“潤妍”的沒落——寶潔市場調研失敗案例分析“潤妍”的沒落——寶潔市場調研失敗案例分析1

潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。潤妍曾經被寶潔寄予厚望，無數業內、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經全面停產，退出市場。潤妍怎么了？潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是2“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機會，進行市場調查。真正堅定調查員信心的是被訪者不經意的話——總是希望自己“有一頭烏黑的秀發，一雙水汪汪的大眼睛”——這不正是傳統東方美女的模型嗎？至此，寶潔公司的“讓秀發更黑更亮，內在美麗盡釋放”的潤妍洗發水就此誕生。

下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調查工作?！皾欏鄙鲜星昂髢扇昀?，中國洗發水市場競爭異常激烈3

包括時任“潤妍”品牌經理黃長青在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底。黃長青甚至會細心揣摩被訪者的性格和內心世界。調查結果表明，使用專門的潤發露可以減小頭發斷裂指數，而國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性。寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發概念迅速普及。１、“蛔蟲”調查——零距離貼身觀察消費者１、“蛔蟲”調查4

根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。產品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。

最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草藥潤發露。

２、使用測試——根據消費者意見改進產品根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了5３、包裝調查——設立模擬貨架進行商店試銷

寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據此做進一步的調查與改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露的包裝強調專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現了東西方文化的融合。３、包裝調查寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己6

電視廣告——寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數消費者的意思，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成“潤妍”的宣傳廣告。

廣告創意采用一個具有東方風韻的黑發少女來演澤東方黑發的魅力。飄揚的黑發和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現得淋漓致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品現代東方美的定位。４、廣告調查——讓消費者選擇他們最喜歡的創意電視廣告——寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達67

利用電腦的技術特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。

潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護理秀發”等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。通過實時反饋技術，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。５、網絡調查——及時反饋消費者心理利用電腦的技術特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通8

潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區域范圍內的試銷調查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現代與傳統結合的東方美女形象一拍既合。

６、區域試銷——謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進9

上市后，寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。７、委托調查——全方位收集信息上市后，寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查10

市場調查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發美”。潤妍的上市給整個洗發水行業以極大的震撼，其品牌訴求、公關宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平。

8、市場推廣——不遺余力市場調查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍11

2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上已經看不到潤妍的蹤跡了。

結果：業績平平——悄然退市一個經歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產品就這樣退出了市場，為什么2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領12

寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的調查方法全用上了。從產品概念測試的調查、包裝調查、廣告創意調查一直到區域試銷調查。正是通過這樣詳細的市場調查，得到了大量準確的資料，幫助潤姸上市初期非常成功。成功之處

寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的調查13失敗的原因

未突出新功能和配方，購買誘因不足目標人群有誤，失去需求基礎

樣本太單一，沒有對比性和代表性

沒有考慮到信息的時滯性失敗的原因未突出新功能和配方，購買誘因不足目標人群有誤，14

1、目標人群有誤，失去需求基礎潤妍將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創新，隨著染發事業的不斷發展，其發型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。當然她們也需要“黑頭發”，但卻是本身健康的發質顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現了，將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發的利益，也許是潤妍最大的敗筆！

1、目標人群有誤，潤妍將目標人群定位為1815

就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發的作用并不明顯。事實上，黑頭發我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經是我們所具有的特質，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原因而有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發現，黑頭發僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。2、未突出新功能和配方

購買誘因不足就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多16

區域試銷只選一個城市，只選一個城市——杭州，未免樣本太單一，起碼應該多一個城市可以做對比，最好是選內地的如華中的武漢或者華西的重慶。3、樣本太單一，沒有對比性和代表性區域試銷只選一個城市，只選一個城市——杭州，未免樣17

花三年時間做太多、太久的市場調查，時間上拖得太長了，會造成很多資料過時而不準確。三年的時間，消費者的很多想法都會發生變化。4、沒有考慮到信息的時滯性?；ㄈ陼r間做太多、太久的市場調查，時間上拖得太長了，18

市場調查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎，包括能準確判斷出產品的目標對象，從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。啟發市場調查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環節，而是一種觀念、一種意識，它應該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。市場調查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為19雛菊刮毛刀——為女性生產“刮毛刀”吉利公司市場調查的成功案例分析雛菊刮毛刀——為女性生產“刮毛刀”吉利公司市場調查的成功案20

以生產安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在1974年作出了一個“荒唐”的舉動,推出女性專用的雛菊牌“刮毛刀”,同行們都以為吉列發瘋了。結果,“刮毛刀”卻一炮打響,暢銷全美國,讓銷售額已達20億美元的吉列公司又發了一筆橫財。是偶然?

是巧合?

還是瞎貓撞上了死老鼠?統統不是。以生產安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在1974年作21

吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。

市場調查，發現需求吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現22

根據市場調查結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。市場分析，產品設計根據市場調查結果，吉利公司精心設計了新產品，它23

為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創造性的“完全適合女性需求”；強調價格的“不到50美分”；以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等等。

定位觀念的選擇為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種24最后，公司根據多數婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。市場定位，廣告宣傳最后，公司根據多數婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為25

市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。啟示市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市26謝謝觀賞謝謝觀賞27“潤妍”的沒落——寶潔市場調研失敗案例分析“潤妍”的沒落——寶潔市場調研失敗案例分析28

潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。潤妍曾經被寶潔寄予厚望，無數業內、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經全面停產，退出市場。潤妍怎么了？潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是29“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機會，進行市場調查。真正堅定調查員信心的是被訪者不經意的話——總是希望自己“有一頭烏黑的秀發，一雙水汪汪的大眼睛”——這不正是傳統東方美女的模型嗎？至此，寶潔公司的“讓秀發更黑更亮，內在美麗盡釋放”的潤妍洗發水就此誕生。

下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調查工作。“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發水市場競爭異常激烈30

包括時任“潤妍”品牌經理黃長青在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底。黃長青甚至會細心揣摩被訪者的性格和內心世界。調查結果表明，使用專門的潤發露可以減小頭發斷裂指數，而國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性。寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發概念迅速普及。１、“蛔蟲”調查——零距離貼身觀察消費者１、“蛔蟲”調查31

根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。產品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。

最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草藥潤發露。

２、使用測試——根據消費者意見改進產品根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了32３、包裝調查——設立模擬貨架進行商店試銷

寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據此做進一步的調查與改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露的包裝強調專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現了東西方文化的融合。３、包裝調查寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己33

電視廣告——寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數消費者的意思，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成“潤妍”的宣傳廣告。

廣告創意采用一個具有東方風韻的黑發少女來演澤東方黑發的魅力。飄揚的黑發和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現得淋漓致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品現代東方美的定位。４、廣告調查——讓消費者選擇他們最喜歡的創意電視廣告——寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達634

利用電腦的技術特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。

潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護理秀發”等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。通過實時反饋技術，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。５、網絡調查——及時反饋消費者心理利用電腦的技術特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通35

潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區域范圍內的試銷調查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現代與傳統結合的東方美女形象一拍既合。

６、區域試銷——謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進36

上市后，寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。７、委托調查——全方位收集信息上市后，寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查37

市場調查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發美”。潤妍的上市給整個洗發水行業以極大的震撼，其品牌訴求、公關宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平。

8、市場推廣——不遺余力市場調查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍38

2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上已經看不到潤妍的蹤跡了。

結果：業績平平——悄然退市一個經歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產品就這樣退出了市場，為什么2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領39

寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的調查方法全用上了。從產品概念測試的調查、包裝調查、廣告創意調查一直到區域試銷調查。正是通過這樣詳細的市場調查，得到了大量準確的資料，幫助潤姸上市初期非常成功。成功之處

寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的調查40失敗的原因

未突出新功能和配方，購買誘因不足目標人群有誤，失去需求基礎

樣本太單一，沒有對比性和代表性

沒有考慮到信息的時滯性失敗的原因未突出新功能和配方，購買誘因不足目標人群有誤，41

1、目標人群有誤，失去需求基礎潤妍將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創新，隨著染發事業的不斷發展，其發型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。當然她們也需要“黑頭發”，但卻是本身健康的發質顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現了，將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發的利益，也許是潤妍最大的敗筆！

1、目標人群有誤，潤妍將目標人群定位為1842

就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發的作用并不明顯。事實上，黑頭發我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經是我們所具有的特質，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原因而有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發現，黑頭發僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。2、未突出新功能和配方

購買誘因不足就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多43

區域試銷只選一個城市，只選一個城市——杭州，未免樣本太單一，起碼應該多一個城市可以做對比，最好是選內地的如華中的武漢或者華西的重慶。3、樣本太單一，沒有對比性和代表性區域試銷只選一個城市，只選一個城市——杭州，未免樣44

花三年時間做太多、太久的市場調查，時間上拖得太長了，會造成很多資料過時而不準確。三年的時間，消費者的很多想法都會發生變化。4、沒有考慮到信息的時滯性。花三年時間做太多、太久的市場調查，時間上拖得太長了，45

市場調查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎，包括能準確判斷出產品的目標對象，從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。啟發市場調查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環節，而是一種觀念、一種意識，它應該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。市場調查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為46雛菊刮毛刀——為女性生產“刮毛刀”吉利公司市場調查的成功案例分析雛菊刮毛刀——為女性生產“刮毛刀”吉利公司市場調查的成功案47

以生產安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在1974年作出了一個“荒唐”的舉動,推出女性專用的雛菊牌“刮毛刀”,同行們都以為吉列