科特勒&阿姆斯特朗著市場營銷：原理與實踐（全球版）第1章:營銷：創造顧客價值和顧客契合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-2Copyright?2016PearsonEducation,Inc.營銷：創造顧客價值和顧客契合亞馬遜對創造顧客價值和關系發自內心的激情讓它成為了全球領先的線上零售商。亞馬遜因執著地專注于遞送顧客價值而取得成功，已經成為當今企業的榜樣。1-2目標1：定義市場營銷，并概述市場營銷過程的步驟

目標2:解釋理解顧客和市場的重要性，比較五個核心的市場概念

學習目標營銷：創造顧客價值和顧客契合1-4Copyright?2016PearsonEducation,Inc.目標3:掌握顧客導向的市場營銷戰略的關鍵要素，討論指導營銷戰略的營銷管理導向學習目標營銷：創造顧客價值和顧客契合1-5Copyright?2016PearsonEducation,Inc.學習目標營銷：創造顧客價值和顧客契合目標4:討論顧客關系管理，解釋為顧客創造價值并獲得顧客回報的戰略 目標5:描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-6營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標1定義市場營銷，并概述市場營銷過程的步驟

什么是市場營銷?Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-7什么是市場營銷?定義市場營銷市場營銷是企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-8什么是市場營銷?市場營銷過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-9營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標1定義市場營銷，并概述市場營銷過程的步驟

什么是市場營銷? -為顧客創造價值

-從顧客處獲得利益回報Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-10營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標2解釋理解顧客和市場的重要性，比較五個核心的市場概念

理解市場與顧客需求Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-11理解市場與顧客需求顧客需要、欲望和需求Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-12理解市場與顧客需求市場提供物–產品、服務和體驗市場提供物是提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產品、服務、信息或體驗的集合。市場營銷近視癥指僅關注現有的欲望而忽略顧客需要的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-13理解市場與顧客需求顧客價值和滿意1-13Copyright?2016PearsonEducation,Inc.理解市場與顧客需求交換與關系交換是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。市場營銷活動試圖建立和維持合理的交換關系。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-15理解市場與顧客需求市場Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-16營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標2解釋理解顧客和市場的重要性，比較五個核心的市場概念

顧客需要、欲望和需求市場提供物–產品、服務和體驗顧客價值與滿意交換與關系市場Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-17營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標3掌握顧客導向的市場營銷戰略的關鍵要素，討論指導營銷戰略的營銷管理導向

設計顧客導向的市場營銷戰略 制定整合的市場營銷計劃和方案Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-18

設計顧客導向的市場營銷戰略選擇要服務的顧客營銷管理是為選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學。我們將為哪些顧客服務?我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務?Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-18

設計顧客導向的市場營銷戰略選擇要服務的顧客市場細分指將市場劃分為顧客群目標市場指將要追隨和服務的細分市場Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-19

設計顧客導向的市場營銷戰略選擇價值主張一個品牌的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。Twitter,Inc.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-21

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-22

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向生產觀念：消費者會青睞買得到的價格低廉的產品。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-23

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向產品觀念：消費者會偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創新特點的產品。市場營銷戰略往往集中于持續的產品改善。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-24

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向推銷觀念：如果不采用大規模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-25

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向市場營銷觀念：實現組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-26

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向社會營銷觀念：企業的市場營銷戰略應該考慮到消費者的欲望和需求、公司利益、消費者的長期利益和社會福利的長期利益。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-27

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-28

設計顧客導向的市場營銷戰略營銷管理導向Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-29市場營銷組合是公司用于執行市場營銷戰略的一套營銷工具（4Ps），包括產品、定價、渠道和促銷。整合的市場營銷方案是一系列向選定的顧客溝通和送遞計劃好的價值的細致、周到的營銷計劃。制定整合的市場營銷計劃和方案1-30Copyright?2016PearsonEducation,Inc.營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標3掌握顧客導向的市場營銷戰略的關鍵要素，討論指導營銷戰略的營銷管理導向

設計顧客導向的市場營銷戰略

-選擇要服務的顧客

-選擇價值主張

-營銷管理導向制定整合的市場營銷計劃和方案Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-31

學習方式：全國招生函授學習權威雙證國際互認認證項目：注冊職業經理MBA、人力資源總監、品質經理、生產經理、營銷策劃師、物流經理、項目經理、企業管理咨詢師、企業總經理、營銷經理、財務總監、酒店經理、企業培訓師、采購經理、IE工業工程師、醫院管理、行政總監、市場總監、工廠管理、服裝企業管理、六西格瑪管理師、車間主管、經濟管理師、生產運營管理師、微營銷管理師MBA等高級認證。頒發雙證：高級注冊經理資格證+MBA研修證+人才測評證+全套學籍檔案收費標準：僅收取1280元招生網址：

報名電話：136846098850451—88342620

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學校地址：哈爾濱市道外區南馬路120號職工大學（美華教育）頒證單位：中國經濟管理大學主辦單位：美華管理人才學校

近千本MBA職業經理教程免費下載-----請速登陸：營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標4討論顧客關系管理，解釋為顧客創造價值并獲得顧客回報的戰略

建立客戶關系 獲得顧客價值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-34建立客戶關系客戶關系管理客戶關系管理指通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關系的整個過程。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-35建立客戶關系客戶關系管理關系建立的基礎Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-36建立客戶關系客戶關系管理客戶關系水平與工具Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-37建立客戶關系吸引顧客參與顧客參與與當今的數字和社交媒體顧客參與營銷使品牌成為顧客談話和生活的重要組成部分。在形成品牌對話、品牌體驗和品牌社群中培養直接和持續的顧客參與。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-38建立客戶關系吸引顧客參與顧客參與與當今的數字和社交媒體顧客參與與社交媒體:赫茲租車公司社交媒體“分享”運動HertzSystem,Inc.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-39建立客戶關系吸引顧客參與消費者生成的營銷消費者自發形成的品牌管理—無論營銷者是否邀請--消費者在形成自己和他人的品牌體驗中起到越來越重要的作用。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-40建立客戶關系吸引顧客參與吸引顧客參與:美好生活公司（Lifeisgood）參與和社交媒體就是超越你所出售的產品建立有意義的深刻關系。TheLifeisgoodCompanyCopyright?2016PearsonEducation,Inc.1-41建立客戶關系伙伴關系管理伙伴關系管理指與公司內部和外部的其他人緊密合作，共同為顧客創造和遞送更多價值。1-42Copyright?2016PearsonEducation,Inc.獲得顧客價值建立顧客忠誠與維持顧客終身價值是指顧客一生中可能會購買總量的價值。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-43獲得顧客價值增長顧客份額顧客份額指顧客所購買的某公司的產品占其同類產品購買量的比重Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-44獲得顧客價值建立顧客權益顧客權益是企業現有和潛在顧客的終身價值的貼現總和Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-45獲得顧客價值建立顧客權益與恰當的顧客建立恰當的關系圖1-5顧客關系群體Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-46營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標4討論顧客關系管理，解釋為顧客創造價值并獲得顧客回報的戰略

建立客戶關系

-客戶關系管理

-吸引顧客參與

-伙伴關系管理

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-47營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標4討論顧客關系管理，解釋為顧客創造價值并獲得顧客回報的戰略 獲得顧客價值

-建立顧客忠誠與維持

-增長顧客份額

-建立顧客權益Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-48營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標5描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量

市場營銷領域的新變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-49市場營銷領域的新變化數字時代：網絡、移動和社會媒體營銷數字和社交媒體營銷涉及運用數字營銷工具，諸如網站、社交媒體、移動廣告和應用、網絡視頻、電子郵件、博客和其他數字平臺，隨時隨地吸引消費者借助他們的電腦、智能手機、平板電腦、網絡電視機和其他數字設備參與和投入。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-50市場營銷領域的新變化數字時代：網絡、移動和社會媒體營銷Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-51市場營銷領域的新變化非營利組織營銷的增長迅速全球化可持續營銷Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-52營銷：創造顧客價值和顧客契合學習目標5描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量

市場營銷領域的新變化

-數字時代

-非營利

-迅速全球化

-可持續營銷Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-53綜上所述，什么是市場營銷?將所有內容整合起來Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-54市場營銷：原理與實踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第2章:公司戰略與營銷戰略合作建立客戶關系Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-1公司戰略與營銷戰略耐克公司令人矚目的成功不僅僅源自制造和銷售優質的體育用品，而是耐克與顧客以及顧客與顧客之間創造了寶貴的品牌融合和密切的品牌社群。2-2Copyright?2016PearsonEducation,Inc.公司戰略與營銷戰略學習目標目標1:解釋公司層面的戰略規劃及其四個步驟 目標2:討論如何設計業務組合和制定增長戰略 目標3:解釋市場營銷在戰略規劃中的作用，以及如何與伙伴一起創造和遞送顧客價值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-57公司戰略與營銷戰略學習目標目標4:描述顧客導向的市場營銷戰略和組合的構成要素及其影響因素 目標5:列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性 Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-58公司戰略與營銷戰略學習目標解釋公司層面的戰略規劃及其四個步驟 公司范圍的戰略規劃：明確市場營銷的作用Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-5公司范圍的戰略規劃戰略規劃戰略規劃是在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-60公司范圍的戰略規劃戰略計劃的步驟Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-61公司范圍的戰略規劃確定市場導向的使命使命陳述是對組織目標的說明——組織希望在大環境中實現什么Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-8公司范圍的戰略規劃設定公司目標Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-9公司范圍的戰略規劃設定公司目標亨氏公司的總目標是通過開發“卓越品質、美味、營養和便利”的食品，建立盈利性的客戶關系，這完全符合其營養和健康的使命。H.J.HeinzCompanyCopyright?2016PearsonEducation,Inc.2-64公司范圍的戰略規劃學習目標1解釋公司層面的戰略規劃及其四個步驟

公司范圍的戰略規劃：明確市場營銷的作用

-戰略規劃

-戰略規劃的步驟

-確定市場導向的使命

-設定公司目標Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-65討論如何設計業務組合和制定增長戰略 規劃業務組合學習目標2Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-66公司范圍的戰略規劃規劃業務組合業務組合是組成公司的業務和產品的集合組合分析是戰略規劃中的主要任務，管理者借此對構成公司的各項業務和產品進行評價Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-67規劃業務組合

一個戰略業務單位可以是公司的一個部門一個部門中的一條產品線一個產品或品牌Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-68規劃業務組合

分析當前的業務組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-69規劃業務組合

分析當前的業務組合增長--份額矩陣是一種業務規劃方法，它通過市場增長率和相對市場份額兩個維度來評估一個公司戰略業務單位Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-70規劃業務組合分析當前的業務組合波士頓咨詢集團法圖2-2

BCG增長—份額矩陣Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-17規劃業務組合矩陣方法的問題確定戰略業務單位并評價其市場份額和增長速度非常困難費時費力成本很高側重于對現有業務進行分類，對將來的業務規劃未予考慮Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-18規劃業務組合制定增長和精簡戰略產品/市場擴張矩陣通過分析新產品、現有產品、現有市場和新的市場來確定公司增長機會Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-73規劃業務組合制定增長和精簡戰略現有產品新產品現有的市場新的市場圖2-3產品/市場擴張矩陣Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-74規劃業務組合制定增長和精簡戰略Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-75規劃業務組合制定增長和精簡戰略當公司旗下的品牌或業務不能盈利或不再適合總體戰略時，就必須謹慎地調整、收獲或者剝離它們。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-76公司戰略與營銷戰略學習目標2討論如何設計業務組合和制定增長戰略規劃業務組合分析當前的業務組合

-增長-份額矩陣制定增長和精簡戰略

-產品/市場擴張矩陣Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-77公司戰略與營銷戰略學習目標3解釋市場營銷在戰略規劃中的作用，以及如何與伙伴一起創造和遞送顧客價值

營銷計劃:合作建立客戶關系 Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-78

營銷計劃:合作建立客戶關系

與公司其他部門合作價值鏈是一系列的公司部門，每個部門都執行著創造價值活動來設計、生產、營銷、遞送和支持企業的產品Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-79

營銷計劃:合作建立客戶關系

與公司其他部門合作Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-80

營銷計劃:合作建立客戶關系

與營銷系統內的其他企業合作價值遞送網絡由公司和供應鏈中的其他成員包括供應商、分銷商以及最終顧客緊密合作，來實現整個系統的業績改善。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-81公司戰略與營銷戰略學習目標3解釋市場營銷在戰略規劃中的作用，以及如何與伙伴一起創造和遞送顧客價值

營銷計劃:合作建立客戶關系

-與公司其他部門合作

-與營銷系統內的其他企業合作Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-82公司戰略與營銷戰略學習目標4描述顧客導向的市場營銷戰略和組合的構成要素及其影響因素市場營銷戰略與市場營銷組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-83市場營銷戰略與市場營銷組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-84市場營銷戰略與市場營銷組合顧客價值導向的市場營銷戰略市場營銷戰略是公司借以創造顧客價值和實現有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-85市場營銷戰略與市場營銷組合顧客價值導向的市場營銷戰略市場細分是將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃）的過程細分市場由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者購成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-86市場營銷戰略與市場營銷組合顧客價值導向的市場營銷戰略目標市場選擇是評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場的過程市場定位是相對于競爭者的產品而言，設法使自己的產品在目標顧客的心目中占據一個清晰、獨特而理想的位置差異化是有效定位過程的開始Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-87市場營銷戰略與市場營銷組合顧客價值導向的市場營銷戰略定位:

擁有百年歷史的標志性品牌Del

Monte

將其品牌定位為“生長在美國，成熟時采摘和罐裝，和新鮮時一樣有營養”-DelMonteCorporationCopyright?2016PearsonEducation,Inc.2-88市場營銷戰略與市場營銷組合制定整合的市場營銷組合市場營銷組合指公司為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列策略性的營銷工具——產品、定價、渠道和促銷Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-89市場營銷戰略與市場營銷組合制定整合的市場營銷組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-90公司戰略與營銷戰略學習目標4描述顧客導向的市場營銷戰略和組合的構成要素及其影響因素市場營銷戰略與市場營銷組合

-顧客價值導向的市場營銷戰略

-制定整合的市場營銷組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-91公司戰略與營銷戰略學習目標5列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性管理市場營銷活動

測量與管理市場營銷投資回報

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-92管理市場營銷活動市場營銷分析Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-93管理市場營銷活動市場營銷分析–SWOT分析內在的外部的積極的消極的Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-94管理市場營銷活動市場營銷計劃—市場營銷計劃主要內容Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-95管理市場營銷活動市場營銷執行為了實現公司的戰略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程強調解決誰、何地、何時以及如何做的問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-96管理市場營銷活動市場營銷組著Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-97管理市場營銷活動市場營銷控制評價結果采取糾偏措施執行控制戰略控制Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-98

測量與管理市場營銷投資回報市場營銷投資回報率(營銷ROI)用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本衡量對市場營銷活動的投資所產生的利潤Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-45測量與管理市場營銷投資回報Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-46公司戰略與營銷戰略學習目標5列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性

-分析(SWOT) -計劃

-執行

-組織

-控制

-投資回報率（ROI）

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-47市場營銷：原理與實踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第3章:分析市場營銷環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-102分析市場營銷環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-103分析市場營銷環境學習目標目標1:描述影響企業顧客服務能力的環境因素目標2:解釋人口統計和經濟環境的變換如何影響營銷決策Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-104分析市場營銷環境學習目標目標3:確定自然環境和技術環境中的主要趨勢目標4:解釋政治和文化環境中的關鍵變化目標5:討論公司應該如何應對市場營銷環境的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-105分析市場營銷環境學習目標1描述影響企業顧客服務能力的環境因素

微觀環境

宏觀環境

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-106企業的營銷環境營銷環境由影響市場營銷管理者與其目標顧客建立和維持牢固關系的能力的所有外部行為者和力量構成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-107企業的營銷環境微觀環境由影響企業顧客服務能力的聯系緊密的組織或個人——企業、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾——構成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-108企業的營銷環境宏觀環境由影響微觀環境的較大的社會力量——人口、經濟、自然、技術、政治和文化——構成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-109微觀環境微觀環境中的參與者Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-110微觀環境企業在設計市場營銷計劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內部的其他團隊高層管理者財務部門研發部門采購部門運營部門會計部門Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-111微觀環境供應商為公司提供生產產品和服務所需要的資源建立合作伙伴關系共同創造和遞送顧客價值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-112微觀環境營銷中介營銷中介是幫助企業促銷、銷售和分銷產品給最終購買者的企業Partneringwithintermediaries:Coca-Colaprovidesitsretailpartnerswithmuchmorethanjustsoftdrinks.Italsopledgespowerfulmarketingsupport.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-113微觀環境營銷中介Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-114微觀環境競爭者企業必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰略優勢Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-115對組織實現其目標的能力有實際或潛在利益關系或影響的任何群體公眾微觀環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.金融公眾媒體公眾政府公眾民間團體公眾當地公眾一般公眾內部公眾3-116消費者市場企業市場轉售商市場政府市場國際市場顧客微觀環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-117描述影響企業顧客服務能力的環境因素

微觀環境

宏觀環境學習目標1分析市場營銷環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-118解釋人口統計和經濟環境的變換如何影響營銷決策人口環境

經濟環境學習目標2分析市場營銷環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-119

宏觀環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-120宏觀環境人口環境人口統計是根據人口規模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業和其他一些統計量進行的人口研究人口環境與人相關，而正是人構成了市場人口變化趨勢包括不斷變化的年齡結構和家庭構成、人口的地理遷移、教育特點和人口多樣化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-121宏觀環境人口環境生育高峰一代-1946-1964年間出生X一代-1965-1976年出生的另一代人千禧一代-出生于1977-2000年之間Z一代–2000年之后出生的年輕人Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-122企業的宏觀環境人口環境針對不同世代的營銷，根據人們的生活方式、生命階段或在所購買的產品中追求的共同價值而不是年齡來劃分市場可能更有效Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-123企業的宏觀環境人口環境變化中的美國家庭勞動力市場的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-124企業的宏觀環境人口環境市場越來越多樣性國際國內多樣性還包括:種族同性戀殘疾人Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-125企業的宏觀環境人口環境人口的地理遷移西部和南部人口增加，而中西部和東北部各州的人口減少工作地點的改變網絡遠程辦公家庭辦公室Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-126經濟環境企業的宏觀環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.經濟環境由各種影響消費者購買能力和指出模式的因素構成工業化國家通常意味著富裕的市場自給自足的經濟下人們主要消費自己的農業和工業產品發展中經濟也會提供很大的市場機會3-127宏觀環境經濟環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-27企業的宏觀環境經濟環境收入變化價值營銷旨在為手頭拮據的消費者提供更多價值——公平價格與優質產品和服務的恰當組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-129宏觀環境收入分配在過去的數十年間，富人變得更富，中產階級萎縮，窮人變得更窮Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-130分析市場營銷環境學習目標

2解釋人口統計和經濟環境的變換如何影響營銷決策

人口環境

經濟環境

收入分配

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-30分析市場營銷環境學習目標3確定自然環境和技術環境中的主要趨勢

自然環境

技術環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-31宏觀環境自然環境自然環境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的物質環境和自然資源Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-32宏觀環境自然環境自然環境中的主要趨勢原材料的短缺不斷增加的污染政府加強對自然資源管理的干預制定戰略支持環境的可持續發展Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-33企業的宏觀環境自然環境環境的可持續發展致力于創建一種地球可以無限發展和支撐的世界經濟Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-34技術環境企業的宏觀環境改變市場環境最有戲劇性的力量新產品和機會關心新產品的安全性Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-35分析市場營銷環境學習目標3確定自然環境和技術環境中的主要趨勢

自然環境

技術環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-36分析市場營銷環境學習目標4解釋政治和文化環境中的關鍵變化

政治和社會環境

文化環境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-37企業的宏觀環境PoliticalandSocialEnvironment商業立法的目的在于保護公司的利益保護消費者免受不公平的商業活動的損害保護社會的利益免受無序商業活動的損害Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-38宏觀環境政治和社會環境對倫理的日益重視社會責任活動事業關聯營銷WarbyParker;Photographer:EstherHavensCopyright?2016PearsonEducation,Inc.3-39宏觀環境文化環境文化環境由制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好及行為其他力量構成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-40企業的宏觀環境文化環境文化價值觀的一致性核心信念和價值觀具有高度的一致性，從父輩傳到孩子，并通過學校、教堂、企業和政府得到強化次文化價值觀相對容易改變，體現在人們關于自己和他人，以及組織、社會、自然和宇宙的看法之中Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-41宏觀環境文化環境次文化價值觀的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-143分析市場營銷環境學習目標4解釋政治和文化環境中的關鍵變化政治和社會環境文化環境

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-43分析市場營銷環境學習目標5討論公司應該如何應對市場營銷環境的變化

對市場營銷環境的反應Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-44

對市場營銷環境的反應對反應的觀點Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-45分析市場營銷環境學習目標5討論公司應該如何應對市場營銷環境的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-46市場營銷：原理與實踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第4章:管理市場營銷信息獲得顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-148市場營銷信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-2管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標目標1:解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性目標2:定義市場營銷信息系統并討論其組成部分 目標3:簡述市場營銷調研過程的各個步驟Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-3管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標目標4:解釋公司如何分析和運用市場營銷信息目標5:討論營銷調研人員面對的特殊環境，以及公共政策和倫理問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-151管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標1解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性市場營銷信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-5

市場營銷信息和顧客洞察顧客洞察是為了創造顧客價值并與其建立可盈利的關系而獲得關于顧客和市場需求的新鮮的深入的了解

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-6

市場營銷信息和顧客洞察顧客洞察對顧客需要和欲望的新鮮的、深入的了解非常重要但是獲得洞察并不容易顧客需求和購買動機常常不明顯消費者自己常常不能準確地告訴你他們需要什么以及為什么購買更好的信息以及更好地利用已有的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-7

市場營銷信息和顧客洞察管理市場營銷信息企業開始創建“顧客洞察團隊”由公司所有職能領域的代表組成從各種各樣的來源收集顧客和市場信息運用顧客洞察為顧客創造更多的價值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-8

市場營銷信息和顧客洞察管理市場營銷信息市場營銷信息系統(MIS)由人和程序構成，評價信息需要，開發所需信息幫助決策制定者使用該信息創造及證實可靠的顧客和市場洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-9

市場營銷信息和顧客洞察管理市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.圖4-1市場營銷信息系統4-10管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標1解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性

市場營銷信息和顧客洞察

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-11管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標

2定義市場營銷信息系統并討論其組成部分 評價市場營銷信息需求 開發市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-12 評價市場營銷信息需求市場營銷信息系統(MIS)為公司的市場營銷部門和其他部門的管理者以及外部伙伴如供應商、轉售商或市場營銷服務機構等提供信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-13 評價市場營銷信息需求一個優秀的市場營銷信息系統的特征在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要并可獲得的信息之間取得平衡Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-14開發市場營銷信息市場營銷者獲取信息來源4-15Copyright?2016PearsonEducation,Inc.開發市場營銷信息內部資料內部數據庫即從公司內部數據來源收集的關于消費者和市場的電子信息4-16Copyright?2016PearsonEducation,Inc.開發市場營銷信息競爭性市場營銷情報競爭性市場營銷情報是系統地收集和分析關于消者、競爭對手和市場發展趨勢的可公開獲得的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-17管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標2定義市場營銷信息系統并討論其組成部分

評價市場營銷信息需求開發市場營銷信息 內部資料 競爭性市場營銷情報

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4--18管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標3簡述市場營銷調研過程的各個步驟 市場營銷調研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-19 市場營銷調研市場營銷調研是針對組織面對的特定市場營銷問題系統地設計、收集、分析和報告信息4-20Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場營銷調研市場營銷調研過程圖4-2市場營銷調研過程4-21Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場營銷調研確定問題和調研目標Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-22 市場營銷調研制定調研計劃列明現有數據的來源指出具體的調研方法、接觸方法、抽樣計劃以及收集數據的手段Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-23 市場營銷調研制定調研計劃Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-24 市場營銷調研制定調研計劃二手數據指已經存在的為其他目的而收集的信息原始數據指為當前特殊的目標而專門收集的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-25 市場營銷調研收集二手數據4-26Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場營銷調研原始數據收集Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-27 市場營銷調研原始數據收集Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-28 市場營銷調研原始數據收集調研方法觀察法是指通過觀察相關人員、行為和情景來收集原始數據人種學研究通過派出訓練有素的調研人員，在自然狀態下與消費者進行互動Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-29 市場營銷調研原始數據收集調研方法調查法常通過直接詢問消費者來了解其認知、態度、偏好或購買行為實驗法指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關的因素，從而考察不同組件被試的反應有何不同Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-30 市場營銷調研原始數據收集表4.2|各種接觸方法的優缺點郵寄電話個人訪談網絡靈活性差好非常好好數據質量好一般非常好好對訪問員影響的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好好非常好數據收集速度差非常好好非常好應答率差差好好成本好一般高非常低4-31Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場營銷調研原始數據收集焦點小組–人員接觸方法6-10個人訓練有素的主持人挑戰成本高從教小規模難以獲得一般性結論消費者并不總是愿意表達真實情感和意圖Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-32 市場營銷調研原始數據收集往事營銷調研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-33 市場營銷調研原始數據收集抽樣計劃樣本是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分調查誰（抽樣單位）？調查多少人（抽樣規模）？如何選擇樣本（抽樣過程）？Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-34 市場營銷調研原始數據收集抽樣計劃–抽樣類型概率抽樣簡單隨機抽樣每個總體成員具有已知并相等的機會被選中。分層隨機抽樣統計總體被分成互不相容的幾組（如根據年齡分組），從每個組中抽取隨機樣本。分群（地區）隨機抽樣統計總體被分成互不相容的幾組（如街區），調研人員從這幾組中隨機抽取一組來調查。非概率抽樣任意抽樣調研人員選擇最容易獲得的總體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調研人員根據自己的判斷，選擇有可能提供準確信息的總體成員。配額抽樣調研人員從各種類型的人中選取規定的人數進行調查。4-35Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場營銷調研原始數據收集調研工具—問卷最常用面談，電話或網絡靈活調研者應該在問卷的措辭和順序上倍加小心封閉性問題開放性問題在探索性調研中很有效4-36Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場營銷調研原始數據收集儀器調研工具Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-37 市場營銷調研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-38管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標3簡述市場營銷調研過程的各個步驟

市場營銷調研 確定問題和調研目標 制定調研計劃收集二手數據原始數據收集

執行調研計劃 解釋和報告發現Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-39管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標4解釋公司如何分析和運用市場營銷信息 分析和運用市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-187

分析和運用市場營銷信息客戶關系管理（CRM）旨在管理所有顧客的詳細信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化顧客關系管理(CRM)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-41

分析和運用市場營銷信息顧客關系管理客戶關系接觸點Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-42

分析和運用市場營銷信息分配和使用市場營銷信息信息分配使信息能夠方便、及時的使用內部網外部網Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-43管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標4解釋公司如何分析和運用市場營銷信息

分析和運用市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-191管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標5討論營銷調研人員面對的特殊環境，以及公共政策和倫理問題

其他市場營銷信息問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-192

其他市場營銷信息問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-46管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標5討論營銷調研人員面對的特殊環境，以及公共政策和倫理問題

其他市場營銷信息問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-194市場營銷：原理與實踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第5章:消費者市場與消費者購買行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-195消費者市場與消費者購買行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-196消費者市場與消費者購買行為學習目標目標1:定義消費者市場，并構建消費者購買行為的簡單模型目標2:指出影響消費者購買行為的四種主要因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-197消費者市場與消費者購買行為學習目標目標3:列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟目標4:描述新產品的采用和擴散過程 Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-198消費者市場與消費者購買行為學習目標1定義消費者市場，并構建消費者購買行為的簡單模型 消費者行為模型Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-199消費者市場與消費者購買行為消費者購買行為是指最終消費者——為個人消費而購買產品或服務的個人或家庭——的購買行為消費者市場由這些為個人消費而購買產品或服務的個人或家庭組成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-6

消費者行為模型圖5.1購買者行為模型5-7Copyright?2016PearsonEducation,Inc.消費者市場與消費者購買行為學習目標1定義消費者市場，并構建消費者購買行為的簡單模型

消費者行為模型Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-202消費者市場與消費者購買行為學習目標2指出影響消費者購買行為的四種主要因素 影響消費者行為的因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-203

影響消費者行為的因素文化因素圖5-2影響消費者行為的因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-10

影響消費者行為的因素文化因素文化是從家庭和其他重要機構中學習到的基本的價值觀、認知、喜好和行為5-11Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

影響消費者行為的因素文化因素亞文化是因相同的生活經歷和背景而具有共同價值體系的人群Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-12

影響消費者行為的因素文化因素社會階層是一個社會中因具有相同價值觀念、興趣和行為而穩定存在的、有序的組成部分社會階層是職業、收入、教育、采訪和其他各種變量共同作用的結果Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-13

影響消費者行為的因素文化因素美國的主要社會階層上層中層勞動層底層5-14Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

影響消費者行為的因素社會因素群體和社交網絡Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-15

影響消費者行為的因素社會群體群體和社交網絡在線社交網絡蜂鳴營銷社交網站虛擬世界口碑影響意見領袖Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-16

影響消費者行為的因素社會因素家庭是社會中最重要的消費購買組織社會角色和地位決定了個人在群體中的位置Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-17

影響消費者行為的因素個人因素年齡和生命周期階段PRIZM生命階段群系統66個不同的生命階段細分市場11個主要的生命階段群Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-18

影響消費者行為的因素個人因素職業會影響個人所購買的商品和服務經濟狀況包括下列各種趨勢Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-19

影響消費者行為的因素個人因素生活方式是個人表達自己心理的一種生活模式Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-20

影響消費者行為的因素個人因素個性是指使一個人或一群人區別于其他人或群體的獨特的心理特征Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-21

影響消費者行為的因素個人因素品牌個性Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-22

影響消費者行為的因素心理因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-23

影響消費者行為的因素心理因素動機也是一種需要，它促使人們去尋求滿足動機研究是指探討消費者隱藏的潛意識動機的定性研究5-24Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

影響消費者行為的因素心理因素圖5-4馬斯洛需要層次理論Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-25

影響消費者行為的因素心理因素感知是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程感知過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-26

影響消費者行為的因素心理因素選擇性關注是指人們常常忽略他們所接觸到的大多數信息選擇性曲解是指人們總是傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息選擇性記憶指消費者很苦惱只記住自己喜歡的品牌的優點，而忽視競爭品牌的長處Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-27

影響消費者行為的因素心理因素學習是指由經驗引起的個人行為的改變：Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-28

影響消費者行為的因素心理因素信念是個人對事物持有的具體看法，信念可能建立在：知識觀念信仰態度是個人對事物或觀念相對穩定的評價、感覺和偏好Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-29消費者市場與消費者購買行為學習目標2指出影響消費者購買行為的四種主要因素影響消費者行為的因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-224消費者市場與消費者購買行為學習目標3列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟 購買決策行為類型 購買決策過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-225

購買決策行為類型Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-32Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-33

購買決策行為類型圖5-5四種購買行為類型

購買決策過程圖5-6購買決策過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-34

購買決策過程確認需要確認需要是購買決策過程的第一步，這種需要可能由內部刺激或者外部刺激引起：內部刺激外部刺激Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-35

購買決策過程搜索信息信息搜索是消費者在購買決策過程中對某種產品進行更多的信息搜尋信息來源:個人來源商業來源公共來源經驗來源Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-36

購買決策過程評估備選方案評估備選方案是消費者如何運用信息并選擇品牌的過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-37

購買決策過程購買決策購買決策是消費者最終決定將要購買的產品或品牌的過程有兩個因素會影響消費者的購買意圖和最終購買決策：其他人的態度意想不到的環境因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-38

購買決策過程購后行為購后行為是在消費者購買決策過程中，產品購買后基于滿意與否而采取的購后行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-39

購買決策過程購后行為認知失調是指購后沖突而引起的不適5-40Copyright?2016PearsonEducation,Inc.消費者市場與消費者購買行為學習目標3列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟購買決策行為類型購買決策過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-235消費者市場與消費者購買行為學習目標4描述新產品的采用和擴散過程

新產品購買決策過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-236

新產品購買決策過程采用過程指個人初次知曉一項創新到最終采用的心理過程采用過程的各個階段Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-43

新產品購買決策過程創新精神的個體差異創新者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-44

新產品購買決策過程創新精神的個體差異圖5-7根據采用創新產品的相對時間對采用者的分類5-45Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

新產品購買決策過程產品特征對采用率的影響Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-46消費者市場與消費者購買行為學習目標4描述新產品的采用和擴散過程

新產品購買決策過程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-241市場營銷：原理與實踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第6章:組織市場與組織購買者行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-242組織市場與組織購買者行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-243KarmSolar公司與其客戶建立緊密聯系，為客戶提供培訓，支持和教育，從而建立一種互利共贏的合作關系組織市場與組織購買者行為學習目標目標1:定義組織市場并解釋組織市場與消費市場的區別目標2:確定影響組織購買者行為的主要因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-244組織市場與組織購買者行為學習目標目標3:列舉和定義組織購買決策過程的步驟目標4:比較機構和政府市場，解釋機構和政府購買者如何制定購買決策Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-245組織市場與組織購買者行為組織購買者行為指一些組織為了出售、租賃或供應其他組織用于生產而購買產品和服務的行為組織購買過程中，組織購買者首先決定需要什么產品和服務，然后尋找備選的供應商和品牌，并進行評價和從中選擇Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-246組織市場與組織購買者行為學習目標1定義組織市場并解釋組織市場與消費市場的區別

組織市場Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-247

組織市場市場結構和需求Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-248

組織市場購買單位的特點與消費者購買相比，組織購買常常涉及更多的決策參與者和更加專業的購買工作：參與決策過程的人更多購買工作更加專業購買者和銷售方互動更多Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-249

組織市場決策過程供應商開發是指系統地建立和發展供應商伙伴網絡，確保恰當和可靠的產品及原材料供應，以用于制造產品或轉售給他人Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-250組織市場與組織購買者行為學習目標1定