利用波特五力模型分析國內零售行業 以湖南步步高超市為例一、 湖南超市的總體發展狀況（一） 超市的發展狀況超級市場是以顧客自選方式經營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家特別是經濟發達國家的主要商業零售組織形式。超級市場于20世紀30年代初最先出現在美國東部地區。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算。（二） 湖南步步高成立與發展2003年12月正式成立步步高商業連鎖股份有限公司，總部位于毛主席故鄉一一湖南湘潭市。步步高公司及控股子公司立足于中小城市，以密集式開店、雙業態、跨區域的發展模式，以統一的品牌向客戶提供商品零售服務，奠定了湖南省連鎖零售龍頭企業的地位。現公司連鎖門店已遍及湖南省各地市、并戰略性進入江西省部分地市，以超市、百貨兩大零售業態為廣大消費者提供商品零售服務。截止2007年12月31日，公司擁有門店87家，員工11000多人，營業面積60余萬平方米，2007年實現銷售41.84億元。近年來，公司業務保持了全面、穩定、持續的發展，2005年、2006年、2007年公司營業收入環比增長率分別為55.19%、48.54%、31.96%，增長穩定且幅度較大。2008年，中國證監會批準了公司的上市申請，6月19日公司在深交所成功上市。二、 運用波特模型具體分析湖南步步高超市（一） 行業內現有競爭者（二） 潛在競爭者的威脅（三） 替代產品的威脅（四） 供應商討價還價的能力（suppliersbargainingpower）供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。波特五力分析模型所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：-供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。-供方各企業的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。-供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。（五）顧客討價還價的能力（buyerbargainingpower）購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：-購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。-賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。-購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。-購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。供應商主要通過提高要素價格或者是供貨及時性等方面來影響超市的以你來了能力與產品競爭力。對于步步高超市而言，由于其在湖南和江西的市場上處于比較強勢的競爭地位，尤其是湖南市場上供應商的議價能力比較弱。但是對于步步高要發展全國市場來說，由于處于市場開拓擴張階段，要進入其他省份由于運輸成本的增加，可能要過濾掉一些原有的供應商，在新的市場上尋找新的供應商，這會使其在開拓新的市場的過程中中供應商具備一定談判能力，但是快速消費品的競爭越來越激烈，使供應商的議價能力減弱。而且，隨著信息技術的快速發展，使得零售企業的供應商選擇范圍不斷的擴大，對供應商的依賴程度不斷降低。對于大部分的零售商品而言，步步高超市的供應商的議價能力是比較弱的。消費者議價能力主要體現在其可以要求提供較高的產品或服務，否則他就會選擇其他的可以替代的產品或者服務。對于連鎖超市而言，消費者可以要求超市提供更加周到方便的服務，低價高質量的產量等來影響步步高超市的盈利能力。如果購買者數量少，購買規模大時，這類消費者就具有較強的討價還價能力，他們就會在產品質量，售后服務等方面更加苛刻，從而加大超市的經營成本，影響超市的利潤。隨著競爭的加劇，我國零售市場上產品和服務日趨同質化，而且消費品市場由賣方市場轉向了買方市場，大大提高了消費者的議價能力。特備是日常生活類的商品差異越來越小，而且在對于小商品的品牌意識不是很強的情況下，消費者很容易找到替代品。而且隨著超市網點布局的逐漸完善，消費者可以選擇的購物場所越來越多，更換一個購物商場的成本很低，隨著交通、信息化趨勢的加強，消費品對商品的價格、購買成本等信息的掌握程度越來越高，使得其消費者越來越關心商品的品牌和質量。而且，隨著消費者的文化層次的提高，維權意識不斷增強，使得其對于服務的要求更高，現在超市的大部分購買者都是中產階級，生活節奏比較快，因此，對于購物環境和購物的便利性等會要求得更多。根據以上分析，我們可知步步高連鎖超市的消費者對商品價格比較敏感，轉換成本低，談判能力強，議價能力比較高。三、對湖南步步高未來發展之拙見在中國加入WTO以后，隨著外資零售企業不斷地涌入，我國本土超市開始承受越來越大的競爭壓力，同時，湖南步步高也受到了一定的沖擊。面對優勝劣汰的殘酷現實,自有品牌的開發日益成為我國本土超市未來發展的新熱點。8月16日，德勤與中國連鎖經營協會聯合發表研究報告《中國零售力量2012》指出，連鎖零售企業從2011年下半年開始，受到國內外經濟環境變化的影響，普遍出現了明顯的銷售增長乏力甚至負增長現象，中國的連鎖零售企業也同時面臨多方面的挑戰，網點的不合理分布和惡性競爭，連鎖零售企業必須轉變經營理念，尋求新的經營模式和增長點，才能保持盈利能力和競爭力。湖南步步高可以提