專題2客戶關系管理戰略專題2客戶關系管理戰略客戶關系管理是戰略層面的管理還策略層面的技巧？客戶關系管理是戰略層面的管理還策略層面的技巧？什么叫戰略？戰略如何體現？什么叫戰略？戰略如何體現？CRM戰略現狀許多客戶關系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶關系管理作為一種理念或戰略存在問題，而是因為高層管理人員對其關注不夠或沒有以合適的方式加以關注。例如，只是口頭加以強調，但未必理解其真正的內涵。METAGroup在預測實施客戶關系管理的領先企業的嚴重失敗風險時，對2000家最大的全球公司進行針對性訪談。結果發現：多數企業都沒有充分的客戶關系管理經營計劃，多數企業對實施客戶關系管理項目重視不夠。該研究還提示：多數客戶關系管理項目都是高度分散的、缺乏共同的遠景，存在著許多不相關的、甚至對立的行為方案，而且多數企業也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點。CRM戰略現狀許多客戶關系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理戰略概述為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度客戶關系管理在企業戰略中的地位客戶關系管理戰略的內涵客戶關系管理戰略的分類客戶關系管理戰略概述為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度一、為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度客戶是企業重要的戰略資產（客戶有時間價值），以客戶為中心、為客戶創造價值已經成為企業長期收益的源泉。(企業需要尋找和挖掘客戶的戰略價值，而不僅僅交易價值)將客戶關系管理上升到戰略高度，是價值鏈管理的需要?？蛻絷P系管理的實施需要戰略層面的統籌規劃，否則無法實現有效的客戶關系管理。一、為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度客戶是企業重要的戰略價值鏈的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點是企業作為一個整體看，由于涉及的市場因素和企業資源太多，往往缺乏標準和工具來分析其競爭優勢。因此他引入價值作為基本的分析工具，將企業的全部活動分解為戰略性相關的許多內容后得出的結論是：企業正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。一個企業的競爭力，歸根結底是通過影響客戶價值，在為客戶創造價值的過程中形成的。價值鏈的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾·波特提出的，其基本業務流程所有企業主要的流程都必須從客戶戰略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結構變革包括文化轉變，是絕大多數建立客戶戰略的企業所不可避免的?？蛻魧ζ髽I評價好壞的主要因素依然是人際互動，而并不完全是技術能力資源技術在一個CRM項目中，新的硬件設備、操作系統和操作人員是決定物質資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰略時，企業必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟件和人員數據流對于CRM戰略，需要收集大量的數據，然后對數據進行加工與處理，再使企業員工和客戶在不同程度上共享這些數據與信息硬件設施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠的影響，客戶接觸中心的設施和網站也會對客戶產生間接影響CRM戰略的關鍵影響要素與支撐業務流程所有企業主要的流程都必須從客戶戰略的角度來重新定位和二、CRM戰略與企業整體戰略斯托巴卡（Storbacka）等人認為：企業在導入客戶關系管理之前，首先應該理性地認識到，盡管客戶關系時代的到來為企業創造了新的環境，使企業面臨著很多發展的機遇，但同時也提出了相應的挑戰。在導入客戶關系管理之前，必須認真考慮本企業的核心業務、未來的發展方向，以及客戶關系管理在整體戰略中的作用。你認為客戶關系管理戰略與企業整體戰略是何關系？二、CRM戰略與企業整體戰略斯托巴卡（Storbacka）等制定CRM戰略的前期分析產業分析－－企業處于什么行業？產業的發展標桿和基準、發展趨勢等企業分析－－企業的使命、遠景和戰略意圖、企業的資源與能力優勢、戰略是否支持客戶價值管理等競爭分析－－競爭對手的行為與特征、競爭方式等市場渠道分析－－分銷渠道的現狀與發展趨勢，企業產品對客戶的重要性如何？客戶分析－－客戶識別、客戶關系的界定、客戶關系的溝通與信息支持平臺等制定CRM戰略的前期分析產業分析－－企業處于什么行業？產業的企業遠景與使命：在CRM戰略中，使命與遠景主要包括兩方面：企業的客戶價值觀是什么為客戶提供什么價值什么是CRM戰略？理念目標亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導體公司支援客戶的設計技術員業務架設設計技術員最愛訪問的網站、以整個組織反應客戶的詢問、引進SFA通用汽車（onstar服務）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業員每月和客戶通話1小時、和客戶交流成為可能、使服務更個性化企業為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價值而制定并實施的長遠目標及其長遠規劃。三、客戶關系管理戰略的內涵與構成企業遠景與使命：在CRM戰略中，使命與遠景主要包括兩方面：什CRM戰略的構成客戶戰略產品和渠道戰略基礎設施戰略相互協調戰略CRM戰略的構成客戶理解：客戶戰略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體，進而形成合理的客戶關系組合結構。——客戶細分及目標客戶需求分析客戶競爭：優化客戶結構——獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關系的關鍵客戶管理能力：客戶管理的實際運作能力，即各接觸點的客戶管理能力,以保證客戶保有的實現客戶戰略－企業對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現途徑的整體性把握。客戶是誰？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？客戶理解：客戶戰略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管產品和渠道戰略此戰略保證一個組織能有效地配送其產品，確保了銷售能力和有效渠道管理。需要考慮的問題包括：客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產品和服務？在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？每個渠道的成本如何？何種產品或服務應用什么渠道直銷于不同的客戶群？可能發生的渠道沖突是什么，及如何處理？產品和渠道戰略基礎設施戰略此戰略保證CRM的整體是有一定的技術支持，技術保障?？紤]的問題包括：需要什么技術性基礎設施？建立一個學習機構，需要什么技術呢？需要什么新的CRM規則、流程和工具？為了成功CRM戰略，需要什么新的機構和具有競爭性的人？基礎設施戰略相互協調戰略此戰略能創造出可以和客戶建立關系并滿足客戶需要的環境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關懷的能力。相互協調戰略四、客戶關系管理戰略的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰略分為三種扣鉤戰略（ClaspStrategy）拉鏈戰略（ZipperStrategy）維可牢戰略（VelcroStrategy）四、客戶關系管理戰略的類型斯托巴卡（Storbacka）把扣鉤戰略特點企業與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企業與客戶間的合作并不完全同步吻合。采用扣鉤戰略，企業與客戶建立的關系接觸程度將主要是行為層面。這種戰略，從某種意義上講需要客戶去適應企業的行為?？坫^戰略特點企業與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企拉鏈戰略特點與扣鉤戰略相比，這一戰略要求企業與客戶之間互動性更強，接觸頻率較高，接觸點與接觸點之間幾乎不存在空隙。企業與客戶之間需要吻合同步。這是一種雙方相互適應的關系戰略。該戰略重點關注雙方所構建的長期合作關系，對相互之間的關系收益有著深刻的認識，并愿意為之持續地付出努力，以便保持雙方業務的相互適應。拉鏈戰略特點與扣鉤戰略相比，這一戰略要求企業與客戶之間互動性維可牢戰略特點其核心是企業精心設計與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應不同客戶的接觸過程。它要求企業有足夠高柔性，以適應不同客戶的不同需求。維可牢戰略特點其核心是企業精心設計與客戶間的接觸過程，以便盡維可牢戰略拉鏈戰略扣鉤戰略企業適應度客戶適應度企業與客戶在3種關系戰略上的適應程度維可牢戰略拉鏈戰略扣鉤戰略企業適應度客戶適應度企業與客戶在33種CRM戰略選擇的影響因素企業所處的行業特點：對于不同性質的商品或服務而言，交易次數的差別和所用資產的專用性水平，決定了企業進行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關系戰略選擇。企業自身的發展階段客戶本身的特點3種CRM戰略選擇的影響因素企業所處的行業特點：對于不同性質專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述管理目標挖掘、獲得、發展和避免流失有價值的現有客戶，更好地認識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。有三種途徑：獲取新客戶（多）增強現有客戶盈利性（深）延長客戶關系（久）所以客戶關系管理的目標就是要求管理者實現客戶關系在更多、更久、更深的發展。一、客戶關系管理戰略的目標管理目標挖掘、獲得、發展和避免流失有價值的現有客戶，更好地認客戶關系數量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細分市場客戶關系生命周期的延長－－通過培養客戶忠誠、挽留有價值的客戶關系、減少客戶流失客戶關系質量的提升－－通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向CRM目標客戶關系數量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的客戶忠實于你的戰略客戶擴充戰略客戶獲得戰略客戶多樣化戰略客戶忠實于你的戰略不同的客戶戰略目標不同的客戶戰略目標以客戶為中心的經營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業化的客戶資源持續的客戶關系維護提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻推動客戶向VIP轉移以客戶為中心的經營理念客戶獲取客戶保有客戶價值提升四川移動客戶關系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩定現有客戶最大化客戶價值客戶細分客戶價值分析客戶需求分析目標客戶整合的營銷、定價、渠道和服務組織架構及相關人員高層次關鍵流程關鍵績效指標相關信息系統四川移動客戶關系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩定客戶關系管理的階段性策略建立客戶關系維系客戶關系提升客戶關系客戶關系管理的階段性策略建立客戶關系維系客戶關系提升客戶價值資產二、客戶關系管理終極目標－－客戶資產所謂客戶資產就是指企業當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業現有的與潛在的客戶在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的價值之和?？蛻糍Y產受價值資產（Valueequity）、品牌資產（Brandequity）和關系資產（Relationequity）3個關鍵因素的驅動。品牌資產關系資產客戶資產客戶資產的定義和驅動因素價值二、客戶關系管理終極目標－－客戶資產所謂客戶資產就是指企客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價值（CLV）的定義是指客戶在未來所有時期對企業利潤的貢獻總和。它是唯一整合了收入、支出及驅動利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度?？蛻艚K身價值（CLV）的影響因素客戶盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定時期內維持特定的客戶關系所能給企業帶來的利潤”，在數額上等于特定時期內的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關系的利潤創造能力?？蛻絷P系生命周期貼現率客戶終身價值（CustomerLifetimeValue客戶盈利性與客戶終身價值

客戶盈利性與客戶生命周期結合在一起可以計算客戶在其關系生命周期內能夠為企業創造的現實的或潛在的價值。Rt=f(需求，價格)Ct=f(銷售，服務，作業)投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價格)Ct+1=f(銷售，服務，作業)PtPt+1客戶盈利性與客戶終身價值Rt=f(需求，價格)Ct=f(銷售35某一個個體客戶的終身價值（CLV）用如下公式進行表達：式中：－－在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤＋在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協作價值等等）

d－－折現率

n－－關系生命周期35某一個個體客戶的終身價值（CLV）用如下公式進行表達：式客戶終身價值與客戶資產客戶帶來的交易價值—交易/關系的產品與服務的現金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價值—即其他客戶關系的現金流成長價值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現金流知識價值—因與客戶的密切互動而創造的知識的現金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶基礎的規?？蛻糍Y產客戶終身價值與客戶資產客戶帶來的交易價值—交易/關系的產品與客戶資產最大化管理實施客戶基礎管理實施客戶終身價值管理—不同生命周期的客戶動態管理建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道以客戶為導向的內部業務流程重組利用數據挖掘技術進行數據庫動態管理如何實現客戶資產的最大化呢？客戶資產最大化管理實施客戶基礎管理專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述設立CRM戰略目標理解客戶CRM外部戰略環境分析CRM內部戰略環境分析選擇與結果評價設計實施監控結果反饋循環第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步設立理解CRM外CRM內選擇與設計監控結果反饋循環第1步第2設立CRM戰略目標需要對總體CRM戰略目標按照業務流程進行分解與具體化：分解核心目標和業務目標提升客戶資產管理部門：對客戶當前及未來的需求有著清晰的理解營銷部門：加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏回客服部門：加強客戶對組織及其服務的理解前線部門：牢記客戶的經濟價值并迅速有效地回應客戶需求設立需要對總體CRM戰略目標按照業務流程進行分解與具體化：分定義客戶：客戶是指對本企業產品或服務有特定需求的群體客戶（Customer）與消費者（Consumer）的區別：銷售者角色的變化。客戶外延的變化：不僅包括外部的客戶，也包括內部客戶理解客戶定義客戶：客戶是指對本企業產品或服務有特定需求的群體理解傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發現）企業要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機會通過傾聽提升客戶滿意度客戶分析－－信息分析客戶資源的整合管理－－建立企業化的客戶資源傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發現）客戶分析－－信息整體市場環境的變化導致了企業外部環境發生著如下的變化：銷售渠道日益呈現多樣化的局面，包括電話銷售、經銷商銷售、人員直銷、電視直銷和網上銷售等。這導致了客戶接觸點的增加，以及客戶類型的多樣化。銷售方式的自動化。銷售自動化（SalesAutomation，SA）,也稱作技術輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道包括現場/移動銷售，內部/電話銷售，銷售伙伴，在線銷售中，運用相應的銷售技術，來達到提升銷售和實踐過程自動化的目的，其目標是把技術和優化的流程整合起來，實現銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優化每一個銷售渠道。銷售支持趨于知識化－－知識的形成與分享。CRM外部戰略環境分析整體市場環境的變化導致了企業外部環境發生著如下的變化：CRMCRM內部戰略環境分析關系階段關系組合產業問題客戶信息類型客戶識別客戶核心客戶關系投入與客戶權益的最大化客戶獲取關系初始階段有關客戶的信息客戶挽留關系價值分析給客戶的信息客戶提升關系定位客戶提供的信息界定價值取向理解客戶價值鏈在哪里入手和怎樣創造客戶價值競爭性標桿管理識別客戶價值細分識別客戶價值偏好細分的盈利性分析配置價值套餐設計價值創造與交付系統大量定制化構建合伙關系流程再造管理面向交付物的滿意水平服務過程監控客戶滿意的測度價值鏈與客戶關系的動態管理鏈CRM內關系階段關系組合產業問題客戶信息客識核關系客戶獲取關內部環境分析的內容關系的階段性：初始客戶——會員客戶——核心客戶——倡導者特定的產業問題—產業的獨特問題也會為客戶關系管理戰略帶來許多實際的問題。如零售業?？蛻粜畔⒌念愋停?-關鍵在于是否建立起發達的客戶信息系統客戶的信息—數據庫營銷提供給客戶的信息—對外的信息傳播客戶提供的信息—非交易的客戶反饋信息識別客戶持續的客戶滿意客戶忠誠內部環境分析的內容關系的階段性：識別客戶持續的客戶滿意客戶忠客戶關系活動與價值創造在價值創造過程中，應該包括價值選擇、價值創造與交付、價值信息的有效溝通三個環節。價值選擇主要包括價值定位，理解不斷變化的客戶需求及驅動因素、客戶經濟性和采購過程，深入理解產品、服務和價格等是如何滿足這些需要的。價值提供主要包括開發產品與服務和定制化，其中重點關注產品質量與績效、服務成本和反應性、制造成本與柔性、渠道結構與績效，以及價格等。價值信息溝通包括組織各種促銷活動，包括組織促銷、廣告與銷售員工管理等客戶關系活動與價值創造企業的核心能力與客戶關系管理的相關能力客戶關系管理相關能力包括生產能力、交付能力、流程改進能力、關系互動能力、創新能力、把握客戶需求的能力。核心能力是指企業在那些影響到自身生存與發展的關鍵因素上所獨有的、比競爭對手更強的、持久優勢的技能知識體系。它必須具備四個特征：價值性、優越性、獨特性及獨占性。兩者的關系是？企業的核心能力與客戶關系管理的相關能力非經濟角度來衡量CRM戰略—情感資源及客戶知識資源經濟角度來衡量CRM戰略—財富的增長和客戶資產選擇與結果評價CRM戰略的選擇與實施CRM戰略選擇評價標準的確定是其CRM戰略成功的重要環節，其關鍵就在于如何界定進行衡量和評估的目標。如何對客戶關系有效性進行評估，又如何為其設定可量化的指標呢？？CRM戰略在于了解情感的聯系，獲得客戶的真正信賴，超越職責意義上的忠誠，并建立情感意義上的忠誠。非經濟角度來衡量CRM戰略—情感資源及客戶知識資源經濟角度來CRM投資回報分析基于財務指標評價的CRM投資回報分析投資回報（ReturnonInvestment,ROI）分析是一種基于財務分析的績效評價方法。它主要側重于從財務角度對CRM實施和運行的整個流程做出評價。1、CRM的投資：往往需要兩方面的投入：一個是無形的CRM理念；一個是有形的CRM系統2、CRM的成本：顯性成本和隱性成本IT成本人員培訓成本過程管理成本硬件購置成本、安裝調試成本、定期維護成本、更新升級成本軟件購置成本、CRM軟件與企業資源計劃系統綜合的成本培訓員工如何操作CRM軟件，培訓員工如何利用這種新型工具營造優勢對企業內部管理、銷售、競爭流程實施再造；收集、維護客戶信息；對大量數據進行分析和識別；保證數據更新和數據質量CRM實施成本的關鍵領域CRM投資回報分析IT成本人員培訓成本過程管理成本硬件購置3、CRM的收益：主要包括業務收益和客戶服務的成本節約收益兩部分。4、CRM的利潤增長點和相應的投資回報指標與投資相關的指標與回報相關的指標與利潤相關的指標顯性成本指標軟件許可證費用、咨詢費用、工程計劃、測試、歸檔費用隱性成本指標培訓、數據維護、軟件綜合、流程管理等費用降低成本的因素指標市場營銷成本、客戶服務中節約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費用成本增加收入的因素指標一定數量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶生命周期、客戶團結度、客戶購買頻率、現有客戶回報率、增加價值鏈的收益率、股東價值、業務收益提高客戶滿意度縮短產品銷售周期最小化庫存節省開支增加交叉營銷的機會增加升級銷售的機會。。。。。。3、CRM的收益：主要包括業務收益和客戶服務的成本節約收益兩關系質量測評關系質量的含義Crosby等人從人際關系角度出發，認為關系質量就是客戶在過去滿意的基礎上對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度。Liljander和Strandvik根據客戶感知的特點，詳細界定了情境與關系的含義，進一步提出了情境質量與關系質量的區分，將服務業中的關系質量定義為：客戶在關系中所感知的服務同某些內在或外在質量進行比較之后的一種認知評價。Holmlund提出了適應性更廣的B2B情境下的關系質量，即關系質量是指商業關系中合作雙方的決策者依據一定標準對商業往來效果的綜合評價和認知。關系質量作為感知總質量的一部分，它是關系主體根據一定標準對“關系”滿足各自需求程度的認知評價，其實質就是指能夠增加企業提供物的價值，加強關系雙方的信任與承諾，以及維持長久關系的一組無形利益。關系質量測評Crosby等人從人際關系角度出發，認為關系從客戶行為角度對關系質量的評價

1、客戶滿意的分析與測評評價客戶滿意度的主要相關因素核心產品或服務客戶互動因素情感因素服務和系統支持信守承諾投訴處理運輸支持堅持標準交貨及時性從客戶行為角度對關系質量的評價

1、客戶滿意的分析與測評評價2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。它一般分為4個層次：

一般性信任，即來自于一般性社會準則的信任；

系統性信任，即來自于對法律、行業規則、協議和對方職業化程度的信任；

基于個人品德的信任，取決于雙方對對方個人品德的一個事先的肯定；

經驗性信任，取決雙方所行業經驗和過去的經歷；2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件承諾是指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關系的長期愿望。一般而言，關系承諾包括3個維度：經濟維度。該承諾被視為一種算計性的行為，即權衡成本與收益的行為。情感維度。這是一種態度性結構要素，也可稱為態度性承諾，這種承諾表示對企業的一種情感性導向，以及與企業價值觀的結合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價值。時間維度。它表現了長期關系承諾的本質，在這種關系中，企業深深地嵌入關系當中，關系也就具有持久性和長期性的本質。承諾是指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，（2）信任與承諾對關系質量的影響及相互關系承諾信任終止關系的成本關系盈利性共同利益溝通機會主義行為默許離開的傾向合作解決沖突不確定性+++++-+-+++-（2）信任與承諾對關系質量的影響及相互關系承諾信3、客戶忠誠的分析與測評（1）客戶忠誠度主要參考因素評價客戶忠誠度的主要相關因素聯系持久性重復購買次數支出比例購買頻率口頭宣傳購買方式3、客戶忠誠的分析與測評評價客戶忠誠度聯系持久性重復購買次數（2）對客戶忠誠度的測評首先，客戶忠誠度的測評相對比較復雜，原因在于：影響客戶忠誠的因素有很多，且難以量化;不同行業之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，難以有一個統一的評價標準；通常使用的量化指標如消費額、消費時間，并不能完全反映出客戶忠誠度的高低；其次，客戶忠誠度測評的具體步驟：明確影響因素和評價指標對影響因素進行分類：對于那些可以具體量化的因素，如購買量和購買時間等，可歸納為客觀因素；對于那些主觀性很強的因素，如客戶對價格、服務或產品質量等方面的要求則可以歸納到主觀因素當中，最后需要進一步確定主觀因素和客觀因素在整個評價體系中所占的合理比重。計算忠誠度的客觀值；計算忠誠度的主觀值；（2）對客戶忠誠度的測評客戶忠誠度客觀值的計算其中，-----客戶分配給本企業的消費權值；-----該客戶消費的總權值；-----第i種評價指標所占的比重；N-----評價指標的數目；I-----客戶忠誠度的客觀值；客戶忠誠度客觀值的計算其中，-----客戶分配給本企業的消費忠誠度主觀值的計算—層次分析法（1）從以下3個方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素：價格方面，即客戶對產品或服務的價格要求；質量方面，即客戶對產品或服務的質量要求；服務方面，即客戶對產品或服務的服務要求；（2）對應每個方面都可以從客戶性質、生產設備（當前擁有設備情況）、客戶行為等方面加以考慮。即如以下模型：客戶忠誠度價格準則質量準則服務準則客戶性質客戶行為生產設備因素層C準則層A目標層M忠誠度主觀值的計算—層次分析法客戶忠誠度價格準則質量準則服務（3）根據層次分析法的計算步驟，分別建立各層判斷矩陣，進行層次單排序和一致性檢驗，然后進行層次總排序和一致性檢驗，得出因素層各因素對客戶忠誠度的權值大小Ci，然后由各因素的標準化值相對應權值進行加權平均，從而得出客戶忠誠度。

其中，各因素的標準化值通過下式來確定：

其中，----因素層C中因素Ci中各種情況的實際值；----因素Ci中各種情況實際值中最大值；----因素層C中因素Ci的標準化值；i=1，2，3（3）根據層次分析法的計算步驟，分別建立各層判斷矩陣，進行層這樣，客戶忠誠的主觀值就由下式來確定：根據第2步確定的主觀、客觀比例，確定客戶忠誠度則表示為：客戶忠誠度這樣，客戶忠誠的主觀值就由下式來確定：根據第2步確定的主觀、4、其他影響因素的簡單介紹和分析客戶響應度分析—新客戶的獲取客戶響應渠道客戶響應時間客戶自然屬性客戶購買方式市場活動方式客戶流失分析與預測客戶購買頻率客戶投訴處理情況客戶的自然屬性客戶工作的變化競爭對手的促銷策略交叉營銷分析—客戶購買行為的關聯分析4、其他影響因素的簡單介紹和分析從企業角度對關系質量的評價1、客戶價值與企業價值客戶終身價值與企業價值是統一，企業的價值等于所有過去的、現在的或將來的客戶終身價值之和。其中，P----企業的總價值T----客戶人數LTVi----第i名客戶的終身價值CRi----服務第i名客戶所需要的資源TR----企業擁有的資源總和從企業角度對關系質量的評價其中，2、關系盈利性和客戶終身價值的計算這部分的計算著重考慮兩方面的問題：一是關系盈利性應該分為當前關系的盈利與潛在的關系盈利。二是必須考慮客戶的品牌轉換行為的概率。計算關系盈利性時假定客戶關系相對穩定是不現實的，即客戶在下一個年度內選擇本企業的概率并不是100%，在此必須研究客戶的品牌選擇的概率。按魯斯特對品牌轉換行為的研究，我們需要根據該年度客戶的行為來預測其未來年度的品牌消費行為（如圖），進而確定客戶在某個品牌上的錢包份額，確定其在某個年度對企業的利潤貢獻。70%20%10%10%80%10%25%15%60%下一次選擇的品牌ABC當前選擇的品牌ABC品牌轉換矩陣2、關系盈利性和客戶終身價值的計算70%20%10%10%8CRM績效測評模型與關鍵維度1、CRM績效測評模型確定CRM目標（任務和最終目標）制定CRM戰略（主要的戰略因素）分析因果關系（評價計劃表）確定視角和測量（具體評價方法）客戶資產最大化互動渠道整合以客戶為中心的測評客戶價值（終身價值和忠誠）客戶滿意（客戶挽留和獲取）客戶互動（互動渠道管理和優化）客戶知識（了解牲及其行為）分析CRM的有效性（評價結果）CRM績效測評模型與關鍵維度1、CRM績效測評模型確定CR2、CRM績效評價過程中的因果關系和關鍵維度因果關系收集客戶信息、創建客戶特征數據庫、客戶細分積累和運用客戶知識實施面向目標客戶的關系維持與強化計劃產品、服務定制化營銷計劃與客戶關系管理活動互動渠道和互動技術的整合管理放棄不能帶來利益的客戶為客戶創造額外價值、提升營銷、銷售和客戶管理的效果和效率提升客戶忠誠提升客戶獲取能力增加客戶份額與收入降低客戶成本提高客戶盈利性和客戶資產價值績效維度客戶知識客戶互動客戶滿意客戶價值2、CRM績效評價過程中的因果關系和關鍵維度因果關系收集客戶客戶分析企業文化變革與CRM戰略實施戰略活動的實施活動效果評估CRM戰略變革和流程重組客戶信息獲取生成CRM戰略設計實施客戶分析企業文化變革與CRM戰略實施戰略活動的實施活動效果評設計實施1、客戶關系管理活動根據客戶關系管理的階段理論，可以粗略地將客戶關系管理區分成為3個主要階段。獲取階段，即獲取可能購買企業產品與服務的潛在客戶；強化階段，即強化與現有客戶的關系并提高盈利性；維持階段，即維持或挽留具有價值的目標客戶；客戶關系時間演變客戶獲取客戶提升客戶維持客戶關系價值獲取正確的、高潛在價值的客戶適時、適地提供交叉銷售和升級銷售的商品和服務挽留可以獲利的客戶并提升其長期價值設計1、客戶關系管理活動客戶關系時間演變客戶獲取客戶提升客戶2、客戶關系管理活動柜架客戶生命周期獲取強化維持部分功能解決方案直接營銷交叉銷售升級銷售有效服務銷售自動化客戶服務支持系統完全整合解決方案客戶關系管理戰略系統應用2、客戶關系管理活動柜架客戶生命周期獲取強化維持部分功能解決專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述CRM戰略實施的關鍵成功因素1、確保戰略實施過程協調一致為實現CRM戰略的成功實施，企業應該在組織內部有機整合戰略意圖，以便得到內部成員的理解和認同；CRM戰略與企業使命和遠景保持一致，與其他相關戰略取得協調一致從企業整體角度對CRM戰略進行統一規劃，強調實施主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互適應，共同服從于企業整體的客戶關系戰略導入和實施。2、戰略實施的主體因素高層的支持各層次成員的參與專家的參與與融合高效的指導委員會CRM戰略實施的關鍵成功因素1、確保戰略實施過程協調一致專題2客戶關系管理戰略專題2客戶關系管理戰略客戶關系管理是戰略層面的管理還策略層面的技巧？客戶關系管理是戰略層面的管理還策略層面的技巧？什么叫戰略？戰略如何體現？什么叫戰略？戰略如何體現？CRM戰略現狀許多客戶關系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶關系管理作為一種理念或戰略存在問題，而是因為高層管理人員對其關注不夠或沒有以合適的方式加以關注。例如，只是口頭加以強調，但未必理解其真正的內涵。METAGroup在預測實施客戶關系管理的領先企業的嚴重失敗風險時，對2000家最大的全球公司進行針對性訪談。結果發現：多數企業都沒有充分的客戶關系管理經營計劃，多數企業對實施客戶關系管理項目重視不夠。該研究還提示：多數客戶關系管理項目都是高度分散的、缺乏共同的遠景，存在著許多不相關的、甚至對立的行為方案，而且多數企業也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點。CRM戰略現狀許多客戶關系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理戰略概述為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度客戶關系管理在企業戰略中的地位客戶關系管理戰略的內涵客戶關系管理戰略的分類客戶關系管理戰略概述為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度一、為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度客戶是企業重要的戰略資產（客戶有時間價值），以客戶為中心、為客戶創造價值已經成為企業長期收益的源泉。(企業需要尋找和挖掘客戶的戰略價值，而不僅僅交易價值)將客戶關系管理上升到戰略高度，是價值鏈管理的需要。客戶關系管理的實施需要戰略層面的統籌規劃，否則無法實現有效的客戶關系管理。一、為什么要把客戶關系管理上升到戰略高度客戶是企業重要的戰略價值鏈的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點是企業作為一個整體看，由于涉及的市場因素和企業資源太多，往往缺乏標準和工具來分析其競爭優勢。因此他引入價值作為基本的分析工具，將企業的全部活動分解為戰略性相關的許多內容后得出的結論是：企業正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。一個企業的競爭力，歸根結底是通過影響客戶價值，在為客戶創造價值的過程中形成的。價值鏈的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾·波特提出的，其基本業務流程所有企業主要的流程都必須從客戶戰略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結構變革包括文化轉變，是絕大多數建立客戶戰略的企業所不可避免的?？蛻魧ζ髽I評價好壞的主要因素依然是人際互動，而并不完全是技術能力資源技術在一個CRM項目中，新的硬件設備、操作系統和操作人員是決定物質資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰略時，企業必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟件和人員數據流對于CRM戰略，需要收集大量的數據，然后對數據進行加工與處理，再使企業員工和客戶在不同程度上共享這些數據與信息硬件設施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠的影響，客戶接觸中心的設施和網站也會對客戶產生間接影響CRM戰略的關鍵影響要素與支撐業務流程所有企業主要的流程都必須從客戶戰略的角度來重新定位和二、CRM戰略與企業整體戰略斯托巴卡（Storbacka）等人認為：企業在導入客戶關系管理之前，首先應該理性地認識到，盡管客戶關系時代的到來為企業創造了新的環境，使企業面臨著很多發展的機遇，但同時也提出了相應的挑戰。在導入客戶關系管理之前，必須認真考慮本企業的核心業務、未來的發展方向，以及客戶關系管理在整體戰略中的作用。你認為客戶關系管理戰略與企業整體戰略是何關系？二、CRM戰略與企業整體戰略斯托巴卡（Storbacka）等制定CRM戰略的前期分析產業分析－－企業處于什么行業？產業的發展標桿和基準、發展趨勢等企業分析－－企業的使命、遠景和戰略意圖、企業的資源與能力優勢、戰略是否支持客戶價值管理等競爭分析－－競爭對手的行為與特征、競爭方式等市場渠道分析－－分銷渠道的現狀與發展趨勢，企業產品對客戶的重要性如何？客戶分析－－客戶識別、客戶關系的界定、客戶關系的溝通與信息支持平臺等制定CRM戰略的前期分析產業分析－－企業處于什么行業？產業的企業遠景與使命：在CRM戰略中，使命與遠景主要包括兩方面：企業的客戶價值觀是什么為客戶提供什么價值什么是CRM戰略？理念目標亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導體公司支援客戶的設計技術員業務架設設計技術員最愛訪問的網站、以整個組織反應客戶的詢問、引進SFA通用汽車（onstar服務）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業員每月和客戶通話1小時、和客戶交流成為可能、使服務更個性化企業為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價值而制定并實施的長遠目標及其長遠規劃。三、客戶關系管理戰略的內涵與構成企業遠景與使命：在CRM戰略中，使命與遠景主要包括兩方面：什CRM戰略的構成客戶戰略產品和渠道戰略基礎設施戰略相互協調戰略CRM戰略的構成客戶理解：客戶戰略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體，進而形成合理的客戶關系組合結構?！蛻艏毞旨澳繕丝蛻粜枨蠓治隹蛻舾偁帲簝灮蛻艚Y構——獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關系的關鍵客戶管理能力：客戶管理的實際運作能力，即各接觸點的客戶管理能力,以保證客戶保有的實現客戶戰略－企業對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現途徑的整體性把握?？蛻羰钦l？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？客戶理解：客戶戰略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管產品和渠道戰略此戰略保證一個組織能有效地配送其產品，確保了銷售能力和有效渠道管理。需要考慮的問題包括：客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產品和服務？在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？每個渠道的成本如何？何種產品或服務應用什么渠道直銷于不同的客戶群？可能發生的渠道沖突是什么，及如何處理？產品和渠道戰略基礎設施戰略此戰略保證CRM的整體是有一定的技術支持，技術保障。考慮的問題包括：需要什么技術性基礎設施？建立一個學習機構，需要什么技術呢？需要什么新的CRM規則、流程和工具？為了成功CRM戰略，需要什么新的機構和具有競爭性的人？基礎設施戰略相互協調戰略此戰略能創造出可以和客戶建立關系并滿足客戶需要的環境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關懷的能力。相互協調戰略四、客戶關系管理戰略的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰略分為三種扣鉤戰略（ClaspStrategy）拉鏈戰略（ZipperStrategy）維可牢戰略（VelcroStrategy）四、客戶關系管理戰略的類型斯托巴卡（Storbacka）把扣鉤戰略特點企業與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企業與客戶間的合作并不完全同步吻合。采用扣鉤戰略，企業與客戶建立的關系接觸程度將主要是行為層面。這種戰略，從某種意義上講需要客戶去適應企業的行為。扣鉤戰略特點企業與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企拉鏈戰略特點與扣鉤戰略相比，這一戰略要求企業與客戶之間互動性更強，接觸頻率較高，接觸點與接觸點之間幾乎不存在空隙。企業與客戶之間需要吻合同步。這是一種雙方相互適應的關系戰略。該戰略重點關注雙方所構建的長期合作關系，對相互之間的關系收益有著深刻的認識，并愿意為之持續地付出努力，以便保持雙方業務的相互適應。拉鏈戰略特點與扣鉤戰略相比，這一戰略要求企業與客戶之間互動性維可牢戰略特點其核心是企業精心設計與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應不同客戶的接觸過程。它要求企業有足夠高柔性，以適應不同客戶的不同需求。維可牢戰略特點其核心是企業精心設計與客戶間的接觸過程，以便盡維可牢戰略拉鏈戰略扣鉤戰略企業適應度客戶適應度企業與客戶在3種關系戰略上的適應程度維可牢戰略拉鏈戰略扣鉤戰略企業適應度客戶適應度企業與客戶在33種CRM戰略選擇的影響因素企業所處的行業特點：對于不同性質的商品或服務而言，交易次數的差別和所用資產的專用性水平，決定了企業進行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關系戰略選擇。企業自身的發展階段客戶本身的特點3種CRM戰略選擇的影響因素企業所處的行業特點：對于不同性質專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述管理目標挖掘、獲得、發展和避免流失有價值的現有客戶，更好地認識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。有三種途徑：獲取新客戶（多）增強現有客戶盈利性（深）延長客戶關系（久）所以客戶關系管理的目標就是要求管理者實現客戶關系在更多、更久、更深的發展。一、客戶關系管理戰略的目標管理目標挖掘、獲得、發展和避免流失有價值的現有客戶，更好地認客戶關系數量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細分市場客戶關系生命周期的延長－－通過培養客戶忠誠、挽留有價值的客戶關系、減少客戶流失客戶關系質量的提升－－通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向CRM目標客戶關系數量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的客戶忠實于你的戰略客戶擴充戰略客戶獲得戰略客戶多樣化戰略客戶忠實于你的戰略不同的客戶戰略目標不同的客戶戰略目標以客戶為中心的經營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業化的客戶資源持續的客戶關系維護提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻推動客戶向VIP轉移以客戶為中心的經營理念客戶獲取客戶保有客戶價值提升四川移動客戶關系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩定現有客戶最大化客戶價值客戶細分客戶價值分析客戶需求分析目標客戶整合的營銷、定價、渠道和服務組織架構及相關人員高層次關鍵流程關鍵績效指標相關信息系統四川移動客戶關系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩定客戶關系管理的階段性策略建立客戶關系維系客戶關系提升客戶關系客戶關系管理的階段性策略建立客戶關系維系客戶關系提升客戶價值資產二、客戶關系管理終極目標－－客戶資產所謂客戶資產就是指企業當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業現有的與潛在的客戶在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的價值之和。客戶資產受價值資產（Valueequity）、品牌資產（Brandequity）和關系資產（Relationequity）3個關鍵因素的驅動。品牌資產關系資產客戶資產客戶資產的定義和驅動因素價值二、客戶關系管理終極目標－－客戶資產所謂客戶資產就是指企客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價值（CLV）的定義是指客戶在未來所有時期對企業利潤的貢獻總和。它是唯一整合了收入、支出及驅動利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度?？蛻艚K身價值（CLV）的影響因素客戶盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定時期內維持特定的客戶關系所能給企業帶來的利潤”，在數額上等于特定時期內的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關系的利潤創造能力?？蛻絷P系生命周期貼現率客戶終身價值（CustomerLifetimeValue客戶盈利性與客戶終身價值

客戶盈利性與客戶生命周期結合在一起可以計算客戶在其關系生命周期內能夠為企業創造的現實的或潛在的價值。Rt=f(需求，價格)Ct=f(銷售，服務，作業)投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價格)Ct+1=f(銷售，服務，作業)PtPt+1客戶盈利性與客戶終身價值Rt=f(需求，價格)Ct=f(銷售106某一個個體客戶的終身價值（CLV）用如下公式進行表達：式中：－－在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤＋在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協作價值等等）

d－－折現率

n－－關系生命周期35某一個個體客戶的終身價值（CLV）用如下公式進行表達：式客戶終身價值與客戶資產客戶帶來的交易價值—交易/關系的產品與服務的現金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價值—即其他客戶關系的現金流成長價值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現金流知識價值—因與客戶的密切互動而創造的知識的現金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶基礎的規?？蛻糍Y產客戶終身價值與客戶資產客戶帶來的交易價值—交易/關系的產品與客戶資產最大化管理實施客戶基礎管理實施客戶終身價值管理—不同生命周期的客戶動態管理建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道以客戶為導向的內部業務流程重組利用數據挖掘技術進行數據庫動態管理如何實現客戶資產的最大化呢？客戶資產最大化管理實施客戶基礎管理專題主要內容客戶關系管理戰略概述客戶關系管理的戰略目標客戶關系管理戰略的過程模型客戶關系管理戰略的實施專題主要內容客戶關系管理戰略概述設立CRM戰略目標理解客戶CRM外部戰略環境分析CRM內部戰略環境分析選擇與結果評價設計實施監控結果反饋循環第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步設立理解CRM外CRM內選擇與設計監控結果反饋循環第1步第2設立CRM戰略目標需要對總體CRM戰略目標按照業務流程進行分解與具體化：分解核心目標和業務目標提升客戶資產管理部門：對客戶當前及未來的需求有著清晰的理解營銷部門：加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏回客服部門：加強客戶對組織及其服務的理解前線部門：牢記客戶的經濟價值并迅速有效地回應客戶需求設立需要對總體CRM戰略目標按照業務流程進行分解與具體化：分定義客戶：客戶是指對本企業產品或服務有特定需求的群體客戶（Customer）與消費者（Consumer）的區別：銷售者角色的變化?？蛻敉庋拥淖兓翰粌H包括外部的客戶，也包括內部客戶理解客戶定義客戶：客戶是指對本企業產品或服務有特定需求的群體理解傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發現）企業要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機會通過傾聽提升客戶滿意度客戶分析－－信息分析客戶資源的整合管理－－建立企業化的客戶資源傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發現）客戶分析－－信息整體市場環境的變化導致了企業外部環境發生著如下的變化：銷售渠道日益呈現多樣化的局面，包括電話銷售、經銷商銷售、人員直銷、電視直銷和網上銷售等。這導致了客戶接觸點的增加，以及客戶類型的多樣化。銷售方式的自動化。銷售自動化（SalesAutomation，SA）,也稱作技術輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道包括現場/移動銷售，內部/電話銷售，銷售伙伴，在線銷售中，運用相應的銷售技術，來達到提升銷售和實踐過程自動化的目的，其目標是把技術和優化的流程整合起來，實現銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優化每一個銷售渠道。銷售支持趨于知識化－－知識的形成與分享。CRM外部戰略環境分析整體市場環境的變化導致了企業外部環境發生著如下的變化：CRMCRM內部戰略環境分析關系階段關系組合產業問題客戶信息類型客戶識別客戶核心客戶關系投入與客戶權益的最大化客戶獲取關系初始階段有關客戶的信息客戶挽留關系價值分析給客戶的信息客戶提升關系定位客戶提供的信息界定價值取向理解客戶價值鏈在哪里入手和怎樣創造客戶價值競爭性標桿管理識別客戶價值細分識別客戶價值偏好細分的盈利性分析配置價值套餐設計價值創造與交付系統大量定制化構建合伙關系流程再造管理面向交付物的滿意水平服務過程監控客戶滿意的測度價值鏈與客戶關系的動態管理鏈CRM內關系階段關系組合產業問題客戶信息客識核關系客戶獲取關內部環境分析的內容關系的階段性：初始客戶——會員客戶——核心客戶——倡導者特定的產業問題—產業的獨特問題也會為客戶關系管理戰略帶來許多實際的問題。如零售業?？蛻粜畔⒌念愋停?-關鍵在于是否建立起發達的客戶信息系統客戶的信息—數據庫營銷提供給客戶的信息—對外的信息傳播客戶提供的信息—非交易的客戶反饋信息識別客戶持續的客戶滿意客戶忠誠內部環境分析的內容關系的階段性：識別客戶持續的客戶滿意客戶忠客戶關系活動與價值創造在價值創造過程中，應該包括價值選擇、價值創造與交付、價值信息的有效溝通三個環節。價值選擇主要包括價值定位，理解不斷變化的客戶需求及驅動因素、客戶經濟性和采購過程，深入理解產品、服務和價格等是如何滿足這些需要的。價值提供主要包括開發產品與服務和定制化，其中重點關注產品質量與績效、服務成本和反應性、制造成本與柔性、渠道結構與績效，以及價格等。價值信息溝通包括組織各種促銷活動，包括組織促銷、廣告與銷售員工管理等客戶關系活動與價值創造企業的核心能力與客戶關系管理的相關能力客戶關系管理相關能力包括生產能力、交付能力、流程改進能力、關系互動能力、創新能力、把握客戶需求的能力。核心能力是指企業在那些影響到自身生存與發展的關鍵因素上所獨有的、比競爭對手更強的、持久優勢的技能知識體系。它必須具備四個特征：價值性、優越性、獨特性及獨占性。兩者的關系是？企業的核心能力與客戶關系管理的相關能力非經濟角度來衡量CRM戰略—情感資源及客戶知識資源經濟角度來衡量CRM戰略—財富的增長和客戶資產選擇與結果評價CRM戰略的選擇與實施CRM戰略選擇評價標準的確定是其CRM戰略成功的重要環節，其關鍵就在于如何界定進行衡量和評估的目標。如何對客戶關系有效性進行評估，又如何為其設定可量化的指標呢？？CRM戰略在于了解情感的聯系，獲得客戶的真正信賴，超越職責意義上的忠誠，并建立情感意義上的忠誠。非經濟角度來衡量CRM戰略—情感資源及客戶知識資源經濟角度來CRM投資回報分析基于財務指標評價的CRM投資回報分析投資回報（ReturnonInvestment,ROI）分析是一種基于財務分析的績效評價方法。它主要側重于從財務角度對CRM實施和運行的整個流程做出評價。1、CRM的投資：往往需要兩方面的投入：一個是無形的CRM理念；一個是有形的CRM系統2、CRM的成本：顯性成本和隱性成本IT成本人員培訓成本過程管理成本硬件購置成本、安裝調試成本、定期維護成本、更新升級成本軟件購置成本、CRM軟件與企業資源計劃系統綜合的成本培訓員工如何操作CRM軟件，培訓員工如何利用這種新型工具營造優勢對企業內部管理、銷售、競爭流程實施再造；收集、維護客戶信息；對大量數據進行分析和識別；保證數據更新和數據質量CRM實施成本的關鍵領域CRM投資回報分析IT成本人員培訓成本過程管理成本硬件購置3、CRM的收益：主要包括業務收益和客戶服務的成本節約收益兩部分。4、CRM的利潤增長點和相應的投資回報指標與投資相關的指標與回報相關的指標與利潤相關的指標顯性成本指標軟件許可證費用、咨詢費用、工程計劃、測試、歸檔費用隱性成本指標培訓、數據維護、軟件綜合、流程管理等費用降低成本的因素指標市場營銷成本、客戶服務中節約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費用成本增加收入的因素指標一定數量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶生命周期、客戶團結度、客戶購買頻率、現有客戶回報率、增加價值鏈的收益率、股東價值、業務收益提高客戶滿意度縮短產品銷售周期最小化庫存節省開支增加交叉營銷的機會增加升級銷售的機會。。。。。。3、CRM的收益：主要包括業務收益和客戶服務的成本節約收益兩關系質量測評關系質量的含義Crosby等人從人際關系角度出發，認為關系質量就是客戶在過去滿意的基礎上對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度。Liljander和Strandvik根據客戶感知的特點，詳細界定了情境與關系的含義，進一步提出了情境質量與關系質量的區分，將服務業中的關系質量定義為：客戶在關系中所感知的服務同某些內在或外在質量進行比較之后的一種認知評價。Holmlund提出了適應性更廣的B2B情境下的關系質量，即關系質量是指商業關系中合作雙方的決策者依據一定標準對商業往來效果的綜合評價和認知。關系質量作為感知總質量的一部分，它是關系主體根據一定標準對“關系”滿足各自需求程度的認知評價，其實質就是指能夠增加企業提供物的價值，加強關系雙方的信任與承諾，以及維持長久關系的一組無形利益。關系質量測評Crosby等人從人際關系角度出發，認為關系從客戶行為角度對關系質量的評價

1、客戶滿意的分析與測評評價客戶滿意度的主要相關因素核心產品或服務客戶互動因素情感因素服務和系統支持信守承諾投訴處理運輸支持堅持標準交貨及時性從客戶行為角度對關系質量的評價

1、客戶滿意的分析與測評評價2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。它一般分為4個層次：

一般性信任，即來自于一般性社會準則的信任；

系統性信任，即來自于對法律、行業規則、協議和對方職業化程度的信任；

基于個人品德的信任，取決于雙方對對方個人品德的一個事先的肯定；

經驗性信任，取決雙方所行業經驗和過去的經歷；2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件承諾是指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關系的長期愿望。一般而言，關系承諾包括3個維度：經濟維度。該承諾被視為一種算計性的行為，即權衡成本與收益的行為。情感維度。這是一種態度性結構要素，也可稱為態度性承諾，這種承諾表示對企業的一種情感性導向，以及與企業價值觀的結合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價值。時間維度。它表現了長期關系承諾的本質，在這種關系中，企業深深地嵌入關系當中，關系也就具有持久性和長期性的本質。承諾是指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，（2）信任與承諾對關系質量的影響及相互關系承諾信任終止關系的成本關系盈利性共同利益溝通機會主義行為默許離開的傾向合作解決沖突不確定性+++++-+-+++-（2）信任與承諾對關系質量的影響及相互關系承諾信3、客戶忠誠的分析與測評（1）客戶忠誠度主要參考因素評價客戶忠誠度的主要相關因素聯系持久性重復購買次數支出比例購買頻率口頭宣傳購買方式3、客戶忠誠的分析與測評評價客戶忠誠度聯系持久性重復購買次數（2）對客戶忠誠度的測評首先，客戶忠誠度的測評相對比較復雜，原因在于：影響客戶忠誠的因素有很多，且難以量化;不同行業之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，難以有一個統一的評價標準；通常使用的量化指標如消費額、消費時間，并不能完全反映出客戶忠誠度的高低；其次，客戶忠誠度測評的具體步驟：明確影響因素和評價指標對影響因素進行分類：對于那些可以具體量化的因素，如購買量和購買時間等，可歸納為客觀因素；對于那些主觀性很強的因素，如客戶對價格、服務或產品質量等方面的要求則可以歸納到主觀因素當中，最后需要進一步確定主觀因素和客觀因素在整個評價體系中所占的合理比重。計算忠誠度的客觀值；計算忠誠度的主觀值；（2）對客戶忠誠度的測評客戶忠誠度客觀值的計算其中，-----客戶分配給本企業的消費權值；-----該客戶消費的總權值；-----第i種評價指標所占的比重；N-----評價指標的數目；I-----客戶忠誠度的客觀值；客戶忠誠度客觀值的計算其中，----