引言在我國，教育行業受到的關注度相對于其他行業來說比較高，因為這個行業奠定了國民的素質和千千萬萬個家庭的未來。在教育資源方面，一線城市的人才、經濟和政策方面優勢都比較大，并且資源整合較豐富。對比之下三四線城市的教育資源就比較缺乏。隨著時代不斷發展和技術的更迭，衍生出了在線教育相關的一系列產品。這讓優質的教育不再受到時間和空間的限制。不管是來自什么地方的學生都可以在任意時間、任意地點了解到一線的學習資源和學習方式，并且在線教育強大的分類功能還可以很大程度滿足學生不同的學習目標。近幾年，在我國發布的各類政策和文件中都對教育事業有著極高的重視和支持力度，在線教育的發展潛能進一步得到了激發。隨著在線教育市場用戶和規模的不斷提速增加，一些企業不斷進入該行業。這也讓在線教育整體發展呈井噴式增長趨勢。本文以掌門一對一在線教育平臺為研究對象，對其經營以及競爭戰略進行探討。通過對該公司的內外競爭環境分析，為該公司進行競爭戰略選擇。對其競爭發展提供制定方案，在促進國內在線教育行業優質發展的基礎上，為新進入或籌備加入在線教育的企業在制定平臺競爭力上給到參考和借鑒作用。一、相關理論綜述（一）在線教育界定在線教育定義、特點在線教育的定義目前在教育行業之內沒有進行界定。國內學者針對在線教育提出“E-Learning”，是表達建立在互聯網信息技術之上對知識教導和學習的一種傳播方式。所以在線教育的教學活動開展是建立在網絡平臺之上的。在線教育相對于傳統教育，其獨特的代表性具體表現為以下幾個方面：（1）沒有時間和地點的限制。在線教育基于網絡平臺進行學習和傳播，老師和學生也無需跟傳統教育一樣聚集在教室或學校，只要有網絡在的地方就可以進行知識的教學和互動交流。（2）資源優勢發揮最大化。在線教育集結了網絡平臺的優勢，可以短時間內整合共享學習資源，資源共享和利用得到最大化的發揮；并且學習資源在平臺的流通性也比較高，不同的名師和知識點都可以得到互通，學生們可以直接接觸到優質的教師和知識成果，也大大的改善了我國教育資源不平衡的狀態，促使教育環境公平化。（3）提倡個性化教學方式。網絡平臺的大數據功能可以對每一位學生的學習數據和情況進行統計，并且在學習過程中不斷進行問題總結，對不同的學生提供定制學習目標和個性化的學習方法或建議，也促使了個性化教學的發展。（4）雙向交流得到擴張。在老師和學生、學習伙伴之間在開放的網絡平臺得到了全方位密切的交流溝通，師生之間的抵觸情緒得到了消解，學生從心理上認同老師，師生之間的距離也因此被拉進。這也讓教學活動的開展更加順利，并且學生在學習過程的體驗感也達到最佳。[1]2.在線教育平臺及類別在線教育平臺可以依據不同的標準進行分類，其中易被廣泛理解和接受的標準之一是教育對象，按照此標準主要可以分為以下六類：（1）母嬰教育現下國內母嬰網站的競爭此起彼伏，其發展特質已走向同質化、單一盈利模式。根據其在線教育的內容分析中得知，平臺都會事先儲備基礎的母嬰知識庫，主要解決簡單日常的母嬰問題，基于平臺搭建的交流版塊旨在為其他用戶提供參考，各個平臺之間的差別不大。（2）學前教育根據對比，學前教育消費規模與母嬰市場不相上下，但目前網絡學前教育產業尚不成熟，還不具備完善的市場環境。在當前大多的學前網絡教育中，幼兒的智力發展成為用戶的主要關注點。平臺的主力客群母親具備極強的網絡消費能力，在幼兒的教育和消費上付出更積極。（3）K12教育K12教育是指小學、初中和高中的全教育階段。因為線下國內針對高中入學考試、高考路徑還不完善，K12教育的需求也被逐漸放大。在教育資源上還有一定的局限，導致各路學生的競爭更加激烈，大環境驅使之下課外培訓成為了提升學習成績的唯一方式。K12在線教育平臺很大程度解決了教育資源缺漏和分配不均的狀況，也在此領域得到了不斷進步。基于互聯網技術，隨時隨地為學生提供優質學習方法和課程，也讓在線教育的發展前景更加廣闊。（4）高等教育根據現狀分析，高等教育的市場凸顯在學歷教育的領域，當下國內對網絡學校的認知和認同不斷的上升。但因為學歷教育主要針對專業的教學內容，需要一個聲譽很強的教育平臺，馬太效應更為顯著；除了學歷教育，一些大學設立了自學機構，在專業上開放內部學生，對外開放基礎課程。（5）職業教育職業教育作為網絡教育市場的主要增長力，跟隨社會發展需求，不同知識教育更新也逐步增加，促使了社會勞動者需要持續更新自我知識結構，用以適應不同的工作需求。在用戶選擇網絡職業培訓課程中，用戶的工作狀態起到了重要的作用。長此以往可以發現，之后網絡職業培訓市場具有極大的發展潛力，需求也將持續強勁增長。（6）留學教育在教育部門的統計數據中發現，我國的留學生每年都在持續增加，并呈低齡化趨勢。每年出國的留學生高達54萬人左右。隨著網絡教育市場在三四線城市的不斷擴充，與留學生有關的教育平臺也不斷增加，需求也不斷上漲。經濟高速發展的當下，國內普通家庭的經濟環境得到充分改善，不少家庭追求高質量教育。此環境之下，之后留學網絡教育需求也會日益上漲。[1]（二）競爭戰略理論基礎1.競爭戰略含義競爭戰略管理是企業戰略的一部分，又名為經營戰略，它是基于一個企業總體戰略而形成的。在制定一個企業策略的前提下，需要制定詳細的行為和規劃。在其本質性要求上，必須正確處理企業、顧客之間的需求，還有企業產品與競爭對手產品的關系；企業在行業競爭中如何具備有利形式，在實際的競爭環境里企業設定強烈的競爭屬性，極其重視外部環境和內部條件，會根據企業現況進行分析制定或實施企業的競爭戰略。企業競爭戰略主要可以分為三種戰略類型：1、成本領先方式，特指企業經過不同方法和途徑拉低成本，讓企業產生的成本低于行業成本，甚至是達到最低限度，從而獲得最大競爭差異的戰略模式。2、差異化的策略,差異化的策略是指使企業和主要競爭者之間的產品在技術上具有鮮明的差異,并形成一種具有鮮明特色的新型戰略。3、集中化戰略,集中化戰略是指企業或者其他業務事項單位的主要業務活動都是集中在某一特定的購買者群體、某一產品線上的某一組成部分或者某一地理市場上。[2]2.戰略分析工具（1）PEST分析法此方法對企業外部的宏觀環境進行分析，主要體現四個方面：政治、社會文化、技術、經濟。在這當中政治環境包含了目前社會中的同類政策法規，沒有來自任意企業的控制；經濟環境分為微觀和宏觀兩種；社會文化特指某個國家和地區的居民在同一時段的文化階段、宗教信仰、風俗習慣等；技術性環境泛指企業所處的領域和技術手段在前后幾年的發展與改善。PEST分析系統，是對企業外部戰略分析的基本應用系統。經過以上四個方面的分析掌控企業宏觀環境，對企業戰略目標和制定計劃做出綜合性評價。資料來源：MichaelA.Hitt：《戰略管理》，機械工業出版社，P28。圖1-1PEST模型（2）五力模型邁克爾波特五力模型是行業環境分析常用的方法。如圖1-2所示，行業競爭強度、利潤潛力由潛在的新進入者、供應商、購買者、替代品的其他企業、企業之間競爭程度這五個方面來共同決定。資料來源：MichaelA.Hitt：《戰略管理》，機械工業出版社，P40。圖1-2五力分析模型圖（3）SWOT分析法SWOT分析是一種基于企業內部資源結構、外部大環境兩個角度上的常用企業分析方法。SWOT分析主要把內部優點、劣勢以及與外部的機會、威脅密切相關的一個研究目標。通過對它們進行調查和列舉，以矩陣的方式對其進行一定的排列，便使我們可以直接得出一個相應的結論，制定一套相應的解決方法策略。運用SWOT分析方法，不僅使我們能夠系統、準確地判斷所研究對象現狀，而且還能夠根據研究成果自己制訂出相應的市場競爭發展策略。[2]掌門在線教育競爭環境分析掌門在線教育概況掌門在線教育教育公司簡介掌門一對一，由清華大學、北京大學、浙江大學、交通大學和復旦精英共同創辦。曾先后得到青松資本、順威資本、大成創投、中金海外直接投資有限公司、海通國際軟銀遠景基金等強勢資本共同投資,為中小學生提供定制化學習指導的網絡教育品牌。據艾媒咨詢報道，目前掌門公司已經占據了近80%的在線一對一普通培訓用戶。2.掌門在線教育主要產品服務掌門一對一，致力于塑造中小學網絡在線教育的第一品牌，以4-18歲的青少年進行網絡定制化教育活動為研究重點，通過實時的在線視頻方式為中小學生提供一對一的網絡教學服務，自主開發教研資料1萬余套，采用全學科四步走的在線教育模式，并且自主開發覆蓋中小學的電腦/平板電腦/移動多終端在線教育系統。3.掌門在線教育市場情況掌門一對一在中國500多個城市約有50萬學生，用戶更新率高達80%。面對“千軍萬馬過橋”的高考，掌門一對一和學生取得了優異成績。2016年，領頭羊高考命中范圍為語文與數學、歷史與地理、物理與化學等9門大學科目，涵蓋單選、多選、閱讀理解、作文等。2016年，掌門一對一參加全國高考，總學時174萬小時，高考錄取率達到99.5%。1014名學生得分超過600分！在教研方面，掌門一對一萬人以上的教研團隊將進一步的擴充本土化教研的深度和廣度，更加細化學習情境考試的知識點和信息。隨著教學科研覆蓋面不斷擴大，掌門的教育產品將不斷下沉，覆蓋更多二三線城市。（二）掌門在線教育外部環境分析一般環境根據網絡教育市場的發展方向分析，國家高度重視網絡教育和教育信息化。本文從宏觀環境出發，探討了掌門一對一公司在線教育平臺的外部環境和市場發展情況。（1）政治環境分析中國歷來高度重視網絡教育，因此在政策和紅利上也給與了最大的支持，如下表2-1中所示。2010年《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》中就特別指出為了推動數字化校園建設需要盡快加快終端設施、多方式接入和普及互聯網的重要性，將城市與鄉鎮的數字化差距降到最低。同時在。在國家教育信息化工程的規劃中，每個班級都已實現多媒體教學模式。2019年3月《政府工作報告》中也重點提出，需要全面發展“互聯網+教育”，促使優質資源共享。表2-1國家相關在線教育政策資料來源：筆者根據2020年4月10日銳觀咨詢整理。在教育部的關于健全校外培訓機構整治通知中（教基廳〔2018〕10號）第五條提出：在線培訓需要全面監管與強化，各個地區的教育機構和部門應該嚴格執行國家網絡線上教育培訓機構服務注冊管理政策，重點做好中小學生群體的在線教育、網絡教育機構的注冊和備案工作，有效地嚴格控制其市場準入,規范在線教育相關服務。各級教育部門要積極主動配合教育產業和經濟信息化、信息電子技術等部門有關的主管部門,加強網上教學內容的質量監控,確保教學質量,在為中小學生免費提供豐富的和多元化的教學服務的基礎同時,大大減輕我國中小學生的學業負荷。從地方層面上看，為了執行教育部關于規范線上教育的實施建議（教基函〔2019〕8號）”，充分貫徹文件中的精神意見，區域階段出臺了關于校外線上培訓機構備案細則、工作方案。[3]（2）經濟環境分析中央層面除了通過發布政策鼓勵發展在線教育之外，財政支出方面也給予了有力的支持。改革開放后我國經濟飛速發展，發展動力稱飛速上漲趨勢。根據國家統計局數據顯示，我國教育市場總量很大并且呈不斷增長的態勢。一線城市在區位和經濟上都具備優勢，教育資源相對豐富。在K12教育的質量和數量上都領先中西部地區、二三線城市等，這也讓不少學生在K12教育階段就失去公平教育機會。隨著在線教育平臺的出現，彌補了因區域經濟造成的教育資源不平等狀態，同時作為新型的教育模式，在線教育產業具備了新的經濟上升點，也有更多資本投入當中，發展前景一片大好。[4]基礎教育、素質教育和科學k12各類相關學科專業技能能力培訓的中國市場份額不斷快速增長，2020年占比接近一半。艾瑞認為,在家庭需求領域，隨著80、90后逐漸成為了家長的主流，我國的教育觀念也在發生巨大的改變,家長們都更加地注重對于孩子整體綜合能力的培養，低幼及其他綜合能力的教育之路將迎來其發展的黃金時期。[5]（3）技術環境分析當今社會中，通信技術、人工智能、物聯網、智能終端等技術不斷發展成熟，巨型企業也越來越受歡迎。在線教育的契機下不少實踐者通過多條途徑推動了網絡教育產品和平臺服務的發展，并且制定了新的標準。中國教育的三塊黃金牌匾：新東方、VIPKID、好未來經歷十年時間，從成立到營收超30億元，新東方用了18年、好未來用了13年、VIPKID只用了4年時間。在人們的生活環境中，平臺資源結合互聯網打破了傳統教學固有的模式。更多優秀的師資力量獲得了更多的學生，學習資源上也變得不受限，知識傳播得到了最大化。同時平臺獨有的雙邊市場擁有同邊網絡效應和跨邊網絡效應，更多師生進入平臺后不斷的互動交流和傳播，師生規模逐步擴張。教學資源得到高利用，也實現了跨時空資源集成。[5]（4）社會環境分析第一，因為國內互聯網技術和經濟的不斷發展，其基礎設施的建設不斷增加，網絡的覆蓋率呈上升趨勢，互聯網的普及也得到最大化。如圖2-2中所示。資料來源：筆者根據2021年2月20日華經情報網數據整理圖2-22015-2020年中國網民規模及互聯網普及率第二，城鄉地區的互聯網普及率逐年上升，如圖2-3所示。資料來源：筆者根據2021年2月20日華經情報網數據整理圖2-32016-2020年中國農村及城鎮地區互聯網普及率第三，用戶的增長不斷注入新的生命力，行業優勢逐步朝小、早、高階段擴張。K12在線教育的用戶也不斷發生變化，針對年輕群體的父母、學生。80、90后這些屬于新生代的年輕家長接受了高等教育，所以他們更加注重對自己孩子的教育。從中國新中產階級的支出結構來看，教育支出（52%）已經超過其他生活支出，收入越高，子女教育支出的比重越大。第四，隨著教育環境的改變，在線教育的教學模式逐漸被廣大師生適應。社會經濟的快速發展和科技的創新推廣下，智能手機、電腦、IPAD等便攜式設備得到廣泛普及，這些都為用戶在利用空閑時間學習創造了有利條件。[6]2.產業競爭環境掌門平臺的公司在教育行業內，從結構上決定競爭原則和競爭策略。本文基于波特五力模型對潛在的新進入者、供應商的議價能力、現有競爭者、買方的議價能力、替代品的威脅進行深度研究分析，得出了掌門在線教育平臺在行業中所處的環境和市場選擇現狀。（1）現有競爭者之間的競爭程度在線教育作為新興行業，參與者和競爭者也非常多。基于滿足市場消費者的不同需求，產品和種類也復雜繁多。教育大環境下國內外的資本和資金都融入市場，產生了眾多強大的對手。根據戰略思想的區分，在線教育平臺分為三種：優化教育質量為首的線下教育機構、不斷開發新工具、平臺、內容的領先平臺、依據互聯網信息技術進行教學的中間平臺。這三種在線教育平臺都擁有不同的企業競爭對象，并且同類產品的同質化嚴重，市場競爭環境激烈。目前尚未出現模范平臺和成熟穩定的盈利模式，在線教育平臺的企業競爭狀態處于學習、嘗試和磨合階段。（2）購買方討價還價的能力購買者通過削減產品價格、追求高質量內容和服務來影響企業的盈利情況。買家的溢價能力越高對企業威脅越大。網絡在線教育的主力購買方來源平臺雙方的用戶，其壓力來源學生和家長。雖然K12教育產品的最終消費力集結在學生，但現狀是直接購買方是學生家長。目前學業競爭壓力的日漸加劇，家長在教育版塊的投資也進一步加強。從目前的市場經濟發展來看，二胎政策、8090后家長占據主要位置，互聯網的大量普及等眾多現狀都表現，在線教育市場需求將不斷飆升。（3）供應商討價還價的能力供應商，是指能夠為公司生產、銷售過程中提供原材料需求的第三方企業。在影響因素上，原材料的價格占據企業盈利重要位置。與傳統行業對比，在線教育因為平臺特殊性，公眾和普及和喜愛程度。在提供原材料上，供應商提供教學課程和云產品、運營商僅提供平臺基礎服務設施。掌門一對一平臺，其基礎操作、在線課程、系統功能都是自主研發。產品資源、系統維護、客戶運營都由公司內部統一完成。因為網絡平臺的特點，系統基于云端只需要租用性價比較高的云服務、寬帶供應商，這三種運營商在業內價格較透明、穩定。在網絡教育平臺發展中，低廉的價格和公開的成本起到了良好的促進作用。其次平臺講師中，市場更不缺乏優質的資源，對其選擇和溢價也比較多。因此對于該平臺來說，供應商的議價能力較弱。（4）潛在進入者的威脅目前對于在線教育平臺的市場管理，政策比較寬容、進入門檻不高、進入行業也比較容易。但顧及到其具備的互聯網教學屬性，如果企業不具備強大的資金鏈，將很難在平臺目前的雙邊用戶補貼中生存。基于平臺的流量增長最后進行用戶變現，也無法抓取平臺的核心用戶，平臺整體的運營能力也會受到影響。除此之外，在線教育平臺互相的產品、服務差異大徑相同，對新企業的加入和功能創新有了更高的需求。隨著相同產品和服務的平臺不斷增加將損失用戶的忠誠度，平臺用戶的多屬性無法轉化單一屬性，影響平臺的運營和業務穩定性。經過以上分析，大型在線教育平臺中，潛在進入者產生的威脅較小，對小型教育平臺威脅較大。（5）替代產品的威脅因為K12在線教育平臺具備雙邊用戶體驗的多種屬性，師生可自由選擇平臺和教學方式，滿足雙方需求。在線教育公司的老師也可以選擇多種平臺，如視頻點播模式、直播、線下培訓等；學生也有不同選擇，如在線學習平臺、學習工具、線下培訓等。目前網絡教育的產品種類比較多，用戶也具備多種選擇。但其主要威脅還是來源于線下教育產品。在一定程度上，線上教育和線下教育存在競爭，因為教育市場結構的不同特征，兩者都具備優缺點。就目前教育市場來看，兩者都有大量市場需求，且都無法取代。這種現象也表明了兩者因為教學需求的互相成就，共同加速了我國教育事業的良性發展。所以從替代產品威脅出發，需要詳細分析不能以偏概全。[7]（三）掌門在線教育內部環境分析企業資源有形資源教研方面，掌門在全國擁有1萬多人的教研團隊，并成立了4所本土化、個性化、智能化、網絡素質教育研究院，全力支持前端教學內容。同時，掌門教育自主開發了120萬套課件，各省份1200萬個專業試題庫資源。根據各地區的考試情況和學習情況，使教學科研儲備適應，豐富了課堂教材，使廣大學生有了更多的個性化學習機會。第二，,師資隊伍方面,掌門公司在行業內部有一套嚴苛的核機制,教師的通過率不會超過6%。同時，掌門教育近日首次公布了自己的教師隊伍建設方法——《網上教師行為規范與教學技能參考指南》，目的在于最大化規范平臺教育服務，提升教學質量，為廣大師生提供優質的教學保障。第三，技術方面，平臺重點關注學生在學習過程中的體驗感。一方面采用智能技術貫穿整個線上學習環節中，滲透于學習、診斷、教研的完整鏈條，經過大數據技術、智能識別等先進一流的技術方法為學生尋找匹配的教師。同時結合平臺的肖像數據采集、標注主題信息、視頻教學課堂大數據等全面為學生量身定制個性智能、精準的學習方式。另一方面,掌門公司有效地運用這些先進的技術作為教師課堂的有力支持,幫助我們的孩子們更高效、更快樂地接受教育。無形資源第一，誠信是不變的企業文化。在第四屆315晚會“誠信北京”中，整個網絡教育產業里，掌門教育平臺成為唯一一家榮譽認證獲得"誠信承諾企業"榮譽稱號的在線教育服務機構，為整個行業的發展奠定了良好的標桿。縱觀世界知名企業，大多數企業的發展依靠誠信。正是因為"誠信為本,用戶至上"的企業發展思想,掌門公司才得以用戶為服務中心，不斷優化自己。從用戶的角度出發，要切實解決用戶的財務安全問題，并提出相應的政策，提高效率和服務質量，確保企業的平穩運行。第二，掌門一對一為“頭部企業”。K12在線教育市場的容量很大，此外，互聯網打破了傳統教育的時空壁壘，其擴展速度也遠遠快于傳統線下的教育。頭部企業意味著獲得更多的資金和較好的資源，對于教育領域來說，這些都被認為是支持教學科研和技術開發的強大因素，“如果有頭部公司已經跑出來的話，那么模仿型的公司基本就沒有機會彎道超車，除非有顛覆性的動作，不然往后得發展是有難度的。”這一理念促使張毅帶領團隊迅速突圍，繼續領跑K12在線一對一咨詢領域，并在一對一在線咨詢細分領域占據核心地位。企業能力客戶營銷能力掌門在線教育充分挖掘現有客戶資源，進一步挖掘以往通過各種渠道進行廣告付費推廣形成的現有客戶和帶來新客戶的老客戶。一是挖掘老客戶自身需求，為老客戶提供周邊服務，如提供財經案例指導、獵頭跳槽服務、再認證指導等服務；二是圍繞現有老客戶資源開展以舊帶新推薦營銷，充分挖掘老客戶圈資源和行業資源，建立和優化老客戶發現和轉介機制。[8]數據獲取能力針對平臺的師生，掌門平臺依托于ICPE的教師信息匹配系統、學生智能評價系統、智能課堂管理系統為每個學生量身定制了獨特的學習數據模型，通過模型對學生的課前學習、課堂、課后復習進行收集，并在之后的作業、評價進行結果數據統計，經過不斷的分析后匹配出適合每個學生的最優課程。在完成學習后平臺還會針對學生的評分形成固定的報告，對每個學生的綜合能力進行全面評價。服務能力掌門精品課程依托掌門教研院豐富的資源，直接針對核心知識點，研究本地學習情況和高考策略。目前，掌門教研院擁有120萬套自主開發的教材、2000萬套省級學科數據庫資源，并采集典型核心試題，全力支持校長精品課程前端教學。掌門精品課程創建了“雙7”教學體系和“雙師”教學模式，“雙7”教學體系是精品課程的帶頭人通過對國內各地區學生的長期跟蹤觀察，根據學生的不同學習方法和習慣，針對課程進行索引、拓展、強化、清單梳理、隨堂測驗、要點攻破、重點引導等七大環節，同時匹配指導、課后訓練、中考題庫、課堂小結、習題練習、知識點突破、重難點導讀等七大學習方法，形成特別的閉環課程體系。組織管理能力此外，掌門教育平臺內部的教研組還專門成立了三個專業的子研究院，針對本土化課程、個性化定制教育、高考專項分別進行研究，并且領導內部的教研資料也有對師生大眾進行公布。這三個研究院中，第一個本土化課程主要是對地方化課程的研究，綜合不同城市地區的學校進行個性化的調整評分課程；個性化教育是集結了平臺多年運營和對教育課程的分析數據，針對每個時段的學生都有學習問題的解決方案，并且從理論角度出發設定了專業的集成系統和智能學習工具；高考專項研究特指跟考試有關的研究，針對考試的課程有命題設計、專家的研究組、考試中心、助教研發等中心。3.企業核心競爭力精細化+差異化教研能力掌門教育平臺成立之初就以教育科研作為目標，雖然早時期的師資力量有限但平臺從未放下科研工作。近幾年平臺已經獲得足量的優質師資團隊和大量用戶，這也為科研發展提供了良好的基底。大量的師資力量可以在教研團隊上具備充足人力，來自全國各地的優秀導師總結出的教學精髓；大量的學生用戶表現了平臺包含的學生年級和學科區間很大，針對不同階段的學生有不同的需求和特征。這樣大的基數下，對掌門平臺的教研小組增加了教研難度，并且之后的發展過程中也需要不斷更新完善教學方案。數據化分析作為互聯網+教育探索者，“一對一”教學和科研系統也非常網絡化。在教學研究過程中，掌門一對一不僅充分吸收了老師們的智慧以及經驗，而且高度重視大數據所提供的分析和證據，“對于每一個知識點，我們都能看到學生的滿意度情況，根據滿意度作出相應地調整。”這些大數據可以促使領導者更好地進行一對一的教研與反饋，具有非常重要的價值。品牌影響力在數據上，掌門教育平臺的用戶注冊達到了一千萬人，涵蓋了600多個省份區縣，平臺消費中續費率達到87%；教育資源上具備120萬套資源課件，各個地方集結的學科題庫高達1200萬。收益上，掌門教育旗下的三大品牌截止2018年底掌門少兒、掌門一對一、掌門陪練共收益超40億元。其中掌門一對一具備先發優勢和雄厚實力，在國內市場上也屈指可數，經過課程的不斷升級、師資力量的完善和運營品牌，品牌知名度和教學效應得到了良好的發展。三、掌門在線教育競爭戰略選擇掌門在線教育SWOT分析1.優勢分析平臺注冊基數巨大，跟其他教育平臺區別的是掌門公司的主營業務在市場中地位靠前，具備強大的用戶數量；內部組織架構上采用靈活的扁平化管理；產品研發技術，公司在新型產品和課程研發上不斷更新，為不同的學生用戶提供更完善的教育方案[9]。2.劣勢分析勞動力成本很高。一是公司前端業務部門人員流失率很高，導致人力招聘和企業培訓成本大幅增加；二是由于部門管理中人力資源的開銷，降低了工作效率；第三，公司管理層的管理邊界很小，直接導致一些管理層的惰性行為；四是人才結構單一；營銷成本很高。掌門公司的主要用戶組是學生，隨著社會的日新月異，這類人群家長的需求也發生了變化，導致企業營銷部門產品推廣難度大，營銷成本高。3.機會市場潛力巨大。在線教育本身就是一種極具潛力的資源，隨著國家的重視、社會的認可、用戶的需求等，特別是對于我國教育發展不平衡的現狀，有很大的市場發展空間；掌門公司計劃上市。掌門公司計劃在美國上市，之所以選擇在美國上市，是因為在美國上市有利于提升掌門公司在國際市場的品牌影響力。借助互聯網會議平臺，可以與國內外優秀的教育機構進行更多的交流，希望能提供一個更好的平臺體系，幫助更多的用戶學習和受益。4.威脅市場競爭加劇。近年來，掌門公司取得了巨大的成功，許多初創企業紛紛效仿，出現了大量的市場競爭對手，給掌門公司帶來了一定的影響；行業盈利模式仍處于探索階段。如今的在線教育行業不僅存在嚴重的產品同質化，而且也存在嚴重的商業模式模仿，這不僅使產品失去了獨特性，也增強了消費者的議價能力。表3-1SWOT矩陣分析表內部/外部環境分析優勢S用戶注冊量大組織管理結構靈活產品研發能力強劣勢W人力成本高營銷成本高機會O國家支持互聯網教育發展，政策利好市場潛力大公司計劃上市戰略SO制訂增長型戰略方式，從政策、經濟、社會、技術各個方面，全面擴充產品線，將市場占有率最大化。戰略WO制訂防御型戰略方式，加強組織內部管理能力，從銷售方式、營銷管理、人力資源管理、企業品牌等各方面進行制度創新。威脅T市場競爭加劇行業盈利模式模糊同行業的模仿戰略ST戰略制定扭轉型方式，產品需要實現差異化、直播課程質量提升、運營能力、服務水平需要不斷完善。戰略WT隨著教育環境的變化，制定新的競爭策略。加強復合型人才儲備，員工素質從基層進行改革。根據表3-1中進行觀點分析，提供不同的應對方案。如SO\ST\WO\WT戰略，根據分析后也會掌門公司的競爭戰略提供合理有效的論據論點。掌門在線教育競爭戰略規劃目標一個企業能否在同行業中獲得競爭地位，直接關系到其未來的發展和盈利能力。企業競爭戰略的正確選擇是保持行業競爭地位的核心。掌門一對一為10-18歲青少年提供在線個性化教育服務，與那些年醉心于1對1賽道燒錢大戰的企業不同，掌門教育堅持“快布局，慢發展”，不盲目追求短期利益，而選擇追求教育的長期效益，要基于價值創造做商業上的穩定增長。再者，掌門教育進一步細化用戶需求，橫向從1對1拓展到素質教育小班，縱向往低齡段延伸至幼兒，構建了圍繞素質教育賽道的第二增長曲線。對素質教育賽道進行多元化布局，豐富教學品類，持續推動品牌市場下沉。通過中臺的搭建能夠同時驅動多個子品牌，進一步稀釋成本，實現更健康的發展。（三）掌門在線教育競爭戰略選擇掌門公司能否在互聯網教育行業市場競爭中占有絕對優勢地位，就要結合掌門所在的內外部企業競爭環境，合理的選擇好競爭戰略。通過第三章系統的分析后，已經對掌門公司的競爭環境、競爭能力有了整體的認識。本節主要結合上文對掌門公司競爭情況進行企業戰略選擇。（1）總成本領先戰略掌門公司成立早、行業經驗豐富、行業渠道優勢、技術優勢等。總成本領先戰略的目標是降低企業的成本來獲得市場競爭優勢，該行業的生產經營成本在市場上取得了競爭優勢。因為教育產業同質化或標準化問題非常嚴重，因此公司必須實現教育產品的差異化，從而幫助公司占領市場獨特性，如果只以低成本、低價格、低服務的特點來做這種產品線，在這種產品線上產品業務模塊不能保證市場份額。綜上所述，掌門公司不適合選擇總成本領先戰略。（2）集中化競爭戰略在一對一的教學業務體系中，掌門公司在這一領域經營多年，正是因為推出了不同類型的課程滿足不同用戶的需求，以保證公司一直在國內市場上占有一席之地。集中化戰略意味著公司的業務活動只集中在單一的用戶群和單一的領域競爭戰略。近年來，掌門公司在一對一的教學培訓業務中一直堅持產品差異化和營銷差異化的方針，專門從事這一特定的細分市場。公司應調查目標用戶的市場競爭需求，根據用戶需求，加大力度設計開發差異化的產品課程、運營服務特色和獨特的營銷活動。因此，掌門公司不適合選擇集中化競爭戰略。（3）差異化競爭戰略掌門公司自成立以來，一直致力于為4-18歲兒童提供優質的網上一對一的教育服務，包括全方位教育和綜合素質教育。在這方面有著豐富的實踐經驗。差異化戰略是指企業生為消費者提供不同于其他企業的差異化產品或獨特的服務，消費者在行業體系中有較強的選擇購買傾向。在目前互聯網教育行業中，用戶需求是多元化的，僅僅通過單一的產品無法滿足用戶的需求，因此公司要實現產品差異化、人員差異化、服務差異化以及形象差異化，才能吸引用戶、滿足用戶。因此，掌門公司應采取差異化競爭戰略。（四）掌門在線教育差異化競爭戰略實現途徑為了實現公司的整體戰略定位，最終選擇差異化競爭戰略，選擇差異化戰略才能在激烈的在線教育平臺競爭中，獲得競爭優勢，提升市場占有率，這樣更加適合掌門公司的長遠發展和戰略目標。1.產品差異化競爭戰略在線教育平臺受到關注的核心要素是課程質量、平臺功能。基于此目標上可以經過下面幾個方式進行完善，制造平臺差異化特征。市場調研急需加強，在來自前端需求信息上進行調整和優化。還有利用現有師生資源、家長團隊進行調研探查，充分獲取這部分客群對于平臺的外觀、課程學習方法、平臺使用時間、價格區間等內容；并且針對講師獲得的來自學生和家長的需求，結合調查分析判斷平臺在功能應用上的優先級、平臺需要優化的課程內容等，在不同的階段引入或調整。第一，技術手段需要創新，網絡教育版塊需要不斷制造差異化。掌門公司可以運用大數據計算、云算法等先進技術，對不同用戶進行學習情況分析、收集教師授課數據，進一步優化學生學習方案和授課水平。并且在教育氛圍上還可以結合人工智能、VR、物聯網等一流技術，讓學生身臨其境感受教學的樂趣。第二，產品二次定位。隨著企業實力的增長，掌門公司可以隨著市場目標的變化調整原有的定位。在細分目標市場的基礎上，可以進一步針對客戶需求和產品用途進行更加深入的研究，包括產品服務領域、市場需要、產品規格等，并根據消費者的需求選擇新的目標市場。[10]2.服務差異化競爭戰略因為在線教育存在雙邊用戶的特征，消費力強大的學生和家長在市面繁多的產品中選擇空間很大，也存在典型的多歸屬類別。但其現象是用戶在平臺被鎖定消費、適應消費后，轉移成本也非常巨大。不管是學生和家長在轉移上都要經過深思熟慮。所以掌門平臺在用戶的多歸屬性轉化成單歸屬性、轉換成本增加、提高用戶忠誠度是關鍵所在，從以下幾個方面可以進行差異化的塑造：1、實施平臺交叉補貼方法。針對上課認真、學習態度積極的學生用戶在平臺進行包裝宣傳，給與相應的物質刺激獎勵；教師方面進行滿意度問卷考核和學員喜好調差，在內容上和消費端都進行客觀評價。結合問卷結果對平臺進行包裝宣傳、物質獎勵、教師級別提升等多方面激勵政策。2、提升家長用戶感知度。K12教育的特殊屬性平臺用戶雖然是學生，消費力卻在家長。所以家長滿意度是平臺活動和收益的重要來源，平臺可以定期推送學習進度、判斷報告，并且在家庭教育版塊可以適度增加，打造家長和學生共同學習的氛圍，提升用戶滿意度增加平臺忠誠度。3、定期舉辦線下活動。通過不同主題的講座和活動拉進師生、家長之間的距離，更多家長用戶充分了解平臺后吸納更多圈層學生，從而達到師生隊伍擴張、平臺用戶增加的目標。[11]

3.人員差異化競爭戰略在人才方面，創新類型的人才思維方式和市場敏銳度不同。當環境條件限制了專長時，員工會不安現狀進行跳槽，組織忠誠度不高；對于這類人才需要深度溝通，從根本上掌握其內心需求。在其特長發揮上提供條件，幫助克制浮躁情緒和心理。從而進一步改善組織忠誠度，增加穩定性。解決“用好人、留住人、吸引人”這個組織關系的關鍵問題。針對實用型人才，需要不斷鼓勵將其認真負責、勤勞工作的優勢有目的性的通過培訓等方式進行宣傳，打造平等、直接、坦誠的交流氛圍。加深員工的互動頻率，將其工作責任感和積極度調整到最高。根據目前公司職員的年齡統計，大多處于22-35歲之間。根據格林豪斯對年齡段和職業生涯發展的劃分標準，這類人群處于職業發展初步階段，他們善于接受組織文化、不斷調節適應團隊，經過學習來加強能力，同時為職業生涯的成果做能力儲備；30歲以下的員工，需要對他們的職業生涯規劃、目標感進行幫助和探索；30歲以上員工則需要給予職業發展機會和空間，幫助其觀念轉化，提升競爭力。職業生涯管理，是企業對員工進行職業發展規劃、幫助職業發展的一系列動作[12]4.形象差異化競爭戰略形象差異化是指品牌戰略與CI戰略之間存在的差異。企業通過強大的品牌意識、成功的CI策略和媒體宣傳，在消費者心目中為其樹立良好的形象，從而對企業產品產生偏好。2017年4月，掌門公司選擇國民“好爸爸”黃磊作為代言人，這也是黃磊第一次向公眾推薦在線教育品牌。在中小學在線1對1輔導課程領域，明星代言還是第一次。首吃螃蟹，對于近年來在行業內風頭正盛的掌門1對1來說，毫無疑問的奠定了自身品牌在行業內的競爭優勢，同時借助黃磊巨大的影響力，必然會吸引更多人的注意聚集到中小學在線1對1教育行業。作為業內第一家發布明星代言人的中小學在線1對1教育品牌，通過重量級明星代言人的發布拉開了品牌營銷大幕，也彰顯了掌門1對1打造在線教育領導品牌的決心。形象差異化還可以從以下兩個方面來實現：（1）從內部開始做起。通過建立企業特色文化，培育具特色企業精神，營造和睦的內部環境，進而增強企業向心力、凝聚力以及員工的歸屬感。（2）通過廣告、公關活動等多種形式，從各種渠道塑造企業形象。充分運用廣播電視等現代媒體宣傳企業形象，提高公眾對企業的了解和信賴，增強企業影響力，提升企業知名度。積極開展各類促銷活動，組織產品介紹和展示活動，不僅有利于產品銷售、開拓鞏固市場，還有利于處理企業的各種對外關系，增強企業活力和發展潛力。[13]掌門在線教育戰略實施保障經過第三章節對掌門公司的競爭戰略、實施路徑中總結得出，如果要保證競爭戰略的有效實施，實現平臺在互聯網教育的行業創新。公司需要對人力資源、市場營銷、運營服務、技術研發等版塊合理規劃，完善各個戰略的實施路徑。1.人力資源體系建設在市場戰略實施中，發揮員工最大優勢是公司資源建立的重要步驟。所以掌門公司在內部的管理制度上需要最大程度規范和完善，公司以部門為基礎制作相關績效考核和層級職能需求，經過公司商議后發揮員工的最大能力。當前的競爭策略上掌門公司需要盡快完善人力資源版塊。（1）建立建立員工培訓體系員工培訓是實現企業競爭策略的基本方法之一，同時公司還應建立規范的培訓體系。掌門平臺的員工分布根據項目的前端、終端和后端劃分。前端為營銷、市場人員；終端是運營、分校人員、管理人員；后端是售后服務、教師、科研、研發人員。在實現網絡教育領導者的目標上，需要搭建完善的培訓體系。（2）加強組織管理能力掌門公司是線下教育轉網絡教育公司的轉型，去中心化管理是其公司特點。公司在此基礎上搭建了有效溝通的體系、內部管理系統等，基本實現一對一溝通、群組溝通、郵件通知等功能。此外平臺的組織結構呈扁平化管理，管理模式也較為靈活。[14]2.市場營銷體系建設在線教育平臺當下競爭激烈，為了充分運營競爭戰略，需要不斷提升內部營銷體系。公司在員工市場分析上極為重視，大規模市場團隊會直接影響公司的生存和發展方向，所以公司需要盡快搭建高效的營銷體系。下面主要分析了公司產品的競爭力、市場營銷活動力，在競爭戰略上加速實施。（1）教育產品競爭能力該競爭力直接反映出在線教育產品是否具備絕對競爭優勢。其特點主要為價格和服務質量。一方面課程定價標準會受到勞動力、成本時間、用戶偏好、評價等多方影響，所以在定價方面需要充分考慮幾個因素變化進行課程定價，這樣可以盡快提升課程競爭力；另一方面教育產品的關鍵點在于產品質量，如質量較高競爭優勢也隨之增加。（2）市場銷售活動能力掌門公司強大的市場營銷能力在銷售方式和策略上領先于其他公司，平臺的主要銷售政策包含品牌營銷、新媒體視頻、搜索引擎廣告投放、線下媒體推廣等營銷方式。[15]3.市場運營創新能力在實現競爭策略上，掌門公司還需要加強市場創新能力。2018年公司就推出了組織喚醒、有效增員、智能外呼、國際業務等多種政策，公司也高度關注運營創新能力。根據公司戰略方向和品牌策略，制定完善用戶運營計劃、新媒體運營方案等社區運營方案。（1）加強品牌傳播體系公司的發展中，品牌影響力是無形資產更是消費者對產品、服務的最大認可。掌門公司需要在品牌塑造上提升產品課程知名度，擴大市場規模占有率和教育市場份額，有效加強品牌營銷建設，提升客戶對產品的信任，加強家長群體的忠誠度。（2）完善運營數據模型掌門公司實現平面轉向網絡廣告，為了實現核心競爭優勢公司自主創建數據模型。平面廣告注重創意、網絡廣告則是數據。在模型搭建上重點關注數據、報表、模型三個維度，基于此公司開發了完善的系統用以實施監控在線教育中的服務、價格、質量數據等問題。4.技術研發創新能力創新的技術研發能力是企業競爭力的關鍵，企業實現可持續發展商需要不斷研發產品和創新技術，同時完善課程產