重組蛋白行業概況分析品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。行業機遇與挑戰1、行業的機遇（1）科技水平不斷提升推動行業發展隨著科技水平日益提高以及研發設備不斷改進，研發人員能夠借助更加先進的科研手段更好地探究生物體的運作機理，對蛋白質工具的需求快速擴大，如二代測序技術在生命科學中的應用，使新的蛋白質序列發現能力指數增長；生物信息學的發展進一步推動了人類對生命科學的理解和新的蛋白質工具的需求；腫瘤免疫學等領域的發展帶動了抗體藥物治療領域的快速發展，進一步帶動了新靶點蛋白需求。隨著上述技術的快速發展，新的診斷與檢測靶標以及新的診斷技術進一步推動了蛋白質和抗體的需求。蛋白作為生命科學的重要組成部分和生命功能的重要執行者，與許多基礎研究息息相關。隨著生命科學研究地不斷深入，研究人員對重組蛋白應用的基礎研究將蓬勃發展，進而推動研發更具有創新設計理念的重組蛋白產品。（2）進程加速要建設科技強國，提升科技創新能力，必須打牢基礎研究和應用基礎研究這個根基。打多深的基才能蓋多高的樓，不能急功近利，要一步一個腳印地走”。當下歐美發達國家在重組蛋白試劑領域處于長期壟斷地位，除了具備更早的領域布局、平臺化的開發體系、專業化的人才儲備和穩定化的生產工藝，外資品牌還具備較強的品牌影響力。相比而言，我國重組蛋白行業起步較晚，國產品牌在技術儲備、人才積累等方面仍存在較大差距。因此，長期以來外資品牌壟斷市場，國內科研機構對于重組蛋白試劑的進口依賴程度較高。近年來隨著國際形勢的變化與國內發展的需要，的需求愈發迫切。隨著近岸蛋白、義翹神州、百普賽斯、諾唯贊等國產重組蛋白企業的快速崛起，以“質量品種效率價格”為核心的進口替代路徑越發清晰。（3）政策環境推動行業發展2016年11月，中共中央辦公廳頒布了《關于實行以增加知識價值為導向分配政策的若干意見》，允許高校科研人員在校外兼職兼薪，鼓勵了包括生命科學在內的科學領域的成果轉化，打通了高校科研實驗室直接服務于工業領域的渠道。一些以基礎生命科學研究為導向的高校實驗室借此契機，積極向應用領域拓展，加大對于潛在藥物靶點蛋白和感染性病毒的研究力度，從而推動了重組蛋白市場的發展。同時，《生物安全法》《推動原料藥產業高質量發展實施方案的通知》《新型冠狀病毒預防用mRNA疫苗藥學研究指導原則（試行）》等法律法規及政策規定的出臺，推動了生物領域特別是重組蛋白等基礎領域的發展。（4）資本助力行業發展近年來，生物藥、診斷行業及疫苗行業已經獲得大量資本注入，而重組蛋白行業作為上述行業的上游供應商，也受到大量投資者的關注，部分企業已經獲得資本助力，同行業公司義翹神州、百普賽斯、諾唯贊均已經完成上市發行。隨著社會資本對生命基礎科學研究和生物原料的重視，重組蛋白行業在資本加持下也迎來新的發展機會。2、行業的挑戰（1）市場競爭加劇多年以來，R&DSystems和PeproTech等國外品牌長期在國內重組蛋白市場占據較高份額，在聲譽、產品質量等方面具有明顯的市場競爭力。近年來，隨著市場的快速發展和資本關注度不斷提高，不少企業紛紛進入該領域，但目前國內市場重組蛋白行業的集中度較低，為爭取更多的市場份額，國內外企業將在技術、產品、市場等方面展開激烈競爭。受到新冠疫情的影響和市場需求不斷擴大，未來將有更多的企業進入該領域，行業面臨競爭加劇的風險。（2）研發投入及創新能力有待提高目前國內重組蛋白廠商在技術先進性、產品質量穩定性等方面與國際知名品牌相比仍存在一定的差距，高端生物試劑仍以進口為主。國內不少中小型企業業務模式以代理國外品牌試劑產品為主，擁有自主研發能力和專利技術的本土企業較為稀缺，國內企業需進一步加大研發投入、增強自主創新能力才能提升在國際市場上的競爭力。（3）專業技術人才短缺近年來，重組蛋白行業在我國得到快速發展，該行業屬于技術密集型產業，對專業的技術型人才的需求較大。專業型技術人才可以提升企業的自主研發能力和創新能力，從而有助于增強企業的核心競爭力。目前，國內重組蛋白領域的研發人員與技術人才需要較強的工程技術能力，人才儲備不足。隨著國內重組蛋白行業的不斷擴張及企業間的競爭愈加激烈，該類人才的需求缺口將逐步增大，可能會在一定程度上限制我國重組蛋白行業的發展。重組蛋白下游行業的應用1、生物藥行業生物藥是指綜合利用微生物學、化學、生物化學、生物技術、藥學等科學的原理和方法制造的一類用于預防、治療和診斷的制品，包括單克隆抗體、重組蛋白、疫苗及基因和細胞治療藥物等。與化學藥相比，生物藥具有功效高、安全性好、副作用及毒性較小的特點。由于其具有結構多樣性，能夠與靶標選擇性結合并與蛋白質及其他分子進行更好的相互作用。因為重組蛋白中的重組抗體藥物具有靶向性，能夠有針對性地結合指定抗原，為癌癥、自身免疫系統疾病等重點疾病領域的臨床治療提供了療效更優的選擇。在藥物研發過程中，以重組蛋白為核心建立的分析方法，可測試藥物能否作用于潛在靶點蛋白，具有較強的應用導向性。2、生命科學基礎研究生命科學是研究生命現象、揭示生命活動規律和生命本質的科學。其研究對象包括動物、植物、微生物及人類本身，研究層次涉及分子、細胞、組織、器官、個體、群體及群落和生態系統，有助于解決人口健康、農業、生態環境等國家重大需求。隨著人類社會的發展，越來越多的健康、環境及公共衛生等問題逐漸暴露出來，世界各國對于生命科學基礎研究的重視程度得到提高，大力支持和鼓勵生物醫藥科技企業、高校及研究所開展生命科學領域的試驗，因此對于科研試劑的需求不斷加大。生物科研試劑產品可分為蛋白類、核酸類以及細胞類三個種類，常見的蛋白類產品包括重組蛋白和抗體等，核酸類產品包括定制化的合成核酸和克隆載體等，細胞類產品則涵蓋轉染試劑及培養基等。重組蛋白試劑是生命科學基礎研究中的重要科研工具之一。高純度、高活性的重組蛋白試劑可以幫助研究不同疾病的病因、病例研究，并獲取多樣的定性、定量數據。同時，重組蛋白作為原料是生物藥的質量、有效性和安全的重要保障，基于此特點，重組蛋白在生命科學基礎研究中的醫學研究、藥學研究、檢驗學研究和防疫學研究等生命科學基礎研究中得到廣泛應用。3、體外診斷行業體外診斷是指將樣本（血液、體組織等）從人體取出后利用試劑或儀器進行相應項目的檢測，從而輔助判斷疾病或身體功能的診斷方法。體外診斷上游包括核心原料及儀器元件，中游為體外診斷儀器及試劑，而下游面向終端用戶的體外診斷服務。目前國內診斷試劑公司所使用的診斷試劑原料多源于國外進口品牌。根據Frost&Sullivan數據，全球體外診斷試劑市場呈現寡頭壟斷的格局，羅氏、雅培、丹納赫、西門子、賽默飛就占據了全球50%以上市場份額，預計未來幾年，進口試劑壟斷格局將持續。目前國內體外診斷市場的參與者眾多，競爭較為激烈。近岸蛋白為體外診斷試劑企業提供核心原料，屬于體外診斷行業中的上游。體外診斷試劑原料指用于生化、免疫或分子診斷等試劑的反應體系原料，包括抗原、抗體、引物、診斷酶等，是體外診斷產品的核心原料，其性能與質量的優劣對IVD產品的靈敏度、特異性、線性、穩定性等指標乃至診斷試劑的整體性能與質量優劣有極大的影響。根據Frost&Sullivan數據，診斷試劑成本的60%-80%是包括診斷酶、抗原和抗體在內的診斷試劑原料，其中的診斷酶和大多數抗原為重組蛋白。在人均衛生支出快速增長和新冠疫情的推動下，體外診斷行業試劑及上游原料行業有望迎來市場的快速增長。4、mRNA疫苗藥物行業mRNA是以DNA為模板轉錄而來的、攜帶遺傳信息并能指導蛋白質合成的一類單鏈核糖核酸。mRNA將信息從DNA傳遞到核糖體，再由核糖體將mRNA翻譯成蛋白質，可用于各種生命活動。mRNA療法的應用非常廣泛，涵蓋了預防性疫苗，治療性疫苗，治療性藥物等諸多領域。目前市場上已經推出的產品以mRNA疫苗（預防性疫苗）為主，mRNA疫苗模擬了病毒在人體內自然感染的過程，能夠有效的引起體液免疫與細胞免疫，安全性較高，可以繞過毒株、菌株等獲取方面的限制，支持特定抗原的疫苗開發。下游行業分析1、生物藥行業隨著生物科技的不斷創新突破，現實臨床需求量的持續增加，全國居民人均可支配收入的逐年提高以及國家鼓勵支持政策的陸續出臺，生物藥行業及抗體藥市場得以迅速發展。科技進步提升了藥物發現能力，越來越多的藥物新靶點有望被發現并應用于臨床治療中，以帶動抗體藥物產業的新增長。同時，患者援助項目的推出以及越來越多創新生物藥被列入國家醫保藥品目錄也增加了生物藥的可承受能力。此外，近年來，國家從政策層面也在大力推進生物藥研發創新，進一步驅動生物藥行業發展。雖然國內生物藥行業發展滯后于全球市場，但由于生物藥相比化學藥和中藥特異性更高、機制更明確且不易產生耐藥性，更能滿足臨床需求，因此，隨著國內生物技術不斷突破、產業結構逐步調整、居民人均可支配收入不斷上升，國內生物藥行業在近年發展勢頭強勁，生物藥市場規模的增速遠快于國內整體醫藥市場與其他細分市場。根據Frost&Sullivan數據，2016年到2020年，國內生物藥市場規模從1,836億人民幣增加到3,697億人民幣，復合年增長率達到19.1%。預計到2025年國內生物藥市場規模將達到8,122億人民幣，并于2030年達到1.3萬億人民幣。2、生命科學基礎研究隨著科研資金投入的增長、愈加顯著的收益以及中小型生物科技公司的崛起，生命科學基礎研究將繼續蓬勃發展。政府通過補貼科研經費、扶植高校科研活動等方式推動著科研單位對生命科學基礎研究的深入，促進了生命科學領域科研整體發展與項目的數量增加。近些年，在腫瘤免疫、基因治療等細分領域，不斷有研究成果轉化為卓有成效的藥物進入市場，這些令人矚目的商業化成功先例，驅使基礎研究更快地進入商業化階段。此外，為了發現更多的新機制、新靶點，眾多中小型生物科技公司也更加注重在基礎研究上的投入，進一步從經濟效益層面推動了生命科學研究的發展。隨著科技創新體系建設的不斷完善，生物技術在未來經濟社會發展中的引領地位日益凸顯，國內生命科學領域的研究資金投入迅猛增長。根據Frost&Sullivan數據，國內生命科學領域的研究資金投入由2015年的434億人民幣增長至2020年的1,004億人民幣，年復合增率高達18.3%。3、體外診斷行業新冠疫情對核酸檢測概念的普及提高了民眾對分子診斷項目的接受程度，IVD行業將迎來增長契機，同時第三方檢驗在疫情中獲得市場肯定，醫院的次均門診費用大幅增加，更高的門診消費能力促使門診檢查的價量齊飛，加上IVD產品可以提高檢測效率的特點，因此驅動了IVD試劑行業的快速發展。政策方面，國家的“十四五”規劃明確生物技術為戰略性科技攻關及新興產業地位，國家將重點支持IVD試劑行業的發展。隨著國內經濟快速發展，慢性病的增長和傳染病的流行也是IVD試劑市場增長的主要驅動因素之一。根據Frost&Sullivan數據，國內IVD市場從2015年的366億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，國內IVD市場預計將達到2,198億元人民幣，2020-2025年復合年增長率為15.4%。4、mRNA疫苗藥物行業隨著免疫學、生物化學、生物技術和分子微生物的發展，20世紀后半葉以來全球疫苗的研制進入快速發展階段。從技術路徑的角度來看，由最開始的第一代傳統疫苗包括滅活疫苗、減毒疫苗等，發展到第二代疫苗包括由微生物的天然成分及其產物制成的亞單位疫苗和將能激發免疫應答的成分基因重組而產生的重組蛋白疫苗，再到目前最新第三代以mRNA疫苗、DNA疫苗、重組病毒載體疫苗為代表的核酸疫苗。其中mRNA疫苗擁有研發速度快，易于大規模生產，免疫效果好，基因安全性好等一系列優點，因而在抵抗新冠疫情發揮重要作用。目前整個行業呈現出行業技術壁壘高，市場競爭格局良好，同類公司市場稀缺的特點。近年來，國內mRNA疫苗行業也得到快速發展。自2010年，國家各部委頒布多項政策鼓勵新型疫苗研發和產業化，將疫苗研發相關技術攻關作為發展的重點戰略。“十四五”規劃提出，繼續“加快推進基因與生物技術基因組學研究應用遺傳細胞和透傳育種、合成生物、生物藥等技術創新”，進一步促進了mRNA疫苗行業的發展。同時，“一帶一路”政策提出將國內本土疫苗企業從大規模進口的商業模式轉變為以出口為主的戰略，為快速發展的新興疫苗市場搭建了一個巨大的平臺，為mRNA疫苗藥物行業提供了機遇。此外，疫苗接種在遏制傳染病方面為公共衛生做出了巨大貢獻，疫苗接種率得到有效提高，推動新型疫苗市場空間擴張。隨著我國居民生活水平和可支配收入不斷提高，在醫療保健方面的意識逐步增強，國內人均醫療保健品消費支出顯著提高。如今，免疫治療已被公認為是藥物治療、手術治療、放射治療以外的又一種治療手段，在傳染性疾病及腫瘤等重大疾病的治療方面更具針對性，治療性疫苗作為主動免疫治療的制品預期將會迎來更廣闊的發展。除疫苗應用外，mRNA另一個廣闊的應用市場是抗體藥物和其他蛋白類藥物代替。mRNA藥物在體內表達抗體或者蛋白，可代替現有的體外生產抗體/蛋白藥物的治療方式。mRNA藥物使用人體細胞直接作為生物反應器，避免了蛋白藥物的是否具有正確空間構象以及翻譯后修飾是否正確等顧慮，減少了前期序列優化，以及后期復雜的修飾和純化流程，目前已有多款mRNA替代療法進入臨床。2020年爆發的新型冠狀病毒疫情再次引起全球各國對公共安全衛生事件的關注，基于新型冠狀病毒的流行病學特點，疫苗在新冠疫情的防控中占據不可替代的重要位置。根據Frost&Sullivan調研結果顯示，目前國際領先的mRNA疫苗企業Moderna、BioNTech已有mRNA疫苗上市，并積極布局多款mRNA產品管線并進入臨床階段，國內mRNA疫苗行業也迎來了高速發展時期，沃森生物、艾博生物斯微生物、麗凡達生物等多家國內生物醫藥企業正在積極開展mRNA疫苗的臨床研究，豐富了國內mRNA疫苗市場。上游mRNA疫苗的擴產極大增強了對原料酶的需求，根據Frost&Sullivan測算，原料成本是mRNA疫苗生產成本的主要組成部分，約占生產總成本的58%，其中酶原料大約占原料成本的39.58%，酶原料預計在2021年將會達到52.2億美元的全球市場規模。根據Frost&Sullivan對國內mRNA療法所需酶原料市場的預測，由于mRNA療法適用治療領域廣，且有多項抗感染預防性疫苗、腫瘤免疫療法、治療性藥物疫苗項目已經處在研發、臨床階段，預計2025年mRNA療法所需的酶原料市場規模將達到14.7億人民幣。重組蛋白行業發展的特點1、從研發角度來說，重組蛋白行業系技術密集型行業，產品研發更迭及前瞻性布局系行業發展的驅動力重組蛋白行業屬于知識與技術密集型行業，行業具備較高的技術門檻，對于人員專業知識水平要求高。重組蛋白種類繁多，結構和功能多樣且復雜。研發并生產出創新功能、結構復雜的蛋白需要對其結構和功能進行大量的調研及學科交叉的運用。產品研發更迭及前瞻性布局系行業發展的驅動力。下游客戶對重組蛋白試劑產品的應用領域廣闊，產品需求多樣。隨著全球生命科學研究的趨勢和熱點變化，下游客戶對相關產品的需求也會動態變化。如新冠疫情推動了市場對新冠診斷原料及疫苗原料的需求，隨著全球疫情發展變化，新冠診斷抗原的市場需求逐步降低，新冠診斷抗體市場需求保持穩定，而mRNA疫苗藥物行業的蓬勃發展帶來了下游原料領域更為廣闊的市場空間。相關產品的更迭需要重組蛋白企業進行前瞻性的研發布局，在產品研發過程中推動與客戶應用場景調試，建立規模化生產和高標準的產品質量，提供客戶研發及生產過程中原料標準，滿足客戶上市及臨床應用等環節，從而擴充產品市場容量。2、從生產角度來說，重組蛋白行業的主要瓶頸系規模化生產技術重組蛋白行業內企業生產車間面積、機器設備數量不是影響產能的決定性因素，規模化生產技術是實現產能升級需要突破的主要瓶頸。相關產品產能從實驗室水平到大規模生產有較高的技術含量，需要解決規模化生產后大規模反應的傳質、傳熱、傳動協同性和均一性以及大體積破菌液澄清的技術障礙，規模化生產技術是該行業實現產能升級的主要瓶頸。隨著工業生產客戶需求擴大，重組蛋白企業在產業化升級過程中需要面對規模化生產帶來的一系列問題，如某單類產品的需求過大導致的客戶集中度增強。同時，由于行業內生產成本普遍較低，相關企業出于生物反應的不確定性、規模效應以及產品穩定性考慮，在實際生產中會適度加大生產投入以確保獲得性能一致的預定產量的產品，從而導致產銷率較低等問題。3、從應用角度來說，重組蛋白行業作為原料供應商價值體現在與下游客戶的高效聯動，客戶粘性較強由于生物醫藥行業的安全性及特殊性，國家相關產業政策不支持在臨床期間更換原料供應商，重組蛋白行業與下游客戶具備了天然粘性。根據《“十四五”醫藥工業發展規劃》的規定，醫藥工業發展規劃中重點強調了醫藥上游供應鏈的重要性，并多次提及“供應鏈穩定可控”，上游重組蛋白的原料供應商的價值不僅體現在產品質量上，更體現在對下游客戶的多元賦能上。重組蛋白企業通過和下游應用企業加強技術合作攻關，形成完整的技術協同，可建立穩定的上下游合作關系。上游原料供應商根據下游應用企業的需求，建立上游原料的質控體系，同時向下游客戶提供技術輸出、原料質控方法及配套質控文件等，有助于下游應用企業更加快速地響應終端市場的需求，從而增強產業鏈韌性，提升產業鏈水平，在開放合作中形成更強創新力、更高附加值的產業鏈。重組蛋白行業概況重組蛋白的用戶主要有兩類：一類是以生命科學基礎研究為導向的科研機構或高校實驗室，另一類則是工業用戶，包含以研發為核心的制藥企業、疫苗生產企業以及為醫院、體檢中心、獨立實驗室、血站、疾控中心等提供體外診斷試劑的生產商。全球重組蛋白科研試劑市場長期由國外品牌占據。根據Frost&Sullivan數據，2020年全球重組蛋白試劑市場由進口品牌領跑，第一和第二名分別為R&DSystems和PeproTech，國內企業在重組蛋白產品技術、質量和規模等方面與國外品牌存在較大差距。近年來，在國家相關政策的大力扶持下，我國生物科技產業發展迅速，技術進步顯著，涌現了一些技術先進、具有競爭力的國內重組蛋白廠商。根據Frost&Sullivan數據，2020年近岸蛋白、義翹神州、百普賽斯3家主要國產廠商已經占據國內市場20.30%的份額。此外，國內生物制藥、基因與細胞治療、體外診斷、mRNA疫苗等下游應用領域快速發展，為重組蛋白創造良機。隨著科學研究、生物藥行業的發展及精準醫療的興起，科研機構、生物醫藥和診斷企業對于重組蛋白質量的要求顯著提升，傾向于選擇性能優異、質量穩定的重組蛋白，降低藥物研發及生產的失敗率。產品質量高、品牌影響力強的重組蛋白原料企業將在未來的市場競爭中更具競爭力，將獲得市場認可并得到持續發展。行業壁壘1、技術壁壘生物醫藥行業和基礎科學研究對重組蛋白的種類、質量和貨期都有非常高的要求，此外應用場景多樣且復雜。由于行業特性勢必要求重組蛋白不僅具備接近天然蛋白的結構，而且需要更高的純度和更好的生物學功能，還需要有很強的供貨能力。為了滿足客戶對重組蛋白的多種需求，需要開發成千上萬種重組蛋白，開發出產品之后還需要做多種質量控制比如純度、內毒素、親和力以及生物學活性驗證，因此需要建立多種生產平臺、活性檢測平臺等研發和質量控制體系，并需要具備蛋白結構分析和設計，細胞培養，轉染，純化和活性檢測等經驗。如酶及試劑產品的主要技術壁壘就是酶的改造能力，酶的改造涉及酶活性、酶表達量、熱穩定性、催化效率、抑制劑耐受性等多種核心性能指標；重組抗體產品的技術壁壘主要是如何高效的獲得高親和力的重組抗體及提升重組抗體的表達水平；靶點及因子類蛋白產品的主要技術壁壘是如何設計出類天然結構功能蛋白以及提升產品活性等。同時，研發產品從實驗室到大規模生產并保證質量穩定系行業的重要壁壘，需要在生產過程中選擇適合于大規模生產的工藝步驟和工藝設備，同時嚴格控制工藝參數，在相對寬泛的工藝條件下確保產品的穩定性。2、專業人才壁壘重組蛋白行業屬于科技創新行業，對生物相關人才的要求較高，專業人才的技術能力需要長時間的研發生產實踐練就，無法僅僅通過高校實驗室培訓獲得。同時，重組蛋白質行業作為多種技術綜合的行業，需要企業長時間的積累才能建立完善系統的技術能力，進而有能力訓練出高技術人才。在研發方面，由于相關行業涉及的專業學科領域較廣、跨度較大，對研發團隊的綜合素質要求較高，一方面需要研發人員掌握分子生物學、生物化學、生物工程等一系列知識，另一方面需要研發人員充分了解下游市場需求的變化情況，開發順應市場需求的產品，并持續對原有產品進行迭代升級，保持產品的市場競爭力。在靶點及因子類蛋白、重組抗體、酶及試劑等產品的大規模生產方面，需要對生產人員進行長期的理論及實操培訓，使其具備生產設備熟練操作和調試能力。在質量控制和管理方面，需要人員具備分子生物學、蛋白質化學、分析化學等綜合學科的理論和操作能力。在銷售方面，企業市場營銷人員以及其他后續服務人員均需要具有較強的專業知識背景和能力。高素質、綜合性的人才團隊建設需要企業通過大量的資金投入和長時間的培養，對新進入者形成了較高的人才壁壘。3、資金壁壘由于重組蛋白種類眾多，功能多樣，所以生產重組蛋白從前期抗原設計、生產平臺的搭建、純化和質量控制平臺的完善、凍干體系的建立以及后期的品牌宣傳等都需要投入大量的人力、物力、時間等，這些都需要有很強大的資金支持。蛋白質技術涉及的技術與實驗種類繁多，每一項技術及技術平臺的建立與成熟需要大量的實驗摸索，加上不同技術平臺之間有先后次序的時間約束，因此建立一個完善的蛋白質應用技術平臺需要長時間的積累與沉淀，時間成本進一步提高了該行業的資金壁壘。經營規模較小、融資渠道有限的行業新進入企業可能因為資金實力不足無法形成足夠的市場競爭力，較為龐大的資金投入對行業新進入企業形成一定的壁壘。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生