汽車輪轂裝飾件市場分析營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。汽車內外飾件市場規模汽車內外飾件行業是汽車零部件行業的重要組成部分，根據前瞻產業研究院的相關數據測算，以一輛價格為15萬元的汽車為例，以常見內外飾件的價格及價值量進行統計，汽車內飾件（不含座椅）的價值量大約為3，500-4，600元，外飾件價值量大約在2，200-3，000元區間6。以4，000元為汽車內飾件的平均單車配套價值量，2，500元為汽車外飾件的平均單車配套價值量，并根據每年全球及我國汽車銷量數據對汽車內外飾件的市場規模進行測算，具體而言，2019年全球汽車銷量為9，129．67萬輛，按內飾件、外飾件單車配套價值量4，000元及2，500元測算，2019年全球汽車內飾件與外飾件市場規模分別為3，651．87億元、2，282．42億元；2019年我國汽車銷量為2，576．90萬輛，對應內飾件與外飾件市場規模分別為1，030．76億元、644．23億元。汽車零部件行業面臨的挑戰（一）汽車產業增速放緩2009年起，我國成為世界第一大汽車生產國，并持續保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產量由934．51萬輛增長至2，901．54萬輛，年均復合增長率達13．42%，汽車銷量由938．05萬輛增長至2，887．89萬輛，年均復合增長率達13．31%。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，打破了1990年以來的持續增長記錄，汽車產業逐步進入調整期。2019年，我國汽車產量、銷量分別為2，572．10萬輛和2，576．90萬輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現負增長。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，汽車產業下行態勢更加顯著。根據中國汽車工業協會發布的數據，2020年1-6月，國內汽車產銷分別完成1，011．2萬輛和1，025．7萬輛，分別同比下降16．8%和16．9%。下半年，隨著國內疫情形勢得到有效控制，汽車銷量呈現持續增長。2020年全年，我國汽車產銷分別完成2，522．5萬輛和2，531．1萬輛，同比分別下降2%和1．9%，降幅較上半年明顯收窄。從海外市場來看，2020年3月中旬起，北美主要整車廠商陸續宣布關閉工廠，對全球汽車產業造成了較大不利影響，5月下旬起階段性恢復正常生產，市場需求逐步恢復。目前，海外新冠疫情持續蔓延仍未得到有效控制。截至2021年2月末，美國已累計確診新冠肺炎病例超過2，855萬例，日均新增確診人數超過7萬例。根據OICA統計數據，受疫情影響，2020年全球汽車銷量為7，797．12萬輛，同比下滑14．60%。自2020年12月起，全球汽車芯片供需出現失衡，汽車行業芯片供應出現一定程度緊張，目前全球范圍內多家整車廠商已因芯片短缺而被迫減產或停產。根據研究機構IHS2021年8月的預測，芯片短缺預計會持續到2022年，預計汽車芯片短缺將造成2021年全球630萬至710萬輛汽車產量的損失。全球范圍內的汽車芯片短缺將影響短期內全球汽車產業的增長，但隨著芯片供給的逐步提升，芯片短缺問題對汽車產業的影響也將逐步減小。未來，如果國內疫情防控出現反復、海外疫情持續蔓延而無法盡快得到有效控制，全球芯片短缺的影響難以緩解，對全球汽車產業的沖擊將進一步加深，這將影響汽車整車及零部件行業的正常生產經營和市場需求。（二）整體研發和創新能力較弱我國汽車工業起步較晚，與外資汽車零部件企業相比，國內汽車零部件企業存在研發投入不足、高級技術人才匱乏、創新能力薄弱等問題。國內汽車零部件企業研發投入力度顯著偏低，引進技術、產品國產化仍然是最普遍的產品開發方式。目前，中國汽車零部件企業研發投入占營業收入的比例約為2%，遠低于德美韓日等發達國家6%-8%的水平9。國內企業整體上仍面臨許多有待突破的技術瓶頸及工藝改進空間，在自主研發的財力、人力、物力投入以及技術標準上仍有較大差距，從而對新產品開發和汽車零部件產品結構轉型升級帶來不利影響。（三）行業集中度低，市場競爭激烈我國汽車零部件行業企業眾多，行業集中度較低。根據Wind的數據，截至2019年11月，我國規模以上汽車零部件企業已達13，711家。全國汽車零部件企業數量保守估計在10萬家以上，大部分汽車零部件企業規模較小，且集中在低附加值零部件領域，布局分散且產品重復，導致市場競爭較為激烈。一方面，由于企業規模相對較小，企業難以調動較多的資源進行關鍵技術的研發升級；另一方面，激烈的市場競爭也降低了行業的整體利潤水平。汽車零部件行業發展趨勢（一）系統化在汽車工業專業化分工的發展趨勢下，整車廠商逐步從采購單個零部件向采購整個零部件系統轉變，由此整車廠商的供應鏈體系也逐漸演變成多層級分工的金字塔結構。系統化、多層級的采購體系使整車廠商和各級零部件供應商得以發揮各自的專業優勢，提高產品品質、縮短新產品開發周期。在系統化供貨的趨勢下，汽車零部件企業需要不斷增強自身實力，提升研發、采購、生產、庫存等方面的綜合管理能力，逐漸走向獨立化、規模化發展的道路。（二）平臺化標準化通用化的零部件生產是工業生產的基礎，目前國外汽車工業已經廣泛采用平臺化戰略，即多種車型共用一個平臺，其核心是提高零部件的通用性，盡最大可能實現零部件的共享，并達成以下幾方面的目標：1）實現通用零部件更大規模的生產，降低零部件生產采購成本；2）減少不斷增多的車型數量和不斷縮短的產品生命周期而導致的高昂開發成本；3）增加零件復用率，減少總零件數量，降低制造復雜度。平臺戰略能夠使降低成本與實現產品多樣性之間達到良好的平衡，通過實施平臺戰略既可滿足客戶多樣化的需求，又能達到一定的規模效應以降低生產制造成本。（三）模塊化模塊化就是按零部件和總成在汽車上的功能將其組合在一起，形成一個高度集中的、完整的功能單元，實現單個模塊組件對多個零部件的替代。汽車零部件模塊化具有眾多優勢：1）與單個零部件相比，模塊化組件重量更輕，有利于整車的輕量化；2）模塊化組件有利于優化整車的空間布局，提升汽車性能；3）與單個零部件相比，模塊化組件減少了部分安裝工序，提高了整車裝配效率。模塊化的發展對汽車零部件企業的模塊化設計、開發、制造和服務能力提出了更高的要求，同時也使得汽車零部件企業更早、更深入地介入到整車廠商的車型開發過程中，使得整車企業與零部件生產企業的合作關系更加緊密和穩固，并使汽車零部件產業的重要性不斷提升。（四）輕量化近年來，全球各國不斷提升了汽車的排放標準。歐盟、美國、日本均出臺相關政策，規定到2020年乘用車燃料消耗量標準分別為3．8L/100km、6．0L/100km、4．9L/100km1。2012年頒布的《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》規定，我國乘用車平均燃料消耗量在2020年要求降至5．0L/100km。此外，《中國制造2025》提出，到2025年我國乘用車平均燃料消耗量要求降至4．0L/100km。從技術層面看，單純通過改進發動機、變速箱以及改善車身空氣動力學結構等技術手段很難將油耗降至目標值，但通過減少車身自重的方式則能有效降低油耗、減少碳排放，有關數據表明，汽車自重每減少10%，可降低油耗6-8%，降低二氧化碳排放13%2，汽車零部件輕量化已經成為汽車節能減排最有效的解決方法之一，增加塑料零部件在汽車中的使用量便成為降低整車重量、減少汽車排放的關鍵。此外，輕量化零部件的運用可以通過減輕車身重量從而減少由慣性帶來的制動距離，較好地改善車輛行駛安全性，并能提升車輛的操作性能和加速性能，從而帶來更好的舒適駕駛體驗。因此，輕量化已成為汽車零部件行業轉型升級的重要方向。（五）智能化近年來，隨著5G、物聯網以及人工智能等創新技術的突破性發展和迅速普及，民眾的消費需求層次進一步升級，傳統汽車開始向電動化、網聯化、智能化的智能汽車轉型。全球各國正加速推進汽車的智能化進程，我國也相繼出臺了一系列汽車智能化配套法規和規章制度推進汽車智能化進程。如2017年12月，工信部發布《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出到2020年，建立可靠、安全、實時性強的智能網聯汽車智能化平臺，形成平臺相關標準，支撐高度自動駕駛（HA級）；2018年12月，工信部印發了《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》，指出到2020年，將實現車聯網（智能網聯汽車）產業跨行業融合取得突破，具備高級別自動駕駛功能的智能網聯汽車實現特定場景規模應用，車聯網用戶滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統（L2）搭載率達到30%以上。因此，隨著電力電子、物聯網、電子信息、人工智能等技術向汽車產業不斷滲透和產業政策的相繼出臺，汽車零部件行業將迎來智能化發展的重大機遇。（六）環保化低碳經濟是實現可持續發展的必然選擇，在環保和能源壓力日益嚴峻的背景下，全球各國對于汽車節能環保的要求越來越高。近年來，我國對于汽車節能減排的要求不斷提高，國家出臺了一系列標準限制汽車及內燃機的尾氣排放。2017年1月國五排放標準全面實施，2016年12月國六排放標準也正式發布，規定自2020年7月1日起分階段實施。未來汽車產品將以環保為中心，在動力技術、原材料選用、汽車使用和報廢等環節中充分體現汽車與環境的和諧統一。在動力技術開發上，提升內燃機效率，發展電動、混合動力和燃料電池汽車等，不同技術路線相互碰撞、共同發展；在原材料選用上，開發零部件的新型替代材料，使汽車零部件輕量化，減少燃料的消耗；在材料再生利用上，重視汽車報廢后零部件材料的二次利用，以減少環境污染。全球汽車零部件行業發展概況隨著世界經濟全球化、市場一體化的趨勢不斷發展，汽車零部件產業在汽車工業體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應商在整車開發和生產過程中的介入程度亦越來越深。在汽車工業發展初期，汽車零部件產業主要作為汽車整車制造的附屬產業，汽車零部件的生產制造一般由汽車整車廠商的下屬部門完成。20世紀90年代以來，世界汽車工業格局發生重大變化，全球汽車零部件產業開始趨于獨立化。為了優化資源配置，根據專業化分工的需要，國際大型整車廠商逐漸由傳統的縱向經營、追求大而全的生產模式轉向精簡機構、以開發整車項目為主的專業化生產模式，紛紛將旗下的汽車零部件制造企業剝離。在大型整車廠商的推動下，汽車零部件行業的諸多企業逐步從汽車整車廠商分離出來，形成了獨立、完整的企業組織。汽車零部件工業逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業化發展的道路。隨著發達國家汽車工業進入成熟期，面對日益激烈的市場競爭和突飛猛進的技術發展，國際汽車零部件企業積極向新興經濟體國家和地區大規模轉移生產制造環節。產業轉移、全球化采購改變了整車廠商與零部件企業之間的關系，打破了原有的配套體系。在此背景下，汽車零部件行業不斷發展壯大，并逐步脫離整車廠商，形成了專業化、獨立化的汽車零部件集團，如德爾福與通用汽車分離、偉世通從福特汽車獨立等。汽車零部件產業是汽車產業的重要組成部分，世界汽車工業強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業。全球汽車零部件配套供應商百強企業中以美國、歐洲和日本企業為主，比如德國羅伯特博世、日本電裝，德國大陸集團、美國江森自控、加拿大麥格納、日本愛信精機等。2017年-2019年全球前十大汽車零部件供應商的競爭格局相對穩定，除內部排名出現調整外，前十大汽車零部件供應商均未發生變化。同時，根據美國汽車新聞網（AutomotiveNews）發布的2019年度全球汽車零部件配套供應商百強榜，日本、歐洲和北美汽車零部件企業占絕大多數，美國、日本和德國企業上榜數分別為25家、23家和19家，中國7家企業入圍。汽車零部件行業特有的經營模式（1）汽車零部件行業具有金字塔式的多層級供應商體系結構汽車零部件市場可分為整車配套市場（OEM）以及售后市場（AM）。整車配套市場是汽車零部件市場的主要組成部分，在其發展過程中，基于行業本身的生產復雜性及專業化特征，以及滿足整車廠商對于產品以及服務質量的嚴格要求，零部件供應體系逐步形成了金字塔式的多層級供應商體系結構，即供應商按照與整車廠商之間的供應關系形成了一級供應商、二級供應商、三級供應商等多層級結構。其中，一級供應商直接為整車廠商供應產品，雙方往往具有長期穩定的合作關系；二級供應商通過一級供應商向整車廠商供應配套產品，以此類推。在由各個等級供應商組成的金字塔結構中，處于金字塔底端的供應商數量最多，話語權也最弱，供應商的可替代性隨著向金字塔尖的靠攏而逐步降低。（2）汽車零部件行業具有較高的認證壁壘汽車工業對于汽車產品的安全性、舒適性有著嚴格的要求，汽車內外飾件是影響汽車外觀美學、駕駛員操縱體驗、安全及基礎性能的重要零部件，因此整車廠商對于汽車內外飾件供應商的選擇，建立了一套嚴格的認證體系標準。一方面，一些國際組織、國家和地區汽車協會對汽車零部件產品質量及其管理體系提出了標準要求，如IATF16949質量認證體系，通過這些組織的認證是汽車內外飾件企業進入絕大多數整車廠商采購體系的前提條件。另一方面，整車廠商建立了各自的供應商選擇標準，需要對潛在零部件供應商的各個生產管理環節和制造工藝進行現場審核并評分，合格后才能進入供應商名錄，在配套零部件產品批量生產前還需履行嚴格的產品質量先期策劃（APQP）和生產件批準程序（PPAP），并經過反復的產品裝機試驗考核。因此，只有在技術研發、企業管理、質量控制、生產組織、產品供應等方面有著相對競爭優勢的汽車內外飾件企業才能順利通過認證和審核過程，進入整車廠商的供應體系，而整車廠商一旦選定供應商，一般不會輕易進行更換。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以