第八章產(chǎn)品的商標與包裝品牌策略與包裝策略從全球?qū)嵺`來看

品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素什么是品牌品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是形象的標簽也許專業(yè)市場營銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護和增加品牌的能力品牌還是一個更復(fù)雜的象征品牌在本質(zhì)上代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾屬性利益價值用戶文化個性品牌品牌資產(chǎn)企業(yè)的重任即在于維護產(chǎn)業(yè)，又首先在于維護產(chǎn)品。維護產(chǎn)品的最好方法，在于維護品牌。這是保持產(chǎn)品壽命的靈丹妙藥。品牌名稱決策統(tǒng)一品牌策略企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致：索尼、海爾、多品牌策略寶潔公司品牌策略決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌

產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱品牌重新定位位決策七喜非可樂飲料試看健力寶品品牌策略健力寶品牌/產(chǎn)品層級架架構(gòu)產(chǎn)品類別產(chǎn)品占集團80%的銷量健力寶飲料的的營銷目標2000年達達到產(chǎn)量100萬噸，銷銷量100億億元這需要在目前前基礎(chǔ)上增長長30萬噸銷銷量，30億元銷售售額銷售停滯，盡盡管全國飲料料市場年增長長20%以較快速度退退出大城市市市場，盡管在在中小城市和和農(nóng)村仍有實實力消費者老化，，正逐漸失去去重量消費者者---城市市青少年健力寶飲料在在國內(nèi)面臨的的市場問題什么是品牌足足印“品牌足印””是品牌在消消費者心中留留下的印跡“品牌足印””是用最清晰晰的語言表達達品牌在消費費者心中的價價值，并剖析析哪一種價值值須被保護、、充分利用或或者重新定義義“品牌印記””的作用不僅僅是在某一特特定市場定義義及管理品牌牌，其更大作作用是將此品品牌成功轉(zhuǎn)移移到其他市場場領(lǐng)域品牌足印包括括什么內(nèi)容“品牌足印””包括品牌的的三個價值和和三個個性品牌價值是一一個品牌在消消費者心中的的意義品牌個性是相相對于品牌價價值的品牌個個性特征可口可樂的品品牌足印可口可樂意味味著(品牌價值)可口可樂是(品牌個性)美國的成就--開拓精神神 年青的大團結(jié) 快樂樂的傳統(tǒng) 自信樂樂觀的為什么需要品品牌足印隨著品牌的擴擴張，品牌面面臨著被稀釋釋和老化的危危機1、品牌在地地理上、產(chǎn)品品類別上擴張張的同時沒有保持品牌資資產(chǎn)的一致和和連續(xù)而被稀稀釋2、品牌沒有有及時加入新新的品牌信息息以適應(yīng)新的競爭環(huán)境和和文化觀念而而老化為什么品牌足足印要陳述三三個層次對大部分品牌牌，尤其是大大品牌來說，，只陳述一個個或兩個層次次難以讓這個個品牌豐富力力量完全展現(xiàn)現(xiàn)出來另一方面，四四個或更多層層次又會使品品牌顯得散亂亂和冗長，讓讓人無法專注注和理解三個層次提供供了一種可操操作的陳述，，同時又讓創(chuàng)創(chuàng)意人員有清清晰的著力點點如何陳述這三三個層次1、連續(xù)性：：現(xiàn)在與歷史史的一致和連連貫2、關(guān)聯(lián)性：：消費者與產(chǎn)產(chǎn)品之間的關(guān)關(guān)系3、方向性：：消費者對品品牌價值取向向的理解佳得樂的品牌牌足印佳得樂意味著著(品牌意義)佳得樂是(品牌個性)傳統(tǒng)的體育飲飲料(連續(xù)性)有競爭精神的的明星魅力(關(guān)聯(lián)性)象喬丹一樣冠軍的香檳(方向性)勝利者健力寶目前的的品牌足印健力寶意味著著(品牌意義)健力寶是(品牌個性)大眾型運動飲飲料(連續(xù)性)健康和充滿活活力的中國的驕傲(關(guān)聯(lián)性)振奮人心的-體育的勝勝利-新時代的的成就-國家榮譽譽-國際水平平體育精神(方向性)拼搏超越的為什么健力寶寶意味著“大大眾型運動飲飲料”，是““健康和充滿滿活力的”調(diào)查資料顯示示：最多的人認為為健力寶是一一種“運動型型飲料”喝健力寶的人人最多的是““運動員/愛愛運動的人、、大眾”他們最常在““街上、家里里和運動場所所”喝健力寶寶調(diào)查資料顯示示：最多的人認為為健力寶“健健康、有活力力”對運動飲料，，最多的人認認為它能“補補充體力、增增加活力”健力寶TVC中多運動員飲飲用情景，各各種公關(guān)推廣廣活動也圍繞繞運動、體育育展開為什么健力寶寶意味著“中中國的驕傲””，

是“振振奮人心的””體育的勝利：健力寶TVC中常用中國體體育世界冠軍軍作代言人，，健力寶也帶帶重獎中國體體育世界冠軍軍新時代的成就就：健力寶常贊贊助中國在世世界領(lǐng)先的科科技活動或項項目，如發(fā)射射衛(wèi)星、南極極考察等；另另外，健力寶寶本身就是中中國飲料史上上科技和品牌牌的重大成就就，它可以代代表中國的飲飲料國家榮譽譽：健力寶寶是國宴宴飲品，，是各種種大型運運動會和和中國體體育代表表團的指指定飲品品國際水平平：健力寶寶被國外外譽為““中國魔魔水”，，其廣告告語之一一是“國國際飲料料，健力力寶”這些都認認人感到到健力寶寶代表““中國的的驕傲””，喝健健力寶時時會感到到自豪，，再加上上運動飲飲料“補補充體力力、增加加活力””的功能能特點，，因此，，健力寶寶是“振振奮人心心的”為什么健健力寶意意味著““體育精精神”，，

是““拼搏超超越的””健力寶TVC及各種公公關(guān)推廣廣活動多多與體育育有關(guān)，，并且多多為運動動員拼搏搏奮爭的的情景，，這些都都展示或或暗示了了“體育育精神””健力寶代代表著中中國的驕驕傲，一一直力扛扛中國民民族飲料料工業(yè)的的大旗與與“兩樂樂”抗衡衡，這也也形成了了一種““拼搏超超越”的的社會形形象因此，消消費者對對健力寶寶品牌的的價值取取向理解解為一種種“體育育精神””，這種種精神是是“拼搏搏超越的的”健力寶目目前的品品牌足印印健力寶意意味著(品牌價價值)健力寶是是(品牌個個性)大眾型運運動飲料料(連續(xù)性性)健康和充充滿活力力的中國的驕驕傲(關(guān)聯(lián)性性)振奮人心心的-體育育的勝利利-新時時代的成成就-國家家榮譽-國際際水平體育精神神(方向性性)拼搏超越越的健力寶品品牌足印印中的““體育概概念”評評估健力寶圍圍繞“體體育”來來建立和和發(fā)展品品牌是正正確的，，它與““運動飲飲料”的的產(chǎn)品功功能特性性相一致致可能存在在的兩個個問題是是：只走體育育路線：：這對于于一個大大眾飲料料品牌來來說，會會使得品品牌形象象顯得單單薄不豐豐滿。應(yīng)應(yīng)開拓其其他領(lǐng)域域，比如如流行音音樂只限在幾幾個具體體的體育育項目上上：體育育項目千千變?nèi)f化化，每一一種都有有其特別別的體育育精神和和文化背背景，比比如空中中滑板，，限定在在較少幾幾個項目目同樣會會造成形形象單薄薄評估健力力寶的品品牌策略略在地理上上、產(chǎn)品品類別上上擴張時時有否保保持品牌牌足印的的一致與與連續(xù)品牌足印印有否及及時加入入新的品品牌信息息及適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)代的的消費趨趨勢和文文化健力寶與與可口可可樂、佳佳得樂的的品牌足足印比較較地理上的的擴張當健力寶寶向國外外市場擴擴張時，，沒有能能保持國國內(nèi)的品品牌足印印，除““大眾型型運動飲飲料”外外，“中中國的驕驕傲”和和“體育育精神””均被稀稀釋，從從健力寶寶在香港港及美國國的TVC或海報等等廣告可可看出這這一點這個問題題的產(chǎn)生生可能由由于兩個個原因：：要么健力力寶沒有有利用在在國內(nèi)的的品牌資資產(chǎn)及民民族文化化特性要么健力力寶現(xiàn)有有的品牌牌足印不不能或難難以支持持品牌在在地理上上的擴張張而必須須重新修修訂產(chǎn)品類別別上的擴擴張健力寶現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌足印印不能為為品牌在在天然果果汁、茶茶飲料、、水飲料料、可樂樂、速食食面上帶帶來有競競爭優(yōu)勢勢的附加加價值，，這可能能是健力力寶飲料料多元化化未能成成功的原原因之一一另一方面面，我們們注意到到：現(xiàn)有有的品牌牌/產(chǎn)品品層級架架構(gòu)很復(fù)復(fù)雜，這這增大了了消費者者選擇的的難度，，與飲料料這種產(chǎn)產(chǎn)品隨意意和沖動動的購買買特性不不符，因因此，需需要一個個更清晰晰的品牌牌/產(chǎn)品品層級架架構(gòu)以明明確企業(yè)業(yè)品牌與與各產(chǎn)品品類別品品牌之間間的關(guān)系系新的品牌牌信息健力寶現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌足印印缺乏““個性””、“年年青”、、“自我我實現(xiàn)””等現(xiàn)代代成份，，而這些些成份正正是現(xiàn)代代飲料最最重要的的消費層層---城市青青少年的的所追求求和具有有的價值值觀或性性格特征征“中國的的驕傲””與“體體育精神神”界定定和傳播播得正統(tǒng)統(tǒng)、嚴肅肅，沒有有在新的的時代背背景下進進行新的的解釋，，從而顯顯得“過過時、老老化、落落伍”因此，品品牌需要要注入新新的信息息或作出出新詮釋釋以適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)代的的消費趨趨勢和文文化健力寶與與可口可可樂的品品牌足印印比較可口可樂樂意味著著(品牌價價值)可口可樂樂是(品牌個個性)美國的成成就--開拓精精神年年青的大團結(jié)快快樂的的傳統(tǒng)自自信樂觀觀的健力寶意意味著(品牌價價值)健力寶是是(品牌個個性)大眾型運運動飲料料健健康和充充滿活力力的中國的驕驕傲振振奮人人心的體育精神神 拼搏搏超越的的健力寶與與佳得樂樂的品牌牌足印比比較佳得樂樂意味味著(品牌牌價值值)佳得樂樂是(品牌牌個性性)傳統(tǒng)的的體育育飲料料用用競爭爭精神神的明星魅魅力象象喬喬丹一一樣冠軍的的香檳檳勝勝利者者健力寶寶意味味著(品牌牌價值值)健力寶寶是(品牌牌個性性)大眾型型運動動飲料料健健康康和充充滿活活力的的中國的的驕傲傲振振奮奮人心心的體育精精神拼拼搏搏超越越的品牌承承諾、、品牌牌聯(lián)想想與購購買動動機品牌承承諾與與消費費者購購買動動機脫脫節(jié)品牌記記憶度度最高高的廣廣告語語是““要想想身體體好，，請飲飲健力力寶””，但但消費費者購購買健健力寶寶運動動飲料料的動動機不不是為為了身身體好好，而而是““解渴渴、好好喝、、補充充體力力”品牌聯(lián)聯(lián)想不不能支支持核核心業(yè)業(yè)務(wù)---運動動飲料料產(chǎn)品雖雖被廣廣泛認認同為為與運運動有有很大大關(guān)聯(lián)聯(lián)，但但消費費者在在運動動時特特別是是運動動后不不喝健健力寶寶運動是是品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)有資資產(chǎn)，，但需需要重重新激激活，，釋放放其內(nèi)內(nèi)在動動力，，必須須將運運動轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為一種種購買買理由由找到““運動動”與與“購購買理理由””之間間這缺缺失的的一環(huán)環(huán)，是是釋放放品牌牌動力力的關(guān)關(guān)鍵案例：：健力力寶與與“第第五季季”“第五五季””的品品牌個個性（（內(nèi)涵涵因素素）：：“叛叛逆、、放松松、自自我、、熱烈烈、奔奔放、、時尚尚、夢夢幻””。顯顯得零零亂，，不知知所云云。第五季季經(jīng)營營一種種“輕輕松生生活、、表現(xiàn)現(xiàn)自我我”的的文化化。可口可可樂是是美國國文化化的象象征，，是最最暢銷銷的商商品。。代表表正宗宗的可可樂。。百事可可樂則則代表表著新新潮與與時尚尚，吸吸引了了最多多年輕輕人的的購買買。代代表年年輕人人的可可樂。。第五季季的產(chǎn)產(chǎn)品品品類：：1.水水系列列：礦礦泉水水、純純凈水水；2.碳碳酸飲飲料系系列：：橙汁汁型、、檸檬檬型、、蘋果果3.茶飲飲料系系列：：冰紅紅茶、、綠茶茶、烏烏龍茶茶4.果果汁飲飲料系系列：：橙汁汁、蘋蘋果、、水蜜蜜桃、、型、、可樂樂型石榴；；含4大大類產(chǎn)產(chǎn)品、、15種口口味、、5種種包裝裝、21個個規(guī)格格第五季季的目目標消消費群群：果汁———14-35歲白白領(lǐng)女女性與與青少少年茶飲料料———14-29歲歲群體體水———所有有大眾眾消費費人群群維碳酸酸飲料料———5-28歲人人群第五季季的品品牌市市場定定位：：“高檔檔包裝裝、高高質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、、中低低價位位”以統(tǒng)一一的品品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)多多品種種上市市，實實現(xiàn)渠渠道、、廣告告等資資源。。產(chǎn)品包包裝突突出新新潮、、時尚尚以制制造視視覺亮亮點。。健力寶寶與第第五季季的品品牌足足印比比較健力寶寶意味味著（（品牌牌價值值）大眾型型運動動飲料料中國的的驕傲傲體育精精神健力寶寶是（（品牌牌個性性）健康和和充滿滿活力力的振奮人人心的的拼搏超超越的的“第五五季””意味味著（（品牌牌價值值）時尚型型休閑閑飲品品不斷發(fā)發(fā)展的的超越越精神神游離四四季之之外的的時空空概念念“第五五季””是（（品牌牌個性性）健康飲飲料的的新概概念輕松生生活、、表現(xiàn)現(xiàn)自我我叛逆、、放松松、自自我、、夢想想“第五五季””的品品牌優(yōu)優(yōu)勢1。有有健力力寶這這一深深入人人心的的中國國著名名品牌牌為依依托。。2。廣廣告宣宣傳，，一擲擲億金金已形形成強強力市市場沖沖擊波波。第第五季季已引引起了了人們們的高高度關(guān)關(guān)注，，許多多媒體體的新新聞報報道，，已做做了許許多義義務(wù)宣宣傳。。3。引引進了了許多多在國國際大大公司司有豐豐富營營銷經(jīng)經(jīng)驗的的職業(yè)業(yè)經(jīng)理理人和和實戰(zhàn)戰(zhàn)派的的營銷銷精英英。以以‘合合作伙伙伴制制”重重新梳梳理了了其營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。但還還存在在企業(yè)業(yè)文化化、價價值觀觀、經(jīng)經(jīng)營理理念的的轉(zhuǎn)變變與適適應(yīng)。。“第五五季””的品品牌劣劣勢1。由由運動動型飲飲料變變?yōu)闀r時尚休休閑飲飲品，，棄長長而求求短。。放棄棄了繼繼續(xù)對對運動動飲料料的創(chuàng)創(chuàng)新與與挖掘掘。給人以以隨波波逐流流的感感覺2。產(chǎn)產(chǎn)品面面太廣廣，沒沒有核核心，，形不不成拳拳頭產(chǎn)產(chǎn)品。。可口可可樂是是碳酸酸飲料料的第第一品品牌；；康師傅傅、統(tǒng)統(tǒng)一是是茶飲飲料的的第一一品牌牌；娃哈哈哈是純純凈水水乳酸酸飲料料的第第一品品牌；；統(tǒng)一和和匯源源是果果汁飲飲料的的第一一品牌牌；伊利是是白奶奶的第第一品品牌。。“第五五季””的品品牌劣劣勢3。空空中猛猛烈轟轟炸，，地面面部隊隊跟不不上，，導(dǎo)致致廣告告資源源大量量浪費費；4。營營銷隊隊伍構(gòu)構(gòu)建不不力，，導(dǎo)致致市場場管理理和執(zhí)執(zhí)行斷斷層；；5。經(jīng)經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)構(gòu)架架過虛虛，導(dǎo)導(dǎo)致市市場基基礎(chǔ)不不實。。現(xiàn)有品品牌識識別元元素的的運用用品牌名名1、健健力寶寶產(chǎn)品品品牌牌下有有兩大大產(chǎn)品品品種種：碳碳酸運運動飲飲料和和天然然果汁汁2、健健力寶寶正處處在新新品牌牌建立立的過過渡階階段，，如由由“健健力寶寶檸蜜蜜飲料料”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為健力力寶集集團的的“檸檸蜜寶寶”飲飲料品牌口口號品牌口口號有有戰(zhàn)略略性和和戰(zhàn)術(shù)術(shù)性兩兩種，，目前前健力力寶的的戰(zhàn)略略性品品牌口號號是““要想想身體體好，，請飲飲健力力寶””戰(zhàn)術(shù)性性品牌牌口號號在短短期內(nèi)內(nèi)根據(jù)據(jù)該期期的營營銷和和廣告告計劃劃制定定的品牌牌口號號，它它統(tǒng)一一在戰(zhàn)戰(zhàn)略性性口號號之下下。健健力寶寶的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性品牌口口號不不是很很明顯顯品牌聲聲音健力寶寶無明明顯的的品牌牌識別別聲音音(如如美年年達的的“啊啊Ah-------”)品牌色色調(diào)通過品品牌色色調(diào)是是識別別“健健力寶寶”還是識識別不不同口口味的的產(chǎn)品品?品牌形形象代代言人人選擇何何種品品牌形形象代代言人人由具具體的的品牌牌與傳傳播策策略決決定最能代代表健健力寶寶品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品是是健力力寶橙橙蜜飲飲料，，而健健力寶寶橙蜜飲飲料的的代言言人又又以““李寧寧”最最有代代表性性與前述述的““體育育概念念”一一樣，，只限限定在在體育育領(lǐng)域域或某某一體體育項目會會使一一個大大眾飲飲料品品牌顯顯得單單薄其他品