合肥師范學院2012屆本科生畢業論文（設計）PAGE15 合肥師范學院2012屆本科生畢業論文（設計）1前言上海家化致力于打造具有影響力的中國民族化妝品品牌，以及在世界范圍內有影響力的品牌，利用自身本土化優勢不斷發展壯大，不斷擴大自身品牌影響力，擴大市場份額。隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，國際巨頭在中國化妝品市場投入的規模越來越大，20世紀80年代末，寶潔、聯合利華兩大全球日化巨頭進入中國，中國國內高端化妝品市場上銷售份額60%被國外品牌所壟斷，銷售額90%以上為外資企業所控制。再加上本土日化企業如隆力其，拉芳等新銳品牌的競爭，近些年原材料價格、運輸成本、廣告成本、管理成本等的大幅上漲以及整個行業的過度競爭使得整個日化行業面臨巨大壓力。上海家化面臨各方面壓力，通過對上海家化運用SWOT綜合分析，研究上海家化自身優勢和劣勢，以及在化妝品行業中利用機遇，避免威脅等不良因素，走出一條符合上海家化發展的道路，是本文研究的重點。上海家化聯合股份有限公司發展概況（一）上海家化企業概況上海家化聯合股份有限公司是隸屬于上海輕工控股集團的大型國有獨資企業。目前擁有18個全資、控股和參股的二級公司，其中上海家化聯合股份有限公司是上海證券交易所掛牌交易的上市公司，股票代碼600315。集團總資產逾40億元，涉足化妝品、教育等多個產業。上海家化作為國內化妝品行業首家上市企業，是國內日化行業中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業，擁有國際水準的研發和品牌管理能力。2011年，公司營業收入達到24.61億元人民幣，凈利潤達到1.82億元人民幣。上海家化擁有國內同行業中最大的生產能力，亦是中國化妝品行業國家標準的參與制定企業。上海家化以廣闊的營銷網絡渠道覆蓋了全國200多座一百萬人口以上的城市。作為中國日化行業的支柱企業，隨著日化行業對外資全面開放，上海家化憑借堅持差異化的經營戰略，在完全競爭市場上創造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國著名品牌，占據了眾多細分市場的領導地位。上海家化與許多國際著名公司有過多方位的合作：與Lion建立了專有技術合作、取得COTY旗下Adidas個人護理用品及香水系列的中國生產權和代理經營權，上海家化逐步向國際化邁進。上海家化致力于成為時尚消費品的中國代表企業，一百多年來，上海家化一直遵循著“精致優雅、全心以赴”的理念，這也是上海家化永遠的承諾。上海家化將全心以赴的打造能夠代表中國的時尚品牌。上海家化企業發展戰略目標上海家化遠景規劃是致力于美麗健康的事業，成為具有創新精神的世界級優秀企業。這是上海家化經營發展的大目標和大方向。在近幾年的企業經營和戰略規劃中，逐步確立了自身的使命，不僅以提高人的生命質量為發展宗旨，更加致力于美麗、健康、居住、教育、休閑事業，成為具有良好經濟效益和社會效應的大型的、與時代同步發展的現代化企業集團。這使得上海家化不但致力于成為一個有價值的企業，更是一個有社會責任感的企業。 圖1-1上海家化2003年到2009年連續7年盈利增長數據來源：上海家化官網，.二、上海家化經營發展的SWOT分析當本土日化企業遭遇外資強大實力沖擊，面對全球化的競爭與挑戰，上海家化在盡快縮短與跨國企業在品牌管理上的差距，努力打造“具有影響力的民族品牌，以及在世界范圍內有影響力的品牌”。上海家化致力于遠離低層次的“價格大戰”，通過不斷自主創新，把握重新洗牌的機會與過程，進行產品“差異化、市場細分”，集中資源在一個特定區域形成自己的品牌競爭優勢，逐步形成自身核心競爭力，與跨國企業共同主導市場。上海家化同其它大多數外資企業一樣針對多品牌戰略，市場細分等進行了研究與管理，現在，對該公司的發展的基本現狀做詳細的SWOT分析。（一）上海家化經營發展優勢分析1、歷史悠久上海家化是中國歷史上記載的第一家化妝品企業，是化妝品行業首屈一指的“中華老字號”，創立于1898年，至今已有著112年的歷史，是中國歷史上最早的化妝品品牌，位居中國經濟中心上海，是中國民族化妝品第一品牌。作為“中華老字號”，上海家化一直有著濃郁的民族特色及本土文化優勢。作為中國化妝品行業的先驅，也是中國化妝品行業的領頭羊，深受百姓喜愛，同時也獲得了政府的大力支持，在長期的發展過程中，老字號產品形成獨特的產品風格、服務理念，以及深刻的顧客忠誠。悠久的歷史，沉淀出的獨具特色的品牌文化深入人心，作為老字號，上海家化打出了”百年家化”的口號，提升了品牌形象，贏得了消費者的喜愛以及日化行業里他人無法企及的地位。利用這一優勢，上海家化不斷繼承傳統文化，并且不斷鞏固現有地位，爭做民族日化企業領軍人，一直為我國民族日化行業的健康迅速發展作出了重大貢獻，品牌多樣化上海家化采取差異化的多品牌經營戰略，創造了“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“清妃”等諸多中國著名品牌，在眾多細分市場上建立了領導地位。在化妝品產品日趨同質的今天，品牌無疑是區別其他產品的標志。品牌就是產品，它是加上了其他各種特性的產品，這些特性使它以某種方式區別于其他用來滿足同樣需求的產品。它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾，也是引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，使之與競爭對手相區別的有力武器。上海家化旗下六個主打品牌分別擁有不同的產品功效和形象，比如，六神主要分為花露水系列和沐浴露系列，數據來源：深圳東方港灣投資有限公司六神花露水2011年市場份額達到了78.6%，而其夏季沐浴用品，以清涼、舒爽為主要訴求，2011年，六神沐浴露市場份額為17%，位居第一；佰草集走東方美容路線，也是高檔品牌之一，其主要分為：肌本護理、專意護理、香怡護理、品顏護理四個大類和十三個小類；另一品牌高夫，誕生于1992年，是中國民族化妝品品牌中第一個進軍男士護膚品市場的品牌，旨在為中國男士打造高檔專業男士個人護理品牌；珂珂(COCOOL)主要分為：臉部化妝類、指甲類、清潔類、香水類、唇妝類、睫毛膏系列、眼影系列、護膚系列、筆類產品、化妝工具等，傾向于彩妝市場。眾多的品牌服務于不同的細分市場，擴大品牌影響力，擴大銷售市場。企業擁有多個品牌，在眾多化妝品市場上與國外品牌一較高下，擁有與外資品牌競爭的優勢與能力.上海家化在完成了佰草集中（高端）、六神(日用品)和美加凈(護膚)中低端、高夫（男士）品牌的產品線分布后，于2008年著手打造其高端品牌——“雙妹”，并在2010年世博會推出“雙妹”品牌，數據來源：深圳東方港灣投資有限公司3、科研優勢明顯正如郎咸平教授所說，化妝品行業屬于高科技產業，該行業的發展需要投入大量的科技研究經費，進行一系列的研究，如毒理學﹑病理學等。如今的上海家化匯集了生物化學、精細化工、生理醫學等專業人才，并且擁有當代國際水平的分析測試儀器，在研發方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，在近五年已申請專利448項，這在國內企業中處于絕對領先的地位。高的科技投入，領先的產品研發技朮，使得家化不斷擁有創新發展的空間，擁有了領先其它企業的核心競爭優勢。上海家化在發展中大以繼承傳統文化和差異化研發為主打，與各有關大院校建立了生物科技研發中心及應用技術平臺創新體系，逐年提高研發費用，科研經費已占到了公司銷售額的7.56%以上。面對國際化妝品企業的競爭，從最初的加強自身研發力量，到積極整合社會資源，上海家化用產、學、研聯合的辦法走出了一條本土日化企業的自主創新之路。2012年,家化累計擁有國內注冊商標223件，其中擁有中國馳名商標5件，著名商標3件，已成功通過歐盟等途徑向130多個國家申請注冊了商標，成為民族日化企業的代表。營銷公關模式獨特上海家化不斷創新營銷模式，利用其本身悠久的品牌歷史和消費者的懷舊情懷，企業進行懷舊營銷，即情感共鳴與價值收藏，得到了一群忠誠的消費群體，保證了銷售額和市場的穩定。2008年，上海家化旗下的佰草集在上海南京西路開設了第一家概念店[4]，以全新的理念展示自己的產品以及品牌形象。與此同時，上海家化的銷售渠道也有了改變，首次突破了百貨、超市、店鋪的局限，與屈臣氏聯手，在其連鎖店內設立專柜，增加了銷售。在國內采用專柜、專賣店和SPA模式的銷售渠道，在國外與著名化妝品公司絲芙蘭合作，并且與漢方SPA有限公司進行合作，進行資源整合，強化了品牌影響力，擴大了銷售。上海家化擁有有完整的分銷體系，運用企業管理ERP系統，使分銷系統化、信息化。在中國200多個大中城市設立分銷點，使得產品廣銷海內。與此同時，在公關方面，上海家化適時開展各種公關活動，樹立良好的企業和品牌形象，例如，定期開展一些大型的公益活動或者在節假日舉辦促銷活動，這些舉動都拉近了與消費者的距離，堅持以顧客為中心的營銷理念。現代企業制度完善作為中國化妝品行業中第一家上市公司，上海家化擁有較其他企業相對完善的企業經營管理制度，初步建立起比較完善的現代企業制度[2]。上海家化擁有自己的產品生產工廠，保證了充足的產品供應和合理的庫存，增強了其在市場上的反應能力，建立的質量保證體系已通過(IS09001)國際認證，獲得了進入國際市場的通行證，擁有世界上最前沿的科技，確保產品品質。在管理模式上，上海家化采用事業部制，分為事業部一和事業部二，兩個不同的事業部負責經營著不同的品牌。如圖2-1所示，在人員結構上，生產者和管理者人數所占比例大致相當，其中工人人數最多，保證了產品生產；科研人員和營銷人員保證了產品的更新換代和銷售。圖2-12012年上海家化聯合股份有限公司人員結構數據來源：上海家化官網，.上海家化經營發展劣勢分析品牌影響力較弱上海家化較大型國際跨國化妝品公司，如歐萊雅、資生堂、寶潔等品牌影響力較弱。上海家化在1998年推出佰草集，試圖進入高端市場，增強其品牌影響力，因為有了獨特明確的定位，目前，佰草集品牌知名度較高，是中國國內首個打入國外市場的民族品牌。而其他品牌，如六神、高夫等，雖然也被消費者所熟悉，但是品牌影響力明顯不足，六神的品牌市場一直處于低端市場，無法向高端市場進軍。上海家化實行的多品牌戰略，有一定的成效，但是品牌影響力和品牌質量等和外資品牌相比，缺少核心競爭力。品牌力較弱是上海家化的一個弱勢，例如清妃這個品牌，數據來源：深圳東方港灣投資有限公司它的品牌知名度為60%，有85%的人不知道它屬于上海家化，只有25%的顧客使用過清妃，55%的消費者認為價格適中，質量一般，70%的消費者認為是中檔消費品，30%的消費者認為是低檔消費品，2011年其忠誠度高達34.3%，市場滲透率達2.6%，購買指數達2.2%，在同類型產品中中等偏下。數據來源：深圳東方港灣投資有限公司市場依賴度較高上海家化產品銷售市場和品牌營銷主要覆蓋在華東地區，對華東地區的市場依賴度較高。以上海為中心和依托，不斷向周圍城市和地區擴大銷售范圍。目前，在全國各省包括甘肅和新疆等省市也建立了銷售網點，但重點還是放在華東市場。2008年，旗下高端品牌佰草集成功進入法國市場，這是是上海家化邁向全球化的關鍵一步。除此之外，上海家化旗下其他品牌都沒有走出國門銷往海外，上海家化的海外市場還需要進一步開拓。3、市場分析應變能力較弱作為本土化民族化妝品企業，上海家化無論是從資本還是能力上都無法與跨國日化企業相比，它的市場應變和承受能力也相對較弱，沒有對市場進行科學而準確的分析，無法正確并且迅速的掌握市場的動向，在不斷變化的環境中，上海家化曾經推出高夫、佰草集等高端品牌，試圖抓住機遇，走入高端產品行列，證明了其具備一定的敏銳察覺市場變化的能力，并且果斷采取行動，但是取得的效果不盡人意，高夫沒有走出國門，在國內品牌影響力也略顯不足，可見其市場分析應變能力需要進一步加強。4、品牌下產品系列較少，推出新產品速度慢上海家化雖然實行多品牌戰略，但是旗下品牌數量不多，比較有價值的只有六個品牌，如佰草集和六神等，其他品牌則沒有核心競爭力。產品系列少，沒有對化妝品市場做進一步的市場細分，如男性、嬰幼兒、老年人等消費群體的戲份，美白、防曬、去油等不同功能的細分等。上海家化需繼續加大對產品研發的投入力度，加快新產品推出的速度，豐富產品系列，符合不斷細化的市場要求，以滿足消費者多層次的需求。5、人才流失嚴重由于上海家化近幾年的迅速發展和不斷擴張，企業人力資源明顯跟進不到位，人才大量流失，人才儲備不足。據統計，從2003年起，上海家化的高級營銷、技術人員流失79人，中層以上管理人員流失13人。比起同行企業，上海家化的薪資待遇不算高，經理及普通員工的流失情況十分普遍。上海家化需要改善其內部人才薪資福利制度，留住人才，同時引進先進的科研、營銷和管理人才，以促進產品的升級，企業的發展。面對人才儲備不足，可以大量招聘高素質的應屆畢業生作為管理儲備干部，以應對其自身不斷發展對人才的需求。(三)上海家化經營發展機遇分析1、居民消費水平、消費檔次逐年提升改革開放以來，我國國民收入穩步增長，居民生活水平逐漸提高。十六大，我黨提出全面建設小康社會。隨著收入的增加，我國居民的消費額檔次也逐年提升，對于高端產品的消費有大幅增加。由于生活質量的提高，使得更多的人成為消費者，化妝品市場不斷擴大，對產品的需求也不斷上升，這個趨勢使得更多的企業涌入化妝品市場，上海家化應該抓住這次機遇，不斷研發新產品，利用龐大的營銷網絡，滿足日益擴大的消費者需求。2、綠色天然成分化妝品需求大隨著生活水平和質量的提高，人們對綠色天然化妝品需求上升，在享受美的同時，更注重綠色和健康，于是藥妝、中草藥化妝品成為熱點，市場需求增多。上海家化敏銳的觀察到了這一點，從1998年就開始推出佰草集，走中草藥純天然路線，目前已經占領相當大的市場份額。3、東方美容文化流行隨著中國國力的上升，消費者開始關注回歸東方的文化和傳統，東方美容正切合這一需要并開始流行，越來越多的消費者更看重傳統的東方美容文化。上海家化旗下品牌佰草集尊崇中國美容經典，揉和中國特有的草藥與現代生物技術的最新成果，以整體的平衡新觀念，為消費者帶來自然而且有效的發膚護理產品。發現中國文化追求“自然、平衡”的精粹，和消費者一起經歷自然，清新，健康的美麗體驗。正滿足了消費者東方美容的需求。4、市場容量擴大從上世紀末，化妝品市場的競爭不斷激烈，對于細分市場的關注也隨之上升。化妝品也越來越成為生活的必需品。化妝品的消費群體不在只是年輕女性，或者少數人群。目前，隨著人們觀念的改變，男士、嬰兒、老年人等人群也加入化妝品消費者的行列，并且，對化妝品的需求也日趨多樣化。消費群體的多樣化促使了化妝品市場的多樣化，市場容量的擴大[5]。上海家化敏銳的察覺到市場的走勢，并且在1992年，旗下品牌高夫最早進入男士化妝品市場，打造中國男士化妝品第一品牌，以梁朝偉為代言，向男士化妝品市場發起沖擊。(四)上海家化經營發展威脅分析1、化妝品行業競爭激烈中國化妝品行業競爭越發激烈。一方面，外國大型跨國公司相繼進入中國，瓜分中國那廣闊的市場外資日化企業巨頭如寶潔、歐萊雅等長期占據中國大部分市場；另一方面，因為化妝品行業進入門檻低，并且有較高的收益，吸引了越來越多的國內生產者進入該行業。如圖2-2所示，國內化妝品新銳企業隆力奇、拉芳等，也成為上海家化在經營發展過程中強大的競爭對手。圖2-22011年上海家化與其他本土化妝品行業利潤對比（單位：億）數據來源：企業2011年半年度年度財報2、產品生命周期短競爭的加劇和生產技術的發展，使得產品的生命周期越來越短，需要投入更多的科技研究和大量的市場銷售人員，產品更新換代的速度更快。圖2-3為化妝品產品生命周期圖。由于現代化妝品市場激烈的競爭和不斷成熟完善的技術，使得化妝品產品的生命周期越來越短[7]。由剛開始的新產品上市的導入期，剛開始由于技術不成熟等原因，成本高昂，于是產品價格居高不下；經過一段時間的適應和發展，慢慢成長，不斷擴大市場份額，獲得利潤；然后由于技術和市場等原因，產品進入成熟期，但是由于競爭的加劇，使得產品經營困難；最后，達到衰退期時，賺取利潤困難，大部分的生產者開始縮減或撤銷對該產品的投入，轉到其他更有利可圖的產品中去。這種越來越短的產品生命周期，使得上海家化的經營面臨又一挑戰。圖2-3化妝品市場產品生命周期圖化妝品進口關稅降低，國外品牌價格具競爭力由于我國加入WTO，對關稅逐步放開[8]，關稅的降低使得國外品牌的價格更具有競爭力，國內的化妝品品牌價格上就產生了一定的劣勢。如我們所知，外資企業擁有雄厚的資金和先進的技術支持，本身其產品就具有非常大的競爭力，占據了中國化妝品行業廣闊的市場，現如今，經濟全球化，化妝品的關稅如果大幅度降低，將會對上海家化等中國民族品牌造成打擊[10]。低廉的價格加上優質的產品，上海家化的未來發展將會愈加艱難。4、消費者對國外品牌的崇洋心理由于歷史原因，我國經濟和政治地位在上世紀較低，國內消費者多少會產生一些崇洋媚外的心理，這些心理在現在還有一定影響力，也充分體現了在化妝品市場上。但隨我國國力增強，相信這種崇洋心理的影響程度會有所降低。如圖2-4所示，2011年，外資日化企業占領國內90%的化妝品市場，攬走了大部分的利潤，其中國內4000多家民族企業只分占10%市場。上海家化在2011年的銷售利潤尚不足寶潔的12%。圖2-42011年外資日化企業在我國利潤比（單位：億）數據來源：企業2011年半年度年度財報5、品牌收購熱潮跨國公司為其全球發展戰略的需要，不斷對我國優秀化妝品品牌進行收購。歐萊雅收編小護士，大寶被美國強生收購，2010年，民族化妝品企業丁家宜被法國科蒂集團成功收購，這些被外資收購的民族化妝品品牌，都面臨了被雪藏的命運，逐步的退出化妝品市場的競爭，把銷售渠道和市場讓路給外資品牌。上海家化旗下優秀品牌也面臨被收購的威脅，應警惕外資惡意收購。（五）上海家化經營發展綜合分析s1、歷史悠久w1、品牌影響力較弱2、品牌多樣化2、市場依賴度較高3、科研優勢明顯3、市場分析應變能力較弱4、營銷公關模式獨特4、品牌下產品系列少，推出新產品速度慢5、現代企業制度完善5、人才流失嚴重01、居民消費水平、消費檔次逐年提升t1、化妝品行業競爭激烈2、綠色天然成分化妝品需求大2、產品生命周期短3、東方美容正開始流行3、化妝品進口關稅降低，國外品牌價格具競爭力4、市場容量擴大4、消費者對國外品牌的崇洋心理5、品牌收購熱潮圖2-5上海家化SWOT綜合矩陣分析1、杠桿效應SO戰略（優勢+機會）杠桿效應產生于內部優勢與外部機會相互一致和適應時。在這種情形下，可以用自身內部優勢撬起外部機會，使機會與優勢充分結合發揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發展。當外部機遇為消費者消費水平和檔次提高時，企業可以結合其獨特的營銷模式，擴大市場占有率；當化妝品市場流行一種新的美容方式或產品或出現新的消費群體時，上海家化可以利用其強大的科研優勢，根據市場的細分，快速推出新的產品，并利用其營銷和多品牌戰略擴大其市場，獲取更多利潤。2、抑制性WO戰略（機會+劣勢）抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適合，或者不能相互重疊時，優勢再大也將得不到發揮。在這種情形下，就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源劣勢向優勢方面轉化，從而迎合或適應外部機會。當市場出現機會時，上海家化應牢牢把握，正確認知自身劣勢，然后盡量改善不足之處，把劣勢造成的影響盡量減少到最低。例如，設法提高品牌影響力，留住并招納更多人才，加強對市場的分析和把握，進一步加大科研的投入力度等。3、脆弱性ST戰略（優勢+威脅）脆弱性意味著優勢的程度或強度的降低、減少。當環境狀況對公司優勢構成威脅時，優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的脆弱局面。在這種情形下，上海家化必須克服威脅，以發揮優勢。外部環境的惡劣，比如競爭對手過于強大，市場競爭激烈等，上海家化可以開發或簡化工藝，降低能耗，節約生產成本，發揮自身優勢等。4、問題性WT（劣勢+威脅）當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時，就面臨著嚴峻挑戰，如果處理不當，可能直接威脅到企業的生死存亡。這種內憂外患的情況下，企業面臨著巨大的生存和發展壓力，要想持續發展，上海家化必須努力使自身的劣勢降到最低，并且最大程度的回避外部環境帶來的威脅，加強對大環境的分析和把握。綜上所述，上海家化應采取的最有利戰略為SO和WO相結合的戰略。即利用自身已有的優勢，撬動外部環境發展機遇，并把自身弱勢和不足降到最低程度，克服劣勢利用機遇。利用悠久的歷史發展情感營銷，實行多品牌戰略和加強科研投入來應對不斷細分的化妝品市場，同時注重市場的調研和高素質人才的把握。三、上海家化經營發展戰略選擇（一）集中資源，加大產品投入上海家化的在發展戰略上應采用的是集中戰略，即把其大部分的經營重點投入到最能盈利的品牌和市場上，集中發展某一個或兩個重點品牌。根據市場調查反映，2008年佰草集和六神兩個品牌的收入同比增幅分別達到77%和15%，成為上海家化化妝品業務的中流砥柱。2012年，佰草集新開店數目超過100家，達到500多家，預計佰草集品牌2012年收入將繼續保持40%以上的增長，而六神品牌2012年仍有望實現13％以上的增長。由此看來其核心業務是六神和佰草集品牌，整個企業的大部分銷售額由這兩個子品牌創造，企業應將大部分的流水線用于這兩個品牌的生產。同時，由于長期制造經驗的積累已經形成了一定的市場知名度和較為成熟的生產技術，生產和銷售處于相對穩定的發展狀態。在這種集中發展生產的狀態之下，先穩定好六神和佰草集兩個子品牌的銷售額和市場份額，然后上海家化可以適當進行一定的戰略擴展，進行對市場進一步的開發以及對新產品的研發。比如六神在用戶中的品牌認可度和忠誠度較高，可以考慮開發新的功能，或是改變包裝結構等，給用戶一個全新的印象，以增加不同層次用戶的使用數量。佰草集應加大生產，繼續走集中戰略，加大投入，積極發展，充分利用已經建立起來的優勢。（二）提升品牌形象力發展多元化對于上海家化公司來說，眾品牌戰略是它的特色之一。家化擁有六神、美加凈、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等諸多國內知名品牌,并與國際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合資合作關系。多品牌穩步發展，包括生產美發系列、護膚系列、美容系列、護發系列、潔膚系列等個人護理用品等。雖然品牌眾多，而且在國內具有一定的知名度，但是上海家化的品牌形象不高。目前在市場銷售的六神系列、花露水類、沐浴類﹑護膚類等產品，均以“低價位”銷售，已經給消費者留下“低端產品”的品牌印象與產品印象，當“價格優勢”丟失的情況下，勢必影響其進一步的發展和壯大。多品牌策略固然沒錯,但是品牌定位要清晰[6]，否則非常容易陷入“多品牌陷阱”，最終造成沒有核心競爭力。雖然六神等品牌獨領風騷10多年，在中國護膚品領域有非常大的市場份額，但給消費者的印象與“大寶SOD蜜”一樣：“品牌形象”低下，還是停留在低端市場銷售，沒能進入以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據的中檔護膚品市場，更無法撼動被進口品牌所占領的高檔護膚品。同時也沒有得到“主流”關注。家化一直發展花露水等產品，走“小眾”市場，與其它大眾產品相比有“邊緣化”的感覺，因此得不到“主流”媒體、統計部門、行業協會的關注。因此，上海家化應加大投入，包括科研技術投入和媒體廣告投入等，開發高端產品，打入高端消費市場，營造高端品牌形象，使產品更具有核心競爭力。這就需要在媒體廣告上加大投入，加大宣傳力度[3]。從媒體投放量來看雖然不足歐萊雅品牌的一半，但是，總體上也是呈增長趨勢，數據來源：國金證券研究所近年來,電視和平面廣告投放分別增長了42.8％和10％。其戶外投放量達1320萬元，比上年增長了10％。其次是電視，占投放總量的30％。最初二三年通過央視投放，上海家化品牌取得了顯著的知名度。在以后的發展過程中，上海家化應繼續追加媒體投放，如電視廣告、平面廣告、雜志等形式，提升品牌形象力。數據來源：國金證券研究所（三）適應M型社會調整營銷戰略可以說，上海家化在對社會大環境把握上不太準確，中國現在呈現M型社會。所謂“M型社會”指的是在全球化的趨勢下，富者在數字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了[1]。在我國：最高收入及最低收入的群體差異高達10倍，而一般國外標準約為5～6倍左右。有69%的家庭年收入在3～5萬人民幣之間，貧富日益懸殊，原地踏步就會變成中低階層。在這種社會背景下催生的諸如寶潔﹑歐萊雅等品牌的成功，也暗含了M型社會營銷轉型而帶來市場機遇，只有緊合時代節拍的營銷戰略才能實現持續成功。在M型社會，所造成了中間階層的塌陷，使得兩端的力量日益強大。少部分的富有者處于社會的一端，他們需要有情感的產品滿足他們的社會地位和代表其尊貴的象征，而另一端的社會大眾則希望購買到優質低價的產品，既不失品位又能夠支付。根據這種特殊的現象，數據來源：財經郎咸平例如，2003年，歐萊雅針對中國社會現狀對品牌策略進行大幅度調整。2009年，2/3的銷售額來源于三線城市，護膚品61%來源于三四五線城市，高端品牌席卷中國低端市場。而上海家化并沒有及時把握這種社會形態，并快速反應轉型，依然停留在以前的策略中，所以很多高中端市場沒有進入。例如：2003年，美寶蓮口紅90人民幣，為了適應中國社會形態轉型，降低成本，降價20——39元。總裁蓋保羅說，降價本身是為了創造或適應另外一個消費群體，一個市場。上海家化應多學習外資品牌把握環境變化的快速反映和策略，根據現中國社會形態的變化，適時調整營銷戰略，首先推出高端品牌，適應高端市場需求，原有的高端品牌也可以通過降價等方式，占領中低端市場，使得上海家化的品牌和產品既適合在高端市場發展，又適應中低端市場的發展，從而全面多大品牌影響力，擴大銷售市場，達到銷售利潤的增長。數據來源：財經郎咸平（四）完善人才政策人才是每個企業可持續發展的基礎。上海家化新產品的研發、產品市場的營銷、企業的管理、生產經營都需要大量的高素質人才。目前，上海家化內部人員流失率高達8.75%以2012年3月份為例，其在職人數與離職人數之比，其中離職人數包括未滿3個月試用期的員工。正常的企業人員流失率應在5%以內。上海家化可利用一些激勵措施留住人才，例如2008年上海家化的股權激勵方案，使得家化100多名骨干成員人均獲得約3萬股，這一方案有一定的成效，但是遠遠低于預期的效果，還需要繼續加大執行力度。另外，企業應進行一系列的有助于留住人才的薪資福利制度的改革，例如給員工購買5險1金、提高底薪等。另一方面，為應對不斷惡化的競爭環境，家化需要擴充已有的人才隊伍，以配合其高速發展擴張戰略。企業可以大量招聘應屆畢業生作為企業的管理儲備干部，幫助員工規劃職業生涯，幫助員工在工作中學習和成長，培養員工的歸屬感和榮譽感，更好的為企業服務。加強法律意識和知識產權的保護