第7章品牌維系與保護7.1品牌維系7.2品牌保護第7章品牌維系與保護7.1品牌維系1學習目標

學完本章，你應該能夠：

（１）掌握品牌維系的措施；

（２）了解品牌保護的內涵；

（３）掌握品牌保護的措施。學習目標

27.1品牌維系品牌維系是指對品牌資產進行維護管理。

常規品牌維護保守性維系品牌危機處理（第10章）品牌維系管理創新積極性維系形象更新定位的修正科技革命

品牌維系主要是企業的職責，而政府和消費者也是進行品牌維系的重要力量。7.1品牌維系品牌維系是指對品牌資產進行維護管理。3一、常規品牌維系1.企業的常規品牌維系產品保證：安全可靠結實耐用適用性產品的新穎性質量管理廣告宣傳：不斷強化品牌聲譽應加大廣告宣傳力度，使產品有形而且有聲應堅持廣告宣傳的長期化注重把品牌形象放在醒目的位置其他：贈送樣品、促銷、公關活動、業務會議和貿易展覽、尋求權威支持。

一、常規品牌維系1.企業的常規品牌維系42.常規品牌維系的其他力量政府對品牌的維系指定政策、規劃，提倡、推動質量振興和品牌戰略。對實施品牌戰略和質量振興規劃的實行有效的支持和幫助加強監督，認真執法，有效打假。消費者對品牌的維系增強品牌辨識能力不斷對品牌及其產品提出寶貴意見，以促進品牌形象及其產品的改進2.常規品牌維系的其他力量5二、常規品牌的調查常規品牌維系必須以常規品牌調查為其決策基礎。美國權威調查機構crossman以品牌和銷售效果相關研究為主題，對本土行銷的數十萬個品牌中的五百個品牌深入調查后發現：36%的品牌名稱對銷售構成嚴重傷害，52%的品牌名稱對銷售幫助馬馬虎虎，只有12%的品牌名稱能實際促進銷售。美國企業每年改換名稱者至少在5000家以上，因運營不佳而被迫改名的不計其數。二、常規品牌的調查6品牌調查的前提品牌調查的方法品牌調查的內容品牌調查的前提7品牌調查的前提1.一個客觀公正、高素質、適合自己的專業調查公司。2.科學的、適用的調查組織方法和技術。3.科學的調查評估指標和測算公式。品牌調查的前提8品牌調查的前提品牌調查的方法品牌調查的內容品牌調查的前提9從方法體系上：定性調查、定量調查。從執行方法上：內部執行、外部委托。從調查組織方法上：全面調查、非全面調查

（典型調查、重點調查、抽樣調查。）從方法體系上：定性調查、定量調查。10品牌調查的前提品牌調查的方法品牌調查的內容品牌調查的前提111.品牌生產力：品牌生產能力、產品質量、產品系列、產品價格等。2.品牌市場力：品牌市場建設、市場業績、客戶服務等。3.品牌形象力：品牌形象渠道、常規宣傳方式和力度等。1.品牌生產力：品牌生產能力、產品質量、產品系列、產品價格等127.2品牌保護一、品牌保護的內涵及其情況1.品牌保護的內涵實質上就是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業秘密、域名等知識產權進行保護。2.我國品牌保護的情況過去，我國品牌管理者的品牌保護意識普遍不高近些年來，隨著國民法律意識的提高和觀念上的革新，品牌保護意識有所提高。但是總體狀況并不容樂觀，特別是在對外貿易和高科技領域尤為薄弱。7.2品牌保護一、品牌保護的內涵及其情況13

品牌的法律保護品牌保護

品牌的自我保護第7章-品牌維系與保護課件14二、品牌的法律保護（商標權的保護和專利權的保護）（一）商標權的保護1.商標權：商標使用人對其商標所依法享有的權利。在中國特指商標使用人對其注冊商標所享有的權利。包括：商標的獨占使用權、續展權、禁用權、轉讓權和使用許可權。2.特征：

商標權的取得以注冊為要件，由國家依法授予；商標權具有獨占性；商標權具有時間性；（10年）商標權具有地域性。二、品牌的法律保護（商標權的保護和專利權的保護）（一）商標權153.商標注冊的條件

兩個條件：一是商標的設計要符合法定的構成條件；二是要經過法定的注冊程序。4.注冊商標的法定構成要件兩個要求：商標要具有顯著特征；《商標法》規定的不得作為商標使用的標志。5.商標注冊的程序三個步驟：注冊申請；注冊審查；核準注冊。3.商標注冊的條件166.商標注冊的原則先期注冊(即在產品生產出來之前就應申請注冊。)寬類別注冊原則（即企業在申請注冊時，不應僅在某一類或某一種商品上注冊，而應同時在很多類商品上注冊。）防御注冊原則（防止他人利用自己的商標規避法律，謀取不正當利益、損害自己的品牌形象。有2種不同的解釋。）寬地域注冊原則（即商標注冊的地域要廣，不能僅僅在某一個國家或地區注冊，而應同時在多個國家和地區注冊。）6.商標注冊的原則177.商標的侵權及救濟（１）商標的侵權行為。根據我國《商標法》的規定，侵犯商標權的行為有以下幾種：１）未經商標權人許可，在同一商品上使用與其注冊商標相同的商標的行為；２）未經商標權人許可，在類似商品上使用與其注冊商標相同的商標的行為；３）未經商標權人許可，在同一商品上使用與其注冊商標相近似的商標的行為；４）未經商標權人許可，在類似商品上使用與其注冊商標相近似的商標的行為；５）相同或者近似商標作為商品名稱或者商品裝潢使用并足以造成誤認的行為；６）擅自制造或者銷售他人注冊商標標識的行為；７）經銷侵權產品的行為；８）故意為侵權行為提供便利條件的行為。（２）司法救濟。7.商標的侵權及救濟18（二）專利權的保護1.專利的類型：發明；實用新型；外觀設計。2.專利的特征：專利的取得需要權利人申請并由國家依法授予專有性地域性時間性（發明：20年；實用新型和外觀設計：10年）3.專利的取得科技成果轉為專利要滿足2個條件：授予專利的實質條件：新穎性創造性實用性授予專利的形式條件：國務院專利行政部門對專利申請進行初步審查、實質審查以及授予專利權所必須的文件格式和履行的必要的手續。（二）專利權的保護194.專利的侵權及救濟

（１）專利侵權行為。根據我國《專利法》的規定，侵犯專利權的行為有以下幾種：１）單位或個人未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自生產制造專利產品；２）單位或個人未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自銷售或使用專利產品，或使用專利方法制造產品；３）單位或個人未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自進口專利產品，或進口依照其專利方法直接獲得的產品；４）假冒專利權人擁有的專利號及專利名稱等。

（２）司法救濟。4.專利的侵權及救濟205.中國企業要加強專利申請意識專利的魅力在于經濟價值，國家通過授予一定時期的壟斷權，讓專利權人可以在短期內獨霸市場。專利處置與專利戰略運用是否得當決定企業乃至產業的興衰。例：電子表技術。海爾集團。平均每天申請1.3件專利。5.中國企業要加強專利申請意識21三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權（二）保護商業秘密（三）注重互聯網域名權（四）打擊假冒侵權行為三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權22三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權1.注冊商標具有時間性，注意續展2.定期查閱商標公告，及時提出異議3.商標轉移和變更商標的，要登記注冊4.合資企業轉制時，保護好商標尤為重要三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權23三、品牌的自我保護（二）保護商業秘密商業秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有實用性并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。早期表現形式：祖傳秘方、家傳絕技現代意義的：作為專利制度的補充而產生的1.商業秘密的侵權及救濟我國《反不正當競爭法》第十條規定，侵犯商業秘密的行為有：……2.商業秘密的保護：宣傳要適度，不能自我泄密內部管理嚴謹，防止泄密。三、品牌的自我保護（二）保護商業秘密24三、品牌的自我保護（三）注重互聯網域名權

域名：企業的網上名稱、網上商標。1.域名的構成:

在國際域名中，英文24個（包括后綴）字母和10個阿拉伯數字以及橫杠“－”可以用在域名構成里，并且字母的大小寫沒有區別，每個層次最長不能超過22個字母。在國內域名中，三級域名長度不得超過20個字符；中文不能用作域名。三、品牌的自我保護（三）注重互聯網域名權25１）未經國家有關部門的正式批準，不得使用含有“china”、“chinese”、“cn”、“national”等字樣的域名；２）不得使用公眾知曉的其他國家或者地區名稱、外國地名、國際組織名稱；３）未經各級地方政府批準，不得使用縣級以上（含縣級）行政區劃名稱的全稱或者縮寫；４）不得使用行業名稱或者商品的通用名稱；５）不得使用他人已在中國注冊過的企業名稱或者商標名稱；６）不得使用對國家、社會或者公共利益有損害的名稱。

１）未經國家有關部門的正式批準，不得使用含有“china”、262.域名具有商標屬性，不可忽視：

①域名的專用權屬于注冊者，若某個域名被他人搶先注冊了，那么，其他企業就不能注冊與此相一致的域名了；②在當前已經注冊的域名中，多數是用商標來做域名的；

③對域名管理上的很多規定是以商標法為淵源的；④對域名爭議的處理，基本上也是以商標問題為中心來進行的。2.域名具有商標屬性，不可忽視：27但是，域名不等同于商標，有自己的特征：①域名具有較強的可辨識性，域名由字母和數字等符號構成，只要兩個符號之間存在細微的差別，就可將兩者完全區別開；②域名具有全球唯一性，Internet上的每一個域名都是獨一無二的；③域名注冊的要求簡單，除因申請人本身的法律屬性而在選擇頂級或二級域名時受到限制外，其他諸如經營活動、商品（服務）種類均不用申明。

我國“域名搶注”事件最早發生在1996年，到1996年底，經北京創聯信息網絡公司檢索表明，我國已有600多個著名企業和商標在互聯網上的域名被搶注，其中包括長虹、全聚德、健力寶、三九等等。直到1997年，實施了《中國互聯網域名注冊暫行管理辦法》，大規模的域名搶注才得到遏制。但是，域名不等同于商標，有自己的特征：28３.域名注冊域名注冊手續十分簡便。域名注冊采用“先申請，先注冊”的原則，一般來說，只要是他人未注冊的域名都可以申請注冊。申請國際頂級域名可以通過電子郵件的方式進行，通常在24小時內就可以完成；在中國，申請cn下的域名則需要遞交書面材料，并經中國互聯網絡信息中心（cnnic）審批，約需一周時間完成。３.域名注冊293.域名被搶注后的補救辦法（１）向域名注冊機構提出注冊異議。（２）與域名注冊人進行交涉，使其放棄該域名。（３）求助法律，用訴訟解決爭端，對域名惡意搶注者，企業可援引法律規定，將搶注者的行為訴諸法律，取得域名。（４）使用另外的域名，也稱“周邊注冊”，即注冊與自己的商號或商標相似的域名，或是在自己的文字商標或商號中加連字符、加點、加“中國”等不影響自己商標整體的簡單內容，自行再申請注冊。例如，大寶公司在“dabao”已被注冊后，新注冊了“dabaosanlu”為自己的域名。必要時甚至可以向公眾聲明被搶注的域名與本企業毫無關系。3.域名被搶注后的補救辦法30三、品牌的自我保護（四）打擊假冒侵權行為

近年來，中國年均假冒產品的產值在1300億元左右，對品牌產生了極大的負面影響，品牌的無形資產被侵害，市場被擠占，利潤連連下降，有的甚至連生存都成了問題。據有關方面對146家被假冒產品侵害企業的調查，其中23家假冒產品的銷售額占真品銷售額的50%以上，有11家超過了100%，最嚴重的一家，銷售額是真品的568倍。應對策略：1.利用高科技、提高自身防偽能力滴水消失新型防偽技術、記憶型功能防偽技術、貨幣版紋防偽技術、電話數碼防偽技術等2.利用法律武器，借助工商管理部門的力量，全力打擊假冒侵權行為三、品牌的自我保護（四）打擊假冒侵權行為31第7章品牌維系與保護7.1品牌維系7.2品牌保護第7章品牌維系與保護7.1品牌維系32學習目標

學完本章，你應該能夠：

（１）掌握品牌維系的措施；

（２）了解品牌保護的內涵；

（３）掌握品牌保護的措施。學習目標

337.1品牌維系品牌維系是指對品牌資產進行維護管理。

常規品牌維護保守性維系品牌危機處理（第10章）品牌維系管理創新積極性維系形象更新定位的修正科技革命

品牌維系主要是企業的職責，而政府和消費者也是進行品牌維系的重要力量。7.1品牌維系品牌維系是指對品牌資產進行維護管理。34一、常規品牌維系1.企業的常規品牌維系產品保證：安全可靠結實耐用適用性產品的新穎性質量管理廣告宣傳：不斷強化品牌聲譽應加大廣告宣傳力度，使產品有形而且有聲應堅持廣告宣傳的長期化注重把品牌形象放在醒目的位置其他：贈送樣品、促銷、公關活動、業務會議和貿易展覽、尋求權威支持。

一、常規品牌維系1.企業的常規品牌維系352.常規品牌維系的其他力量政府對品牌的維系指定政策、規劃，提倡、推動質量振興和品牌戰略。對實施品牌戰略和質量振興規劃的實行有效的支持和幫助加強監督，認真執法，有效打假。消費者對品牌的維系增強品牌辨識能力不斷對品牌及其產品提出寶貴意見，以促進品牌形象及其產品的改進2.常規品牌維系的其他力量36二、常規品牌的調查常規品牌維系必須以常規品牌調查為其決策基礎。美國權威調查機構crossman以品牌和銷售效果相關研究為主題，對本土行銷的數十萬個品牌中的五百個品牌深入調查后發現：36%的品牌名稱對銷售構成嚴重傷害，52%的品牌名稱對銷售幫助馬馬虎虎，只有12%的品牌名稱能實際促進銷售。美國企業每年改換名稱者至少在5000家以上，因運營不佳而被迫改名的不計其數。二、常規品牌的調查37品牌調查的前提品牌調查的方法品牌調查的內容品牌調查的前提38品牌調查的前提1.一個客觀公正、高素質、適合自己的專業調查公司。2.科學的、適用的調查組織方法和技術。3.科學的調查評估指標和測算公式。品牌調查的前提39品牌調查的前提品牌調查的方法品牌調查的內容品牌調查的前提40從方法體系上：定性調查、定量調查。從執行方法上：內部執行、外部委托。從調查組織方法上：全面調查、非全面調查

（典型調查、重點調查、抽樣調查。）從方法體系上：定性調查、定量調查。41品牌調查的前提品牌調查的方法品牌調查的內容品牌調查的前提421.品牌生產力：品牌生產能力、產品質量、產品系列、產品價格等。2.品牌市場力：品牌市場建設、市場業績、客戶服務等。3.品牌形象力：品牌形象渠道、常規宣傳方式和力度等。1.品牌生產力：品牌生產能力、產品質量、產品系列、產品價格等437.2品牌保護一、品牌保護的內涵及其情況1.品牌保護的內涵實質上就是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業秘密、域名等知識產權進行保護。2.我國品牌保護的情況過去，我國品牌管理者的品牌保護意識普遍不高近些年來，隨著國民法律意識的提高和觀念上的革新，品牌保護意識有所提高。但是總體狀況并不容樂觀，特別是在對外貿易和高科技領域尤為薄弱。7.2品牌保護一、品牌保護的內涵及其情況44

品牌的法律保護品牌保護

品牌的自我保護第7章-品牌維系與保護課件45二、品牌的法律保護（商標權的保護和專利權的保護）（一）商標權的保護1.商標權：商標使用人對其商標所依法享有的權利。在中國特指商標使用人對其注冊商標所享有的權利。包括：商標的獨占使用權、續展權、禁用權、轉讓權和使用許可權。2.特征：

商標權的取得以注冊為要件，由國家依法授予；商標權具有獨占性；商標權具有時間性；（10年）商標權具有地域性。二、品牌的法律保護（商標權的保護和專利權的保護）（一）商標權463.商標注冊的條件

兩個條件：一是商標的設計要符合法定的構成條件；二是要經過法定的注冊程序。4.注冊商標的法定構成要件兩個要求：商標要具有顯著特征；《商標法》規定的不得作為商標使用的標志。5.商標注冊的程序三個步驟：注冊申請；注冊審查；核準注冊。3.商標注冊的條件476.商標注冊的原則先期注冊(即在產品生產出來之前就應申請注冊。)寬類別注冊原則（即企業在申請注冊時，不應僅在某一類或某一種商品上注冊，而應同時在很多類商品上注冊。）防御注冊原則（防止他人利用自己的商標規避法律，謀取不正當利益、損害自己的品牌形象。有2種不同的解釋。）寬地域注冊原則（即商標注冊的地域要廣，不能僅僅在某一個國家或地區注冊，而應同時在多個國家和地區注冊。）6.商標注冊的原則487.商標的侵權及救濟（１）商標的侵權行為。根據我國《商標法》的規定，侵犯商標權的行為有以下幾種：１）未經商標權人許可，在同一商品上使用與其注冊商標相同的商標的行為；２）未經商標權人許可，在類似商品上使用與其注冊商標相同的商標的行為；３）未經商標權人許可，在同一商品上使用與其注冊商標相近似的商標的行為；４）未經商標權人許可，在類似商品上使用與其注冊商標相近似的商標的行為；５）相同或者近似商標作為商品名稱或者商品裝潢使用并足以造成誤認的行為；６）擅自制造或者銷售他人注冊商標標識的行為；７）經銷侵權產品的行為；８）故意為侵權行為提供便利條件的行為。（２）司法救濟。7.商標的侵權及救濟49（二）專利權的保護1.專利的類型：發明；實用新型；外觀設計。2.專利的特征：專利的取得需要權利人申請并由國家依法授予專有性地域性時間性（發明：20年；實用新型和外觀設計：10年）3.專利的取得科技成果轉為專利要滿足2個條件：授予專利的實質條件：新穎性創造性實用性授予專利的形式條件：國務院專利行政部門對專利申請進行初步審查、實質審查以及授予專利權所必須的文件格式和履行的必要的手續。（二）專利權的保護504.專利的侵權及救濟

（１）專利侵權行為。根據我國《專利法》的規定，侵犯專利權的行為有以下幾種：１）單位或個人未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自生產制造專利產品；２）單位或個人未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自銷售或使用專利產品，或使用專利方法制造產品；３）單位或個人未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自進口專利產品，或進口依照其專利方法直接獲得的產品；４）假冒專利權人擁有的專利號及專利名稱等。

（２）司法救濟。4.專利的侵權及救濟515.中國企業要加強專利申請意識專利的魅力在于經濟價值，國家通過授予一定時期的壟斷權，讓專利權人可以在短期內獨霸市場。專利處置與專利戰略運用是否得當決定企業乃至產業的興衰。例：電子表技術。海爾集團。平均每天申請1.3件專利。5.中國企業要加強專利申請意識52三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權（二）保護商業秘密（三）注重互聯網域名權（四）打擊假冒侵權行為三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權53三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權1.注冊商標具有時間性，注意續展2.定期查閱商標公告，及時提出異議3.商標轉移和變更商標的，要登記注冊4.合資企業轉制時，保護好商標尤為重要三、品牌的自我保護（一）珍惜商標權54三、品牌的自我保護（二）保護商業秘密商業秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有實用性并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。早期表現形式：祖傳秘方、家傳絕技現代意義的：作為專利制度的補充而產生的1.商業秘密的侵權及救濟我國《反不正當競爭法》第十條規定，侵犯商業秘密的行為有：……2.商業秘密的保護：宣傳要適度，不能自我泄密內部管理嚴謹，防止泄密。三、品牌的自我保護（二）保護商業秘密55三、品牌的自我保護（三）注重互聯網域名權

域名：企業的網上名稱、網上商標。1.域名的構成:

在國際域名中，英文24個（包括后綴）字母和10個阿拉伯數字以及橫杠“－”可以用在域名構成里，并且字母的大小寫沒有區別，每個層次最長不能超過22個字母。在國內域名中，三級域名長度不得超過20個字符；中文不能用作域名。三、品牌的自我保護（三）注重互聯網域名權56１）未經國家有關部門的正式批準，不得使用含有“china”、“chinese”、“cn”、“national”等字樣的域名；２）不得使用公眾知曉的其他國家或者地區名稱、外國地名、國際組織名稱；３）未經各級地方政府批準，不得使用縣級以上（含縣級）行政區劃名稱的全稱或者縮寫；４）不得使用行業名稱或者商品的通用名稱；５）不得使用他人已在中國注冊過的企業名稱或者商標名稱；６）不得使用對國家、社會或者公共利益有損害的名稱。

１）未經國家有關部門的正式批準，不得使用含有“china”、572.域名具有商標屬性，不可忽視：

①域名的專用權屬于注冊者，若某個域名被他人搶先注冊了，那么，其他企業就不能注冊與此相一致的域名了；②在當前已經注冊的域名中，多數是用商標來做域名的；

③對域名管理上的很多規定是以商標法為淵源的；④