耐火材料行業(yè)壁壘分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。未來發(fā)展趨勢1、產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高近幾年，國家陸續(xù)出臺關(guān)于加強環(huán)保、安全監(jiān)督的相關(guān)政策，設(shè)定多種門檻淘汰落后產(chǎn)能，多家小型落后耐材企業(yè)關(guān)閉，為優(yōu)勢耐材企業(yè)集中市場資源提供了條件。預計未來我國耐火材料行業(yè)將進一步通過產(chǎn)業(yè)升級、并購重組等方式不斷提升行業(yè)集中度，優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境。2、優(yōu)質(zhì)高效、高性能的耐火材料發(fā)展迅速隨著耐火材料技術(shù)的持續(xù)進步，產(chǎn)品品種將不斷更新，產(chǎn)品質(zhì)量也將穩(wěn)定提高。同時，隨著下游行業(yè)低效落后產(chǎn)能的進一步退出，耐火材料低端市場需求會急劇減少，低檔耐火材料的市場空間將不斷萎縮。高溫窯爐是高溫工業(yè)生產(chǎn)中的主要損耗設(shè)備，其高溫爐襯損耗巨大，尤其在冶金、建材、陶瓷、玻璃、化工及機電企業(yè)中的熱加工過程中，工業(yè)窯爐的爐襯的損耗可占總損耗的90%。在當今能源緊缺的社會中，優(yōu)質(zhì)高效、高性能的新型耐火材料的開發(fā)與有效應用顯得極為重要，具有較好的發(fā)展前景和應用意義。3、緊跟用戶行業(yè)走出去，擴大海外市場國家倡議的“一帶一路”等政策為國內(nèi)的工業(yè)行業(yè)走出國門，拓展國際市場創(chuàng)造了條件，也為我國耐材企業(yè)的發(fā)展提供了重大市場機遇；《中國制造2025》等也給耐火材料產(chǎn)業(yè)自身工藝、裝備的提升指明了方向。鋼鐵、有色、建材、石化行業(yè)已經(jīng)開始大力拓展海外市場，進軍非洲、中東、東南亞等地，也為我國耐火材料行業(yè)企業(yè)開拓海外市場開辟了新的途徑。耐火材料企業(yè)將緊跟下游行業(yè)的發(fā)展步伐，擴大海外市場營銷。國內(nèi)耐火材料行業(yè)發(fā)展情況21世紀以來，我國耐火材料工業(yè)發(fā)展速度較快，耐火材料工業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)能主要集中在河南和遼寧，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果逐步顯現(xiàn)，效益增長顯著，市場競爭力明顯增強，目前已成為世界耐火材料的生產(chǎn)和出口大國，但出口以原料和低附加值產(chǎn)品為主。近年來，我國耐火材料產(chǎn)量呈“V”型趨勢，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國耐火材料產(chǎn)量從2013年以來呈階梯式下降，其中2017年達到近年來最低值，產(chǎn)量下降的主要原因有：下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，處于去產(chǎn)能的關(guān)鍵期，整體需求量下降；用戶行業(yè)生產(chǎn)工藝不斷改進，實行降本增效精細化管理，使得耐火材料單耗下降；產(chǎn)業(yè)調(diào)整和保護政策限制或取締了大量落后或環(huán)保不達標的小型耐火材料企業(yè)，耐火材料技術(shù)革新和質(zhì)量提升使產(chǎn)品壽命延長。2018年以來，受鋼鐵等下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動，耐火材料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量逐步提升。從產(chǎn)能分布來看，耐火材料行業(yè)企業(yè)分布呈現(xiàn)資源趨向性與市場趨向性，其中50%左右的產(chǎn)量集中在河南省，其次遼寧省約占20%，之后為山東和浙江省。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國的致密定形耐火制品占全部耐火材料產(chǎn)品的50%以上，其次為不定形耐火制品。隨著高溫工業(yè)技術(shù)的進步和節(jié)能環(huán)保理念的深入實施，特種和隔熱制品的產(chǎn)量有待提高。行業(yè)壁壘1、技術(shù)與研發(fā)壁壘耐火材料產(chǎn)品種類眾多，在傳統(tǒng)的粘土磚等低檔產(chǎn)品方面，技術(shù)門檻較低，但中高檔燒成磚、不燒機壓磚、預制件、不定形耐火材料、功能耐火材料、陶瓷纖維及制品等產(chǎn)品存在較高技術(shù)壁壘，主要體現(xiàn)在配方、生產(chǎn)工藝、裝備水平及應用技術(shù)等方面。由于不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同生產(chǎn)線對于耐火材料的要求大相徑庭，且目前在鋼鐵、水泥、玻璃等行業(yè)，耐火材料采購、施工的整體承包正在逐步成為主流模式，下游客戶對耐火材料供應商的技術(shù)配套、品種多樣化、現(xiàn)場施工水平等方面要求更高，形成了更高的技術(shù)壁壘。同時，高溫工業(yè)的發(fā)展促進耐火材料行業(yè)的技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級，對于耐火材料企業(yè)的持續(xù)研發(fā)能力也提出了更高要求。2、環(huán)保政策壁壘近年來我國各級監(jiān)管部門對環(huán)境保護問題的關(guān)注度持續(xù)增強。伴隨著國民環(huán)保意識的提升以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的進程不斷加速，監(jiān)管部門對于制造業(yè)企業(yè)可能導致的環(huán)境保護問題日益敏感，對相關(guān)行業(yè)和企業(yè)提出越來越高的標準和要求。耐火材料在生產(chǎn)過程中需要對生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的污染物進行處理，以滿足國家各項環(huán)保排放標準。這需要企業(yè)除擁有先進的污染治理技術(shù)和完善的環(huán)保處理措施之外，還必須擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，并且不斷提升環(huán)境保護意識，在人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、環(huán)保設(shè)施等方面持續(xù)增加投入，以應對日益提高的監(jiān)管要求，這也對潛在進入者形成了較高的環(huán)境保護成本壁壘。3、人才壁壘耐火材料屬于無機非金屬材料領(lǐng)域，逐漸向高技術(shù)材料方向發(fā)展，屬于應用性較強的材料行業(yè)，同時應用領(lǐng)域又非常廣泛，需要復合型技術(shù)人員，要求其具有很強的耐火材料理論知識和豐富實踐經(jīng)驗，多種專業(yè)相匹配的綜合技術(shù)團隊將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮日益重要的作用。因此，是否擁有大量的理論與實踐充分結(jié)合的技術(shù)人員隊伍是進入中高端耐火材料市場的關(guān)鍵因素。4、客戶壁壘鋼鐵、建材等高溫工業(yè)均在向大型化和集中化方向發(fā)展，產(chǎn)能逐漸向少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)集中，耐火材料的使用對高溫工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量影響很大，因此大型企業(yè)對相關(guān)耐火材料產(chǎn)品的選擇非常謹慎，通常需要較長時間的驗證，只有具備足夠規(guī)模和技術(shù)力量的企業(yè)才有可能成為其長期供貨商。因此，鋼鐵及其它高溫工業(yè)都要求耐火材料供應商保持穩(wěn)定，不輕易更換。同時，對于實施耐火材料整體承包的企業(yè)，通常與所服務的高溫工業(yè)企業(yè)簽訂長期合作協(xié)議，也成為后來者進入的障礙。行業(yè)出口情況我國耐火材料進口很少，以出口為主，是耐火材料的出口大國，年耐火原料及制品出口貿(mào)易總額35億美元左右。由于近年來耐火原料的價格波動較大，出口貿(mào)易額也有較大的波動。我國耐火材料出口以耐火原料為主，受國際形勢影響，近兩年出口有下降趨勢，2020年我國全年出口總量536.86萬噸，同比降低9.88%。其中耐火原料出口量396.65萬噸，同比降低7.58%；耐火制品出口量140.21萬噸，同比降低15.82%。上游原材料供應情況1、鋁硅質(zhì)原料基本概況全球鋁土礦資源量總計300億噸，其中幾內(nèi)亞占比26.43%，澳大利亞占比22.14%，巴西占比9.29%，越南占比7.50%，牙買加占比7.14%，五者占比達72.5%。而中國作為氧化鋁全球第一大生產(chǎn)國，鋁土礦占比僅為3.5%，居世界排名第七位。我國的鋁土礦主要分布在山西、河南、貴州、廣西四地，合計儲量約占全國儲量的92%。其中山西占32%、河南23%、貴州占18%、廣西占19%。另外，重慶、山東、云南、河北、四川、海南等15個省市也有一定的資源儲量，但其合量僅占中國的8%。2016年鋁礬土價格有所下降，但是從2017年一季度開始，鋁礬土價格出現(xiàn)階梯式上漲，到2018年一季度一直維持在每噸1,725元左右，2019以來煅燒鋁礬土熟料價格繼續(xù)走高，豎窯燒結(jié)鋁礬土的價格開始一定幅度上升。2020年上半年，煅燒礬土塊價格繼續(xù)走高，在下半年礬土價格小幅回落。鋁礬土原料價格的上漲主要受國家嚴格加強對環(huán)境保護治理政策的影響，鋼鐵行業(yè)經(jīng)營效益好轉(zhuǎn)，開足馬力生產(chǎn)，加大了對耐火材料的需求，也刺激了耐火原料價格上漲。2、鎂質(zhì)原料基本情況根據(jù)2015年《工業(yè)礦物》中美國地質(zhì)調(diào)查局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球的菱鎂礦資源儲量目前約有130億噸，主要分布在30個國家，其中中國、朝鮮、俄羅斯三國的菱鎂礦儲量約占全球的70%，其中中國34.39億噸，占比約26%。從2017年5月份開始，我國鎂砂原料價格不斷上漲，約于2017年9月份達到峰值，隨后價格又有回落。隨著遼寧地區(qū)菱鎂礦山整治、企業(yè)環(huán)境治理的開展，企業(yè)環(huán)保治理不達標即停窯，因此帶動了鎂砂價格的一路高漲。從2017年4月份到9月份，97#電熔鎂砂塊狀料約從2,300元/噸上漲到7,300元/噸，漲幅高達217%；97#燒結(jié)鎂砂塊狀料約從1,600元/噸上漲到8,000元/噸，漲幅高達400%。主要因為遼寧地區(qū)菱鎂礦山整治、企業(yè)環(huán)保治理開展成效顯著，多數(shù)企業(yè)進行了停窯升級改造。隨著生產(chǎn)秩序逐漸回歸正常，遼寧鎂砂持續(xù)了9個月的高價后，價格逐漸回落到較合理的價格區(qū)間，自2019年以來，鎂砂價格持續(xù)下降。2020年9月底，生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《京津冀及周邊地區(qū)、汾渭平原2020-2021年秋冬季大氣污染綜合治理攻堅行動方案（征求意見稿）》，全國各地分別響應國家的環(huán)保政策，實施限產(chǎn)停產(chǎn)政策，2020年10月以來，鎂砂原材料價格漲幅較高。3、碳化硅基本情況碳化硅在自然界存量極少，多為人工合成，是應用最廣泛、最經(jīng)濟的一種復合合成耐火原料。目前中國工業(yè)生產(chǎn)的碳化硅分為黑色碳化硅和綠色碳化硅兩種，其中黑碳化硅是主要的耐火原料之一。根據(jù)亞洲金屬網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，我國黑碳化硅產(chǎn)量85萬噸左右；2019年我國黑碳化硅產(chǎn)量為69萬噸左右；2020年，我國黑碳化硅產(chǎn)量75萬噸左右。我國的碳化硅主要分布在甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、黑龍江、四川、湖北、青海等地區(qū)。2017年12月初，隨著國家環(huán)保政策的實施，引起碳化硅價格大幅上漲。所用原料無煙煤供應緊張，價格大幅上漲。在“環(huán)保+原料”的雙重打壓，碳化硅生產(chǎn)企業(yè)出貨壓力一路飆升，因而出現(xiàn)價格暴漲的局面。碳化硅原料價格漲幅達到57%。2018年上半年，碳化硅價格呈逐漸下降趨勢，2018年下半年價格走勢較平穩(wěn)。2019年初由于環(huán)保治理及原料供應緊張出現(xiàn)碳化硅價格上漲，2019年下半年原料供應恢復正常，價格逐漸回落并呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。2020年10月，隨著生態(tài)環(huán)境部新環(huán)保政策出臺，黑碳化硅價格出現(xiàn)上漲趨勢。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的