《企業經營策劃學（新）》武漢理工大學期末在線考試答案一、簡答（每題參考分值5分）1、簡述企業項目策劃文案的編寫內容有哪些？正確答案：策劃名稱、策劃團隊、策劃目標、策劃主題、創意提煉、計劃表、預算表等。2、新產品市場推廣有哪些方式和途徑？能否舉例說明正確答案：新產品市場推廣方式：（1）廣告（電視、網絡、社交媒體等傳播渠道直接打廣告）、（2）促銷（送券、打折等方式）、（3）事件營銷（事件營銷的核心就是“借勢借力”o比如借當下熱點的勢（蹭熱點）等；或借競爭對手的勢，比如漢堡王經常借麥當勞的勢能）、（4）公關等。案列：樂呵呵原野綠茶是樂呵呵旗下的新開發的綠茶飲料品牌。作為一個新推出的綠茶飲料品牌，樂呵呵原野綠茶承諾把的品質帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到樂呵呵原野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態度。樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后,促銷獲得了很好的效果，同時實現利潤的回升。計劃期的總銷售規模為10000瓶裝樂呵呵原野綠茶，市場占有率實現5%,產品市場價格目標為:2.4元/瓶。目標市場：樂呵呵原野綠茶把16_25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。分銷計劃：對于間接銷售渠道，與批發商、代理商和零售商等的交易方針?優惠方針：對于交易的批發商、代理商和零售商，提供免費送貨上門等服務。進貨盡可能集中在某季節，有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設法使自己有利外，也要讓對方有安全感。進貨時要設立交貨促進制度，并按下列條件來進行計算;對于交貨成績優良的廠商，將采取退傭方式處理，其規定如下：（1）進貨數量⑵交貨日期及交貨數量⑶交貨遲緩程度及數量。為使進貨業務能合理運作，本公司每月召集由各進貨廠商、外包商及相關人員參加的會議,借此進行磋商、聯絡、協議。促銷計劃：品牌、渠道兩手抓。一方面，在多種知名產品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業實力，打響知名度，建立品牌。1）4億瓶大贈飲:在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動。2）選取靠近公司的大學等高等院校進行中促銷活動，引發更多潛在消費者的需求。制定該方案的預計損益表，收入方列出預計銷售數量和平均實現價格，支出方列出設計,研究成本，實現分銷成本和營銷費用，收支差即為預計利潤，報管理部門審核。批準后可作為制定計劃和進行生產、營銷等活動安排的基礎。所有計劃和方案，有必要時，要切合市場的變動而進行必要的調整。3、企業形象識別系統CIS構成的特點是什么？正確答案：構成的體系性、獨特的識別性、體系的同步性、動態的創造性、策略的結合性。4、你認為企業組織結構策劃演變的趨勢是怎樣的？正確答案：隨著經濟的全球化和知識經濟時代的到來企業的組織結構也在發生深刻的變化。進入上個世紀末在發達市場經濟國家企業的組織結構正在發生一些明顯的變化。這些變化的新趨勢主要有：（1）組織形式扁平化。目前許多企業組織結構已經開始由傳統的金字塔型向扁平化方向發展。（2）組織結構團隊化。許多企業正在摒棄垂直式功能化的組織結構而轉向以“團隊”為核心的過程化組織模式。（3）組織規模精干化。西方許多企業的規模正在向適度或精干的方向調整因為面對激烈的市場競爭使下屬的生產經營單位規模適當既可發揮小企業“船小好掉頭”的機動靈活的能力又依托于大企業科研開發的雄厚實力⑷組織發展創新化。西方企業在組織結構上的創新功能很強,許多跨國公司每5年至20年往往就要重新調整一次組織結構,盡管這種組織結構上的大變動會引起組織的振蕩,帶來一定混亂，但如不進行調整,也會因老的組織結構的僵化而引起很多問題。5、試以美團為例，分析其市場環境的特點？正確答案：分析競爭類型、潛在進入者、替代品、供應商、客戶影響力五因素結合分析樣本，結論清晰，邏輯合理。6、請談談從整體上看中國在引入CIS面存在哪些問題，你認為要建設有中國特色的CIS循什么原則？正確答案：問題可結合個人認知企業視覺識別系統的設計應遵循如下原則：（1）有效傳達企業理念；（2）突出人性化；（3）實現強力視覺沖擊；（4）保持風格統一；（5）具有藝術表現力。7、以汽車產品為例簡述其整體產品的概念。正確答案：為了增加客戶回頭的概率，商家銷售的不再是專門的產品更多傾注了環境、人員等服務價值。淘汽配認為，產品整體是一個新興的詞語它是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述，在汽車美容行業，產品整體又有著怎么樣的定義，和產品之間又存在什么聯系，靚車會深度的剖析汽車后市場產品和產品整體概念。第一，產品整體概念以車主基本利益為核心，指導整個汽車后市場的營銷管理活動，是汽車后市場生產企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷管理的根本目的就是要保證車主的基本利益。例如，車主購買GPS導航系統是為了更容易找到行車的方向和路徑。概括起來，車主追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。車主對功能的要求是出于實際使用的需要，而對非功能的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品和心理產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足車主的需求。第二，產品整體概念指明了產品是有形特征和無形特征構成的綜合體表。一方面汽車后市場生產企業在產品設計、開發過程中，應有針對性地提供不同功能，以滿足車主的不同需要，同時還要保證產品的可靠性和經濟性。另一方面,對于產品的無形特征也應充分重視，因為，它也是產品競爭能力的重要因素。淘汽配張云林表示，產品的無形特征和有形特征的關系是相輔相成的，無形特征包含在有形特征之中，并以有形特征為后盾；而有形特征又需要通過無形特征來強化。8、現在華為手機產品經營遇到一定困難，你能否提出若干有效競爭策略以提升其市場份額?正確答案：樹立良好的信譽和形象、優化產業結構，開發市場熱銷的產品和服務、提高組織化程度，注重營銷策略和手段創新、積極推進科技創新，采用先進技術提高生產效率、采用現代管理方法，提高企業經營管理水平、適度擴大經營規模、提高企業的經濟效益，提高員工的待遇等措施來提高自身經濟效益。9、試以小米手機為例，分析其競爭定位如何？正確答案：小米手機是小米公司研發的一款高性能發燒級智能手機。小米手機采用線上銷售模式。為發燒而生是小米的初心，也正是小米手機的市場定位，它強調極致的性價比,超凡的用戶體念。小米手機根據具體的產品特點和顧客得到的利益選擇迎頭定位策略以確定了小米手機的市場，小米手機運用了分類定位、主要屬性和利益定位的產品定位方法，使市場定位企業化產品化。成功之處：采用避強定位，將風險降到最小。企業避免與實力最強或者較強的企業直接競爭，將自己的投放市場限制于一個特定的市場，使得小米手機的產品屬性與其他對手相比有較為顯著的區別，盡快的在特定市場中站穩腳跟，將風險降到最小。采用饑餓營銷，吊足顧客胃口，在顧客最需要的時候給予顧客最需要的。先通過各種渠道取得消費者的青睞，再通過各種渠道拖延發貨時間，降低成本，增大利潤空間。不足之處：在開拓市場的基礎上并未將制造工藝優質化。小米作為一個剛剛涉足手機行業的新興企業來說，手機的制造工藝從外觀即可看出一般般，小米手機的返修率高是一個不爭的事實。沒有將操作系統特殊化小米的MIUI系統只不過是區別于一般的安卓系統，實質上歸根結底還是一個安卓系統，給消費者的體驗沒有太大變化，容易導致審美疲勞。售后服務沒有做的很到位。小米所采取的互聯網垂直銷售方案，使得小米售后服務成為了一大詬病,盡管小米在加緊建設售后服務體系，但是在二三線城市，小米的售后服務還是十分差勁的,可以說是小米的致命傷。10、創意的開發途徑有哪些？能否舉例說明正確答案：創意的開發途徑有如下幾條：（1）培養創意意識，克服惰性思維。①習慣性創意意識的培養；②強制性創意意識的培養。（2）突破思維定勢，訓練發散思維。①善于進行非邏輯思維；②放縱模糊性思維；③解開知識鏈的環扣；④獨辟新徑尋求多種答案。（3）尋求誘發靈感的契機，提高想象力。①排除想象的阻力；②擴大想象的空間；③充實想象的源泉。11、企業愿景、企業使命與策劃目標的區別是什么？正確答案：企業的愿景、使命、目標的區別主要體現在定義、內容以及意義方面，具體區別如下。（一）三者定義不同。1、使命是企業愿景的基礎之上，具體地定義企業在全社會經濟領域中所經營的活動范圍和層次，具體地表述企業在社會經濟活動中的身份或角色。2、企業愿景體現了企業家的立場和信仰，是企業最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業未來的設想。是指企業的長期愿望及未來狀況，組織發展的藍圖，體現組織永恒的追求。3、企業目標是企業各項活動所要達到的總體效果。（二）三者基本內容不同。1、企業使命包括兩個方面的內容：即企業哲學與企業宗旨。企業使命強調必須把企業經營看作一個顧客滿足的過程，而不是一個產品生產過程。2、企業的愿景通常包含四個方面的內容：使整個人類社會受惠受益。例如，有些企業的愿景就表達出企業的存在就是要為社會創造某種價值；實現企業的繁榮昌盛。例如，美國航空公司提出要做“全球的領導者”，這就是謀求企業的繁榮昌盛；員工能夠敬業樂業；使客戶心滿意足。客戶滿意是最基礎的愿景。3、企業的目標主要內容是：指導企業資源分配方向激勵員工、明確工作努力的方向、衡量經營活動成效以及創造良好聲譽和品牌形象。（三）三者的意義不同。1、企業的使命的意義是：保持整個企業經營目的的統一性、為配置企業資源提供基礎或標準、建立統一的企業氛圍和環境、明確發展方向與核心業務、協調內外部各種矛盾、樹立用戶導向的思想。2、企業的愿景的意義主要是:提升企業的存在價值、協調利害關系、整合個人愿景、合理從容應對企業危機、累積企業的努力以及在總體上增強企業的知識競爭力。3、企業目標的主要意義有：目標具體，愿景籠統、合理規劃出即將實現，能夠通過努力實現的計劃方案。能夠指引員工前進的理想、有助于確定發展目標，發展目標為實現愿景服務。12、研究戰略策劃的意義是什么？可結合實例說明。正確答案：1、剖析企業外部環境;2、了解企業內部優勢和劣勢;3、幫助企業迎接未來的挑戰;4、提供企業未來明確的目標及方向；5、使企業每個成員明白企業的目標;6、擁有完善戰略經營體系的企業比沒有該體系的企業有更高的成功機率。戰略制定是企業基礎管理的一個組成部分，是科學化加藝術化的產物，需要不斷完善。在戰略制定過程中必須考慮技術因素所帶來的機會與威脅。技術的進步可以極大地影響到企業的產品、服務、市場、供應商、競爭者和競爭地位。二、單選(每題參考分值2?5分)11、如果是標準化產品大批量生產，我們一般采用(C)戰略A.差異化戰略B.集中戰略C.成本領先戰略D.市場開發戰略答案：【C】12、選擇低成本戰略的原因是消費者的轉換成本(A)A.很低B.很高C.先低后高D.不穩定答案：【A】13、波士頓分析表中位于明星區間的產品，企業應采用的資源投入策略是(A)A.加大資源投入B.減少資源投入C.維持現有資源投入D.停止資源投入答案：【A】14、問題類產品是指產品(C)的產品。A.銷售增長率高，相對市場占有率低B.銷售增長率低，相對市場占有率高C.銷售增長率低，相對市場占有率低D.銷售增長率高，相對市場占有率高答案：【口15、(A)是那些對是否購買,，如何購買，何處購買和何時購買等有決定權的人.A.購買者B.使用者C.倡議者D.服務者答案：【A】16、人類社會廣泛存在的,最基本的社會組織類型是(A)A.經濟組織B.政治組織C.文化組織D.群眾組織答案：【A】17、密集增長戰略有三種形式，在新市場上擴大現有產品銷售的戰略為(B)A.市場滲透B.市場開發C.產品開發D.多元化經營答案：【B】18、考慮外部多區域環境限制與內部經營目標的要求，可采取如下定價策略。(D)A.新產品定價B.產品組合定價C.折扣定價D.差別定價答案：【D】19、差異化戰略的核心是(C)oA.產品的差異化B.生產過程(工藝)的差異化C.取得某種對顧客有價值的獨特性D.取得某種對生產者有競爭優勢的獨特性答案：【C】20、產品形象是指產品在人們心目中的完整(C),并占據著消費者特殊的地位，從而獲取功能上的利益甚至情感價值。A.認識B.記憶C.印象D.好感答案：【C】21、反映廣告費用與商品銷售額之間的比例關系的指標，被定義為廣告的(C)。A.社會效果B.本身效果C.直接效果D.促銷效果答案：【C】22、在產品生命周期的介紹期，適宜采用的市場營銷策略是(C)A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略答案：【C】23、策劃決策一般由企業的(A)作出。A.高層管理人員B.中層管理人員C.基層管理人員D.顧問人員答案：【A】24、在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是(C)A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分答案：【C】25、新產品的功能點設計主要是有(B)轉化而來A.概念產品B.客戶痛點C.模仿競爭對手產品D.天才創意答案：【B】26、(D)不是行業進入壁壘。A.預期的競爭者的報復B.規模經濟C.品牌忠誠度D.供應商的討價還價能力答案：【D】27、按馬斯洛的需要層次論，最低層次的需要是(A)A.生理需要B.安全需要C.自我實現需要D.社會需要答案：【A】28、CIS是上個世紀(A)興起于歐美。40年代50年代60年代70年代答案：【A】29、根據顧客對網絡服務的不同需要，進而確定企業網站在網上市場中所處的不同位置的過程是(OA.網上市場細分B.網上市場選擇C.網上市場定位D.網上市場調查答案：【C】30、(C)是市場調查的基本形式.A.全面調查法B.典型調查法C.抽樣調查法D.重點調查法答案：【口31、構成容量很大的現實市場，必須(D)A.人口眾多而且購買力高B.購買力高而且購買欲望大C.人口較少而且購買欲望大D.人口眾多購買力高而且購買欲望大答案：【D】32、采用無差異性營銷戰略的最大優點是(B)oA.市場占有率高B.成本的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高答案：【B】33、對于肥皂、洗衣粉、洗發水、牙膏等便利品，最適宜采用的分銷渠道策略是（A）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.專營分銷答案：【A】34、人們購買洗衣機所獲得的核心產品是（B）A.洗衣機本身B.清潔衣物的效用或利益C.終身保修D.優質品牌答案：【B】35、企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有（A）A.公關性B.針對性C.靈活性D.復雜性答案：【A】36、以下哪些不屬于正式溝通（B）A.文件傳達B.同事交談C.召開會議D.上下級的定期交流答案：【B】37、策劃學作為一門獨立的經營管理學科發源于20世紀初的（A）。A.歐洲B.日本C.美國D.中國答案：【A】38、在企業組織各項資源中，處于核心地位的是（A）A.