79/79《戰略營銷打算》第六章：定價與分銷渠道真正的問題所在是價值，而不是價格。——羅伯特·林格倫]中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環節，而是一個獨立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點。——菲利普·麥克威在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素則表現為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產品和渠道不同，其變化異常迅速。價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產品定價是商業中令人感到頭痛的問題。價格是你的利益的體現，也是客戶對你所做的一切努力的應有回報。在定價時，你必須確保你的公司得到應有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價鈔票，因此，你不要定低了價格。營銷活動的關鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產品或服務付費。本章要緊探討以下內容：·從客戶的立場上如何看待產品的價格？·定價時要考慮的要緊因素有哪些？·價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施；·分銷渠道的結構和設計·分銷渠道的作用及其相互關系·分銷渠道的政策·分銷渠道的治理·市場后勤客戶如何看待你產品的價格？客戶在評價價格時通常會考慮下列因素：·往常使用你的產品和競爭者的產品的經驗；·從朋友、同事及其他人那兒得到關于你的公司和產品聲譽的口頭傳播信息；·通過對產品和品牌的比較所得到的信息；·公司的整體形象和服務質量；·附加在要緊產品上的附加品或服務的價值；·其它方面。客戶如何看待你的產品或服務的價格這對你專門重要，你必須弄清晰他們對價格變化的反應靈敏程度是如何樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導致銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價格是非彈性的。閱讀材料價格彈性測試講明：在你認為正確的問題前的方框內打上“∨”□價格在意料之中嗎？假如你在不人意料到的范圍內變動價格，那么客戶的價格敏感度就可不能高；反之，則完全不同。□產品價格與實際價值相匹配嗎？有些產品是獨一無二的，客戶自己也明白專門難找到更廉價的替代品。這時，他們對產品價格的敏感度就會降低。□產品是急需的嗎？假如是急需的產品或服務，價格就不重要；相反，客戶的價格敏感度就會高。□你的產品有替代品嗎？假如客戶購買你的產品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。只有在所購產品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格。□客戶是否不明白其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低；□客戶難以對產品做出比較嗎？有時，客戶專門難對某些產品進行比較，做出選擇。□產品是否令客戶感受到廉價？客戶想買高價值的產品時，并不太在意價鈔票。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。假如一件產品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價格定得差不多專門低了，仍會被客戶認為特不貴。例如，你購買一部價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度確信比購買一臺一般臺式電腦時的價格敏感度高。你打的“∨”越多，講明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也可不能太阻礙產品的銷售量。許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區”。他們以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加。盡管降價促銷是專門有效的一種策略，但并不差不多上如此。有時客戶可能不像你擔心的那樣對價格特不敏感，他們有可能認為價格是質量的標志，假如你過分壓低你的產品的價格，反倒會引起他們對你的產品的懷疑。同時，降價的結果也會導致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應得的利益。價格并不是客戶選擇你的產品或服務時唯一考量因素。你完全能夠參考其它選擇，比如建立品牌信譽、提高產品質量、采取聲望定價或利用時刻、地點優勢，制造額外價值來吸引客戶。要經常同你的客戶接觸，觀看了解他們對你的產品價格的反應。另外，公司對產品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致。客戶通常會把產品或服務的價格與諸如質量等因素直接聯系起來。高質量的產品加上低價格等于低質量的產品形象。假如你為一種產品定了高價，必須：·確保廣告和其它促銷信息強調質量的產品形象；·通過與客戶溝通并強調公司的經驗、業績或聲譽，來解釋你的價格什么緣故高；·不斷地監督產品或服務的質量。假如客戶付了高價，你最好能超出他們的期望；假如你為一種產品定了低價，必須：·確保營銷組合的其它因素（產品質量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價形象；·提供真正的價值（客戶不想得到低質量的產品，即使他們付了低價）；·在廣告中解釋你的公司什么緣故能制定如此低的價格；·監督產品或服務的質量，質量至少應等于客戶的期望，如此你就能夠保持它們對公司的信心并重復購買。定價時要考慮的要緊因素是什么？成本和客戶可同意的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產品的價格幅度。考慮成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。同時那個成本分析不僅能使你看明白，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會阻礙你的成本，從而阻礙你的定價。閱讀材料成本均攤所帶來的威脅成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產品頭上。這種做法的后果是，產品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都變得極為復雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何行業里，領先競爭者的成本都應該是最低的。有了低成本，領先者既能夠獵取最大的利潤、制定最低的價格，也能夠為產品增添最大的價值。不管如何樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用講從領先者手中奪取市場份額了。然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發生于許多行業中。這可能是因為領先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格愛護傘。因此，收益期望較低的競爭者得以進入那個產業，并逐步贏得領導地位。另一個緣故可能是，新進入者采納了比領先者更為積極大膽的財務策略。他們更多地利用負債及留存盈余。盡管如此會壓低最初的收益，但能比領先者更快地擴大生產能力。然而，在專門多場合下，領先者被人取代的最要緊緣故卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產品的治理費用和其他成本往往會有專門大差不。與為實現彈性生產而設計的工廠相比，專業化工廠能以極低的成本進行大批量生產。因此，多產品線生產商會提高所有產品的生產成本，使其遠遠超過了小批量產品的成本。產品線越寬，客戶的數量和類型就越多，治理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領先者的產品線通常差不多上最寬的，客戶群也最大，因此它會更普遍地使用成本均攤的方法。如此一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產品使用者，因此也就更注重產品的價格和交貨速度，而較少關懷產品培訓及售后服務和支持。因此，滿足大客戶的成本理應小于滿足小客戶的成本。這一點不言而喻，但卻專門少有人依照客戶群體來區分成本；成本均攤掩蓋了服務成本的實際差不。成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了鈔票，而另一些客戶則得到了補貼。當多付了鈔票的客戶購買大批量生產的產品時，這一點尤為突出。通貨膨脹時期，假如領先者統一提價，問題就更加嚴峻了。統一提價的行為，在本質上忽視了市場趨向成熟時產品與顧客組合的相應變化。成本劣勢迫使行業的新進入者實行專業化生產。要想取得成功，新進入者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領先者的價格。只有在這些受到均攤價格愛護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產。采納這種戰略，與其講是對市場的洞察，還不如講是出于無奈，不論如何樣，如此做還確實可行。多付了鈔票的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領先者用成本均攤法計算，發覺它們所能同意的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業中增長最快的，新進入者抓住機會服務這些大客戶，不僅能夠此為經營基礎改善相對成本地位，而且可比領先者增長得更快。領先者不斷進行均攤，就會不斷地出現新的超額支付客戶群。新進入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區域。最終，早期的領先者被取而代之。領先者盡管在開始時具備差不多的成本優勢，但成本均攤和價格均攤卻導致了市場份額的喪失。關于新進入者而言，這種結局的戰略意義可清晰地列為以下幾點：1．把力量集中在那些因領先者均攤成本而難以發揮成本優勢的細分市場。2．為該細分市場度身定制產品和服務。價格是市場滲透的武器。3．只有當自己的相對成本地位得到改善，而領先者固守的均攤行為使其他細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產品線。關于市場領先者而言，要幸免由于市場細分條件下成本的分攤而產生的威脅，就要依照不同的產品和客戶群對自己的成本進行分析。假如分攤成本確實有必要，那么就要盡力幸免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。依照不同細分市場的需要提供不同的服務，并相應制定不同的價格，幸免成本均攤的錯誤。[閱讀材料]其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當的競爭者爭奪市場份額呢？假如是的話，就應把產品價格略微下調，使其低于競爭者的產品價格。同時，你還要想一想該產品以后的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？假如有這種趨勢，你就應該下調它的價格，以使它與市場一致。總之，你的營銷目標和相應的營銷策略必須反應在你的價格當中。此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產品質量、產品差異性、服務、方便性以及你的客戶是否真正感受到的價值等等。定價的步驟為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行1．確定你的定價目標你必須決定你的產品或服務應該達到什么樣的定價目標。你差不多認真選定了它的目標市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標同整個經營和營銷目標緊緊聯系起來。關于任何一家公司而言，目標越清晰，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下要緊目標：·生存：假如公司遇上生產力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時，它們會把維持生存作為其首要目標。為了保持工廠接著開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學會如何樣增加價值，否則將面臨破產。·最大當期利潤：許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。他們可能市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，那個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資酬勞率。·最高當期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導致利潤的最大化和市場份額的成長。·最高銷售成長：公司希望達到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們采納市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得專門低。·最大市場撇脂：許多公司喜愛定高價來“撇脂”市場。該種定價策略要求客戶數量足以構成當前的需求；小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優質產品的形象。·產品質量領先：公司能夠樹立在市場上成為產品質量領先的地位。你能夠選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。2．確定價格范圍首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表6-1）。這是確定可同意范圍的最低點，及定價范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，即所謂的收支平衡。你能夠依照你的銷售預測和當前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。6-1收支平衡分析收支平衡公式：BE=F/(S-V)其中：BE：指按貨幣計的收支平衡銷售額F：指按貨幣計的固定成本S：表示為100%的銷售額V：指可變成本占銷售額的百分比假定F=10000元，S=100%，V=50%，則BE=10000元/50%=20000元。即直到銷售額達到20000元之前，無法做到收支平衡。收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識不出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關，而可變成本隨銷售量而升降。大多數成本會打入固定或可變成本。表6-2成本分析固定成本可變成本薪金

薪金稅

津貼

公用事業費

執照與各種行業收費

保險費

廣告費

法律與會計服務費

折舊與貶值

利息

維修與保養銷售酬金

銷售稅

裝配產品的成本

包裝

運輸成本

差旅費

延時費

呆帳及延期付款

電話費

郵資其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的預測銷售量和可同意的價格下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰略或市場。此外，你的目標市場對你的產品或服務的感受如何？這包含著價格彈性以及產品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖6-1所示。圖6-1價格范圍在上圖中，客戶中意的價格指客戶贊同的價格。你可能差不多注意到客戶中意的價格并不是價格的上限。假如客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們中意的價格，他們對此不一定介意。厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在《制造價值》一書中把客戶中意的價格與某個比較高的價格之間的區域叫做無差不帶。客戶對那個無差不帶內的價格上漲或下降并不介意。假如你的客戶對價格敏感度高，那個無差不帶就小；反之，無差不帶就專門大。你能夠測試一下你的產品的無差不帶有多大，這對你專門有好處，它能夠使你盡可能地對準最高價。但有一點要注意，當你提高產品價格時，那個無差不帶就會相應地以百分比下降。了解客戶中意的價格能夠直接征求客戶的意見，做各種調研，也能夠分析一下市場當前的價格結構。如此做，你會大體明白客戶對你的產品的不同定價將會做出何種反應，你也明白把價格定得多高而可不能引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點。只要價格幅度高于你的下限，你的定價確實是成功的。表6-3能夠關心你將有關的信息匯合起來，便于你做定價決策。其中有關庫存周轉速度可能會阻礙到你的獲利能力，因為周轉速度快，能夠同意較低的價格。表6-3定價范圍指南產品或服務：

定價范圍：

1．價格底線:

(1)出廠價占據售價的%

(2)制造商的建議價格%

(3)固定成本是元，可變成本是元

(4)收支平衡點是元

2．對產品的價格需要特不考慮的是：

·服務

·聲譽

·競爭地位

·質量

·需求量

·產品生命周期

·競爭

·市場滲透成本

·其它

3．周轉速度為每年次；

4．行業周轉平均為每年次；

5．現行的價格是元；

6．預估的銷售量單位

7．最低要銷售單位才可達到收支平衡？

8．客戶中意的價格是元

9．你的產品無差不帶有

10．可能的最高價格是元3．確定競爭性的定價策略由于所有的定價戰略差不多上競爭性的，因此競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的要緊因素。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優勢。同時，競爭者產品的質量也是你要了解的重點，與購買者進行交談，看看他們如何評價競爭者的產品質量。表6-4定價中的競爭因素分析假如下列情況出現考慮定價高于你的競爭對手：

1.市場對價格變化不敏感

2.你的市場要緊由成長著的客戶組成

3.你的產品是個已建成系統的整體部件

4.你的地位、服務、聲譽和市場的正面感受提高你的產品感受價值

5.你的客戶能專門容易地把你的價格計入他們的銷售價格中

6.你的產品僅占客戶總成本中專門微小的比例假如下列情況出現考慮定價略低于你的競爭對手：

1.你的市場對價格變動特不敏感

2.你試圖進入一個新市場

3.你的客戶需要重新定購或進行儲存

4.你的公司專門小，低價也可不能導致大的競爭者發起價格戰

5.你有方法降低成本使你可制定較低價格

6.你還沒有發揮全部生產力4．考慮產品結構、庫存成本和銷售成本的阻礙有時你不得不制造一種產品結構以應付另外的競爭壓力，而不是讓產品保持老模樣，即使有損失也得改過來。儲存成本關于零售業來講是一個專門大的負擔，而且會增加你的短期貸款需求。有些公司發覺銷售成本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。定價是要對你的成本心中有數。你的定價戰略必須反應你的而不是不人的公司成本結構和利潤目標。5．選擇定價方法每個行業有它自己的最喜愛用的定價戰略，你能夠參考這些戰略明白你的產品定價。建議價或現行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了定價決策。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。完全成本法：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產品的成本上，之后再加上預期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點是要求產品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。完全成本定價的另一個顯著的缺點是預先假定你的會計系統能夠掌握全部成本，并做出精確預測。其長處是定價簡單。總盈余法：可理解為標準以上的價格，即在你的基礎成本上再加批發成本的一定百分比。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依靠于你實現預定銷售水平目標的能力。其最大優點是總盈余定價有助于設定統一的價格底線，然后你能夠改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業務能力，通過直接的客戶接觸來區分不同客戶對產品特色、質量及規格的不同需求。撇脂定價：這種方法能夠使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產品的認知價值比其經濟價值重要得多。滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產品，鼓舞購買者使用，客戶對產品的忠誠將同意公司不斷提高價格。購買時刻定價法：假如客戶在不同的時刻進行采購，公司能夠通過不同的購買時刻調整定價策略。對每種產品或服務或者其組合設置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關注，經常核查以保證你的價格服務于你的利潤和營銷目標，不管你做什么，不對你的產品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它閱讀材料最優動態定價法：奇妙的力量前不久，一位聞名的藝術家批判講，現在的航空業已被治理學家們弄得不成模樣了。他的理由要緊有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機票價格不再固定，關于他那個要乘飛機的人，只有在買票時才能明白確切的票價是多少。第三，是幾家提供高質服務的航空公司已停止營業了。以上三種結果是美洲航空公司自80年代初采納的一種制造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名治理學家組成的群體，由他們開發操縱一套系統，治理公司的運行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質的，真正具有革新性質的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優動態定價法”的概念。這種定價法的目標確實是在獵取最大收入的條件下賣出機票。而為首那位藝術家所提出的理由也從側面反映了美洲公司運用此法特不成功。這種定價法的一個表現形式確實是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺鈔票。假如他們的觀點正確，那么，最優動態定價法確實是原來幾家服務高級然而空運率低的航空公司破產的緣故。現在，最優動態定價法已超出了航空業的范疇，擴展到其他的一些服務業，更有甚者，有證據表明，最優動態定價法立即闖入零售業，它的無窮威力，將會使市場競爭發生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設計、生產并用自己的零售渠道進行銷售。動態定價法在動態定價法出現往常，交易各方，不管是消費者依舊商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩定。消費者一般都期望1斤大米的價格不管是周一或周三，早上或是下午買價格應該是一樣的。因此，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動專門大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩定，通過各種促銷手段增加銷售量。在那個地點價格被認為是治理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為治理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。那么治理者是如何樣利用價格，操縱銷售，從而達到預定銷售量的目標呢?那個地點有一個例子，假設商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價格是每套100美元，當天結束時，清查庫存，假如銷售量不足10套，第2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結束時重復上述程序，到第5天時商家制定一個價格，保證當天賣出所有剩余商品。此種做法的結果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。那個例子本身并沒有什么專門的具有革命性的地點，但直到近幾年來，這種方法才開始被采納。當今時代的銷售技術所提供的數據足能使治理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調整商品價格，幸免庫存積壓。假如技術足夠先進，商家甚至每小時對價格調整一次，而不是一天調整一次，以期達到最優。最優動態定價法在最優動態定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態變動增加利潤。這種新的價格治理方法在高新技術關心下成為現實，不但使市場發生了革命性的變化，而且企業競爭的方式與往常大不相同了。在市場經濟大潮中，能夠成功運用最優動態定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是以后商戰中最可怕的競爭者。什么是最優價格呢?舉例來講，商家一天內要售出500套商品，一天內售不出的商品就作廢了。假如商品留在自己手中，那么購入的成本就賠到里面去了，而同時商家的經營目標又恰恰是獵取最大利潤，為了達到那個目的，他要為商品確定最優價格。那么那個最優價格是多少呢?假如我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就專門容易計算出來。商品需求曲線是最優動態定價法的核心。它是依照商品不同價格對應不同銷售量的數據估算出來的。一個商家假如采納動態定價法為幾千種商品定價持續幾年的話，就會積存相當龐大的數據庫，能夠用這些數據估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。假設商家面臨的需求曲線是如此的，在某個大致范圍內，價格P＝12—0．01X(X代表銷售量)。商家要解決的問題確實是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。那個問題關于治理學家們來講專門熟悉，是求條件極值問題，并能得出結論是：當價格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元×5O0)，達到最大。在此問題中，每套7美元是最優價格。，最優動態定價法把最優價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采納最優動態定價法在每一銷售周期內為商品確定一個最優價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內全部售出。假設，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題確實是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商家運用最優動態定價法，第1天的任務是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。為解決那個問題，商家需要每天的需求曲線，假如每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。因此，第1天，商家為商品確定價格后，等待結果，然后運用第l天的數據修改原來對第2天至第5天的可能的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優價格，以達到在剩余的生活里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復那個程序。如此做的結果可能是商品每天的價格都不同。在絕對最優動態定價法下，價格依照銷售量與預期目標的關系，上下波動。一般來講，假如某—天銷售量超出預期量，第2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。假如價格上漲讓商家無法忍受，商家能夠加以操縱，使價格保持平穩或下降，然而，如此做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了。能夠成功地運用最優動態定價法的商家具有一種競爭優勢。因為，在每一銷售周期運用最優動態定價法，都能得到一組數據，用這些數據估算需求曲線。假如長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進來的話，商家就能得到相當精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。擁有這么龐大的數據庫，先用最優動態定價法的商家比剛剛步入那個領域的競爭者具有絕對的優勢。運用最優動態定價法，商品在銷售期間內每周、每天、甚至每小時價格都在變，然而，假如沒有足夠先進的技術，這些都不能實現。技術前提最優動態定價法的有效實施，需要解決三項關鍵的技術。第一，快速收集數據的技術；第二，是計算最優價格的技術；第三，是傳送信息的技術。商家采納最優動態定價法需要擁有大量的數據，關于每一個小的銷售周期，商家除了要明白它所經營的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。這些因素都能阻礙銷售量。獵取這些數據的速度決定了價格變動的頻率。假如每夜相關數據才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。要算出每種商品的最優價格，能解數學方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產品生命周期內取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，假如不借助于計算機和復雜的數學模型，以及治理此系統的專家組，那個任務是難以完成的。最后，最優的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客明白才能發生作用，商家需要擁有足夠先進的技術。(如美洲航空公司的SABRE系統)。誰擁有了這些優勢，誰就會在競爭中取勝。對治理的挑戰1．治理者的困惑在定價領域，治理者們經常認為自己有專門的技能，而不愿承認計算機定價更有效率。然而事實一次又一次地證明，在當今商品種類繁多，產品生命多周期的復雜市場環境中，最優動態定價系統收集和對數據進行反應的速度比人工要快得多。2．消費者的困惑消費者對價格的反應是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，專門少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有專門多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應如何?假如漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們如何做?能把最優動態定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。3．客戶退貨的兩種情況在最優動態定價法下，商家要講服顧客不要把往常高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當時的高價索還價款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發票，按當時買價償還就行了。美國航空業中早已實行動態票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。商家要專門好地運用最優動態定價法，人才必不可少。如何招聘、培訓人才并正確地評價他們的業績也是對商家治理方法的挑戰。然而，多數商家所面臨的最大的挑戰莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優動態定價法，以及如何應付如此的對手。競爭優勢與采納最優動態定價法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監督成本是相當高的。其次，即使這種監督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必定導致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優動態定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀看銷售量，運用數學模型計算出最優價格。總之，“最優動態定價法”是商家手中的—張王牌，能夠以不變應萬變，牢牢守住優勢地位，打敗對手一次次的進攻。假如遇到采納最優動態定價法的對手，就要考慮打防備戰了。能夠運用的策略有兩個：一是政府定價；二是產品差異化。政府定價有效防止了某些領域的動態定價，但這怎么講僅限于某些領域，不屬于政府操縱的價格是廣泛存在的。這種時候，商家能夠考慮轉移戰場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉向產品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。美國航空業的近幾年的進展情況表明，假如產品差異化的策略不靈，那么剩下的方法只能是或者退出或者效尤。最優動態定價法的應用最優動態定價法首先是在服務業中出現的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型巡游船等差不多上正在實行動態定價的服務業組織。目前專門多商家已認識最優動態定價法的奇妙力量。國際汽車出租公司曾經財務困難重重，卻選擇投資了一個收入治理系統，其中包括動態定價系統，結果使收入狀況大為改觀。最優動態定價法用于銷售市場生命周期短的商品是專門奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點是要及時賣掉。因此，經營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優價格，以便從銷售中取得最大收入，獵取最大利潤。零售業中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數商品差不多上易貯存、不易過期過時的。最優動態定價法關于這類商品是否適用，還有待進一步研究。只是，商家們出于市場份額和規模效益的考慮，覺得這種做法依舊可取的。商家們渴望近期內在這一領域會進行實驗。他們認為最優動態定價法在這一領域會產生重大阻礙。最優動態定價法的以后進展現在市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態化了。技術的進步為最優動態定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務、銷售的商品上，廣泛采納最優動態定價法的時代就要到來了。正因為商家能在每一輪銷售周期調整商品價格使其達到最優，才具有了不人望塵莫及的優勢，那些被迫也采納最優動態定價法的后來者也許永久趕不上本行業的先驅者。最優動態定價法是一個不斷自我完善自我進展自我提高的良性循環系統。最優動態定價法的廣泛應用，將起到一種催化劑的作用，帶來奇妙般的變化。能夠想象，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應會是如何呢?專門明顯，他們必須學會同意現實。最優動態定價法關于消費者也不是不無好處：航班座中意味著低票價。或許，讓那些早已適應了穩定價格的消費者同意變化不定的商品價格還需要一段時刻，盡管道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存治理效率的不斷提高，商品的平均價格必定會越來越低。當今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優勢，所謂信息優勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優動態定價法是一個專門好的例子，它是綜合運用信息、知識和復雜的數學模型產生的一支可怕的競爭武器。最優動態定價法的時代差不多到來，并正在逐漸改變著市場的面目。[閱讀材料]當你制定定價策略時，對表6-5中列出的問題給予真實的回答。表6-5定價清單評估市場需求

1.客戶購買你的哪些產品或服務？

2.哪種產品或服務即使在高價位仍有較大需求？

3.某種產品或服務是否在一年中某段時刻有較大需求？假如是，需求持續時刻是多長？

4.你的客戶期望一定的定價范圍嗎？

5.在你的市場上價格與質量如何樣權衡？競爭

1.你的競爭者的定價戰略是什么？

2.你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？

3.你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價依舊相同價格？什么緣故？

4.競爭者對你的定價做何反應？定價與市場份額

1.你當前市場份額有多大？

2.你的市場份額目標是多大？是想增加依舊維持現狀？

3.價格變化將會對你的市場份額有什么阻礙？

4.你的生產能力與你的市場份額目標是否相適應？戰略

1.你差不多確定了定價如何樣阻礙你的銷售額或銷售目標？

2.定價如何關心你得到新公司？

3.你檢查過定價戰略對你市場的作用嗎？

4.你的定價戰略同總體的經濟區是相吻合嗎？策略

1.你的產品或服務性質如何樣阻礙它的價格？

2.你的分配方法如何樣阻礙價格？

3.你的促銷策略阻礙價格嗎？如何對定價進行修訂？公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有：·區域定價：指公司關于不同區域如何決定其產品的定價。·價格折扣：為了鼓舞客戶的購買行為，公司對其差不多價格所做的修訂。包括有現金折扣、數量折扣、季節折扣、累計折扣等。·促銷定價：為了臨時刺激客戶，使其以價格的因素為依據進行購買的促銷手段。·差不定價：指公司以兩種或多種不反應成本比例差異的價格推銷一種產品或服務。包括客戶細分定價、產品式樣定價、形象定價、時刻定價及地點定價。如何應對價格變動？公司應對由競爭者發動的價格變更做出如何樣的反應？在一個同質的產品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外不無它法。因為假如你的競爭對手降價而你不跟進，大多講購買者將到價格最低的競爭者那兒去購買。當一家公司在同質的產品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。假如提價對全行業都有好處，它們會照做；但假如一家公司認為它或本行業可不能獲得好處，追蹤會導致提價流產。在異質的產品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應有更多的選擇，包括服務、質量、可靠性及其它因素。在你對競爭者所發動的價格變動做出反應之前，必須要考慮下列一些問題：·什么緣故競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產力，適應成本的變動狀況，依舊要領導一個行業范圍內的價格變動？·競爭者打算實施的這次價格變動是臨時的依舊長期的？·假如你的公司對此不做出反應，你的市場份額和利潤會發生如何樣的情況？·其它公司是否會做出反應？·對每一種可能的反應，競爭者的回答專門可能是什么？你假如想做出最好的反應，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產品所處的生命周期時期、一種產品在公司的產品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產量與成本的關系以及你的公司可供利用的其它機會。分銷渠道的結構與設計你的公司所選擇的分銷渠道將直接阻礙所有其它營銷決策。“一個分銷系統是一項關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，同時不是輕易能夠改變的。它的重要性并不亞于其它關鍵性的內部資源，諸如制造部門、研發部門、工程部門和區域銷售人員以及輔助設備等等。關于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們為之服務的某一個特定的市場而言，分銷系統代表著一種重要的公司義務的承諾。同時，它也代表著構成這種差不多組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關系網。”分銷渠道的結構包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構架。·渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數量，即產品在渠道的流通過程中，中間要通過多少層級的經銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結構可分為以下四種：零級渠道：制造商——終端客戶一級渠道：制造商——零售商——終端客戶二級渠道：制造商——一級經銷商——零售商——終端客戶三級渠道：制造商——一級經銷商——二級經銷商——零售商——終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構等。其好處在于成本較低，周轉快，能及時獵取市場信息且公司對產品又專門強的操縱能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和治理費用高，網絡分散，覆蓋面小。其它三種渠道統稱為間接渠道，產品要通過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉次數較多，速度較慢，公司對渠道的操縱和獵取市場信息就相對困難；其優點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和治理費用較低，網絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業性較強。從三種間接渠道結構中能夠看出，有長短之分。長的渠道能夠使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業化優勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產品的操縱減弱，對獵取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；盡管你對產品和分銷渠道有較強的操縱力，但它的市場覆蓋面較小。·渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經銷商的數量。渠道的寬度要緊有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產品，如獨家代理商或獨家經銷商。這種分銷方式的特點是公司對其操縱力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依靠性較強。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數幾個通過選擇的最合適的中間商銷售其產品，如特約代理商或特約經銷商。其特點是公司對他們的操縱仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮如何樣合理地界定他們的區域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產品的銷售。特點是公司對其操縱力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區域內，由于過渡競爭和由此引發的沖突不利于產品的銷售。你需要對自己產品的分銷渠道進行設計。在設計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產品、在什么地點購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清晰客戶在購買產品時想要和所期望的服務類型和水平。分銷渠道設計的目標要緊包括以下幾方面：·渠道的銷量最大；·渠道的成本最低；·渠道的信譽最佳；·渠道的操縱最強；·渠道的覆蓋率最高；·渠道的沖突最低；·渠道的合作程度最好。要緊的阻礙因素有：·產品的差異性和定位；·產品所處的生命周期時期；·市場環境；·企業的實力；·競爭對手的實力；·經銷商的實力；·宏觀環境的變化等。分銷渠道的設計中要特不注意的問題：1.市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？假如你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環節越多，最終的市場覆蓋率就越高。2.分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經銷策略，即第一種是廣泛而密集的經銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產品，從而使覆蓋率達到最大。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經銷策略，你能夠先確定產品的銷售區域和銷售對象。例如一些公司能夠選擇用戶多的地區設立銷售總部。第三種是獨家經營的經銷策略，你能夠選擇最好的中間商和客戶。假如你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略特不合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在專門大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。3.當你推出新產品時，能夠使用獨家經營的經銷策略：假如只在市場中找到有限幾個產品代銷者，那么大量促銷新產品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產品感興趣的人獨家經銷你的產品，然后當形成一定的市場競爭，產品開始打入主流時，能夠再采取有選擇的經銷策略。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由查找客戶轉向與同行業競爭時，就能夠推行廣泛而密集的經銷策略了。4.銷售速度：分銷渠道越長，產品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。假如客戶需要快捷的產品或服務，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點作用：1.產品的集中與再分配如圖7-？所示，中間商的最直接和最要緊作用確實是將產品從制造商那兒集中起來，再依照客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這確實是中間商存在的價值和緣故所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也能夠借助中間商資源和其高度專業化的優勢擴大自己的市場覆蓋率。圖6-1中間商的角色2.市場信息的收集和反饋在產品的流通過程中，各中間商可獵取有關客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實上，經銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，能夠和終端客戶保持經常的聯系，獵取有關他們的各種信息。同時，許多經銷商和零售商也銷售競爭廠商的產品，有助于他們了解客戶對各種產品的真實反映。3.資金的流淌渠道的最后一個重要作用確實是實現了資金在渠道中的流淌。這使得公司緩解了資金上的壓力。付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。信用：經銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對購買產品的支付幾乎差不多上以購買日為準，而不是以產品最終賣出去的時刻為準。這一做法對公司和上一級經銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地可能現金流量。融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產品更廣泛的推銷。分銷渠道之間的關系分銷渠道之間的關系可分為垂直、水平和交叉關系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標應該是通過有效的溝通和協調治理，加強合作，降低或減少沖突的發生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。1．分銷渠道中的垂直關系垂直關系指處于渠道不同層次的成員之間的關系。如公司和經銷商之間、經銷商和零售商之間的關系。要緊存在的問題表現在以下幾個方面：·回款：公司因此希望他的經銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉，緩解公司的財務上的壓力；而經銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔的風險最低。基于此，公司能夠依照經銷商匯款的速度制定不同的扣點，或者在合同中對及時回款者規定激勵額度，并對預先付款的經銷商提供較大的折讓空間。另一方面，能夠在年終匯總時，依照經銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應“返點”的激勵措施。·折扣率：公司通常會規定在各種情況下對經銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實現自己的利潤目標，該經銷商的折扣率越低越好；但經銷商出于自己的經營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優惠的條件和更高的折扣率。對此，公司要加強和經銷商的溝通與交流，講服經銷商與公司達成共識，為產品的市場推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環境發生變化時，能相應變動，保持競爭優勢。·激勵政策：為了提高分銷渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當的激勵政策。首先要對市場進行分析和預測，找出經銷商的利益點。同時要注意到經銷商之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。此外，關于例外情況要有靈活處理的空間。·淡旺季的產品供應：在旺季期間，經銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產品脫銷。在淡季期間，公司要經銷商能大量進貨，一方面占用經銷商的周轉資金，防止競爭產品進入，另一方面為進入旺季前實現高鋪貨率和占據市場提供保證。但經銷商卻希望在淡季抽出資金經營其它熱銷產品。對此，公司要合理有效地安排生產和市場后勤系統，在旺季保證對經銷商的供應，同時調整供貨周期，并與經銷商一起共同制定周密的供貨和庫存打算。在轉入淡季時，公司應采取各種手段講服經銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產品迅速占據市場。·市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。公司希望經銷商自己進行廣告宣傳，并承擔相應的費用。但經銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產品宣傳，而且在與經銷商聯合做廣告宣傳時，能提供優惠的條件或激勵措施。對此，公司一方面要鼓舞經銷商進行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點的形式分擔其一部分費用支出，或派人協助等。·分銷渠道的調整：有時基于營銷的目的，公司需要對現有分銷渠道做出適當調整，增加或減少中間商數量。這可能會引起現有經銷商的不滿或可能導致經銷商的忠誠度下降。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現有經銷商的利益，穩定長期建立起來的合作關系，又要鼓舞新的經銷商努力進展，盡可能擴大公司的分銷網絡。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經銷商良好的關系，以備今后進展之需，同時要與現有經銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和進展方向，穩定市場，鞏固經銷商對公司的忠誠度。2．分銷渠道中的水平關系水平關系指同一層次的分銷渠道成員之間的關系。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。要緊存在的問題是：·價格混亂：由于同級經銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經銷商和最終客戶無所適從。為了幸免這種混亂，公司盡可能制定統一的價格體系，在合同中明確規定適當的浮動價格范圍，增加零售建議價；對執行較好的經銷商給予獎勵，對違反者采取懲處措施，對已出現問題的地區，增派人力進行市場的解釋講明和重新定位。·產品供應不平衡：盡管經銷上處于同一級不，但由于供貨來源的不同，往往會導致產品供應的不平衡，即有的經銷商貨源充足，有的則出現脫銷現象。為了平衡供貨，公司需要對某一區域的市場進行詳細的調查，對經銷商的數量進行統一的規劃和安排，保證市場的全面供應。·促銷方式各異：經銷商由于各自的實力和經營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。有時甚至擅自更改預定的促銷方式和促銷內容，造成市場的混亂局面。對此，公司應制定統一的促銷活動，對參與活動的經銷商要規定其促銷方式和內容，并派人員協助其展開促銷活動，如此既可幸免出現混亂，也可保證促銷活動的協調一致。·“竄貨”現象：有些分銷商為了進展自己的分銷網絡，會侵蝕其它同級經銷商的下游成員或經營區域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了幸免“竄貨”，公司必須嚴格界定個經銷商的經營區域，同時在保持市場穩定的前提下，依照公司的進展戰略有意識的培養或限制某些經銷商的進展。3．分銷網絡中的交叉關系交叉關系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關系。當公司為了盡可能多的占據市場時，會通過不同類型的渠道形成網絡，來廣泛銷售其產品。這種關系所產生的要緊問題有：·從屬關系發生變化：由于競爭的緣故，分銷渠道中的各級中間商的地位會發生專門大的變化，例如二級經銷商上升為一級經銷商，零售商上升為經銷商，或者相反的順序變化。這種轉變會給公司帶來較大的阻礙，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態，使之向有利于公司的方向進展。公司應有意識培養對自己有利的經銷商，協助他們進展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網絡，如此，在競爭中就會立于不敗之地。·下游成員的變動：有時一些高層次的經銷商的下游成員會發生互換或轉移，其緣故可能是正常競爭的結果，也可能是不正當競爭的結果。后者會對市場產生不利的阻礙。對此，公司應采取有力措施對不正當的競爭進行遏制，幸免分銷渠道中的內耗和惡性競爭。·價格不統一：一般地，公司給予經銷商、代理商和直營機構的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅阻礙了產品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設計，例如直營機構服務于大型的直接用戶和經銷商，而經銷商則面對一些零售商或專門用戶等。公司可依照不同的職權范圍制定相應的價格，并依照訂貨量和經銷商的合作程度確定適當的價格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。·跨區域“竄貨”：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區域之間分銷渠道進展的不平衡。而處于不同進展時期，公司給予分銷渠道的優惠政策是不同的，因此有些經銷商就利用地區之間的差價進行“竄貨”，對當地市場造成了沖擊，挫傷了當地經銷商的士氣。“竄貨”產生的要緊緣故是一些區域的供應過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設沒跟上，或者地區間的差價過大等。對此，公司必須在供貨上給予調控，防止“竄貨”，并對出現竄貨的經銷商予以懲處。分銷渠道的政策在分銷渠道操縱方面，公司往往通過制定相應的分銷渠道政策，并對人員進行治理來實現。分銷商與公司是否合作，在專門大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和同意程度。因此，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態度。在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調節市場行為的重要手段。公司能夠充分利用政策上的調整、變化來達到相應的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設密集的市場網絡、減少流通環節、進展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務。1．產品政策產品是制定分銷渠道政策的基礎，產品直接決定著分銷渠道的結構、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產品政策的制定要緊考慮以下因素：·產品所在的行業·產品的差異性和市場定位·產品所處的生命周期時期2．價格政策價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內容和細節會直接阻礙到經銷商的合作欲望與合作程度。對分銷商來講，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獵取產品流經自己那個環節的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產品在研制開發、生產制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現自己的預期利潤。因此，如何制定一個雙方都可同意的價格政策，是公司把產品推向市場的成敗之關鍵所在。價格政策的制定要緊考慮的因素有：·分銷渠道的利潤空間·競爭產品在分銷渠道中的價格·分銷渠道的結構·產品組合·地理因素的差不定價·廣告與促銷·回款·產品的市場價格變動3．促銷政策促銷是公司贏得市場競爭優勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內容進行促銷，能夠實現公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應采納的促銷政策也不相同。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應的促銷政策，并采納適當的促銷方式、安排合理的促銷活動，才能實現產品在市場上的成功推廣。要緊的促銷目的有以下幾種：·實現產品的高覆蓋率·增加產品的銷售量·新舊產品更替·處理公司的庫存·產品的季節性調整·針對競爭產品的市場行為變化4．品牌政策品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應通常能決定分銷商的合作態度與忠誠度。品牌政策的制定要緊考慮以下因素：·品牌的不同進展時期的市場推廣·品牌的不同市場地位的市場推廣·經銷商的品牌組合5．人員推廣政策：人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和進展客戶關系，能夠保證公司與經銷商保持緊密的聯系，并對經銷商提供最有利的服務支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面：·公司直接銷售的經銷商·協助經銷商開發下游成員分銷渠道的治理公司在確定了分銷渠道及相關政策之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評估。同時，隨著時刻的推移，渠道要作適當調整。1．渠道成員的選擇公司必須為其所設定的分銷渠道查找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經營年數、經營的其它產品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態度及聲譽。假如中間商是代理商，公司還要評價其所經銷的其它產品的數量和特征及其推銷力量的規模和素養。假如中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，以后成長的潛力和客戶類型。關于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、依舊選址。閱讀材料選擇經銷商的原則許多成功企業的經驗講明了如此一個差不多道理,明確選擇經銷商的目標和原則,同時做好深入細致的調查研究工作,全面了解每一個將被選擇的經銷商的情況,是選擇經銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇經銷商的前提之一。那個地點有兩個層次的目標要加以區分:第一個層次為差不多目標,即選擇中間商,建立分銷渠道要達到什么分銷效果;第二個層次為手段目標,即要建立如何樣的分銷渠道,它在實現第一層次目標的過程中應當發揮什么作用。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉換成選擇經銷商的原則,成為指導經銷商選擇工作的綱領。一般來講,應遵循的原則包括以下幾個方面:l.把分銷渠道延伸至目標市場原則。這是建立分銷渠道的差不多目標,也是選擇經銷商的差不多原則。企業選擇經銷商,建立分銷渠道,確實是要把自己的產品打入目標市場,讓那些需要企業產品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。依照那個原則,分銷治理人員應當注意所選擇的經銷商是否在目標市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經銷商).是否在那兒擁有銷售場所（如店鋪、營業機構）。2.分工合作原則。即所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來講,專業性的連鎖銷售公司關于那些價值高、技術性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經營便利品、中低檔次的選購品方面力量專門強。只有那些在經營方向和專業能力方面符合所建分銷渠道要求的經銷商,才能承擔相應的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應當選擇那些目標消費者或二級經銷商情愿光顧甚至情愿在那兒出較高價格購買商品的經銷商。如此的經銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并關心建立品牌形象。4.共同愿望和共同抱負原則。聯合經銷商進行商品分銷,不單是對生產廠商、對消費者有利,對經銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益制造活動:從那個角度上講;聯合分銷進行商品分銷確實是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉的分銷渠道.在選擇經銷商時,要注意分析有關經銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關系,以便選擇到良好的合作者。閱讀材料2．渠道成員的激勵公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發市場。當然在公司的渠道政策當中已提供了若干激勵因素，然而這些因素還必須通過公司的經常監督治理和再鼓舞得到補充。要想使中間商有出色的表現，公司應盡力了解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經銷商的關系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩固的合作關系。3．渠道成員的評估公司必須定期按一定的標準衡量中間商的表現，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時刻和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓打算的合作情況。4．渠道調整公司不能僅限于設計一個良好的渠道系統，并推動其運轉。渠道系統還要定期進行改進，以適應市場環境的變化。當客戶的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者進入以及產品進入其生命周期的最后一個時期時，便有必要對渠道進行改進。案例娃哈哈的通路治理由于地理環境的阻礙，Ｗ市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點。現以娃哈哈系列產品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。一、市場、超市1.理順關系隨著都市的進展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產品銷售終端的要緊陣地形態。W市區的兩家經銷商也意識到了這一點，因而對市內各大商場、超市的爭奪十分激烈。為幸免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現，公司出面將市內商場、超市進行協調分配，差不多明確由兩家經銷商供貨的賣場能夠接著由他們供應，但必須分不列出詳細名單同時相互承認，一般情況下不得向對方商場直接供貨，除非對方沒有做到后面第２、３條并獲得公司確認。而關于尚未由兩家經銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎上進行公平競爭，或由公司與雙方協商分配，然后公司進行業務人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。2.保證供貨在明確兩家經銷商的直供商場后，雙方市場經營責任也隨之明確。當時，市區大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其緣故一方面是經銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現斷貨現象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。因此，假如經銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。3.做好陳列由于公司在Ｗ市實行經銷制而不是直營，因此與各大賣場經營業務關系最緊密的是經銷商及其業務員，盡管公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產品進行標準陳列，但若想保證公司產品的陳列做到最好，則必須調動起經銷商及其業務員的積極性。經銷商能夠使商場做到有貨可陳，而業務員則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。我們能夠通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。上述政策，依照對象不同分為經銷商和業務員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業務員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規則如下：（1）專門陳列。即商場、超市內除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現象，則按產品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應分數。（2）正常貨架陳列。其評分內容要緊由以下幾方面組成：A.位置分。以五層貨架為例，假如公司產品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。B.排列面積分。產品擺放在貨架上最不處一排的數量，確實是產品的排面。產品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。C.排列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。若數量不足10個，則得0分。D.相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。E.相對面積分。若產品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。評分方法為：每家商場陳列滿分為100分，每月由經銷商、業務員報商場名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵方法：每一商場分值可獎勵相應業務員人民幣1元，若各商場全部評定為滿分則所有業務員獎勵總金額為人民幣1000元。經銷商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業務員獲獎總額相同，即若屬下業務員獎勵總金額得滿分共1000元時，經理也可同時獲得1000元獎勵。如此可激勵業務員努力做好產品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經銷商經理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。二、批發通路1.精選二批盡管經銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發戶——零售店通路分銷日常消費品的數量也不小，可能與商場的銷量在伯仲之間。因此在近時期，批發通路仍需認真做。考慮到經銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩定的、有一定資金實力、在固定區域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區選1～2家即可。2.廣開三批精選二批的目的，要緊是彌補經銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產品銷量再上一個臺階。W市約有4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產品，確信需要大量三批商的參與。而三批商的開發，最直接有效的方法確實是有獎促銷。公司設定等級、獎品，在產品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進貨，如此做一方面銷售本公司的產品，另一方面擠占了競爭產品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。3.提高鋪貨公司產品最終要在零售點銷售，而通過調查，發覺各零售點普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務的一個增長點，確實是提高產品鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下：（1）查找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。（2）劃定鋪貨區域范圍，以能在一周內完成鋪貨為宜。（3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。（4）批發戶隨貨送上產品價目單及自己的聯系方式。（5）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發放情況和日后及時補貨。（6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元／戶的開戶費（或其它獎勵）。三、關于沖貨問題外埠產品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環，使分銷商逐漸失去經營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業失去整個市場。打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經銷商能夠一致對外也會取得較好效果。具體方法是：當市場上出現外埠產品低價傾銷時，大經銷商可迅速聯手將其全盤買進，然后責令外埠經銷商將產品原價贖回，否則以更低價全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經銷商不愿再經營公司產品，否則一定會有所約束。[案例]市場后勤市場后勤指對原料或最終產品從原點向使用點轉移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實物流通的打算、實施和操縱系統。市場后勤是從銷售預測開始的，在預測的基礎之上制定生產打算和存貨水平。生產打算明確了采購部門必須定購的原料。這些原料通過內部運輸送到工廠，進入同意部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉變為制成品。制成品存貨是客戶定購和公司制造活動之間的橋梁。客戶的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。制成品離開裝配線，通過包裝、廠內存儲、運輸事務所的處理、廠外運輸、區域儲存，最后送達客戶，并提供服務。一個優秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。公司通過改進市場后勤提供更好的服務、更快的循環時刻或更低的價格，從而吸引更多的客戶。閱讀材料快速有效的物流系統造就了競爭優勢時刻是公司可供開發的秘密武器。在時刻反應上享有的優勢能夠為其它競爭差異提供基礎，從而構成公司總體上的競爭優勢。許多主管認為，獲得競爭優勢的最佳方式是以最低的成本提供最高的價值。這是公司成功的傳統模式。在最短的時刻內，以最低的成本提供最高的價值，是公司成功的新模式。越來越多的公司通過建立快速反應的競爭機制，取得了成功。這些將時刻列為競爭優勢的新一代公司，他們治理和競爭的方式都不同。其特點可歸納如下：1．將時刻列為重要的治理和戰略指標；2．利用快速反應貼近客戶，增強客戶對公司的依靠性；3．快速將產品或服務轉向最有利可圖的客戶，迫使競爭者轉向不太有利的客戶；4．設定業內的創新步調；5．比競爭者成長的更快，利潤更高。新一代的競爭者將公司的注意力放在靈活性和快速反應上，已取得了驚人的成績。例如，沃爾瑪通過利用自身的反應優勢，取得了至少是同業3倍的增長率，利潤也在競爭者平均值的兩倍之上。“過站式”的市場后勤治理技巧是沃爾瑪的獨具特色的創新和其競爭優勢所在。在這一系統中，商品源源不斷地運到沃爾瑪的庫房，并就地篩選、重新包裝，然后分送到各個商店，往往不以存貨的形式存在。在48小時以內，商品從一個卸貨處運到另一