五軸聯動數控機床行業分析體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。政策扶持下，五軸機床自主可控加速從高端數控系統到高端機床均為制高端制造產業鏈核心，為國家戰略性物資，西方國家與日本均對中國實行出口限制和監督使用政策，在目前國際局勢緊張背景下有更加嚴格的趨勢，以限制中國國防技術發展。目前國產高端數控系統、五軸聯動機床均實現了從0到1突破，高端機床產業鏈自主可控迫在眉睫，在政策支持、資金扶持影響下，有望加速。（一）五軸聯動數控機床技術概況從五軸機床構成來看，五軸機床相比三軸機床主要是增加/升級了五軸數控系統、擺頭、轉臺等部件。五軸機床制造難度主要體現在對于高端數控系統、功能部件要求較高，而國內產業鏈成熟度較低，核心部件依賴進口一方面導致國產五軸機床價格居高不下，后續維保成本較高，普及速度受限；一方面壓制了國內企業利潤：1）數控系統目前主要進口自西門子、海德漢、發那科、三菱等廠商，進口成本較高的同時還受到封鎖限制，部分高端模塊不對中國開放進口。2）功能部件依賴進口，擺頭、轉臺、測量反饋元件等目前國內產業鏈專業化程度與西方差距大，品種少且質量不穩定，高端功能部件依賴進口影響機床廠利潤。在04專項、機床工具行業十四五發展規劃綱要等政策推動下，五軸機床產業鏈正逐步走向成熟，具備推進基礎。1、五軸聯動數控機床數控系統概況科德數控、華中數控作為國內首批研發數控系統企業，目前高端數控系統已經實現了與發那科、西門子等國際龍頭產品對標，科德數控搭載自研數控系統五軸聯動機床打入了航空航天等高端制造業領域，華中數控與豪邁數控、紐威數控、寧波海天、常州瑞其盛、東莞埃弗米等機床企業合作，在高端數控系統領域滲透率持續提升。科德數控、華中數控目前已基本實現了高端數控系統的伺服驅動、電機配套。以華中數控系統為例，目前覆蓋了RTCP功能、直角頭雙向刀長補、擺頭分度、動態精度測定、數顯手搖、斜面對刀、全閉環模式下零位保護功能、刀軸方向長度補償、五軸傾斜面加工、法向進退刀、線性插補、大圓插補等典型五軸功能，滿足五軸加工需求。根據科德數控披露數據，其自研數控系統對外售價低于西門子840D平均價格的50%，有望加速國產五軸機床降本，帶動滲透率提升。2、五軸聯動數控機床功能部件概況從供應鏈看，目前部分制造業龍頭企業向機床產業鏈延伸，加速功能部件供應鏈成熟：1）恒立液壓切入絲杠制造，有望實現機床產業鏈配套。2021年9月恒立液壓發布非公開預案，擬投資15．27億元建設線性驅動器項目，其中包含年產10萬米標準滾珠絲杠和10萬米重載滾珠絲杠產能。恒立液壓利用其全球領先精密加工制造能力，有望實現對日本NSK、德國舍弗勒等品牌的，在機床產業實現配套。2）綠的諧波、昊志機電推出諧波數控轉臺，基于高精度諧波減速器，轉臺傳動精度、傳遞扭矩、精度保持性、壽命等方面性能優異。從機床廠看，目前科德數控、埃弗米（拓斯達子公司）等已實現了五軸機床核心自研功能部件配套，后續機床廠自制率有望持續提升：1）科德數控除數控系統通過自研自制配套外，擺頭、轉臺等功能部件也實現自制，直驅/雙直驅技術加持，功能、控制精度和加工效率等方面達到國際先進水平。2）埃弗米實現主軸、擺頭、搖籃轉臺自制，基于歐洲GTRT高端機械傳動技術與自研齒輪消隙專利技術等核心技術，剛性、穩定性、精度表現優異。3）濟南二機床雙擺角銑頭項目通過國家驗收。2021年由濟南二機床集團牽頭承擔的國家重大專項項目數控機床雙擺角銑頭關鍵技術研究及應用示范，在陜西漢中順利通過綜合績效評價和檔案終驗收。攻克了雙擺角銑頭系列化、關鍵零件制造、靜/動態精度調整、補償及性能優化、與國產數控系統匹配以及可靠性驗證等一系列關鍵技術，完成了重點領域用戶40臺套產品的示范應用。（二）自主可控相關政策、資金扶持，五軸機床有望加速政策幫扶：針對中國高端機床產業發展政策頻出，近年來，工信部、國家發改委、國資委等多個部門發布相關政策支持中國高端數控機床發展；此外，財政部、稅務總局在2022年9月發布政策減免高新技術企業購置新設備時產生的稅費。五軸聯動數控機床行業概況五軸聯動數控機床作為高端制造業之基，廣泛應用于航空航天、汽車、等領域。根據QYResearch數據，21年全球五軸機床市場空間74．8億美元，預計以約10%CAGR增速在27年達到138億美元。目前市場份額主要被國際龍頭企業壟斷，國內企業收入規模、銷量等均與國際龍頭企業差距較大，未來空間巨大。目前國內航空航天、新能源汽車產業需求旺盛，有望為國內企業帶來發展機遇，同時國內企業入局有望加速降本，提升五軸機床滲透率。（一）五軸聯動機床廣泛應用于高端制造業機床主要由基礎部件、主軸部件、進給機構、數控系統、輔助裝置等構成。加工中心指帶有刀庫和自動換刀裝置的數控機床，可使工件在一次裝夾后，自動連續完成銑削、鉆孔、鏜孔、鉸孔、攻螺紋、切槽等多工序的加工，如果加工中心帶有自動分度回轉工作臺或者主軸箱能自動改變角度，還可使工件在一次裝夾后自動完成多個面和多工序的加工。因此，加工中心除了可加工各種復雜曲面外，非常適用于各種箱體類和板類等復雜零件的加工。加工中心按照布局方式分類，主要包括立式加工中心、臥式加工中心、龍門式加工中心、復合加工中心等。按照數控系統進行分類，數控系統控制幾個坐標按照需要的函數關系同時協調運動稱為坐標聯動，按照聯動軸數分為二軸聯動、二軸半聯動、三軸聯動、四軸聯動、五軸聯動等。五軸聯動數控加工主要指在一臺機床上至少有5個坐標軸（三個直線坐標和兩個旋轉坐標），并且5個軸可以同時插補進行零件加工。五軸機床結構包括工作臺傾斜型、主軸傾斜型和工作臺/主軸傾斜型五軸加工機床。五軸聯動數控技術是衡量一個國家復雜精密零件制造能力技術水平的重要標準之一，從巴統清單到瓦森納協定，西方發達國家針對中國進行了嚴格的技術封鎖，五軸聯動數控機床應用較廣泛的航空航天、兵器、船舶、等高端行業近年面臨的封鎖進一步加劇。（二）2021年五軸聯動數控機床市場規模根據QYResearch數據統計，21年全球五軸數控機床市場規模達74．8億美元，預計27年行業規模有望達138億美元，期間年復合增速達10．05%。根據QYResearch數據，全球五軸數控機床的多數份額被德瑪吉森精機、山崎馬扎克、哈默、格勞博和斗山等多個頭部海外公司壟斷。2020年前五大廠商市場份額達到62%，前十大廠商占據行業超過80%的市場份額；科德數控為國內五軸機床龍頭企業，20年五軸數控機床收入僅為1．72億元，市場份額0．39%。國內21年五軸市場空間約百億元人民幣，25年有望達到186．83億元人民幣。根據機床工具工業協會數據，2021年中國金屬加工機床進口額74．6億美元，其中加工中心進口額26．36億美元，占比35．7%，假設60%加工中心進口金額為五軸機床（考慮五軸單價高于普通加工中心），對應市場空間15．95億美元，折合人民幣103．09億元，全球占比21．38%。基于QYResearch預測全球市場數據，考慮國內市場一方面受高端制造業占比提升驅動五軸機床需求將不斷提升，一方面國內企業入局加速降本推動五軸機床替代三軸機床提升滲透率，假設25年中國市場占全球比重達到25．38%，國內市場空間將在25年達到186．83億元人民幣。中國五軸機床國產化率低于10%，空間巨大。國內機床高端市場主要由海外企業壟斷，截至2018年中國高端機床國產化率僅為6%，預計目前五軸機床國產化率仍低于10%。目前國內五軸機床企業收入體量、產銷量與海外龍頭差距較大，國內企業成長空間巨大。以德馬吉森精機和科德數控為例，2021年德馬吉森精機實現營收219．45億元人民幣，同比增長20．63%，科德數控2021年營收2．54億元人民幣。2021年德馬吉森精機全球銷量11574臺，科德數控2021年銷量126臺，成長空間巨大。（三）新能源汽車、航空航天等領域需求旺盛，有望為國內五軸聯動數控機床企業帶來成長機遇五軸數控機床下游主要應用在航空航天、汽車、等領域。根據QYResearch數據，五軸機床在航空航天、汽車、三個行業的銷量占比分別為39．9%/24．3%/13．3%。其中汽車領域主要用于生產氣缸缸體以及汽車零部件；航空航天領域主要生產飛機葉盤、發動機等精密零部件。從日本出口中國機床訂單數據來看，今年在通用機械下行周期中高端機床仍保持了較強需求韌性。2022年1-8月中國機床工具工業協會重點聯系企業新簽訂單同比下降6．2%，但日本出口中國機床訂單在去年高基數下基本同比持平。2021年日本出口中國機床訂單大幅增長77%至3580．4億日元（按照2021年平均匯率計算為210．3億元人民幣）。2022年1-8月日本出口中國機床訂單同比增長0．72%，在去年高基數下重回正增長。月度數據來看，訂單從今年1月份開始走弱，從6月份開始出現趨勢性反彈。新能源汽車與航空航天領域有望推動五軸機床需求持續增長，為國內企業帶來成長機遇：1）航空航天領域：五軸機床需求旺盛，國產大飛機產業鏈持續釋放增量市場需求。五軸機床在航空航天領域應用場景較多，覆蓋飛機結構件、起落架、葉片、機匣、壓氣機葉輪等部件加工。伴隨國產大飛機逐步進入批量制造，五軸機床需求有望持續提升。同時在貿易摩擦影響下，航空航天領域急需可以實現進口替代的高端機床，增量市場空間有望向國內企業傾斜。2）新能源汽車：一體化壓鑄等新工藝推進有望持續帶來五軸機床需求增長。新能源汽車制造向輕量化、一體化轉型，一體化成形的異型結構件有望為五軸機床應用提供機遇。（四）國內企業入局加速降本，有望推動五軸機床滲透率提升替代三軸五軸機床通過更高加工效率、更小占地面積與能耗帶來經濟性，對三軸機床具有一定替代性。根據全球五軸機床龍頭德馬吉森精機披露數據，其使用10臺五軸機床替換50臺立式五面加工機床，帶來了更高加工量、更小占地面積，并且節約能耗42%。五軸機床滲透率有望持續提升：1）供給側：國內企業入局加速降本，將帶動五軸機床經濟性不斷提升。五軸機床高價格、高成本基于其采用的數控系統、擺頭等核心部件成本較高，目前國產數控系統、功能部件技術成熟度不斷提升，有望帶動國產五軸機床成本不斷降低。以科德數控為例，其自研數控系統對外售價低于西門子840D平均價格的50%，同時標準產品毛利率在50%以上。2）需求側：五軸機床將成為民營企業提升產品競爭力核心。為提高加工效率、節約場地和人工成本，滿足產品加工多樣化，符合市場化趨勢，將有越來越多企業通過選擇五軸機床來提升產品競爭力。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活