PAGE/r/n64/r/n//r/nNUMPAGES/r/n64/r/n綠之韻營銷策劃案/r/n第一部分化妝品的背景狀況/r/n廣州市場行業及競爭對手情況/r/n4月25日/r/n——/r/n5月4日，我公司市調人員對廣州化妝品市場進行了初步的走訪式觀測法調查和搜集一些專業市調信息公司化妝品資料，對行業的信息資料匯總后，分析結果如下：/r/n廣州化妝品市場綠之韻的品牌占有率只有化妝水排在第五名，市場占有率為2.9%。其它系列產品則榜上無名，在全國要緊大都市也是一個苦命的嬰兒，想樹立品牌可能是步履艱辛呀！從下表我們能夠找到答案。/r/n1、廣州市市場各類化妝護膚詳細情況/r/n1、洗面乳，最常用品牌排名N=453/r/n排名品牌人數百分比/r/n1花王碧柔12126.7/r/n2安安316.8/r/n3小護士276.0/r/n4旁氏255.5/r/n5可伶可俐214.6/r/n6索芙特173.8/r/n7玉蘭油132.9/r/n9夏士蓮112.4/r/n9雅芳102.2/r/n10茵子102.2/r/n11膚安92.0/r/n2、臉部潤膚霜，最常用品牌排名N=496/r/n排名品牌人數百分比/r/n1玉蘭油11623.4/r/n2七日香5310.7/r/n3強生489.7/r/n4旁氏397.9/r/n5夏士蓮275.4/r/n6小護士183.6/r/n7雅芳153.0/r/n8碧柔歌婷美加凈122.4/r/n8永芳122.4/r/n9人參雪花膏81.6/r/n9凡士林81.6/r/n3、化妝水，最常用品牌排名N=137/r/n排名品牌人數百分比/r/n1強生可伶可俐23216.8/r/n2花王碧柔128.8/r/n2雅芳128.8/r/n3資生堂64.4/r/n4旁氏53.6/r/n5羽西42.9/r/n5化Fa42.9/r/n5采詩42.9/r/n5玉蘭油42.9/r/n5綠之韻42.9/r/n4、粉底，最常見用品牌排名N=79/r/n排名品牌人數百分比/r/n1雅芳1316.5/r/n2美寶蓮911.4/r/n3永芳67.6/r/n4密絲佛陀56.3/r/n5迪奧45.1/r/n5旁氏45.1/r/n5、口紅，最常用品牌排名/r/n排名品牌人數百分比/r/n1美寶蓮6332.0/r/n2雅芳4020.3/r/n3露華濃136.6/r/n3羽西136.6/r/n4艾琳84.1/r/n5資生堂63.0/r/n6歐萊雅52.5/r/n從以上表格不難看出化妝品市場有以下格局：/r/nA、洗面乳：花王碧柔、安安、小護士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六個品牌，已占據市場份額的58.4%左右。/r/nB、潤膚霜類：玉蘭油、七日香、強生、旁氏、夏士蓮、小護士、雅芳等七個品牌，已占據市場份額73.6%。/r/nC、化妝水類：強生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個品牌，已占據市場分額的51%。/r/nD、底粉類：雅芳、美寶蓮、永芳、密絲佛陀前四個品牌已占據市場份額的41.8%。/r/nE、口紅類：美寶蓮、雅芳、露華濃、羽西前四個品牌已占據市場份額的66.8%。/r/n排在前4/r/n—/r/n6位的屬第一集團軍；它們已占60%左右的市場份額；第二集團軍7/r/n—/r/n10位占據市場的20/r/n—/r/n30%；余下的10/r/n—/r/n20%；的市場份額，在廣州地區有眾多的品牌在競爭，看來，不具規模的小品牌是舉步維艱了。/r/n綠之韻系列也只在化妝水市場排在第二集團軍里面，可見，綠之韻近八年營銷戰略還存在諸多不盡人意的地點。/r/n2、競爭品牌分析/r/n廣州市場護膚化妝品要緊以三資企業和外來品牌為主，這是因為：/r/n1、成功的營銷策略。許多外來品牌企業，2、配備3、了專門的營銷人員，4、充分了解市場，5、開展多種形式促消活動以擴大阻礙力，6、如玉蘭油、小護士、旁氏、羽西、詩曼等產品。廣告手法新，7、促銷常年不8、斷。/r/n9、雄厚的資金，10、強勁的廣告宣傳攻勢。如小護士、大寶、玉蘭油等產品都不11、惜巨資做廣告，12、在消費者中樹立良好形象。/r/n13、產品種類多，14、花色全，15、選擇余地大，16、符合個性消費者要求。/r/n17、主打拳頭產品選擇正確，18、清晰。一般同19、類產品的企業都會在自己眾多的產品中選擇一兩種比較有個性的產品作為主打產品，20、代表企業產品形象，21、從而22、帶動其他延伸產品；如大寶的早、晚霜，23、小護士、玉蘭油等都如此做。/r/n24、精巧美觀、高雅華貴的外形設計。講究外觀包裝，25、個性鮮亮，26、使消費者容易同意。/r/n27、外來品牌重視市場信息，28、注重市場調研、反饋和研究，29、注重科學投入。企業形象和品牌形象好、口碑不30、錯。/r/n31、各種產品針對性強。訴求明確、簡單，32、給人以專家的形象。/r/n33、注重一米銷售（終端柜臺形象）。從終端柜臺位置的選擇，34、高檔、氣派的裝修，35、現場POP的展示，36、物資的擺設，37、營業員的專業水平和綜合素養；都能不38、斷刺激消費者，39、從而40、達到消費目的；如詩曼、玉蘭油、花王碧柔等產品終端形象都特不行/r/n3、消費者情況分析/r/n〈一〉廣州消費者選擇該產品的考慮因素N=495/r/n排名因素人數百分比/r/n1產品功用26152.7/r/n2有名的牌子22645.7/r/n3價格適中19339.0/r/n4廣告阻礙8316.8/r/n5不人推舉7515.2/r/n6購買方便5911.9/r/n7有優惠條件224.4/r/n8包裝吸引人153.0/r/n9其他102.0/r/n（二）消費者分析/r/n1、護膚品、化妝品等美容產品，2、大部分都屬于女性消費品。女的在購買此類產品的時候，3、首先依舊看產品的功用；是不4、是適合自己的皮膚，5、會不6、會對皮膚造成損害。因此，7、她們的消費是比較理智的。/r/n8、女性虛榮心比較強，9、喜愛攀比。一旦經濟同意，10、她們都會考慮購買有名11、氣的牌子產品。據調查，12、女性比男性更崇13、尚名14、牌，15、況且依舊外用皮膚護膚品。眾多因素中最重要的應該是排在第二位的/r/n“/r/n有名16、的牌子/r/n“/r/n。名17、牌一是靠產品質量，18、二是靠商家好的營銷推廣策略。這兩個要緊因素推起來的，19、確實是名20、牌效應。/r/n21、女的為了青春，22、保持皮膚健康、美白、預防衰老是會不23、惜一切24、代價的。女性的化妝品絕對比男人的酒和煙更重要，25、更有內涵。價格是緊跟名26、氣的，27、名28、氣大了，29、價格也就上升，30、好產品就有好價格，31、俗語講：一分鈔票，32、一分貨。因此，33、只要引導得好，34、她們是專門樂意掏鈔票購買的。/r/n35、廣州地處亞熱帶，36、氣候炎熱，37、日照充足，38、皮膚容易受到紫外線的損害，39、加上廣州人生活節奏快，40、繁忙奔波，41、污染又比較嚴峻，42、由污染引起的一些皮膚病，43、依舊專門多的；假如企業的產品在防曬和預防皮膚各種疾病方面切44、入，45、市場潛力依舊專門大的。/r/n46、價格對女性消費者來講不47、是專門重要，48、愛護皮膚美白、柔嫩，49、延緩青春才是重中之重。因此女的依照自己的經濟情況都會選擇不50、同51、價位的護膚品。價格定位就應該由低到高，52、適應不53、同54、經濟收入的消費者。也不55、要低估那一部分/r/n“/r/n職業女性/r/n”/r/n的消費能力，56、她們最希57、望紅顏不58、老。/r/n59、廣告阻礙加上不人推舉，60、女性選擇此類產品的又一重要因素，61、不人用后都講好，62、那么我也用，63、這種心態購買值得注重。/r/n64、名65、牌差不多上靠廣告捧起來的，66、這句話是有道理的。回憶世界500強企業，67、它們差不多上名68、牌，69、他們的廣告無處不70、在；如可口可樂、萬71、寶路、皮爾卡丹、奔弛、福特等世界名72、牌，73、哪一個不74、是靠系統科學的營銷廣告組合推出來的，75、因此，76、廣告投入量與切77、實可行的營銷推廣策略，78、是創名79、牌的全然。/r/n4、綠之韻系列產品市場情況/r/n（1）種類眾多、品種齊全。現有各類產品100多種，（2）市面常見60種左右；價格從15元/支/r/n—/r/n50元/支/r/n—/r/n180元/支不（3）等。/r/n（4）功能方面與其它同（5）類品牌產品大同（6）小異，（7）訴求講辭相差無幾。/r/n（8）訴求以/r/n“/r/n中山醫科大學研制/r/n“/r/n為主。/r/n（9）品牌知名（10）度約50%左右，（11）美譽度尚未形成，（12）品牌形象欠佳。/r/n（13）93年到現在，（14）在廣州已屬于老品牌；有一部分25/r/n—/r/n40歲左右重度消費者。/r/n（15）銷售渠道，（16）鋪貨尚可，（17）廣州市內各大商場化妝品專柜均有銷售；但在專柜位置的選擇上還不（18）夠突出，（19）裝修風格、檔次欠統一；產品銷售柜臺陳列展示混亂，（20）系列條理欠清晰；營業員專業素養，（21）氣質一般；產品宣傳單張太少，（22）整體終端效果缺乏獨特個性。/r/n（23）廣告投入力度不（24）夠，（25）促銷太少；品牌建立、維持、提升不（26）夠正常穩定。/r/n（27）主打拳頭產品思路不（28）夠清晰、明確，（29）產品群龍無首，（30）自身形象難以統一。/r/n（31）在廣州同（32）類產品中，（33）品牌綜合市場占有率大約只排在7/r/n——/r/n10位左右或靠后。/r/n5、綠之韻清瑩系列產品情況/r/n（1）新產品系列是由五個產品所組成/r/n即：清瑩洗面奶、清瑩均衡爽膚水、清瑩防曬修護口者喱（日用），清瑩美顏口者喱/r/n（夜用）和清瑩眼部修護口者喱。/r/n（2）夏季推廣以廣州市場為主。/r/n6、綠之韻產品市場推廣情況分析/r/n（1）綠之韻系列品種類眾多、品種齊全；從93年到現在，（2）一直沒有推出一個既能代表企業形象，（3）又能獨特地（功能）針對目標（4）消費者的主打產品；應該講，（5）化妝品的生產工序是相對簡單的，（6）品種與產量的提高對化妝行業，（7）對綠之韻來講是輕而（8）易舉的事；然而，（9）企業在開發、生產過程中首先應該考慮到是此行業中需要一種高附加值，（10）也確實是名（11）牌效應和企業獨特的品牌文化。綠之韻在品牌文化尚未形成，（12）產品知名（13）度還不（14）是專門高的情況下。無針對性地把不（15）同（16）類型的近100種產品推舉給消費者，（17）而（18）且又沒有主次之分；什么想做，（19）但什么也做不（20）好；這是最不（21）科學的營銷方法，（22）也是不（23）可取的。/r/n（24）業本身規模還不（25）是專門大，（26）還處于資金積存時期，（27）沒有巨額的推廣費用，（28）即使有這么多產品也無法都做起來。/r/n（29）廣州市場同（30）類產品競爭激烈，（31/r/n）外來品牌和大品牌有巨額的廣告費支持，（32）企業本身的營銷思路已形成專門科學的營銷體系；加上知名（33）度高，（34）美譽度好，（35）產品功效好等因素。排名（36）前十位的品牌差不多占據了市場份額的60/r/n——/r/n80%。/r/n（37）企業到現在為止沒有一套專門完整的VI形象手冊，（38）因此，（39）在新產品包裝，（40）專買店裝修風格，（41）美容院風格，（42）終端柜臺、戶外廣告、宣傳單張等方面；形象難以統一。/r/n（43）在對消費者的廣告講辭上，（44）憑借/r/n“/r/n中山醫科大學研制/r/n”/r/n這一講辭是不（45）夠的，（46）對產品功能；企業文化的表現是專門不（47）到位的；專門難形成品牌文化，（48）不（49）易傳播。/r/n（50）針對不（51）同（52）產品和不（53）同（54）消費者的廣告講辭現在還沒有。如/r/n“/r/n要想皮膚好，（55）早晚用大寶/r/n”/r/n、/r/n“/r/n大寶，（56）天天見！/r/n”/r/n；/r/n“/r/n做女的挺好！/r/n”/r/n玉蘭油/r/n“/r/n送你一個漂亮的夏日/r/n”/r/n等等的膾（57）炙人口的廣告語。它們差不多上專門有針對性和代表性的講辭，（58）能代表行業特征、企業形象、產品功能。/r/n（59）新產品清瑩系列的推廣也不（60）能走回原來的老路。企業在季節定位、產品定位、形象定位、目標（61）消費定位、價格定位等方面，（62）一定要明確、清晰主打產品的明顯個性。/r/n（63）針對企業/r/n“/r/n高檔次推廣，（64）低價檔次/r/n”/r/n的原則，（65）綜合價格定在40/r/n—/r/n50元人民幣，（66）明顯與原則定位不（67）符，（68）40/r/n—/r/n50元的價格定位，（69）已屬于中檔層次，（70）從而（71）會阻礙所定的目標（72）消費者。/r/n7、問題點與機會點/r/n〈一〉現在的問題：/r/n1、品牌知名2、度不3、高，4、美譽度與整體形象欠佳。對新產品的開發推廣會帶來一些難度。/r/n5、推廣費用偏低，6、效果難料。/r/n7、專業化市場不8、是專門到位。銷售渠道僅限于大商場化妝品專柜或專賣店；一些化妝品專賣店和中、小型商場的終端鋪貨尚未解決，9、消費者專門難接觸到產品。/r/n10、專柜的色彩、風格尚未完全統一，11、品位有待提高，12、營業員的專業化素養尚須提高，13、產品陳列混亂，14、缺乏規范，15、形象及推廣傳播必須加強。/r/n16、往常的廣告連續性較差，17、講辭、畫面、創意等風格需要統一。/r/n18、廣州化妝品市場魚龍混雜，19、各類化妝品均有銷售；第三集團軍以價格取勝，20、沖亂市場，21、產品良莠不22、齊。/r/n〈二〉機會點/r/n1、綠之韻清瑩系列產品的開發及推廣，能起到提升品牌知名度與形象的作用。/r/n2、綠之韻屬廣州本地企業，有中山醫科大學作為科技實力的后盾。/r/n3、夏季同類產品廣告促銷不多，清瑩夏日行動的推廣能夠乘虛而入，如力度夠和策略得當，可能獲得預想不到的效果。/r/n4、/r/n“/r/n三尺柜臺/r/n”/r/n終端效果必須加強、提升、突出；確信能促使銷量的增加。/r/n5、大市場前景寬敞。我國現在化妝品人均年消費才20元人民幣，而發達國家則是35/r/n—/r/n70美元，農村城鎮市場潛力還專門大。假如綠之韻能重視市場調研、信息反饋、把握市場動態和消費者心態，就能夠在眾多的品牌樹立中找到屬于自己的市場空間。/r/n一個搖搖欲墜的舞臺，一幅凄慘、荒涼、充滿商戰血腥味的背景；一個充滿競爭、殺氣凝重，塵土飛揚的戰場。然而給我們的裝備僅僅是/r/n“/r/n小米加步槍/r/n”/r/n，我們該如何辦？花時將如何做？做什么？共產黨靠/r/n“/r/n小米加步槍/r/n”/r/n趕跑了日本帝國主義和國民黨蔣介石，建立了新中國，魯迅講：/r/n“/r/n希望是無所謂有和無所謂無的……/r/n”/r/n，地上的人總是要走路的。只要我們實實在在地研究市場，研究消費者，研究經銷商，研究競爭對手，真真正正，腳踏實地地做好市場調查，分析行業特點，一切都要實實在在，認認真真，我想，一定會有哪么一天/r/n“/r/n長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海/r/n”/r/n的。/r/n第二部分我們解決問題的方法/r/n依照上述市場背景和行業背景的分析總結以及綠之韻系列產品在廣州市場面臨的情況，即六個問題的解決和五個機會點的更好地把握，但最關鍵的、最迫切需要解決的問題是：夏季如何推廣？綠之韻售點終端問題如何解決？長期品牌戰略如何規劃？針對這三個差不多問題我公司提出以下戰略步署，即短期戰術和長期品牌戰略規劃/r/n短期戰術打算建議/r/n以報紙媒體《羊城晚報》為要緊品牌形象推廣載體。/r/n以宣傳單張、海報、戶外、候車亭、公共汽車、地鐵口、女性雜志、電臺廣告等為輔。/r/n配合促銷活動、公關事件、專家講座、軟性文章等活動事件，圍繞婦女權益保障等社會問題和針對女性可怕衰老那個中心問題，進行軟炒硬炒，從而達到推廣銷售目的。/r/n1、綠之韻清瑩系列推廣策略/r/n1、季節定位：夏季美容護膚品/r/n2、產品定位：屬高、中檔次推廣，3、為企業拳頭主打產品。/r/n4、價格定位：40/r/n——/r/n50元/件，5、屬中、低檔產品。/r/n6、目標7、消費者定位：25/r/n——/r/n45未婚、已婚女性，8、收入在1000/r/n——/r/n3000元。/r/n2、推廣主題：清瑩夏日/r/n廣告語：綠之韻，留住風韻/r/n候選廣告語：/r/n1、為肌膚整合/r/n2、風彩時代，韻味人生/r/n——/r/n綠之韻/r/n3、風霜雪露，韻味人生/r/n——/r/n綠之韻/r/n3、報紙創意及其推廣思路講明/r/n1、報紙創意設計圍繞清瑩系列產品展開，2、以/r/n“/r/n清瑩夏日/r/n”/r/n為主題，3、查找新的賣點（獨特的銷售主張）。提高美容新概念，4、即在概念上創新；使之與系列產品功能，5、企業文化，6、行業文化，7、女性文化等有機地結合起來，8、為后來的長期品牌戰略規劃打下堅實的基礎，9、使之自然銜接。（詳見長期戰略部分有關論述）。/r/n10、創意分為《告知篇》、《功能篇》、《色·香·味·形篇》、《挑戰篇》四個部分展開，11、挖掘企業和產品文化，12、以產品來源于大自然為切13、入點，14、從天然、綠色、清新、環保、無污染的角度去展示產品和企業，15、再從女的怕老這一恐懼心理入手，16、告訴她綠之韻產品的功效和作用，17、即使用以后能保持青春，18、留住風韻，19、而20、不21、是改變，22、/r/n“/r/n不23、老/r/n”/r/n僅僅是傳講，24、我們做不25、到，26、這是事實。/r/n27、導入期：以《告知篇》和《功能篇》為主。要緊是告知綠之韻清瑩夏日大行動的開始和綠之韻清瑩系列各自產品的功能、作用，28、增加消費者對產品更深層了解，29、時刻為一個月左右。/r/n30、成長期：以《色香味形篇》為主。用女的怕老這一恐懼心理，31、介紹產品的好處和企業的科技實力。有/r/n“/r/n中山醫科大學/r/n”/r/n作為護膚專家的保證，32、能給你的肌膚解決不的護膚產品解決不33、了的問題。廣告創意用比較超前、跳躍、容易引起爭議的詞語和話題來吸引消費者在眾多的報紙廣告中能注意到，34、達到看第一眼的效果，35、時刻為一個月左右。/r/n36、成熟期：以《挑戰篇》為主。要緊是針對/r/n“/r/n紅常青/r/n”/r/n、/r/n“/r/n朵而37、/r/n”/r/n、/r/n“/r/n新快雪/r/n”/r/n、/r/n“/r/n太太口服38、液/r/n”/r/n等內服39、類產品的推廣訴求作反面的訴求來傳達給消費者，40、同41、時，42、希43、望達到引起爭議的效果。進行炒作，44、引起媒介觀注，45、然后達到免費做廣告的目的。也可選擇作為軟性文章的形式來訴求，46、效果會更好，47、如此會使品牌知名48、度專門快提高，49、從而50、達到產生消費行為，51、時刻為一個月左右。/r/n52、成長期和成熟期是從整體品牌形象的進展思路去做的，53、創意要緊延著/r/n“/r/n留住風韻/r/n”/r/n這一主題展開；兼顧綠之韻的其它產品，54、使之達到整體銷量的目的。因此在以報紙為主體的同55、時還配合宣傳單張、戶外、車身、電臺、促銷活動（試用裝派發，56、新、馬、泰三國游抽獎活動，57、收集綠之韻報紙1/r/n——/r/n5款有產品或禮品贈送等活動）。整個推廣活動有高潮迭起，58、環環相扣，59、趣味無窮，60、刺激新穎，61、可參與性等特點。假如與企業配合得好，62、一定會達到預期的目的。/r/n四、具體創意部分/r/n（一）《告知篇》/r/n1、主標題：綠之韻/r/n“/r/n清瑩夏日/r/n”/r/n大行動開始了！/r/n2、候選標題：/r/n（1）為護膚整合/r/n（2）今夏流行/r/n“/r/n同性戀/r/n”/r/n/r/n（3）為他預備/r/n“/r/n綠帽子/r/n”/r/n/r/n3、副標題：中山醫科大學特不奉獻/r/n文案：企業介紹（略）/r/n產品功能介紹（略）/r/n（二）《功能篇》/r/n1、洗面奶/r/n主標題：誰更適合你？/r/n副標題：綠之韻清瑩夏日大行動/r/n清瑩洗面奶/r/n——/r/n深層去污，均衡肌膚分沁。/r/n文案：產品功能介紹（略）詳見平面設計稿/r/n2、均衡爽膚水/r/n主標題：肌膚彈性新概念/r/n副標題：綠之韻清瑩夏日大行動/r/n均衡爽膚水/r/n——/r/n迅速補充水分、增加肌膚彈性。/r/n文案：產品功能介紹（略）詳見設計稿。/r/n3、防曬修護口者喱（日用）/r/n主標題：扔掉他們……/r/n副標題：綠之韻清瑩夏日在行動/r/n防曬修護口者喱（日用）/r/n——/r/n抵御紫外線，預防肌膚衰老。/r/n4、美顏口者喱（夜用）/r/n主標題：你還如此辛苦嗎？/r/n副標題：綠之韻清瑩夏日大行動/r/n——/r/n整夜修復、補充水分/r/n文案：產品功能介紹（略）見設計稿/r/n5、眼部修護口者喱/r/n主標題：你還如此苦惱嗎？/r/n候選標題：你的眼角上網了嗎？/r/n副標題：綠之韻清瑩夏日大行動/r/n——/r/n去除細紋，消除黑眼圈/r/n文案：產品功能簡介（略）見設計稿/r/n（三）《色·香·味·形篇》/r/n1、《色篇》/r/n釋義：色/r/n——/r/n指女的皮膚的顏色，即水色，皮膚健康，白里透紅，細膩，柔嫩，晶瑩剔透，充滿青春，朝氣及風韻確實是女的本色。/r/n主標題：女的，你想出色嗎？/r/n候選標題：/r/nA、女的，你/r/n“/r/n好色/r/n”/r/n嗎？/r/nB、女的，你/r/n“/r/n怕色/r/n”/r/n嗎？/r/nC、女的，你/r/n“/r/n敢色/r/n”/r/n嗎？/r/nD、女的，你/r/n“/r/n想色/r/n”/r/n嗎？/r/n副標題：綠之韻清瑩系列/r/n——/r/n還你肌膚好顏色。/r/n文案：女的怕老，但女的易老，女的/r/n“/r/n好色/r/n”/r/n是自我愛護，色是女的的生命，女的好色是因為怕失去肌膚的色澤和光彩，綠之韻清瑩夏日系列產品，能完整地愛護、滋養，修復肌膚。綠之韻沒法做到讓你不老，但綠之韻能做到的只是/r/n——/r/n保持、延緩青春，還你本色，留住風韻。/r/n產品功能介紹：（略）/r/n2、《香篇》/r/n主標題：你屬哪種/r/n“/r/n香型/r/n”/r/n？/r/n候選標題：/r/nA、人最怕/r/n——/r/n家花沒有野花香。/r/nB、女的，你不怕/r/n“/r/n香消玉殞/r/n”/r/n嗎？/r/nC、拒絕/r/n“/r/n楚留香/r/n”/r/n。/r/n副標題：綠之韻清瑩系列/r/n——/r/n還你肌膚自然香/r/n文案：綠之韻清瑩系列產品，是廣州綠森林護膚保健品有限公司采集天然原始森林中眾多天然護膚花草植物，經中山醫/r/n科大學八年精心研究、提煉而成，本品適用于不同膚質人士，依照不同季節進行完整護理。因此，女的你不用怕，/r/n你可不能這么早就香消玉殞的，你屬于/r/n“/r/n綠之韻香型/r/n”/r/n，你還能夠拒絕風流倜儻、瀟灑飄逸的/r/n“/r/n楚留香/r/n”/r/n，你更完全/r/n能夠使自己/r/n“/r/n家花更比野花香/r/n”/r/n。/r/n3、《味篇》/r/n主標題：查找有/r/n“/r/n品味/r/n”/r/n的女的/r/n候選標題：/r/nA、讓他回味無窮的秘密武器。/r/nB、吊吊他的味口。/r/nC、讓他經常吃醋的配方。/r/nD、女的，E、關鍵你是/r/n“/r/n什么味/r/n”/r/n。/r/n副標題：綠之韻清瑩系列/r/n——/r/n還你風韻女的味/r/n文案：綠之韻清瑩護膚系列，可依照不同年齡，不同膚質的人士，提供全面整合的護膚方法/r/n/r/n，有綠之韻系列的常年呵護，/r/n不同年齡的你，讓你在不同季節，不同年代有不同的女的風韻味。/r/n4、《形篇》/r/n主標題：女的善變，你會多少/r/n“/r/n變/r/n”/r/n？/r/n候選標題：/r/nA、他的眼里，B、你是否定形？/r/nC、你能做到/r/n“/r/n形散而D、神不E、散/r/n”/r/n嗎？/r/nF、男人在乎你的/r/n“/r/n形動/r/n”/r/n。/r/n副標題：綠之韻清瑩系列/r/n——/r/n還你雍容華貴好氣質/r/n文案：女的的美，是精雕細琢的，有好身材，還得有好肌膚和一張精巧漂亮的臉蛋，這些差不多上上天給予你的；但更重要的是后天的護理和修養，女的，美，在于外形和氣質完美結合。綠之韻清瑩系列護膚品，采集于大自然得天獨厚的生物精華，為女的的氣質美、風韻美提供得天獨厚的中醫原理和配方，全面完整的護膚產品和方法；關懷你的每厘米肌膚健康美白；是我們的義務和責任。/r/n（四）《挑戰篇》/r/n1、針對/r/n“/r/n紅常青/r/n”/r/n篇/r/n主標題：不老僅僅是傳講！/r/n副標題：綠之韻告訴你/r/n——/r/n/r/n文案：（略）/r/n2、針對/r/n“/r/n新快雪/r/n”/r/n篇/r/n主標題：廣東沒雪如何辦？/r/n副標題：綠之韻告訴你/r/n——/r/n/r/n文案：（略）/r/n3、針對/r/n“/r/n太太口服液/r/n”/r/n篇/r/n主標題：真愛不用看臉色/r/n副標題：綠之韻告訴你/r/n——/r/n/r/n4、針對/r/n“/r/n朵而5、/r/n”/r/n篇/r/n主標題：誰能吃到唐僧肉/r/n副標題：綠之韻告訴你/r/n——/r/n/r/n8、媒體打算/r/n（一）羊城晚報/r/n具體安排：/r/nA、時刻：2000年6月/r/n——/r/n8月/r/nB、次數：15次/r/n——/r/n20次/r/nC、版面規格：1/812CM×17.5CM（黑白）/r/nD、履蓋區域：廣州、廣東及全國要緊在大中都市。/r/nE、發行量：日發行量在130萬F、份。/r/nG、版面選擇：（略）/r/n（二）宣傳單張，海報/r/nA、主標B、題：綠之韻/r/n“/r/n清瑩夏日/r/n”/r/n大行動開始了/r/n副標題：為肌膚整合/r/n文案：系列產品功能講明（詳見宣傳單張平面）/r/n規格：大度16開/r/n印量：前30000/r/n——/r/n50000份/r/nC、活動宣傳單張（待定）/r/nD、海報（待定）/r/n（三）戶外廣告/r/n1、車身（公共汽車）/r/nA、線路：通過廣州市東風路、環市路、中山路等要緊道路的公共汽車。具體車次（待定）/r/nB、數量：6/r/n——/r/n8輛/r/nC、.要緊標題：廣告語：綠之韻/r/n——/r/n留住風韻（暫定）/r/nD、平面創意：（略）/r/nE、時刻：一年為限（即2000年6月/r/n——/r/n2001年6月）/r/n2、公共汽車候車亭廣告/r/nA、地段選擇：天河（購書中心/r/n——/r/n體育西路口）/r/n環市路（白云賓館/r/n——/r/n區莊）/r/n東風路（廣東大廈/r/n——/r/n羊城晚報社）/r/n中山路（廣州圖書館/r/n——/r/n北京路口）/r/n（1）選擇大型百貨商場門口候車亭，在超市候車亭等客流較多的地點為重點展示區。/r/n（2）北京路、上、下九路，天河城廣場，白馬服裝市場等客流量最大的公共候車亭。/r/nB、創意：形象廣告為主/r/nC、廣告語：綠之韻/r/n——/r/n留住風韻/r/n副語：綠之韻清瑩夏日大行動/r/nD、平面：另附平面設計稿樣/r/nE、時刻：6月/r/n——/r/n12月（半年）/r/nF、數量：待定/r/n3、大型戶外廣告/r/nA、路段：環市路（火車站/r/n——/r/n天河城）/r/n東風路（紀念堂/r/n——/r/n羊城晚報社）/r/n北京路（現有一塊）/r/nB、創意訴求：形象廣告/r/nC、廣告語：綠之韻/r/n——/r/n留住風韻（暫定）/r/nD、時刻：1年/r/nE、平面創意：另設計（見設計圖）/r/n4、地鐵出入站口/r/nA、數量：地鐵部分出入口（略）/r/nB、其它：（同候車亭）/r/n（四）電臺廣告/r/nA、廣東音樂臺：廣州地區收聽率42.3%/r/nB、珠江經濟臺：廣州地區收聽率40.3%/r/nC、都市之聲:廣州地區收聽率40%/r/n（1）方法：交叉橫向插播/r/n（2）時刻：半年（6/r/n——/r/n12月）或一年（2000年6月/r/n——/r/n2001年6月）/r/n（3）頻率：平均每天5次/r/n（4）創意文案：待定/r/n（5）長度：30/r/n”/r/n粵語、國語版/r/n（五）雜志廣告/r/nA、家庭：廣州地區讀者比例占25.8%/r/nB、家庭大夫：廣州地區讀者比例占18.6%/r/nC、知音：廣州地區讀者比例15.6%/r/n（1）版面：封二、封三、封底彩版/r/n（2）時刻：半年或全年/r/n（3）創意：待定/r/n（4）展示：產品廣告/r/n（六）終端效果部分必須加強，這因為：/r/n1、三尺柜臺容易搶占市場，使80%的顧客臨時沖動產生購買。/r/n2、三尺柜臺的方寸形象都代表公司企業的經營理念，市場意識和整體形象。/r/n（七）終端市場的具體作法：/r/n1、把有限的資金投到商場貨位上，爭搶易看，易拿，易問的第一貨位。/r/n2、對營業員進行更深層專業服務培訓。/r/n（1）在樣板商場，（2）每周都須有身著綠之韻企業服（3）裝的促銷小姐（5名（4）左右）巡場。/r/n（5）每季一換燈箱畫面，（6）經常更換POP廣告，（7）時時提配消費者/r/n“/r/n綠之韻/r/n”/r/n的存在。/r/n（8）加強宣傳單張，（9）海報在樣板商場終端柜臺的發放；同（10）時注意設計創意和印刷質量。/r/n（11）定期在樣板商場搞促銷活動，（12）現場促銷應常年不（13）斷，（14）最好做到每星期一次。/r/n目的：加強產品的終端效果，使消費者感受：/r/n“/r/n綠之韻/r/n”/r/n無時不在，無處不在，強行刺激，讓顧客產生臨時購買，從而達到銷售目的。/r/n（八）公關促銷部分/r/n建議：/r/n1、終端促銷/r/n定期在樣板商場進行有獎銷售、專家咨詢、免費指導美容等活動，最好是每星期1次或每月2次，并把這些信息穿插在硬性廣告里，告訴消費者，在6/r/n——/r/n8月份的報紙廣告中，凡是收集收系列廣告五款可獲贈綠之韻清瑩系列試用套裝一件。/r/n2、贊助活動/r/n（1）可選擇贊助廣州芭蕾舞劇團，免費為她們提供半年至一年的綠之韻系列產品。/r/n（2）贊助悉尼奧運會中國代表團，為女運動員提供半年或一年的綠之韻系列護膚品。或為她們免費指導訓練運動后/r/n恢復體能，提供護膚、保健方面的服務，專家咨詢，爭取榮獲/r/n“/r/n悉尼奧運會中國代表團專用護膚品/r/n”/r/n的稱號。/r/n3、公關事件/r/n（1）同（2）行業中每年定期進行1-2次美容護膚交流會議，（3）爭取在同（4）行業中起到領頭的作用。/r/n（5）每二個月在綠之韻專業美容院為新老客戶進行一次全面免費檢測或免費護理等專業活動，（6）在每年冬季，（7）舉辦/r/n“/r/n綠之韻/r/n”/r/n美容月或美容周/r/n“/r/n活動，（8）期間為新老客戶讓利或依照消費情況給予免費贈送、免費護理等服（9）務。/r/n4、軟性文章：/r/n（1）在《羊城晚報》、《廣州日報》等要緊媒體大市場版或美容專欄不（2）斷地刊登有關綠之韻產品功能方面或綠之韻倡導美容護膚新概念的軟性文章，（3）讓目標（4）消費者更全面地了解產品和企業。/r/n（5）軟性文章創意寫作由廣州綠森林公司美容方面的專家、教授提供專業方面的知識，（6）花時完成標（7）題創意和文案加工創意。/r/n（8）配合硬性廣告、戶外、車身、公關促銷活動等媒體組合，（9）軟炒硬炒，（10）從形、聲、動、視等各方面不（11）斷刺激消費者，（12）從面達到銷售目的。/r/n(九)關于實際操作/r/n這方面要與企業不斷溝通、磨合后依照企業實際情況，再出可實施性策劃方案。/r/n長期品牌戰略規劃/r/n短期的戰術行為只能對新產品上市、老產品促銷、臨時起到增加些銷量的作用；但短期戰術行為假如沒有長期的品牌營銷戰略作指導，所取得的業績可能會在短期內短命夭折，前期的投資就會付諸東流。/r/n在我們還不明白該如何做之前，我們首先解決幾個關鍵的問題：/r/n1、品牌溝通的障礙/r/n品牌與消費者保持良好的溝通，才能成為一個強勢品牌。然而，實際上，許多企業往往疏忽了品牌與消費者的溝通，我行我素，自我標榜，只顧全世界聞名，屢獲國家金獎、銀獎諸如此類的詞句，往消費者的耳中灌，卻全然不顧消費者的心思和感受。即使支出更大的廣告預算，短期內擴大品牌知名度，但也抵擋不了品牌敗北的命運，顯然廣告投入一停歇，品牌也就慢慢被人們所忘卻了。/r/n品牌溝通障礙之一：忽視與消費者進行雙向溝通，明確溝通的目標對象，了解費者需求，不能一廂情愿。/r/n品牌溝通障礙之二：一勞永逸、一成不變，每一個時期市場環境都在變化，消費者也在變化，品牌溝通必須緊跟消費者的/r/n需求，隨時把握消費者的趨向，依照變化更新溝通內容。如此能夠真正保障品牌與消費者溝通是互動/r/n的關系。/r/n品牌溝通障礙之三：必須兌現消費者某種利益或承諾。消費者購買產品，事實上是在消費一個品牌，假如品牌沒有給予消費/r/n者更大的附加值、品牌與消費者也就不可能維持長久的關系，溝通目標，也就實現不了。/r/n品牌溝通障礙之四：產品無特色。關鍵點，你的品牌是否與其它品牌存在差異？假如沒有差異化，你的品牌專門快就被市場/r/n中的其他品牌淹沒。有了差異，你的品牌與消費者的溝通就更有效，差異越大，溝通越有成效，還有/r/n可能在品牌競爭中獨占優勢。/r/n總而言之，消除品牌溝通的種種障礙，一切以消費者為中心。/r/n2、關于市場調查觀點的障礙/r/n“/r/n你方唱罷我登臺，風光也就三五年……/r/n”/r/n這句順口溜概括中國民族品牌短命的真實寫照。中國人的命最苦，中國企業的命也苦；標榜秦池、天府可樂、巨人集團，壹加壹服裝、強力飲料、公園膠卷……這些企業和品牌哪里去了，大有一夜醒來，早已墻櫓灰飛煙滅之勢，視死如歸的豪邁氣概。/r/n我想中國品牌短命的緣故：除了中國企業家不成熟，中國市場不成熟，企業決策者盲目擴大產業化等因素外，最要緊的是中國企業不太明白市場調查，也不注重市場調查，有時候真搞不明白企業到是什么緣故，對市場調查那么深惡痛絕，他寧愿花幾百萬、幾千萬甚至上億的資金去投電視廣告，報紙廣告，贊助、戶外等。就舍不得花區區50000元做一個深入的市場調查，那個怪圈差不多持續了十幾年了，一成不變。其次是國內的市調公司沿用的是九十年代往常的定向與定量的市場調查方法，不能給客戶提供全面、科學、系統而周密的市場調研結果，使企業造成巨大損失，不相信國內的市調公司。/r/n事實上專門多企業在投入巨額廣告費時，請問你們內心有底嗎？有依據嗎？回答確信是否定的，摸著石頭過河，不人如何做自己也跟著如何做。中華民族有一樣東西是舉世無雙的，確實是臨摩，照抄、翻版、要不是中國如何會成了造假王國，政府頭痛、百姓受苦，這是劣根。/r/n中國企業和企業主的營銷理念是專門少研究市場，研究消費者、研究競爭對手的，他們投入是盲目甚至是莽撞的，這是中國人的悲傷。縱觀世界500強知名企業，產品運行的第一步驟確實是做市場調查，每年用在市調方面的費用是千萬美元甚至上億美元，如可口可樂、百事、福特汽車、寶潔、達能等企業。能夠講，經歷百年不衰的緣故，最要緊的是周密的、科學的、系統的市場調查立了汗馬功勞。/r/n3、花時如何樣做好市場調查/r/n一種產品要開拓新的市場，進入新的市場區域，現代企業的經營決策者已越來/r/n越多的認識到市場調研的重要性；確實是成功占有較大市場份額的聞名品牌，為了保住和擴大市場，不斷的斥資，進行市場調研，以便為企業及產品的進展戰略的制定和調整提供詳切實可行的依據。然而，令這些經營者頭痛的事也接踵而至，依照調研成果所制定的戰略與戰術，在實施中得到的結果同預期的目標相距甚遠，有的適得其返。那個地點有一個典型的例子。1985年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯誤，在九十年多年的成功經營之后/r/n，它將一慣的原則/r/n——“/r/n不要給/r/n‘/r/n可樂之母/r/n’/r/n找苦惱。/r/n”/r/n棄之不顧。放棄了原始配方可樂！取而代之的是更柔和的/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n。起初，由于銷天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯，但銷量專門快下降，大眾的反應令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來自憤慨的消費者的成袋信件和達1500多個電話。一個叫做/r/n“/r/n舊可口可樂飲用者/r/n”/r/n的組織發起多種抗議活動，分發T恤衫并威協要進行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方。許多營銷專家（預測/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n將成為80年代的/r/n“/r/n愛澤爾LEDSEL/r/n”/r/n），（注：福特公司耗巨資生產的一種滯銷汽車）。僅僅三個月后，可口可樂公司重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為/r/n“/r/n經典可樂/r/n”/r/n，與/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n一起在貨架上銷售。公司稱/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n仍作為其系列產品的/r/n“/r/n旗航艦/r/n”/r/n，但消費者并不這么認為，到了1985年底以/r/n“/r/n經典可樂/r/n”/r/n的銷售大大超過了/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n，比例為2：1，公司迅速的反應使其幸免了更大的災難。該公司增加了對/r/n“/r/n經典可樂/r/n”/r/n的宣傳，并將/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n作為輔助性產品。/r/n“/r/n經典可樂/r/n”/r/n重新成為公司的要緊品牌/r/n——/r/n也是美國飲料領先品牌子。/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n成為公司的/r/n“/r/n進攻性品牌/r/n”——/r/n對手是/r/n“/r/n百事可樂/r/n”/r/n，廣告中明確比較了/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n與/r/n“/r/n百事可樂/r/n”/r/n的味道區不，即使如此，/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n也只占據了2%的市場份額。在1990年初，公司重新包裝了/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n，并將其作為一個延伸品牌，以/r/n“/r/n可樂II/r/n”/r/n的新名字重新推向市場。現在，/r/n“/r/n經典可樂/r/n”/r/n占據了美國飲料市場的20%以上；而/r/n“/r/n可樂II/r/n”/r/n只占據了微不足道的0.13%。/r/n什么緣故開始要引進/r/n“/r/n新可樂/r/n”/r/n？哪里出了問題？許多營銷學家和戰略研究家認為錯誤出在糟糕的營銷調研上。/r/n在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟料中的領先者，但其市場份額卻正慢慢地被/r/n“/r/n百事/r/n”/r/n占據。多年來，/r/n“/r/n百事/r/n”/r/n成功地發動了/r/n“/r/n百事挑戰/r/n”/r/n，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜愛甜一點的百事可樂。到1988年初，盡管可口可樂仍在整體上占據先地位；但/r/n“/r/n百事/r/n”/r/n卻在超市銷售份額中領先了2%（聽起來大概沒多少，但巨大的軟飲料市場的2%的零售額達10億美元！）可口可樂公司不得不采取行動以阻止市場份額的流失，而解決之道看起來確實是改變可口可樂的味道。/r/n可口可樂公司開始了歷史上最大的新產的調查打算。它花了兩年多時刻和400萬美元來進行調查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測驗/r/n——/r/n僅最終配方就進行30000次。在無商標測驗中，60%以上的消費者認為新可口可樂比原來的好，50%的人認為新可樂比/r/n“/r/n百事/r/n”/r/n好，調查表明新可樂一定會贏，因此公司專門自信地推出了這一產品。但結果差不多上什么？/r/n重新回憶一下，我們能夠發覺可口可樂公司將其營銷調查問題限定得太窄了。調查只表現于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時消費者的感受如何，它沒有考慮無形資產/r/n——/r/n可口可樂的名稱，歷史包裝文化遺產及產品形象。然而，對許多人來講，可口可樂與棒球，熱狗和蘋果派一起成為美國的習俗。她代表美國最全然的東西。對許多消費者來講，可口可樂的象征性意比它的口味更重要。假如調查范圍更廣一些，是就發覺這些強烈情感的。/r/n可口可樂公司的經理們在解釋調查結果和制定決策的推斷也出現了偏差。它們認為有60%的消費者嘉獎新可樂的味道就意味著產品將贏得市場，正如一個獲得60%選票的政治候選人一樣，但這一調查結果同樣也意味著40%的人仍然喜愛原來的配方。公司放棄舊可樂，損害了一大批不愿做政變的舊可樂忠實的飲用者。公司更明智的做法是保留舊可樂。同時將新可樂，作為一個延伸品牌推出，正如它原來成功推出了/r/n“/r/n櫻桃可樂一樣/r/n”/r/n。/r/n綜上所述，可口可樂公司的市場調研錯就錯在調查問題限定過窄，那么，究其根源，是調研性不夠準確！量的準確無作用可言。我們現在的一些市場調研機構或結果