..LEVI’S之2015夏季視覺營銷策劃案201314050866王子帆目錄二、品牌定位、品牌視覺形象31.品牌定位：32.品牌文化：33.品牌視覺形象：4店鋪整體設計分析、總結。4店鋪櫥窗陳列分析4櫥窗時間主題：5櫥窗設計主題6店鋪陳列分析6三、商圈內競爭品牌視覺形象分析71.競爭對手的策略72.Lee的視覺形象分析7四、消費者分析111.現有消費者分析112.消費者分析的總結12五、產品分析121.產品特征分析122.產品的品牌形象分析143.產品定位分析154.產品分析的總結15六、品牌2015夏季視覺營銷策略191.方案主題：192.情感訴求193.表現方法&突出元素195.主打產品196.主要視覺營銷手段19七、品牌2015夏季視覺營銷活動策劃191.櫥窗192.陳列193.網站營銷活動策劃20品牌定位、品牌視覺形象Levi’s的品牌定位主要針對個性消費群體并以年輕人為主。它的品牌定位具體表現在：Levi’s是一種有獨創性的、可靠的美國牛仔服裝。它在情感方面主要頌揚屬于年輕人的一切美好事物。它的品牌宗旨主要是保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優質,不斷創新和重新定義產品,做任何事情都要追求一流水平。品牌定位：〔1李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現在下面這句話中：李維斯是一種有獨創性的、可靠的美國牛仔服裝〔理性方面。它頌揚屬于年輕人的一切美好事物〔情感方面。〔2李維斯的產品宗旨。李維斯通過3條途徑提高品牌價值：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優質,不斷創新和重新定義產品,做任何事情都要追求一流水平。〔3品牌宣傳戰略和因地制宜的調整。李維斯的宣傳戰略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創新之路,向消費者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價值,從而提高品牌資產。品牌文化：世人心中,在全球銷售超過35億條的Levi's牛仔褲不僅是時尚潮流的引領者,更是美國精神的一個典型服飾代表,帶有鮮明的符號象征意義："獨立"、"自由"、"冒險"、"性感"等。19世紀的淘金潮讓美國成為冒險者的樂園,也間接造就了美國經濟的騰飛,營造出進取、率性、自由的美式文化,這與當時講究精致與華麗的"貴族血統"的歐洲文化截然不同。Levi's為粗獷不羈的淘金工人設計的牛仔褲,恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態度最直接的表現方式。因此,從某一個角度說,Levi's牛仔褲一出現,就成了一種生活態度的象征,進而成為美式風格和歐洲大陸文化的分水嶺。隨著時代和環境的演變,Levi's〔李維斯被賦予了更多的精神和文化藝術氣質,但Levi's〔李維斯最初的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神,始終是穿著Levi's〔李維斯的人最欣賞的一種生活態度。1954年詹姆士?迪恩在賣座電影中穿著Levi's牛仔褲,Levi's從此成為"個性與叛逆"的象征。今天,牛仔褲已經成為既可以表現性感、青春、活力,又永不落伍的"時裝"。品牌視覺形象：店鋪整體設計分析、總結。1店鋪商品貨架擺放整齊,通道暢通,方便顧客選購。2、店鋪整體保持干凈、整潔、灑脫的簡約形象。3、店面、商品展示的顏色都是牛仔藍為主,突出了舒適,隨性的產品特點。店鋪櫥窗陳列分析櫥窗設計,即在商店窗口為了促銷所設置的展示商品空間。它借助于繪畫、色彩、燈光、攝影、木工等手段,把商品經過巧妙的組合布置,組成富有裝飾性的貨樣群,配以各種形式的說明文字或裝飾文字,向顧客進行品牌宣傳。櫥窗設計其實質是為了促進商品的銷售,它具有宣傳告知的功能,能及時地將新的產品、新的設計潮流傳達給顧客。愛琴海的Levi’s的櫥窗設計：櫥窗時間主題：Levi’s的櫥窗是半封閉式。這個櫥窗所突出的時間主題是Levi’s的501系列下的春季潮流新品。最左邊主要通過一個有著各種潮流圖片的畫板,畫板上展示了一條潮流牛仔褲。中間運用了海報中模特的服裝來展示Levi’s今年春季流行的服飾,這幅圖中兩個人穿的是牛仔外套和褲子,展示了春季牛仔風；并且兩個人在一起彈吉他,突出了Levi’s的理念生活品質,以及宣揚它的特質即青春、活力、又永不落伍的"時裝"。右邊通過兩個模特來展示潮流服飾,女士穿的是毛線衣與牛仔褲,男士穿的是襯衣與牛仔褲,不僅展示了牛仔風,同時也展示了其他春季風格。通過櫥窗上的文字"經典我開創,潮流你演繹"以及巨幅、服飾、模特的展示,展示出來Levi’s今年的春季新品,來滿足顧客應季購買商品的心理特點,用于擴大銷售。櫥窗設計主題這次我們調查的愛琴海的Levi’s店鋪,櫥窗設計主題主要采用的是重點款式推薦主題布局法,這種方法展示的目的是宣揚品牌獨特的設計理念,并且主要進行重點推薦的品牌推廣的布局方法。其中,櫥窗設計是運用與重點款式的推薦方法相結合的方式。在表現的形式上也都是采取了與重點布局方法一起使用,并且配合店鋪里賣場陳列使用,即主要推出牛仔風。這主要是根據Levi’s在經營觀念與陳列方法上的結合,櫥窗設計師主要根據自己的實際進行選用。從圖片中我們可以看出,這個店鋪的設計主題不太明顯,主要是為了宣揚品牌的設計理念,或者展示其中的重點款式。重點款式推薦主題布局法在櫥窗陳列中體現的形式有很多種,這種設計方式在運用時,櫥窗設計師要結合不同的季節、不同的櫥窗設計主題做調整,從而在視覺上對消費者與觀賞者產生震動,激發其購買的欲望。Levi’s的櫥窗設計主要是結合春季,主要宣傳季節產品和重點產品而做出的櫥窗主題。即利用櫥窗展示突出表現其在所在季節所要重點推薦的服裝款式的一種櫥窗設計方法。從燈光環境上來看,Levi’s采用了簡單的燈光設計,與店鋪的主題風格相同。Levi’s的櫥窗設計主題主要采用的就是重點款式推薦主題布局法,這種方法突出了Levi’s本季主要推出的重點款式。櫥窗是根據Levi’s的品牌定位和本季的重點推薦商品相結合的方式,Levi’s的櫥柜都整整齊齊,店面整潔,讓人一目了然。顧客通道也比較簡單。軟環境主要有銷售人員的衣著等因素。Levi’s的店員都衣著整齊,站姿端正、禮貌熱情等。Levi’s的櫥窗是基于整個店面銷售環境上所設計的風格,首先,從硬環境上來分析,Levi’s的店面簡單整齊,所有物品都擺放整齊,所以櫥窗的設計也就簡單大氣,簡單明了。但是從軟環境來看,則是要求與硬環境相呼應,銷售人員的衣著也要簡單大方,銷售人員應該青春有活力,與櫥窗中所要傳達的品牌定位和品牌形象相符合。店鋪陳列分析店鋪入口陳列分析Levi’s店鋪一般都采用比較規整的平面圖,所以店鋪的入口一般都會擺放一個展示臺,而且入口處一般都能直接把整個店鋪的環境一目了然。展示臺是入口之后一下子就能到達的地方,也是顧客進去之后第一個會先注意到的地方。展示臺上一般都是通過模特或者各種標簽等來吸引消費者的目光,并展示本店的性價比較高的商品或者是需要重點推銷的商品。入口處的展示臺能夠通過最直接的方式來吸引顧客的停留率,觸摸率等,如果顧客對展示臺上的商品感到滿意,可能會促使顧客觀看并購買其他產品。入口處的燈光運用同店鋪其他地方燈光一直,光線柔和、舒適,主次分明,而且入口處能夠讓顧客瞬間找到想要的喜歡的商品。商圈內競爭品牌視覺形象分析Levi’s旁邊是Lee的店鋪,所以我選擇的商圈內的競爭品牌是Lee.Lee是levi’s公司主要的競爭對手。1.競爭對手的策略"最貼身的牛仔",是Lee的經典廣告文案。一個"貼"字,將Lee與眾不同的特點表達得淋漓盡致。曲線牛仔："貼"近目標市場。2.Lee的視覺形象分析Lee的櫥窗著眼于當代國際化大都市青年生活方式的變革,迎合便捷的消費方式,注重格調與情感交流的消費理念,Lee將摩登都市生活精髓和"好奇不滅"的探索精神融入全新「INDIGO」店鋪形象設計中。全店約153平方米,首次將品牌歷史故事、"好奇不滅"通過純粹而摩登的白色和牛仔靈魂的靛藍和黑色重組進行藝術表達,致敬125年牛仔傳奇Lee的傳統精湛工藝和銳意創新的精神之光,并直接傳達給大眾消費者專屬于Lee的都市理念和無與倫比的購物體驗。經典邂逅摩登白運用摩登而純粹的白色和大面積玻璃櫥窗,營造出更簡單明快的消費體驗；工業化風格布局保留了品牌歷史中自然的原生酷感和追求品質的務實精神；特別打造的休息區以更寬適的空間為消費者帶去家一般的親切感；店鋪所有照明均采用環保節能的LED燈,更體現了品牌對于現代都市生活深遠的考量。細節解構再現125年文化傳承入口櫥窗特別采用Lee125年經典復古招貼為元素拼貼重組"Lee",在共慶Lee125周年生日的同時,加深品牌發展歷程的縱深感；主視覺陳列臺更陳列出125周年全新抽象藝術感BuddyLee,旨在體現Lee的都市青年群體化和無限可能的好奇精神延伸；貨架單元設計則是從工業儀表盤和倉庫概念獲取靈感,營造20世紀中期工作室效果,凸顯從生產線,倉庫到店鋪的一體化感覺。產品線分區打造輕松購物體驗該店鋪涵蓋Lee主線產品,并通過便利及藝術化分區,重推都市騎士UrbanRider和奢華彈力StretchDeluxe和為Lee125周年特別推出的101+系列三大產品線。店鋪核心位置為牛仔褲專區,兩個以洗水效果和牛仔褲款式劃分的"牛仔島"可以讓消費者更容易找到適合的產品。消費者分析1.現有消費者分析現有消費群體的構成現有消費者的總量：學生86.2%白領10.3%工人3.4%機關、其它0%現有消費者的年齡：李維斯瞄準亞洲年輕人,16-35歲的消費人群。現有消費者的職業：學生86.2%白領10.3%工人3.4%機關、其它0%現有消費者的收入：500-1000元69%1000-1500元13.8%1500-5000元17.2%5000元以上0%現有消費者的受教育程度：大學生現有消費者的分布：亞洲歐洲現有消費者的消費行為購買的動機：除了品牌個性,李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯想：〔1創新——在牛仔褲歷史上,李維斯歷來標新立異。李維斯產品將領導牛仔服裝的新潮流。〔2簡潔明快——李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余,突出重點。〔3牢固——一般的磕碰和摩擦不會影響李維斯產品的性能,它們粗獷、牢固、有彈性。〔4可靠——李維斯產品不會令人失望。它們日復一日、默默地、高效率地完成自己的任務。〔5經久耐用——李維斯產品經久耐用。它們是一生的伙伴,與主人同甘共苦購買的時間：周末購買的頻率：一年1-3次購買的數量：1-3件購買的地點：專賣店互聯網現有消費者的態度對產品的喜愛程度：款式82.8%價格55.2%質量75.9%品牌3.4%服務24.1%對本品牌的偏好程度：款式上占的最大,其次是質量,再是價格上的認同占一半一半,最后是品牌與服務對本品牌的認知程度：識別度還行買過的占31%沒買過的占69%對本品牌的指明購買程度:31%使用后的滿足程度:品牌質量接受,但價格有些偏高。接受程度約三分之一。2.消費者分析的總結機會與威脅：品牌宣傳戰略和因地制宜的調整。李維斯的宣傳戰略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創新之路,向消費者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價值,從而提高品牌資產。在進入亞洲時,李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價值。也可以多做些宣傳,加強在消費者心中的形象。威脅是牛仔市場中的三強Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時全力出擊營銷,從季度初就開始展開了激烈的競爭。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SKNetworks公司和第一毛織兩大企業之力加入混戰中,幾乎可以預見一場牛仔裝市場中的勢力更替。目標消費群體追求時尚,潮流,認為李維斯品牌與時尚相結合。目標消費群體的共同需求:要求時尚的款式,能夠凸出時尚的自我個性。較好的服裝質量水平。穿著感覺簡單大方,并且舒適。產品分析1. 產品特征分析〔1產品的性能Levi’s隨意揮毫著對牛仔的大膽暢想,又不斷為牛仔注入了粗獷與柔美的多元化靈魂。從一個國家流行到全球,品牌個性始終如一,并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌,這不能不說是levi’s品牌創造的一個世紀神話。產品最突出的性能是什么？Levi’s的堅固耐磨是受到消費者普遍稱贊的。早在一百多年前,levi’s創始人LeviStrauss先生為了使褲子更適合礦工需要,親自到礦區里,細心觀察礦工的生活和工作特點,把褲子原來的線掛改為用金屬釘牢,而后又在褲子的不同部位增加兩個口袋。后來LeviStrauss先生發現法國生產的嘩嘰布具有同等的耐磨力,但比帆布柔軟的多,而且更為美觀大方。不久,他又將褲子改縫的較緊身些,使人穿上更顯挺拔灑脫。這一改進,深受牛仔們的歡迎。經過不斷的革新改進,牛仔褲的特有樣式形成了。很快,LeviStrauss先生為公司的工裝褲注冊了一個圖形商標,商標上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬,碼頭朝相反的方向,每匹馬都有一人在揚鞭催趕。圖形上方寫著：唯一獲得鉚釘加固專利的工裝褲；下方寫著：撕不開就是撕不開,意思是兩匹馬也撕不開這工裝褲。產品最適合消費者需求的性能是什么？代表著獨創、正直和創新的Levi’s,經過一個多世紀的奮斗,已經在全球160多個國家進行商標注冊登記。Levi’s牛仔系列將時髦元素成功融入經典行列,與都市節奏更趨一致,同時也保留了自己慣有的優雅與氣質。無論是材質還是設計,都充分的體現出了牛仔的精神——自由！產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？部分消費者覺得levi’s應該多增加仔褲的板型〔如肥胖型/纖細型。〔2產品的質量產品是否屬于高質量的產品？已經有150年歷史的Levi’s,完美的裁剪與板型完全屬于高質量產品。消費者對產品質量的滿意程度如何？選擇levi’s產品的消費者基本對該品牌的質量都表示相當滿意。產品的質量能繼續保持嗎？Levi’s經過150年的風雨洗禮,將繼續保持它過硬的質量。〔3產品的價格產品價格在同類產品中居于什么檔次？現在levi's的專柜正品價從599到899不等,主力價格在700元左右,高的1000＋到2000＋。短袖T-shirt從188-399不等；外套499到1000+。限量版特別一點的褲子lvc級別,都是1500以上,尤其是日本的levi'sfenom最便宜都是3000以上。在同類產品中,屬于高檔次。〔4 產品的材質產品的主要原料是什么？出于來自消費者的壓力,可制作牛仔褲的環保面料在市場上早已出現,例如使用纖維素再生纖維與棉混紡的紗線開發的牛仔布,其特點是較全棉品種布面光潔、手感柔軟、懸垂性好,是牛仔品種發展的一個重要方向。這一類品種有兩種再生纖維原料：一種是常規的粘膠纖維,另一種就是新型的再生纖維——天絲。由于天絲的確良的柔性、懸垂性、吸濕性、可染性等均與粘膠纖維相似,而其濕強度、彈性和尺寸穩定性等方面遠好于粘纖,甚至可與滌棉產品相比,而且由于它本身的生產過程完全克服了粘膠纖維生產過程中嚴重污染環境的問題,對纖維素再生產具有革命性的意義。在高檔牛仔面料中,由純棉精梳股線用經紗生產的牛仔也比較吸引人們的目光,這種面料布面光潔、紋路清晰、手感滑爽,大大提高了牛仔布的檔次,使用新型密實環錠紗布傳統風格,適應人們回歸自然,崇沿自然的需求,而且由于密實環錠紗表面毛羽極少,強度高等特性,使牛仔產品表面光亮有絲綢感,穿著時肌膚接觸感更好、更舒適。同時采用這種新型環錠紗用經紗,上漿率可降低50%,并可省去后整理燒毛工序,有利節約資源、減少污染。不過,由環保型牛仔面料制成的牛仔褲有弱點在于,它的款式和一般牛仔褲也許沒有多大區別,但是價格卻遠遠高于它們在生產工藝上有無特別之處？Levi’s牛仔褲制作相當精良,它的鈕扣絕對不會生銹,針腳十分密實。從1937年開始,Levi’s每年都有新品推出。在保留經典版型和Levi’s標志性的紅色旗標、褲后皮<紙>牌、后褲袋雙行弧形縫線以及銅制撞釘等細節的同時,牛仔褲的洗水效果每年都會隨潮流而改變。產品在外觀和包裝上有沒有欠缺？Levi’s經典包裝沿襲了經典,但缺乏創新元素。外觀和包裝在貨架上的同類產品是否醒目?亮紅色手袋,黑色環保袋,簡潔清晰的包裝,在同類產品中,levi’s表現的十分搶眼。2.產品的品牌形象分析企業為產品設計的形象如何？〔1款式新穎——levi’s開辟了牛仔褲市場,被認為是最正宗的牛仔品牌。每當李levi’s品牌向其顧客宣傳時,一定要讓顧客感到它與眾不同,而且創意獨特。levi’s自成一體,而且為了保持新穎性,也會不惜打破自己的成規。〔2富有陽剛之氣——levi’s是為進行強體力勞動的男士而設計的。陽剛之氣及"酷"是其品牌個性的核心。〔3性感——穿上levi’s的男男女女都顯得魅力無窮。它散發出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表,而且緣于品牌所體現的機敏與智慧。〔4散發青春活力——20世紀50年代,levi’s為美國年輕人所接受并從此流行,牛仔褲成為我行我素的青少年的統一服裝。如今,牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯系在一起。〔5具有叛逆精神——levi’s從來不被看成循規蹈矩的傳統社會的一分子,它隨時都準備向傳統挑戰。〔6富有個性——levi’s從來不怕與眾不同。它堅信自己不僅需要得到同行的尊重,而且在必要時也應有強烈的個性來我行我素。〔7自由輕松——穿上levi’s,自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌,擺脫了可能阻礙自由行動的責任和義務。〔8美國特色——最早穿著levi’s的是那些開拓美國、實現美國夢的英雄。他具有美國特色,但它并不想將美國的意識形態和價值觀強加于人。3.產品定位分析企業對產品定位的設想如何？讓每一個擁有levi's的人覺得levi's是一種品質高的產品,讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子,讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的"美國精神"！企業是否將產品定位向消費者傳達？是的。當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子,牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征,張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡,心理的要求。現在年輕人的衣櫥里,levi’s是必不可少的"百搭服裝",樣式簡單流暢,清洗方便,適合許多場合,簡潔、線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。產品分析的總結〔1產品特性Levi’s牛仔褲的四大標志已經不只是簡單地作為識別記號被用于牛仔褲上,設計師巧妙地把他們作為Levis獨特的設計元素,應用到牛仔和圍繞牛仔系列設計的其他單品上.只要將這四個元素恰如其分地配合流行的設計語言與裝飾手段,就能讓人在細微處感受到它們的魅力。皮章1886年以來,象征經久耐用的雙馬圖案皮章被Levis廣泛使用。在1906年的一次大地震中有關Levi’s的檔案資料披損毀.于是.我們已經無從考證是否真的有牛仔揮鞭驅趕兩匹背道而馳的駿馬.用它們互相撕扯的強力來驗證Levis牛仔的牢固程度的事情了.據說.最終是這兩匹馬兒被累得筋疲力盡.而Levi’s牛仔卻毫發未損.但是.皮章厚實的牛皮質感仍是比Levis品牌產品高品質的明顯表達.后來.為了適應洗衣機的洗滌要求.Levis對皮章的材質進行了幾次實驗和改革.曾經采用的材料包括:牛皮、油布,色織布等。一塊小小的皮章經過的變遷歷程.足以證賣Levis的用心良苦。鉚釘鉚釘的發明源自一次顧客對牛仔褲牢固程度的投訴,自從JacobDavis發明了在牛仔上使用鉚釘以來.牛仔的質量就更加牢靠了。由于在牛仔的貼袋邊角處加上了鉚釘,加強了口袋的牢固程度.便于工人們在其中放置更多的工具隨身攜帶.非常便利,顧客們一下子就喜歡上了鉚釘的設計。Jacob也相信自己的這項發明必將帶來巨大的商機,可是.他自己沒有能力負擔高昂的專利申請費.于是.他聯手Levis,兩人合作申請了這項發明專利.鉚釘的材質也在不斷地改進。二戰期間,鉚釘的材料是鐵與銅的合金.但是不久就有人抱怨褲后袋上的鉚釘會刮壞馬鞍和家具。后來.Levi’s制作過包裹在牛仔布之下的后袋鉚釘。及至1966年.所有Levi’s牛仔褲后袋上的鉚釘干脆都銷聲匿跡了。不過牛仔褲前袋上的鉚釘還一直保留到今天.見證著Levi’s.150年的輝煌歷史.雙弧線如同501一般悠久的弓形雙弧線也頗為神秘.至今讓人無法確定它最初的設計意圖.因此為豐富的遐想留下了很大的空間。有人猜測：這是某種鳥兒展開雙翼即將起飛的象征。設計師受此景啟發.就用或黃或橙的車線手縫或機繡在了牛仔褲后袋上,進而成為代表Levi’s的標志.二戰時由于軍需物資緊張,美國官方認為雙弧線純屬裝飾.在非常時期實在過于浪費應予取消。于是,Levi’s用描畫的方法作為應變之舉,雖然涂料的線跡會慢慢洗掉,但是一樣可以保證讓顧客在購買時識別出品牌標記.戰后.雙弧線得以恢復.并開始使用統一的棕黃色車線。紅旗標Levis紅旗標是當年的銷售經理ChrisLucier想出的點子。起初這么做只是迫于許多生產牛仔褲的公司紛紛模仿Levi’s三大標志—皮章、鉚釘和雙弧線.甚至藍色牛仔斜紋布.深紅旗標上最初繡的是"LEVI’S."1971年以后就逐漸改作"L"字母大寫.其余為小寫的"Levi’s."了.但在一些復古系列上仍可以找到"LEVI’S."的身影.由于用來繡"Levi’s."的白色絲線氣派瑰麗.所以旗標得到了"白金紅旗標’的美名.如今,紅旗標穩坐logo寶座。很多Levi’s.的競爭對手和模仿者也相繼使用自己的旗標.無論怎樣.Levis總是站立在牛仔世界的潮頭.保持獨特的自我.創新——在牛仔褲歷史上,levi’s歷來標新立異。產品一直領導牛仔服裝的新潮流。簡潔明快——levi’s一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余,突出重點。牢固——一般的磕碰和摩擦不會影響levi’s產品的性能,它們粗獷、牢固、有彈性。可靠——levi’s產品不會令人失望。它們日復一日、默默地、高效率地完成自己的任務。經久耐用——levi’s產品經久耐用。它們是一生的伙伴,與主人同甘共苦,品味人生。〔2產品定位和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣,擁有155年歷史、在110個國家開展業務的levi’s,也亟需在市場新晉者們的包圍中證明其"美國冒險者"的品牌魅力和牛仔"專業制造者"的創新實力。在眾多關于牛仔文化起源的傳說版本中,levi’s的創始人李維斯特勞斯<LeviStrauss>通常被公認為"牛仔褲的發明者"。正是斯特勞斯創造性地將原本用于營帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制,才得以使這種結實、耐磨的材質同美國西部的彪悍、野性氣質在衣裝上結合。再經過20世紀五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹,牛仔褲的風潮一時風靡全球。不過1970年代起,levi’s在全球擴張的進程中開始采取極度關注當地文化的本土戰略。以亞洲的日韓市場為例,粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用,取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉型的嘗試招來了一片質疑,被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時,煥發出新的活力？如今,配合著新的"向前進"系列廣告,冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為levi’s牛仔褲堅守與力圖回歸的原型。忠實于levi’s的年輕消費者有一種叛逆的姿態和’酷’勁,忠于自我和標新立異是共同的內在氣質和外在需求。也許這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕。這一明晰的再定位使levi’s告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。而新時代的"冒險者"形象,對于levi’s的創新和營銷系統也提出了新的要求。眼下,levi’s的創新策略已轉變為從全球整體著眼,而非對區域市場的集中研究。比如今年3月推出的"炫彩方正系列",就是在2004/5年度的歐洲"方正"系列,即褲身頂端直線剪裁法的基礎上進行了細節再創新:在牛仔主要材質丹寧布的靛藍之上凸顯其它色彩,將粉紅、黃、藍、紅四色運用在皮標、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細節上,打造有別于傳統的牛仔新色風格,并以"音樂季"為主題,將四色對應搖滾、電子等音樂類型進行示范搭配。無疑,這一時尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。一款levi’s牛仔褲從最開始的想法、設計一直到最后上市,大概有六個月的時間。通過110個國家的銷售網絡搜集需要的信息,不僅咨詢研究時尚新潮流的設計師,還要借助全球原材料供應商為我們解讀和判斷未來趨勢。公司主管部門會每天向各行各業的人征求意見,包括化妝品行業和制鞋廠家,咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容,或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。面料、款型、顏色和搭配,是levi’s對一款牛仔褲設定的四大設計元素。而這似乎也預示著levi’s將要打造的已是一個超越單純牛仔褲生意的公司。在未來的20年中,公司希望人們提到levi’s的時候,會想到這個品牌不僅生產了很好的牛仔褲,也有好看的配飾和T恤衫。而由此衍生的一個變化是,lev