防磨抗蝕行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)資源化、減量化、無害化是當(dāng)前垃圾處理的重要原則。垃圾處理既是完成環(huán)境保護工作的重要內(nèi)容，也是推動政府治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。垃圾的收集、貯存、處置過程，需要政府、企業(yè)和公眾協(xié)同推進。當(dāng)前垃圾焚燒是垃圾處理的首選方式，垃圾焚燒正處于迅速投產(chǎn)期。根據(jù)《“十三五”全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》，2020年垃圾焚燒處理能力須達到59.14萬噸/日。未完成考核目標(biāo)，各地區(qū)紛紛出臺政策，積極推進垃圾焚燒產(chǎn)能落地。同時，《關(guān)于有序推進新增垃圾焚燒發(fā)電項目建設(shè)有關(guān)事項的通知》明確，對于2020年1月20日后落地的垃圾焚燒發(fā)電新項目，國家按照以收定支的原則，通過可再生能源發(fā)展基金繼續(xù)予以支持。長期而言，隨著垃圾焚燒鍋爐陸續(xù)投產(chǎn)，行業(yè)將逐步趨于飽和，未來新增項目數(shù)量將逐漸減少，這將成為限制垃圾焚燒鍋爐熔敷業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。未來還需進一步推動垃圾焚燒處理廠資源整合，推進節(jié)能環(huán)保意識的滲透。循環(huán)流化床鍋爐以其傳熱率高、效率高、燃燒溫度低、污染物排放量小等特點，在許多化工和能源行業(yè)中作新的能源解決方案被廣泛應(yīng)用。循環(huán)流化床鍋爐技術(shù)是近年來在國際上發(fā)展起來的新一代高效、低污染清潔燃燒技術(shù)，其主要特點在于燃料及脫硫劑經(jīng)多次循環(huán)，反復(fù)地進行低溫燃燒和脫硫反應(yīng)，爐內(nèi)湍流運動強烈，不但可以90％的脫硫效率和與煤粉爐相近的燃燒效率，而且具有燃料適應(yīng)性廣、負(fù)荷調(diào)節(jié)性能好、灰渣易于綜合利用等優(yōu)點，因此在國際上得到迅速的商業(yè)推廣。隨著如今全球的環(huán)保意識的增強，循環(huán)流化床鍋爐技術(shù)將會得到空前的發(fā)展。目前，循環(huán)流化床鍋爐較常規(guī)煤粉爐在可靠性上還有一定的差距，雖然個別的循環(huán)流化床鍋爐已經(jīng)能夠做到300天以上的較長周期運行，但大部分循環(huán)流化床鍋爐只能做到150天左右的周期運行，有的機組運行周期更短。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年火電機組“非停”事件主要技術(shù)原因（前5位），鍋爐磨損造成受熱面泄露導(dǎo)致機組非計劃停運小時數(shù)占非計劃停運總小時數(shù)的14.85%。因此，做好鍋爐受熱面防磨防爆工作是提高鍋爐運行的安全可靠性，提升機組能效水平最有效的途徑。在循環(huán)流化床鍋爐運行中，燃料在爐膛中以氣固兩相的方式燃燒，在此過程中，固體顆粒在運行中將沖刷爐體部件，并因此使這部分位置具有較為突出的磨損情況。為了保證鍋爐的運行效果、延長運行壽命，即需要積極采取措施做好磨損情況預(yù)防工作，減少意外停機，提高經(jīng)濟效益。熔敷堆焊技術(shù)是近年來循環(huán)流化床鍋爐防止水冷壁磨損使用的一項新技術(shù)，目的是利用熔敷的方法在工件表面獲得耐磨、耐熱、耐腐蝕等特殊性能的熔敷金屬層。采用熔敷技術(shù)可以減少循環(huán)流化床非計劃停運產(chǎn)生的檢修費、損失的電量利潤等支出，具有成本優(yōu)勢。中國正處于快速推進工業(yè)化時期，能源需求大。中國的資源稟賦條件決定了煤炭仍然是中國電力工業(yè)主要能源，并且煤炭資源中高灰、硫分大于1%的高硫煤比重較大，其中灰分大于20%的煤占50%以上。洗煤過程產(chǎn)生大量矸石、洗中燃、煤泥需要利用，循環(huán)流化床燃燒具備燃料適用范圍廣、低成本干法燃燒中脫硫、低氮氧化物排放的優(yōu)點是大規(guī)模清潔利用此類燃料的最佳選擇。到目前為止，中國循環(huán)流化床燃燒鍋爐發(fā)電容量近1億kW，總循環(huán)流化床鍋爐臺數(shù)大于6000臺以上，為世界第一。根據(jù)《中國循環(huán)流化床發(fā)電機組分布圖》所示，目前我國電力行業(yè)75t/h以上循環(huán)流化床鍋爐大約目前有6000臺左右，每年大約以400-500臺的速度在增長。其中，410t/h以上的循環(huán)流化床鍋爐水冷壁需要修復(fù)的面積每臺在300平方米左右，75t/h以上的循環(huán)流化床鍋爐水冷壁面積在200平方米左右。電力行業(yè)循環(huán)流化床鍋爐水冷壁合計需防磨修復(fù)面積大約為112萬平方米，每年新增修復(fù)面積10-15萬平方米，以每三年為一個修復(fù)周期計算每年循環(huán)流化床水冷壁部分修復(fù)面積大約在40-50萬平方米（75t/h以上需要防磨修復(fù)面積）。工業(yè)制造型企業(yè)需求狀況，化工、鋼鐵、造紙、鋁業(yè)等生產(chǎn)型企業(yè)都配備循環(huán)流化床鍋爐，由于涉及到的行業(yè)較多該部分?jǐn)?shù)據(jù)尚無官方完整的統(tǒng)計，據(jù)資料查詢大約在1.5-2萬臺左右，這部分生產(chǎn)型企業(yè)由于生產(chǎn)任務(wù)的需要，停爐后產(chǎn)線需要重新調(diào)試運轉(zhuǎn)的長達一周以上，損失極大。因此企業(yè)對循環(huán)流化床鍋爐水冷壁磨損的修復(fù)需要同樣強烈。工業(yè)制造型企業(yè)水冷壁需磨損修復(fù)面積以每臺大小不一，大約在50-1000平方米之間，以每臺大約300平方米計算，以3年為一修復(fù)周期，每年修復(fù)面積在50萬平方米左右。市場規(guī)模為應(yīng)對全球氣候變化以及保障能源安全，世界各國以協(xié)議約定的方式制定節(jié)能減排計劃。我國提出“碳達峰、碳中和”的目標(biāo)，倡導(dǎo)大力發(fā)展低碳經(jīng)濟。在中國共產(chǎn)黨十九大報告中指出，要壯大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、清潔生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、清潔能源產(chǎn)業(yè)，推進資源全面節(jié)約和循環(huán)利用，倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳的生活方式。垃圾是“放錯地方的資源”，根據(jù)的生態(tài)文明建設(shè)理念，未來能源發(fā)展要建設(shè)綠色、安全、清潔、高效的能源系統(tǒng)。常見的垃圾處理技術(shù)包括填埋、堆肥和焚燒。垃圾焚燒處理是實現(xiàn)垃圾無害化、減量化和資源化的有效手段之一，與填埋和堆肥處理相比，焚燒處理具有占地面積小、場地選擇容易、處理時間短、減量化顯著、無害化徹底以及可回收垃圾熱能等優(yōu)點。隨著人民生活水平日益提高，產(chǎn)生的生活垃圾也逐漸增多，垃圾焚燒處理方式作為目前最有效緩解城市垃圾負(fù)擔(dān)的方式，該技術(shù)處理垃圾效率高，在垃圾處理方面的應(yīng)用需求不斷增加。應(yīng)用需求的增長推動垃圾焚燒處理能力的提升，主要體現(xiàn)在生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)、處理能力和處理量的增長上。受益于政策驅(qū)動，地方各級人民政府加大資金投入，城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理工作取得了重大進展，生活垃圾焚燒處理能力得到了較快的提升。從生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)來看，自2012年以來，我國生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)保持快速增長，由2012年的138座增至長2020年的463座，翻了近3.5倍。生活垃圾焚燒無害化處理廠的投資建設(shè)也使得生活垃圾焚燒無害化處理能力得到大幅提升。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國生活垃圾焚燒無害化處理能力快速提升，由2012年的12.26萬噸/日提升至2019年的45.65萬噸/日，年均復(fù)合增長率高達20.65%。垃圾焚燒鍋爐是焚燒垃圾產(chǎn)生蒸汽的關(guān)鍵能量轉(zhuǎn)換設(shè)備，其與生活垃圾焚燒無害化處理能力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。由于城市生活垃圾的成分復(fù)雜，含有氯化物、堿金屬、與腐蝕相關(guān)的重金屬及低熔點混合物、泥沙、廚余等，此外還含有較多的水分。這些特殊的、不可避免的成分，存在垃圾焚燒的局部或全部過程中。一旦腐蝕條件成熟，就會對垃圾焚燒鍋爐受熱面的金屬產(chǎn)生腐蝕。在一般燃煤鍋爐中，通常存在3種腐蝕，即低溫腐蝕、爐管高溫腐蝕和過熱器高溫腐蝕，這3種腐蝕在垃圾焚燒鍋爐中同樣存在。但由于垃圾成分和焚燒的特點，腐蝕更容易產(chǎn)生，并且腐蝕現(xiàn)象更嚴(yán)重。在垃圾焚燒鍋爐中，最常出現(xiàn)的是過熱器高溫腐蝕和尾部受熱面的低溫腐蝕。此外，當(dāng)垃圾焚燒鍋爐工質(zhì)壓力參數(shù)提高到一定值以上，爐膛水冷壁有時也會出現(xiàn)高溫腐蝕。為實現(xiàn)節(jié)能目標(biāo)、延長垃圾焚化爐使用壽命，垃圾處理單位需要對焚燒爐爐壁進行耐腐抗蝕防護，這顯著增加了市場對高溫耐腐蝕的熔敷材料及相關(guān)服務(wù)的需求。QYResearch的調(diào)研顯示，受新冠肺炎疫情等因素的影響，2021年全球垃圾焚燒爐市場規(guī)模約為9,486億元（人民幣），預(yù)計2028年將達到11,952億元，2022-2028期間年復(fù)合增長率為3.3%。當(dāng)前，生活垃圾焚燒工作正在穩(wěn)步推進，各省陸續(xù)按照國家發(fā)改委等部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進一步做好生活垃圾焚燒發(fā)電廠規(guī)劃選址工作的通知》要求，編制轄區(qū)范圍內(nèi)生活垃圾焚燒發(fā)電中長期規(guī)劃，預(yù)計行業(yè)將在十四五期間迎來投產(chǎn)高峰。同時，隨著行業(yè)競爭逐步趨于激烈，行業(yè)并購重組有望提速，行業(yè)將進一步集中于少數(shù)龍頭企業(yè)。鑒于龍頭企業(yè)通常擁有較強的節(jié)能意識和較為雄厚的資金支持，來垃圾焚燒鍋爐熔敷業(yè)務(wù)預(yù)計將擁有廣闊的市場空間。行業(yè)競爭格局從行業(yè)整體競爭格局來看，本行業(yè)競爭激烈，但行業(yè)參與者主要以中小企業(yè)為主，以科能熔敷、恒大高新、博盈特焊為代表的規(guī)模化企業(yè)較少。一方面，由于本行業(yè)市場需求與下游行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，下游行業(yè)的全國性分布也催生了更多的本地化需求，地方中小企業(yè)也從中受益；另一方面，由于本行業(yè)業(yè)務(wù)開展需要持續(xù)性的資金投入，而且業(yè)務(wù)訂單一般都通過招投標(biāo)方式獲取，受制于資金規(guī)模限制，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍只能在重點覆蓋區(qū)域參與招投標(biāo)獲取訂單，這導(dǎo)致區(qū)域性中小規(guī)模企業(yè)較多。未來，隨著頭部企業(yè)資金規(guī)模的積累，業(yè)務(wù)將會進一步拓展，頭部企業(yè)區(qū)域覆蓋能力將會進一步增強，行業(yè)集中度有望提高。工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、上游產(chǎn)業(yè)相關(guān)性上游產(chǎn)業(yè)主要是工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)所必須的原材料和設(shè)備。原材料是指各種工業(yè)防磨抗蝕技術(shù)所需要的原材料，設(shè)備是指生產(chǎn)制造防磨抗蝕產(chǎn)品和服務(wù)所需要的設(shè)備。合金材料具有防磨損、抗腐蝕特性的合金焊絲以及合金粉末材料。保護氣體在防磨抗蝕產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要運用到的保護氣體，一般包括氦氣、氮氣、二氧化碳等。生產(chǎn)設(shè)備熔敷產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)過程所需要的設(shè)備，包括熱噴涂設(shè)備、熔敷增材或者堆焊設(shè)備、微熔焊或者二次重熔設(shè)備等。電源設(shè)備特殊防磨抗蝕技術(shù)所需要的電源設(shè)備，包括脈沖焊機、激光器等。基材和耗材生產(chǎn)制造防磨抗蝕產(chǎn)品和服務(wù)所需要的原材料，如各種碳鋼管（板）、合金鋼管（板）、導(dǎo)電嘴、扁鋼等。2、中游產(chǎn)業(yè)發(fā)展本行業(yè)即工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)，包括生產(chǎn)制造防磨抗蝕產(chǎn)品和提供服務(wù)的廠商以及相應(yīng)技術(shù)體系。當(dāng)前工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)主要采用的技術(shù)體系包括熱噴涂技術(shù)、熔敷增材制造技術(shù)、堆焊技術(shù)、微熔焊（重熔焊）技術(shù)、納米噴涂技術(shù)等。由于堆焊技術(shù)原理類似于熔敷增材制造，因此可以歸類到一個技術(shù)體系中，微熔焊（重熔焊）、納米噴涂按照工藝標(biāo)準(zhǔn)與熱噴涂相似，可歸為熱噴涂體系。熔敷增材制造技術(shù)是當(dāng)今主流的工業(yè)防磨抗蝕技術(shù)體系，行業(yè)公司中的堆焊技術(shù)是熔敷增材制造中的一個子集，也可歸類到熔敷增材制造技術(shù)體系中。熔敷增材制造是指利用熱源手段將具有一定性能的合金材料，采用逐層堆焊的方式制造金屬實體構(gòu)件，并熔敷于基體材料表面，形成高度冶金結(jié)合的熔敷層。3、下游應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀電力、節(jié)能環(huán)保、生物質(zhì)能、能源化工、其他制造業(yè)等工業(yè)領(lǐng)域中鍋爐、余熱鍋爐、化工設(shè)備均是能量轉(zhuǎn)換、物理化學(xué)過程的核心主設(shè)備，但因為磨損和腐蝕問題，經(jīng)常導(dǎo)致設(shè)備不能正常使用。工業(yè)防磨抗蝕技術(shù)可以針對這些行業(yè)痛點，提供耐磨損、防腐蝕的解決方案，保證設(shè)備能夠長效、穩(wěn)定運行。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢工業(yè)生產(chǎn)過程中，工業(yè)介質(zhì)和應(yīng)用環(huán)境都有可能造成材料的磨損和腐蝕，它的危害幾乎遍及所有的行業(yè)，包括電力、鋼鐵、水泥、石油、化工、礦業(yè)、交通、機械、航空航天、信息、農(nóng)業(yè)、海洋開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等。由于磨損和腐蝕，使大量得之不易的有用材料變成廢料，給自然環(huán)境帶來了巨大的壓力。除了材料、能源的消耗和設(shè)備的失效等直接損失外，磨損和腐蝕還可能進一步引起物料的污染和產(chǎn)品質(zhì)量的下降、工藝流程的中斷、停機停產(chǎn)、裝置的泄漏、爆炸和人員傷亡以及大規(guī)模的環(huán)境污染等間接損失。尤其在垃圾焚燒、電力、鋼鐵、水泥、化工等行業(yè)中，垃圾焚燒爐、煤粉鍋爐、循環(huán)流化床鍋爐等工業(yè)窯爐高溫受熱面及輸煤、輸料、排灰、除塵等系統(tǒng)設(shè)備,由于長期處于高磨損、高腐蝕的惡劣環(huán)境中，不斷受粉塵、物料、煙氣的沖蝕，極易發(fā)生磨損及介質(zhì)腐蝕，時常造成磨穿、泄漏等生產(chǎn)事故而被迫停機停爐，造成的損失巨大。在此背景下，工業(yè)設(shè)備防磨抗蝕行業(yè)應(yīng)運而生。防磨抗蝕是表面工程行業(yè)的一個分支，涉及的領(lǐng)域包括新材料學(xué)、表面工程技術(shù)、摩擦學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、界面力學(xué)和表面力學(xué)、材料失效與防護等學(xué)科，具有顯著的行業(yè)交叉性、邊緣性、多學(xué)科性等特點。從防磨抗蝕產(chǎn)業(yè)運用的技術(shù)及產(chǎn)品的功能來看，可以將其歸為表面工程行業(yè)中的一個細(xì)分產(chǎn)業(yè)；從產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成來看，防磨抗蝕屬于工業(yè)設(shè)備制造的一個重要組成部分。防磨抗蝕裝備為利用先進技術(shù)將防磨抗蝕材料熔敷在接觸高磨損、強腐蝕環(huán)境的設(shè)備表面，可以賦予設(shè)備耐磨防腐的特性，保證設(shè)備在高溫、高壓、腐蝕和磨損環(huán)境下的長周期、安全、穩(wěn)定經(jīng)濟運行，延長裝備的使用壽命，助力行業(yè)用戶降本增效、節(jié)能減排。中國的防磨抗蝕產(chǎn)業(yè)形成于上世紀(jì)六七十年代。近十幾年來，受益于國家的產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的高速發(fā)展，防磨抗蝕產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了趨于完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范