五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床行業(yè)分析體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。政策扶持下，五軸機(jī)床自主可控加速從高端數(shù)控系統(tǒng)到高端機(jī)床均為制高端制造產(chǎn)業(yè)鏈核心，為國家戰(zhàn)略性物資，西方國家與日本均對中國實(shí)行出口限制和監(jiān)督使用政策，在目前國際局勢緊張背景下有更加嚴(yán)格的趨勢，以限制中國國防技術(shù)發(fā)展。目前國產(chǎn)高端數(shù)控系統(tǒng)、五軸聯(lián)動(dòng)機(jī)床均實(shí)現(xiàn)了從0到1突破，高端機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈自主可控迫在眉睫，在政策支持、資金扶持影響下，有望加速。（一）五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床技術(shù)概況從五軸機(jī)床構(gòu)成來看，五軸機(jī)床相比三軸機(jī)床主要是增加/升級了五軸數(shù)控系統(tǒng)、擺頭、轉(zhuǎn)臺等部件。五軸機(jī)床制造難度主要體現(xiàn)在對于高端數(shù)控系統(tǒng)、功能部件要求較高，而國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度較低，核心部件依賴進(jìn)口一方面導(dǎo)致國產(chǎn)五軸機(jī)床價(jià)格居高不下，后續(xù)維保成本較高，普及速度受限；一方面壓制了國內(nèi)企業(yè)利潤：1）數(shù)控系統(tǒng)目前主要進(jìn)口自西門子、海德漢、發(fā)那科、三菱等廠商，進(jìn)口成本較高的同時(shí)還受到封鎖限制，部分高端模塊不對中國開放進(jìn)口。2）功能部件依賴進(jìn)口，擺頭、轉(zhuǎn)臺、測量反饋元件等目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化程度與西方差距大，品種少且質(zhì)量不穩(wěn)定，高端功能部件依賴進(jìn)口影響機(jī)床廠利潤。在04專項(xiàng)、機(jī)床工具行業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃綱要等政策推動(dòng)下，五軸機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈正逐步走向成熟，具備推進(jìn)基礎(chǔ)。1、五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床數(shù)控系統(tǒng)概況科德數(shù)控、華中數(shù)控作為國內(nèi)首批研發(fā)數(shù)控系統(tǒng)企業(yè)，目前高端數(shù)控系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與發(fā)那科、西門子等國際龍頭產(chǎn)品對標(biāo)，科德數(shù)控搭載自研數(shù)控系統(tǒng)五軸聯(lián)動(dòng)機(jī)床打入了航空航天等高端制造業(yè)領(lǐng)域，華中數(shù)控與豪邁數(shù)控、紐威數(shù)控、寧波海天、常州瑞其盛、東莞埃弗米等機(jī)床企業(yè)合作，在高端數(shù)控系統(tǒng)領(lǐng)域滲透率持續(xù)提升。科德數(shù)控、華中數(shù)控目前已基本實(shí)現(xiàn)了高端數(shù)控系統(tǒng)的伺服驅(qū)動(dòng)、電機(jī)配套。以華中數(shù)控系統(tǒng)為例，目前覆蓋了RTCP功能、直角頭雙向刀長補(bǔ)、擺頭分度、動(dòng)態(tài)精度測定、數(shù)顯手搖、斜面對刀、全閉環(huán)模式下零位保護(hù)功能、刀軸方向長度補(bǔ)償、五軸傾斜面加工、法向進(jìn)退刀、線性插補(bǔ)、大圓插補(bǔ)等典型五軸功能，滿足五軸加工需求。根據(jù)科德數(shù)控披露數(shù)據(jù)，其自研數(shù)控系統(tǒng)對外售價(jià)低于西門子840D平均價(jià)格的50%，有望加速國產(chǎn)五軸機(jī)床降本，帶動(dòng)滲透率提升。2、五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床功能部件概況從供應(yīng)鏈看，目前部分制造業(yè)龍頭企業(yè)向機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈延伸，加速功能部件供應(yīng)鏈成熟：1）恒立液壓切入絲杠制造，有望實(shí)現(xiàn)機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈配套。2021年9月恒立液壓發(fā)布非公開預(yù)案，擬投資15．27億元建設(shè)線性驅(qū)動(dòng)器項(xiàng)目，其中包含年產(chǎn)10萬米標(biāo)準(zhǔn)滾珠絲杠和10萬米重載滾珠絲杠產(chǎn)能。恒立液壓利用其全球領(lǐng)先精密加工制造能力，有望實(shí)現(xiàn)對日本NSK、德國舍弗勒等品牌的，在機(jī)床產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)配套。2）綠的諧波、昊志機(jī)電推出諧波數(shù)控轉(zhuǎn)臺，基于高精度諧波減速器，轉(zhuǎn)臺傳動(dòng)精度、傳遞扭矩、精度保持性、壽命等方面性能優(yōu)異。從機(jī)床廠看，目前科德數(shù)控、埃弗米（拓斯達(dá)子公司）等已實(shí)現(xiàn)了五軸機(jī)床核心自研功能部件配套，后續(xù)機(jī)床廠自制率有望持續(xù)提升：1）科德數(shù)控除數(shù)控系統(tǒng)通過自研自制配套外，擺頭、轉(zhuǎn)臺等功能部件也實(shí)現(xiàn)自制，直驅(qū)/雙直驅(qū)技術(shù)加持，功能、控制精度和加工效率等方面達(dá)到國際先進(jìn)水平。2）埃弗米實(shí)現(xiàn)主軸、擺頭、搖籃轉(zhuǎn)臺自制，基于歐洲GTRT高端機(jī)械傳動(dòng)技術(shù)與自研齒輪消隙專利技術(shù)等核心技術(shù)，剛性、穩(wěn)定性、精度表現(xiàn)優(yōu)異。3）濟(jì)南二機(jī)床雙擺角銑頭項(xiàng)目通過國家驗(yàn)收。2021年由濟(jì)南二機(jī)床集團(tuán)牽頭承擔(dān)的國家重大專項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)控機(jī)床雙擺角銑頭關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用示范，在陜西漢中順利通過綜合績效評價(jià)和檔案終驗(yàn)收。攻克了雙擺角銑頭系列化、關(guān)鍵零件制造、靜/動(dòng)態(tài)精度調(diào)整、補(bǔ)償及性能優(yōu)化、與國產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)匹配以及可靠性驗(yàn)證等一系列關(guān)鍵技術(shù)，完成了重點(diǎn)領(lǐng)域用戶40臺套產(chǎn)品的示范應(yīng)用。（二）自主可控相關(guān)政策、資金扶持，五軸機(jī)床有望加速政策幫扶：針對中國高端機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策頻出，近年來，工信部、國家發(fā)改委、國資委等多個(gè)部門發(fā)布相關(guān)政策支持中國高端數(shù)控機(jī)床發(fā)展；此外，財(cái)政部、稅務(wù)總局在2022年9月發(fā)布政策減免高新技術(shù)企業(yè)購置新設(shè)備時(shí)產(chǎn)生的稅費(fèi)。五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床行業(yè)概況五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床作為高端制造業(yè)之基，廣泛應(yīng)用于航空航天、汽車、等領(lǐng)域。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，21年全球五軸機(jī)床市場空間74．8億美元，預(yù)計(jì)以約10%CAGR增速在27年達(dá)到138億美元。目前市場份額主要被國際龍頭企業(yè)壟斷，國內(nèi)企業(yè)收入規(guī)模、銷量等均與國際龍頭企業(yè)差距較大，未來空間巨大。目前國內(nèi)航空航天、新能源汽車產(chǎn)業(yè)需求旺盛，有望為國內(nèi)企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)入局有望加速降本，提升五軸機(jī)床滲透率。（一）五軸聯(lián)動(dòng)機(jī)床廣泛應(yīng)用于高端制造業(yè)機(jī)床主要由基礎(chǔ)部件、主軸部件、進(jìn)給機(jī)構(gòu)、數(shù)控系統(tǒng)、輔助裝置等構(gòu)成。加工中心指帶有刀庫和自動(dòng)換刀裝置的數(shù)控機(jī)床，可使工件在一次裝夾后，自動(dòng)連續(xù)完成銑削、鉆孔、鏜孔、鉸孔、攻螺紋、切槽等多工序的加工，如果加工中心帶有自動(dòng)分度回轉(zhuǎn)工作臺或者主軸箱能自動(dòng)改變角度，還可使工件在一次裝夾后自動(dòng)完成多個(gè)面和多工序的加工。因此，加工中心除了可加工各種復(fù)雜曲面外，非常適用于各種箱體類和板類等復(fù)雜零件的加工。加工中心按照布局方式分類，主要包括立式加工中心、臥式加工中心、龍門式加工中心、復(fù)合加工中心等。按照數(shù)控系統(tǒng)進(jìn)行分類，數(shù)控系統(tǒng)控制幾個(gè)坐標(biāo)按照需要的函數(shù)關(guān)系同時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)稱為坐標(biāo)聯(lián)動(dòng)，按照聯(lián)動(dòng)軸數(shù)分為二軸聯(lián)動(dòng)、二軸半聯(lián)動(dòng)、三軸聯(lián)動(dòng)、四軸聯(lián)動(dòng)、五軸聯(lián)動(dòng)等。五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控加工主要指在一臺機(jī)床上至少有5個(gè)坐標(biāo)軸（三個(gè)直線坐標(biāo)和兩個(gè)旋轉(zhuǎn)坐標(biāo)），并且5個(gè)軸可以同時(shí)插補(bǔ)進(jìn)行零件加工。五軸機(jī)床結(jié)構(gòu)包括工作臺傾斜型、主軸傾斜型和工作臺/主軸傾斜型五軸加工機(jī)床。五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控技術(shù)是衡量一個(gè)國家復(fù)雜精密零件制造能力技術(shù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，從巴統(tǒng)清單到瓦森納協(xié)定，西方發(fā)達(dá)國家針對中國進(jìn)行了嚴(yán)格的技術(shù)封鎖，五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床應(yīng)用較廣泛的航空航天、兵器、船舶、等高端行業(yè)近年面臨的封鎖進(jìn)一步加劇。（二）2021年五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床市場規(guī)模根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，21年全球五軸數(shù)控機(jī)床市場規(guī)模達(dá)74．8億美元，預(yù)計(jì)27年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)138億美元，期間年復(fù)合增速達(dá)10．05%。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，全球五軸數(shù)控機(jī)床的多數(shù)份額被德瑪吉森精機(jī)、山崎馬扎克、哈默、格勞博和斗山等多個(gè)頭部海外公司壟斷。2020年前五大廠商市場份額達(dá)到62%，前十大廠商占據(jù)行業(yè)超過80%的市場份額；科德數(shù)控為國內(nèi)五軸機(jī)床龍頭企業(yè)，20年五軸數(shù)控機(jī)床收入僅為1．72億元，市場份額0．39%。國內(nèi)21年五軸市場空間約百億元人民幣，25年有望達(dá)到186．83億元人民幣。根據(jù)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國金屬加工機(jī)床進(jìn)口額74．6億美元，其中加工中心進(jìn)口額26．36億美元，占比35．7%，假設(shè)60%加工中心進(jìn)口金額為五軸機(jī)床（考慮五軸單價(jià)高于普通加工中心），對應(yīng)市場空間15．95億美元，折合人民幣103．09億元，全球占比21．38%。基于QYResearch預(yù)測全球市場數(shù)據(jù)，考慮國內(nèi)市場一方面受高端制造業(yè)占比提升驅(qū)動(dòng)五軸機(jī)床需求將不斷提升，一方面國內(nèi)企業(yè)入局加速降本推動(dòng)五軸機(jī)床替代三軸機(jī)床提升滲透率，假設(shè)25年中國市場占全球比重達(dá)到25．38%，國內(nèi)市場空間將在25年達(dá)到186．83億元人民幣。中國五軸機(jī)床國產(chǎn)化率低于10%，空間巨大。國內(nèi)機(jī)床高端市場主要由海外企業(yè)壟斷，截至2018年中國高端機(jī)床國產(chǎn)化率僅為6%，預(yù)計(jì)目前五軸機(jī)床國產(chǎn)化率仍低于10%。目前國內(nèi)五軸機(jī)床企業(yè)收入體量、產(chǎn)銷量與海外龍頭差距較大，國內(nèi)企業(yè)成長空間巨大。以德馬吉森精機(jī)和科德數(shù)控為例，2021年德馬吉森精機(jī)實(shí)現(xiàn)營收219．45億元人民幣，同比增長20．63%，科德數(shù)控2021年?duì)I收2．54億元人民幣。2021年德馬吉森精機(jī)全球銷量11574臺，科德數(shù)控2021年銷量126臺，成長空間巨大。（三）新能源汽車、航空航天等領(lǐng)域需求旺盛，有望為國內(nèi)五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床企業(yè)帶來成長機(jī)遇五軸數(shù)控機(jī)床下游主要應(yīng)用在航空航天、汽車、等領(lǐng)域。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，五軸機(jī)床在航空航天、汽車、三個(gè)行業(yè)的銷量占比分別為39．9%/24．3%/13．3%。其中汽車領(lǐng)域主要用于生產(chǎn)氣缸缸體以及汽車零部件；航空航天領(lǐng)域主要生產(chǎn)飛機(jī)葉盤、發(fā)動(dòng)機(jī)等精密零部件。從日本出口中國機(jī)床訂單數(shù)據(jù)來看，今年在通用機(jī)械下行周期中高端機(jī)床仍保持了較強(qiáng)需求韌性。2022年1-8月中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)新簽訂單同比下降6．2%，但日本出口中國機(jī)床訂單在去年高基數(shù)下基本同比持平。2021年日本出口中國機(jī)床訂單大幅增長77%至3580．4億日元（按照2021年平均匯率計(jì)算為210．3億元人民幣）。2022年1-8月日本出口中國機(jī)床訂單同比增長0．72%，在去年高基數(shù)下重回正增長。月度數(shù)據(jù)來看，訂單從今年1月份開始走弱，從6月份開始出現(xiàn)趨勢性反彈。新能源汽車與航空航天領(lǐng)域有望推動(dòng)五軸機(jī)床需求持續(xù)增長，為國內(nèi)企業(yè)帶來成長機(jī)遇：1）航空航天領(lǐng)域：五軸機(jī)床需求旺盛，國產(chǎn)大飛機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)釋放增量市場需求。五軸機(jī)床在航空航天領(lǐng)域應(yīng)用場景較多，覆蓋飛機(jī)結(jié)構(gòu)件、起落架、葉片、機(jī)匣、壓氣機(jī)葉輪等部件加工。伴隨國產(chǎn)大飛機(jī)逐步進(jìn)入批量制造，五軸機(jī)床需求有望持續(xù)提升。同時(shí)在貿(mào)易摩擦影響下，航空航天領(lǐng)域急需可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的高端機(jī)床，增量市場空間有望向國內(nèi)企業(yè)傾斜。2）新能源汽車：一體化壓鑄等新工藝推進(jìn)有望持續(xù)帶來五軸機(jī)床需求增長。新能源汽車制造向輕量化、一體化轉(zhuǎn)型，一體化成形的異型結(jié)構(gòu)件有望為五軸機(jī)床應(yīng)用提供機(jī)遇。（四）國內(nèi)企業(yè)入局加速降本，有望推動(dòng)五軸機(jī)床滲透率提升替代三軸五軸機(jī)床通過更高加工效率、更小占地面積與能耗帶來經(jīng)濟(jì)性，對三軸機(jī)床具有一定替代性。根據(jù)全球五軸機(jī)床龍頭德馬吉森精機(jī)披露數(shù)據(jù)，其使用10臺五軸機(jī)床替換50臺立式五面加工機(jī)床，帶來了更高加工量、更小占地面積，并且節(jié)約能耗42%。五軸機(jī)床滲透率有望持續(xù)提升：1）供給側(cè)：國內(nèi)企業(yè)入局加速降本，將帶動(dòng)五軸機(jī)床經(jīng)濟(jì)性不斷提升。五軸機(jī)床高價(jià)格、高成本基于其采用的數(shù)控系統(tǒng)、擺頭等核心部件成本較高，目前國產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)、功能部件技術(shù)成熟度不斷提升，有望帶動(dòng)國產(chǎn)五軸機(jī)床成本不斷降低。以科德數(shù)控為例，其自研數(shù)控系統(tǒng)對外售價(jià)低于西門子840D平均價(jià)格的50%，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品毛利率在50%以上。2）需求側(cè)：五軸機(jī)床將成為民營企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力核心。為提高加工效率、節(jié)約場地和人工成本，滿足產(chǎn)品加工多樣化，符合市場化趨勢，將有越來越多企業(yè)通過選擇五軸機(jī)床來提升產(chǎn)品競爭力。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會(huì)的市場活動(dòng)，是營銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動(dòng)的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活