CHINASECURITIESRESEARCH證券研究報告·行業深度，枝繁葉茂——跨境電商深度系列：進進口跨境電商高速發展，進口零售潛力大費升級背景下對于更高性價比的國外產品的需求，從而發展迅

服裝模迅速擴大。萬2016-2018年CAGR達26%，占進口貿易比例將達19%。目前B2B是跨境進口電商的主要模式，但隨著國內消費結構的消費者個性化消費需求的增加，到2020年，電商進口零售交易消費升級拉動需求，行業環境寬嚴并濟妝、鞋服產而直郵、集貨和保稅區多種物流方式和資本的支持進一步推動了行業的高速發展。但隨著“4.8新政的出臺和行業監管的趨嚴，優勢不再，也使得受到嚴格限制。動整個行業走向更加規范的道路。競爭格局：深化服務，優化供應鏈是必由之路fang@010130961440510120002研究助理張溢hangyizgs@010156467發布日期：2017年9月15日市場究報告銷等前臺到運營、等后臺一系列綜合服務。B2C電商又分為平臺型和自營型。平臺型B2C通過實現上也紛紛在此涉足；自營型B2C仍處于發展初期，但同時也蘊藏導購類電商，在利用專業化內容制作或技術保持流量優勢的同進行更為深入地洞察用戶，提高自身的競爭力

.09.0817.08.17..27

前行，靜待花開跨境電商深度報告系列一：天時地2017年中期投資策略報告之紡織服裝篇：復蘇中見分化，變革中譜新閱最后一頁的重要聲明消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告建議跨境進口電商業務（五洲會、優壹電商）穩步推進，規模不斷擴大，逐漸形成新的業績增長點，持續提升公司-向好，維“買入評險；電子商務與大型商場等實體店的市場競爭風險。閱最后一頁的重要聲明消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告一、進口跨境電商規模尚小，前景良好，穩步發展1（一）跨境進口零售占比不斷提升，從B2B、C2C向B2C發展1（二）切中代購和海淘痛點，跨境進口消費從C2C向B2C發展3二、消費升級拉動需求，物流與資本配合，監管趨嚴規范行業發展5（一）消費升級驅動跨境購物需求，母嬰、美妝、鞋服是主流，品類不斷豐富5（二）多樣化物流配套助發展，直郵、集貨、保稅倉各有所長.6（三）資本進場推動行業發展加速，垂直類備受認可8（四）政策監管寬嚴并濟，行業走向規范...10三、進口B2B電商：服務業態豐富化，模式由輕轉重13（一）平臺型功能深化，自營型存挑戰13（二）跨境電商代運營：挖掘價值鏈，服務范圍廣15四、進口零售電商：深耕供應鏈，實現流量循環17（一）平臺型進口零售電商：流量為王，強化賣家與消費者正向循環17（二）天貓國際——平臺型后發龍頭以量取勝18（三）自營型進口零售電商：運營為重，產品與服務保證發展21（四）網易考拉——背靠巨頭的運營優勢...22（五）小紅書——深耕社區，發揮用戶洞察優勢25五、傳統導購平臺服務升級、業務拓展存機遇.26（一）源起歐美，嚴格管理提升用戶體驗...26（二）業務范圍拓展，服務升級成突圍方向26六、投資建議28圖1：中國跨境進口電商交易規模和滲透率不斷提升1圖2：中國跨境進口零售交易額占比不斷提升2圖3：2016年跨境進口B2C交易規模超過C2C2圖5：2017年Q1手機海淘用戶在跨境消費時超五成選擇跨境電商渠道44圖8：中國近年來老年人口和青少年人口比例趨升5圖9：2014-2018年中國海淘用戶數量迅速增長6圖10：2016年手機海淘用戶偏愛美妝、母嬰、鞋服產品6圖12：跨境電商通過集貨降低物流成本7閱最后一頁的重要聲明消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告圖14：B2B信息平臺服務模式以信息為主1313圖16：自營型B2B模式13圖17：對接電商平臺與消費者的B2B2C模式14圖19：電商代運營通過線上渠道連接品牌商與終端消費者15圖22：優壹電商2017-2019年業績承諾17圖23：平臺型B2C進口電商經營和盈利模式17圖24：平臺型C2C進口電商經營和盈利模式17圖25：優質賣家與平臺流量形成相互促進的循環18圖26：2016年進口零售電商交易額占比，市場形成多強割據格局1819圖30：菜鳥物流在配送環節合作的知名物流公司20圖31：菜鳥物流在倉儲環節合作的企業20圖32：2017Q1中國第三方移動支付交易規模市場份額21圖33：自營型電商自身需要在商品、庫存、供應鏈、服務等全方位布局21圖34：2016年海淘用戶移動端接受程度高22圖35：網易考拉拉動郵箱、電商和其他業務發展迅速22圖36：網易考拉與數百品牌形成戰略合作.2323圖38：網易考拉海購APP在“618”當天下單轉化率居首24圖40：小紅書注冊用戶高速增長（萬用戶）25圖41：55海淘收入規模增長27圖42：55海淘與多家知名零售電商合作27圖43：什么值得買對電商龍頭依賴程度較高27圖44：什么值得買近年廣告服務業務占比提高27288表2：2015-2016年獲得大額投資的跨境電商情況9表3：2015年以來以提高效率和扶持為目的的重大政策梳理..10閱最后一頁的重要聲明消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告表4：2015年以來以規范行業為目的的重大政策梳理11表6：以乳制品為例，新政實施前后對不同產品稅額和準入要求對比12表7：受正面清單影響較大的跨境進口商品12表8：海豚供應鏈進口業務方面的供應鏈布局15表9：跨境電商代運營公司一家獨大，細分領域體量小16表11：網易集團下屬移動端產品24表12：SlickDeals提升消費者體驗舉措26閱最后一頁的重要聲明消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告一、進口跨境電商規模尚小，前景良好，穩步發展（一）跨境進口零售占比不斷提升，從B2B、C2C向B2C發展交易規圖1：中國跨境進口電商規模和滲透率不斷提升 2.0 100%1.8 90%1.61.4

1.5

80%70% 57% 1.2 1.0 0.9 50%

0.23%

4%

40%0.6

43%

33%12%

25%15%

19%

30%20%10%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E資料來源：阿里研究院，艾瑞咨詢，中信建投證券研究發展部跨境進口電商的交易模式主要有貿易模式——B2B，以及零售模式——分為B2C和C2C兩類，零售交易2012比高達98.9%，而隨著國內消費結構升級、跨境購物需求擴大以及監管機構在稅收等方面的政策趨嚴，B2C進年的請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告

8,000

進口跨境C2C規模（億元）C2C同比

進口跨境B2C規模（億元）B2C同比

1600% 1423.7% 7,000

00000000000000

297.3%

1,195

2,302

3,340

4,9882,593

1200%1000%800%600%400%

1,000

275.1% 31921 975 1,149 1,402 92.7% 45.1% 473106.0%17.9% 22.0% 26.9% 10.7% 31.6%2012 2013 2014 2015 2016 2017E

200%0%資料來源：艾瑞咨詢，中信建投證券研究發展部 資料來源：艾瑞咨詢，中信建投證券研究發展部圖：進口跨境電商模式梳理貿易

零售

自營型

B2CC2C導購資料來源：阿里研究院，中信建投證券研究發展部請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告（二）切中代購和海淘痛點，跨境進口消費從C2C向B2C發展1、跨境購物第一階段個人代購：性與服務無法保證跨境消費最早源于人肉代購，海外游客、留學生群體的增加，導致第一代海外代購群體的產生。第一階段的海外代購多采用直接去海外專柜或商場采購方式，在取得商品后通過自帶或轉運公司、國際快遞的方式運送個人攜帶走私、香港或越南等口岸批量走私等灰色通關方式過關入境。但是存在諸多問題：通買手，也只能拿到零售價，無法利用規模效益取得批發價，也需要賣方先行墊資；和掌控力度較弱，存在丟件、損壞等風險語，且難以享受后續的增值服務。在跨境購物的第二階段，導購和代購網站開始出現，導購網站通過內容分享或社區的形式作為流量入口，將消費者直接導入到境外商家網站，消費者在導購網站上進行信息獲取，并通過鏈接直接在國外網站上完成購物。而代購平臺相當于規模更大的代購團，有一定的價格優勢，商品品質方面依然存在問題。作為重要的跨境消費模式，但依然存在很多消費體驗上的問題，具體表現在：在境外網站上購物；當集貨的方式“自助”負責物流間長且難以控制；（3）無法享受售后服務：網站，所以如退換、境內包郵等很多售后服務依然無法享受。3、第階段——商興起，多種方式共存滿足差異化需求個人代購和海淘存在著諸多問題，刺激了跨境電商平臺的發展。平臺型和自營型電商的成立使跨境消費的購物模式向更貼近傳統模式，對消費者的門檻降低，更易于接受。跨境電商不僅具有一定的價格優勢，還通過自建物流、保稅倉等物流體系的成熟使消費者的操作大大簡化。同時跨境電商日趨完善的服務系統能夠讓消費者購買時更加放心。雖然跨境電商囿于自身規模、政策和物流體系發展的限制，其對市場變化的反應能力略遜請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告C2C模式，但在現階段多種跨境購物方式并存的情況下，B2C模式由于能夠利用自身資金和供應鏈等方面的優模式。60%52.5%50%40.2%40%32.1%30%20%

28.5%10%0%

7.8%跨境電商平臺 代購 微商 出國購買 其他資料來源：艾媒咨詢，中信建投證券研究發展部圖6中國跨境進口電商發展階段資料來源：易觀國際，中信建投證券研究發展部請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織二、消費升級拉動需求，物流與資本配合，監管趨嚴規范行業發展（一）消費升級驅動跨境購物需求，母嬰、美妝、鞋服是主流，品類不斷豐富1，跨境購物受追捧隨著居民收入水平的穩定增長，中產階級迅速崛起。中產階級家庭占比由2000年的4%飆升至2012年的愿意為優質產品、非必需品、服務等支付溢價，在網購方面支出的比例也較高。收入水平的提升為消費升級提供了先決條件，中產階級的穩定收入保證了相對寬裕的經濟生活條件，在滿足基本生活需求的同時，也有余力生活品質，是消費升級的主要驅動力。隨著人口的老齡化，80、90后開始成為新一代消費主體。相比60，70后高儲蓄、低消費的生活習慣和保80教育水平高、消費理性化，品牌意識和全球化意識越來越強。消費特征和消費習慣，將成為消費升級的方向。 數據來源：BCG咨詢，中信建投證券研究發展部 數據來源：國家統計局，中信建投證券研究發展部在收入水平變化及人口結構變化的雙重驅動下，我國消費者更加追求品質消費、體驗消費、健康消費，對商品的品質、個性化、以及對專業性、安全性都提出了更高要求。而跨境消費作為消費升級的代表，越來越受跨境消費的主流，2016年中國手機用戶海淘數據顯示，43.2%的消費者海淘過美容彩妝，占比最高，其次為母嬰用品和服飾鞋靴，比例分別為41.5%36.1%。1此處海淘用戶指艾媒咨詢監測下，跨境電商APP用戶數量請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告 海淘用戶規模（億人） 同比 45% 43.2% 0.8 0.74 90% 36.1%0.7 78.30% 80% 35% 0.6 0.58 70% 30%

53.30%

41

41.50%

25%20%15%

24.1%

20.4%

15.3%

2327.60%

10%

10.9%

8.6%15

5%0%2014 2015 2016 2017E 資料來源：艾媒咨詢，中信建投證券研究發展部 資料來源：易觀智庫，中信建投證券研究發展部（二）多樣化物流配套助發展，直郵、集貨、保稅倉各有所長及對終端消費者反饋的反應速度。直郵模式：海外發貨國內對接，實現小批量多批次采購、分揀、包裝后，通過境外物流公司或郵政的國際空運運送至國內機場，進入海關監管倉進行清關，清關后對接，對較高。國內網購用戶 下單 國外賣家/跨境電商供貨 國外供應商分揀、包裝、貼標國際物流公司國外?優點：采購環節根據用戶需求的變化靈活反應，備貨量小?缺點：運輸時間長

配送

國際快遞/國外郵政跨境運輸中國海關監管倉國際快遞/郵政清關國內物流公司

國內關外關內資料來源：艾瑞咨詢，55海淘網，中信建投證券研究發展部整理請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告集貨模式：低成本的多段直郵，是消費者需自行聯系轉運公司，注冊并獲得海外集貨轉運地址，海外商家將商品發往此轉運地址，轉運公司負責商品的打包，并將商品空運至國內海關監管倉，轉運公司代消費者完成清關后（海淘早年的灰色清關，即轉運跨境電商采用集貨模式時，會在商品分揀、貼標后先發往所在國自有集貨倉或合作的轉運公司集貨倉，將多個商品一起打包后統一進行跨境運輸，貨物抵達國內后清關與配送和直郵無異。和直郵相比，由于轉運公司是將眾多貨物統一運輸，因此物流成本更低，但發貨時間相對較長，且海外打包等操作成本高；和海淘的集貨模式相比，跨境電商為消費者省去了甄選、聯系轉運公司、填寫多個收貨地址等繁瑣的過程，更加受到消費者圖12跨境電商 國外賣家/跨境電商供貨 ?優點：物流成本小于直郵，為消費者完成聯系轉運公?缺點：發貨時間相對更長、海外打包等成本較高

資料來源：艾瑞咨詢，55海淘網，中信建投證券研究發展部整理保稅倉模式：高效模式，對庫存管理、資金實力和反應能力要求高保稅倉模式下，跨境電商通過對爆款產品的預測，提前在國外批量采購商品并儲存在海外倉，而后通過空運、海運等方式運輸至國內，保稅報關后將貨物集中儲存在保稅區。當用戶在網上下單時，企業只需將商品從保稅區中分揀、包裝，清關后進行國內配送。保稅倉由于在用戶下單后不用經歷國際運輸，因此配送速度高于，但保稅模式庫存壓力大，成本高，并且商家只能高效地供應保稅倉內的爆款商品，對消費者的反饋反應不足，無法根據消費者個性化的需求進行供應。稅倉商品需要全部報關，且政策未來會對保稅模式下的準入商品品類進行限制，這都對企業的庫存管理能力和大數據選品能力以提出了更高的要求。請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告圖13

資料來源：艾瑞咨詢，55海淘網，中信建投證券研究發展部整理三種物流模式并無孰優孰劣之分，因此目前國內規模大、資金實力和庫存管理實力較強的跨境電商均采用多種物流方式結合，以規避單一物流方式帶來的風險，而規模較小的企業則需要根據產品更新頻率、終端客戶配送時間要求等特點選擇合適的物流模式。同時，國內多家物流企業也開始積極布局海外倉，以提升轉運業務表1不同物流模式的優劣勢對比速度 報關 規格與品類限制 成本 郵政小包

對終端碎片化需求反應快；

分報關，海關抽查

除違法商品外，品類無限制；郵政小包限重30KG

以美國郵政5KG到中國為例，約560

平臺型C端賣家，非標品或需求碎片化產品賣家對終端碎片化需求反應快； 以Fedex聯邦快遞大部分按除違法商品外，品 國際快遞配送速度相對較快，平均時間 5KG到中國為例，規定報關 類、重量無限制 3-10天 需要有海外倉或與

對終端碎片化需求反應快；5分報關，海關抽查

除違法商品外，品類、重量無限制

直郵

對終端碎片化需求反應慢；從下單到收貨配送時間遠快于1

全部報關”限制

倉儲物流管理成本為快遞

資料來源：艾瑞咨詢，阿里巴巴，美國郵政，Fedex，中信建投證券研究發展部（三）資本進場推動行業發展加速，垂直類備受認可2015年開始已經有不少跨境電商獲得資本的青睞，但由于行業仍處于發展初期，融資多以A、B輪為主，但也不乏諸如蜜芽等受到認可的垂直類B2C電商拿到C輪及以后的大額投資。而2016年優勢突出的企業仍然請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告企業名稱 時間 輪次 金額 洋碼頭

2015.01 B輪

1國航班進行包機合作菠蘿蜜全

2015.03 2015.04 A輪

300萬美元

2015.09 B輪 3000萬美元街蜜 2015.03 A輪 數百萬美元C2C平臺，產品主要是尼泊爾、土耳其等地絲巾、掛毯等非標產品麥樂購 2015.05 B輪 5000萬美元B2C自營母嬰垂直品類，以母嬰食品為主寶寶樹

2015.06 D輪2015.07 E輪3

2016.06 Pre-IPO輪 30億人民幣2015.06 B輪 數千萬美元自營B2C平臺，依靠UGC形成90后女性海淘社區，其明星營銷在2016年為其積累小紅書2016.03 C輪 1億美元 淘世界 2015.08 B輪 3000萬美元C2C奢侈品海淘平臺，最早采用直播海淘2015.09 D輪 1.5億美元 B2C自營母嬰垂直品類，手握好奇紙尿褲、雀巢、亨氏等供應商，通過線上線下等多渠道進行營銷和引流2016.10 E輪 什么值得2016.01 A輪 1億人民幣以產品推薦和UGC內容為主的門戶網站，并提供導流服務55海淘

2016.02 A輪

1億人民幣社區服務2016.08 C輪 3億人民幣B2C自營模式，在移動端實力強勁，定位二、三線城市85后女性領域，通過明星營2016.12 D輪 5億人民幣銷迅速擴大曝光度和影響力有棵樹

2015.06 B輪

管理服務2016.12 C輪 4億人民幣資料來源：公司公告，艾瑞咨詢，六合咨詢，中信建投證券研究發展部整理在密集的資本運作中，能夠看出資本更加認可垂直領域、在營銷引流方面有優勢以及新興模式的跨境進口來看：（1）定位清晰的垂直類自營B2C：以母嬰、美妝品類為代表的企業產品針對性較強、細分品類較多且潛在市場規模較大，雖然對供應鏈能力和產品管理能力要求較高，但隨著資金的支持和數據的積累，自營類電商更加靈活，在緊跟消費者腳步的同時降低自身庫存周轉率；請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告55強大的流量匯集能力量資本。（四）政策監管寬嚴并濟，行業走向規范1，鼓勵新興業態、臺，為進口電商發展清除障礙。通關服務方面，通過增加海關作業時間、推行無紙化辦公提高通關效率；物流方面，鼓勵建立提供倉儲服務的服務型企業；支付方面，開放購匯、提高網購交易限額。一系列政策扶持為跨境電商的發展提供配套支撐。5發布日期 部門 政策文件 開放進口跨境電商通過具有跨境支付資質的第三方支付機構或銀《國家外匯管理局關于開展支付機2015.01 外匯管理局 構跨境外匯支付業務試點的通知》《國務院關于同意在杭州設立跨境批準杭州成為國內首個跨境電商綜合實驗區，在跨境電商涉及的交2015.03 電子商務綜合試驗區的批復》 015.05

海關總署

《關于調整跨境貿易電子商務監管海關作業時間和通關時限要求有關事宜的通知》

保證各地海關365天*24小時作業時間，提升通關效率《關于促進跨境電子商務健康快速鼓勵跨境電商企業通過國外倉、體驗店等拓展營銷渠道；2015.06 展的指導意見》育一批公共平臺、外貿綜合服務企業為跨境電子商務提供通關、儲、融資等服務015.12

海關總署

《海關總署關于在部分海關開展進出口貨物報關單修改和撤銷無紙化試點相關事宜的公告》

化作業進一步提升效率和準確性《國務院關于同意在天津等12個城016.01

國務院

市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》

批準上海、重慶、合肥、鄭州、成都、大連、12資料來源：財政部、海關總署、國家稅務總局、艾瑞咨詢、中信建投證券研究發展部整理2、交易，推動行業升級隨著跨境電商的高速發展，行業內涌現了一大批中小型跨境電商企業，其中部分企業與個人代購、海淘等類似，通過逃稅、避稅獲取利益，造成了不當競爭，并對監管帶來了不便。因此在扶持跨境電商的同時，監管監管力度的趨勢，在檢驗檢疫和稅收方面進行了更為嚴格的規定。請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告發布日期 部門 政策文件 《關于進一步發揮檢驗檢疫智能作用2015.05 質檢總局 進跨境電子商務發展的意見》《關于加強跨境電子商務網購保稅進規定保稅業務只能在試點城市進行，打擊刷單逃稅、非試點2015.09 口監管工作的函》 《網購保稅模式跨境電子商務進口食加強對于食品、化妝品的網購保稅模式監管，將嬰幼兒配方2015.10 品安全監督管理細則》 財政部、海關

1+增值稅稅，提高交易限額；2、頒布正面清單，只有在清單上的商品才能入關，但直購016.03

總署、國家稅

《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》（“4.8新政”）

商品的入關通關單檢驗流程簡化；將行郵稅稅率由四檔調整為三檔；3、的物流和庫存管理能力、資金實力提出了更要求16.11/2017.02

財政部、海關總署、國家稅務總局

《關于跨境電子商務零售出口稅收政的通知》

對待，仍然執行行郵稅資料來源：財政部、海關總署、國家稅務總局、艾瑞咨詢、中信建投證券研究發展部整理，2016年4月8日起，跨境進口零售電商B2C的稅收政策由原來的行郵稅調整為“關稅+增值稅+消費稅”的綜清關，首次進口的化妝品、護膚品、未注冊的配方奶粉等將無法入關。但同時，正面清單上的商品通關效率有郵稅的情況。依據新政規定，500元以下的食品、100元以下的化妝品、250元以下的服裝品稅率都有所上升，1000元-2000元的中端消費品的稅率普遍下降，2000元以上的商品稅率變化較小。表：新舊稅收政策稅率對比品類 單價（元） 新政前 新政后 0-500 行郵稅免除 11.9% 500-1000 10% 11.9% 1000-2000 全額按一般貿易征稅（34.55%） 11.9% -2000以上 全額按一般貿易征稅（34.55%） 全額按一般貿易征稅（34.56%） 化妝品

0-100100-1000郵稅免除50%5.5%45.5%5.5%-4.5%1000-2000 全額按一般貿易征稅（83.86%） 45.5% -請參閱最后一頁的重要聲明 消費行業報告文檔資料紡織業深度研究報告2000以上 全額按一般貿易征稅（83.86%） 全額按一般貿易征稅（83.87%） 0-250 行郵稅免除 11.9% 250-1000 20% 11.9% -1000-2000 全額按一般貿易征稅（29.29%） 11.9% -2000以上 全額按一般貿易征稅（29.29%） 全額按一般貿易征稅（29.30%） 資料來源：海關總署，東奧會計，中信建投證券研究發展部2018稅稅額的下降依然迫使重度依賴保稅倉的企業提高自身的庫存管理能力，通過合理使用直郵、集貨和保稅倉等方式保證商品供應、降提高自身的服務能力和風險應對能力。表6以乳制品為例，新政實施前后對不同產品稅額和準入要求對比稅額（元） 對于跨境電商的500元奶粉

調整前調整后

0 配方：生產廠家所用配方需經國務院食品藥品監督管理部門注冊，部分配方需要調整至59.9 1000

調整前調整后

包裝：需按照規范添加中文標簽注冊流程：需生產廠商用大量資料、數據、報告進行注冊，注冊證書有有效期限制100元液態奶

調整前調整后1.9

需通過檢驗檢疫后獲得通關單，核驗商品與通關單方能入關資料來源：中信建投證券研究發展部整理表7受正面清單影響較大的