摘要隨著經濟水平和信息技術水平的飛速發展、世界經濟一體化進程的加快，企業所面臨的競爭環境愈發嚴峻。管理者們意識到，在包括啤酒業在內的傳統制造企業里，只改造生產技術或是改造流水線，已經不能滿足市場競爭發展的需要，傳統改善空間已經越來越小，而優良的營銷策略已經成為了提升競爭能力和企業業績的一個重要手段。如何針對啤酒產品的特殊性，對啤酒產品營銷策略進行創新選擇，使營銷成為啤酒企業價值創造中的重點環節，是提高現代啤酒企業競爭力的關鍵所在，同時也是促進啤酒行業蓬勃發展的關鍵。為了探索啤酒產品進行營銷策略的有效途徑和創新選擇，本文以Y啤酒公司A分公司的營銷為例，對其進行了系統分析。首先，對相關市場營銷理論進行了闡述，分別介紹了市場營銷理論以及市場營銷戰略理論。然后，對Y啤酒A分公司的營銷現狀進行了分析，分別從公司情況介紹、公司營銷現狀情況分析兩大方面對分公司的市場營銷現狀進行了分析。第三，從分公司外部營銷環境進行了分析，分別從公司的政治環境、經濟環境、社會文化環境以及技術環境四個方面對企業的外部環境進行了分析，其次分析了分公司的行業環境、市場需求環境以及市場競爭環境。第四，詳細分析了分公司的內部營銷環境，主要從公司的資源優勢以及資源劣勢兩大方面進行分析。第五，根據前文對企業分公司的深入細致分析，本文有針對性地提出了分公司的營銷策略建議，分別從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略分別提出了更為細致的策略建議。關鍵詞：營銷策略，啤酒產業，SWOT，STPWiththerapiddevelopmentofeconomyandthelevelofinformationtechnology,theprocessofworldeconomicintegrationspeedup,enterprisesarefacingincreasinglyseverecompetition.Managersareawareofthatthespaceofimprovingthemanufacturingtechnologytoimprovethecompetitivenessoftheirproductshasbecomesmallerandsmallerinthetraditionalmanufacturingenterprisesincludingbeerindustry,andtheinfluenceofexcellentstrategiesbecomeanimportantmeanstoimprovetheenterpriseperformanceandcompetitionability.Accordingtotheparticularityofbeerproducts,marketingstrategyinnovationchoicetobeermakesmarketingtothekeycomponentintheenterprisevaluechain.Itistheimportantcontenttomaintainandenterprisevaluecreationinthekeyareasistoimprovethecompetitivenessofenterprisesofmodernbeerkey,butalsothekeytopromotingthebeerindustrytoflourish.Inordertoexploretheeffectivewayofbeerproductsandinnovativemarketingstrategy,thispaperanalyzestheYSnowBeermarketingstrategyinAcity.Firstofall,thispaperdescribestherelevantmarketingtheory,introducesthetheoryofmarketingandmarketingstrategy.Then,thispaperanalyzesthemarketingstatusofYbeerAbranch,andanalyzesthecurrentsituationofthemarketingofthecompanyfromtwoaspects:theintroductionofthecompanyandtheanalysisofthecurrentsituationofthecompany'smarketing.Third,thispaperanalyzestheexternalmarketingenvironmentofthecompany,separatelyfromthepoliticalenvironment,economicenvironment,socialandculturalenvironmentandtechnologicalenvironmentinfouraspectsoftheexternalenvironmentoftheenterpriseareanalyzed,followedbyanalysisofthebranchofindustryenvironment,marketdemandandmarketcompetitionenvironment.Fourth,thispaperanalyzestheinternalmarketingenvironmentofthebranchcompany,mainlyfromtwoaspects:theresourceadvantagesandthedisadvantagesoftheresources.Fifth,accordingtothepreambletotheenterprisebranchofthedetailedanalysis,thispaperputsforwardthesuggestionsofmarketingstrategy,fromproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandmarketingstrategyareputforwardmoredetailedstrategiesandsuggestions.KEYWORDS:marketingstrategy,beerindustry,SWOT,STP緒論1.1本文背景隨著經濟全球化和競爭的日趨激烈，當今許多公司所處的經營環境發生了急劇的變化：消費市場逐漸全球化，信息技術和計算機網絡得到快速發展，經濟中服務業的重要性逐步增長，消費者需求和偏好正在變化。對企業而言，這些變化同時發生，并且速度極快。激烈的市場競爭，使企業逐步認識到優良的營銷策略已經成為了占有市場份額、提升企業業績的一個重要手段。由于技術的進步，當今啤酒產業中的各個企業管理方式日漸趨同、產品的同質化趨向，由產品競爭轉化為營銷策略競爭，誰能獲得消費者的認可，樹立優質的品牌形象，誰能拓寬營銷渠道，占據區域啤酒市場，誰就能獲得成功，就能在競爭中占有有利位置。世界啤酒產業隨著人們消費觀念的改變得而到了迅速的發展，啤酒行業現在已經成為最具潛力的若干產業之一。國際權威調查機構AC尼爾森曾經對全球90多個啤酒和飲料品牌進行調查，結果顯示，90多個品牌中有9個品牌在2004年的增長達到或超過10個百分點，其中，增長率最高的就是啤酒。但是近些年，西方發達國家的啤酒產業發展卻出現了持續的停滯甚至銷量下降的情況，而中國以及東歐啤酒產業發展迅猛，啤酒市場消費潛力巨大，被國外的啤酒市場觀察家稱作是“世界啤酒產業最后的樂土！”1.2本文目的以及意義隨著社會主義市場經濟的發展，技術的進步，市場競爭越來越重要，營銷策略在市場競爭中的作用愈來愈重要。產品要成功的進行銷售，必須依賴于健全的營銷策略，只有這樣才能保證分銷渠道的有效運行，保證銷售的效率。Y啤酒經過30余年來的發展，已經成為中國最大的啤酒集團企業之一。2013年啤酒產銷量571萬千升、銷售收入188.07億元、實現利稅39.52億元、利潤9.71億元，擁有有形資產660.76億元，員工46000人。擁有啤酒生產廠家41家、原料基地2家、相關和附屬企業8家，Y集團總部是亞洲最大的啤酒生產基地。Y啤酒先后通過了ISO9001、ISO14001、HACCP、綠色食品認證及食品質量安全QS認證，2006年年成為國家環境友好型企業。Y啤酒榮獲1992年第31屆布魯塞爾國際食品博覽會金獎、首屆全國輕工業博覽會金獎等多項榮譽稱號。Y啤酒被指定為中國國際航空等七家公司的配餐用酒。2005年Y啤酒成為北京奧運會贊助商，2011年成為中國探月工程官方合作伙伴，2012年成為中國兵乓球隊官方合作伙伴，2014年成為中國足協杯冠名贊助商。Y啤酒保持快速、穩定、健康的發展，堅持觀念創新、機制創新、管理創新、科技創新、產品創新和市場創新。堅持把四個重點內容做到世界領先水準：其一，將工藝、技術等裝備配置水準做到國際領先地位；其二，打造國際化啤酒品牌，增強Y啤酒在國際舞臺上的競爭力；其三，加強市場網絡現代化建設，掌握網絡競爭的優先權；其四，提高Y啤酒的經濟實力，預計每年資本累積突破2億元，從而給企業發展提供強大穩定的資金后盾。至上世紀80年代以來，伴隨我國改革開放的不斷深化，人民生活水平和商品購買力的同步增強，在這種經濟背景上，啤酒的銷量呈現出階梯式增長趨勢，不斷突破歷史記錄，啤酒行業獲得空前發展。僅在2002年，我國啤酒便以2000多萬噸的年產量，首次超越美國，成為世界上新的啤酒消費大國。隨著中央軍委在2012年出臺的“禁酒令”，給中國白酒行業帶來嚴重打擊，并且其后不久的“塑化劑風波”，更是使中國白酒業遭遇致命危害，一時間白酒行業陷入困境，市場低迷。然而，與白酒業的困境不同的是，啤酒行業卻獲得空前發展，連續10年獲得穩定增長，并繼續蟬聯世界啤酒產銷量王的國際地位。據國家統計局發布的數據稱，2015年我國啤酒業累計銷售收入高達1897.09億元，對比2014年，同期增幅1.52%；累計實現利潤總額收入首次突破143.90億元，對比2014年，同期增幅6.30%；中國啤酒產量已連續12年位居全球首位，并拉動全球總產量連續29年刷新最高紀錄。國家統計局數據顯示，2015年全國啤酒產量為506.15億升，同比增長3.25%。隨著居民收入的快速增長和人均消費量的提升，市場前景十分美好。然而，伴隨國內啤酒行業的不斷發展和前進，大量商人加入啤酒行業，從而導致該領域的競爭日益殘酷。因此，面對這種局面，如何采取策略迎接未來市場，是每個啤酒產商所急需面對的問題。國內啤酒行業為最大限度的搶奪市場，使其競爭日益趨向于白熱化。然而，通過調查發現，為了提高其競爭力，必須重視其在管理手段和營銷方案上面的弊病。現階段，啤酒企業存在嚴重的產品同質化問題，在這種背景下，導致大多數啤酒企業在制定營銷方針時也趨向于同質化，各個企業缺乏創新，難以形成獨特的品牌魅力。因此，如何在啤酒企業經營過程中，推陳出新，編制最優質適的營銷策略，強化啤酒品牌競爭力，即是本課題的研究目的。本課題通過對Y啤酒A公司進行詳細分析，并探究其營銷策略，找出Y啤酒A公司營銷成功的原因、存在的問題，并給出相應的政策意見，以完善Y啤酒A公司的營銷策略，同時為提高Y啤酒A公司的企業核心競爭力提出理論依據，甚至為我國啤酒業的產業結構優化提供參考。1.2國內外研究現狀1.4.1國內研究現狀自20世紀50年代開始，資本主義經濟獲得空前發展，這時期的資本商人通過不斷總結經營活動中的營銷策略，去粗取精，推陳出新，在他們的共同努力下，現代化市場營銷理論基本形成，并趨向于成熟。麥卡錫（1960）首次提出營銷策略這一個新概念，并在其著名著作《基礎市場營銷》捏，提“4P”理念，即產品、價格、促銷和渠道策略。菲利普·科特勒（1967）在前人的基礎上，出版了《市場營銷管理—分析、規劃、執行和控制》一書，并在書中首次全面的闡述了現代市場營銷理論。20世紀70年代后，市場營銷理論不斷發展和豐富，大量新舊理論不斷碰撞和融合，致使長期位于學術邊緣的市場營銷學一躍成為一門全新的、系統的、綜合性較強的經濟學科。近年來，隨著網絡科技的不斷進步，讓互聯網已經成為日常生活中不可或缺的一部分，同時，營銷理論借助互聯網的快速傳播，也愈加趨向成熟。1.4.2國外研究現狀自我國改革開放后，市場營銷學理論才逐步引入我國大陸市場，對推動我國改革起著巨大作用。同時，通過不斷實踐和摸索，我國已經從最開始的“學習階段”轉變成了“創造階段”。隨著招商引資方針的實行，大量跨國企業涌進國門，在推動我國經濟騰飛的同時，也極大的刺激了我國營銷理論的發展，并催生了極具中國特色的營和營銷理論。華紅兵（2008）發表專文《一度戰略》，在文中首次總結出營銷的6力模式，并將其分為價值、顧客、產品、溝通、渠道和品牌6大要素。在該理論中，華紅兵重點對顧客在營銷理論的地位進行強調，指出顧客不僅是指商品的終端消費者，更是商品道的渠道商。然而，由于啤酒自身的原因，導致國內研究者針對啤酒營銷的成果較少，近年來才陸續提高對啤酒的研究力度。如：齊璐（2010）、陳敏（2011），通過運用SWOT科學分析法、4P分析法對現階段啤酒營銷方案情況進行研究；另一學者王穎（2011）則從宏觀、微觀兩大角度對啤酒市場進行探討，從而提出有利于啤酒營銷策略制定的建議。這些資料文獻的發表，為探討啤酒行業市場營銷的課題給予了巨大幫助。1.5本文研究內容與研究方法1.5.1本文研究內容本文首先介紹相關的市場營銷理論和公司內外部環境分析理論。第三章詳細介紹了Y啤酒A公司營銷現狀，分析了公司的現狀、營銷現狀以及公司營銷存在的問題。第四章介紹了Y啤酒A公司的外部營銷環境，主要從政治、經濟、文化和技術四個方面。第五章應用swot分析理論，詳細分析了公司的發展存在的機遇和威脅，自身具備的優勢和劣勢。第六章則是根據前文中對Y啤酒A公司的營銷內外部環境的分析，針對性的從產品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面提出相關營銷建議。1.5.2本文研究方法1.文獻分析法。所謂的文獻研究法即是指，依靠已經規劃好的研究目的，通過開展文獻查閱從而系統的、精確的掌握研究課題所需資料的一種研究手段。通過采取文獻研究法可以在極短的時間內幫助研究者掌握該課題的相關研究動態，從而加快研究進展。本研究通過查閱Y啤酒的相關文獻，了解其發展歷史和其他區域營銷策略等，從而為研究奠定基礎。2.個案分析法。本文選取Y啤酒A公司作為研究對象，對其營銷策略進行了深入研究，并提出具體可行的營銷策略改進方案以及支持策略。第二章、本文研究相關理論2.1市場營銷理論2.1.14R營銷理論4R營銷理論是關于市場營銷較早的理論體系，它將關系營銷定為核心內容，重視顧客與企業的關系，利用兩者之間的有機互動，從而獲得客戶忠誠度。同時，4R理論即以廠商利益為重心，又同時照顧客戶的利益，是一種獲得“雙贏”的營銷戰略方針。4RS營銷理論即是以競爭為核心，在原先的理論基礎上加入新的元素，不僅立足于在現階段競爭日常激烈的背景下，最大限度的滿足企業的利益，同時也積極主動的去提高消費者的利益，爭取獲得雙贏局面。通過與顧客組成特殊關系，形成企業、客戶一體的形象，從而提高企業競爭能力。4RS理論共分為四大關鍵要素：其一，關聯（Relevance），所謂的“關聯”即是主觀性的將企業與客戶視為同一主體。從而將與客戶的關系，等同視為與企業的經營核心策略。其二，反應（Reaction），所謂的“反應”即是指在市場運營中，企業管理人的工作核心并非控制、編制和開展市場任務，而是從客戶的維度進行傾述和實時回應客戶需求。其三，關系（Relationship），所謂的“關系”即是指在市場背景下，企業與客戶的關系出現了巨大的=變化，從而致使搶奪市場的核心內容已經變成了與客戶之間建立長久穩定的關系。同時，并產生5個轉向，即從首次交易轉向為與客戶長久關系的建立；從企業對短期收益的重視轉向為長期收益的重視；從顧客被動去接受企業銷售牧模式轉向顧客主動修正企業的銷售模式；從兩者之間的利益矛盾轉向為利益雙贏關系；從管理營銷團體轉向為客戶與企業之間的與互動。第四，報酬（Reward），所謂的“報酬”即是指在經濟收益的驅動下，才催生了交易與合作的產生。因此，在處理營銷問題和編制營銷策略時，必須從“報酬”的角度著手。2.1.2關系營銷關系營銷即是從“相互關系”的角度上，將營銷過程等同視為企業與供應商、分銷商、客戶、競爭者等其它群體之間的相互關系，該營銷理論的關鍵內容即是維持和發展企業與其相關聯群體的優良關系。A&M大學教授倫納德·L·貝瑞(LeonardL.Berry)自1983年開始，便已經開始對關系營銷展開研究，并提出了最初的關系營銷定義：“所謂的關系營銷即是發展、維護和加強與客戶之間的關系。”同時，1996年納德·L·貝瑞又對該定義進行修正，指出“關系營銷的終極目的即是保護企業和其相關者的利益，并以此為目的，從而進行識別、吸引、維護、加強與客戶的關系”。巴巴拉·B·杰克遜（JacksonB.B,1985）從通過分析工業營銷模式，并從該角度對關系營銷重新定義，將其表述“為一種“重視吸引、發展和保留客戶關系的營銷形式”。顧曼森（Gummesson,1990）則根據分析企業競爭網絡化這一個課題，從另一種角度對關系營銷重新定義，將其定義為一種新理論：“關系營銷即是將市場等同視為關系、互動與網絡的營銷模式”。在關系營銷理論中，存在“三部曲”式的結構，即表現為發現市場存在正當需求----滿足市場需求并確保在提供服務時讓顧客滿意----打造客戶的忠誠度。三種關結構具備表述為：1、企業對客戶需求進行分析，并且企業能否有效滿足顧客需求是衡量此次營銷行為的標準；同時，獲得客戶的滿意度可以對企業帶來有形（再次購買商品）、無形（協助企業宣傳）的財富。甚至個別營銷專門通過分析企業與客戶之間的滿足關系，總結出致使顧客獲得極度滿意的七個條件，以及兩者之間的內在關聯。這七個條件即依次為期望、感知績效、欲望一致、屬性滿意、期望一致、欲望、信息滿意；其中欲望和感知績效的結合從而致使欲望一致的生成，而期望和感知績效的有機結合致使期望一致的出現，其后逐步形成屬性滿意和信息滿意，之后形成全面滿意。2、從模式的角度進行分析可以發現，期望、欲望、感知績效三者之間存在的差異性是致使滿意感產生的根源，因此，我了提高客戶滿意度，企業應當從一下方面實施：給客戶提供令其滿意的產品和服務；給客戶提供附加利益的商品等。3、顧客維系：在現階段資本市場的競爭中，其本質內容是對客源的競爭，是對原有客源的維持和發展。同時，要想有效維系原有顧客，不僅要重視對客戶滿意度的維系，更應當對客戶生成滿意度的原因進行分析，從而編制有效的客戶維系方案。2.1.3病毒式營銷病毒式營銷(viral

marketing在業界又被之為病毒性營銷，是網絡社會中一項常規的網絡營銷方案，其主要用以推廣商品品牌和網站等。在營銷原理上，病毒式營銷主要借助于用戶口碑傳播理念，通過互聯網傳播的便利性和快捷性，從而使其像“病毒”一樣擴散，具備極低的營銷成本。病毒式營銷必然含有兩個重要的功能：1、人們在獲取利益之際，毫無意識的對商家在線生意進行傳播和推廣，其信息傳播者，往往是信息受益者。2、在商家生意信息傳播的過程中，往往是借助于“第三方”進行傳播，并非商家本身，通常情況下，網絡受眾群體更傾向于相信“第三方”介紹。我們經常看到的免費郵箱、免費空間、免費域名、ICQ網上及時交流軟件等，都采取了病毒式營銷方式。盜版微軟視窗亦如此。比爾·蓋茨撇開小利，其操作系統病毒式地占領了中國操作系統市場，而占領市場份額比當前的獲利要重要得多。一項合理可行的病毒式營銷策略的基本要素可以總結為6大內容：（1）給予客戶有價值的產品或服務；（2）具備無需刻意進行信息傳播的渠道；（3）信息傳播規模極易呈階段性擴散；（4）可以有效利用公共的主動性；（5）借助于已有的通信網絡；（6）通過使用第三方資源展開信息傳遞。2.2市場營銷戰略理論2.2.1PEST戰略分析模型在戰略咨詢顧問中，幫助企業展開外部宏觀環境檢閱的常用方法之一，便是PEST戰略分析法，其主要功用是用以分析企業的外部\o"宏觀環境"宏觀環境。PEST分析法在對企業外部的宏觀環境因素進行分析時，必然需要針對不同領域，以及\o"企業"企業的經營特色而使分析內容出現差異。同時，PEST分析法主要針對影響企業最大的四大宏觀因素進行分析，即政治、\o"經濟"經濟、\o"社會"社會和技術。政治（包括法律）\o"經濟"經濟社會技術環保機制\o"經濟增長"經濟增長收入分布政府研究款項\o"稅收政策"稅收政策\o"利率"利率與\o"貨幣政策"貨幣政策人口統計、人口增長率與年齡分布\o"產業技術"產業技術關注國際貿易章程與限制政府開支勞動力與社會流動性新型發明與技術發展合同執行法

消費者保護法失業政策生活方式變革技術轉讓率雇用法律征稅職業與休閑態度

\o"企業家精神"企業家精神技術更新速度與生命周期\o"政府組織"政府組織/態度匯率教育能源利用與成本競爭規則通貨膨脹率潮流與風尚信息技術變革政治穩定性\o"商業周期"商業周期的所處階段\o"健康意識"健康意識、\o"社會福利"社會福利及安全感\o"互聯網"互聯網的變革安全規定消費者信心生活條件移動技術變革政治環境對企業經營有直接影響，其主要涵蓋了社會體制，執政黨的特征，政府的治國方案、法律法規等。不同體制的國家其社會性質也存在較大差異，而不同的社會體制在針對組織活動時，也存在不同的規定和約束。同時，即使在相同的社會制度下，不同的執政黨，所出臺的法律法規也存在較大差異。\o"經濟環境"經濟環境包含了宏觀和微觀兩大經濟環境。其中，\o"宏觀經濟環境"宏觀經濟環境則是指企業所在國的人口數量、國民收入、人口增長情況等因素，透過這些因素，可以直接觀察到該國的經濟水平和未來發展潛力。\o"微觀經濟環境"微觀經濟環境則是代指企業所在區域的居民消費水平、消費趨向、就業情況等因素。通過分析該類因素可以推測出企業現階段和未來的市場潛力。\o"社會文化環境"社會文化環境主要是代指一個國家或地域居民的受教程度、宗教傾向、文化水平、風俗禮儀、審美情趣等。文化水平可以直接關系到當地居民的消費傾向；宗教傾向和風俗禮儀則可以導致當地居民對某些活動進行抵制和產生攻擊性行為；審美情趣會直接影響到當地居民對組織活動方式、內容的態度。技術環境即是指對企業所處區域的相關技術活動進行考察和了解，同時還應當掌握其它內容：（1）國家重點和投資的科技項目；（2）該領域內最新的技術進展情況以及其研究經費；（3）該領域的技術專利及其保護狀況，等等。2.2.2SWOT環境分析SWOT分析即是在重點分析內外部競爭環境、競爭條件的態勢下，將分析對象具備的內部優勢、劣勢以及外部機會和威脅詳細列舉出來，并進行合理分析總結，從而給決策者進行營銷策略制定提供參考價值的一種分析方法。SWOT分析方法在一定程度上可以劃分為企業內部分析方案，即傾向于對企業本身的內部情況展開剖析。國際知名競爭戰略家邁克爾.波特從產業架構的角度進行分析，并詳細給出了競爭理論的定義和說明。能力學派管理學家則通過使用價值鏈理念，對企業價值的形成過程進行剖析，提出企業應當重視自身資源和能力。通常情況下，SWOT分析即是總結了上述兩位學者的研究成果，將資源學派學者的觀念定為中心，將企業自身的內部分析與企業外部競爭環境的分析進行有機結合，從而總結出一套具備結構化、系統性的分析理論。對比其它分析方法，SWOT分析具備顯著的結構化、系統化特性。在結構形式上，SWOT分析法具備顯著特征，其表現形式為SWOT結構矩陣，同時在不同的矩陣區域其意義也不盡相同；在內容上，SWOT分析法的內容較為系統，對企業內部、外部內容都進行了詳細分析。第三章、Y啤酒A公司營銷現狀分析3.1A公司情況介紹3.1.1Y啤酒公司基本情況Y啤酒公司于1980年建廠，于1993年組建集團公司。經過30多年的發展，Y啤酒已經成為在全國18個省、市、自治區建立43家啤酒生產企業，有形資產273億元，無形資產882.75億元，年產銷啤酒達571萬千升、利稅總額近40億元的全國大型啤酒企業集團。多年來，Y啤酒公司始終堅持走發展民族啤酒工業，爭創世界知名之路，積極參與不出國門的國際市場競爭，大力進行觀念創新、管理創新、市場創新、產品創新、科技創新、機制創新，積極推進產品、市場、品牌三大結構調整，不斷培育有競爭力的Y啤酒團隊，成功地打造了具有自主知識產權和較強競爭力的Y啤酒品牌，使Y啤酒不僅長年保持中國啤酒行業前茅的位置，且連續七年進入世界啤酒行業前八強。30年間，Y啤酒公司已順利完成地方品牌、到北京名牌再升至全國知名品牌的階段性飛躍。1989年Y啤酒公司成為北京的名牌產品，1990年成為北京領軍品牌，2002年Y啤酒公司榮獲中國啤酒行業首批中國名牌產品稱號。中國加入WTO后，Y啤酒公司又確立了爭創世界知名品牌發展目標，目前正積極致力于世界知名品牌的打造。

Y啤酒品牌價值始終保持較快增長，1997年至2015年，平均增長率達25%以上。日前，由全球著名的品牌研究機構——世界品牌實驗室組織的2016年中國500最具價值品牌發布會召開，2016年“中國500最具價值品牌”排行榜正式揭曉。在這份基于財務、消費者行為、品牌強度等全方位分析的榜單中，Y啤酒品牌價值達到882.75億元，位居2016年“中國500最具價值品牌”排行榜第42位。3.1.2Y啤酒公司主要工作現狀首先，聚焦產品，在競爭中尋求突破產品優勢，方能獲取市場優勢，市場優勢最終取決于產品。把產品的市場信譽和地位提升上來是通遼公司走向成功的必經之路。原地方啤酒企業的不良影響后果是我們始料未及的，致使通遼公司及產品的市場信譽和地位的提升很難如愿，這也是核心消費群體難以建立的主要因素。而改善消費者對通遼燕京的認識，首先必須做好產品，贏得消費者好評，這也是通遼公司贏得市場最基礎的第一步。為此，今年我們把抓好產品質量，尤其是產品的口感質量作為贏得市場的第一要務，每月進行口感品評，著力改進產品口感存在的差距和不足。通過工藝的精細把控和多次調整，使產品口感質量穩步提高，消費者對我公司產品的評價日趨好轉。進一步調整產品結構。確立主攻產品方向，突出各層次產品特點。通過一年來的艱苦市場運作，基本清晰了產品結構的市場定位，確立了培養核心消費群體的主攻產品方向。提升產品的市場信譽和地位。以營銷為手段，以產品為基礎，不與競品打價格戰，每一個品種進店價均定位在競品之上，盡可能提升燕京啤酒的市場地位。競爭激烈，短期內難以主導市場，如果降低產品的市場地位去低價競爭，憑我們的實力不但無法取勝，而且走入了雪花啤酒營銷戰術的圈套，那么我們的競爭力將會越來越弱，最終走向無力競爭的困境。促銷上的消耗戰不可避免，這也是影響效益的主要原因。搭贈捆綁買店和開蓋獎一瓶成為通遼市場競品之間促銷的主要形式，我公司如果不進行一定的促銷，被動挨打，市場份額在競品強大促銷下必然萎縮，今年的促銷費就達600余萬元，從銷售區域份額上有得有失，形成了與競品的拉鋸戰。走差異化路子。面對低價競爭，敵強我弱的現實，我們比較好的選擇就是走差異化的路線，通過產品差異化獲取優勢。今年對鮮啤酒生產設備進行了改造，力推桶裝鮮啤酒，突出宣傳不同于同類產品的功能，突出產品的口感特點，取得了較好效果，鮮啤酒銷量同比提高了30%。在市區發展了一名金士百啤酒的主力經銷商為我公司紙箱酒經銷商，開發了獨具口感特點的“頭道麥”啤酒，使紙箱酒也走上了上升通道，有效提升了產品的市場聲譽和地位。其次，努力培養經銷商隊伍和業務員隊伍。經銷商的實力和能力是制約通遼公司開拓市場的關鍵。經過幾年來的培育和發展，經銷商隊伍基本得以穩定，但能力和實力還遠不及競爭對手。特別是通遼地區多品牌無主導競爭，各家經銷商對終端使用的包裝物全部為賒欠，我們的很多經銷商因財力不夠，包裝物的投入不足嚴重阻礙了擴展市場的步伐。為此我們對部分客戶給予了包裝物投入上的扶持（現已全部還清），增強了經銷商信心。強化經銷商加強終端控制的服務措施，采取單件折扣捆綁、銷量累積捆綁、一次性投入捆綁等靈活方式把控終端，使經銷商與終端的關系不斷深化和密切，有效防止了因競品投入大而丟失終端的問題。今年，雖然銷量增長不大，但我們每個經銷商的包裝物投入量均同比增加，隨著經銷商投入的不斷加大和與競品的市場爭奪戰曠日持久，經銷商的耐力、能力、膽量和責任意識也隨之提高，提升銷量的動力逐年加大，這也是我們建設根據地市場的重要基礎。業務員隊伍在市場競爭的歷練中逐步成長，整體業務素質進一步提高，激勵機制、約束機制和晉升淘汰機制，調動了業務員的積極性。成長較快的部分業務員已能夠駕馭經銷商并較好的運作區域市場，對不合格的業務員堅持淘汰出局，并在廠內兩次公開考核招聘實習業務員，培養壯大業務員隊伍。幾年來，我公司銷售業務員隊伍的能力雖有提高，但較成熟的業務員非常缺乏。2008年組建的第一批銷售業務員隊伍因市場競爭壓力大，到目前大部分已辭職，目前的業務員大多數為近一兩年招聘，因而培養成熟的業務員隊伍也是通遼公司發展的關鍵性工作。最后，加強內部管理。各項管理工作進一步向前邁進。按制度化、規范化、標準化的管理體系要求，完善基礎工作，加強過程控制，健全監控考核手段和措施。車間工段開展了5S現場管理活動，深入細化各項考核，責任清晰，目標明確，獎懲分明，使職工的工作態度、責任心明顯提高，管理人員的工作能力和管理水平也明顯提升。以經濟責任制為主線開展績效考核，結合衛生安全、設備維護、勞動紀律專項考核，促進了各項生產技術指標和管理指標的完成效果。以燕京企業精神、理念、宗旨為思想主線，不斷深化企業文化建設，開展不同主題的征文、演講、演唱、書畫和體育等活動，使職工的思想觀念與燕京企業的管理文化進一步融合，強化了職工的集體感和榮譽感，凝聚力進一步增強。努力提高企業聲譽。企業是產品的載體，產品是品牌的載體。因原地方啤酒企業的不良影響，目前通遼公司面對的主要問題是消費者對地方啤酒企業的信任度不夠。為此，我們把提高企業聲譽，消除消費者誤解作為一切宣傳的出發點，把每周六定位對外開放參觀日，通過不同方式多次組織社會各界的人員到廠內參觀。與媒體合作，多次對企業進行專題報道等，千方百計擴大企業美譽度。3.1.2Y啤酒公司經營情況分析2016年上半年，經濟形勢和消費環境壓力較大，啤酒行業市場需求動力不足，同時受極端天氣頻發、資源環境約束性因素增多等影響，啤酒行業繼續進行調整。2016年上半年，公司實現啤酒銷量267萬千升，其中Y啤酒主品牌銷量191萬千升，“1+3”品牌銷量242萬千升。公司實現營業收入629，368萬元，實現利潤64，700萬元，實現凈利潤45，192萬元。1、把握消費趨勢，產品品質持續提升2016年上半年，公司把握消費形勢和市場變化趨勢，以釀造中國最好的啤酒為目標，在原材料、酵母菌種、生產設備、釀造用水的使用上均堅持國際標準，進一步優化了產品風味和口感，贏得了消費者好評，奠定并不斷加強在行業中的產品優勢。2、夯實基礎，調整結構，市場競爭力得到鞏固加強2016年上半年，公司產品結構持續優化，鮮啤、易拉罐占比明顯提升，原漿白啤等新產品推廣順利。其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%；鮮啤占比同比提升5.12%。公司堅持實施差異化競爭策略，產品價格體系穩定，市場競爭力得到鞏固加強。3、加強市場管理，完善市場布局，市場控制力進一步增強2016年上半年，我國西南地區遭遇持續暴雨和洪澇災害，對公司西南地區市場產生一定影響，公司積極采取有效措施，做細做實各區域市場：在北京市場，伴隨京津冀一體化戰略的實施，公司及時調整市場布局，推進市場結構升級，市場優勢地位進一步穩固；在廣西市場，公司積極推進“大西南”發展戰略，實現了企業經營與管理的穩步發展，不斷提高市場地位和市場競爭能力；同時公司在四川市場、內蒙市場、新疆市場等區域市場注重加強市場維護工作，市場地位保持了穩固態勢。4、持續加強品牌推廣，品牌影響力持續增強2016年上半年，公司繼續推行“1+3”品牌戰略，加強主品牌推廣，加強區域弱勢品牌向Y啤酒品牌置換，不斷完善品牌結構。公司在央視、鳳凰衛視、北京電視臺等媒體積極投放線上產品廣告，不斷加大品牌的宣傳和推廣力度；積極開展網絡新媒體宣傳，依托微信平臺開展營銷活動，不斷適應時代發展；敏銳把握渠道變革新方向，積極推進電商銷售，在天貓、京東等平臺全面上線Y啤酒中高檔系列產品；延續體育營銷策略，冠名足協杯、北京北控Y啤酒隊，借助賽事平臺宣傳推廣Y啤酒品牌，Y啤酒品牌影響力不斷擴大。根據世界品牌實驗室發布的“2016年（第十三屆）中國500最具價值品牌”榜單，“Y啤酒”品牌價值為882.75億元，同比增長10%。5、優化內部管理，完善平臺建設，管理水平進一步精益化、高效化2016年上半年，公司持續改進內部管理，不斷提高企業內部運營質量和管理效益。公司全面深化預算管理，嚴格落實年度預算，財務管理進一步統一化、標準化、規范化；強化內部控制管理，進一步梳理、優化內部流程與管理制度，內部控制不斷完善；加強能耗管理，積極進行能源管理改革，整體能耗控制水平進一步提升；強化人力資源管理，優化人力資本管理流程，人才培養機制不斷完善；加強工藝技術統一平臺、能源對標平臺、大宗原輔材料集中采購平臺、市場營銷管理平臺建設，內部運營質量和效率不斷提高。6、堅持綠色生產，重視環境治理，企業可持續發展水平進一步提升2016年上半年，公司積極實施國家新環境發展規劃，依托管理創新與技術創新，確保企業實現可持續發展。公司不斷完善能源計量管理系統，穩步落實煤改氣工作，建立環境保護工作信息化平臺最大程度實現節能降耗；與高校等科研單位合作進行科技攻關，環境治理水平實現較大突破；企業煙氣治理和資源管控能力明顯提升，實現企業綠色生產、清潔生產，可持續發展能力持續增強。2016年上半年公司在環保方面投入6328萬元，經過歷年持續投入，節能減排成果為5871萬元。3.2A公司營銷現狀情況分析3.2.1A公司營銷戰略1.延續體育營銷Y啤酒提升品牌影響力在2016年，Y啤酒公司繼續積極延續體育營銷策略，連續第三年冠名中國足協杯和北京北控Y啤酒隊，借助賽事平臺宣傳推廣Y啤酒品牌。全民足球賽事的不斷深入和發展，也促進了Y啤酒公司品牌的推廣。全民快樂足球與Y啤酒公司快樂消費的理念不謀而合，讓更多球迷感受到了民族品牌對于中國足球事業發展的拳拳之心。在2016年中國男足瀕臨世預賽被淘汰的邊緣，Y啤酒公司挺身而出，完成與中國足協的合作續約，雙方繼續繼續攜手合作到2019年，為中國足球在世界崛起而共同努力。在Y啤酒公司的鼎力相助之下，男足最終成功晉級十二強賽。雖然首站2-3不敵韓國，但中國男足卻打出了氣勢，拼出了希望，也向世界展現了中國男足永不退縮敢打敢拼的精神。Y啤酒公司對中國足球的不離不棄，讓品牌深深融入了足球文化，拉近與球迷的距離。Y啤酒公司30多年發展就超越了世界啤酒巨頭百年發展歷史，敢于和世界巨頭扳手腕的精神更是令國人為之自豪。相信在Y啤酒公司的支持與鼓勵之下，中國男足也將爆發出前所未有的能量，從而在十二強賽中奉獻更為精彩的表現。2.擁抱新媒體Y啤酒推動電商銷售互聯網浪潮之下，社會的商業模式、經濟形態、業務流程正在逐漸發生著改變。未來的營銷將朝著移動化、社交化、內容化三個趨勢演進，表面看來，是新技術和新媒體在不斷改變人的生活方式和習慣，而反過來看，則是消費者的生活演變和渴望在驅動更迭。面對激烈的市場競爭與消費者變化的趨勢，Y啤酒公司在不斷完善產品結構的同時，大力推動網絡和微信等新媒體宣傳活動，從而抓住當下年輕消費者的關注點。互聯網思維的根本是用戶思維，核心是口碑。Y啤酒公司借助贊助中國足協杯的契機，在微信微博等平臺開展諸如“種子計劃空降行動”、“全民足球鮮爽過人”等活動，引起了網友的熱烈參與。Y啤酒公司還依托多種活動加強電商銷售，在天貓、京東等平臺全面上線Y啤酒中高檔系列產品，為消費者帶來更為便捷的消費體驗。在產品營銷層面，Y啤酒公司同樣與時俱進，從消費者的需求和感受出發，創造打造“互聯網+”的發展新生態。在河北，Y啤酒公司開展“開蓋搶碼”的消費者體驗活動，創新互聯網營銷避免了傳統方式中兌獎的麻煩，讓消費者通過掃碼就可以了解到啤酒的相關知識，還能獲得紅包獎勵，因此倍受消費者青睞。在廣東，Y啤酒公司通過互聯網+營銷，給客戶帶來的體驗有更多愿景。利用二維碼掃描這一種新推廣凡是，企業從而向客戶提供各種新玩法，如語音蓋、紅包蓋等方式，從而刺激顧客線上線下雙重消費。借助于二維碼這一個傳播載體，廣東Y啤酒公司做到了史無前例的與消費者零距離實時的溝通。3.引領市場創新產品在時下的五大啤酒集團里，Y啤酒公司是僅有一家具備完全自主知識產權的企業，公司擁有所有股份皆為自有股份。同時，李福成提出，隨著啤酒行業的不斷發展，僅在國內市場中，Y啤酒所面對的競爭壓力主要來自于國內。他表示，“維系Y啤酒公司在國內啤酒領域中的領先地位，是全面提升企業核心競爭力、加強啤酒工藝技術、強化市場網絡營銷策略的必備條件。”Y啤酒公司采用全球高科技設備設備，不斷優化企業生產工藝，大量采購原裝進口大麥、香型酒花，使Y啤酒公司生產的啤酒具備濃郁的酒花香味和麥芽香味特性，在國內外享有盛名。同時，Y啤酒公司通過不斷優化啤酒工藝和原料，使其生產的啤酒新鮮度已在國際市場處于先進地位，并被廣大消費者譽為天然、健康、綠色的冰涼飲料。據調查，Y啤酒公司對其產品的要求并非國內標準，而是國際標準，Y啤酒公司領導者以打造世界級優質啤酒味己任，努力完成Y啤酒公司“感動世界、超越夢想”的品牌追求。Y啤酒公司不斷對現有生產工藝進行優化和加強，使公司在未來五年內的高檔啤酒產量不斷提升。通過調查發現，Y啤酒公司在產品方面投入巨大資金，不斷加強企業生產線的科技含量，并對舊有啤酒口味不斷創新，積極扛起引導中國啤酒口味的變遷。同時，Y啤酒公司是國內清爽型啤酒的創始人，也是中國首位開發瓶裝鮮啤的先行者。2014年，Y啤酒公司對啤酒的追求繼續發酵，并對普通酒不斷優化，不斷豐富和加強啤酒口味；Y啤酒通過開發新業務，創建易拉罐、純生等中高檔啤酒的產品生產線，不斷深化國內市場對鮮啤、聽裝啤酒的消費力度。目前，在北京市場中，Y啤酒公司已經全面開展售賣原漿白啤，不斷豐富和拓展公司品牌在中高端市場的影響力。李福成指出，2014年，Y啤酒公司將持續深化在中高端啤酒銷量，并努力實現30%的年增長量。同時，Y啤酒公司在啤酒產品的創新力度上，精益求精，嚴格苛刻，從清爽到鮮脾再到白啤，不斷更新優化。并以健康、綠色為追求目標，不斷豐富高端啤酒產品，使公司的競爭力度不斷加強。3.2.2A公司營銷效果多年來，在企業快速發展的同時，Y啤酒秉承企業公民理念，積極履行社會責任，樹立良好的社會品牌形象。積極贊助體育及社會公益事業，支持2008北京奧運會，先后贊助中國水軍、中國乒乓球隊和北京女排；贊助并冠名北京控股足球俱樂部；充分利用北控平臺，Y啤酒成為2019中國世界杯籃球賽贊助商，有力促進了中國體育事業的發展和Y品牌的提升。Y啤酒堅守品牌的精益求精，將“工匠精神”堅持到底，著力打造中國最好的啤酒。繼續推行與國際大品牌對標，提高產品附加值，提高競爭力。學習國外大型企業管理經驗，進一步完善生產工藝操作規程。以消費者為核心，加強以“安全綠色、新鮮純凈、協調爽口”為目標的質量課題改善攻關，穩定產品風味，提高感觀質量。加大特種啤酒的開發力度，做好充實的產品開發技術儲備，不斷豐富Y啤酒產品系列，持續打造Y品牌的競爭力。日前，由全球著名的品牌研究機構——世界品牌實驗室發布的“2016亞洲品牌500強”正式出榜。這一份全面分析企業財務、消費傾向、品牌強度等重要因素的榜單里，Y品牌價值達到882.75億元，榮登“2016亞洲品牌500強”排行榜第142位。“‘足球夢’也是‘中國夢’的一部分，Y啤酒連續三年成為中國足協杯的冠名贊助商，不但使啤酒消費的快感與足球運動的激情進行融合，從而使國內的民族啤酒品牌張貼了時尚、運動、健康的體育韻味，”Y啤酒副總經理在接受訪問時這樣表示。無啤酒，不足球，在消費者的觀念里，足球與啤酒本不可分。這次Y啤酒與中國足協杯的協力合作，更是完美的融合的啤酒消費的快感與足球運動的激情，從而讓Y啤酒品牌擁有了時尚、運動、健康的體育魅力，極大的拓展了Y啤酒的企業文化。同時，Y啤酒在公益活動的支持上，使其收獲了大量消費者的稱贊，極大的加強了Y啤酒品牌的市場影響力。3.2.2A公司營銷存在的問題1.管理上有漏洞“Y啤酒公司在管理機制的組織上過于落后，運行機械化，執行力度不高。由于這一個缺陷，從而導致Y啤酒公司在市場競爭中反應遲緩，從而給企業運營帶來巨大風險。同時，這一點也是Y啤酒公司存在的顯著內在‘硬傷’。在過去，制度的‘硬傷’通常體現在企業搶奪市場之際。Y啤酒公司最開始在搶奪市場之時，制定了穩定廣西、北京等地的市場營銷策略，并非是實施大體量。”啤酒行業在市場屬性上隸屬于規模化行業，僅僅是單瓶售賣的收益極低，因此，假若在規模上不夠大的啤酒企業其經營收益十分低。在這種市場背景下，Y啤酒公司在現階段的管理機制里，對企業的銷量要求較低，僅僅維持在不虧損的標準線上，同時這一點也是該類型的企業進行考核業績的指標準。”2.產業布局影響業績通過分析Y啤酒公司的國內產業布局，Y啤酒存在一個巨大的弊病，即是擁有極少的優勢市場。Y啤酒公司在公布的企業資料中指出，現階段Y啤酒公司的主要市場集中在北京、廣東、內蒙古、廣西等地區。通過分析不難發現，時下Y啤酒公司所擁有的優勢市場都為每個啤酒品牌商所爭奪的地區。同時，國內大部分啤酒企業都把首都北京視為自己的品牌中心，而不是企業品牌的利潤中心，因此在搶奪北京市場時，應當考慮到其市場營銷目標，有效控制對該地的投入。同時也可以看出Y啤酒公司承受著巨大的競爭壓力。在這種市場壓力下致使Y啤酒公司不斷增加對市場的投入，然而，加大市場投入并非等同于增加市場銷量，從而加劇了Y啤酒公司的運營風險。3.產品結構存在弊病Y啤酒公司存在嚴重的產品結構問題。現階段，Y啤酒公司的產品線正逐步邁向中高端市場，而通過調查得知，眼下高端產品已在公司的總產品結構中占比高達33%。在個別企業中，有33%的產品屬于中高端產品是一個較好的優勢，然而在啤酒領域中，過高的傾向于中高端產品必然會致使低端產品市場頹靡。而在啤酒市場中，則主要依靠低端產品的消費才能有效搶占市場。、Y啤酒A公司外部營銷環境分析4.1Y啤酒A公司PEST環境分析4.1.1政治環境分析1.Y啤酒公司能夠享受國家政策優惠啤酒行業在國內是政府的主要納稅領域之一，同時也是國內最具競爭力的領域。因此，為了加強與國際啤酒品牌的競爭力度，政府出臺新規定扶持國內啤酒品牌朝向集團化的趨向邁進。從而致使全國各地不斷涌現大量優質啤酒公司，并根據地方特色制造別具風格的啤酒產品，從而較好的滿足不同消費者的口感需求。因此，Y啤酒公司應當主動利用國家的政策支持，享受相關方面的政策優惠。啤酒企業除了能在短期內推動地方經濟發展外，還可可創造大量利稅，因此在這種經濟特征下，各個地區的政府部門都主動保護當地的啤酒企業。這種對當地啤酒企業的幫助和保護是全方位的，不僅借助于行政措施來保護當地啤酒消費市場，同時還要求銀行等金融機構對當地啤酒企業提供資金支持。在這種政策背景下，從而極大的刺激了瓶酒企業的設立，極大的加劇了Y啤酒公司的市場壓力，將Y啤酒的質量優勢陷于被動地位。2.多國出臺限酒政策2015年4月29日，歐洲議會通過一項決議，對限制酒精飲料在歐盟的消費和銷售提出一系列具體建議和措施，并要求歐盟委員會最遲在2016年出臺歐盟限酒新政策。歐洲議會在當天通過的決議中說，過度飲酒可引發癌癥、糖尿病、心血管病、肝病以及幾乎所有消化系統疾病和導致肥胖，而孕婦飲酒還會影響胎兒發育，甚至致畸。在各種可致病的不良生活習慣中，酗酒在不少歐盟成員國中位居第二；而且在道路交通事故中，酒后駕駛也是主要事故原因之一。因此，歐盟必須立即出臺限酒新政策。歐洲議會當天還公布統計數字說，全球每年因飲酒導致大約330萬人過早死亡，在20歲至39歲的早死人群中，大約25%的死亡與酗酒有關，其中包括酒后駕駛、酒后暴力以及罹患肝病等。4.1.2經濟環境分析伴隨著國內經濟的騰飛，國內人均購買力不斷提升，從而致使啤酒需求量也同步提升。然而對比世界每年的啤酒消費量，可以明顯的看出我國啤酒消費依然具備較大發展空間。如在2010年年度，捷克人均啤酒消費量高達132升，名列世界榜首；其次是德國人均107升，美國人78升，荷蘭人74升，而中國人與日本人生活習慣較為相似，人均啤酒消費量僅為32升。對比世界其它國家，我國啤酒業還具備巨大發展空間，這一點尤其體現在農村地區。目前，早我國農村地區喝啤酒依舊是一種陋習，而非一種潮流健康的消費方式。中國啤酒年產量年份20112012201320142015產量（萬升）48984902506249225450從上表可以看出，2011-2015年中國啤酒的年產量總體呈現上升趨勢，產量的階梯式增長，都可以體現國內啤酒市場的迅猛發展。4.1.3社會文化環境分析在國人心目中，啤酒只是一種外來飲料，始終不受國人的青睞。當啤酒開始涌入國內時，國內人均消費量僅為8升，然而通過查閱2016年國家統計局出臺的資料，得知在去年國內人均啤酒消費量已上升為36升，整整提升了4倍，除了滿足啤酒消費群體的人口基數外，要想滿足國內人均啤酒消費量，Y啤酒企業還需要大力優化現有的市場營銷策略。尼爾森中國區CEO范奕瑾在2016年認為，當今中國消費者一個主流趨勢就是選擇具有健康概念的產品。她說：“如今的消費者比以往任何時候都更加關注身體健康。新興的中產階級是推動這一趨勢的主力軍。這些消費者都是經常加班的白領，拼業績之余，他們更希望擁有健康的生活方式。”尼爾森對中國飲料市場的監測數據也顯示，功能性飲料和果汁是目前增長最快的飲料品類。為了適應新的健康消費趨勢，啤酒巨頭們不得不考慮調整產品組合。自從我國正式加入WTO開始，我國的經濟已經和世界經濟高度融合，現在，國內市場機制更為開放和自由，同時市場競爭日益劇烈。而隨著我國政府大幅度降低國外啤酒進口關稅后，國外啤酒品牌和原料不斷沖擊國內市場，給國內啤酒行業帶來了巨大壓力。然而國外啤酒品牌的涌入也為Y啤酒公司學習國外經驗提供了渠道，從而有效的幫助Y啤酒企業優化現有的管理制度、縮減成本；然而，Y啤酒公司也應當認識到，在后WTO時代里面，擁有雄厚資金的國外啤酒企業具備在華辦廠資格，從而更有利于搶奪國內市場，從而使已經十分慘烈的啤酒市場競爭更為殘酷。也導致Y啤酒公司不僅要面臨國內其它啤酒品牌的競爭，同時還需要應對國外著名啤酒企業的競爭，極大的增添了Y啤酒公司運營壓力。4.1.4技術環境分析很多人開始追求個性色彩的東西，迷上人工、手作的痕跡，以凸顯自己和別人的不同。如此背景下，精釀啤酒技術逐步進入中國，并在短時間內迅速成長。之所以稱為“精釀啤酒”，是將其與“工業啤酒”對立來看的。其具有“小型”、“獨立”、“傳統”三個特點，即獨立小廠釀造，有創新性并生產有特色的產品，不被大酒廠控股。在資本工業的強壓下，精釀啤酒的發展曲折而艱難，所以在“精釀圈兒”會發現一個有意思的現象：這個圈子并不大，里面的人都很“抱團兒”，愿意在一起討論釀造技術以及近來自己的新發現。大約從2012年開始，精釀啤酒在北京、上海、武漢、成都等地漸成氣候，很多外國人（特別是美國人），以及眾多擁有海外學習、生活經歷的中國人將自己掌握的精釀技術帶到中國，直接促成了這一潮流的形成。精釀啤酒發展背后，有一些現實存在的問題：“政策和環境都是按工業標準制訂的，對精釀啤酒的生產產生了很大的掣肘；外來文化與本土結合后所產生的精釀文化屬性并不強烈；消費者對工業啤酒，特別是外國品牌仍舊盲目推崇；工業界缺乏真正懂啤酒的人，產業鏈并不完整。4.2Y啤酒A公司行業環境分析4.2.1行業格局發生變化根據國家統計局發表的數據可知，自2014年7月開始，國內啤酒行業產量逐步邁入下行通道，此后市場一直長期持續萎靡，并且連續23個月保持產量下滑狀態。去年1月到5月之間，國內啤酒產量下降幅度已經增至4.1%，創近年來新低。如果以市場銷售的角度來分析，現有的格局更加殘酷。人根據中國輕工業聯合會發布的資料得知，去年1月——5月這數月之間，國內啤酒主營業務收益對比同期降低了2.7%，而凈利潤對比同期更是降幅達到13%，創歷史新低。根據上市公司公開發布的財報，可以清晰的看出在啤酒行業中，2016年下半年依然會持續上半年的低迷狀態。而根據Y啤酒公司在10月27日公開發表的三季報可知，截止目前為止，公司2016年1-9月的營業收益僅為103.71億元，同比降幅高達9.40%；屬于上市公司股東的凈利潤則為6.18億元，同比降幅達到了27.89%，創今年新低，從而可以近年來啤酒行業市場的低迷。有專家發布分析報告指出，對比之前市場的繁榮，現在的啤酒行業幾乎已經發展到了行業的頂峰，之后便會持續衰退。國內啤酒行業格局出現了些變化，日本目前最大的啤機頃三得利首次從中國市場撤離，在其撤離后，中國另一個知名啤酒品牌，青島啤酒實時全盤接手其留下了市場真空。然而，在國內市場中，啤酒行業始終沒有停歇小規模的跑馬圈地活動。同時，這一次的收購方案不僅有效的強化了青島啤酒的優勢市場，同時也對重新劃分國內啤酒市場格局具備重大意義。國內專家學者分析指出，本次交易的成功實施標志著國內企業已經具備與國外企業抗衡的能力，同時也標志著我國啤酒行業已經邁入了“大魚吃大魚”的時代。4.2.2行業整合、3+3模式確立據國內專業人士的報導，自2014年后，未來5年內國內的啤酒增量將轉移至中西部地帶和農村地區，而在針對大中城市，以及發達地帶則需要借助于調度現有產品結構才可以提高收益。同時，自2014年后，由于中國人口基數的優勢，即便啤酒銷量的增速逐步變緩，然而依然會保持著增長趨勢。隨著國內人均啤酒消費量的逐步遞增，國內啤酒行業依然擁有巨大的發展空間和潛力。同時，有專家預言，“中國啤酒業3+3模式將最終實行。”“3+3”模式即是以雪花啤酒、青島啤酒、Y啤酒三大國內啤酒品牌——百威英博、SAB、嘉士伯三大外資品牌。4.3Y啤酒A公司市場需求環境分析4.3.1啤酒在A地區占有較大的市場需求市場需求是企業發展的基礎，只有具備了市場需求，企業才能有發展的空間。根據A地區都市報針對當地做的一個啤酒市場調研報告顯示，在當地有飲酒習慣的人群中約有84%的人飲啤酒，而這87%的人員中有57%的人只喝啤酒。由此可以看出在當地，啤酒具有很大的需求市場。人們對啤酒的喜愛和需求已經高過其他酒類。充分利用好A地區的巨大市場需求，充分挖掘出市場對啤酒的需求，將市場對啤酒的需求轉化為對啤酒的需要，是A地區啤酒營銷機構面臨的重大機遇。4.3.2高端啤酒需求的來臨自2015年開始，國內經濟增速逐步變得緩慢、消費市場整體低迷，在這種社會經濟背景下，啤酒市場也持續下滑，一度低迷。據國家統計局公布的資料稱，在2015年年度，國內啤酒行業全年完成產量4716萬千升，同比降幅達5.1%，而在去年1-9月,中，國內啤酒行業總產量約達3685.3萬千升，同比出現了1.7%的降幅，從而可以清晰看出，國內啤酒行業近年來一度出現負增長趨勢。從目前的現狀來看，啤酒行業結構不斷在優化，市場格局也不斷變化，現階段國內啤酒市場CR5已高達80%。然而，伴隨著SAB正式撤離Y啤酒公司，標志著外延式拓展行業整合已經宣告終結，行業格局開始形成。有專家通過分析指出，現階段啤酒市場的競爭主要表現為由以往的產能、規模的競爭逐步變為質量、個性化的競爭，具備高市場附加值產品日益重要。4.4Y啤酒A公司市場競爭情況分析4.4.1洋啤酒發展迅猛通過研讀海關總署最新統計數據得知，去年8月，我國累積進口啤酒數量高達8.4萬千升，對比同期增幅高達24.9%，累積支出金額高達5.56億元，同比增長27.2%。看到這組數據，第一感覺目前進口啤酒依舊維系著高增長趨勢，然而通過仔細研究后卻發現，對比去年同期，2016年8月進口啤酒的增速和金額存在巨大差異。通過對再次研究數據發現，在2014年上半年里，國內進口啤酒數量的增速高達111.5%，同時，其金額增速為95.9%，而在2015年上半年里，國內進口啤酒數量增速為64.9%，其金額增速為40.4%，初看之下，國內進口啤酒數量增速和金額依舊較高，然而對比去年同期則降幅明顯。在2016年上半年里面，國內進口啤酒數量增速僅為40%、其金額增速下降至42%，分析三年來進口啤酒數量增速和金額增速，可以看出其呈現出顯著的下滑趨勢。同時，通過分析2008年以來的文獻資料可知，在2008年，國內進口啤酒數量約莫為2.81萬噸，總金額3712萬美元，而自2015年后，國內進口啤酒高達53.83萬噸，總金額為5.75億美元，增幅趨勢明顯。自從進口啤酒融入國內一線市場以來，一路高歌猛進，極大的滿足了白領、中產階層對新鮮、刺激感的追求，同時，隨著互聯網等社交平臺的發展，使進口啤酒獲得巨大宣傳，市場競爭不斷被強化，市場份額不斷增加。4.4.2傳統啤酒消費人群結構變化帶來的威脅分析發現，導致啤酒行業產銷量縮減，致使啤酒企業困頓的原因，其一方面來自于天氣。調查發現，近年來，國內部分地區在夏季都出現大量的多雨天氣；另一方面與國內消費結構的轉變有關。2016年，貝恩公布自己的研究報告，指出導致啤酒市場低迷的原因，極大部分來自于藍領階層的縮減。近2年來，國內出現嚴重的資本轉移現象，大量制造業企業將工廠轉移到人工成本更廉價的國家，如印度、越南等地區，從而致使以藍領階層為消費主體的啤酒市場低迷。國內專家指出，由于以往房地產、制造業等藍領階層為主的行業快速發展，藍領階層基數龐大，啤酒市場的需求量也大，因此出現啤酒行業繁榮的景象。然而，隨著近年來以藍領階層為主的行業不持續低迷，啤酒消費群體不斷縮減，低端啤酒銷量降幅明顯。同時，低端啤酒銷量是大部分啤酒企業的收益重心，從而低端啤酒市場的低迷，致使啤酒行業整體市場呈現出萎靡局面。第五章Y啤酒A公司內部營銷環境分析5.1公司營銷資源優勢5.1.1網絡口碑指數領先同品牌據新華網在2015年聯合全國糖酒商品交易會所公布的專文——《2015年度食品品牌口碑報告》可知，在啤酒品牌網絡口碑指數中，Y啤酒公司以整體優勢，在口碑總指數上成績喜人，處于國際領先地位。多年來，Y啤酒公司加強自主創新，不斷促進高科技成果轉化，從而為消費者帶來了更出色的啤酒和更好的消費體驗。調查顯示，在中國，有68%的消費者青睞清新口味，偏愛濃度低、口味清爽的啤酒。Y啤酒公司從消費者的需求出發，獨立自主研發了瓶裝鮮啤，為消費者帶來了最為新鮮清爽的享受。其2013年自主研發的原漿白啤酒，不僅開創了飲品新時尚，更是繼承了德國“純凈釀造法”工藝風格，將健康、原始的飲品呈現給消費者。5.1.2不斷創新，提高市場競爭力 Y啤酒不斷創新,積極擁抱互聯網時代。今年Y啤酒啤酒憑借卓越的產品品質和品牌國際化拓展，贏得了消費者的青睞，榮登最受贊賞中國公司榜單。想要獲得消費者的信賴，產品的品質最為關鍵。Y啤酒公司在其30多年的歷程中，始終不忘“以最優的品質取信于人民，以特色的風味取悅于人民，以真摯的態度服務于人民”的創業初心，以質量追求為企業宗旨，將產品品質、設備、工藝定為企業品牌的根基，在短短數十年的進程中，使Y啤酒公司的啤酒生產技術、生產設備、啤酒品質位于啤酒行業的頂端。創新是產品品質不斷提升的保證，Y啤酒公司品質持續提升的過程，也是堅持科技創新和產品創新的過程。德國慕尼黑每4年舉辦一次的世界啤酒飲料設備博覽會，Y啤酒都會派多人參加，專研新技術，并將其學為己用。在這種好學的態度上，Y啤酒公司不斷優化和吸收國內外先進技術設備，使公司的裝備水準領先同行。2013年，Y啤酒公司通過刻苦專研，自主研發口味鮮感的白啤，以德國“純凈釀造法”為研發理念，創造出最具口感和營養的啤酒飲品呈獻給客戶，收獲了世界各地消費者的稱贊。

互聯網時代里，只有深刻的把握新的時代消費者需求的變化，努力滿足消費者個性化的需求，才能不斷贏得消費者的認可。Y啤酒公司主動出擊，與時代同行，在天貓等電商平臺開設品牌旗艦店，采用電商交易這種潮流購物方式，給消費者提供別具風格的個性化服務。針對網絡消費群體中的主力軍，Y啤酒公司通過對80、/90后生活方式進行調研，從而為其提供個性化的銷售方案，給消費者帶來另一種快捷方便、送貨上門的購物體驗。5.2公司營銷資源劣勢5.2.1管理上有漏洞通過調查發現，Y啤酒公司在管理上存在漏洞，主要表現為在挑選經銷商代理時較為盲目，而缺少分析其綜合能力，從而給后續工作帶來困境，導致企業經濟利益受損。當在營銷過程中出現問題時，Y啤酒A公司尋找項目負責人處理問題，從而致使該環節的弊病不斷擴大。同時，無法在第一時間有效解決消費者的投訴建議，甚至出現銷售員與客戶爭吵的局面，從而給企業造成不良影響。5.2.2促銷方式簡單現階段Y啤酒A公司所實施的促銷方式較為簡單，如它在A地區所使用的促銷方式僅僅表現為“有獎銷售”、舉辦“啤酒節”等簡單的促銷方式。同時，Y啤酒A公司所采用的促銷方式也是啤酒市場中最常見的方式，缺乏創新，而且由于大多數品牌競爭者都使用類似的促銷方式，從而導致Y啤酒的產品無法在眾多啤酒品牌中彰顯。如大多數啤酒企業都會采用“有獎銷售”這一種促銷方式，同時在A地區里，每年都會有大量啤酒品牌舉辦“啤酒節”。這種模式陳舊，活力有限的促銷方式，極大的限制了Y啤酒A公司的市場競爭力。5.2.3品牌宣傳不足啤酒作為一類大眾產品，大部分消費者在進行啤酒購買時，首先關注的并非口感和價格，而是品牌。從而可以看出，針對啤酒消費群體來說，啤酒品牌對于啤酒企業的重要性不言而喻，不僅影響著企業的市場定位，同時也影響著企業的經濟效益。而通過調查發現，現階段Y啤酒A公司對自身品牌的宣傳力度不足，如其在A地區的品牌宣傳中，雖然有計劃的實施了廣告宣傳，然而卻僅限于標牌、宣傳單等短期宣傳方式，同時，Y啤酒A公司在A地區所實施的宣傳方式效果低、力度小，并且在視頻廣告宣傳上，Y啤酒A公司長期止步不前，已有3年未推出新的創意廣告，從而有效宣傳自身品牌，給客戶留下深刻印象。5.2.4營銷渠道單一Y啤酒A公司所使用的營銷渠道較為單一。通過調查A公司在A地區所使用的營銷渠道發現，A公司目前所使用的營銷渠道依舊是傳統多層級的流通渠道。即是利用總經銷商——分銷商——批發商——零售商的營銷模式。這種營銷渠道具備層級多，環節雜的特征。從而導致Y啤酒公司的產品被長期卡在流通環節中，極大的降低了銷售效率和價格差，束縛了Y啤酒公司的市場競爭力和銷售活力。同時，啤酒十分注重商品保質期，長時間在流通環節停留極易破壞啤酒口感，進而影響品牌形象。第六章Y啤酒A公司營銷策略提升建議6.1產品策略6.1.1產品結構進一步優化

即便我國業已成為全球啤酒產銷大國，并且人均啤酒消費量業已達到全球平均水準，然而從消費市場的角度分析，我國啤酒市場中依舊以低端產品為主。

同時，即便目前大多數企業的啤酒生產線已有上百種啤酒品種，然而其產品的檔次界限并不明顯，依舊是以低端產品為主導，并存在大量市場定位重疊的啤酒品種，甚至還存在產品定價與市場矛盾、品牌形象淆亂等狀況。

近年來，隨著國內經濟結構的轉型，青島啤酒、Y啤酒、金士百等知名企業對傳統產品結構進行整改，不斷整合原有的低端產品，并研發和推出大量具備個性化的中高端產品，給客戶帶來了不同的消費感受，同時也加強了企業經濟效益。然而在整體上，我國瓶酒行業依舊以低端產品為主，產品同質化現象嚴重。6.1.2新產品開發策略為了有效適應時代的需求，應當重點研發特色產品，以“個性化”為經營目標，彰顯品牌“獨特”優勢，從而提高企業核心競爭力。同時，打造“個性化”產品也是Y啤酒A公司在爭奪未來市場的有效措施。通過不斷滿足客戶日新月異的口感需求，不斷提高產品線的科技含量，不斷豐富企業啤酒品種，從而更好的應對未來難以預測的市場風向，提高企業市場競爭力。1.以消費者需求為中心,以市場為導向Y啤酒A公司具備豐富的產品研發經驗，因此在研發新產