第五章

目標營銷（STP）戰略市場細分概述細分消費者市場的依據目標市場的選擇市場定位戰略2022/10/171[引例]洗衣粉差別化的九種途徑寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。2022/10/172寶潔公司至少發現了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需要，公司就設計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場：1．汰漬。洗洚能力強、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉。“汰漬一用，污垢全無。”2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉。2022/10/1735．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪。“純度達到99.44％”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石。“令人相信它的清潔能力”。8．達詩。是寶潔公司的價值產品，能有效去除污垢，但價格相當低。9．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個洗滌過程中效果良好。

2022/10/1741、了解市場細分的概念、作用、依據和原則；2、了解目標市場的概念；3、理解市場定位的概念，掌握市場定位的策略；4、了解差異化營銷的理念。學習目標2022/10/175

市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。

第一節市場細分概述一、什么是市場細分2022/10/176市場細分的實質是細分消費者的需求。1、市場細分不是對產品分類。2、市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。

市場細分的實質2022/10/177SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2022/10/178SweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2022/10/179SweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2022/10/1710市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，以達到企業市場營銷戰略目標。

二、市場細分的最終目的2022/10/1711市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。市場細分有利于企業集中使用資源，增強企業市場競爭能力。市場細分有利于企業制定和調整市場營銷組合策略，增強企業應變能力。三、市場細分的意義2022/10/1712差異性可衡量性

細分市場必須是可以識別和可以衡量的

可行性

企業具有進入某個細分市場的資源和競爭實力可盈利性

細分市場消費者需求的容量和規模必須大到足以使企業實現其利潤目標。四、市場細分的原則2022/10/1713閱讀資料：精確細分動感地帶贏得新一代案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其市場細分戰略和品牌戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別性的資費套餐。

2022/10/1714動感地帶的目標顧客群：15-25歲的學生、白領。中國移動在細分市場時考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學生或白領，追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個群體的消費需求明顯不同于20世紀六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易相互影響的消費群體。動感地帶選擇這樣的客戶群主要是因為：第一，這個年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動通信市場目前新增用戶很大一部分是預付費用戶，而這個年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務上是低端用戶，但在數據服務上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。2022/10/1715選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式。3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。2022/10/17164、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。5、整合的營銷傳播：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。2022/10/1717第二節細分消費者市場的標準細分標準具體因素地理因素·國別·氣候·城鄉·環境·人口密度人口因素·年齡·職業·性別·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·購買動機·個人興趣行為因素·購買時機·忠誠程度·追求的利益·使用者情況·使用頻率2022/10/1718消費者所處的地理、自然環境等變量來細分市場稱為“地理環境細分”，地理環境變量包括國家、地區、城市、農村、城市規模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。

一、地理環境細分城市、郊區、鄉村大、中、小城市沿海、內地潮濕、干燥地區北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶2022/10/1719e.g:咖啡：山區、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無2022/10/1720

根據人口統計因素來細分市場稱為“人口細分”。人口狀況細分變量包括性別、年齡、職業、家庭規模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。二、人口細分例：化妝品、服裝——性別高檔或低檔消費品——收入家具——綜合人口統計要素2022/10/1721

2022/10/1722閱讀資料：編織毛線太陽1987年，手編毛線市場正日漸萎縮，有關對恒源祥發展前景的擔憂，壓得企業不得不想著另辟蹊徑，但總經理劉瑞旗卻認為如果太陽不升起來，東方不亮，西方也不會亮。從此，制造一個毛線太陽，照到哪里哪里亮，成了恒源祥響亮的口號。不是沒有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進行細分后，恒源祥決定先抓兩頭——老人和小孩。從1995年起，恒源樣先后組織專家就兩個課題進行專項研究：絨線編織與少年兒童心理和智力發展間的關系；絨線編織與防治老年癡呆癥的關系。其中前者被國家教委列為“九五”重大科技項目，在500名小學生中進行跟蹤測試。劉瑞旗說，他計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國的大中小學校推廣。對恒源樣來說，培養出一批編織能手就意味著培養出一批潛在的消費者。2022/10/1723根據消費者心理特征細分市場稱為“消費者心理細分”。消費者心理細分變量包括消費者的生活方式、個性、購買動機、消費者態度等。

三、消費者心理細分例：福特汽車公司“野馬”牌跑車強生公司的新型洗發香波2022/10/17242022/10/1725行為細分是根據不同的購買和使用行為來細分市場。四、消費者行為細分例：文具—平時與開學前后；食品—春節及節假日前后；旅游—寒暑假和“假日經濟”1.消費時機2022/10/17262.消費者追求的利益消費者購買某種商品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，商品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側重。潛在市場類型消費者追求利益均衡型性價比追求型價格敏感型品質追求型網絡通話質量9.18.66.48.5網絡覆蓋范圍8.66.66.27.8客戶服務質量8.78.36.67.2價格9.49.69.15.9服務種類8.34.67.06.6品牌實力8.44.67.06.3注：表中數字為模擬數字，表示消費者看重程度2022/10/1727產品摩托羅拉V70摩托羅拉的產品設計這款手機可以說的上是經典，超級夸張的外形，盡顯高貴和另類。再加上強大的功能，V70的推出為平靜的手機市場增添了一抹亮色！2022/10/1728諾基亞的產品設計

諾基亞首席設計師Eero

Miettinen表示：“Nokia8910基于ARM9的32位RISC處理器操作系統；存儲卡插槽連接方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源陣列彩色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性2022/10/17292022/10/17303.消費者的使用狀況分為經常購買使用者、初次購買使用者、潛在購買使用者。

大量使用者中度使用者輕度使用者4.使用數量2022/10/1731第三節目標市場選擇一、目標市場的概念

目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入的最佳細分市場。二、確定目標市場

（一）有適當的規模和未滿足的需求（二）有一定的購買力（三）市場尚未呈壟斷態勢（四）企業有能力經營2022/10/1732三、目標市場選擇模式1、集中單一市場：只生產某一種產品，只供應某一類顧客群。一般適用于小企業。170L500L1000L消費者賓館托兒所2022/10/17332、產品專門化企業的市場營銷管理者決定只生產某種產品，向各種不同的顧客群體供應。170L500L1000L消費者賓館托兒所2022/10/17343、市場專門化企業決定生產各種產品，但是向某一顧客群供應。170L500L1000L消費者賓館托兒所2022/10/17354、選擇性專門化企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。但是使用該方法時，幾個細分市場必須均有吸引力并能實現利潤才行。170L500L1000L消費者賓館托兒所2022/10/17365、完全覆蓋市場企業決定為所有子市場提供其所需要的各種產品。這種產品營銷多為一些大公司采取壟斷市場時所用。170L500L1000L消費者賓館托兒所2022/10/1737（一）無差異市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略（三）集中性市場營銷策略四、目標市場策略2022/10/1738是指企業不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。理論依據：規模經濟、產品同質性缺點：忽視需求差異，過度競爭，盈利率降低公司營銷組合市場（一）無差異市場營銷策略2022/10/1739

差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別設計不同產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。

理論依據：重視需求差異缺點：高成本（二）差異市場營銷策略公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場32022/10/1740可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養TAB可樂健怡可樂關注體重健怡可樂TAB可樂可口可樂產品線的利益細分市場示意圖2022/10/17411963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第一批認識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統的旗艦品牌，用來針對一個健康導向的細分市場。草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。可樂最著名的轉移是推出新可樂（NEWCOKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經過消費者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統可樂的忠實者。）2022/10/1742

集中市場營銷策略是企業以一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3（三）集中市場營銷策略2022/10/1743優點：

1、有利于企業了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路2、有助于企業集中資源，節約生產成本和各種費用，取得良好的經濟效益缺點：

風險性較大，最容易受到競爭沖擊2022/10/1744五、影響目標市場戰略選擇的因素1、企業能力

資源雄厚：資源有限:2、產品性質產品同質性：產品異質性：3、產品生命周期

剛進入市場：成熟期：無差異或差異性市場戰略集中性市場戰略無差異市場戰略差異性或集中性市場戰略無差異性或集中性市場戰略差異市場戰略2022/10/17453、市場性質市場同質：市場異質：4、競爭對手的市場戰略競爭對手采用無差異策略:競爭對手采用差異化策略:無差異市場戰略差異性或集中性市場戰略差異化或集中戰略差異化或集中戰略2022/10/1746第四節市場定位市場定位也稱為產品定位或競爭性定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置以及顧客對產品某些屬性的重視程度，采取措施有力地塑造本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在某細分市場上確定適當的位置。換句話說，產品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置。一、市場定位的概念差異化2022/10/1747我需要做些什么，才能使顧客分清我的產品和其它公司的產品呢？

差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區別的行動。2022/10/1748人無我有人有我新人新我創2022/10/1749實

現

差

異

化

的

思

路更好更新更快更便宜2022/10/1750視頻討論《對話》里斯·特勞特——尋找中國制造的新定位思考：對于定位的理解，特勞特和中國企業家的觀點有何差異？2022/10/1751差異化變量差異化變量形象人員服務產品渠道2022/10/1752產品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚郵亭鯽魚夫妻肺片擔擔面砂鍋魚頭今天吃什么？哇！這么多特色菜特色2022/10/1753特色2022/10/1754資料：特色與概念旅游市場風景休閑文化考古體驗教育洗衣機市場離心力變頻納米網絡手搓健康節水節能手機特色小巧玲瓏高貴氣質典雅大方功能強大時尚精品秀外慧中簡潔方便強者風范體現個性輕松愉快彩電市場數字多媒體上網環保智能冰箱市場節能環保抗菌可視說話便攜折疊太陽能不解凍2022/10/1755產品質量投資報酬生產高質量產品的企業利潤比低質量產品的企業高60%質量和價格正相關性2022/10/1756家電產品質量與價格樂華臺式音響740元松下臺式音響3880元毅星隨身聽498元索尼隨身聽1750元索尼收音機680元愛華收音機190元飛鷹電動剃須刀68元菲利浦剃須刀2050元2022/10/1757產品風格2022/10/1758不同風格的裝修田園風格中式風格2022/10/1759不同風格的裝修地中海風格英倫風格2022/10/1760汽車的定位長安奔奔奇瑞QQ2022/10/1761大眾帕薩特東風雪鐵龍2022/10/1762奧迪奔馳2022/10/1763服務送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修把服務當產品來做多種服務訂貨方便擔保惠顧獎勵三包2022/10/17642022/10/1765人員能力謙恭誠實可靠溝通負責2022/10/1766形象理念傳播聯邦快遞——隔夜送達2022/10/1767形象口號·諾基亞：科技以人為本·李寧：一切皆有可能·NIKE：JUSTDOIT（只管去做）2022/10/1768形象標志2022/10/1769形象標準色·柯達膠卷：金黃色·IBM：藍色巨人2022/10/1770形象故事山德士上校穿著黑白間條衣服、眼綁黑帶的囚犯。因為酷愛麥當勞食品，他常常悄悄地混進麥當勞開心樂園。漢堡神偷每次都不排隊等候，總是偷吃食品。不過，一來看在他始終熱衷于麥當勞食品的份兒上，二是他時常會給大家帶來歡樂，因此大家從不和他過多計較。漢堡神偷2022/10/1771形象事件有利事件不利事件突發事件如何利用？2022/10/1772渠道消費品制造商消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52022/10/1773蘇州園林特色2022/10/1774西藏的特色2022/10/1775椰島風光2022/10/1776神奇九寨2022/10/17772022/10/1778在美國即將實施"阿波羅登月計劃"時，瑞士歐米茄手表打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認為這是一次絕好的促銷機會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權，美國宇航署獲得了這筆當初沒有想到的贊助費，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當天，報上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。抓住了千載難逢的機會——登月2022/10/1779一架美國生產的“獎狀”號飛機在下降時，把一只兔子吸入飛機發動機。但是，兔子撞到發動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。加拿大普拉特公司立即從這件偶然事件中看到了巨大商機，因為這架“獎狀”號飛機安裝的PT6發動機正是該公司生產的。于是，公司精心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT6發動機是世界上唯一經受過“兔撞試驗”的發動機。確實世界上也沒有哪家公司的飛機發動機用“兔撞”做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司飛機發動機成了該行業質量的象征，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨。"兔撞策劃"2022/10/1780吸塵器的特色2022/10/1781某房地產企業宣稱自己的產品定位是高端客戶，這是不是定位？請思考！2022/10/1782二、市場定位的步驟1、根據企業條件和競爭狀況，選擇目標用戶的特定需求作為定位的依據2、了解競爭者的市場定位3、識別潛在競爭優勢4、運用營銷組合策略建立和傳播市場定位概念，滿足顧客需求，建立企業的競爭優勢。2022/10/1783三、市場定位方式

（一）避強定位（二）迎頭定位（三）重新定位2022/10/1784（一）避強定位又叫“拾遺補缺法”。是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有的特色產品，可拓新的市場領域。這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于