江蘇化工新材料產業行業宏觀環境分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。十四五末產值預期預計到十四五末，江蘇省化工行業總產值將達到1．4萬億以上，年均增速達到6．0%以上。其中，石油化工行業產值增長10．8%，年均增速1．7%；有機原料行業產值增長49．2%，年均增速6．9%；合成材料行業產值增長86．8%，年均增速11．0%；精細化工行業產值增長36．0%，年均增速5．3%；化工新材料行業產值增長137．8%，年均增速15．5%；無機化工與化肥等行業產值增長3．9%，年均增速0．6%。化工生產安全要求及環保形勢我國化工行業正處于升級發展階段，在產業發展的同時，安全和環保問題日益突出。目前我國化工企業安全環保工作中存在的突出問題包括安全環保理念較落后、部分企業安全環保工作流于形式、忽略安全風險評價、缺乏安全環保機制建設等。為加強安全生產工作，防止和減少生產安全事故，保障人民群眾生命和財產安全，促進經濟社會持續健康發展，我國已制定系列法律法規。在推動化工企業進入合法合規園區的同時，對于散亂污化工企業的治理也在同步進行。據不完全統計，截至2020年底，已有10余省發布了關于化工園區和轄區內化工企業的階段性整治成果和未來的規劃，涉及近千家園區的取消，數萬家化工企業的關改搬轉。我省是化工大省，2016年啟動兩減六治三提升（即263行動），開展化工行業四個一批專項行動。我省對化工產業史無前例的重拳出擊，深刻影響著化工產業的轉型發展。要從落實新發展理念的高度認識整治提升江蘇化工產業的重要性；要實事求是、分類施策，通過實施差異化、精準化的治理措施，加速淘汰安全系數低、污染嚴重的化工園區和企業，加快提升江蘇化工產業發展層次；要更好地運用法治思維和市場化手段依法依規穩妥推進整治提升。這表明整治提升化工產業，絕不是不再發展化工產業，而是要高質量、高效率、高安全性地發展化工產業。總體發展思路（一）加快煉油產業升級，推進煉化一體化發展煉化產品市場總量大，煉化行業在我省化工行業中仍將占一定主導地位，從行業發展來看，國內煉油產能過剩矛盾較為突出，降油增化成為當前的重點任務。需要加快煉化一體化建設，促進產業優化升級，為下游產品提供原料，形成新的競爭優勢。（二）實施原料多元化，低碳延伸下游精深加工依托煉化一體化產業、多元化原料加工產業提供的各種資源，充分發揮市場的資源配置作用，進行深度延伸加工，發展各類化工新材料、專用精細化學品等高端石化產品，形成高端產品集群。通過創新驅動，以資源利用價值提升為導向，著力提升有機原料深加工產業規模和深度、補齊產業鏈短板、優化產品鏈結構、提高中高端石化產品占比。重點發展烯烴、芳烴深加工產業鏈，提升副產品資源化利用產業水平，培育優勢產品鏈和特色企業。（三）對接新領域需求，大力發展化工新材料發揮沿江沿海產業協作條件、江蘇省化工基礎等各項優勢，面向戰略性新興產業及高端制造業發展需求，抓住國際國內雙循環等發展機遇，全面加快化工新材料產業發展，重點培育壯大硅材料、氟材料、工程塑料、聚氨酯及其原料、特種橡膠及彈性體、高性能纖維、無機化工新材料、關鍵配套單體、其他高性能樹脂等十個細分領域。力爭到2025年我省化工新材料產值占全省化工產業的比重比十三五提高3個百分點，科技創新能力大幅提升。完善新材料和新領域精細化工產業體系，依托現有企業、產品、技術基礎發展壯大產業規模。拓展多元化高端產品，提升產業層級。加強技術創新和應用市場開發，完善新材料、高端新領域精細化工研產用體系。利用化工產業基礎加快發展，發揮我省化工產業基礎、有機原料供應條件、區域交通條件等各項優勢，進行高附加值延伸拓展，加快化工新材料和高端新領域精細化工產業集聚。面向終端需求進行配套發展，以省內主導產業的需求為導向，特別是與國家戰略性新興產業及高端制造業的需求相結合，形成鏈條或配套發展，實現區域內不同產業間的耦合聯動發展。因地制宜突出產業高端綠色，根據各設區市、各化工園區基礎條件，優先選擇發展原料依賴度低、資源約束性小、環境友好、附加值高的化工新材料和高端新領域精細化工項目。（四）推動產業集聚，優化整合傳統化工產業優化傳統化工產業結構，重點推進產品牌號及質量高端化升級和工藝技術綠色化升級，提高傳統化工產品的高端化產品比率，滿足環境保護日益嚴格和消費結構不斷升級的需要。產能結構性過剩的行業堅持存量調整，上大壓小，等量或減量替代。產能階段性過剩的行業，加快消費市場培育和產品多聯產轉型。結合產品升級、生態環境保護和安全生產，對現有企業實行集約化改造，推動產業集聚，淘汰落后產能。積極引導企業通過技術創新，增加高端產品比重，提升發展質量。化工新材料產業（一）硅材料重點發展有機硅下游產品，加大有機硅下游產品的開發力度，以市場為導向，發展配套的有機硅下游新品種，充分利用已形成的密封膠、高溫膠、液體膠、硅油、乳液、硅樹脂等產業基礎優勢，提高裝置開工率，并提升產品盈利水平，把下游產品作為利潤增長點的來源。提高特種有機硅單體、特種硅橡膠、甲基苯基硅橡膠的市場占有率，實現在航空航天等領域的成熟應用，帶動硅材料在核電、高鐵、汽車及電子行業的推廣應用。重點發展甲基苯基硅樹脂、苯基硅油、氟硅橡膠、特種硅橡膠、甲基苯基硅橡膠等品種，擴大生產規模并提高產品質量，增強我省高端有機硅下游產品的供應水平，滿足下游行業對高端硅材料產品的需求。（二）氟材料依托現有氟化工產業基礎，發揮原料配套優勢，把握國家發展新基建和戰略性新興產業帶來的歷史性發展機遇，打造原料、產品和市場應用為一體的氟材料產業體系，以高性能含氟聚合物及制品和低溫室效應含氟ODS替代品、電子特氣為發展重點，實現氟材料產業自身高質量發展的同時，助力實體經濟轉型升級。充分利用超高分子量聚四氟乙烯的產業化優勢，提高產品質量并擴大生產規模。重點發展國內空白或外資企業壟斷的產品實現產業化或產業升級，大幅提升高端氟材料產品的自給率。支持高性能氟材料品種及牌號的產業化。重點發展可熔性聚四氟乙烯、膜級和粘合劑級聚偏氟乙烯、乙烯-四氟乙烯共聚物（ETFE）、高速擠出級聚全氟乙丙烯樹脂、四丙氟橡膠、全氟醚橡膠等品種，提升我省高端氟材料產品的有效供應能力，滿足下游行業對高端氟材料的需求。（三）工程塑料結合國內外工程塑料技術條件，深度融合華東區域市場，依托省內工程塑料產業配套條件，大力推進工程塑料生產體系構建。提升現有工程塑料的生產規模和技術水平，優化聚甲醛、聚對苯二甲酸丁二醇酯、聚酰胺工程塑料等裝置工藝技術。發揮石化基地一體化優勢，加快苯酚、雙酚A等項目建設，延伸發展聚碳酸酯等大宗工程塑料產品。加快省內產業化程度低或尚屬空白的工程塑料建設，鼓勵發展聚苯硫醚、聚酰亞胺、聚醚醚酮、聚萘二甲酸乙二醇酯等特種工程塑料。消除關鍵配套原料供應瓶頸，提升1，4-環己烷二甲醇、1，3-丙二醇等有機原料規模，促進特種聚酯發展，推進己二腈技術國產化，促進尼龍66工程塑料發展。加強塑料改性、塑料合金技術開發，提高工程塑料對細分市場的適用性和性價比，特別是應對汽車輕量化、節能環保、3D打印等發展需求。（四）聚氨酯及其原料做優聚氨酯終端產品，擴大高附加值優勢，根據市場需求推進特種聚氨酯產品研發和生產，重點發展車用聚氨酯材料、高端聚氨酯涂料及其固化劑、水性聚氨酯材料等產品門類。做強聚氨酯原料供應體系，鼓勵改性異氰酸酯品種開發和項目建設。發展聚氨酯助劑，實現新型聚氨酯擴鏈劑技術成果轉化，擴大在擴鏈劑領域的國內領先優勢。根據生物醫藥等聚氨酯新應用領域發展需求，擴大聚氨酯助劑研發范圍，完善聚氨酯原料供應體系。做新聚醚產業，針對新型聚氨酯產品品種要求和性能要求，提高特種聚醚的生產比例。優化和改造生產裝置，提高工藝過程的控制能力，實現多牌號切換生產能力，實現靈活排產，逐步提高定制化供應能力。（五）特種橡膠及彈性體緊跟特種橡膠及彈性體行業發展趨勢，結合國內及省內市場情況、原料條件和產業基礎，重點發展國內市場增長空間大、原料供應便利的品種，優化結構、豐富產品種類，增強整體競爭力。（六）高性能纖維鼓勵現有高性能纖維企業擴大生產規模，提高市場占有率，通過改進工藝技術提升產品質量。加強高性能纖維原料配套條件，提高對苯二胺、對苯二甲酰氯、特種二酐和二胺單體等關鍵原料的供應能力。我國化工產業發展潛力及趨勢十四五是我國石化和化工行業轉型發展的關鍵時期，要努力實現高質量發展。我國石化化工行業高質量發展的總體要求是以去產能、補短板為核心，以調結構、促升級為主線，推進供給側結構性改革，大力實施創新驅動和綠色可持續發展戰略，積極培育戰略性新興產業。推動產業結構、產品結構、組織結構、布局結構不斷優化，按照重質輕量的原則，著力提升產業的國際競爭力和可持續發展能力，推動我國向石化和化工產業強國邁進。（一）合理配置資源、優化產業布局按照全國主體功能區域規劃及產業布局規劃要求，結合國家、長江經濟帶發展戰略、京津冀一體化等發展戰略，優化布局化工園區。在十三五有序推進大型石化產業基地及重大項目建設的基礎上，十四五繼續推動并完成，提高煉化一體化水平，增強烯烴、芳烴等基礎產品保障能力，十四五期間不再布局新的綜合性大型石化基地。綜合考慮資源供給、環境容量、安全保障、產業基礎和經濟效益等因素，在中西部符合資源環境條件地區，結合大型煤炭基地開發，按照環境準入條件要求，穩步開展現代煤化工關鍵技術工程化和產業化升級示范，著力提升資源利用和環境保護水平，提高裝置競爭力，促進煤炭資源清潔高效利用。（二）深化結構調整，推動動能轉換十四五期間，繼續控制煉油、尿素、磷銨、燒堿、聚氯乙烯、純堿、電石、黃磷等過剩行業新增產能，實行等量或減量置換政策。加強現有傳統行業裝置的技術改造，鼓勵企業采用新技術，提高企業的經濟效益。加強產品應用研發，開拓傳統產品應用消費領域，擴大消費量。鼓勵企業搞好節能減排，通過差別電價、懲罰性電價水價、以及非居民用水超定額計劃累進加價和差別污水處理費、排污費等差別化政策，提高落后產能使用能源、資源、環境的要素成本。通過資源整合，加快建設一批具有引領作用的大型企業和企業集團，提高產業集中度，形成一批世界一流企業和單項冠軍企業。要強化品牌意識，提高產品質量，健全品牌管理體系，打造一批知名度、美譽度較高的國際知名品牌。（三）加強園區建設，鼓勵技術改造按照一體化、規模化、園區化、集約化原則，加強園區建設，提升安全環保水平。要汲取以往的經驗教訓，全面開展現有化工園區的清理整頓，對不符合規范要求的化工園區實施改造提升或依法退出。企業在搬遷入園時，要因地制宜地編制好企業規劃，合理安排好產品結構和生產規模，在保證環保和安全的前提下，千方百計地提升企業的經濟效益。要建立園區項目準入管理制度以及項目評估制度，實施規范的準入條件管理。要建立化工園區規范建設評價標準體系，開展化工園區和涉及危險化學品重大風險功能區區域定量風險評估，科學確定區域風險等級和風險容量。要對園區進行規范認證，對園區內企業要經常督促檢查，對不合格的企業要及時限期改造或清理退出。要加強園區公共平臺建設，提高綜合服務水平。要完善基礎設施及監控、應急系統等配套保障，開展智慧化工園區建設。（四）緊抓創新驅動，搶占發展高點圍繞滿足國家重大工程及國計民生重大需求，加快培育石化化工戰略新興產業，著力突破一批共性關鍵技術和成套裝備。完善以企業為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業技術創新體系。重點開發高性能、高附加值精細化工產品，向產業鏈中高端邁進。大力推動化工新材料與現代軌道交通、汽車、航空航天、、建筑等領域的協同發展。要集中力量，開發一批關系國計民生的重大課題，開發一批處于國際領先的重大引領性創新工程，開發一批對于行業具有帶動作用的創新技術，開發一批可以解決行業共性的難點、堵點的實用工程實踐。要重點推進新產品應用技術開發，加快培育新產品市場。要加強知識產權保護，加大人才培養和引進。（五）堅持綠色發展，深化節能減排積極推進清潔生產技術與可再生資源和過程排放控制技術，強化源頭和過程管理，搞好循環經濟，減少三廢和二氧化碳排放，提高綜合利用水平。鼓勵發展節能減排的新技術、新產品和新設備。重點開發推廣高毒原料替代技術，推廣催化加氫、絕熱硝化等清潔生產工藝。淘汰含鉛涂料平爐法工藝生產高錳酸鉀、間歇焦炭法生產二硫化碳、有鈣焙燒法生產重鉻酸鈉等高污染工藝。全面實施揮發性有機物（VOCs）綜合整治，加快煉油、涂料、農藥、膠粘劑等領域有機溶劑替代和生產過程密閉化改造。重點開發煤化工、染料、農藥等行業廢水治理及再利用技術和廢舊塑料、輪胎等有機物的回收利用技術。加強工藝裝置余熱綜合利用，提高蒸汽等級和能效水平。大力推進煤灰、堿渣、磷石膏、電石渣等固體廢物綜合利用，鼓勵利用焦爐氣、電石爐氣和黃磷尾氣等生產化學品。加強可降解塑料的開發和推廣應用。（六）促進智慧融合，提高管理水平積極推動工業互聯網、云計算和5G在行業中的應用。繼續做好行業應用試點示范，開展重點行業智能車間、智能工廠以及智慧化工園區建設，推進倉儲物流、銷售服務和企業管理的應用，促進企業和園區的產業與信息化融合發展。建立健全化肥、農藥、涂料等生產監督及產品追溯系統，建立產品追溯數據庫，推進生產企業商品編碼體系建設，大力推廣追溯體系的應用。鼓勵生產企業建立產品用戶基礎信息庫，推動企業向服務型和智能型轉變，提高生產企業與客戶之間的融合度。（七）加強國際合作，加大開放步伐加強國際交流和合作，擴大國際貿易，穩定石油和天然氣、天然橡膠、硫磺等資源型產品進口，提高國內市場保障能力。增大傳統產品的對外出口，減少貿易逆差，減少國內市場壓力。借一帶一路發展機遇，對油氣和煤炭等資源豐富的國家，增大對外建設投資。利用國內市場和人工等優勢，吸引外商來華投資，尤其鼓勵外資在高端化學品、化工新材料和高端裝備等領域的投資，鼓勵境外企業和科研機構在國內建立全球研發中心，提高更高層次的利用外資水平。積極鼓勵國內企業開展境外并購、參股和建立實驗基地以及營銷服務體系，壯大企業規模和競爭力。積極參加國際行業組織活動，參與制定國際規則和解決國際爭端，提高在國際組織的地位，提升國際話語權。化工產業優化提升的發展機遇（一）政策引導產業健康發展針對我國化工產業存在的產能結構性過剩、自主創新能力不強、產業布局不合理、安全環保壓力加大等問題，提出堅持深化市場化改革，著力激發微觀主體的活力，繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，尤其是將推動制造業高質量發展列為重點任務之首，將更大規模的減稅降費、降低企業負擔，相信積極的財政政策和偏寬松的貨幣政策都會以實體經濟和中小企業為重點，以定向積極和定向寬松為目標。特別是民營企業座談會以后，政策效果逐步顯現，民營經濟活力和潛力集中釋放，為化工產業高質量發展注入了新的活力。（二）產業結構優化潛力巨大我國化工行業低端產能過剩，高端供給不足的結構性矛盾尚存在，高端聚烯烴、專用樹脂、特種工程塑料、高端膜材料等化工新材料，功能材料、醫用化工材料、高端電子化學品等專用化學品以及催化劑、特種助劑（添加劑）等特種化學品，國內市場長期處于供給不足的狀態。這是化工行業轉型升級和結構性優化的現實市場需求，也是化工行業未來高質量發展的機遇所在。巴斯夫、埃克森美孚等一流跨國公司持續加大在中國的投資力度，增強了我國化工市場繼續主導全球市場的發展動力。全國范圍內多地推進化工產業安全環保整治提升工作，使化工產業開始煥發生機。我國乃至整個國際都面臨著百年未有之大變局，各個行業都在謀求新發展，通過化工產業安全環保整治提升，不斷落實新發展理念，本質安全得到提升、區域布局得到優化、低端產能大幅減少、土地資源得到合理利用、企業發展思路和園區發展定位得到明晰，化工產業開始煥發生機。（三）疫情后期優化發展方向新冠肺炎疫情對經濟社會造成較大沖擊，但綜合來看，中國經濟增長保持韌性，長期向好的基本面沒有改變，疫情的沖擊是短期且總體可控的。后疫情時期，世界石化產業將重構，進入新的變革與調整期。我國化工產業將朝著原料多元化、產品需求差異化、營銷電商化、產業綠色低碳化、產業智能化等方向發展。隨著電商的迅速興起，對傳統化工產業和傳統產銷模式產生沖擊，營銷電商化改革也是化工生產企業的營銷趨勢。綠色發展、低碳發展已經成為發展潮流。我國高度重視生態文明建設，修訂出臺了嚴格的環境保護法，對排污、碳排放的標準和要求均有所提高。（四）國內循環增加行業機遇我國正逐步形成以國內大循環為主體，國內、國際雙循環相互促進的新發展格局。國內大循環的增強為我國化工產業發展帶來新的機遇。一方面，化工行業在國內經濟大循環中有良好基礎，增長動力將由要素投入驅動進一步向創新驅動轉換，發展方式也由粗放式規模擴張更進一步向集約式綠色低碳轉換，行業在國內大循環中需把提高發展質量和經濟效益作為發展的主旋律。另一方面，化工行業在國內大循環中大有可為。目前我國化工行業的產業鏈是完整的，但部分環節還十分脆弱，需要補鏈強鏈，而補鏈強鏈過程就會產生許多新機會。（五）雙碳目標帶來行業挑戰在第75屆聯合國大會期間提出，中國二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。碳達峰、碳中和目標，比以往的碳減排目標更加嚴格。化工行業作為國民經濟的重要支柱產業和原材料配套工業，在實現國家碳中和目標的過程中挑戰和機遇并存，國內能源消費結構和化工產業會發生深刻變化，對新能源的高效利用、對傳統化石原料的科學替代、對生物基路線的深度開發都為化工產業帶來新的挑戰。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理