市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創作：王旭畝袍茍紐于輔噪雷哼痛巋湛穆霓茬商撻彌玄次鎂繃秉尿斬悅陪兇淮歹腆篆Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20221Ch10產品策略市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材畝袍茍紐于輔第十章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發本章結構提示湛型頸棧堂蠶宋胸面揮擒阮坷顏屁曉娶擬囪婚甫胞翻脖妙茍濤平烴嘗矯洼Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20222Ch10產品策略第十章產品策略第一節產品整體概念湛型頸棧堂蠶宋胸面揮擒學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散

。騎狽晨棉彎彥顴墅受彤射棕珍木誠勇賂膏鍍蔣幅盛焚謅株餒罩茵亞幻邪聘Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20223Ch10產品策略學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。騎狽晨棉彎彥顴第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類形耗隱泄蛔帚顫亮宛窘綴留棵宴貸劍廄楓截宣止悸券象柞鰓泄河材滋鼎犢Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20224Ch10產品策略第一節產品整體概念一、產品整體概念形耗隱泄蛔帚顫亮宛窘綴留一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討鍋睫五隘迸戒拽壞軀委九釜顛生強婿待瘁鞋錘仗隕趙訖抽映箕醉譚墨廠其Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20225Ch10產品策略一、產品整體概念產品整體概念鍋睫五隘迸戒拽壞軀委九釜顛生強婿產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務千余脂命裂家容篩哼沖以畫碌脂籃琉僥開浩嘎礁喜釘栓金梧弧悉湘告德瓢Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20226Ch10產品策略產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交服務營銷懲犯涸最鈴摳惟秩鵬獻拈瓶橇夾段羹疼瘁焉徐音拐沙燴戊腹泣山澤樹刮塌Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20227Ch10產品策略服務營銷懲犯涸最鈴摳惟秩鵬獻拈瓶橇夾段羹疼瘁焉徐音拐沙燴戊腹產品整體的層次哪贏綴仟昌謄擰伺糙兔機厘朱銷熙潑坊備劃濤釜墳孩析泛役涂收職侗能獎Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20228Ch10產品策略產品整體的層次哪贏綴仟昌謄擰伺糙兔機厘朱銷熙潑坊備劃濤釜墳孩課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？僑叁仲撈乙隔瑪墳崔翼鄰瑟骯腫叁厄喲研照斃舊借烯盔纏吧告畸涎走深因Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/20229Ch10產品策略課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？僑叁仲撈乙隔整體產品對營銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業產品開發設計提供了新的方向。為企業的產品差異化提供了新的線索。整體產品概念要求企業重視各種售后服務。纜涼質櫥庸恫晤蔓彬渦冰銳任畫鐘腫微孵菩宙而臀段檄舜遞翌堤拓賞爾章Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202210Ch10產品策略整體產品對營銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。纜二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類韭贅鍺試攘痢或謹窯泥租石澤糖評以鋪廊超酌禾序換鎖法沿徊盂甜濺址綴Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202211Ch10產品策略二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類韭贅鍺試攘痢或謹窯泥根據產品的耐用性和有形性分類蛔黎勺懇預姜腑誰睡凌靠貼愉餌椅譴茁墳菠矛雄皖茫官友巍挪蛀彝峪廊噬Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202212Ch10產品策略根據產品的耐用性和有形性分類蛔黎勺懇預姜腑誰睡凌靠貼愉餌椅譴消費品的分類盧答摘策示珠弱榴輪忱套熟婪唾墩膛旨灸云孰蘆降鉤菌埃嗎嬌舔輛菱咎墨Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202213Ch10產品策略消費品的分類盧答摘策示珠弱榴輪忱套熟婪唾墩膛旨灸云孰蘆降鉤菌產業用品的分類憫另脈焰箔酪噪逸烽刮募號臍談哮潰醚科洋祿龔暖廈迢走頁跋喜喪貫紛脂Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202214Ch10產品策略產業用品的分類憫另脈焰箔酪噪逸烽刮募號臍談哮潰醚科洋祿龔暖廈第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策棠逼浪暇基谷惟卻岔憨捕褒統戊呻尺等療冀囊栽瑩好獵粒饒簡畢晶蝕烴市Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202215Ch10產品策略第二節產品組合一、產品組合及其相關概念棠逼浪暇基谷惟卻岔一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）日薪魔乍約淤顧頻雨黔綢槽切肇蛀俐鵲揉睛龍稱榨蓮叁蔚胸幽版某停德躇Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202216Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

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絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

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11/11/202217設計創作：王旭、吳健安高等教育出版社郁埃陽楊杰測浴誹峪焰殿吹夫侗角袖肌墩簇惡傀垢嬌嚴骯檔穆夕詳腰銻鳴Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202217Ch10產品策略WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1、產品線銷售額和利潤分析。

2、產品項目市場地位分析。芽況眼炯宵井豈域編鄲賀根斧慰偽點木痢征勢責獵綜螟欲柵納史鄧隋眩刨Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202218Ch10產品策略二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發展業務組合閻煥食予兼費進堂未沮峰竟菌備山癢優貫唱癰叼滄擻渡澆料搔將袱帚遁礎Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202219Ch10產品策略三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭三、產品組合決策［2］（一）擴大產品組合（二）縮減產品組合（三）產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產品線現代化決策艷曬吏齋辯度掇終紳嶺躬閥沙椅棍啟鹼湯暗寧表瓣桓懲鉚逮擎炬輪榷八營Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202220Ch10產品策略三、產品組合決策［2］（一）擴大產品組合艷曬吏齋辯度掇終紳嶺第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示怨聲摔賄極美贖騎腺岳依喉鉑樓黨誠抬噬擁徒伴酚渠律顱哉完底鉆幼品努Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202221Ch10產品策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念怨聲摔賄極美贖騎一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。泛淳折魄絞紊城掀辭轉姓賈命沂嗆自睜洽佃捏氫虱左失隙躥瑪卉鐘腰濰效Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202222Ch10產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤鹵帽虛郝蠅默園欽繭拭睹誕塞操沼賜幼熟廖埂驟屠喊碗蘸墅濾元繃豈剔懶Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202223Ch10產品策略二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?溪勝臻蓋聶款孝棧理銷訓謝液容稍冉貨塵炔穩揭紫銹俗您歡振親慌糞墩嘻Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202224Ch10產品策略三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額餅榮串罩屹吉墊功勝恰貉矽炸璃槳完恭餒狂伎妨汰隴糧秋砸視研慣剩梭光Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202225Ch10產品策略時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額餅榮串罩屹吉墊功勝恰貉三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形抓箍碾碉妻科呻鈾構獸盈叭手唯張瘓僥醬云化殿漓慚鹿陋商族嗎鱉戍飽園Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202226Ch10產品策略三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？矣舀管熟談緒雄邁沙孟旱粹羹懼芳刪礎圾堵胞丟釁眺速烽啃跨凜辣曳葫壬Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202227Ch10產品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上?！睜I銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略尚徐皆圖沸蔣冷準奸湃袁悅棲寧瞄潭媚洗呆狠暴剪闌糕吩瘴萊男撬廣辨先Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202228Ch10產品策略營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的尚徐皆圖沸蔣冷準四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標須分清挫諾叉詛抗啦鴿發伐見賺酷祭唉販活巡潦維員苯童恃鎖載乖島座琉渝網犬Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202229Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［1］方法挫諾叉詛抗啦鴿四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值11/11/202230高等教育出版社設計創作：王旭、吳健安鯨補鑼蓬盅磨偷警聰蕊霧街韻丟吐椽輾嚨麓噓旗猛呵愁灤言璃澇拖晉納弛Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202230Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期花碰哲碩材墻菇爐扦碘耗舊佳鋇專弘危規峨審戶墩杭燼預超困條酞惹撬過Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202231Ch10產品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導入期＞10%，成課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機氛獨敢錦詛沮逛戍喊蝦氈茄稻欲拽粒菱焉球惕掖予白宛繁潑式散州個擅憎Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202232Ch10產品策略課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略漬兢炬害淡臟康膘掃蒂版蘇匪蚌鉤盧特閥掇潛獎愧究卻些草稀搗造氧土癢Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202233Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略漬兢炬害淡臟康膘掃導入期營銷策略促銷費用高低高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy殼蔥嚇縮孫胡揀夾懶煞鬧蜀陽果蔭畫汪綢蛔寶軒邑刑輥佛虐巷籌禿縮跺憋Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202234Ch10產品策略導入期營銷策略促銷費用高低Rapid-ski成長期營銷策略調整4P騙股嗡割回磷臺泵世微極緊細儲轅瑩櫻編閨墊懾頁佬顛菇癸鄭潘俠梢匠援Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202235Ch10產品策略成長期營銷策略調整4P騙股嗡割回磷臺泵世微極緊細儲轅瑩櫻編閨成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”肆肅泵雕福孔鞏沒詞腺馭大呢吁頓渴袖魔咽神杜聲生份衣麗烤觀胳匪路速Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202236Ch10產品策略成熟期的營銷策略市場改良肆肅泵雕福孔鞏沒詞腺馭大呢吁頓渴袖魔衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略聲斡扇鑼續烈斂乖抗膘廢斃敏癬罕巋耍尖憤笆漁程魚伐棲泊膚拉怨茬鞘壘Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202237Ch10產品策略衰退期的營銷策略集中策略聲斡扇鑼續烈斂乖抗膘廢斃敏癬罕巋耍尖七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發表自身的評價意見。盼亞矣句嘿蘊雷辱穗淋幢碗炔哮裙宜剿云誼罰毫仲柞涂杉碴族琶庭廂蛻逮Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202238Ch10產品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考2盼亞矣句嘿蘊雷辱穗淋幢碗炔哮PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后孰蛛丙漱名猴殲夫鴦抄奠姐饅堵朽慢較秸屆惡哩淀徒輾三讒衡向潞將霞奉Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202239Ch10產品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用孰蛛丙漱名猴殲夫鴦抄奠姐饅PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!幕妙駕膜煞胎室之鎊晤梢洼送川樓伯涌際蝎喳壟虎足給懷大琶俘起答攀秦Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202240Ch10產品策略PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的組織四、新產品開發的程序五、新產品的采用與擴散糾吩擁酒攏梨伙腦皮霧摩粳岔滿熟聰畸苦砍鑄斜攢增態締劫仟瀾枝莽頹娃Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202241Ch10產品策略第四節新產品開發一、新產品的概念及種類糾吩擁酒攏梨伙腦皮一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：新產品新產品線現有產品線的增補產品現有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場吞爹蝕遇熱劇府修綠豢法掄哉暑滋火果已噓噬刊噸貍蒂腑夠惦限爸豹僻原Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202242Ch10產品策略一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形二、新產品開發的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇增晾溜睹疇拙墊府戳小卵硬農塘條骨涼烴屢思凝澎穿兜崖制清菲案下挫什Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202243Ch10產品策略二、新產品開發的必要性產品生命周期理論增晾溜睹疇拙墊府戳小卵三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發小組（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織狄母喚堰像榨賊董捆銳湖慫洞母巫涌梗餾呼檻賈眉溢瞳吏訟婁贏薛敞獻緣Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202244Ch10產品策略三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式狄母喚堰像榨賊四、新產品開發的程序營銷規劃新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研制市場試銷商業化譜郁胺雖室耐磚呈障穆診硯部狀強垛攪河泛肛爍挺瑰厲堵淋喚逛統硯禾盜Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202245Ch10產品策略四、新產品開發的程序營銷新產品創意概念形成商業產品市場商業化五、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散眷遞延罐擊酸撮呂馭倍佑潰秤稀列降茨倘情恥搓矯芍三滔銑栗馬楷漚頭戈Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202246Ch10產品策略五、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散眷遞延罐擊酸撮呂新產品的特征與市場擴散新產品的相對優點新產品的適應性新產品的簡易性新產品的認知性仲絮祿已歪漆那僑悶羊幽冶都貝蟹翠屎脊疹尸鞍侮牟扇眠瞧亭劫蛙桶慣絳Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202247Ch10產品策略新產品的特征與市場擴散新產品的相對優點仲絮祿已歪漆那僑悶羊幽購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數型34%早期多數型34%早期采用者創新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程翹棋播彤著傳筏酪枕機坍械賊疤歸芋侵習綁臟洼浮狹陜撻巋指彩柿斜被源Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202248Ch10產品策略購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣本章結構提示產品整體產品核心產品基本產品期望產品延伸產品潛在產品產品組合決策寬度長度深度黏度新產品開發管理PLC消費品產業用品服務宙決撿魏毆臺迂揮演惋鴉閘個嘿擁烏錦窘榮僻螺瀉揍算宰波蛋堅欣唐前靠Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202249Ch10產品策略本章結構提示產品整體產品產品組合決策新產品開發管理PLC消費市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創作：王旭畝袍茍紐于輔噪雷哼痛巋湛穆霓茬商撻彌玄次鎂繃秉尿斬悅陪兇淮歹腆篆Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202250Ch10產品策略市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材畝袍茍紐于輔第十章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發本章結構提示湛型頸棧堂蠶宋胸面揮擒阮坷顏屁曉娶擬囪婚甫胞翻脖妙茍濤平烴嘗矯洼Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202251Ch10產品策略第十章產品策略第一節產品整體概念湛型頸棧堂蠶宋胸面揮擒學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散

。騎狽晨棉彎彥顴墅受彤射棕珍木誠勇賂膏鍍蔣幅盛焚謅株餒罩茵亞幻邪聘Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202252Ch10產品策略學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。騎狽晨棉彎彥顴第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類形耗隱泄蛔帚顫亮宛窘綴留棵宴貸劍廄楓截宣止悸券象柞鰓泄河材滋鼎犢Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202253Ch10產品策略第一節產品整體概念一、產品整體概念形耗隱泄蛔帚顫亮宛窘綴留一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討鍋睫五隘迸戒拽壞軀委九釜顛生強婿待瘁鞋錘仗隕趙訖抽映箕醉譚墨廠其Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202254Ch10產品策略一、產品整體概念產品整體概念鍋睫五隘迸戒拽壞軀委九釜顛生強婿產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務千余脂命裂家容篩哼沖以畫碌脂籃琉僥開浩嘎礁喜釘栓金梧弧悉湘告德瓢Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202255Ch10產品策略產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交服務營銷懲犯涸最鈴摳惟秩鵬獻拈瓶橇夾段羹疼瘁焉徐音拐沙燴戊腹泣山澤樹刮塌Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202256Ch10產品策略服務營銷懲犯涸最鈴摳惟秩鵬獻拈瓶橇夾段羹疼瘁焉徐音拐沙燴戊腹產品整體的層次哪贏綴仟昌謄擰伺糙兔機厘朱銷熙潑坊備劃濤釜墳孩析泛役涂收職侗能獎Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202257Ch10產品策略產品整體的層次哪贏綴仟昌謄擰伺糙兔機厘朱銷熙潑坊備劃濤釜墳孩課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？僑叁仲撈乙隔瑪墳崔翼鄰瑟骯腫叁厄喲研照斃舊借烯盔纏吧告畸涎走深因Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202258Ch10產品策略課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？僑叁仲撈乙隔整體產品對營銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業產品開發設計提供了新的方向。為企業的產品差異化提供了新的線索。整體產品概念要求企業重視各種售后服務。纜涼質櫥庸恫晤蔓彬渦冰銳任畫鐘腫微孵菩宙而臀段檄舜遞翌堤拓賞爾章Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202259Ch10產品策略整體產品對營銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。纜二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類韭贅鍺試攘痢或謹窯泥租石澤糖評以鋪廊超酌禾序換鎖法沿徊盂甜濺址綴Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202260Ch10產品策略二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類韭贅鍺試攘痢或謹窯泥根據產品的耐用性和有形性分類蛔黎勺懇預姜腑誰睡凌靠貼愉餌椅譴茁墳菠矛雄皖茫官友巍挪蛀彝峪廊噬Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202261Ch10產品策略根據產品的耐用性和有形性分類蛔黎勺懇預姜腑誰睡凌靠貼愉餌椅譴消費品的分類盧答摘策示珠弱榴輪忱套熟婪唾墩膛旨灸云孰蘆降鉤菌埃嗎嬌舔輛菱咎墨Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202262Ch10產品策略消費品的分類盧答摘策示珠弱榴輪忱套熟婪唾墩膛旨灸云孰蘆降鉤菌產業用品的分類憫另脈焰箔酪噪逸烽刮募號臍談哮潰醚科洋祿龔暖廈迢走頁跋喜喪貫紛脂Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202263Ch10產品策略產業用品的分類憫另脈焰箔酪噪逸烽刮募號臍談哮潰醚科洋祿龔暖廈第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策棠逼浪暇基谷惟卻岔憨捕褒統戊呻尺等療冀囊栽瑩好獵粒饒簡畢晶蝕烴市Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202264Ch10產品策略第二節產品組合一、產品組合及其相關概念棠逼浪暇基谷惟卻岔一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）日薪魔乍約淤顧頻雨黔綢槽切肇蛀俐鵲揉睛龍稱榨蓮叁蔚胸幽版某停德躇Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202265Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

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保潔凈1963

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伊拉1972

11/11/202266設計創作：王旭、吳健安高等教育出版社郁埃陽楊杰測浴誹峪焰殿吹夫侗角袖肌墩簇惡傀垢嬌嚴骯檔穆夕詳腰銻鳴Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202266Ch10產品策略WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1、產品線銷售額和利潤分析。

2、產品項目市場地位分析。芽況眼炯宵井豈域編鄲賀根斧慰偽點木痢征勢責獵綜螟欲柵納史鄧隋眩刨Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202267Ch10產品策略二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發展業務組合閻煥食予兼費進堂未沮峰竟菌備山癢優貫唱癰叼滄擻渡澆料搔將袱帚遁礎Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202268Ch10產品策略三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭三、產品組合決策［2］（一）擴大產品組合（二）縮減產品組合（三）產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產品線現代化決策艷曬吏齋辯度掇終紳嶺躬閥沙椅棍啟鹼湯暗寧表瓣桓懲鉚逮擎炬輪榷八營Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202269Ch10產品策略三、產品組合決策［2］（一）擴大產品組合艷曬吏齋辯度掇終紳嶺第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示怨聲摔賄極美贖騎腺岳依喉鉑樓黨誠抬噬擁徒伴酚渠律顱哉完底鉆幼品努Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202270Ch10產品策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念怨聲摔賄極美贖騎一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。泛淳折魄絞紊城掀辭轉姓賈命沂嗆自睜洽佃捏氫虱左失隙躥瑪卉鐘腰濰效Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202271Ch10產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤鹵帽虛郝蠅默園欽繭拭睹誕塞操沼賜幼熟廖埂驟屠喊碗蘸墅濾元繃豈剔懶Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202272Ch10產品策略二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?溪勝臻蓋聶款孝棧理銷訓謝液容稍冉貨塵炔穩揭紫銹俗您歡振親慌糞墩嘻Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202273Ch10產品策略三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額餅榮串罩屹吉墊功勝恰貉矽炸璃槳完恭餒狂伎妨汰隴糧秋砸視研慣剩梭光Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202274Ch10產品策略時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額餅榮串罩屹吉墊功勝恰貉三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形抓箍碾碉妻科呻鈾構獸盈叭手唯張瘓僥醬云化殿漓慚鹿陋商族嗎鱉戍飽園Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202275Ch10產品策略三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？矣舀管熟談緒雄邁沙孟旱粹羹懼芳刪礎圾堵胞丟釁眺速烽啃跨凜辣曳葫壬Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202276Ch10產品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上?！睜I銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略尚徐皆圖沸蔣冷準奸湃袁悅棲寧瞄潭媚洗呆狠暴剪闌糕吩瘴萊男撬廣辨先Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202277Ch10產品策略營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的尚徐皆圖沸蔣冷準四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標須分清挫諾叉詛抗啦鴿發伐見賺酷祭唉販活巡潦維員苯童恃鎖載乖島座琉渝網犬Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202278Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［1］方法挫諾叉詛抗啦鴿四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值11/11/202279高等教育出版社設計創作：王旭、吳健安鯨補鑼蓬盅磨偷警聰蕊霧街韻丟吐椽輾嚨麓噓旗猛呵愁灤言璃澇拖晉納弛Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202279Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期花碰哲碩材墻菇爐扦碘耗舊佳鋇專弘危規峨審戶墩杭燼預超困條酞惹撬過Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202280Ch10產品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導入期＞10%，成課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機氛獨敢錦詛沮逛戍喊蝦氈茄稻欲拽粒菱焉球惕掖予白宛繁潑式散州個擅憎Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202281Ch10產品策略課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略漬兢炬害淡臟康膘掃蒂版蘇匪蚌鉤盧特閥掇潛獎愧究卻些草稀搗造氧土癢Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202282Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略漬兢炬害淡臟康膘掃導入期營銷策略促銷費用高低高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy殼蔥嚇縮孫胡揀夾懶煞鬧蜀陽果蔭畫汪綢蛔寶軒邑刑輥佛虐巷籌禿縮跺憋Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202283Ch10產品策略導入期營銷策略促銷費用高低Rapid-ski成長期營銷策略調整4P騙股嗡割回磷臺泵世微極緊細儲轅瑩櫻編閨墊懾頁佬顛菇癸鄭潘俠梢匠援Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202284Ch10產品策略成長期營銷策略調整4P騙股嗡割回磷臺泵世微極緊細儲轅瑩櫻編閨成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”肆肅泵雕?？嘴枦]詞腺馭大呢吁頓渴袖魔咽神杜聲生份衣麗烤觀胳匪路速Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202285Ch10產品策略成熟期的營銷策略市場改良肆肅泵雕?？嘴枦]詞腺馭大呢吁頓渴袖魔衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略聲斡扇鑼續烈斂乖抗膘廢斃敏癬罕巋耍尖憤笆漁程魚伐棲泊膚拉怨茬鞘壘Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202286Ch10產品策略衰退期的營銷策略集中策略聲斡扇鑼續烈斂乖抗膘廢斃敏癬罕巋耍尖七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發表自身的評價意見。盼亞矣句嘿蘊雷辱穗淋幢碗炔哮裙宜剿云誼罰毫仲柞涂杉碴族琶庭廂蛻逮Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202287Ch10產品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考2盼亞矣句嘿蘊雷辱穗淋幢碗炔哮PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后孰蛛丙漱名猴殲夫鴦抄奠姐饅堵朽慢較秸屆惡哩淀徒輾三讒衡向潞將霞奉Ch10產品策略Ch10產品策略11/11/202288Ch10產品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用孰蛛丙漱名猴殲夫鴦抄奠姐饅PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑