精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業分銷渠道建設激勵中間商：向中間商提供如下服務提供市場、產品信息。介紹本企業商品性能特點。介紹商品操作保養方法。提供廣告宣傳資料。（如柜臺與櫥窗廣告）提供批量銷售折扣。提供商業周轉資金。召開全體經銷商會議。交流營銷經驗和體會。表彰和獎勵優秀經銷商。強化協作對策。擴大共同市場和競爭制勝的建議。聯誼與商事旅游。批發商的購買行為特點：購買的規模較大。購買的對象比較穩定。購買頻率比較均衡。購買的理智型較強。重視產品的獲利能力。購買者的經驗豐富。注重購買時機。批發商的購買心理：零風險心理。高質量心理。低價格心理。名牌商品心理。貨源穩定心理。從生產廠商的角度選擇分銷渠道中的中間商，主要考慮以下七個條件：中間商的服務對象是否生產廠商所要達到的市場面相一致。中間商的地理位置是否與本場產品的用戶相接近。中間商的產品構成中是否也有競爭者的產品。中間商的職工情況和服務力量。中間商的儲存、運輸等設備條件。中間商的資金力量、財務狀況和信譽狀況。中間商的營銷管理水平和營銷能力。與分銷商建立伙伴關系的一些做法：對分銷商的總經理、采購經理、銷售人員進行多層次訪問。同分銷商一起“站柜臺”了解分銷商的經營情況。建立分銷商營銷指導委員會，定期研討有關問題和趨向。實行每年一次，為期一周的休息，以便通過研究、研討會和旅游活動來加強聯系。通過業務通訊和錄像帶向分銷商通報有關新品和用途情況。收集和分析分銷商發貨單的影印本，并建議分銷商如何改進銷售。零售商的購買行為：商品購買次數多、數量小、周期短。季節性強、變化性強。零售商的購買心理：注重商品的特色、講求商品的“新”、“特”、“精”、“專”、“全”。注重商品的中包裝和內包裝，追求商品的附加值。注重供應商的供貨方式，講求“勤進快銷”。注重商品的季節性。注重商品交易的實際利益。注重供應商的促銷活動—廣告和營業推廣。對零售商的營銷心理策略：合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產品而花費的一部分廣告成本。產品轉售之前貼上標簽、表明產品價格、廠家、規格、編號及顏色，這些標簽有助于零售商在產品銷完以后再定購該產品。無存貨采購，賣方保存存貨，一接到通知，即將產品運送給零售商。自動化訂購系統，賣方提供各類表格，計算機則將零售商對商品的自動化訂購連接起來。提供廣告精品，諸如：有光澤的照片、廣告稿。特價，全店商品大減價活動。給零售商以退貨和交換的優惠權利。為零售商將商品標價降低而作出的折讓。資助店內示范。零售商可采以下幾種產品差異化策略。以競爭的零售商所沒有的全國性品牌或國際品牌為特色。以私人品牌商品為特色，許多超市和藥品連鎖店也在日益增加私人品牌的比例。突出其是大型有特色的銷售活動，經常舉辦或長期展銷活動，在整個商店內突出銷售琳瑯滿目的日本貨美國等外國商品。以新奇多變的商品為特色，如每月都要變換部分商品，這樣顧客才會經常光臨。以率先推出最近或最新的產品為特色。提供定購商品的服務。（定做衣服）提供高目標的品種。（提供胖女人的各類貨物）渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數量，即產品在渠道的流通過程中，中間要經過多少層級的經銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結構可分為以下四種：零級渠道：制造商----------------------------------終端客戶一級渠道：制造商----------------------------------零售商--------終端客戶二級渠道：制造商--------------一級經銷商--------零售商--------終端客戶三級渠道：制造商-------一級經銷商-----二級經銷商------零售商------終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構等。其好處在于成本較低，周轉快，能及時獲取市場信息且公司對產品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網絡分散，覆蓋面小。其它三種渠道統稱為間接渠道，產品要經過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉次數較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業性較強。渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經銷商的數量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產品，如獨家代理商或獨家經銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數幾個經過挑選的最合適的中間商銷售其產品，如特約代理商或特約經銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區域內，由于過渡競爭和由此引發的沖突不利于產品的銷售。分銷渠道設計的目標主要包括以下幾方面：渠道的銷量最大；渠道的成本最低；渠道的信譽最佳；渠道的控制最強；渠道的覆蓋率最高；渠道的沖突最低；渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：產品的差異性和定位；產品所處的生命周期階段；市場環境；企業的實力；競爭對手的實力；經銷商的實力；宏觀環境的變化等。分銷渠道的設計中要特別注意的問題：市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環節越多，最終的市場覆蓋率就越高。分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經銷策略，即第一種是廣泛而密集的經銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產品，從而使覆蓋率達到最大。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經銷策略，你可以先確定產品的銷售區域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區設立銷售總部。第三種是獨家經營的經銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。當你推出新產品時，可以使用獨家經營的經銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產品代銷者，那么大量促銷新產品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產品感興趣的人獨家經銷你的產品，然后當形成一定的市場競爭，產品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經銷策略。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉向與同行業競爭時，就可以推行廣泛而密集的經銷策略了。銷售速度：分銷渠道越長，產品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產品或服務，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點作用：1、產品的集中與再分配2、市場信息的收集和反饋3、資金的流動分銷渠道之間的關系分銷渠道中的垂直關系1、回款：公司當然希望他的經銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉，緩解公司的財務上的壓力；而經銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔的風險最低。基于此，公司可以根據經銷商匯款的速度制定不同的扣點，或者在合同中對及時回款者規定激勵額度，并對預先付款的經銷商提供較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時，根據經銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應“返點”的激勵措施。2、折扣率：公司通常會規定在各種情況下對經銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實現自己的利潤目標，該經銷商的折扣率越低越好；但經銷商出于自己的經營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優惠的條件和更高的折扣率。對此，公司要加強和經銷商的溝通與交流，說服經銷商與公司達成共識，為產品的市場推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環境發生變化時，能相應變動，保持競爭優勢。3、激勵政策：為了提高分銷渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當的激勵政策。首先要對市場進行分析和預測，找出經銷商的利益點。同時要注意到經銷商之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。4、淡旺季的產品供應：在旺季期間，經銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產品脫銷。在淡季期間，公司要經銷商能大量進貨，一方面占用經銷商的周轉資金，防止競爭產品進入，另一方面為進入旺季前實現高鋪貨率和占領市場提供保證。但經銷商卻希望在淡季抽出資金經營其它熱銷產品。對此，公司要合理有效地安排生產和市場后勤系統，在旺季保證對經銷商的供應，同時調整供貨周期，并與經銷商一起共同制定周密的供貨和庫存計劃。在轉入淡季時，公司應采取各種手段說服經銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產品迅速占領市場。6、市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。公司希望經銷商自己進行廣告宣傳，并承擔相應的費用。但經銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產品宣傳，而且在與經銷商聯合做廣告宣傳時，能提供優惠的條件或激勵措施。對此，公司一方面要鼓勵經銷商進行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點的形式分擔其一部分費用支出，或派人協助等。7、分銷渠道的調整：有時基于營銷的目的，公司需要對現有分銷渠道做出適當調整，增加或減少中間商數量。這可能會引起現有經銷商的不滿或可能導致經銷商的忠誠度下降。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現有經銷商的利益，穩定長期建立起來的合作關系，又要鼓勵新的經銷商努力發展，盡可能擴大公司的分銷網絡。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經銷商良好的關系，以備將來發展之需，同時要與現有經銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發展方向，穩定市場，鞏固經銷商對公司的忠誠度。分銷渠道中的水平關系1、價格混亂：由于同級經銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經銷商和最終客戶無所適從。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統一的價格體系，在合同中明確規定適當的浮動價格范圍，增加零售建議價；對執行較好的經銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施，對已出現問題的地區，增派人力進行市場的解釋說明和重新定位。2、產品供應不平衡：盡管經銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導致產品供應的不平衡，即有的經銷商貨源充足，有的則出現脫銷現象。為了平衡供貨，公司需要對某一區域的市場進行詳細的調查，對經銷商的數量進行統一的規劃和安排，保證市場的全面供應。3、促銷方式各異：經銷商由于各自的實力和經營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。有時甚至擅自更改預定的促銷方式和促銷內容，造成市場的混亂局面。對此，公司應制定統一的促銷活動，對參與活動的經銷商要規定其促銷方式和內容，并派人員協助其展開促銷活動，這樣既可避免出現混亂，也可保證促銷活動的協調一致。4、“竄貨”現象：有些分銷商為了發展自己的分銷網絡，會侵蝕其它同級經銷商的下游成員或經營區域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了避免“竄貨”，公司必須嚴格界定個經銷商的經營區域，同時在保持市場穩定的前提下，根據公司的發展戰略有意識的培養或限制某些經銷商的發展。分銷網絡中的交叉關系1、從屬關系發生變化：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發生很大的變化，例如二級經銷商上升為一級經銷商，零售商上升為經銷商，或者相反的順序變化。這種轉變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態，使之向有利于公司的方向發展。公司應有意識培養對自己有利的經銷商，協助他們發展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網絡，如此，在競爭中就會立于不敗之地。2、下游成員的變動：有時一些高層次的經銷商的下游成員會發生互換或轉移，其原因可能是正常競爭的結果，也可能是不正當競爭的結果。后者會對市場產生不利的影響。對此，公司應采取有力措施對不正當的競爭進行遏制，避免分銷渠道中的內耗和惡性競爭。3、價格不統一：一般地，公司給予經銷商、代理商和直營機構的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設計，例如直營機構服務于大型的直接用戶和經銷商，而經銷商則面對一些零售商或特殊用戶等。公司可根據不同的職權范圍制定相應的價格，并根據訂貨量和經銷商的合作程度確定適當的價格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。4、跨區域“竄貨”：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區域之間分銷渠道發展的不平衡。而處于不同發展階段，公司給予分銷渠道的優惠政策是不同的，所以有些經銷商就利用地區之間的差價進行“竄貨”，對當地市場造成了沖擊，挫傷了當地經銷商的士氣。“竄貨”產生的主要原因是一些區域的供應過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設沒跟上，或者地區間的差價過大等。對此，公司必須在供貨上給予調控，防止“竄貨”，并對出現竄貨的經銷商予以懲罰。分銷渠道的政策產品政策1、產品所在的行業2、產品的差異性和市場定位3、產品所處的生命周期階段價格政策價格政策的制定主要考慮的因素有：1、分銷渠道的利潤空間2、競爭產品在分銷渠道中的價格3、分銷渠道的結構4、產品組合5、地理因素的差別定價6、廣告與促銷7、回款8、產品的市場價格變動促銷政策主要的促銷目的有以下幾種：1、實現產品的高覆蓋率2、增加產品的銷售量3、新舊產品更替4、處理公司的庫存5、產品的季節性調整6、針對競爭產品的市場行為變化品牌政策品牌政策的制定主要考慮以下因素：1、品牌的不同發展階段的市場推廣2、品牌的不同市場地位的市場推廣3、經銷商的品牌組合人員推廣政策人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面：1、公司直接銷售的經銷商2、協助經銷商開發下游成員分銷渠道的管理1、渠道成員的選擇公司必須為其所設定的分銷渠道尋找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經營年數、經營的其它產品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態度及聲譽。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經銷的其它產品的數量和特征及其推銷力量的規模和素質。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選