網上銷售、第三方電子商務平臺網上銷售、第三方電子商務平臺學習目標：1、網上銷售現狀5、渠道沖突、網上銷售系統3、網上銷售渠道的優勢4、網上銷售渠道的模式網上銷售2、影響消費者網上購買的因素7、第三方B2B電子商務平臺營銷6、網上銷售系統學習目標：1、網上銷售現狀5、渠道沖突、網上銷售系統3、網上美國網上銷售的現狀美國網上銷售的現狀1、網上銷售現狀美國網上銷售的現狀美國網上銷售的現狀1、網上銷售現狀英國網上銷售的現狀英國網上銷售的現狀據德國聯邦統計局公布的數字，2006年第1季度，德國網民在網上購物或購買機票等服務性產品的人數已經高達2500萬人，占德國網民總數的52%。2008年德國網絡購物市場交易規模達136億歐元，同比增長19.3%，從2003～2008年的增長情況來看，德國的網購市場保持逐年增長的趨勢，且每年增幅穩定。德國網上銷售的現狀據德國聯邦統計局公布的數字，2006年中國網上銷售的現狀

中國網上銷售的現狀全國網上零售額18238億元，同比增長49.9%。其中，限額以上單位網上零售額2888億元，增長54.8%。中國網上銷售的現狀中國網上銷售的現狀全國網上零售2008年韓國在線購物的市場規模達到了16.5兆韓元（約合人民幣1200億元），2012年預計可達35兆韓元（約合人民幣2

500億元）。韓國網絡購物市場規模從2001年開始，年平均增長達到29.5％。據2008年的有關統計數據，韓國網民網上購物的使用率為51.4％。韓國網上銷售的現狀2008年韓國在線購物的市場規模達到了16.5兆截至2008年年底，日本互聯網用戶就超過了9000萬，普及率達到75.3%。2009年8月日本的域名總數達到了265萬，其中，jp域名占到了41.7%，com域名占到了40.0%。2008年日本全國通過電話購物、網上購物等瑞麗女裝批發網方式完成的零售銷售總額比2000年增加了三倍，總銷售額已經超過了百貨店、便利店等實體店鋪銷售的規模，其中網絡購物更占到了70％左右。例如日本最大的網上商店街——樂天網站。日本網上銷售的現狀截至2008年年底，日本互聯網用戶就超過了9研究發現：歐美地區（歐洲、美國）已處于全球領先地位，2009年歐洲和美國合計占據全球網購市場將近七成的市場份額；其次是亞洲和其他地區，其市場份額近年來持續遞增，2009年亞洲網購市場規模占全球網購市場規模的比例為23.5%。全球網上銷售的現狀2004～2012年全球網絡購物市場交易規模地區分布情況多元化的發展方向是網絡銷售不可阻擋的趨勢研究發現：歐美地區（歐洲、美國）已處于全球領先消費者感知價值模型

2、影響消費者網上購買的因素2、影響消費者網上購買的因素購買意向指的是消費者對某一特定商品或購物場所的傾向性認識與態度。一般認為，消費者態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或負面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者態度主要在以下幾個方面影響消費者購買行為。消費者態度影響其對產品、商標的判斷與評價消費者態度影響消費者的學習興趣與效果態度影響消費者購買意向，進而影響其購買行為購買意向購買意向指的是消費者對某一特定商品或購物場所的傾向消費者感知價值（customerperceivedvalue，CPV）就是顧客對所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。消費者感知價值體現了顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。消費者感知價值的影響因素主要包括購物體驗、商品價格、感知商品質量以及感知風險等。消費者感知價值消費者感知價值（customerpercei購物體驗

購物體驗是指消費者由于購物前期的經歷產生的情緒或態度。在網絡環境下的購物體驗更多地體現在網站的易用性、交互性、購物環境等方面。購買意向的感知產生受到購物體驗的影響。

消費者感知價值購物體驗消費者感知價值商品價格在購物的成本中，價格是最重要的組成部分，達到價格競爭上的優勢被認為是增進消費者感知價值的有效手段。

在互聯網的環境下，信息搜索、商品比對成本的下降，如果在線商店不能展現自己在產品、服務方面的獨特優勢，價格就成為唯一的競爭手段，這便導致在線商店之間存在著激烈的價格競爭。

而在線銷售比傳統的渠道成本低，這使得在線消費更為價格敏感者所青睞。因此，在網絡環境下，價格對消費者的購買意向的影響作用更加明顯。商品價格感知商品質量

感知商品質量是指消費者對于商品質量在總體上的判斷。

在網絡環境下，消費者只能獲得關于產品和服務的視覺、聽覺等層面上的信息，在購物前沒有任何機會通過親身感受得到關于商品的客觀判斷，因此，也就無法通過商品的客觀質量做出選擇，對商品的有形性的屬性會產生更低水平的認識。

感知商品質量感知風險感知風險是由消費者主觀認定的損失的可能性，損失的可能性越大，感知風險就越大。感知風險被認為包括不確定性和后果兩個方面。

不確定性是指消費者對于某件事情是否發生的主觀概率判斷；而后果是指事情發生后可能導致的不利結果，兩方面共同決定消費者的感知風險。在網絡環境下的關鍵風險主要包括財務、隱私風險及性能風險。感知風險網上銷售渠道的優勢

2拓展網絡直銷

1改善溝通，建立良好關系

3營銷渠道的去中介化和再中介化

5減少企業銷售費用

4平等參與競爭3、網上銷售渠道的優勢網上銷售渠道的優勢2拓展網絡直銷1改善溝通，建立良好關系1

1、成為網上零售商的供應商。這種模式與傳統銷售模式并沒有很大的區別，網上銷售管理由網上零售商來承擔，因此主動權就掌握在網上零售商手里，供貨廠商對影響銷售業績的諸多因素難以控制。如卓越亞馬遜、當當網等就直接通過網絡銷售其他生產商供應的商品。22、開設網上商店。開設網上商店對企業來說是一種比較簡單的方式，這種方式主要是利用網上商店服務商提供的網上交易平臺和專業化的服務來開展網上銷售，這種服務商如美國的eBay、中國的淘寶網、易趣網、阿里巴巴、拍拍網等。33．自行建立網上銷售型的網站對于一些有實力的大型公司，則可以選擇自行建立功能完備的電子商務網站，從訂單管理到售后服務都可以通過網站實現，如戴爾電腦公司、海爾集團等采取的策略。4、網上銷售渠道的模式11、成為網上零售商的供應商。22、開設網上商店。網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突：①代理傳統分銷商產品的網絡中間商；②自建品牌的網絡中間商；③代理核心企業產品的網絡中間商。

1渠道沖突的表現形式

11.3.3銷售渠道沖突策略核心企業與傳統分銷商之間的沖突越來越多的核心企業開通網絡渠道，拓展傳統渠道，自營電子商務，對傳統分銷渠道的發展造成了一定的威脅。2核心企業與網絡中間商之間的沖突核心企業自己經營電子商城這對網絡中間商也就造成了很大的威脅。35、渠道沖突網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突：1渠道沖突的表現形式1沖突產生的原因4、價格因素1、利潤的重新分配2、共同的客戶資源3、搭便車沖突產生的原因4、價格因素1、利潤的重新分配2、共同的客戶資實行產品渠道隔離價格策略①在網絡渠道中設計新的產品線，②采取不同的策略銷售在線產品與傳統渠道的產品；③人為制造產品的差異；④根據產品生命周期的不同階段決定是否采取在線銷售。如日本的7-11便利店如聯想開通的電子商務系統和專門用于專賣店的信息管理系統，實現了聯想與合作伙伴之間的互動交流，使得聯想能迅速了解代理商及市場情況，提高了市場競爭力。溝通策略

解決沖突的策略渠道集成渠道信息系統的運用實行產品渠道隔離價格策略①在網絡渠道中設計新的產品線，②（1）用戶注冊與登錄模塊

（4）網上購物模塊

（3）信息管理模塊

（2）商品信息發布模塊

（8）網上支付模塊

（7）網上洽談模塊

（6）供應商訂單模塊

（5）客戶訂單模塊

（10）Web服務安全認證模塊

（9）企業分廠數據集成模塊

網上銷售系統的模塊

6、網上銷售系統（1）用戶注冊與登錄模塊（4）網上購物模塊（3）信息管理網上銷售系統框架網上銷售系統框架當當網網上商店的前臺功能當當網網上商店的前臺功能2會員功能產品展示13網上購物

4欄目信息

網上商店系統功能2會員功能產品展示13網上購物4欄目信息網上商店系統功能（1）商店管理（2）商品管理（3）訂單管理（4）內容管理（5）用戶管理（6）權限管理網上商店的后臺管理功能（1）商店管理（3）訂單管理（5）用戶管理網上商店的后臺管理電子商務2014Q3中國電子商務市場交易規模為3.19萬億元，同比增長27.3%75.7%68.5%電子商務2014Q3中國電子商務市場交易規模為3.19萬億元中國中小企業B2B電子商務市場營收情況受整體經濟發展影響較大：1、經濟下行2、全球部分大宗商品（以能源資源產品為主）的價格持續下跌，大宗商品的交易額減少；同時，進口值也相應被拉低。中國中小企業B2B電子商務市場營收情況受整體經濟發展影響較大網上銷售、第三方電子商務平臺7、第三方B2B電子商務平臺營銷1）第三方B2B電子商務平臺定義獨立于買賣雙方，在交易活動中為買賣雙方企業提供信息發布、查找、貿易磋商等，幫助雙方達成交易的網絡市場7、第三方B2B電子商務平臺營銷1）第三方B2B電子商務平臺2）第三方B2B電子商務平臺分類行業應用角度水平型綜合平臺垂直的行業性平臺網絡應用的深度第一代第二代2）第三方B2B電子商務平臺分類行業應用角度水平型綜合平臺垂3）第三方B2B電子商務平臺特點網絡營銷成本低人流量大，交易信息充分，營銷效果明顯了解交易雙方的身份認證問題，使交易更加安全第三方平臺極具生態性的附加服務3）第三方B2B電子商務平臺特點網絡營銷成本低人流量大，交易阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴集團由以本為英語教師的馬云為首的18人，于1999年在中國杭州創立。聚劃算淘寶天貓手機客戶端1688阿里巴巴國際站菜鳥、去啊、支付寶、來往全球速賣通阿里巴巴集團由以本為英語教師的馬云為首的18人，于1999年環球資源環球資源中國制造網中國制造網慧聰網慧聰網中國化工網中國化工網敦煌網敦煌網網上銷售、第三方電子商務平臺網上銷售、第三方電子商務平臺學習目標：1、網上銷售現狀5、渠道沖突、網上銷售系統3、網上銷售渠道的優勢4、網上銷售渠道的模式網上銷售2、影響消費者網上購買的因素7、第三方B2B電子商務平臺營銷6、網上銷售系統學習目標：1、網上銷售現狀5、渠道沖突、網上銷售系統3、網上美國網上銷售的現狀美國網上銷售的現狀1、網上銷售現狀美國網上銷售的現狀美國網上銷售的現狀1、網上銷售現狀英國網上銷售的現狀英國網上銷售的現狀據德國聯邦統計局公布的數字，2006年第1季度，德國網民在網上購物或購買機票等服務性產品的人數已經高達2500萬人，占德國網民總數的52%。2008年德國網絡購物市場交易規模達136億歐元，同比增長19.3%，從2003～2008年的增長情況來看，德國的網購市場保持逐年增長的趨勢，且每年增幅穩定。德國網上銷售的現狀據德國聯邦統計局公布的數字，2006年中國網上銷售的現狀

中國網上銷售的現狀全國網上零售額18238億元，同比增長49.9%。其中，限額以上單位網上零售額2888億元，增長54.8%。中國網上銷售的現狀中國網上銷售的現狀全國網上零售2008年韓國在線購物的市場規模達到了16.5兆韓元（約合人民幣1200億元），2012年預計可達35兆韓元（約合人民幣2

500億元）。韓國網絡購物市場規模從2001年開始，年平均增長達到29.5％。據2008年的有關統計數據，韓國網民網上購物的使用率為51.4％。韓國網上銷售的現狀2008年韓國在線購物的市場規模達到了16.5兆截至2008年年底，日本互聯網用戶就超過了9000萬，普及率達到75.3%。2009年8月日本的域名總數達到了265萬，其中，jp域名占到了41.7%，com域名占到了40.0%。2008年日本全國通過電話購物、網上購物等瑞麗女裝批發網方式完成的零售銷售總額比2000年增加了三倍，總銷售額已經超過了百貨店、便利店等實體店鋪銷售的規模，其中網絡購物更占到了70％左右。例如日本最大的網上商店街——樂天網站。日本網上銷售的現狀截至2008年年底，日本互聯網用戶就超過了9研究發現：歐美地區（歐洲、美國）已處于全球領先地位，2009年歐洲和美國合計占據全球網購市場將近七成的市場份額；其次是亞洲和其他地區，其市場份額近年來持續遞增，2009年亞洲網購市場規模占全球網購市場規模的比例為23.5%。全球網上銷售的現狀2004～2012年全球網絡購物市場交易規模地區分布情況多元化的發展方向是網絡銷售不可阻擋的趨勢研究發現：歐美地區（歐洲、美國）已處于全球領先消費者感知價值模型

2、影響消費者網上購買的因素2、影響消費者網上購買的因素購買意向指的是消費者對某一特定商品或購物場所的傾向性認識與態度。一般認為，消費者態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或負面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者態度主要在以下幾個方面影響消費者購買行為。消費者態度影響其對產品、商標的判斷與評價消費者態度影響消費者的學習興趣與效果態度影響消費者購買意向，進而影響其購買行為購買意向購買意向指的是消費者對某一特定商品或購物場所的傾向消費者感知價值（customerperceivedvalue，CPV）就是顧客對所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。消費者感知價值體現了顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。消費者感知價值的影響因素主要包括購物體驗、商品價格、感知商品質量以及感知風險等。消費者感知價值消費者感知價值（customerpercei購物體驗

購物體驗是指消費者由于購物前期的經歷產生的情緒或態度。在網絡環境下的購物體驗更多地體現在網站的易用性、交互性、購物環境等方面。購買意向的感知產生受到購物體驗的影響。

消費者感知價值購物體驗消費者感知價值商品價格在購物的成本中，價格是最重要的組成部分，達到價格競爭上的優勢被認為是增進消費者感知價值的有效手段。

在互聯網的環境下，信息搜索、商品比對成本的下降，如果在線商店不能展現自己在產品、服務方面的獨特優勢，價格就成為唯一的競爭手段，這便導致在線商店之間存在著激烈的價格競爭。

而在線銷售比傳統的渠道成本低，這使得在線消費更為價格敏感者所青睞。因此，在網絡環境下，價格對消費者的購買意向的影響作用更加明顯。商品價格感知商品質量

感知商品質量是指消費者對于商品質量在總體上的判斷。

在網絡環境下，消費者只能獲得關于產品和服務的視覺、聽覺等層面上的信息，在購物前沒有任何機會通過親身感受得到關于商品的客觀判斷，因此，也就無法通過商品的客觀質量做出選擇，對商品的有形性的屬性會產生更低水平的認識。

感知商品質量感知風險感知風險是由消費者主觀認定的損失的可能性，損失的可能性越大，感知風險就越大。感知風險被認為包括不確定性和后果兩個方面。

不確定性是指消費者對于某件事情是否發生的主觀概率判斷；而后果是指事情發生后可能導致的不利結果，兩方面共同決定消費者的感知風險。在網絡環境下的關鍵風險主要包括財務、隱私風險及性能風險。感知風險網上銷售渠道的優勢

2拓展網絡直銷

1改善溝通，建立良好關系

3營銷渠道的去中介化和再中介化

5減少企業銷售費用

4平等參與競爭3、網上銷售渠道的優勢網上銷售渠道的優勢2拓展網絡直銷1改善溝通，建立良好關系1

1、成為網上零售商的供應商。這種模式與傳統銷售模式并沒有很大的區別，網上銷售管理由網上零售商來承擔，因此主動權就掌握在網上零售商手里，供貨廠商對影響銷售業績的諸多因素難以控制。如卓越亞馬遜、當當網等就直接通過網絡銷售其他生產商供應的商品。22、開設網上商店。開設網上商店對企業來說是一種比較簡單的方式，這種方式主要是利用網上商店服務商提供的網上交易平臺和專業化的服務來開展網上銷售，這種服務商如美國的eBay、中國的淘寶網、易趣網、阿里巴巴、拍拍網等。33．自行建立網上銷售型的網站對于一些有實力的大型公司，則可以選擇自行建立功能完備的電子商務網站，從訂單管理到售后服務都可以通過網站實現，如戴爾電腦公司、海爾集團等采取的策略。4、網上銷售渠道的模式11、成為網上零售商的供應商。22、開設網上商店。網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突：①代理傳統分銷商產品的網絡中間商；②自建品牌的網絡中間商；③代理核心企業產品的網絡中間商。

1渠道沖突的表現形式

11.3.3銷售渠道沖突策略核心企業與傳統分銷商之間的沖突越來越多的核心企業開通網絡渠道，拓展傳統渠道，自營電子商務，對傳統分銷渠道的發展造成了一定的威脅。2核心企業與網絡中間商之間的沖突核心企業自己經營電子商城這對網絡中間商也就造成了很大的威脅。35、渠道沖突網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突：1渠道沖突的表現形式1沖突產生的原因4、價格因素1、利潤的重新分配2、共同的客戶資源3、搭便車沖突產生的原因4、價格因素1、利潤的重新分配2、共同的客戶資實行產品渠道隔離價格策略①在網絡渠道中設計新的產品線，②采取不同的策略銷售在線產品與傳統渠道的產品；③人為制造產品的差異；④根據產品生命周期的不同階段決定是否采取在線銷售。如日本的7-11便利店如聯想開通的電子商務系統和專門用于專賣店的信息管理系統，實現了聯想與合作伙伴之間的互動交流，使得聯想能迅速了解代理商及市場情況，提高了市場競爭力。溝通策略

解決沖突的策略渠道集成渠道信息系統的運用實行產品渠道隔離價格策略①在網絡渠道中設計新的產品線，②（1）用戶注冊與登錄模塊

（4）網上購物模塊

（3）信息管理模塊

（2）商品信息發布模塊

（8）網上支付模塊

（7）網上洽談模塊

（6）供應商訂單模塊

（5）客戶訂單模塊

（10）Web服務安全認證模塊

（9）企業分廠數據集成模塊

網上銷售系統的模塊

6、網上銷售系統（1）用戶注冊與登錄模塊（4）網上購物模塊（3）信息管理網上銷售系統框架網上銷