市場營銷學教學課件明天的經理今天的助理11/10/20221第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹第一節市場營銷管理哲學及其演進第二節顧客滿意第三節市場導向戰略的組織創新本章結構提示11/10/20222學習目標明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創建知識型企業。11/10/20223第一節市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質四、市場營銷管理哲學11/10/20224一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。11/10/20225目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理的內涵11/10/20226二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷11/10/20227課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，實施的是創造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。11/10/20228三、營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。11/10/20229四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質（二）營銷觀念分類（三）生產觀念（四）產品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由11/10/202210市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。11/10/202211企業對利益關注的變化社會（整體利益）企業（利潤）顧客（欲望滿足）二戰前20世紀70年代今天11/10/202212營銷觀念分類11/10/202213生產觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場典型口號：“我們生產什么，就賣什么。”11/10/202214產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業→市場典型口號：質量比需求更重要11/10/202215推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么11/10/202216分類環境狀態顧客關注口號觀念特征局限性營銷任務典型事例生產觀念賣方市場質量過關性能齊全價格合理我有你買生產導向“閉門造車”無變化創新提高生產效率廣泛的銷售渠道本公司旨在生產黑色“T”型車產品觀念賣方市場質量高性能好有特色我好你買產品導向“閉門造好車”易形成營銷“近視癥”生產優質產品進行技術革新“酒香不怕巷子深”推銷觀念賣向買方過渡“非必需品”有購買惰性我勸你買生產能出售的東西注重短期行為積極推銷主動促銷抓“賣點”保險、求職、招生等早期市場觀念的比較11/10/202217市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性11/10/202218營銷觀念被接受的原因多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發生變化競爭日益激烈營銷費用增加11/10/202219推銷與營銷的比較（一）ThodoreLevitt：推銷注重賣方需要，營銷注重買方需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。11/10/202220推銷與營銷的比較（一）續MarketIntegratedmarketingProfitsthroughcustomersatisfactionCustomerneeds(b)ThemarketingconceptFactoryExistingproductsSellingandpromotionProfitsthroughsalesvolumeStartingpointFocusMeansEnds(a)Thesellingconcept11/10/202221推銷與營銷的比較（二）PhilipKotler：市場營銷最重要的不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的尖端。PeterDrucker：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。TeacherHu：營銷在于認識、規劃、影響市場，使商品好賣；推銷在于得到市場，使商品賣好；服務在于維護市場。11/10/202222社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場SMC是MC的補充和修正。11/10/202223課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣思考汽車業未來的發展？11/10/202224營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2、公司的中心任務是創造和抓住顧客。3、顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務就是向顧客提供優質供應和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。11/10/202225第二節顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意11/10/202226一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意11/10/202227顧客滿意評價的方法[1]投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。他山之石11/10/202228顧客滿意評價的方法[2]佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發現的優缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發生這種情況的原因。他山之石11/10/202229思維延伸

顧客與產品盈利率分析P1HighlyprofitableproductP2ProfitableproductP3LosingproductP4Mixed-bagproductProducts+++Highprofitcustomer+-Mixed-bagcustomer+--LosingcustomerC1C2C3Customers11/10/202230為您支招如何保持顧客忠誠招一：堅持二八原則集中資源在優勢顧客；招二：設立轉換障礙（1）人際關系（2）可見的轉換成本（關聯、學習、沉沒成本等）招三：提供增值服務。11/10/202231二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義課堂研討11/10/202232顧客讓渡價值的含義與構成11/10/202233顧客讓渡價值的意義企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。11/10/202234課堂研討3顧客滿意對企業經營有哪些利益？11/10/202235顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級l為公司和它的產品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l向公司提出產品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。11/10/202236課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？11/10/202237三、全面質量營銷質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區分適用質量和性能質量是很重要的。全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。11/10/202238專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。11/10/202239營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續收集顧客對產品和服務方面的改進意見11/10/202240四、價值鏈企業價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰略環節11/10/202241企業價值鏈企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。11/10/202242企業價值鏈及其構成企業基礎管理人力資源管理技術開發采購毛利毛利來料儲運生產作業成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環節價值鏈下游環節輔助增值活動基本增值活動11/10/202243供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。11/10/202244價值鏈的戰略環節真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。11/10/202245案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業的空調，結果空調卻連續修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業的所有產品徹底灰了心。當然，這樣的事例在當時并不鮮見。11/10/202246 就在此時，中國空調業的巨擘春蘭，不失時機地在業界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數幾個環節上。簡而言之，服務應該從市場調研、產品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節做起，追求產品的零缺陷和生產成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］11/10/202247 到、優質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設計開始由細節做起到滿意為止案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］11/10/202248第三節市場導向戰略

的組織創新一、市場導向的戰略規劃二、市場導向的組織創新三、創建知識型企業營銷備忘實現顧客滿意的準則11/10/202249一、市場導向的戰略規劃市場導向