服務戰略

1服務生產率

2

第6講

以服務為導向的戰略與市場細分

服務市場細分

33服務戰略服務理念:在企業使命的大框架下，應當有具體的行為指南.一般包括:1)企業將為特定的顧客提供什么樣的服務；2)企業將如何提供這些服務；3)企業將利用哪些資源要素來提供這些服務。顧客的內涵外部顧客

顧客內部顧客獨立于企業之外，購買企業產品或服務的人員存在于同一企業內部的人員或部門服務戰略服務品質戰略服務價格戰略服務形象戰略服務營銷戰略服務戰略的內容服務價格戰略

價格服務與服務質量

企業無利潤

顧客不能接觸

交匯區服務戰略所關注的基本問題實現顧客滿意與忠誠

樹立服務理念

確定顧客服務需求服務設計實施服務人員管理服務質量管理服務戰略的特征

以顧客為中心

重視員工的作用服務績效可衡量堅持顧客利益最大化制定服務戰略的步驟

（一）服務戰略形成服務戰略形成是一個包括戰略目標設定、識別市場機會和實施戰略計劃的過程,包括:1.服務戰略計劃2.服務戰略設計

服務戰略形成

針對環境的不確定性，有關學者提出了九條營銷戰略制定的指南:①制定一個有效戰略關鍵的條件是必須有充分的信息。②環境雖然動蕩，但是在相對平緩的不同階段，營銷人員應該制定出具體的戰略模型來指導營銷活動。③應當從系統的角度完成營銷戰略制定。④營銷戰略應當能夠應對不確定的環境和難以預期的改變，要具備一定的戰略柔性。服務戰略形成⑤設定特定的目標和評估標準，作為計劃決策時首先考慮的因素。⑥計劃范圍應該作為計劃過程中的靈活性參數。⑦成功的營銷戰略需要整個組織的加入和支持，而不僅僅是營銷部門的工作。⑧強調營銷活動中的效率，特別是那些與組織和社會目標密切相關的活動。⑨組織的定位對于平衡營銷戰略制定過程有重要的意義。轉型時期進行有效計劃需要更新營銷概念。

（二）服務戰略實施服務戰略可以有多種實施方式，最常用的是培養一種新的服務思維，掌握一種新的服務訣竅。包括：（1）不斷開發新型的顧客服務項目，這是細分競爭市場和增加競爭能力的有力手段；（2）在業務關系中調整和發揮現有服務要素的作用，促使服務特色化并增加服務的附加值；（3）在顧客關系中把產品要素轉化成顧客關系中的服務要素，加強服務戰略的實施。制定服務戰略的步驟

制定服務戰略的步驟

（三）服務戰略控制服務戰略控制包括服務戰略控制過程、服務戰略審計方法以及服務戰略控制信息。服務戰略對企業競爭優勢的影響BECDA企業經營業績顧客滿意度顧客忠誠度品牌市場占有率服務戰略對企業競爭優勢的影響服務質量對相對績效的貢獻

服務生產率模型需求服務過程服務提供者在獨立的情況下提供服務服務提供者和顧客在交互過程中提供服務顧客在沒有服務提供者的情況下獲得服務。服務提供者的投入：人員、技術、系統、信息、時間……顧客投入：自我參與、相關顧客參與產出質量產出質量產出過程顧客感知質量內部效率外部效率服務生產率能力利用率度量服務生產率的方法

接受服務的顧客數收益收益接受服務的顧客數收益收益接受服務的顧客數收益接受服務的顧客數收益收益收益影響服務生產率提高的因素1、服務業大都是勞動密集型行業2、一些服務企業的不良成本支出過大，造成良性成本和不良成本之間的失衡3、在實踐中，服務業經營者往往過于追求規模效益，對規模效益的重視程度高于市場效益如何提高服務生產率

1、提高員工的技能2、改進服務態度和行為舉止3、培育服務企業的文化4、采用系統化與科技5、使服務運營工業化6、應用信息技術7、引導顧客的參與服務市場細分

市場細分的好處:首先，成功劃分細分市場可以幫助供應商準確識別顧客的需求特征。第二，準確識別顧客需求特征將有助于供應商有針對性的改善產品，制定出有競爭力的價格水平，選擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效提升企業的競爭力，為顧客提供最大化的價值。第三，市場細分為產業市場中的供應商指明了資源整合的有效途徑。

子市場1,2,3子市場4,5,6可衡量性可操作性有效性對營銷策略反應的差異性

市場細分的原則細分市場的各種標準或依據按人口和社會經濟因素細分按服務要素細分按心理因素細分按地理因素細分按用途細分按行為變量細分市場細分變量界定市場選擇細分市場明確細分變量選擇最合適的細分標準服務市場細分的步驟

市場細分的基本步驟

識別宏觀細分變量選擇一組合適的細分變量檢驗細分變量的區分度如果不具有高的區分度，則在每個宏觀細分變量下，基于關鍵決策單位特征識別相關的微觀細分變量。基于成本、收益和可實現程度選擇適當的微觀細分變量。根據選定的宏觀和微觀細分變量進行市場細分。如果有高區分度，基于成本、收益和可實現程度進行市場細分。當細分市場等于目標市場時即停止。1細分市場的規模企業應當選擇有適當規模和增長特征的市場

3企業目標和資源除此之外,企業還要考慮其自身資源的限制2細分市場結構的吸引力除了理想的規模和增長率之外,企業還必須對細分市場的結構進行細致的分析評估細分市場服務的競爭性差異

差異化是企業競爭優勢的來源之一，企業有必要根據自己產品或服務的特征，制定差異化的服務營銷策略。服務的差異化戰略服務的差異化戰略服務多樣化顧客期望細分顧客盈利性細分市場細分與顧客價值定位圖

市場細分組織機會核心競爭力市場需要什么