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經營管理

加強品牌建設提升煙草商業企業競爭軟實力

山東菏澤煙草有限公司市場部馬學軍

[]

提要煙草商業企業所面臨的國際化競爭格局，促使行業必須以提升企業核心競爭力為目標，開展市場化取向的戰略調

整。煙草商業企業作為流通型企業，要提升服務能力，強化服務功能，積極創立自有服務品牌，是提升企業競爭軟實力的關鍵。

本文在分析煙草商業企業面臨的形勢及現狀的基礎上，論述了品牌建設的重要性，并從品牌建設的角度，提出了提升企業競爭

軟實力的幾條措施。

[]

關鍵詞軟實力品牌措施

近年來，煙草行業取得了長足的發展，在國民經濟中占有重要的

二、加強品牌建設的必要性

.4,

地位。年煙草全行業累計實現工商稅利億元占全國稅收

煙草商業企業作為流通企業，新的形勢要求煙草行業要未雨綢

54219.628.3％

（億元）。展望未來，《煙草控制框架公約》的生效使煙草

繆，構建自己的服務網絡，打造卷煙服務品牌是商業企業獲得核心競

WTO

發展的外部環境將受到更加嚴格的限制

；我國政府加入將使煙

爭力，從而在未來激烈的市場競爭中取得競爭優勢必定要走的路。從

草市場必將面臨激烈的國際化競爭格局。在沒有專賣制度保護的條件

戰略角度考慮，如果煙草公司沒有自已的服務品牌，那么在長遠發展

下，如何形成我們行業所獨有的競爭優勢？本文試從品牌建設的角度，

中就會出現發展的瓶頸，所以卷煙流通企業創建自己的服務品牌將成

提出應對未來激烈的市場競爭，保障煙草商業企業持續健康發展的建

為發展的必然。

議和思考。

社會上人們流傳的“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業

一、我國煙草商業企業面臨的市場形勢

賣品牌，超一流企業賣規則”的說法，充分說明品牌戰略已經成為市場

經濟競爭利器和重要法寶。試想，如果“中國煙草”能像沃爾瑪一樣，成

我國煙草商業企業與卷煙工業都是國有獨資企業，統一由國家煙

為顧客購買卷煙的信任象征，讓卷煙消費者認定“中國煙草”來購買。草專賣局領導。卷煙工業與商業只是內部分工，實質上是互相依存、互

將是控制卷煙市場的關鍵所在！

相促進的統一的有機整體，工商之間是一榮俱榮、一損俱損的關系。隨

WTO

從長遠來看，煙草商業企業實施品牌服務戰略將有以下價值：著我國政府加入，可以預見，我國煙草行業在不久的將來，面臨

更加激烈的市場競爭，競爭壓力主要來自與國際煙草巨頭間的競爭。

（一）有利于整合企業資源，增強商業企業市場影響力，提升企業

在市場中的競爭力。品牌本身就是一種市場價值，是企業重要的無形

（一）煙草專賣制度最終將難維持。國家煙草專賣局徐瑩副司長

WTO

資產，成功的品牌可以為企業增值，不斷帶來超值利潤。同時，打造服說：“盡管在談判中我國最終沒有承諾取消煙草專賣制度，但具

務品牌有利于體現企業個性，彰顯企業活力，擴大企業知名度，為企業

體的條文和世貿規劃已顯現出來，最終將很難維持。

發展營造良好的外部環境。

（二）零售戶資源的爭奪將日趨激烈?，F在，特種零售許可證和一

（二）培育企業自有品牌，有利于企業多元化發展。面對當前卷煙

般的零售許可證已經并軌，意味著只要有一般的零售許可證就可以經

市場需求的不斷萎縮和控煙運動風起云涌的大環境，煙草企業尋求多銷外煙，而我國煙草商業企業與零售戶實際上是一種商品經銷關系，

元化發展成為行業實現持續發展的必由之路。在尋求多元發展的道路

在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發生變化，零售戶

中，煙草商業企業同樣可以借助其服務品牌形成的巨大影響力，依據可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。

WTO

市場變化開拓多種經營，幫助實現企業發展方向的調整，最大的降低

（三）卷煙產品的競爭更加殘酷。的一條重要原則是要消除

轉型風險。

各種非關稅壁壘。隨著關稅的降低及外資煙廠的投產，國外廠商有強

大的資源和上百年的經驗，加大促銷力度，使消費者和零售戶有所實

三、當前商業企業實施品牌建設的現實差距

惠，那么外煙的競爭力就會更強，我國卷煙產品將面臨更殘酷的競爭。

近年來，煙草商業企業在加強和改善客戶服務方面取得長足進

2005

（四）控煙步伐會提速。中國年加入《煙草控制框架公約》，

展，商業企業服務意識、服務能力有所增強，總體競爭實力不斷提升。

年月日，中國香煙包裝集體變臉，“吸煙有害健康”的警示標

但是，煙草商業企業在品牌服務方面還任重而道遠，與當前國際國內

語從側面走到正面，還多了一句“盡早戒煙有益健康”，并占了煙包的

的優秀商業流通企業相比，還有較大差距，主要表現在：

三分之一面積。雖然煙草是國家的利稅大戶，政府對控煙態度有點曖

（一）以客戶為中心的服務理念貫徹得不夠深入，服務水平還不足

昧，但在以人為本的執政理念引導下，和世衛組織的督促下，社會各界

以形成品牌影響力。

聲音的呼喚下，中國政府的控煙步伐會提速，這些會對煙草行業行成

強大的壓力，

(211)

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209

MoneyChina財經界

經營管理

①

通過制定集團授信、融資、擔保管理制度，實現由集團公司統一設計和管理經驗共享，創造集團新全面質量管理整體優勢。發揮品牌優勢。

調控全集團的整體融資規模、結構、方式和渠道，統一由集團公司辦理依托重組聯合建立起來的“名牌”和“實力”效應，可以大大提高重組后

授信、貸款業務，實現融資成本最小化。集團成員企業產品的市場競爭力。隨著公司規模的擴張，公司可以有

更加雄厚的實力進行技術開發、廣告宣傳和市場控制與開拓，建立更

（五）統一企業文化管理

為完善的銷售和服務網絡，這些活動都將進一步擴大品牌的市場影

集團管控的境界取決于文化融合提升的實際效果。集團要建立共

②

響，并極大增強品牌的價值和公司的競爭優勢，形成良性循環。發揮

同的價值取向、行為標準，從而形成對內的凝聚力和對外的輻射力。在

技術協同優勢。集團實現研發資源的共享，并在應用、推廣中改進完

充分調研和吸收原有企業優秀文化底蘊的基礎上，統一企業價值觀等

善，實現新產品的系列化開發、生產工藝的改進和產品質量升級。集團

核心理念體系，形成統一的視覺識別系統和行為識別系統。通過切實

內部生產的相同類型的產品，整合后可以共享公司主導的先進技術，

提高企業的領導能力和轉變組織成員的觀念，優化提升組織整體文化

迅速提升集團公司整體生產技術水平，從而節約成本，提高產品的產

體系，重建一個融合提升的、員工認可的、具有較強競爭力的集團企業

量和質量。在新產品研發上可以從整個集團的現有最高點起步，避免

文化體系，并深入做好文化導入工作，增強集團意識，樹立集團形象，

③

重復投入和人才分散帶來的財力和人才的浪費。發揮公共關系優

打造集團公司的靈魂和精神支柱，為推動集團可持續發展提供文化支

勢。集團通過對重要相關方業務實施統一管理，統一對外信息發布，統

撐。同時，積極關注員工思想，營造和諧發展氛圍。形成統一輿論導向，

一策劃客戶管理、媒體溝通、社會奉獻等事務，為集團各成員企業創造

著力引導從集團的大局考慮問題、維護集團的整體利益，防止舊的思

④

更好的發展條件。發揮總部決策優勢。集團化管理后目標定位更高，

維習慣和工作模式成為集團化運營的羈絆。

管理體系更加完備。借助集團扁平化的管理體制和專業化的管理優

三、集團管理服務的創新

勢，在研究開拓市場、優化布局和工藝、提升產品檔次等方面迅速帶動

集團化運營后，必須履行管理、協調職能，通過提供優質、高效的

⑤

集團各成員企業發生提質提效的變化發揮集團化的服務優勢。延伸

服務，為各子公司（成員企業）營造良好的外部環境，努力提高全集團

產業鏈、為客戶提供更優質的服務便于擴大集團的市場份額和效益的

運行效率和效益。同時利用集團公司的品牌優勢和整體實力帶動成員

大幅增加。通過集團化的統一服務標準和延伸服務領域，增強集團和

企業實現新的發展。特別要通過集團的人才、品牌、商譽、專利、技術、

各成員企業的競爭力。

(209)

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務質量的規范化、標準化。二要努力延伸服務功能，不斷推進服務創

（二）整體服務模式過于簡單，缺乏品牌個性特征。

新。創新是吸引消費者新鮮感、為品牌爭得持久市場份額的關鍵，服務

（三）服務體系的社會影響力不強，品牌知名度、忠誠度、美譽度有

待提高。品牌只有不斷的超越自我，才能使服務品牌成為引領客戶價值理念、

四、加強品牌建設，提升商業企業競爭力行為方式的載體，從而增強品牌生命力，強化與客戶的心理迎合度和

要使煙草商業企業的服務品牌脫穎而出，博得市場青睞，就必須粘著度。三要提高服務能力，為顧客創造價值。煙草商業企業是卷煙經

在服務品質、市場形象上下功夫，使其具有良好的市場表現力、較高的營的中間商，我們的任務就是要為供應鏈上游即生產企業和供應鏈的

知名度和美譽度。下游零售商和消費者搞好服務，要讓他們滿意，使他們感受到我們給

他們帶來的特殊的價值。對供應鏈的上游即生產企業，通過為其宣傳

（一）準確定位。服務品牌的定位往往構建在顧客能感覺到的地

方，諸如利益、情感、形象等。在服務品牌建設中，只有緊緊地圍繞客戶產品，提供市場信息，加強協同，為工業企業創造市場價值。如果形成

的真實需求與客戶滿意來打造服務品牌。離開了這個支點，服務品牌了這樣的感覺，那么，商業品牌的核心價值就在生產商中形成，就會形

建設就脫離了讓客戶滿意這一核心，無論流程如何優化，事實上，更多成真正意義上的戰略合作伙伴關系。對供應鏈的下游即零售商和消費

的是一種“以我為主”的滿意，而缺乏以客戶為中心的導向。對于品牌著者，如果為消費者提供超值服務，一切為零售戶著想，一切為消費者

核心價值的設定，不是向消費者解釋我們的產品或者服務多么好，能著想，與客戶共創成功，那么零售商就會感覺到商業企業為他們創造

夠滿足消費者的生理和生活需求，這一點對手也能夠做到，而是向消了價值。通過對生產商和零售商全方位的服務，實現了“三個滿意”，那

費者展示別人所不具有的價值和功能。品牌的核心價值的不是企業所么我們的商業品牌就成了強勢品牌，我們就能夠在市場中占據主動地

能決定的，它最終由市場來檢驗，由消費者認同而產生。

位，我們全系統就能夠取得穩定健康的發展。

（二）加強宣傳。品牌知名度即是品牌被社會公眾的知曉程度，是

參考文獻

品牌形象的基礎，沒有知名度品牌就失去了其價值和自身內涵，品牌

[1]2009

國家煙草專賣局姜成康局長《在年全國煙草工作會議上

知名度低也會影響該品牌在市場中的地位和競爭能力。在服務品牌傳

的報告》

播過程中，作為紐帶的零售商戶，是最直接的傳播途徑，同時也是傳播

[2]

《糖煙酒周刊》年月

受眾的一部分。提高客