精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷環(huán)境分析與案例班級(jí)：10級(jí)服工02班學(xué)號(hào):姓名：屈春燕

2013年第一學(xué)期《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程論文專業(yè)：服裝設(shè)計(jì)與工程班級(jí)：成衣任課教師：姓名：學(xué)號(hào)：論述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)UNIQLO服裝營(yíng)銷活動(dòng)的影響

摘要：UNIQLO是日本著名的服裝品牌，創(chuàng)立于1984年，由日本人柳井正創(chuàng)立。它向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)和價(jià)格公道的休閑服，款式新穎，質(zhì)地細(xì)膩。UNIQLO是日本服裝零售業(yè)的老大，迄今為止在6個(gè)國(guó)家擁有760家分店，2萬(wàn)名雇員。1999年2月該公司股票在東京證券交易所第一部上市。優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)旗艦店于09年4月16日，UNIQLO的淘寶商城店鋪和外部網(wǎng)店同時(shí)發(fā)布，開店后平均每天銷售2000件。優(yōu)衣庫(kù)最著名的營(yíng)銷活動(dòng)之一莫過(guò)于WORLDUNIQLOCK,是UNIQLO進(jìn)行的成功Widget的成功霸占用戶桌面，主要是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中Interesting趣味原則。因此營(yíng)銷環(huán)境可以影響營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：UNIQLO服裝市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)宏觀因素微觀因素典型案例

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)UNIQLO的影響第一部分UNIQLO品牌介紹第二部分服裝企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境因素第三部分成功營(yíng)銷案例分析及效果品牌介紹UNIQLO是日本著名的服裝品牌，創(chuàng)立于1984年，由日本人柳井正創(chuàng)立。它向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)和價(jià)格公道的休閑服，款式新穎，質(zhì)地細(xì)膩。UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。UNIQLO的目標(biāo)，是做能讓所有人都能穿上適合自己的優(yōu)質(zhì)服裝的全新的跨國(guó)集團(tuán)。我們用最先進(jìn)的生產(chǎn)方法，銷售方式和最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，以成為世界第一的服裝企業(yè)為目標(biāo)。UNIQLO在日本，中國(guó)，韓國(guó)，美國(guó)，英國(guó)，法國(guó)等世界各國(guó)都擁有分店，迅銷旗下多個(gè)品牌在全世界已擁有2000多家店鋪。UNIQLO的服裝已經(jīng)在世界范圍成為一種時(shí)尚，是年利潤(rùn)達(dá)到70億元的超高收益企業(yè)。

“基本款”，像T恤、襪子、牛仔褲這些基本款服飾，通常不會(huì)是成衣業(yè)者眼中最有商機(jī)的產(chǎn)品，但卻是每個(gè)人衣柜里必備衣著。母公司迅銷集團(tuán)（FastRetailing）是日本最大的服裝零售商，今年總營(yíng)收預(yù)估高達(dá)九十億美元。許多日本企業(yè)飽受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟之苦，迅銷卻能一枝獨(dú)秀，在一片衰退中，去年?duì)I收逆勢(shì)成長(zhǎng)了17％。這么亮眼的成績(jī)，說(shuō)起來(lái)，也許該歸功于經(jīng)濟(jì)不景氣，因?yàn)樗淖畲筚u點(diǎn)，就是時(shí)尚與低價(jià)的結(jié)合。

迅銷被稱為是新一代、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的日本企業(yè)代表，創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)柳井正從小服飾店老板發(fā)跡，躍身成資產(chǎn)超過(guò)九十億美元的日本首富，而UNIQLO也被品牌顧問公司Interbrand評(píng)選為日本前十大最有價(jià)值的品牌之一。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析服裝企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素主要分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析（一）服裝企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境服裝企業(yè)的各個(gè)部門只有通過(guò)科學(xué)分工、相互協(xié)作及內(nèi)部環(huán)境因素的合理配置才能保證企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策。在UNIQLO采用豐田的適時(shí)存夠管理，即匯集銷售商的訂購(gòu)單，每周進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)這些檢測(cè)分析出來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)制定生產(chǎn)量，就不會(huì)出現(xiàn)多余庫(kù)存，也不至于停產(chǎn)，比如說(shuō)數(shù)據(jù)顯示羊絨衫的銷售數(shù)量出現(xiàn)下降，這時(shí)就會(huì)將生產(chǎn)羊絨衫的材料迅速調(diào)整為生產(chǎn)羊絨圍巾。這樣即合理有充分發(fā)揮了企業(yè)各部門間的優(yōu)勢(shì)。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是指對(duì)服裝企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供進(jìn)行生產(chǎn)所需的特定原材料（包括面輔料）、輔助材料、能源等生產(chǎn)資料的供貨單位。主要體現(xiàn)在a、供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性b、供貨的質(zhì)量水平c、供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)。UNIQLO一貫認(rèn)為材料決定產(chǎn)品質(zhì)量，公司為開發(fā)新材料，同時(shí)得到穩(wěn)定供給，在于材料供應(yīng)商打交道發(fā)面下足了功夫，從市場(chǎng)或業(yè)界收集信息后，進(jìn)行研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷;例如：與東麗股份有限公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系成功研發(fā)出具有出色保溫功能的發(fā)熱保溫新材料“Healtech”，并擁有獨(dú)家購(gòu)買及銷售權(quán)。3、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介是指服裝企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。主要包括中介商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。2010年7月14日UNIQLO與孟加拉國(guó)的格拉明銀行合作在該國(guó)成立公司，從事低價(jià)服裝的企劃及銷售業(yè)務(wù)。被稱為“窮人銀行”的格拉明銀行因其獨(dú)創(chuàng)而有效的扶貧方式榮獲2006年度諾貝爾和平獎(jiǎng)。新公司暫被命名為“格拉明優(yōu)衣庫(kù)”。這是一例與金融機(jī)構(gòu)合作的案例。4、最終顧客最終顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。UNIQLO正如他的在2008年開始的UNIQLOCK，更可以說(shuō)是歷史上最有創(chuàng)意的整合式社會(huì)化營(yíng)銷，它已經(jīng)覆蓋全球超過(guò)兩億人，而且這個(gè)營(yíng)銷自從開始之后，從沒有間斷過(guò)，也不會(huì)停下來(lái)。UNIQLOCK其實(shí)就跟很多人一起生活，讓優(yōu)衣庫(kù)變成了一個(gè)活生生與顧客生活在一起的品牌。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)要想成功就必須為顧客提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大價(jià)值和更高美譽(yù)度的商品。SHIMAMURA（島村）是日本第二大本土服裝品牌企業(yè)，業(yè)績(jī)直逼排在第一位的優(yōu)衣庫(kù)，也進(jìn)駐中國(guó)，成為UNIQLO的競(jìng)爭(zhēng)敵手。另外還有無(wú)印良品也成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6、投資者投資者是指為了從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)而投入資金者。2012UNIQLO年中國(guó)擁有151間分店，在全球成衣專業(yè)制造零售商銷售五強(qiáng)中，名列第五的優(yōu)衣庫(kù)銷售增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過(guò)了歐洲的ZARA和H&M，而后兩者分別位于銷售規(guī)模的第一和第三位7、公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。UNIQLO本著“衣服是配件，人才是主角”的商品概念，可以說(shuō)贏得了官大消費(fèi)者的好評(píng)。企業(yè)通過(guò)與公眾的溝通和交流，贏得社會(huì)各界的理解和信任，在社會(huì)公眾中樹立良好的社會(huì)形象。企業(yè)向這些組織和個(gè)人提供合格的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格的同時(shí)，必須提供良好的服務(wù)，樹立“服務(wù)營(yíng)銷”的觀念，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。另外在對(duì)公眾這方面UNIQLO在營(yíng)銷活動(dòng)方面做得很不錯(cuò)，如第三部分的五個(gè)案例。（二）服裝企業(yè)宏觀觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、人口因素市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成，人口構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)不同的人文地理環(huán)境及各種風(fēng)俗習(xí)慣銷售相應(yīng)的品牌，從UNIQLO在中國(guó)大陸與日本本土的產(chǎn)品差別可以看出。2、經(jīng)濟(jì)因素是影響服裝企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，包括收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素。在UNIQLO創(chuàng)立之初，，日本的服裝市場(chǎng)上要么是非常昂貴的高檔服裝要么是粗制濫造的低端服裝，而平價(jià)休閑，低價(jià)高質(zhì)的服裝還是一片市場(chǎng)空白，但是居民的購(gòu)買力水平卻在不斷上漲，于是平價(jià)休閑服裝的需求量可想而知，還有在全球化的時(shí)代背景下，還受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，ZARA、H&M、C&A等時(shí)裝零售品牌的陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)，也是UNIQLO進(jìn)軍中國(guó)的渠道爭(zhēng)奪。3、自然環(huán)境因素是指影響服裝企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如服裝企業(yè)生產(chǎn)所需面輔料等物質(zhì)資料、面輔料印染和加工過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。現(xiàn)在提創(chuàng)綠色環(huán)保，在UNIQLO也與面料廠家合作，在節(jié)約自愿的前提下，研發(fā)了大量面料。4、政治與法律因素優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)的影響。不過(guò)，面對(duì)美國(guó)的次貸危機(jī)，UNIQLO并非像其他部分日資企業(yè)一樣面臨極大的經(jīng)營(yíng)壓力。總裁柳井正指出，“次貸危機(jī)并不都是壞事，它給日資企業(yè)帶來(lái)的最大好處，是便于投資海外，兼并經(jīng)營(yíng)困難的外國(guó)公司。今后幾年里，公司將會(huì)在海外投資

40

億美元，兼并部分服裝零售商和生產(chǎn)企業(yè)，

使公司的年?duì)I業(yè)額在

2010

年達(dá)到

1

萬(wàn)億日元(約合

100

億美元)

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，中國(guó)這塊購(gòu)買力旺盛的市場(chǎng)顯然是其爭(zhēng)奪的重中之重。而眾

所周知，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈并不斷滲入的并非獨(dú)此一家，優(yōu)衣庫(kù)在華的海外競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手陸續(xù)已經(jīng)登陸并尋找領(lǐng)地。ZARA、H&M、C&A、GAP

等時(shí)裝零售品牌

在近兩年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)。這些國(guó)外平價(jià)時(shí)裝品牌，不僅在上海、北京店鋪

的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，中國(guó)國(guó)內(nèi)的休閑裝市場(chǎng)正

在上演著大店戰(zhàn)略的銷售渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。而事實(shí)上，從

2007

年開始，國(guó)內(nèi)外品

牌競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)在渠道爭(zhēng)奪中體現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)在韓國(guó)首爾、香港開店之初，出

現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的瘋狂局面，

而曾經(jīng)在香港創(chuàng)下的銷售神話也被業(yè)內(nèi)稱為香

港零售史上的奇跡。5、科學(xué)技術(shù)因素UNIQLO的成衣生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)不僅設(shè)立在中國(guó)，也逐步擴(kuò)展到了其它亞洲各國(guó)。在完成生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)分散化、多國(guó)化的同時(shí)，實(shí)施能夠確保商品品質(zhì)的管理體制。優(yōu)衣庫(kù)向大約70家合作工廠派遣“技術(shù)工匠”，為其提供積極的技術(shù)支持。“技術(shù)工匠”是由在日本國(guó)內(nèi)有著超過(guò)30年紡織行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的能工巧匠組成的技術(shù)者集團(tuán)。通過(guò)他們，向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng)的這一整套工廠管理技能。此外，海外的生產(chǎn)管理部門的活躍表現(xiàn)也不可忽略。總計(jì)170名優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)管理?yè)?dān)當(dāng)常駐上海事務(wù)所、深圳事務(wù)所和越南胡志明市事務(wù)所，每周都奔赴位于各地的工廠，定期實(shí)施質(zhì)量檢測(cè)等工作。6、社會(huì)文化因素柳井正日前在接受日本共同社的采訪時(shí)更是立下豪言：UNIQLO計(jì)劃構(gòu)建在中國(guó)每年新開100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的"亞洲第一"。但是，在UNIQLO實(shí)現(xiàn)"亞洲第一"的愿望并不那么簡(jiǎn)單。很明顯，UNIQLO的模式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被快速地復(fù)制。UNIQLO的服裝品牌也很容易被京滬等地的年輕人拿來(lái)和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并論。在上海浦東陸家嘴地區(qū)的正大廣場(chǎng)更是同時(shí)聚齊了這4個(gè)品牌。他們有一個(gè)統(tǒng)一的名詞叫做"快時(shí)尚"（FastFashion）。2002年UNIQLO首次踏上中國(guó)的土地的時(shí)候，H&M、ZARA這樣的品牌還沒有幾個(gè)人聽說(shuō)過(guò)。UNIQLO在日本是大眾化服裝品牌，因此最初在中國(guó)內(nèi)地也定位為大眾休閑服裝。這樣，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是班尼路、佐丹奴。和國(guó)內(nèi)中低端品牌打得你死我活直接導(dǎo)致了UNIQLO當(dāng)年的滑鐵盧。第三部分的其余四個(gè)營(yíng)銷案例也可以在一定程度上說(shuō)明，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。三、UNIQLO的營(yíng)銷活動(dòng)案例及效果（在中國(guó)）1、UNIQLOCK——“音樂舞蹈時(shí)鐘”活動(dòng)介紹：2007年6月15日，優(yōu)衣庫(kù)在全球正式推出UNIQLOCK——“音樂舞蹈時(shí)鐘”。它是一個(gè)在電腦上或者手機(jī)上使用的時(shí)鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功能。每一秒鐘，它都會(huì)在屏幕中央顯示當(dāng)?shù)貢r(shí)間（時(shí)分秒模式），但是每一秒鐘的背景顏色都會(huì)改變。顯示時(shí)間模式5秒鐘之后，就會(huì)看到年輕女性的舞蹈。她們都穿著優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季的服裝跳舞，用舞蹈來(lái)演繹UNIQLO服裝的貨品和特色。過(guò)了5秒鐘之后，屏幕又再回到跳躍的時(shí)間模式。 UNIQLOCK還有一個(gè)小小的菜單在畫面上，網(wǎng)友點(diǎn)擊進(jìn)去，可以調(diào)校時(shí)區(qū)，甚至可以鏈接到網(wǎng)友所在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商店，在當(dāng)?shù)刭?gòu)買服裝。營(yíng)銷效果：到了2010年，UNIQLOCK更可以下載到facebook，成為個(gè)人主頁(yè)的應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)了整合式營(yíng)銷的執(zhí)行。豈今為止，UNIQLOCK已有4年的歷史，并已經(jīng)推出8個(gè)版本。全球200多個(gè)國(guó)家有超過(guò)兩億人次的瀏覽，有大概50萬(wàn)人下載使其成為自己博客的一部分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，UNIQLOCK已獲得數(shù)項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)：2008D&AD廣告節(jié)黑鉛筆獎(jiǎng)；2008CLIO廣告節(jié)上的互動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)；2008

ONESHOW廣告節(jié)互動(dòng)金鉛筆獎(jiǎng)；2008CANNES廣告節(jié)互動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。2、T恤里面都有愛——深度口碑營(yíng)銷活動(dòng)介紹：2008年，UNIQLO二進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)年輕群體中的焦點(diǎn)人物為其產(chǎn)品代言，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。不同的是它所邀請(qǐng)的不是一個(gè)人而是一個(gè)群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦、某女性時(shí)尚雜志主編王志中、Maoz、Ayawawa、宋曉波、蘇芩、肖小小、星座小王子、中文音樂星空創(chuàng)始人馬日拉等人。他們都不是特別受到媒體關(guān)注的明星式人物，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)：其自身的專業(yè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，且受到年輕人的歡迎。最有趣的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在胖兔子粥粥的文章結(jié)束之后，就會(huì)有一個(gè)鏈接，指向下一個(gè)博客講述者。而下一個(gè)博客領(lǐng)袖，又會(huì)指向另外一個(gè)人，如果沿著這個(gè)鏈接一直往下走，會(huì)看到非常多的時(shí)尚人物，他們都在選擇優(yōu)衣庫(kù)，都深深地被其背后的文化所吸引。3、Uniqloluckyline——網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)介紹：2010年12月10日，UNIQLO與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“Uniqloluckyline”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄UNIQLO官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個(gè)形象在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店門前排隊(duì)。等待的同時(shí)，把鼠標(biāo)移動(dòng)到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。活動(dòng)過(guò)程中，界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂妫螵?jiǎng)得主的照片也將公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。網(wǎng)友每隔5分鐘即可參與一次排對(duì)，每次排隊(duì)都有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤