第8章網絡營銷渠道知識目標掌握網絡營銷渠道功能、類型掌握如何進行網絡營銷渠道建設掌握網上直銷渠道的競爭優勢、劣勢掌握網絡市場中間商的類型、功能掌握網絡中間商與傳統的中間商存在的區別知識體系一、網絡營銷渠道概述1、營銷渠道的功能2、網絡營銷渠道類型3、建設網絡營銷渠道二、網上直銷三、網上間接渠道1、傳統的中間商、電子中間商的類型2、網絡市場中間商的功能3、網絡中間商與傳統的中間商存在的區別4、電子中間商的選擇1、網上直銷渠道的優勢2、網上直銷渠道的功能四、比較購物代理思考題回顧：傳統營銷渠道銷售渠道（又稱銷售網絡、銷售通路）是指產品從制造商手中傳至消費者或用戶手中所經過的各經銷商聯結起來的通道。

8.1傳統營銷渠道概述

8.1.1什么是銷售渠道？MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經濟效益比較8.1.2如何建立自己的銷售渠道？銷售渠道設計的三要素

銷售渠道的長度銷售渠道的寬度渠道成員的權利和義務1、如何確定銷售渠道的長度

銷售渠道長度

銷售渠道長度是指為完成企業的目標而需要的網絡層次的數目。

生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商一批商批發商代理商二級批發商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品分銷渠道長度模式四種銷售渠道長度想想看：企業在設計自己的銷售網絡該有多長呢？

長渠道的優缺點■優點：企業的銷售渠道長，它的優點在于使企業的分銷能力大大增強。11050■缺點：鞭長莫及。易出現降價傾銷、竄貨。曲陽商務中心躥貨短渠道的優缺點■優點：企業對其控制能力很強。不存在降價傾銷、竄貨的問題。如可口可樂■缺點：分銷能力差。如上海4萬家零售店2、如何確定銷售渠道的寬度

銷售渠道的寬度

銷售渠道的寬度是指在銷售網絡中每一個層次上所需經銷商的數目。

銷售渠道的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷密集分銷選擇分銷■獨家分銷：當中間商力量很強，制造商急需打開市場時優勢：獨家分銷可以調動經銷商的積極性。經銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員。不足：經銷商可能會挾市場以令企業；顧客購物時不方便。■密集分銷：制造商品牌很強，消費者重復多次購買時優勢：最大限度的便利消費者。不足：競爭的結果常常會損壞企業的利益，壓價傾銷，到處竄貨。■選擇性分銷：生產企業從愿意合作的眾多中間商中選擇一些條件較好的批發商或零售商。靈活運用銷售渠道銷售渠道的長與短、寬與窄各有優點和缺點，因此，企業必須結合自身情況、產品因素、市場銷售量及經銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網絡，不能從單個因素去考慮。一般來說，生產企業如銷售能力強，則可減少中間環節，直接銷售給零售商或消費者；產品技術含量高、價格高，就宜采用短渠道，價格低的易耗品易采用長渠道；如果中間商的銷售能力大，中間商配置層次就少；如果零售商規模大，勢力雄厚，有足夠的力量進行較大的銷售，就不需要批發環節。食品企業海爾模式——零售商為主導的渠道銷售系統

海爾空調公司海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司專賣店大商場零售商海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持在網絡市場環境下，中間商面臨四種情況：幫助消費者進行購買決策和滿足需求■優點：企業對其控制能力很強。網絡直銷是指生產商通過網絡直接銷售產品或服務。不要讓消費者填寫太多的信息、提供商品搜索和分類查找功能、購物車等。搜索引擎服務商：為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務10月-2210月-22Sunday,October30,2022智能代理：利用專門設計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務銷售渠道設計的三要素9、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。■密集分銷：制造商品牌很強，消費者重復多次購買時在網絡市場環境下，中間商面臨四種情況：掌握網絡市場中間商的類型、功能12、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。10月-2210月-22Sunday,October30,2022

影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高3、渠道成員有哪些義務和權利

1．銷售渠道成員的義務■推銷■網絡支持■物流■售后服務2．銷售渠道成員的權利■價格政策■銷售條件■地區權利■雙方應提供的特定服務內容深圳百佳－超市黑洞8.1.3營銷渠道的功能網絡營銷渠道功能聯結產銷反饋信息促進銷售承擔風險融通資金渠道成員把產品從企業移向消費者為生產者提供需求信息，潛在和現實的產品、供求變化、顧客、競爭者等方面的信息制作、傳播吸引顧客的溝通材料，開展促銷活動，影響消費者購買決策。承擔產品供求變化、自然災害、價格下跌等風險渠道成員之間相互提供資金援助，提前付款、賒銷P2508.2網絡營銷渠道概述網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。以互聯網為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。課前思考有人認為，隨著互聯網的飛速發展，企業網上銷售將全面取代傳統銷售渠道網絡的發展，為傳統的分銷渠道帶來了新的革命，甚至出現了“中間商衰退論”的說法。網絡營銷渠道可以減少或省略中間環節15、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。在篩選電子中間商時，必須考慮5個要素網絡直銷是指生產商通過網絡直接銷售產品或服務。11、以我獨沈久，愧君相見頻。網絡發展的實踐證明，網絡站點的壽命有長有短。■密集分銷：制造商品牌很強，消費者重復多次購買時4比較購物代理

和比較電子商務Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.10月-2216:50:0016:50Oct-2230-Oct-2210月-2216:50:0016:50Oct-2230-Oct-22掌握如何進行網絡營銷渠道建設2022/10/3016:50:0016:50:0030October202215、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。互聯網內容供應商：向目標客戶群提供所需信息的服務,門戶網站廣告網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。影響渠道結構選擇的主要因素生產者顧客直接直銷渠道電子中間商間接分銷渠道8.3網絡營銷渠道類型雙道法8.4網上直接渠道——網上直銷網絡直銷是指生產商通過網絡直接銷售產品或服務。主要特點是利用Internet代替傳統的中間商。網絡直銷的優勢：能夠促成產需直接見面可以提供便捷、高效的服務買賣雙方都會產生直接的經濟利益Dell直銷模式的成功案例5-1Dell直銷模式的成功據2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的數據顯示，Dell公司在臺式機市場占據15.8%的市場份額，排名全球第一，這是Dell首季超過競爭對手HP，一躍成為臺式電腦的領頭羊。Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷模式。Dell公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發貨。由于消除中間商環節，減少不必要的成本和時間，使得Dell公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。Dell模式的秘密在于：按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產品并以直接的銷售方式及售后服務與客戶建立密切、更直接、更長期的互動關系。網絡營銷渠道的功能P.240網絡營銷渠道的功能訂貨系統結算功能配送系統為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。對于無形產品，可以直接通過網上進行配送。對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。8.1.1網絡營銷渠道的功能網絡營銷渠道功能訂貨系統反饋信息促進銷售承擔風險融通資金為消費者提供產品信息，方便消費者選擇為生產者提供需求信息，潛在和現實的產品、供求變化、顧客、競爭者等方面的信息制作、傳播吸引顧客的溝通材料，開展促銷活動，影響消費者購買決策。承擔產品供求變化、自然災害、價格下跌等風險渠道成員之間相互提供資金援助，提前付款、賒銷結算系統消費者用多種方式付款配送系統無形產品，可以直接通過網上進行配送。有形產品，要涉及到運輸和倉儲問題。8.5網上間接渠道——網絡市場的中間商8.5.1傳統的中間商1、批發商與零售商2、經銷商與代理商8.5.2電子中間商的類型8.5.2網絡市場中間商的類型互聯網環境下的新型網絡中間商有以下10種類型：目錄服務商：為用戶提供網站分類并整理成目錄的服務Yahoo搜索引擎服務商：為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務虛擬商業街：包含與兩個以上的商業站點鏈接的網站。sohu、my8848互聯網內容供應商：向目標客戶群提供所需信息的服務,門戶網站廣告網絡零售商：在網上開設的零售店，向消費者直銷商品dangdang虛擬評估機構：對網上商家進行評估的第三方機構網絡統計機構：為用戶提供互聯網統計數據的機構,cnnic網絡金融機構：為網絡交易提供金融服務的金融機構虛擬集市：為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所，網上拍賣智能代理：利用專門設計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務8.5.3網絡市場中間商的功能網絡中間商的功能是連接生產者和消費者的橋梁幫助消費者進行購買決策和滿足需求幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費用在線中間商，完全承擔起為買賣雙方收集信息的作用8.5.4網絡中間商與傳統的中間商存在的區別傳統中間商網絡中間商存在前提減少交易成本對傳統直銷的補充和替代。交易主體生產者、消費者一般不直接參與生產者和消費者的交易活動交易內容物質、資金、信息提供信息交流場所交易成本高低交易效率低高Amazon的間接銷售渠道電子中間商的選擇：在篩選電子中間商時，必須考慮5個要素成本：使用中間商信息服務的支出在中間商網站建立主頁的費用維持正常運行的費用信用：覆蓋：波及的地區和人數特色：每個網站都有自己的訪問群連續性：能夠持續穩定的運行8.6雙道法企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道。在現代化大生產和市場經濟條件下，企業在網絡營銷活動中除了自己建立網站外，大部分都是積極利用網絡間接銷售渠道銷售自己的產品，通過中介商的信息服務、廣告服務和撮合服務，擴大企業的影響，開拓企業產品的銷售空間，降低銷售成本。在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮幾個方面：B-B：訂貨系統B-C：結算系統+配送系統1.應從消費者的角度來設計營銷渠道。要采用消費者易于接受的方式來建設網絡營銷渠道。

2.訂貨系統的設計要簡單明了。不要讓消費者填寫太多的信息、提供商品搜索和分類查找功能、購物車等。

3、在選擇結算方式時，應考慮到目前的實際發展狀況，盡量為消費者提供多種結算方式，同時還要考慮網上結算的安全性。

4、要建立完善的物流配送系統。P243網絡市場中傳統中間商的轉型在網絡市場環境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業向網絡直銷企業轉型傳統的郵購公司→互聯網直復營銷2.網絡直銷威脅傳統中間商拋棄中間商，直銷3.傳統直銷向網絡間接銷售轉型網上交易費用較低4.傳統間接銷售向網絡間接銷售轉型如何篩選中間商（－）成本（Cost）這里的成本是指使用中介商信息服務時的支出。這種支出可分為兩類：一是在中介商網絡服務站建立主頁的費用；另一類是維持正常運行時的費用。（二）信用（Credit）這里的信用是指網絡信息服務商所具有的信用程度的大小。（三）覆蓋（Coverage）覆蓋是指網絡宣傳所能夠波及的地區和人數，即網絡站點所能影響的市場區域。（四）特色（Character）每一個網絡站點都要受到中介商總體規模、財力、文化素質、服務態度、工作精神的影響，在設計、更新過程中表現出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群（即顧客群）。（五）連續性（Continuity）網絡發展的實踐證明，網絡站點的壽命有長有短。8.7物流管理與控制物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應鏈，即從供應商到最終用戶的價值增加的流程。開展網上直銷的生產企業，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設自己的物流系統。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。這是大多數企業的發展趨勢。P2478.4比較購物代理

和比較電子商務比較購物代理是網絡中間商的一種，以萬維網站的形式存在于互聯網上，使用專門設計的比較購物代理程序(軟件)，為消費者提供網絡導購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務的網絡虛擬中介組織。8.4.1比較購物代理的分類及作用1.價格比較購物代理（1）產品信息的搜尋和比較（2）銷售商信息的搜尋和比較2.議價代理所謂議價代理，是指網絡消費者指定的代表與其銷售商進行交易磋商的網絡中間商。3.比較購物代理的其他功能購物代理會綜合所有消費者的評價對銷售商的信譽進行評級可起到間接的監督作用。購物代理可以幫助消費者尋找和收集目標商品的說明和評論。思考題1、網絡營銷渠道有何功能？2、對企業來講，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有何不同？網絡營銷渠道有哪些類型？（三種）P.2423、企業如何進行網絡營銷渠道的建設？P.2434、網上直銷渠道與傳統直銷渠道相比有何優勢？P.2445、網絡市場中間商有哪些類型？P.2526、網絡中間商與傳統的中間商存在的區別？7、開展網上直銷的生產企業，可供選擇的物流途徑有哪些？P.2488、如何篩選網絡中間商？9、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。11月-2211月-22Friday,November25,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:08:4221:08:4221:0811/25/20229:08:42PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2221:08:4221:08Nov-2225-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:08:4221:08:4221:08Friday,November25,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2221:08:4221:08:42November25,202214、他鄉生白發，舊國見青山。。25十一月20229:08:42下午21:08:4211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月229:08下午11月-2221:08November25,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2521:08:4221:08:4225November202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。9:08:42下午9:08下午21:08:4211月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Friday,November25,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。21:08:4221:08:4221:0811/25/20229:08:42PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2221:08:4221:08Nov-2225-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。21:08:4221:08:4221:08Friday,November25,202213、不知香積寺，數里入云峰。。11月-2211月-2221:08:4221:08:42November25,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25十一月20229:08:42下午21:08:4211月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月229:08下午11月-2221:08November25,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2521:08:4221:08:4225November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。