環氧樹脂行業發展趨勢分析競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。環氧樹脂客戶認可壁壘出于產品質量及安全性等方面考慮，客戶會要求供應商提供國際國內權威機構的第三方認證，例如DNV?GL等認證。只有通過嚴格的認證滿足客戶對質量標準和性能的要求，才能成為下游客戶的合格供應商，且相關認證流程復雜，認證要求嚴苛。此外，下游客戶為保持其產品性能和質量的穩定性，其選定供應商并經長期合作認可后，通常不會輕易更換，具有一定粘性。因此供應商一旦通過下游客戶的認證成為其合格供應商，就會形成相對穩定的合作關系。新進入企業只有在技術水平、供應價格、產品質量和后續服務等方面顯著超過原有供應商，才有可能獲得客戶訂單。環氧樹脂行業概況環氧樹脂是指一種含有兩個或兩個以上環氧基團的高分子化合物，是環氧氯丙烷與雙酚A或多元醇的縮聚產物。環氧樹脂具有力學性能高，內聚力強、分子結構致密，粘接性能優異，固化收縮率小，絕緣性好，防腐性好，穩定性好，耐熱性好等特點，被廣泛應用于復合材料、涂料及膠粘劑以及電子電氣等各個領域。特種配方改性環氧樹脂行業概況特種配方改性環氧樹脂是指為滿足下游客戶需求，在基礎環氧樹脂中混入不同類型、不同比例的固化劑、稀釋劑以及其他添加劑等配方后對其改性的產品。特種配方改性環氧樹脂通過不同加工工藝與增強材料結合成為新型樹脂基復合材料，應用廣泛，包括風電葉片用樹脂、新型復合材料用樹脂等，同時也可單獨應用于電子電氣絕緣封裝。環氧樹脂產業鏈狀況基礎環氧樹脂為產品主要原料，上游環節為基礎環氧樹脂生產商；而產品主要用于復合材料生產以及電子電氣元器件絕緣封裝，故下游環節為復合材料生產商和電子電氣產品生產商。特種配方改性環氧樹脂對復合材料行業發展起著重要作用，具有應用領域多、技術門檻高、更新速度快等特點。（一）上游原材料價格主要受國際原油價格、市場供求等因素影響生產特種配方改性環氧樹脂的主要原材料為基礎環氧樹脂、固化劑、稀釋劑和其他添加劑等化工原料。主要使用的原材料基礎環氧樹脂的主要原材料為環氧氯丙烷和雙酚A，其中環氧氯丙烷主要原料丙烯來自原油裂解，而雙酚A的主要原料是原油煉化產品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基礎環氧樹脂的主要原材料主要是通過石油煉化深加工后獲得，所以間接受到原油價格的影響較大。此外，2016年以來我國實施的供給側改革、環保標準的提高等在客觀上導致部分化工原料生產廠家限產、停產，較大程度影響了基礎環氧樹脂的供應格局及市場售價。基礎環氧樹脂與其原材料環氧氯丙烷及雙酚A價格波動趨勢基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基礎環氧樹脂價格大幅變動外，其他時間基礎環氧樹脂價格均相對平穩。2018年1-3月，基礎環氧樹脂含稅價格從28，250元/噸的頂峰回調至20，000元/噸左右，此后2018年全年價格基本維持在20，000-22，000元/噸震蕩，直至2018年12月再次回調至17，000元/噸左右。2019年，基礎環氧樹脂價格除短暫沖高接近25，000元/噸外，大部分時間基本維持在17，000-20，000元/噸震蕩。2020年，基礎環氧樹脂價格則維持在16，000-21，000元/噸震蕩，直到2020年11月升至近30，000元/噸。2021年以來，基礎環氧樹脂的價格波動幅度較大，市場含稅價由1月相對低點20，500元/噸上漲到4月最高峰40，150元/噸，基礎環氧樹脂的價格自4月下旬已開始回落，截至6月30日市場價回落至26，250元/噸；基礎環氧樹脂的價格自7月又開始提高，至9月達到價格相對高點37，400元/噸，之后價格又逐漸回落，截至12月31日市場價回落至25，500元/噸。2022年1-6月，基礎環氧樹脂的價格整體上較2021年度有所下降。主要原材料價格波動對行業內企業生產成本帶來一定程度的影響，原材料能否充足、穩定和及時供應將影響行業內企業生產運營狀況，而原材料的質量和性能也直接影響到行業內企業最終產品質量穩定性。（二）樹脂基復合材料應用廣泛復合材料是人們運用先進的材料制備技術將不同性質的材料組份優化組合而成的新材料，復合材料必須由兩種或兩種以上化學、物理性質不同的材料組份，以所設計的形式、比例、分布組合而成，各組份之間有明顯的界面存在，復合材料具有結構可設計性，可進行復合結構設計，復合材料不僅保持各組份材料性能的優點，而且通過各組份性能的互補和關聯可以獲得單一組成材料所不能達到的綜合性能。復合材料由增強材料和基體材料構成，其中基體材料又分為金屬和非金屬兩大類，金屬基體材料常用的有鋁、鎂、銅、鈦及其合金，而非金屬基體材料主要有合成樹脂、橡膠、陶瓷、石墨、碳等，生產的特種配方改性環氧樹脂系列產品屬于復合材料使用的非金屬基體材料中的合成樹脂，由合成樹脂制成的復合材料又稱為樹脂基復合材料。樹脂基復合材料也稱纖維增強塑料，是以樹脂作為基礎材料，用纖維增強得出的一種復合材料，其具備生產容易、能耗較低，且強度較高等特點，屬于性能優異的新型節能環保材料，可替代傳統金屬材料進行加工生產，符合國家可持續發展戰略，應用前景廣闊，目前應用比較廣泛的樹脂基復合材料為玻璃纖維復合材料，俗稱玻璃鋼。隨著復合材料工業技術的飛速發展，得益于具備質輕密強、成型易、穩定性強、耐腐蝕、質感美觀等優良特性，樹脂基被越來越多的復合材料制造企業青睞。當前，以樹脂基復合材料為代表的新型復合材料已被廣泛應用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業等多種行業。產品可廣泛應用于包括風電、電子電氣元器件、交通運輸、高壓氣瓶、石油化工、體育休閑、新型顯示屏等眾多行業。所處行業的市場容量將會隨著下游行業不斷拓展以及行業需求不斷提升而擴大。1、風電行業風力發電是重要的清潔能源，其開發利用受到世界各國的重視。隨著風電的技術進步和規模化發展，推動了風電開發成本迅速下降，風電的經濟性在很多地區已與常規能源發電基本相當。許多國家把大規模開發風電作為應對氣候變化、改善能源結構的重要選擇。經歷了多年發展，我國風電累計并網裝機容量已從2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均復合增速達27．62%。此外，我國風電在電源結構中占比持續提升，2021年我國風電累計并網裝機容量達到328．48GW，同比增長16．68%，占全部發電裝機容量的13．82%；風電發電量6，556億千瓦時，同比增長40．54%，占全部發電量的7．83%。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發電量比重達到39%左右。②全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。整體看來，我國風電行業近年來發展較好，新增裝機容量及并網容量穩步發展。生產的風電葉片用環氧樹脂已應用于國內各種型號的陸上和海上風電葉片，未來也將隨著風電行業發展而得到持續發展。2、電子電氣元器件電子電氣元器件是工業現代化的基礎。為了保證電子電氣元器件正常工作，通常都要進行封裝保護。在半導體技術飛速發展的現階段，封裝已不僅僅關系到元器件的絕緣問題，而且對元器件的尺寸、熱量散發以及成本都有很重要的影響，封裝方式已成為影響電子電氣元器件性能的一個重要的方面，因此，采用合適的封裝材料至關重要。目前電子電氣絕緣封裝的主要原材料是環氧樹脂。因為環氧樹脂固化后具有優良的耐熱性、電絕緣性能、密著性和介電性能，能夠滿足電子電氣絕緣封裝的基本要求；同時，環氧樹脂配方中如選擇不同的固化劑、促進劑或助劑，可以制成各種性能的封裝材料，以滿足元器件和集成電路的不同要求。3、交通運輸行業新能源汽車、大巴以及軌道交通等對材料的安全、阻燃、氣味、環保等特性有較高要求，而環氧基復合材料因具有質量輕、強度高、耐腐蝕、耐疲勞、材料各項物性、可設計性強等特點，恰恰滿足了這些要求；此外，環氧基復合材料與同體積的鋁合金構件相比減重明顯，由其制作的主承載車身結構件，不僅可大大提高汽車的安全性，還能有效降低能耗、提高經濟性，同時還可改善美觀性，目前已應用于生產包括整車外殼、內飾件、引擎蓋、電池包等汽車零部件以及軌道交通的車頭、儀表臺、大梁、側裙等部分。根據中國汽車工業協會統計數據，我國汽車銷量從2008年的938萬輛增長至2021年的2，627．50萬輛，復合增長率達8．25%。根據中國汽車工程學會、德國汽車工業協會聯合編著的《中德電動汽車合作發展報告》，近年來，我國新能源汽車發展迅速，自2015年起，已連續五年產銷量居世界首位。新能源汽車主要由電動技術與復合材料兩個方面組成，其中復合材料主要滿足汽車輕量化要求，即在保證汽車強度和安全性能的前提下，盡可能降低整車質量，從而提高汽車動力性，減少能耗。碳纖維復合材料是用于交通運輸的理想材料，其主要優勢在于強度重量比和剛度重量比，比重不到鋼的1/4，而其拉伸強度一般都在3，500Mpa以上，是鋼的7-9倍，拉伸模量為23，000-43，000Mpa，也高于鋼。碳纖維復合材料還擁有較高的抗腐蝕性，其使用壽命明顯長于金屬材料，無須昂貴的防腐蝕保護措施。此外，碳纖維復合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞擊和側面撞擊試驗中，碳纖維復合材料均表現出優越的安全性能。針對汽車輕量化開發的快速固化RTM環氧樹脂體系為高溫瞬間成型體系，可廣泛應用于車架、車身、底盤等汽車結構件，一個部件的制造周期控制在5min內，可極大提高部件生產效率，為碳纖維汽車結構件量產化鋪平道路。4、體育休閑行業樹脂基復合材料由于具有優異的強度重量比、耐高溫和耐腐蝕等性能，被廣泛應用于羽毛球拍、網球拍、高爾夫球桿、賽艇等體育用品。5、高壓氣瓶、高壓管道行業復合材料纏繞產品是能夠最大發揮復合材料強度的結構形式，具有強度高、重量輕、抗疲勞、耐腐蝕、壽命長等突出優點。其中用纏繞技術制造的壓力容器在天然氣儲存及運輸方面具有廣泛的市場。生產的纏繞工藝用環氧樹脂可應用于生產樹脂基復合材料的液化天然氣瓶和氫氣瓶、輸油管道、船用管道等。6、新型顯示屏行業隨著電子產品不斷深入人們生活，顯示屏成為大家每天接觸最多的物品。從早期的等離子顯示屏，到LCD顯示屏，再到OLED顯示屏，屏幕技術不斷更新，顯示效果越來越好，人們對顯示屏性能的預期也越來越高。針對MiniMicroLED不斷探索開發量子點色轉換相關產品，以增強屏幕顯示效果，目前已有部分成果。同時也在搭配LED/OLED背光運用部分，積極研發其他膠水以及透鏡等適配產品，為下游客戶提供更多解決方案，以期許量子點相關產品有更佳的擴張機會。風電葉片用樹脂基本情況風力發電機組在惡劣的環境中長期不停運轉，不僅要承受強大的風載荷，還要經受氣體沖刷、砂石粒子沖擊以及強烈的紫外線照射等外界侵蝕。在風力發電初期，由于發電機功率小，所需葉片尺寸也小，其質量分布的均勻性對發電機和塔座的影響并不明顯，葉片的類型主要有木制葉片、布蒙皮葉片、鋼梁玻璃纖維蒙皮葉片、鋁合金等弦長擠壓成型葉片等。隨著風力發電機功率不斷提高，安裝發電機的塔座和捕捉風能的葉片也越做越大，葉片質量也越來越大，對葉片的要求也越來越高：質量輕且分布均勻，外形尺寸精度控制準確；具有最佳的疲勞強度和機械性能，能經受暴風等極端惡劣條件和隨即負荷的考驗；葉片旋轉時的振動頻率特性曲線正常，傳遞給整個發電系統的負荷穩定性好；耐腐蝕、抗紫外線照射和抗雷擊的性能好；發電成本較低，維護費用最低。因此，輕質高強、耐蝕性好、具有可設計性的復合材料成為大型風機葉片的首選材料。生產大型風電葉片用復合材料主要有材料和工藝兩方面，材料方面，目前主要用于生產風電葉片的復合材料為玻璃纖維增強樹脂基復合材料，玻璃纖維增強材料用于提供結構足夠的剛度與強度，基體材料有環氧樹脂、不飽和聚酯樹脂和環氧乙烯基酯樹脂等。在風電葉片用基體樹脂材料方面，目前市場上主要的葉片制造商均采用環氧樹脂作為葉片灌注成型的基體材料，有少數廠商采用乙烯基酯樹脂或不飽和聚酯樹脂。從功能角度來說，環氧樹脂、乙烯基酯樹脂或不飽和聚酯樹脂均是作為風電葉片制造的基體材料，與玻璃纖維或碳纖維復合后成為復合材料，用于風電葉片的灌注成型。環氧樹脂被廣泛應用于葉片的生產制造主要是因為其具有良好的力學性能、耐化學腐蝕性和尺寸穩定性，更有利于葉片在嚴苛的環境下保證運作效率和使用壽命。就工藝而言，傳統葉片制造采用手糊工藝容易導致葉片含膠量不均勻、樹脂對纖維的浸潤性不良或固化不完全而出現裂紋、斷裂和變形等問題，對于人工操作要求極高，產品質量亦不穩定，目前真空灌注成型工藝（VARTM）作為生產玻璃纖維復合材料的主要成型工藝被廣泛運用。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位