《廣告策劃與創意》課程標準《廣告策劃與創意》課程標準《廣告策劃與創意》課程標準資料僅供參考文件編號：2022年4月《廣告策劃與創意》課程標準版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：《廣告策劃與創意》課程標準課程名稱廣告策劃與創意課程類型理論+實踐(B)開課單位建筑與藝術傳媒系適用專業廣告設計、平面設計學時60先修課程《廣告學概論》、《傳播學概論》、《社會學概論》、《媒介形態學》課程類別專業核心課執筆人審定人制定日期一、課程性質與定位《廣告策劃與創意》是多媒體專業的一門重要的基礎課，是從“創意”這個廣告的靈魂這個高度敘述廣告的一門學科。本課程的主要任務是：講授廣告創意、創意與民族文化、文化心理與廣告創意、廣告創意的過程和方法、創意與廣告策略、廣告人的素質等方面。本課程應達到的基本要求是：能了解并掌握廣告策劃與創意的基本的知識并能自己進行廣告創意運用電腦表現自己的想法。二、課程目標總體目標：《廣告策劃與創意》課程針對高職學生的基礎，因材施教，突出能力培養，促進知識、能力、素質協調發展。努力實現三個目標：一是通過廣告創意訓練，挖掘同學們潛在的創造力，并借此激發藝術設計才能，幫助他們拋棄常規，獲得自由創造的勇氣。二是幫助同學們快捷地選擇、學習并獲得非凡創意的技能，通過項目實訓，讓學生掌握一些具體的、實用的創意方法，這也是本課程教學的主要目標。三是從終身教育和人的可持續發展的角度，探尋創意能力與職業能力的形成規律，舉一反三，幫助學生解決創造能力外延和個人彈性發展的問題。1、專業能力目標（1）能夠尋求設計項目、完成項目的調研、現場勘測、并基本掌握客戶的構想和要求（2）能夠根據設計任務書的要求完成設計草案（3）能夠根據客戶的要求對項目進行準確的定位（4）能夠根據項目的功能、要求和資金等因素，科學地確定設計的主導方向（5）能夠編制整體的設計創意方案（6）能夠運用圖形、符號、色彩等表現設計構思能夠比較熟練應用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等圖形圖像設計軟件輔助設計（7）能夠運用多種媒體全面地表達、表現設計意圖（8）能夠熟練掌握常見的廣告設計工具，并熟悉材料的品種、規格、質量和價格等（9）能夠完成材料的選樣熟悉各類廣告的制作流程與工藝，并能對施工質量進行有效的檢查（10）能夠協助項目負責人完成設計項目的竣工驗收，并根據設計變更繪制竣工圖掌握最基本的設計協調、指導技術，對小型設計項目進行必要的督查

2、方法能力目標（1）能夠繪制（手繪）創意草圖或概念草圖。（2）能夠按行業慣例或規范，掌握相應的設計術語、圖例并能夠為客戶表達設計的意圖。（3）把握廣告設計的各種創意與方法和表現手法。提高學生職業崗位適應能力。（4）培養學生創新思維、專業理念、專業技術創造能力和運用能力。（5）通過獨立學習，不斷獲取新的知識和技能，能夠在工作中尋求發現問題、解決問題的途徑。（6）具有培養學生綜合應用所學軟件的能力的作用。3、社會能力目標⑴在工作中的溝通能力與良好的團隊協作精神。⑵公正坦誠、尊重他人，樂于助人，學會與人相處。⑶掌握和控制工作進度，合理安排時間。⑷認真、細致，有自制力，具有較強的自信心、求知欲和進取心。⑸有較強的環境意識。三、設計思路本課程主要通過廣告創意的工作流程來進行設計，在教學過程中，學生無法接觸到真實的廣告主，就由教師提前設計好虛擬的企業背景，和對廣告的創意設計要求以及預算費用，由學生自己搜集素材，教師指導學生進行創作。四、內容標準與考核實施1、教學情境及學時分配⑴學習領域：平面設計序號學習情境學時分配多媒體教學拓展訓練1廣告策劃項目信息調研442廣告策劃的產品策略443廣告戰略的制定與實施444廣告媒體渠道策劃445廣告策劃與營銷計劃、品牌建設446廣告策劃的運作過程447廣告策劃與廣告表現66⑵學習情境設計學習情境1廣告策劃項目信息調研學習情境廣告策劃項目信息調研學時8任務目標：理性認識“策劃”及策劃的主要內容；策劃的內容和程序；策劃案的結構和寫法主要內容：1、市場調查的方法、調研資料的收集、分析技能、調研報告的撰寫方法工作任務：1、專題研討——中國移動“動感地帶”品牌策劃案2、專題調研——廣州移動電視廣告市場調查教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，提出專題調研方法以及調研資料的收集、分析技能、調研報告的撰寫方法，布置所要完成的工作，提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析學習情境2廣告策劃的產品策略學習情境廣告策劃的產品策略學時8任務目標：理性認識“市場”概念；市場細分的方法；產品定位、產品策略主要內容：市場調查的方法、調研資料的收集、分析技能、調研報告的撰寫方法工作任務：1、專題調研——廣州市飲品市場2、專題研討——寶潔的產品策略教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，提出市場調查的方法以及所要完成的工作，提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析學習情境3廣告戰略的制定與實施學習情境廣告戰略的制定與實施學時8任務目標：明晰廣告戰略的概念；熟悉廣告戰略目標的分類、制定及其原則主要內容：廣告戰略策劃的程序；廣告戰略設計的方法工作任務：專題研討——腦白金廣告戰略策劃實戰模擬——嗎丁啉廣告戰略制定教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，提出廣告戰略的制定與實施方法和所要完成的工作，提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析學習情境4廣告媒體渠道策劃學習情境廣告媒體渠道策劃學時8知識要求：學會利用搜索引擎為企業設計關鍵詞廣告技能要求：能夠設計優秀的關鍵詞廣告并通過搜索引擎為企業進行宣傳主要內容：學會利用搜索引擎為企業設計關鍵詞廣告工作任務：1、為學校設計關鍵詞廣告2、為公司設計關鍵詞廣告教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，提出設計方法以及廣告品牌策劃要素，布置所要完成的工作，并提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析學習情境5廣告策劃與營銷計劃、品牌建設學習情境制作按鈕類廣告學時8知識要求：1.市場細分戰略、定位戰略及廣告定位2.營銷傳播活動（廣告）與品牌戰略策劃主要內容：全面營銷管理計劃是廣告策劃的前提工作任務：1、為洗發水品牌進行市場細分戰略、定位戰略及廣告定位2、做出相應的品牌戰略策劃教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，提出設計方法以及廣告品牌策劃要素，布置所要完成的工作，并提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、熟練掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析學習情境6廣告策劃的運作過程學習情境廣告策劃的運作過程學時8能力要求：掌握廣告策劃的運作過程，明確廣告定位、廣告目的、廣告媒介的選擇、廣告經費的預算、廣告策劃書的編制。主要內容：1.廣告策劃的重要環節——明確廣告定位、廣告目的2.廣告媒介的選擇3.廣告經費的預算4.廣告策劃書的編制工作任務：為某知名企業策劃廣告熟悉廣告策劃的運作過程教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，提出廣告策劃方法以及廣告策劃書的構成和所要完成的工作，并提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析學習情境7廣告策劃與廣告表現學習情境廣告策劃與廣告表現學時12能力要求：掌握廣告創意的表現方法，能夠靈活地運用廣告創意與思維主要內容：1.創意對于廣告策略的重要性2.廣告創意的過程和戰略3.廣告創意常用的幾種方法4.廣告創意與思維工作任務：為某知名企業用不同的創意方法策劃廣告。教學環境：為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1、WindowsXP以上版本2、Photoshop3、Flash4、CorelDraw教學資源：1、網絡2、設計網站3、圖書館相關專業資料4、PPT課件教學方法建議：1、教師以優秀廣告為例，設計廣告創意的過程和戰略，布置所要完成的工作，提供相關知識背景及教學資源。2、教師介紹設計軟件的使用方法。3、學生運行設計軟件并完成學習任務。教學組織形式：1、以班級為單位的多媒體教學2、以小組為單位完成設計流程教師能力要求：1、掌握廣告策劃與創意和實施大綱的編制2.熟練掌握平面設計軟件的操作方法3.具有一定的廣告策劃與創意設計審美經驗考核方式：1、組內交流2、設計作品分析2、考核實施(項目考核)（一）《廣告策劃與創意》課程測試、考核的形式教學中，根據新時期廣告藝術設計專業發展的新趨勢，不斷更新課程教學質量評價標準，采用過程控制與目標控制有機結合、定性考核和定量考核結合的科學評價方法，對學生廣告創意技能進行形成性的評價。主要的考核形式有：（1）個人作品和學習情況考查高職廣告藝術設計專業學生在知識起點、能力起點和學習態度等方面有關自身的特點，教學中要因材施教，按照彰顯個性、注重過程的原則，不斷激發同學們的學習積極性，引導他們主動學習、快樂學習，對在教學過程中的表現和作業情況分類、分層、分步驟進行考查，以找出適合個體知識、能力、素質協調發展的教學方法與手段。（2）以項目分小組進行考核廣告藝術設計崗位的設置往往是以項目的方式進行職業工作分工。因此，教學中可采取以小組為單位的形式，推進項目教學方法，將4-5名同學組成項目小組，每位同學根據項目分工各司其職，分工合作，項目結束時重點考核學生團隊合作意識和發現問題、分析問題、解決問題的能力。由任課教師根據小組完成任務情況，進行成績評定，小組成績即為小組成員個人的成績。（3）課程考核委員會為突出高職藝術設計類專業教育教學的特點，我們將《廣告創意》課程中有關實訓項目和基礎技術部分的考核改革為單元作品展覽展示的形式，搭建一個平臺，由骨干專業教師組成的課程考查委員會，用整體的眼光對每位同學的基礎技術與創意技能逐一進行定性和定量的綜合考核，重點考查學生創意思維能力和綜合創造能力等。（二）《廣告創意》課程測試、考核的方法本課程測試與考核的方法主要有：（1）平時考查知識的積累、能力的提高不可能一蹴而就，因此對學生在平時學習過程的考查尤為重要，主要要考查學習者平時的學習態度、知識的理解與掌握、能力的培養與提高情況等。（2）作品競賽高職教育以能力培養為本位，為了使實踐性教學落到實處，我們在廣告創意的教學實踐中主要通過單元課題、設計競賽等形式來實現。單元課題主要是根據廣告創意的板塊式教學來設計，課程每一單元結束后，以單元作品展示的方式式對本單元課程的教學進行展示、總結和匯報。設計競賽主要是在課程教學過程當中適時地引入真實課題進行實訓，課題的來源有這樣幾個方面：一是由教育主管部門、行業協會組織的廣告創意設計比賽和展覽；二是由產學企業提供課題和獎項的設計業務投標，主要是給予一次性獎勵或積分獎勵；三是由任課教師或學生個人在社會上尋求廣告創意設計項目，拿回學校分組進行具體創意項目攻關。通過這些形式增強學生的實踐能力，實現教學——就業的“零距離”。（3）學期考核《廣告策劃與創意》課程一般集中在一個學期內（約72學時）進行教學，學期結束時要對學生對該課程的學習情況進行一個綜合性的考核或測試，主要包括：平時理論學習、技能掌握、學習狀態和綜合創意設計等，參加院級以上設計競賽情況將作為課程學業附加分予以獎勵。（4）答辯答辯的考核方式是我們在教學改革的實踐中常用的一種方法，主要考核學生的選題與項目分析能力、創造性思維能力、語言表達能力和綜合素質。通常采用創意會議、作品展賽和課程答辯會議等形式，在創意結束和創意設計過程中，由任課教師組織學生進行自己和他人的作品進行評講與分析，以此增強學生的口頭表達能力和多向思維能力。（5）答卷遵循高職教育“實際、實用、實踐”的教學原則，以“必需、夠用”為度，采用試卷考核的方法，有針對性地對學生廣告創意基本知識、基本原理的理解與掌握、綜合思維訓練情況等進行測試，以此促進學生的學習，同時提高書面表達能力。（三）《廣告策劃與創意》課程測試標準考核項目項目內涵知識或技能要求分值比例設計定位按照客戶要求對項目進行準確的定位能夠根據項目的功能、要求和資金等因素，科學地確定設計的主導方向與創新取向25%設計構思根據設計定位有效進行創意思維思維具有獨立性、聯動性、多向性、跨躍性、整合性等特征30%創意草圖將創意轉化為概念性草圖，實現思維的視覺能夠繪制（手繪）創意草圖或概念草圖25%設計方案對設計草案進行甄別，選擇最優化的設計方案能夠以文字、圖紙、圖表、多媒體等形式編制整體的設計創意方案20%五、實施建議1、教材選用建議《廣告策劃與創意》課程在教材建設上，一是通過借鑒近三年出版的有關高職教育的同類教材，按實用性、科學性和先進性的原則，有選擇地進行利用。二是根據高職教學特點，對目前正在使用的有些教材（講義）進行整合，盡量使現行教材具有較強的針對性。三是自編出版教材。按五年規劃，從講義到教材，做到所有課程先有講義，經過講授、修正，逐步形成具有自身特色的課程體系。2、教學建議（1）積極邀請海內外知名人士前來舉辦相關講座，努力使教學與實踐緊密結合；（2）原先以案例教學為主的課堂教學方式，進一步聯系實際；比如：課程考試方法的重要改革，克服了學生實踐經驗教少的弱點，以實戰的要求衡量學生所掌握的知識。比如：具體考試的改革形式：考題：我們以客戶說明會的方式將客戶對產品和市場服務要求提交給學生；復習：給學生一定的時間，組成小組開展調查、分析和討論，制定提案；考試：以廣告公司向客戶提案的方式組織考試，學生提案；成績：完全以廣告公司評價提案的詳細要求列出表格，全體學生和教師共同評分。六、教學條件1、軟硬件條件⑴為配合一體化教學，需要為教師配置教師機及大屏幕。⑵需要為每位學生配置1臺計算機，計算機軟件環境要求：1）操作系統：WindowsXP2）Flash3）Illustrator4）Photoshop5)CorelDraw6）Word2003、Excel2003。⑶需要準備的安裝軟件如下：1）PhotoshopCS52）CorelDrawX33)FlashX4⑷為能模擬軟件開發環境和運行環境，所有計算機應能組成局域網，每臺計算機應能上網。2、師資條件⑴主講教師應具備高校教師資格，具有學士或碩士學位和高教系列職稱，具備較豐富的教學經驗，能綜合運用各種教法設計課程。實踐教學指導教師，具有本科學歷，有較強的職業技能，接受過一定的專業教育培訓。⑵擔任本課程多媒體教學主講教師具有較強的專業能力，有豐富的行業經驗，具有相關職業資格證書。主講教師應該熟悉軟件操作，具有較豐富的軟件應用經驗，熟練掌握廣告設計技術，能夠應用這些技術完成相關的設計制作。⑶擔任本課程實踐教學指導教師應具有豐富的企業一線廣告設計工作經驗，具有相關職業資格證書，具有一定的教學經驗及項目組織能力，并且需要有較強的責任心。七、課程評價以課程的核心能力模塊為單位，對課程（模塊）目標進行評價與鑒定。通過學生評鑒、同行教師評鑒、自我評鑒及考核等方式，從模塊能力目標與教學目標是否統一，課程知識內容與課程模塊能力目標是