138/138一、營銷調研概論一、營銷調研概論營銷是指打算并實施方法、定價、促銷、分銷商品或勞務以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。只有當至少存在兩方同時每一方都擁有對對方有潛在價值的東西時，才存在交換的潛在可能性。當雙方能夠溝通并傳遞所期望的產品或服務時，交換才能發生。那么，營銷經理如何促進交換呢？他們遵守“恰當”原理，即在恰當的地點、恰當的時刻、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品或服務賣給恰當的人。那個原理表明，營銷經理要對許多最終阻礙營銷成功的因素進行操縱。為了做出恰當的決策，治理者及時地獵取制定決策所需的信息。市場調研確實是提供這種信息的一種要緊渠道。那么什么是市場營銷調研呢？市場營銷調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識不和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，治理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。簡單地講，市場調研是指對與營銷決策相關的數據進行打算、收集和分析并把分析結果向治理者溝通的過程。市場調研在營銷系統中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關于當前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索。其次，它是探究新的市場機會的差不多工具。市場細分調研和產品調研都有助于營銷經理識不最有利可圖的市場機會。（一）營銷調研對治理的重要性市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對某產品及其廣告的態度如何？調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產生什么阻礙？換句話講，為了更好地服務顧客和潛在顧客，應該如何對產品、服務、提供物進行調整？最后一種功能是預測功能。例如，企業如何更好地利用持續變化的市場中出現的機會？它的重要性表現在有利于：1．實現對質量和顧客中意的不懈追求質量和顧客中意已成為90年代末關鍵的競爭武器。在今天的環境中，若不重視質量、不斷的改進和顧客中意，企業就專門難取得成功。全球的企業已普遍實施了質量改進和顧客中意打算，以期降低成本、留住顧客、增加市場份額和改善盈利狀況。然而，公司對質量的追求常常是產品導向的，這關于顧客毫無意義。對顧客沒有意義的高質量通常并不能帶來銷售額、利潤或份額的增長，只能是白費精力和金鈔票。今天的新觀念是強調質量回報。質量回報有兩層含義：第一，企業所提供的高質量影視目標市場所需要的；第二，質量改進必須對獲利性產生積極的阻礙。獲得質量回報的關鍵是開展營銷調研，因為它有助于組織確定那些類型和形式的質量對目標市場是重要的，有時也能夠促使公司放棄一些他們自己所偏愛的方法。2．留住現有顧客顧客中意與顧客忠誠之間存在一種必定的聯系。長期的關系不是自然產生的，它植根于企業傳遞的服務和價值。留住顧客能夠給企業帶來豐厚的回報。重復購買和顧客的推舉能夠提高企業的收人和市場份額。由于企業能夠不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本能夠下降。穩定的顧客更容易服務，因為他們差不多熟悉公司的適應，相應要求職員投人的時刻較少。不斷提高的顧客保留率也給職員帶來了工作上的滿足感和成就感，從而能夠導致更高的職員保留率。職員在企業工作時刻越長，獲得的知識越多，如此又能夠導致生產效率的提高。貝思公司（Bain＆Company）的一項研究可能，顧客流失率下降5％能夠使利潤提高25%-95％。留住顧客的能力建立在企業對顧客需求詳細了解的基礎上。這種了解要緊來自于市場調研。3．有利于治理人員了解持續變化的市場市場調研有助于治理者了解市場狀況以及利用市場機會。市場調研實踐的歷史與營銷一樣久遠。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進行交易時就進行市場需求研究。馬可·波羅的日記中也記載了在中國旅行時，他曾從事過市場調研。甚至有證據表明，西班牙人在探究新大陸時就曾系統地進行過市場調研。另外，還有一些在文藝復興時期從事市場調研的例子。今天，一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的冷凍糕點時提供優惠券。優惠券可能會與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的糕點。如此就產生了一個新的問題：誰應該同意這種優惠券呢？假如直接把優惠券郵寄給那些最有可能使用它們的家庭，營業推廣費用起到的效果會越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新優惠卷的人。營銷經理將提出的下一個問題是：優惠卷大量使用者與少量使用者之間是否存在可識不的人口統計特征？這就需借助于營銷調研。（二）決定是否開展營銷調研面臨幾種解決方案時，治理者不要匆忙開展應用性營銷調研。事實上，首先需要做的決策是是否需要開展調研。在下述情況下，最好不要做調研。1．缺少資源。2．調研結果毫無用處。3．錯過市場時機。4．差不多做出決策。5．治理者還未對制定決策所需信息達成一致。6．制定決策所需信息業已存在。7．調研成本超出收益。（三）市場調研過程1．問題/機會的識不與界定調研過程的開始首先是恩適應銷問題或機會。隨著企業外部環境的變化，營銷經理會面臨如此一些問題：“我們應該改變現行的營銷策略嗎？”假如是，那么“如何改變？”市場調研能夠用來評估產品、促銷、分銷或定價的選擇。另外，也能夠用于發覺和評估新的市場機會。營銷調研問題是信息導向的，它涉及確定需要什么信息以及如何有效和高效地獲得信息。營銷調研的目標是提供有用的決策信息，需要回答與營銷調研問題有關的一些具體信息。治理者必須將這些信息同自己的經驗和其他信息相結合，才能做出正確的決策。波士頓咨詢集團（BCG）的副總裁安東尼·邁爾斯（AnthonyMiles）曾談到他在問題/機會界定時期常常力圖回答的三個關鍵問題：·什么緣故要尋求這些信息？·這些信息是否差不多存在？·問題確實能夠回答嗎？在實踐中我們能夠遵循以下幾步：（1）發覺查找信息的緣故（2）確定信息是否差不多存在（3）確定問題是否真正能夠回答（4）通過試探性調研界定問題/機會（5）調研目標的界定（6）調研目比哦阿必須幸免“想明白更多”綜合癥（7）治理決策和調研目標（8）將調研目標表述為假設2．生成調研設計調研設計是指實現調研目標或檢驗調研假設所要實施的打算。調研人員需要建立一個回答具體調研問題/機會的框架結構。客觀上不存在惟一最好的調研設計。相反，調研人員能夠有多種選擇。每一種選擇各有優缺點，調研人員需要進行權衡。一般來講，要緊需權衡調研成本和決策信息的質量。通常，所獲得的信息越精確。錯誤越少，成本就越高。另外需要權衡的是時刻限制和調研類型。總之，調研人員必須在各種條件的約束下，向治理者提供盡可能好的信息。（1）描述性研究調研人員的首要任務是決定調研應該是描述性的依舊因果性的。描述性研究試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和如何樣等問題。描述性調研暗含的事實是，治理者差不多明白或了解了問題背后的差不多關系。描述性調研能夠講明兩個變量間大概存在某種聯系，如廣告和銷售情況，然而不能提供足夠的證據證明較高的廣告投人導致較高的銷售額。由于描述性調研有助于識不出一些聯系或關系，因此，它能夠關心調研人員確定因果性研究的變量。（2）因果性研究變量是反映一組數值的簡化符號或概念。在因果性研究中，調研人員要考察一個變量是否導致或決定另一個變量的值。能夠用實驗法來檢測因果關系。3．選擇差不多的調研方法調研人員能夠依照調研項目的目標選擇描述性或因果性的調研設計。下一步是確定搜集數據的手段。有三種差不多的調研方法：調查法、觀看法、實驗法。調查通常是描述性的，也有因果性的。實驗幾乎總是因果性的，觀看通常是描述性的。4．抽樣過程樣本實際上是調研設計的一部分，但在調研過程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣打算前，必須先回答幾個問題。首先，必須界定所涉及的總體，也確實是將要從中抽取樣本的群體。它應該包括所有那些他們的觀點、行為、偏好、態度等能夠產生有助于回答調研問題的信息的人。總體界定后，下一個需要回答的問題是，是用隨機樣本依舊非隨機樣本。隨機樣本的特點是，具備總體每個要素的概率大于零。采納這種樣本，調研人員能夠可能研究中的抽樣誤差。非隨機樣本指隨機樣本之外的所有類型的樣本。具體來講，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本差不多上非隨機樣本。調研人員無法利用統計方法計算非隨機樣本的置信度。也確實是講，無法確定可能的抽樣誤差。5．搜集數據大多數數據搜集工作是由營銷調研現場服務公司完成的。遍布全國的現場服務公司依照分包合同，通過面對面的或電話訪談來搜集數據。一項典型的調研項目往往需要在幾個都市中搜集數據，需要同許多現場服務公司一起工作。為確保所有的分包商按照統一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細的講明。每個細節都應該得到操縱，分包商必須嚴格執行規定的程序。除了訪談外，現場服務公司還提供小組訪談研究設施、購物中心調查的場所、試銷食品存儲和生產檢測食品的廚房用品。他們也提供零售清點服務（清點零售貨架中銷售的產品數量）。在入戶調查完成后，現場服務治理者通常要與15%被訪者聯系，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規定的程序進行的。6．分析數據數據搜集后，調研過程的下一步確實是進行數據分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數據并提出結論。營銷調研人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復雜的多變量技術。7．預備和撰寫報告數據分析完成后，調研人員還必須預備報告，并向治理層溝通結論和建議。這是整個過程中的關鍵環節，因為想讓結論發揮作用的營銷調研人員必須使經理相信，依據所搜集的數據得出的結論是可信和公正的。通常，要求調研人員就項目進行書面的和口頭的報告。在預備和提交報告時，一定要考慮聽眾的性質。在報告的開始，應對調研目標做清晰和簡潔的講明，然后對采納的調研設計或方法進行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹要緊發覺。報告的最后，應提出結論和對治理者的建議。由于預備進人營銷領域的大多數人將成為調研的使用者而不是調研的供給者，因此，了解應該從報告中得到些什么是特不重要的。與營銷調研的其他方面相比，評估調研將是專門多人的要緊工作。同我們購買的其他產品類似，質量并不總是那么顯而易見的。高價格也不一定意味著高質量。評價調研質量的基礎是最初的調研打算書。調研是否實現了打算書中確立的目標？是否采納了打算書中規定的方法？結論是否為依據數據分析所做的邏輯推理？結合所得出的結論，建議是否審慎？報告的寫作清晰易明白嗎？人們常講，若報告有一點兒可能被誤解的話，那么讀者專門有可能會誤解。報告應盡可能簡明扼要。報告應采納前面提到的格式，以便讀者能夠專門快地準確找到重要的發覺和建議。8．跟蹤在花費了可觀的精力和資金開展營銷調研并預備報告后，重要的是付諸實施。治理者應該決定是否實施所提出的建議，什么緣故實施，什么緣故不實施。有助于保證調研結果發揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調研部門和其他部門之間的沖突。下面將依照上述調研過程予以介紹。二、次級資料的收集

二、次級資料的收集資料收集是市場營銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無法進行分析和預測。剛從事營銷研究工作的人往往提倡在被調查群體中進行全面的實地調查，然而這應是最后一種手段而非第一種手段。資料收集的第一步應放在次級資料或者講二手資料上。（一）次級資料及其收集1．原始資料與次級資料原始資料指的是研究者基于某個特不的研究項目而親自收集的資料。次級資料指的是那些并非為正在進行的營銷研究而是為其它目的差不多收集起來的統計資料。或者講，次級資料是由他人收集并整理的現成資料。使用次級資料有4個要緊的優點：第一，它能被快速獲得。第二，比起收集原始資料，它的成本要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現有的原始資料。輔助現有的原始資料是指研究者通過收集次級資料來關心收集原始資料。次級資料研究能使研究者熟悉行業狀態，確定概念、術語和數據，這在對原始資料進行研究時將是專門有用的。例如，一家銀行的治理層雇傭了一家營銷研究公司，治理層和研究公司決定進行一項調查以測量該銀行在顧客心目中的印象。通過對已有的有關銀行形象的次級資料的查閱，能夠確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回憶了次級資料后，認為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業會計和其它關聯銀行。當研究人員向銀行治理層提到這些后，研究的最初目標被改為測量在三類顧客中的銀行形象。盡管次級資料的優點證明了這種信息的查找是有用的，但次級資料依舊存在一些缺點。其中的問題包括測量單位的不一致、對數據進行分類的標準不同、次級資料的更新、缺乏信息以評估次級資料的可信度。研究者必須在使用次級資料前確定這些問題的程度。那個任務必須通過評價次級資料來完成。2．次級資料的評價為了確定次級資料的可靠性，營銷研究人員必須對它進行綜合評價。這能夠通過詢問以下五個問題來完成：·研究的目的是什么？·誰收集的資料？·收集了什么信息？·信息是如何樣獲得的？·這些信息和其它信息是一致的嗎？以下將對每一個問題進行討論：①研究的目的是什么？研究的進行應具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會阻礙研究結論。美國可處理尿布確實是一個好例子。可處理尿布行業是在20世紀60年代出現的。但在20世紀80年代末，其環境因素變得特不敏感，購買老式棉布尿布的顧客數目成倍增長。而且，有12個以上的州立法機構正在考慮對可處理尿布出臺不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標簽。如此，就進行了有關可處理尿布和棉布尿布對環境的阻礙的研究。專門快，在進行了一些研究項目后，反對可處理尿布的運動消散了。是誰執行的研究呢？原來是在可處理尿布市場上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際咨詢公司進行了一項有關可處理尿布和棉布尿布對環境阻礙的對比研究。研究發覺可處理尿布對環境的危害沒有超過可再生的棉布尿布。然而在你評論可處理尿布事件之前，讓我們來看一下一些“科學”的研究，在1988年，一項研究表明可處理尿布可產生大量的廢棄物并對環境產生破壞。誰贊助的那個項目？棉布尿布行業！②誰收集的信息？即使往常研究的目的沒偏差，你還應該考慮收集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質量操縱方面是有區不的。為了確定收集信息的組織的競爭力，你能夠：首先，向在特定行業中有更豐富經驗的人請教。典型地、有信譽的組織在其研究進行的行業中具有高知名度。第二，審視報告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報告中書寫詳細，并認真描述收集信息的過程和方法。第三，和該公司往常的客戶進行接觸。他們對研究組織的工作感到中意嗎？③收集了什么信息？有專門多研究宣稱提供了關于某一特不主題的信息，但實際上，它所測量的卻大不一樣。來看看某運輸機構所作的一項關于他們汽車線路中乘客數目的研究。通過檢查在研究中所用的方法，乘客數目全然就沒有被計算出來。④信息是如何獲得的？你應該注意次級資料來源中獵取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對數據的性質和質量有不同的阻礙。想發覺次級資料是如何收集的并不總是一件專門容易的事。然而，正如前面提到的，大多數有聲譽的組織不但提供次級資料也提供次級資料的收集方法。假如這種信息不容易獲得而次級資料的使用對你的研究項目又特不重要，你就應該盡力找出信息是如何獲得的。⑤這些信息和其它信息是一致的嗎？在有些情況下，多個獨立的組織報告了同樣的次級資料，這提供了評價次級資料的一個較好的方法。實際上，假如兩個或多個組織報告了同樣的數據，你就能夠對數據的有效性和可靠性擁有較強的信心。然而，兩個組織能精確地報導出同一數據確實專門少見。你必須清晰差異的程度并確定你應該做什么。假如所有的信息源對同一變量的報告差異特不大，那么，你就不可能對數據產生任何信心。你應該查找我們已討論過的一些因素來幫你理解什么緣故這些差異會產生，并如何評價這些差異。3．次級資料的收集（1）收集次級資料的要求次級資料的獵取僅僅是開展營銷研究工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料作適當的處理和解釋，使之成為判定營銷策略的依據。因此，對次級資料收集和處理是有嚴格要求的。①真實性。所獵取的次級資料，要進行認真鑒不和篩選，堅持實事求是，幸免個人偏見和主觀臆斷。②及時性。營銷研究人員必須及時收集市場變化的數據資料，分析市場變化的最新趨勢。③同質性。圍繞特定的營銷問題所獵取的資料必須同質、相關并可比，對同一問題還要明確統一的定義標準和統計計量單位。④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統地反映市場行情的來龍去脈，所獵取的同類數據在時刻上應當是連續的，形成一定的序列，能夠反映各時期情況及其進展趨勢。⑤經濟性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經濟利益的要求，通過資料的使用，必須使企業在經濟上有所收益，沒有經濟效益的資料是沒有任何意義的。⑥針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標，幸免無的放矢，而且應為企業的營銷決策提供實際的效用。（2）次級資料的收集步驟查找次級資料來源的實際工作該如何進行呢？我們建議你遵循以下的步驟：第1步：確定你希望明白主題的哪些內容及差不多明白的內容。清晰地定義你的主題、相關的事實、研究人員的姓名或與主題相聯系的組織名稱、關鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會對查找與主題相關的信息有所關心的。第2步：列出關鍵術語和姓名。第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。第4步：對你已找到的文獻進行編輯，并評價你的發覺。第5步：假如你對所發覺的信息感到不中意或者有困難，而且圖書治理員也不能確定合適的信息源，請用權威。確定某些可能明白與主題相關事物的人或組織，他們可能會關心你確定信息源。成功的查詢存在著一些關鍵要素。首先，要熟悉查詢過程。其次，你必須專注于查詢。不要希望信息從天上掉下來。最后，一個好的具有專業水準的圖書治理員不可替代。不要可怕向他們尋求建議。（二）次級資料的分類與來源次級資料由于其種類繁多、數量巨大，對其分類的方式也有多種多樣。從方便資料收集和企業的角度來看，一種最有效的方式是按其來源來分。依照次級資料的來源，可將其分為內部資料和外部資料。1．內部次級資料內部資料是指來自于我們正為之進行市場研究的企業或公司內部的資料。假如它們是以其它一些目的而收集的，確實是內部次級資料。內部次級資料可分為會計帳目、銷售記錄和其他各類報告三部分。例如，銷售記錄、采購要求、財務報告、產品設計與技術資料、市場環境資料等。在正常的會計核算中所編制的銷售與成本資料，是能為許多市場研究提供關心的內部次級資料，尤其在評價過去的營銷戰略或評價本公司在同行業競爭中所處的地位方面更是如此。產品設計與技術信息等資料能為企業評價某一新產品或一次新的廣告活動等，提供有用關心。現在，內部資料的一個要緊來源來自于那些包含著有關顧客、銷售、供應商和其它公司想跟蹤事項的數據庫。所有企業的內部資料，都可為市場研究打算的設定提供指導與基礎。不僅如此，內部次級資料還有兩個最突出的優點，那確實是它的可獲得性與低成本性。因此，我們必須注意充分利用內部次級資料。2．外部次級資料外部次級資料指的是從公司外部獲得的次級資料。我們把外部次級資料分成三個來源；出版物、辛迪加和數據庫。（1）出版物出版資料指的是那些可從圖書館或其它實體如貿易協會等獲得的資料。出版資料有許許多多，正因為如此，市場營銷研究人員要想使自己熟悉市場信息的來源，首先必須明白可從哪些公開出版物中能了解到。在那個地點，我們只選擇幾種阻礙比較大、與市場營銷研工作關系緊密的書報雜志，僅供參考。年鑒類：①《世界經濟年鑒》，中國社會科學院世界經濟與政治研究所出版，年刊。是介紹世界經濟及各國和地區差不多經濟情況和動態的資料性工具書。②《中國經濟年鑒》，中國經濟治理出版社出版，是全面系統地反映我國國民經濟進展的新成就、新經驗、新問題和新趨勢的資料性年刊。③《中國對外經濟貿易年鑒》，中國對外經濟貿易部主辦，年刊。是反映上一年我國對外經濟貿易，利用外資、引進技術和其他對外經濟合作方面的方針政策、法律規定、信息資料和統計數據。④《中國統計年鑒》，國家統計局編，是全面反映我國經濟和社會進展情況的資料性年刊，提到了各方面的統計數字。⑤《中國百科年鑒》，是由中國大百科全書編輯部主編的綜合性年鑒，要緊反映上一年中國和世界各國的重大事件和新情況。⑥《歐洲金融年鑒》EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,1975-本年鑒為雙年刊，要緊報道歐盟各成員國的有關金融情況。⑦《世界年鑒》TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,1868-.《世界年鑒》是在美國出版歷史最悠久，內容最詳細、最綜合的一種年鑒。它提供以美國為主，旁及世界各國的有關人、地、事件以及其他方面的最新資料。⑧《國際收支年鑒》BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.--Wash.,D.C:theFund,1950-.本年鑒是國際貨幣基金組織的出版物，年鑒反映的大量資料和數據均由主編單位成員國提供，因此，每片所包含的國家和地區的數字是隨著國際貨幣基金組織成員數字的變動而變化。⑨《國際金融統計年鑒》InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English-wash.,D.C.:theFund1951-本書是國際貨幣基金組織統計局的出版物，要緊反映國際金融的差不多情況。⑩《國際貿易統計年鑒》YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,1951-.本年鑒為聯合國統計處的出版物，是關于國際貿易的統計資料工具書，每年出版一次。⑾《美國統計摘要》StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,1878-.本書是一部美國官方綜合性統計資料匯編。現由美國人口普查局編制。內容涉及美國經濟和社會各個領域，是研究美國國情的重要工具書。報紙類①《經濟日報》是直屬國務院以經濟宣傳為主的全國性報紙。它的任務是宣傳黨和政府有關經濟工作的方針、政策，報導我國經濟建設、改革開放的新成就、新經驗、新問題。②《國際商報》，中華人民共和國對外經濟貿易部主辦，是我國對外經濟貿易方面的綜合性報紙。它及時傳達黨和政府對外開放的方針、政策，公布對外經貿的有關條例、法規和通告，報導中外經貿動態，國際市場行情，了望市場經濟趨勢。③《中華工商時報》，由中華全國工商業聯合主辦，它是一份綜合性經濟類報紙。反映我國工商企業的經濟狀態，臺灣工商企業最新經濟動態的報紙。除上述幾份全國性經濟報紙外，全國各地還有許多報紙，都能為市場營銷研究人員提供大量的經濟信息。英美市場專門有代表性，但英美的資料專門多，必須從索引或指南著手。在美國，要緊的報紙索引有《紐約時報索引》(NewYorkTimesIndex)和《華爾街日報索引》(wallstreetJournalIndex)，英國的要緊報紙為《政府出版物日報》(英國皇家統計局)(DailyListofGovernmentPublication).雜志類①《經濟研究》，中國社會科學院主辦，月刊，以政治經濟學為主，兼容各個經濟學科的差不多理論問題，是創刊最早的全國經濟學界的綜合性理論刊物。②《國際貿易》，是中國對外經濟貿易部主辦的對外經濟貿易專業刊物。它登載有國際貿易論壇、經貿述評、世界市場趨勢研究、金融貨幣、經貿實務等內容。③《世界經濟》月刊，由中國社會科學院世界經濟與政治研究因此及中國世界經濟學會主辦。以理論性、綜合性或戰略性的學術論文為其特色，并兼發國不經濟、調研報告、學術動態及統計資料等。④《治理世界》，國務院進展研究中心主辦，雙月刊，以宏觀經濟、體制改革和工商治理為主，兼容各經濟學科和治理學科的差不多理論和實務內容，是國內經濟和治理學界權威性理論刊物。除上述幾種以外，全國各地還有專門多種類的雜志，都能提供大量的經濟信息。美國(與市場營銷研究有關)的要緊刊物有：《商業期刊索引》(BusinessPeriodicalIndex)，這是美國一本最常用的指南；《商業情報來源》(SourcesofBusinessInformation);《市場情報指南》(MarketingInformationGuide)等。英國(與市場營銷研究有關)的要緊刊物有：《英國市場情報來源》(SourcesofU.K.MarketingInformation)；《每月統計摘要》(MonthlyDigestofStatistics)等.(2)辛迪加數據辛迪加數據指的是一種具有高度專業化，從一般數據庫中所獲得的外部次級資料。信息供應商把信息賣給多個信息需要者，如此使得每一個需要者獲得信息的成本更為合理，這種例子包括：美國全國家庭觀點盤努數據，尼爾森電視監聽數據和Arbitron的廣播聽眾關系研究結果。辛迪加數據的一個優點確實是能夠分攤信息的成本。另一個優點確實是信息需要者能夠特不快地獲得所需的信息，緣故在于信息供應商總在不間斷地收集有關的營銷信息。辛迪加數據的要緊應用在于：測量消費者態度以及進行民意調查，確定不同的細分市場，進行長期的市場跟蹤。(3)數據庫數據庫的指的是按照一定要求收集且具有內部相關性的數據的集合體。外部數據庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的數據庫。它們能夠作為次級資料的來源。典型地，商業信息機構向信息需要者提供這些數據庫并收取一定的費用。我們把外部數據庫放在外部次級資料來源的第三類中是因為它不符合外部次級資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。依照包含在數據庫中的數據記錄的性質進行分類，能夠分為四類數據庫：文獻目錄、數字、名錄和全文。三、原始資料的收集三、原始資料的收集原始資料是市場調研人員通過實地調查獵取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現象。原始資料的收集是市場調研中一項復雜、辛苦的工作，但又阻礙到調查結果。一般來講，為取得原始資料，要緊采納訪問法、觀看法、定性研究技術以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。（一）訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調查者了解市場情況，獵取原始資料的一種方法。采納訪問法進行調查，對所要調查了解的問題，一般都事先陳列在調配表中，按照調查表的要求詢問，因此又稱調查表法。依照調查人員與被調查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網上訪問等。1．人員訪問人員訪問是通過調查者與被調查者面對面交談以獵取市場信息的一種調查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可采取自由交談方式。（1）優點由于人員訪問是在調查者與調查者的人際溝通中實現的，因此使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調查內容，同樣的成本支出，同樣的被調查者，方法技巧不同，調查結果可能大不一樣，這就需要調查者悉心研究、妥善處理。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優點：①人員訪問具有專門大的靈活性。由于調查者與被調查者雙方面對面交流、交談的主題能夠突破時刻限制；同時關于一些新發覺的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調查者能夠采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。當被調查者對某一問題誤解或不理解時，調查者能夠當面予以解釋講明，有利于資料收集工作的順利進行。②拒答率較低。與其他方式相比，人員訪問容易得到較高的回答率，這也能夠講是人員訪問最為突出的優點之一。③調查資料的質量較好。在訪問過程中由于調查者在場，因而既能夠對訪問的環境和被調查者的表情、態度進行觀看，又能夠對被調查者回答問題的質量加以操縱，從而使得調查資料的準確性和真實性大大提高。④調查對象的適用范圍廣。由于人員訪問要緊依靠于口頭語言，因此，它適用的調查對象范圍十分廣泛，既能夠用于文化水平較高的調查對象，也能夠用于文化水平較低的調查對象。（2）缺點個人訪問也存在如下缺點：①調查費用較高。要緊表現為調查者的培訓費、交通費、工資以及問卷及調查提綱的制作成本費等。②對調查者的要求較高。能夠講，調查結果的質量專門大程度上取決于調查者本人的訪問技巧和應變能力。③匿名性較差。因而關于一些敏感性問題，往往難以用個人訪問來收集資料。④訪問調查周期較長，因而在大規模的市場調查中，這種收集資料的方式較少見。2.電話訪問電話訪問是通過電話中介與選定的被調查者交談以獵取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的調查方法。（1）電話訪問應注意的問題電話訪問自身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題：①設計好問卷調查表。這種問卷調查表不同于一般問卷調查表，由于受通話時刻和經歷規律的約束，大多采納兩項選擇法向被調查者進行訪問。②選擇和培訓好調查員。電話訪問對調查員的要求要緊是口齒清晰、語氣親切、語調平和。③調查樣本的抽取及訪問時刻的選擇問題。由于電話訪問的結果只能推論到有電話的對象這一總體，因此必定存在先天性母體不完整的缺陷；同時電話訪問又專門容易導致無反應問題，如白天上班不在家，周末團聚拒答率高等。因此電話訪問關于調查樣本的抽取及訪問時刻的選擇問題就顯得尤為重要了。通常的做法是隨機抽取幾本電話號碼薄，再從每個電話號碼薄中隨機抽取一組電話號碼，作為正式抽中的被調查者。至于訪問時刻的選擇，一要依照調查內容而定，比如講訪問年青人有關消費者偏好問題，最好選擇在工作日的晚上，而對老年人購買適應的訪問，則能夠選擇白天。二要考慮被調查者的生活適應等問題。（2）電話訪問的優缺點電話訪問的突出優點是信息反饋快、費用低、輻射范圍廣。其局限性要緊表現在以下幾個方面：①由于電話訪問調查的項目過于簡單明確，而且受通話時刻的限制，因而調查內容的深度遠不及其他調查方法。②電話訪問的結果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。③不能使用視覺的關心。有一些調查項目需要得到被調查者對一些圖片、廣告或設計等反應，電話訪問無法達到這些效果。因此能夠提早把類似的資料寄給被調查者。④由于電話訪問是通過電話進行的，調查者不在現場，因而專門難推斷所獲信息和準確性和有效性。盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調查結果的調查項目而言，仍不失為一種最理想的訪問方式。3.郵寄訪問郵寄訪問是市場調查中一種比較專門的資料收集方法，它是一種將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者依照要求填寫后寄回的一種調查方法。（1）郵寄訪問的優缺點比較郵寄訪問的突出優點要緊表現在以下幾個方面：①調查的空間范圍廣，郵寄訪問能夠不受被調查者所在地域的限制，只要是通郵地區都能夠被選為被調查對象。②費用低。與其它訪問方法相比，郵寄訪問能夠講是市場調查中一種最為廉價、最為方便、代價最小的資料收集方法。③郵寄訪問能夠給予被調查者相對更加寬裕的時刻作答，便于被調查者深入考慮或從他人那兒尋求關心，而且能夠幸免面訪調查中可能受到的調查人員的傾向性意見的阻礙。④郵寄訪問的匿名性較好，因此關于一些人們不愿公開討論而市場決策又專門需要的敏感性問題，郵寄訪問同網上訪問一樣，無疑是一種上選方式。郵寄訪問也有許多自身無法幸免的缺點。其中最大的缺點是問卷回收率低，因而容易阻礙樣本而代表性。除回收率低以外，郵寄訪問的另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。由于各種主客觀緣故，問卷滯留在被調查者手中的時刻較長，這就能夠產生一類問題，當專門多問卷回收到以后，往往差不多失去其分析研究的價值了。（2）提高郵寄訪問問卷回收率的方法①不要問卷發出去就撒手不管了，試著做些事后性的工作，比如講發封跟蹤信、打個跟蹤電話，寄張明信片等等，也許會收到一些意想不到的效果。有調查學者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提高大約20個百分點。②附加一點實惠的東西，比如講給予一定的中獎機會，贈送一些購物優惠券，享受會員待遇等等，有時候也許比打100個跟蹤電話來得快。③預先通知一下，這也許并可不能花費你太多的時刻和精力，卻能在一定程度上滿足被調查者的情感需求，激發其合作熱情，提高問卷作答質量和問卷回收率。④請權威機構主辦，市場調查由受人尊重的權威機構主辦將大大提高問卷的回收率。在國內，由政府機構主辦和支持的市場調查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機構。此外，附上回郵信封和郵票等小小的細節問題也被認為是提高回收率的有效方法。4.網上訪問網上訪問是一種隨著網絡事業進展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。要緊是市場調查者將需要調查的問題系統制作，通過互聯網收集資料的一種調查方法。（1）網上訪問的優點網上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優點。首先表現在其輻射范圍上。其次，網上訪問速度快，信息反饋及時。第三，匿名性專門好，因此關于一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網上將是一方暢所欲言的樂土。第四，費用低廉。以上四種訪問方式比較起來，網上訪問的費用將是最低的。（2）網上訪問的缺點因此，網上訪問也有缺點。其中最要緊的缺點是樣本對象的局限性，也確實是講網上訪問僅局限于網民，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來調查誤差。其次是所獲信息的準確性和真實性程度難以推斷。比如講調查女性對XX化妝品的意見，并不排除“熱心”該問題的男士出來討論，而后者在某種意義上講并沒有發言的權力。第三，網上訪問需要一定的網頁制作水平。但不管如何樣，隨著網絡事業的迅猛進展和網民比例的不斷上升，網上訪問不僅代表著一種趨勢，也代表著一種潮流，其作用將愈來愈凸顯。（3）網上訪問的樣本網上訪問的樣本能夠分為三類：隨機樣本、過性樣本、選擇樣本。①隨機樣本是指總體中每個要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。②過性樣本是指通過對期望樣本特征的配額限制一些自我選擇的未具代表性的樣本。這些特征通常是一些統計特征，如性不、收入、地理區域位置或與產品有關的標準，如過去的購買行為、工作責任、現有產品的使用情況等。過性樣本通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些網上訪問能夠依照過性問題立即進行市場分類，確定被訪者所屬類不，然后依照被訪者不同的類型提供適當的問卷。③選擇樣本是用于網上訪問中需要對樣本進行更多限制的目標群體。被訪者均通過電話、郵寄、E-mail或個人方式進行補充完善，當認定符合標準后，才向他們發送E-mail問卷或直接到與問卷連接的站點。選擇樣本關于已建立抽樣數據庫的情形最為適用，例如，以顧客數據庫作為抽樣框選擇參與顧客中意度調查的樣本。（4）網上訪問的方法進行網上訪問要緊有以下三種差不多方法：E-mail、交互式CATI系統和網絡調研系統。①E-mail問卷問卷確實是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發出。被訪問者回答完畢將問卷回復給調研機構，有專門的程序進行問卷預備、列制E-mail地址和收集數據。E-mail問卷制作方便，分發迅速。由于出現在被訪問者的私人信箱中，因此能夠得到注意。然而，它只限于傳輸文本，圖形盡管也能在E-mail中進行連接但與問卷文本是分開的。②交互式CATI系統利用一種軟件語言程序在CATI上設計問卷結構并在網上進行傳輸。因特網服務站能夠設在調研機構中，也能夠租用有CATI裝置的單位。因特網服務器直接與數據庫連接，收集到的被訪問者答案直接進行儲存。③網絡調研系統有專門為網絡調研設計的問卷連接及傳輸軟件。這種軟件設計為無須使用程序的方式，包括整體問卷設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。一種典型的用法是；問卷由簡易的可視問卷編輯器產生，自動傳送到因特網服務器上，通過網站，使用者能夠隨時在屏幕上對回答數據進行整體統計或圖表統計。平均每次訪談，網絡調研系統均比交互式CATI系統費用低，但關于小規模的樣本調研（低于500名）的費用都比E-mail調研高。低費用是由于使用了網絡專業工具軟件，而且，網絡費用和硬件費用由中心服務系統提供。5.各種訪問方式的比較以上我們討論了四種訪問方式，各種訪問方式都有各自的優缺點，專門難絕對地講哪種訪問方式明顯優于哪種訪問方式，而必須依照具體的調查內容和課題要求而定(二)觀看方法觀看方法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調查現場進行實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獵取各種原始資料的一種非介入或調查方法。這種方法的要緊特點是，調查者同被調查者不發生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，幸免讓被調查者感受正在被調查，從而提高調查結果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現代市場調查中，觀看法常用于消費者購買行為的調查以及對商品的花色、品種、規格、質量、技術服務等方面的調查。1．觀看方法的優缺點比較觀看方法是現代市場調查中一種差不多的調查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優勢確實是通過觀看法調查，能夠獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點：(1)觀看法僅是取得表面性資料，無法深入探究其緣故、態度和動機等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀看法只能觀看到正在發生的動作和現象，而對已知發生的或將要發生的情況卻無法得知；(2)調查者必須具備較高的業務和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的經歷力；(3)要求較高的調研費用和較長的觀看時刻。因此，觀看法最好同其他調查方法結合起來使用。2．觀看方法的分類按照不同的分類標準，可將觀看法分為許多類。（1）按觀看時刻周期分，能夠分為連續性觀看和非連續性觀看。連續性觀看是指在比較長的一般時刻內，對被觀看對象連續作多次、反復的觀看調查。連續性觀看適用于對動態性事件的觀看，能夠定期進行，也能夠不定期進行。非連續性不同于連續性觀看，只是在較短時期內的一次性觀看調查，一般適用于對過程性、非動態性事件的觀看。（2）按觀看所采取的方式分，能夠分為隱蔽性觀看和非隱蔽性觀看。隱蔽性觀看是指被觀看者在沒有意識到自己正在受到觀看的情況下的進行的一切觀看活動。非隱蔽性觀看則相反，往往是被觀看者了解市場調查的真正目的，明白自己處于被觀看狀態。一般講，市場觀看既能夠采取隱蔽性觀看，也能夠采取非隱蔽性觀看，但前者的獵取的信息資料更加真實、客觀。（3）按調查者扮演的角色分，能夠分為參與性觀看非參與性觀看。參與性觀看是指調查者參加到被觀看對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀看者發生關系以收集有關資料的一種調查方法。非參與性觀看是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調查方法。一般而言，非參與性觀看必須事先制定周密的觀看打算，嚴格規定觀看內容和記錄方式，假如沒有明確的規定，非參與性觀看專門容易導致觀看資料不完整的情況。另外，非參與性觀看往往需要配備一定的觀測設備和記錄設備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數儀器、記數表格等，以盡量保障觀看的隱蔽性，降低調查人員的記數負擔，提高資料的可靠程度。非參與性觀看比起參與性觀看而言，調研費用更低，但對調查者的責任心和敬業精神要求更高。非參與性觀看一般適用于描述市場狀況而不追究其緣故的市場調查類型。（4）從調查者對觀看環境施加阻礙的程度，能夠分為結構性觀看和非結構性觀看。結構性觀看與非結構性觀看的區不要緊體現在觀看打算、觀看提綱等的邏輯結構是否嚴密上，一般而言，結構性觀看必須按照統一的打算、統一的觀看內容、統一的要求和統一的手段進行觀看調查，市場調查人員沒有專門大的自主權。與結構性觀看法相反，非結構性觀看則實行開放性政策，不預先制定打算，制作觀看提綱或觀看卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調研人員的要求專門高，只有受過良好訓練的調查者才能勝任，但受客觀發問限制，此種方法一般只適用于探究性觀看。（三）定性研究技術原始資料的獲得除了采納上兩節討論過的訪問方法和觀看方法外，也能夠采納定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質的規定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規性的訪談，以進一步弄清問題，發掘內涵，為隨后的正規調查作預備。目前國內常用的定性研究方法要緊包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，以便得出盡可能客觀的結論。1．焦點小組座談會焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意：（1）必須確定好主題。（2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時，應盡量使每一組成員大致處于同一層次。（3）應組織多次座談。一般一個主題應組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應相同，以便保證每次座談都有新的內容，新的發覺、新的見地。（4）進行有效的操縱。這是焦點小組座談會取得成功的關鍵因素之一。有效操縱一般包括以下內容：鼓舞與會者暢所欲言，盡量激發和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時刻而無法完成預定討論打算；防止出現會堂上中心人物左右會堂的局面，幸免“從眾”現象的發生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。（5）分析評價討論結果。對討論結果進行系統性分析和總結性評價，既是對與會者討論成績的確信，同時也便于形成供下一輪“循環”討論進一步檢驗的假設。2．深度訪談法深度訪談包括自由交談和半操縱性訪談兩類。前者對交談內容沒有操縱，而后者則需要對每個問題的討論時刻和討論內容加以操縱。自由式訪談一般適用于平級關系或工作時刻彈性較大（機動時刻較多）的被調查對象。在自由式訪談中，被調查者能夠自由地發表意見和回答問題，不受討論時刻的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關的內容，就能夠暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發掘主題內涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調查者具備以下幾方面的能力：(l).良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力；(2).把離題話題巧妙地轉移到主題范圍的能力；(3).快速的筆記能力和綜合能力。半操縱性訪談一般適用于工作專門忙的被調查對象，比如講經理人員、工程專家等等，半操縱性訪談因為其訪談對象的專門性，決定了其訪談內容的指向性。一般而言，半操縱性訪談的內容多是最差不多的市場情報。相對自由訪談而言，半操縱訪談對調查者的要求更高，因為專門多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，假如沒有良好的人際溝通能力和攻關能力，專門難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也專門難獲得足夠的信息資料。因此，由于半操縱性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預料到的事實和信息。以上我們分析討論了兩種差不多的定性研究方法。有一點必須講明，由于定性研究方法所調查的樣本容量小，研究結果并不一定能代表所要研究的目標總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設等方面，而不足以支持決策。（四）實驗設計在介紹實驗設計方法之前，先介紹幾個相關概念。實驗組，簡單地講，實驗組確實是指同意實驗的被研究對象。操縱組，操縱組即非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調查。現場實驗，即在現實情況下進行的實驗。比如講在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。實驗室實驗，即在受操縱的環境下進行的實驗。比如講在某種特不設計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關廣告以后購買商品以觀看其購買行為。1．實驗設計運用實驗法進行市場調查，關鍵在于實驗設計。實驗設計有兩種：非正規設計和正規設計。其中，非正規設計又包括無操縱組的事后設計、有操縱組的事后設計、無操縱組的事前事后設計和有操縱組的事前事后設計四種。正規設計又包括完全隨機設計，分組隨機設計，拉丁方格設計和復因素設計等。下面我們分不來討論一下這幾種設計方法。（1）非正規設計非正規設計的要緊性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應用。①無操縱組的事后設計這種實驗方式既無操縱組，也無事前測量，只是依照事后測量作一“粗略”推斷。例如，某服裝廠認為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價基礎上調低10%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領導認為，假如不采取降價措施，企業絕可不能取得如此理想的銷售效果，因此決定實施降價策略。這確實是一種風典型的無操縱組事后設計，嚴格講來，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴格的可行性研究基礎上，僅憑主觀推斷即作出了決策。②有操縱組的事后設計這種實驗方式要緊通過實驗組與操縱組的事后測量對比來進行推斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。例如，某洗發水公司擬測試免費樣品對銷售量的阻礙，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發水（樣品），同時發給一張可在指定商場購買大瓶洗發水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為操縱組，每戶發給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優惠程度一樣，采納兩種顏色僅為區不起見。2個月后商店進行統計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比操縱組多出171瓶。市場實驗結論：免費樣品可增加銷售量。③無操縱組的事前事后設計這是一種簡便的實驗方法。采納這種方法，事先要對正在經營的情況進行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀看，了解實驗變量的效果。④有操縱組的事前后設計有操縱組的事后設計是指將操縱組事前事后測量同實驗組事前事后測量進行對比推斷的一種實驗調查方法。這種方法既能夠考查實驗組的變動結果，又能夠考查操縱組的變動結果，從而有利于消除外來因素的阻礙，提高實驗變量的準確性。例如，某公司打算在春節期間降M牌西服的價格，決定采納有操縱組的事前事后設計進行實驗以檢驗其降價效果。因此把分布在全國的專賣店分成實驗組和操縱兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，操縱組西服銷售額上升為18000元。從實驗組看，增加銷售額5000元（21000-16000），但這并不完全是降價因素帶來的結果，其中還包括外來變量，即春節那個專門時期所造成的阻礙，它直接導致銷售額增加，其增加部分能夠從操縱組實驗前后的銷售額變動量反應出來（18000-16000=2000），這一部分應從實驗組的事前事后變動量來剔除，因此真正由于實驗，即降價因素導致銷售額增加的部分只有3000元（5000-2000）。（2）正規設計正規設計的特點是只考慮一個變量的市場效果，同時消除非試驗變量的阻礙。正規設計的方法專門多，那個地點只討論完全隨機設計方法。完全隨機設計的實驗單位完全采納簡單隨機抽樣，實驗外變量要盡量操縱，使之對各實驗單位的阻礙相近，對實驗結果所下結論應進行檢驗。檢驗方法通常采納單因素方差分析的F檢驗法。例如，某果醬生產廠長期采納罐頭包裝，現欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝，隨機抽樣選定三家商店做實驗單位，分不銷售一種包裝。實驗期為一周，重復次數為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機抽樣決定。實驗結果如下表：表3-1各包裝實驗銷售量表中Tj=Xij(r為實驗總次數)T=Tj=Xij=504Xj=Tj/rX=T/nr=42從表中初步觀看結果發覺，四周內玻璃包裝銷量比其他兩種包裝要大。但這是否是由隨機變化造成的差異呢，尚需通過F檢驗。有關F檢驗結果見下表3-2。表F檢驗表由于F>F2，因此拒絕H。即認為三種包裝的實際銷售量存在顯著性差異，因此應該推出玻璃包裝。2．實驗的有效性每一項實驗完成以后都要檢測其有效性，既包括檢測其內部有效性，又包括檢測其外部有效性，只有當內部和外部同時有效時，實驗結果才能推廣到總體。內部有效性要緊是從實驗內部考察實驗結果是否有效。實驗結果是否完全是由自變量變化（實際引入的變化）引起的，有沒有外部因素參與阻礙？假如有，其阻礙如何？等等諸如此類的問題都已對內部有效性的評價。有些實驗，比如講實驗室實驗，從內部考察，有效性相當高；而其外部有效性卻專門難確定，緣故確實是因為在實驗室，能夠對其內部各種自變量加以有效操縱，而對外部因素的變化卻顯得無能為力。外部有效性則要緊是從現實的角度來考察實驗結果是滯有效，也確實是講實驗結果能否應用于現實世界？這才是關鍵的。假如一個實驗結果從實驗內部講是有效的，但在現實生活中毫無用處，則如此的實驗沒有必要進行，實驗結果更可不能得以推廣。客觀地講，內部有效性和外部有效專門難達到絕對一致，這就需要權衡二者之間的關系，同時檢測其有效性程度，從而決定是否推廣。（五）資料收集的誤差與偏差1．調查資料的誤差通過各種形式收集到的資料并不總是有效的，有時候手中握有資料專門多，卻沒有多大用處，因為中間介入了誤差問題，當描述的結果與事實出現差異時，便產生了調查誤差。調查誤差分為抽樣誤差與非抽樣誤差兩類，所謂抽樣誤差，確實是由于設計時有意識地只研究總體中的一部分，從而導致結果中出現誤差。這是一種隨機誤差，是由偶然因素造成的。一般而言，這種誤差無法幸免。非抽樣誤差包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差，其包含的內容相當廣泛，比如講問卷設計不當；或者是調查者得出傾向性結論；或是由于涉及敏感性問題，被調查者不愿給出正確回答或干脆拒答；或是被調查者遷移，外出等緣故導致聯絡不上；還有確實是統計時由于計算錯誤或登錄錯誤，也可能產生誤差；抽樣框不完好以及沒有遵守隨機抽樣原則導致誤差也包含在內。非抽樣誤差的產生可能來源于設計，也可能來源于調查者和被調查者，還可能來源于其它計量工具、計量手段以及計量方法等。針對非抽樣誤差產生的途徑，能夠采取相應的措施減少或者消除誤差。2．無反應偏差問題無反應是指由于各種緣故而導致被調查者對調查問卷的不回答。無反應包括兩種情況，一是沒有能力回答，比如講重病在床，被調查對象是聾啞人等；一是有能力而沒有回答，比如被調查者不在家，由于反感而拒答、填寫答案時由于粗心漏差發生于兩種情況：一是由于被調查者不合作，拒絕同意調查。在這種情況下，假如僅用回答者的數據對總體進行推算，就會導致有偏可能。二是盡管被調查者同意調查，他們卻集中于某一個群體或階層，從而導致調查中缺少某些類型的代表樣本，阻礙到整個樣本的結構，由此產生無反應偏差。解決無反應偏差問題的方法要緊有兩個：①增大樣本容量②提高回答率然而，僅僅依靠增大樣本容量有時并不一定能夠解決問題，因為樣本容易增大的同時也可能導致可能量方差的增大。而提高回答率則不然，在減少甚至消除無反應偏差的同時并可不能導致可能量方差的增大。因此，當無反應偏差較大時，提高回答率的方法比增大樣本容量更加重要。末了，有一點必須澄清。并非所有的無反應都會造成偏差，假如無反應僅僅是由于隨機因素引起的，而且無反應者與反應者在調查項目的數量特征上沒什么差異的話，如此的無反應可不能造成偏差。四、問卷設計方法四、問卷設計方法問卷調查是現代社會市場調查的一種十分重要的方法，而在問卷調查中，問卷設計又是其中的關鍵，問卷設計的好壞，將直接決定著能否獲得準確可靠的市場信息。本部分我們將詳細介紹問卷設計的有關概念和差不多技巧。（一）問卷設計概述調查問卷，又稱調查表，是調查者依照一定的調查目的精心設計的一份調查表格，是現代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。按照不同的分類標準，可將調查問卷分成不同的類型。（1）依照市場調查中使用問卷方法的不同，可將調查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。所謂自填式問卷，是指由調查者發給（或郵寄給）被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。而訪問式問卷則是由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后依照被調查者的回答進行填寫的問卷。一般而言，訪問式問卷要求簡便，最好采納兩項選擇題進行設計；而自填式問卷由于能夠借助于視覺功能，在問題的制作上相對能夠更加詳盡，全面。（2）依照問卷發放方式的不同，可將調查問卷分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷六種。其中前三類大致能夠劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。送發式問卷確實是由調查者將調查問卷送發給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統一收回。郵寄式問卷是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，并要求被調查者按規定的要求填寫后回寄給調查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。報刊式問卷是隨報刊的傳遞發送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有專門大的適用性，缺點也是回收率不高。人員訪問式問卷是由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再同調查者依照被調查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。電話訪問式問卷確實是通過電話中介來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，現時在問卷設計上要充分考慮幾個因素：通話時刻限制；聽覺功能的局限性；經歷的規律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應用于問題相對簡單明確，但需及時得到調查結果的調查項目。網上訪問式問卷是在因特網上制作，并通過因特網來進行調查的問卷類型。此種問卷不受時刻，空間限制，便于獲得大量信息，特不是關于一引起敏感性問題，相對而言更容易獲得中意的答案。（二）問卷的差不多結構1．問卷的差不多要求一份完善的問卷調查表應能從形式和內容兩個方面同時取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設計、版面風格與版面要求，那個地點暫不稱述。再從內容上看，一份好的問卷調查表至少應該滿足以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清晰、重點突出、整體結構好。（2）確保問卷能完成調查任務與目的。（3）調查問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的阻礙。（4）便于統計整理。2．問卷的差不多結構問卷的差不多結構一般包括四個部分，即講明信、調查內容、編碼和結束語。其中調查內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則依照設計者需要可取可舍。（1）講明信講明信是調查者向被調查者寫的封簡短信，要緊講明調查的目的、意義、選擇方法以及填答講明等，一般放在問卷的開頭。（2）調查內容問卷的調查內容要緊包括各類問題，問題的回答方式及其指導語，這是調查問卷的主體，也是問卷設計的要緊內容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調查者依照自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調查中只需在選中的答案中打“√”即可。混合型問答題，又稱半封閉型問答題，是在采納封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。至于指導語，也確實是填答講明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和講明。（3）編碼編碼一般應用于大規模的問卷調查中。因為在大規模問卷調查中，調查資料的統計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統一設計的代碼。編碼既能夠在問卷設計的同時就設計好，也能夠等調查工作完成以后再進行。前者稱為預編碼，后者稱為后編碼。在實際調查中，常采納預編碼。（4）結束語結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。

（三）問卷設計的過程問卷設計的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。1．確定所需信息確定所需信息是問卷設計的前提工作。調查者必須在問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。2．確定問卷的類型制約問卷選擇的因素專門多，而且研究課題不同，調查項目不同，主導制約因素也不一樣。在確定問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調研費用，時效性要求，被調查對象，調查內容。3．確定問題的內容確定問題的內容大概是一個比較簡單的問題。然而事實上不然，這其中還涉及一個個體的差異性問題，也許在你認為容易的問題在他為困難的問題；在你認為熟悉的問題在他為生疏的問題。因此，確定問題的內容，最好與被調查對象聯系起來。分析一下被調查者群體，有時比盲目分析問題的內容效果要好。4．確定問題的類型問題的類型歸結起來分為四種：自由問答題、兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題其中后三類均能夠稱為封閉式問題題。（1）自由問答題自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調查者依照自身實際情況自由作答。自由問答題要緊限于探究性調查，在實際的調查問卷中，這種問題不多。自由問答題的要緊優點是被調查者的觀點不受限制，便于深入了解被調查者的建設性意見、態度、需求問題等。要緊缺點是難于編碼和統計。自由問答題一般應用于以下幾種場合：作為調查的介紹；某個問題的答案太多或全然無法預料時；由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調查者的原話。（2）兩項選擇題兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。兩項選擇題的特點是簡單明了。缺點是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調查者群體中客觀存在的不同態度層次。（3）多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調查問卷中采納最多的一種問題類型。多項選擇題的優點是便于回答，便于編碼和統計，缺點要緊是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見要緊表現在三個方面：第一，關于沒有強烈偏好的被調者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調查問卷同時進行調查，但如此做的結果是加大了制作成本。第二，假如被選答案均為數字，沒有明顯態度的人往往選擇中間的數字而不是偏向兩端的數。第三，關于A、B、C字母編號而言，不明白如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質量、好等相關聯。解決方法是得用其它字母，如L、M、N等進行編號。（4）順位式問答題順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜愛程度順位排列。在現實的調查問卷中，往往是幾種類型的問題同時存在，單純采納一種類型問題的問卷并不多見。5．確定問題的措辭專門多人可能不太重視問題的措辭，而把要緊精力集中在問卷設計的其他方面，如此做的結果有可能降低問卷的質量。下面是幾條法則，不妨試試。（1）問題的陳述應盡量簡潔。（2）幸免提帶有雙重或多重含義的問題。（3）最好不用反義疑問句：幸免否定句。（4）注意幸免問題的從眾效應和權威效應。6．確定問題的順序問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會阻礙被調查者的興趣、情緒，進而阻礙其合作積極性。因此一份好的問卷應對問題的的排列作出精心的設計。一般而言，問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，如此能夠給被調查者一種輕松、愉快的感受，以便于他們接著答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應該妥善安排。結尾部分能夠安排一些背景資料，如職業、年齡、收入等。個人背景資料盡管也屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。因此在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。還有一點確實是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規則。這實際上確實是一個靈活機動的原則。7．問卷的排版和布局問卷的設計工作差不多完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統計。8．問卷的測試問卷的初稿設計工作完畢之后，不要急于投入使用，特不是關于一些大規模的問卷調查，最好的方法是先組織問卷的測試，假如發覺問題，再及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數不宜太多，也不要太少。假如第一次測試后有專門大的改動，能夠考慮是否有必要組織第二次測試。9．問卷的定稿當問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，能夠考慮定稿。問卷定稿后就能夠交付打印。正式投入使用。10．問卷的評價問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法專門多，包括專家評價，上級評價，被調查者評價和自我評價。專家評價一般側重于技術性方面，比如講對問卷設計的整體結構，問題的表述、問卷的版式風格等方面進行評價。上級評價則側重于政治性方面，比如講在政治方向方面，在輿論導向方面，可能對群眾造成的阻礙等方面進行評價。被調查者評價能夠采取兩種方式：一種是在調查工作完成以后再組織一些被調查者進行事后性評價；一種方式則是調查工作與評價工作同步進行，即在調查問卷的結束語部分安排幾個反饋性題目，比如，“您覺得這份調查表設計得如何？”自我評價則是設計者對自我成果的一種確信或反思。五、態度測量技術在現代市場營銷觀念下，營銷人員必須設法了解消費者及有關人員對產品、品牌和企業的態度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是特不有效的，但一般無法用來準確的測量人們的態度。因此，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態度的特定的方法和技術。測量是指按照特定的規則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性給予數字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質是一個數字分配的過程，即用數字去反映測量對象的某種屬性，進而通過屬性對應的數字或統計量來研究個體或整體的性質。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，因為更多的是測量消費者對某事物或狀態的看法、偏好和意向等，因此在本部分中我們要緊講授態度測量的差不多技術及其它們的典型應用。（一）測量的量表1．態度和態度測量在營銷研究中，“態度”要緊有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認識；二是指對某事物