運動控制行業發展概況、競爭格局分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。行業簡介工業自動化是機器設備或生產過程在不需要人工直接干預的情況下，按預期的目標實現生產和過程控制的統稱。運動控制系統產品是工業自動化控制系統產品的核心部件，是工業自動化實現生產過程智能控制、數字控制、網絡控制的關鍵。而伺服系統則是運動控制系統最重要的組成部分之一。伺服系統產品根據行業專用性、產品性能和參數、環境適應性、產品結構、產品策略等不同，可分為通用伺服系統產品和專用伺服系統產品，兩者在伺服系統的應用領域、產品、技術等方面存在不同。通用伺服系統的發展較早，已經形成較為成熟的產品體系，不同品牌廠商均推出了產品性能較為接近的通用伺服系統產品，應用在對扭矩、速度、位置控制等并無特殊需求的場景之中。專用伺服系統主要根據行業應用場景的特定需求，形成具有顯著行業應用特性產品，以滿足對輸出扭矩、轉速、定位精度等性能的要求，而通用伺服系統產品無法覆蓋該等應用場景。專用伺服系統所應用的下游行業總體相對集中，如風力發電、塑料機械等，其運行環境、產品性能、價格與通用伺服系統產品差異較大；以風電行業的風電變槳領域為例，其專用伺服系統產品體積較大、功率較大，且需具備在極端工況下平穩運行的能力，需能夠在零下40攝氏度正常運行，具備較強的防腐蝕性能。通用伺服系統總體行業規模較大，產品更專注于成本控制。專用伺服系統具有明顯的行業屬性，需要廠商具備提供專業服務的能力，產品技術難度較高。行業內普遍將伺服系統產品區分通用產品和專用產品，亦常將專用伺服系統稱之為“行業專機”，根據同行業廠商匯川技術披露的公告文件，匯川技術亦將其伺服系統類產品分為通用伺服系統和專用伺服系統。運動控制系統行業簡介運動控制系統產品可以使系統終端執行機構的輸出參數，如位置、速度、轉矩等，精準的根據輸入量實時跟隨變化，使各運動部件協同按照預期的運動軌跡和規定的運動參數進行運動，從而實現高精度、低延時的自動化控制目標。運動控制產品是工業自動化設備的核心部件，在產品生產、勞動力替代、生產效率提高、產品質量的可靠性和一致性提升等方面發揮著重要作用。因此，無論是塑料機械、數控機床、風電發電、新能源汽車、軌道交通、航空航天和工業機器人等行業均需要運動控制系統予以有力的支持。運動控制系統通常由伺服電機、伺服驅動器和控制器組成。行業內通常將伺服電機（含反饋裝置）、伺服驅動器統稱為伺服系統。永磁同步伺服電機較感應異步電機具有以下特點：①高響應速度：永磁同步電動機具有較硬的機械特性，對于負載變化引起的電機轉矩擾動具有較強的承受能力。永磁同步電動機轉子鐵芯可做成鏤空結構以減少轉子慣量，且啟、制動時間短，高轉矩/慣量比使得永磁同步電動機更適合在快速響應的條件下運行。②高功率高效率：永磁同步伺服電機轉子采用永磁體制成，磁通密度高，不需要勵磁電流，消除了勵磁損耗；減少了定子邊繞組的勵磁電流和轉子邊的銅、鐵損耗，減少了無功電流。同時，由于定、轉子磁勢同步，轉子鐵芯無基波鐵耗，因此，效率和功率因素高。③高功率密度：同樣散熱條件和絕緣材料的永磁同步電動機功率密度更大。因此，永磁同步伺服電機已成為伺服系統的主導執行電機，且在越來越多的行業中進行應用。新能源汽車電驅動系統行業發展概況1、行業發展概況新能源汽車的電驅動系統作為傳統發動機及變速箱的功能替代，其性能直接決定了電動汽車的爬坡、加速、最高速度等主要性能指標并影響新能源汽車整體的性能指標、能耗指標和穩定性。隨著新能源汽車整車產品由“量”向“質”進行轉變，新能源汽車對電驅動系統產品的體積、性能、穩定性等多方面提出了更高的要求。因此，體積小、性能強、運行穩定的高集成度、一體化設計的新能源汽車電驅動系統“多合一”產品是新能源汽車電驅動系統行業產品發展的方向。2021年3月，“2030年前碳達峰，2060年前實現碳中和”目標被寫入國務院政府工作報告。“十四五”規劃提出綠色低碳發展目標。國家相關部委、各級政府已陸續制定并出臺“碳達峰”、“碳中和”的行動方案和技術路線圖。新能源汽車行業對于實現能源清潔、減少碳排放具有至關重要的意義，“碳達峰、碳中和”目標將進一步拉動新能源汽車及新能源汽車電驅動系統行業的增長。2、競爭格局自2015年起，我國已成為全球新能源汽車最大的消費市場。受益于國家的政策支持以及良好的市場環境，國內新能源汽車電驅動系統廠商得到了較好的發展，新能源汽車電驅動產品的性能、質量已達到國際先進的水平。行業內，大多數企業在運動控制行業積累了一定的技術以及市場基礎，利用運動控制行業與新能源汽車電驅動系統在產品的研發和生產上存在的技術共通特性，進入本行業。行業發展態勢、面臨的機遇和挑戰1、行業發展態勢及面臨的機遇（1）運動控制行業將助力我國實現碳達峰、碳中和2021年全國兩會期間，碳達峰和碳中和被首次寫入政府工作報告，成為我國“十四五”的重點工作之一。中央各部委和地方已經開始緊鑼密鼓出臺政策，對未來的碳達峰、碳中和工作制定目標與具體規劃。隨著我國碳達峰、碳中和的進程加快，眾多高端裝備行業的機器設備對于節能、高效、高精度等的關鍵零部件需求不斷增加。（2）伺服系統行業發展符合國家戰略確定的科技發展方向為實現由依靠規模增長的傳統工業化道路向依靠技術進步和可持續發展的新興工業化道路轉變，我國大力推動傳統制造業升級和高端裝備制造產業發展，高度重視工業自動化控制系統行業，鼓勵提高裝備制造業自主創新能力和國產化水平，產業政策支持力度不斷加大，先后出臺了《中國制造2025》《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》《智能制造發展規劃（2016-2020）》《關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的實施意見》等一系列政策。例如，《中國制造2025》明確“開發高檔數控系統、伺服電機、軸承、光柵等主要功能部件及關鍵應用軟件，加快實現產業化。”面臨著傳統制造業改造提升、高端裝備制造發展需求的雙重機遇，工業自動化控制系統行業，特別是運動控制行業，作為傳統產業升級和高端裝備制造的重要組成部分將受益于這些產業相關政策的巨大推動。（3）國家產業政策大力扶持新能源相關行業的發展隨著全球對節能減排的重視程度日益增加，新能源汽車行業也迎來了長足的發展。自2012年起，我國陸續出臺了《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》《關于2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》《關于免征新能源汽車車輛購置稅的公告》《新能源汽車產業發展規劃（2021－2035年）》等一系列政策，從產業規劃、行業管理、稅收優惠等多角度支持新能源汽車行業的發展。新能源汽車電驅動系統作為新能源汽車的重要部件，將受益于新能源汽車行業的未來發展，擁有廣闊的市場前景。隨著全球對優化能源結構的需求日益增加，以風力、光伏發電為代表的新能源行業逐漸成為替代傳統化石能源的重要主力軍。我國自2005年頒布《中華人民共和國可再生能源法》以來，陸續出臺了《可再生能源發電有關管理規定》《能源發展戰略行動計劃（2014-2020年）》《能源生產和消費革命戰略（2016-2030）》《風電發展“十三五”規劃》《關于促進非水可再生能源發電健康發展的若干意見》等法規政策，對可再生能源的重視程度持續增長。風力發電行業的蓬勃發展也給上游產業鏈的發展提供了強大的支撐。（4）產品應用領域不斷拓展帶來新的發展機遇隨著智能制造的發展，人機交互、自動化、智能化應用水平不斷提高，對裝備制造的工藝和產品質量的要求也越來越高，加之運動控制產品的應用領域不斷拓展，從而拉動了對運動控制產品的需求。除了廣泛應用于機床、風電、紡織、起重、包裝、電梯、食品、塑料、建筑、電子、暖通、橡膠、采礦、交通運輸、印刷、醫療、造紙和電源等行業，運動控制產品在航空航天、海洋工程、新能源、新能源汽車等新興行業的應用也日益增多，應用領域的不斷拓展將帶動運動控制產品需求的持續增長。2、面臨的挑戰（1）我國工業自動化技術較國際知名企業存在一定差距由于我國工業自動化技術自主研發起步較晚，技術和經驗積累相對較少，與國際知名企業相比，我國運動控制系統行業，尤其是在中高端應用領域，仍存在一定差距。我國運動控制系統行業要想取得長足發展并達到國際先進水平，仍需不斷加大自主研發力度，持續創新，不斷在細分產品和細分行業中取得突破，并逐步進入中高端應用領域。（2）行業人才相對匱乏行業屬于典型的技術密集型行業，涉及計算機軟件技術、電子技術、電氣技術、嵌入式軟硬件技術、通訊技術、材料設計、機電一體化設計、系統集成等眾多技術，對于技術人員的知識背景、研發能力及行業經驗積累均有較高要求。雖然近年來國家對運動控制行業給予鼓勵和支持，但由于國內運動控制行業研發起步較晚，行業內人才相對匱乏，特別是具有行業經驗和技術能力的高層次復合型人才的匱乏，在一定程度上制約了行業的快速發展。（3）行業競爭日趨激烈長期以來，外資廠商憑借其先發優勢、技術優勢在我國運動控制行業中占據主導地位。近年來，定位于中高端領域的國際知名企業為擴大其市場份額，向國內市場持續發展和滲透，憑借較高的技術水平和品牌優勢，將加劇了市場的競爭。同時，隨著國內運動控制行業相關技術的不斷進步和突破，國內企業之間的競爭也將日趨激烈。運動控制行業發展概況、競爭格局1、運動控制行業發展概況運動控制行業的發展與伺服系統行業的發展緊密相連。運動控制起源于20世紀30年代的伺服控制理論。隨著機電一體化時代的發展和伺服電動機結構及其永磁材料、控制技術的發展和成熟，交流伺服電機、直流無刷電機等新型電動機出現并在主要工業化國家和地區得到迅速的發展。期間，運動控制領域出現西門子、博世力士樂、安川、三菱、松下、臺達等知名品牌。2、運動控制行業競爭格局國際運動控制品牌廠商因其歷史積淀的品牌、完整的產品體系等優勢而在國內運動控制市場保持較大的市場份額，特別是在中高端運動控制系統領域更是主要供應商。為擴大市場份額，國外廠商加大本土化經營力度，向國內市場不斷滲透。近年來，我國政府制定的運動控制系統產業政策對行業發展起到了積極的引導和支持作用。國內運動控制廠商在我國整個運動控制行業中的市場份額有所提升并在部分應用行業具備競爭優勢，基于對終端下游應用市場的深刻理解，不斷地向高端應用市場發力，研發和生產出質量可靠、性能優越、技術創新的產品。3、伺服系統行業發展概況伺服系統是指以位置、速度、轉矩為控制量，能夠動態跟蹤目標變化從而實現運動控制的系統。20世紀70年代之后，交流伺服電機的性價比不斷提高，逐漸取代直流電機成為伺服系統的主導執行電機。20世紀80年代以來，由于電機永磁材料制造工藝的發展以及其性價比的日益提高，稀土永磁交流電機開始普遍應用。伴隨著我國智能制造的推進，高端制造行業對工業自動化控制設備的加工精度、響應速度、穩定性等要求不斷提升，作為工業自動化控制系統產品核心部件的伺服系統，其應用場景將持續拓展，市場需求將迅速增長。4、伺服系統行業競爭格局行業中，一般將伺服系統產品分為通用伺服系統產品和專用伺服系統產品，主要系根據伺服系統產品的行業專用性、產品策略等不同進行類別的劃分。根據MIR睿工業數據，2020年，我國伺服系統市場規模達201.66億元。2018年至2020年，我國伺服市場規模從182.98億元增長至201.66億元，復合增長率達到4.98%。預計到2023年，我國伺服系統市場規模將增長到286.38億元。2020年，我國伺服系統市場中通用伺服系統市場規模達到164.38億元，專用伺服系統市場規模達到37.28億元。我國伺服系統行業的起步相較于國外伺服系統廠商較晚，后續通過引進、消化吸收國際先進技術等方式，我國伺服系統廠商迅速發展自主研發的伺服系統，不斷提升伺服系統產品的質量和技術水平，并逐漸在部分伺服系統應用市場中占據一定的份額。根據MIR睿工業統計，2020年，國外伺服系統品牌廠商占據著我國伺服系統行業市場約50%的市場份額。其中，通用伺服系統市場主要以外資品牌為主。國外伺服系統廠商，如松下、安川、三菱為代表的日系品牌和以西門子、博世力士樂等歐美系品牌，發展較早，技術積累相對深厚并以良好產品性能和品牌口碑、齊全的產品規格在通用伺服系統應用市場中占據著主要的市場份額。專用伺服系統廠商以國內企業為主，主要包括匯川技術、菲仕技術、超同步股份有限公司等，主要為下游行業客戶提供符合客戶要求的產品和專用行業解決方案，廠商貼近下游客戶并快速響應客戶，能夠提供性價比較高的產品，從而在專用伺服系統市場中占據著較大的市場份額。隨著我國產業的升級和制造業的快速發展，下游應用行業對于設備精度、速度以及靈敏度要求將會不斷提高。未來，伺服系統，特別是專用伺服系統將在更多新興應用領域進行應用，應用場景將不斷拓展，我國伺服廠商會迎來更廣闊的發展空間。新能源汽車行業簡介新能源汽車電驅動系統裝載于新能源汽車中作為傳統燃油車發動機和變速箱的替代，是新能源汽車的關鍵部件。因此，新能源汽車電驅動系統行業的發展與新能源汽車行業的發展緊密相關。新能源汽車是指除使用汽油、柴油、天然氣等化石能源作為發動機燃料之外所有其他能源汽車。新能源汽車較傳統燃油車具有噪音小、節能減排等多方面的優點，代表了汽車產業的未來發展方向。隨著電動汽車綜合使用體驗的改善，各國開始以補貼新能源汽車、限制整車制造商的排放、逐步禁售燃油車等政策大力推動新能源汽車的發展，各大傳統整車制造廠商亦陸續推出新能源汽車車型。2009年前后，我國開始大力推動新能源汽車產業的發展，期間陸續出臺扶持政策，利用新能源汽車產業的發展實現我國汽車工業的換道超車，帶動我國汽車產業發展。目前，我國已經成為全球新能源汽車保有量、產銷量最高的國家。新能源汽車電驅動系統行業也將隨著新能源汽車行業的快速發展而迎來廣闊的市場空間。行業未來發展趨勢工業自動化控制行業的技術水平和技術特點與制造業的需求高度相關。運動控制系統產品是工業自動化控制系統產品的核心部件，是工業自動化實現生產過程智能控制、數字控制、網絡控制的關鍵。隨著智能制造的發展，人機交互、自動化、智能化應用水平不斷提高，運動控制系統行業在新技術、新產業、新業態、新模式方面亦有著快速的發展和變化。伺服系統的先進性取決于關鍵性能指標，不同的行業應用有著不同的側重點，如精度（速度、位置）、動態響應（速度、力矩）、系統穩定性、控制環帶寬、調速范圍等。伺服系統隨著新型功率半導體器件、高性能數字信號處理器及伺服專用模塊的廣泛采用，伺服驅動軟件算法不斷進步，高響應速度、高精度、一體化、系統化等成為伺服系統的技術發展方向。1、高精度、高響應速度根據《中國制造2025》規劃，我國將加快高檔數控機床等前沿技術和裝備的研發；以提高可靠性、精度保持性為重點，開發高檔數控系統、伺服電機等主要功能部件，加快實現產業化。高性能的伺服系統通常意味著其執行機構永磁同步電機的位置、速度、加速度都必須擁有高響應和高精度，才能夠保證整個系統具有足夠高的帶寬和足夠強的穩定性。通過對伺服系統整體控制結構與電流、電壓、速度和位置等環節的控制策略進行優化，能夠減少振蕩，提高系統穩態時間。以數控機床行業為例，傳動鏈的選取方式有減速器和直驅兩種。減速器常配合高速電機使用，便于進行慣量匹配，但是傳動鏈帶來的齒隙和扭轉剛度方面的問題，會造成機械振動，影響伺服系統帶寬和控制精度。直驅方式常配合直驅力矩電機使用，電機與負載直接連接，可以提高機械諧振頻率，降低結構諧振對系統的影響，提高了伺服帶寬、響應速度和控制精度。2、一體化、集成化隨著微電子、電力電子、傳感器及先進的控制理論等技術的發展以及電機制造工藝水平的不斷提高，通過將控制器、伺服電機、伺服驅動器三者集成或控制器與伺服驅動器、伺服驅動器與伺服電機二者集成，能夠進一步提升運動控制系統整體可靠性，已經成為未來行業發展方向之一。運動控制系統的高度集成后的一體化，有利于下游應用領域的設備廠商節約安裝空間，減少線路之間的干擾，提高抗干擾能力，降低維護成本和材料成本。更小的體積和更穩定的性能將使下游應用廠商更好地對整機設備進行空間結構優化并獲得更高的單位體積功率密度，最終提高其產品的競爭力。3、智能化、系統化解決方案根據中國制造2025的布局，我國將加快發展具有深度感知、智慧決策、自動執行功能的智能制造裝備以及智能化生產線，突破工業控制系統、伺服電機及驅動器等智能核心裝置，推進工程化和產業化。在智能化方面，未來的行業應用領域中，智能化的伺服系統將具備參數記憶、故障診斷和分析、系統參數自整定、系統參數免調整等功能，具備參數免調試技術、系統運行狀態在線監控等能力。在系統化解決方案方面，運動控制行業企業逐步向全系列的自動化、信息化產品線方向發展。在具備對部分應用行業深度理解的基礎上，運動控制行業越來越從為客戶提供特定行業應用整體解決方案的角度出發，提供咨詢服務、研發設計、售后運維的綜合服務，進而保持自身的競爭力。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開