肉禽產業市場前瞻分析市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。肉禽行業的區域性肉禽行業的生產經營具有一定區域性，不同區域所經營的品種也存在差異。其中，禽類養殖及禽飼料生產主要集中在山東、河北、江蘇、遼寧、河南等地，這是由于該區域接近飼料農產品原料產區、擁有較多規模化養殖場以及適宜養殖的氣候條件、地理環境等因素決定的。禽類主要養殖區域也是禽肉產品的主要生產區域，其中，山東、江蘇地區的禽肉產品主要供應華東、華中、華北及華南等地區。熟食的區域性較為薄弱，涉及全國人口密集區域。肉禽行業經營資質要求肉禽行業是國家重點監管行業，從上游養殖，中游屠宰加工，到下游食品生產，均需取得國家特許經營許可證照方可經營，并須接受監督檢查。根據企業產業鏈的覆蓋程度，在養殖、飼料生產、屠宰加工業務環節均需取得相應的生產經營資質許可。肉禽行業發展不利因素（1）動物疫情影響產量及消費心理2013年以來禽流感爆發，要求遠離活禽的言論被廣泛流傳，導致禽類銷售市場的波動。目前，雖然對禽流感的認知及防治措施有了一定程度提高，但不排除未來發生禽流感時，仍會對禽類銷售市場產生不利影響。（2）食品安全事件影響消費信心禽肉產品的食品安全控制是一個貫穿飼料生產、肉禽養殖、屠宰加工、物流倉儲直到消費者餐桌的全程控制體系。藥物殘留過量、微生物污染、濫用食品添加劑等均可能危害到消費者，造成食品安全事件。一旦發生重大食品安全事件，消費者信心將受到打擊，并對行業的整體發展造成不利影響。肉禽行業行業特有的經營模式與盈利模式1、從產業鏈角度劃分經營模式根據覆蓋產業鏈業務環節的情形，行業內企業的經營模式大致分為單一業務環節經營模式、多業務環節經營模式和一體化經營模式。（1）單一業務環節經營模式單一業務環節經營模式即專注于產業鏈上某一業務環節，主要可分為禽飼料生產、祖代禽養殖、父母代禽養殖、商品代禽養殖、商品代屠宰加工以及熟食品及調理品等。單一業務環節經營模式的企業，受原材料價格、疫病、市場情況、消費者心理等因素的影響，面臨單一業務的風險，更容易出現經營業績的波動，企業經營的穩定性較低。（2）多業務環節經營模式和一體化經營模式單獨業務板塊運作需承受該業務環節的經營波動風險，對禽肉食品安全追溯難度也相對較高。在此背景下，部分企業開始發展多業務環節經營模式或全產業鏈的一體化經營模式。多業務環節經營模式，指企業經營多個產業鏈業務環節，所涉及的業務環節不一定在產業鏈上下游緊密鏈接，系基于企業自身的資源及對經營風險判斷的不同，選擇性跳過個別業務，益客食品系多業務環節經營模式的代表企業。一體化經營模式，指企業經營范圍完全貫穿禽飼料、種禽養殖、商品代肉禽養殖、屠宰加工，以及熟食及調理品等業務環節，形成了完整產業鏈。多業務環節經營企業及一體化經營企業，因涉及多個業務環節，可發揮不同業務板塊的協同效益，整合不同資源，一定程度上分散單獨環節經營風險，平抑業績波動，形成企業可持續性發展的核心競爭力，有效減少市場供需波動對肉禽養殖連續性、穩定性的不利影響，將個別生產環節不利的市場影響因素轉化為企業生產計劃實施的內部管理問題，使整個生產流程可控，最終使企業取得最佳收益。另外，通過產業鏈條的高度聯動，有利于建設食品安全可追溯管理體系，保證所產禽肉產品質量的安全可靠。2、從商品禽養殖角度劃分經營模式合同采購模式系屠宰板塊原材料的主要供應模式。屠宰板塊通過采購商品代毛雞和毛鴨，并相應生產為不同規格形式的分割肉產品。就商品代種禽提供的方式來看，行業內經營模式可分為自主養殖模式、養殖合同采購模式及委托飼養模式。如上所述，行業內商品代養殖環節不同的合作模式分別具有相應的優勢和劣勢，因此，屠宰環節生產企業在考量各種模式特點的基礎上，結合自身的經營需求、風險偏好、管理能力及資金水平等多種因素，綜合考量選擇具體的合作模式。企業是否自主運營商品代養殖（含委托飼養），與這一環節的特性有關。由于禽的生長周期相比豬更短，周轉速度快，其養殖技術相比豬養殖的技術難度相對較低，單場投資門檻也相對較低。所以國內的禽養殖相比豬養殖發展起步更早，也更成熟，規模化程度更高。因此，單純在商品代養殖過程中，企業相比養殖戶通常情況下并不存在十分明顯的技術與效率差異。通常條件下，企業自主運營商品代養殖的意義，更多地是為其產業鏈下游的食品業務提供服務。另外，從規模方面來看，根據公開數據顯示。肉禽行業價格變動情況（1）雞苗及雞產品價格變動情況2014至2016年，我國祖代雞引種量持續下降，白羽肉雞產業在去產能下售價逐步回升，導致2016年上半年開始白羽肉禽業務出現了一輪行情景氣階段，因此大量行業參與者通過強制換羽等方式使得全行業產量增加較多。但另一方面，下游需求端并未完全回暖，加之前述環保治理下商品代養殖量的縮減導致雞苗需求有所下滑，而同時2016年四季度至2017年三季度發生較多的H7N9型禽流感病毒亦影響了上游雞苗和下游雞屠宰產品的需求。受供需失衡影響，行業雞苗售價2017年較2016年下降較多，行業毛雞及肉雞價格也相應下滑。2018年，強制換羽帶來的臨時產能已被淘汰，而2014年以來祖代引種量一直處于低位，致使2018年行業內父母代種雞存欄量較低，雞苗供應緊張，雞苗價格持續上升，毛雞和肉雞的價格也相應有所上升。該等上漲自2018年持續至2019年末。由于禽類養殖周期短，2018年至2019年良好的價格行情也引起供給有所增加，2020年供需情勢相對2019年有所變化，加之年初新冠疫情更加加劇了需求端的變化，從而導致雞苗價格斷崖式下降，毛雞價格也相應下降。從雞產品角度來看，2018至2019年期間，一方面隨著上游苗價格的變化，毛雞采購成本有所增加，進而傳導到下游雞產品的價格；另一方面，2019年度，因非洲豬瘟，我國整體肉類蛋白供應受到一定影響，也推動了雞產品價格的上升，因此2018至2019年期間，雞產品價格處于上漲區間。2020年，隨著供求的變化及新冠疫情的影響，毛雞采購價格及雞產品價格有所回落。隨著國內市場價格的回暖和疫情防控形勢的趨好，雞苗等產品的收入同比下降的幅度已逐步收窄。（2）鴨苗及鴨產品價格變動情況2017年，環境保護治理使得部分處于禁養區或棚舍設備不達環保標準的禽類養殖戶停產，商品代禽類養殖量由此萎縮，受下游需求量下降影響，行業內鴨苗供給量和價格亦有所下降。2018年下半年以來，隨著符合環保要求的棚舍的陸續建成，養殖量回升較為明顯，鴨苗供應緊張，鴨苗價格持續上漲，毛鴨和肉鴨價格也相應上升。該等上漲自2018年持續至2019年末。由于禽類養殖周期短，2018年至2019年良好的價格行情也引起供給有所增加，2020年供需情勢相對2019年有所變化，加之年初新冠疫情更加加劇了需求端的變化，從而導致鴨苗價格下降較多，毛鴨價格也相應下降。從鴨產品角度來看，2018至2019年期間，一方面隨著上游苗價格的變化，毛鴨采購成本有所增加，進而傳導到下游鴨產品的價格；另一方面，2019年度，因非洲豬瘟，我國整體肉類蛋白供應受到一定影響，也推動了鴨產品價格的上升，因此2018至2019年期間，鴨產品價格處于上漲區間。2020年，隨著供求的變化及新冠疫情的影響，毛鴨采購價格及鴨產品價格有所回落。隨著國內市場價格的回暖和疫情防控形勢的趨好，鴨苗等產品的收入同比下降的幅度已逐步收窄。肉禽行業整體發展概況根據《中國禽業發展報告》，禽行業是一個涉及眾多養殖場戶的民生行業，在滿足居民動物蛋白需求，保證主要畜禽產品穩定供給，促進農民增收以及積極參與國際競爭等方面發揮著重要作用。改革開放以來，我國肉禽行業得到長足發展，形成了從上游的種禽培育與商品代養殖，中游的屠宰與加工，再到下游的食品生產的完整的產業體系。根據國家統計局歷年發布的《國民經濟和社會發展統計公報》，2014年至2020年間，我國禽肉的產量由1，751萬噸增長至2，361萬噸。在行業整體規模快速增長的同時，各環節也取得了不同程度的發展：上游種禽培育方面，在政策扶持下，國內企業通過技術引進或自行研發取得了一系列的突破，逐漸打破過去若干品種曾祖代種禽完全由國外壟斷的局面；商品禽養殖方面，隨著市場供需及競爭格局的變化，規模化養殖比例逐步提高。同時，與種禽培育、商品禽養殖配套的飼料產業也不斷成熟，根據《中國飼料工業年鑒》和《全國飼料工業發展概況》，2020年我國年產肉禽飼料9175．8萬噸，同比增長8．4%。中游禽類屠宰及加工行業方面，作為產業鏈承上啟下的環節，生產效率不斷提高，一方面與主要養殖區域配套更加完善，另一方面響應下游不同規格、部位、時間、用量等個性化要求能力逐步提高，產業化、規模化發展迅速。下游熟食加工產業方面，烹飪技術發展、消費場景不斷豐富，產品種類不斷創新。個別細分領域出現了全國性品牌。從產品結構來看，禽肉主要包括雞肉和鴨肉等。目前，我國市場上雞肉份額較高，鴨肉份額不斷提升，根據《中國禽業發展報告》數據顯示，2020年鴨肉總產量為1，093．80萬噸（其中白羽肉鴨產量928．04萬噸）。與畜肉相比，禽肉的蛋白含量和營養價值更高，脂肪和碳水化合物含量均較低。加工后的禽肉制品成為可直接食用的方便食品，越來越成為人們生活中必不可少的餐桌及休閑食品。根據國家統計局的數據顯示，禽肉產量占肉類總產量比例由2014年的20．50%上升到2020年的30．91%，近六年呈現逐年上升的態勢。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年