營銷策劃案的撰寫營銷策劃案的撰寫1教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策劃方案構成的基本要素，策劃方案的基本結構，明確企業對營銷策劃人員的素質的基本能力的要求，初步了解營銷策劃方案的撰寫技巧。教學重點：營銷策劃方案的撰寫教學難點：營銷策劃方案正文的撰寫教學時效：6教學內容：教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現實信息資料的基礎上，判斷未來的發展趨勢，圍繞著確定目標，全面的構思、設計行動方案，從而達到預定目標的管理活動。

一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門，策其馬。——《論語·雍也》一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺策劃故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。(來源：康永盛世)

策劃一、營銷策劃的基本認識

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

一、營銷策劃的基本認識孫武在《孫子兵法》中有一句名言就策劃的分類

策劃根據公司的職業需要分為：游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。

策劃的分類

營銷策劃的特點：

第一、營銷策劃的本質一種思維智慧的結晶。

第二、營銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、營銷策劃具有前瞻性、預測性，策劃是在一定的思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。

第四、營銷策劃具有一定的不確定性、風險性。營銷策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。

營銷策劃的特點：

營銷策劃的特點：

第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。

第六、營銷策劃具有科學的創意。策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。

第七、營銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性都沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。營銷策劃的特點：第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃一些失敗的營銷案例一些失敗的營銷案例秦池“標王”之殤曾經名不見經傳的秦池酒廠通過采用廣告促銷戰略，以巨額資金獲得中央電視臺黃金時段的廣告“標王”，迅速提升品牌知名度從而使白酒的銷售額直線上升，由一個默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達9.5億元，利稅達2.2億元的知名白酒企業。但是，廣告促銷會帶來很大效益，但同時也會帶來很大風險。初嘗廣告甜頭的酒廠人開始有些過分依賴廣告的作用了。他們把“寶”完全壓在廣告的投入上，希望憑借廣告“標王”的身份再度稱雄市場。但是，這樣的決策給該廠帶來的并不是希翼中的滾滾財源，而是難以咽下的苦酒。由于生產管理方面沒有相應加大力度，而且巨額的廣告收入又給企業造成沉重的資金負擔，該廠的經濟指標開始大幅下滑。之后，該廠連續虧損，最后到了破產邊緣，“秦池神話”最終破滅。

秦池“標王”之殤巨額廣告費拖垮智強

因每年上億元的高昂廣告費所累，曾經輝煌一時的“中國核桃粉大王”———四川智強集團因破產最終走上拍賣臺。智強集團原是一家地方國營食品企業，在1998年央視廣告招標會上，該集團以6750萬元的巨資奪得央視在1999年第一、二、四季度廣告黃金段位的“A特段”。加上在其他媒體投放的廣告，所耗廣告費用高達1億多元，成為當年四川投放廣告最多的企業，被稱為四川“標王”。在巨額廣告費的轟炸下，“智強”商標的知名度在全國范圍內迅速提升。該集團的主導產品“智強核桃粉”、“智強雞精”等產品銷往全國近400個大中城市，出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業也先后獲得“四川省重點企業”、“四川省小巨人企業”等殊榮，并被譽為“中國核桃粉大王”。巨額廣告費拖垮智強

然而，由于該集團鼎盛時期的年產值才1.6億元，而每年的廣告費就超過1億元，企業經營被高昂廣告費所困，因而經營每況愈下，出現了借錢或貸款打廣告的現象。2003年成都春季糖酒會，智強出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場，做最后一拼，不久就潰敗得不可收拾，半年后，集團即向法院提出了破產申請。然而，由于該集團鼎盛時期的年產值才1.6億元，而每雀巢，回應不當2010年春天，雀巢因為被曝其購買的棕櫚油制造方破壞印尼的熱帶森林從而間接卷入環保糾紛。有人在雀巢FACEBOOK的公共主頁上留言對此事表示譴責和質問，對于這一負面的評論留言，雀巢官方竟然予以激烈的反駁，并且還給該用戶以嚴重的警告。為什么我們會認為雀巢的這一應對方式非常令人難以置信呢?一方面，對于品牌這樣公開地以非常激烈的情緒化的方式來回應用戶的指責和質問，間接反映了一個事實：相較于雀巢在其他領域媒介的投入和重視程度，品牌在FACEBOOK上面顯得太草率和不重視。雀巢，回應不當NESTLE對于FACEBOOK上所有的評論，留言，在發布前從未審核，這也直接導致了這一事件的發生。另外，NESTLE對于所有所做的推廣營銷廣告或者活動，一直有非常嚴格的管理機制，以避免任何不利于品牌的聲音或者事件的出現。為什么對于社會化媒體他們卻沒有如此去做呢?只需要一個簡單的發帖審核機制就能簡單地解決諸如此類的問題。NESTLE對于FACEBOOK上所有的評論，留言，在發布前

營銷策劃書又是如何撰寫的呢?

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框架與寫作

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框一、營銷策劃書編制原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：一)邏輯思維原則。二)簡潔樸實原則。三)可操作原則。

四)創意新穎原則。一、營銷策劃書編制原則

營銷策劃書框架設計的準備

1．營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不同的。

2．營銷策劃書的作用是什么？需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。

3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內容，并確保策劃能按計劃順利實施。

4．為什么要寫好策劃書？

好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。營銷策劃書框架設計的準備19二、營銷策劃書格式范本

營銷策劃書的格式沒有一成不變的，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

營銷策劃書的格式的基本結構可分為以下六項。二、營銷策劃書格式范本（一）封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）策劃案的目錄（四）策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）策劃案的正文（六）附錄營銷策劃案的格式（一）封面營銷策劃案的格式

封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

營銷策劃案的撰寫教材課件22營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件25（二）前言

為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等營銷策劃案的格式營銷策劃案的格式

前言

相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創意形成的過程、相關策劃的介紹，以及策劃書包括的內容等，概要應簡明扼要，字數在三四百左右為宜。

27營銷策劃案的撰寫教材課件

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應變。希望給大家美好的巧克力體驗！巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的

目錄

策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內容和要點，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。

30目錄目錄（五）策劃案的正文營銷策劃案的格式（五）策劃案的正文營銷策劃案的格式策劃目的1

營銷環境分析2

SWOT分析3

目標市場定位4營銷策略5

營銷費用預算6（五）正文主要內容進度表7人員分配及場地8結束語9策劃目的1營銷環境分析21.策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個營銷策劃書的目標方向非常明確、突出。1.策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自然環境），PEST分析法（2）中觀環境因素：行業環境（行業發展趨勢及行業競爭力分析：）（3）微觀環境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）二、營銷環境分析的內容

2.營銷環境分析（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者之間的競爭潛在的行業新進入者波特的競爭力模型分析（五力模型）（2）中觀環境分析產業競爭狀況分析替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者行業環境因素行業環境因素營銷策劃案的撰寫教材課件（3）微觀環境分析競爭者分析(行為、個性與文化，總結優劣勢)顧客（市場規模、顧客需求、購買行為模式等）

品牌、產品現狀與消費者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費者購買的關鍵因素（上市策劃）微觀環境因素分析（3）微觀環境分析微觀環境因素分析營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估分析優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發展/進入市場3

.SWOT分析三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發展能力等方面）。0-T：機會和威脅分析：一般是指企業外部環境因素給企業發展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。SWOT分析需要注意的事項S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析內部環境優勢與劣勢分析內部環境優勢與劣勢分析4.目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場中消亡）確定市場定位：在顧客心目中占據一個獨特的位置（展現產品或品牌優勢，讓消費者產生“不可替代”的認知）市場定位——通過創造和體現產品的特色，在消費者心目中樹立某種形象質量優勢蘋果、IBM

情感優勢讓消費者喜歡，如寶潔服務優勢麥當勞、戴爾功能優勢王老吉——預防上火的飲料采樂——去頭屑特效藥

4.目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不A.消費者市場細分標準：地理標準人口標準心理標準行為標準B.生產者市場細分標準：細分變量購買者細分市場細分標準A.消費者市場細分標準：市場細分標準營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營銷組合策略之4Ps

5.營銷策略產品（Product）營銷組合策略之4Ps產品包裝品牌標識

免費送貨信貸安裝

保證維修品質品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產品形式產品實質產品產品的整體概念

產品包裝免費送貨品質基本效用延伸產品形式產品實質產品產品的整營銷策劃案的撰寫教材課件定價方法成本導向定價方法目標利潤定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法定價策略1.新產品定價策略（撇脂定價、滲透定價、溫和定價）2.心理定價策略3.折扣定價策略4.分地區定價策略5.相關產品定價策略6.系列定價策略（分檔定價）營銷組合策略之價格定價方法營銷組合策略之價格直接渠道直復營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數量中間商的激勵和管理合作分銷營銷組合策略之分銷直接渠道營銷組合策略之分銷零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品市場分銷渠道制造商消費者代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數制消代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數廣告營業推廣人員推銷公共關系營銷組合策略之促銷廣告營銷組合策略之促銷營銷策劃案的撰寫教材課件2.廣告創意--品牌淵源：“榮帆”為來自法國葡萄酒之鄉波爾多的“BATAEU”打開中國市場的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時代一個英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰將，戰無不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰爭中被打殘了腿。于是，將軍請求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經過將軍酒莊對開的海面時，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過海面。將軍知道了此事后，十分感動，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標簽。從此，“龍船”就和那著名的標簽一起，流傳于世。2.廣告創意--品牌淵源：--廣告創意：寓意為“揚帆遠航，榮耀歸來”。該品牌主要的廣告創意為：商場如戰場，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現代商人們常常不得不背井離鄉，獨身闖蕩天下，奮戰商海。而這一現象在溫州尤為突出：溫商已經成為全國人數最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現在全國各地，甚至與世界各國的各個角落。而“榮帆”的文化淵源很好地貼合了這一特點，在廣告宣傳中可以憑借這一點作為宣傳點，可以引起商務人士的情感共鳴，打入高檔商務市場。因此，我公司將市場瞄準溫州中高端商務市場。--廣告創意：廣告抓住兩條主線：戰士英勇戰斗，最后與戰友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進行。1.出現18世紀末，法國皇家士兵揮舞著國旗，駕馭著駿馬離開心愛土地，出征遠戰，離鏡頭越來越遠，龐大的隊伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個畫面。畫面切換。彌漫的煙塵退去，畫面出現一個男性商人穿著西裝，在家人的護送下，走入安檢。畫面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴大，鎖定一張戰士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰士戰斗場面。中間穿插特寫，主要表現戰士奮勇殺敵，占據上風。畫面切換。該商人正在會議上，和對手進行激烈的談判。該商人侃侃而談，用實力征服聽眾，最后簽訂協議。此時，屏幕下面出現字幕：他們為勝利而戰！畫面切換。士兵們撬開裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。畫面切換。切換方式：從剛才對碰撞酒杯的特寫開始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！榮帆，揚帆遠航，榮耀回歸，見證勝利，分享喜悅！您的奢華首選—榮帆！廣告抓住兩條主線：戰士英勇戰斗，最后與戰友用紅酒慶祝勝利；商

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目易讀。6.營銷費用預算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件7.進度表

把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應盡量簡化，在一張紙上擬出。

例：長城策劃書進度表

8月份：

·解決9000B存的技術問題，確定GCS／E最終版本；

·設計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產品包裝；

·推出9000B報紙廣告，征尋代理；

·聯系銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貸；

·聯系大用戶；

·組織9000B訂貸、生產、發運、儲存，理順各環節；

9月份:進一步制造聲勢，宣傳產品，開拓渠道，協調分工合作關系；

11一12月份銷售高峰：組織好9000B的生產、運輸及分銷；

1—2月份銷售淡季：兌現獎勵，總結經驗，調整計劃，制訂下個半年計劃。7.進度表把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何8.人員分配及場地

此項內容應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。

9.結束語

結束語在整個營銷策劃書的格式中可有可無，主要起到與前言的呼應作用，使營銷策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。8.人員分配及場地（六）附錄營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。（六）附錄營銷策劃書的寫作技巧

（一）給出一定的理論依據（二）舉一些恰當的例子（三）利用數字說明問題（四）適當運用圖表（五）合理利用版面安排，同時還要注意細節，消滅差錯。

營銷策劃書的寫作技巧（一）給出一定的理論依據作業1.簡述策劃方案構成基本要素所包括的主要內容。2.為何要注意撰寫策劃的問題點？3.撰寫發型是方案的預算開支為何需要細分？4.試寫一篇新媒體營銷策劃案。作業1.簡述策劃方案構成基本要素所包括的主要內容。營銷策劃案的撰寫營銷策劃案的撰寫78教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策劃方案構成的基本要素，策劃方案的基本結構，明確企業對營銷策劃人員的素質的基本能力的要求，初步了解營銷策劃方案的撰寫技巧。教學重點：營銷策劃方案的撰寫教學難點：營銷策劃方案正文的撰寫教學時效：6教學內容：教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現實信息資料的基礎上，判斷未來的發展趨勢，圍繞著確定目標，全面的構思、設計行動方案，從而達到預定目標的管理活動。

一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門，策其馬。——《論語·雍也》一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺策劃故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。(來源：康永盛世)

策劃一、營銷策劃的基本認識

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

一、營銷策劃的基本認識孫武在《孫子兵法》中有一句名言就策劃的分類

策劃根據公司的職業需要分為：游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。

策劃的分類

營銷策劃的特點：

第一、營銷策劃的本質一種思維智慧的結晶。

第二、營銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、營銷策劃具有前瞻性、預測性，策劃是在一定的思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。

第四、營銷策劃具有一定的不確定性、風險性。營銷策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。

營銷策劃的特點：

營銷策劃的特點：

第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。

第六、營銷策劃具有科學的創意。策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。

第七、營銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性都沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。營銷策劃的特點：第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃一些失敗的營銷案例一些失敗的營銷案例秦池“標王”之殤曾經名不見經傳的秦池酒廠通過采用廣告促銷戰略，以巨額資金獲得中央電視臺黃金時段的廣告“標王”，迅速提升品牌知名度從而使白酒的銷售額直線上升，由一個默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達9.5億元，利稅達2.2億元的知名白酒企業。但是，廣告促銷會帶來很大效益，但同時也會帶來很大風險。初嘗廣告甜頭的酒廠人開始有些過分依賴廣告的作用了。他們把“寶”完全壓在廣告的投入上，希望憑借廣告“標王”的身份再度稱雄市場。但是，這樣的決策給該廠帶來的并不是希翼中的滾滾財源，而是難以咽下的苦酒。由于生產管理方面沒有相應加大力度，而且巨額的廣告收入又給企業造成沉重的資金負擔，該廠的經濟指標開始大幅下滑。之后，該廠連續虧損，最后到了破產邊緣，“秦池神話”最終破滅。

秦池“標王”之殤巨額廣告費拖垮智強

因每年上億元的高昂廣告費所累，曾經輝煌一時的“中國核桃粉大王”———四川智強集團因破產最終走上拍賣臺。智強集團原是一家地方國營食品企業，在1998年央視廣告招標會上，該集團以6750萬元的巨資奪得央視在1999年第一、二、四季度廣告黃金段位的“A特段”。加上在其他媒體投放的廣告，所耗廣告費用高達1億多元，成為當年四川投放廣告最多的企業，被稱為四川“標王”。在巨額廣告費的轟炸下，“智強”商標的知名度在全國范圍內迅速提升。該集團的主導產品“智強核桃粉”、“智強雞精”等產品銷往全國近400個大中城市，出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業也先后獲得“四川省重點企業”、“四川省小巨人企業”等殊榮，并被譽為“中國核桃粉大王”。巨額廣告費拖垮智強

然而，由于該集團鼎盛時期的年產值才1.6億元，而每年的廣告費就超過1億元，企業經營被高昂廣告費所困，因而經營每況愈下，出現了借錢或貸款打廣告的現象。2003年成都春季糖酒會，智強出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場，做最后一拼，不久就潰敗得不可收拾，半年后，集團即向法院提出了破產申請。然而，由于該集團鼎盛時期的年產值才1.6億元，而每雀巢，回應不當2010年春天，雀巢因為被曝其購買的棕櫚油制造方破壞印尼的熱帶森林從而間接卷入環保糾紛。有人在雀巢FACEBOOK的公共主頁上留言對此事表示譴責和質問，對于這一負面的評論留言，雀巢官方竟然予以激烈的反駁，并且還給該用戶以嚴重的警告。為什么我們會認為雀巢的這一應對方式非常令人難以置信呢?一方面，對于品牌這樣公開地以非常激烈的情緒化的方式來回應用戶的指責和質問，間接反映了一個事實：相較于雀巢在其他領域媒介的投入和重視程度，品牌在FACEBOOK上面顯得太草率和不重視。雀巢，回應不當NESTLE對于FACEBOOK上所有的評論，留言，在發布前從未審核，這也直接導致了這一事件的發生。另外，NESTLE對于所有所做的推廣營銷廣告或者活動，一直有非常嚴格的管理機制，以避免任何不利于品牌的聲音或者事件的出現。為什么對于社會化媒體他們卻沒有如此去做呢?只需要一個簡單的發帖審核機制就能簡單地解決諸如此類的問題。NESTLE對于FACEBOOK上所有的評論，留言，在發布前

營銷策劃書又是如何撰寫的呢?

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框架與寫作

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框一、營銷策劃書編制原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：一)邏輯思維原則。二)簡潔樸實原則。三)可操作原則。

四)創意新穎原則。一、營銷策劃書編制原則

營銷策劃書框架設計的準備

1．營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不同的。

2．營銷策劃書的作用是什么？需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。

3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內容，并確保策劃能按計劃順利實施。

4．為什么要寫好策劃書？

好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。營銷策劃書框架設計的準備96二、營銷策劃書格式范本

營銷策劃書的格式沒有一成不變的，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

營銷策劃書的格式的基本結構可分為以下六項。二、營銷策劃書格式范本（一）封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）策劃案的目錄（四）策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）策劃案的正文（六）附錄營銷策劃案的格式（一）封面營銷策劃案的格式

封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

營銷策劃案的撰寫教材課件99營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件102（二）前言

為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等營銷策劃案的格式營銷策劃案的格式

前言

相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創意形成的過程、相關策劃的介紹，以及策劃書包括的內容等，概要應簡明扼要，字數在三四百左右為宜。

104營銷策劃案的撰寫教材課件

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應變。希望給大家美好的巧克力體驗！巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的

目錄

策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內容和要點，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。

107目錄目錄（五）策劃案的正文營銷策劃案的格式（五）策劃案的正文營銷策劃案的格式策劃目的1

營銷環境分析2

SWOT分析3

目標市場定位4營銷策略5

營銷費用預算6（五）正文主要內容進度表7人員分配及場地8結束語9策劃目的1營銷環境分析21.策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個營銷策劃書的目標方向非常明確、突出。1.策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自然環境），PEST分析法（2）中觀環境因素：行業環境（行業發展趨勢及行業競爭力分析：）（3）微觀環境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）二、營銷環境分析的內容

2.營銷環境分析（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者之間的競爭潛在的行業新進入者波特的競爭力模型分析（五力模型）（2）中觀環境分析產業競爭狀況分析替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者行業環境因素行業環境因素營銷策劃案的撰寫教材課件（3）微觀環境分析競爭者分析(行為、個性與文化，總結優劣勢)顧客（市場規模、顧客需求、購買行為模式等）

品牌、產品現狀與消費者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費者購買的關鍵因素（上市策劃）微觀環境因素分析（3）微觀環境分析微觀環境因素分析營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估分析優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發展/進入市場3

.SWOT分析三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發展能力等方面）。0-T：機會和威脅分析：一般是指企業外部環境因素給企業發展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。SWOT分析需要注意的事項S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析內部環境優勢與劣勢分析內部環境優勢與劣勢分析4.目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場中消亡）確定市場定位：在顧客心目中占據一個獨特的位置（展現產品或品牌優勢，讓消費者產生“不可替代”的認知）市場定位——通過創造和體現產品的特色，在消費者心目中樹立某種形象質量優勢蘋果、IBM

情感優勢讓消費者喜歡，如寶潔服務優勢麥當勞、戴爾功能優勢王老吉——預防上火的飲料采樂——去頭屑特效藥

4.目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不A.消費者市場細分標準：地理標準人口標準心理標準行為標準B.生產者市場細分標準：細分變量購買者細分市場細分標準A.消費者市場細分標準：市場細分標準營銷策劃案的撰寫教材課件營銷策劃案的撰寫教材課件產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營銷組合策略之4Ps

5.營銷策略產品（Product）營銷組合策略之4Ps產品包裝品牌標識

免費送貨信貸安裝

保證維修品質品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產品形式產品實質產品產品的整體概念

產品包裝免費送貨品質基本效用延伸產品形式產品實質產品產品的整營銷策劃案的撰寫教材課件定價方法成本導向定價方法目標利潤定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法定價策略1.新產品定價策略（撇脂定價、滲透定價、溫和定價）2.心理定價策略3.折扣定價策略4.分地區定價策略5.相關產品定價策略6.系列定價策略（分檔定價）營銷組合策略之價格定價方法營銷組合策略之價格直接渠道直復營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數量中間商的激勵和管理合作分銷營銷組合策略之分銷直接渠道營銷組合策略之分銷零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品市場分銷渠道制造商消費者代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數制消代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數廣告營業推廣人員推銷公共關系營銷組合策略之促銷廣告營銷組合策略之促銷營銷策劃案的撰寫教材課件2.廣告創意--品牌淵源：“榮帆”為來自法國葡萄酒之鄉波爾多的“BATAEU”打開中國市場的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時代一個英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰將，戰無不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰爭中被打殘了腿。于是，將軍請求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經過將軍酒莊對開的海面時，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過海面。將軍知道了此事后，十分感動，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標簽。從此，“龍船”就和那著名的標簽一起，流傳于世。2.廣告創