中樞神經系統治療藥物總體概況分析保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。中樞神經系統治療藥物總體概況1、基本定義中樞神經系統（CentralNervousSystem，CNS）由腦和脊髓組成，是人體神經系統最主要的部分，其主要功能是傳遞、儲存和加工信息、產生各種心理活動、支配與控制人類的各種行為。中樞神經系統受損涉及神經系統病源性破壞，往往難以治愈，患者須長期服藥。2、市場規模隨著社會發展和人民生活水平的提高，人類壽命逐漸延長，人口老齡化進程加快，中樞神經系統疾病的發病率也逐漸升高，帕金森病、老年癡呆癥等老年病嚴重危害人類健康和生存質量。同時，隨著社會競爭的加劇，當代人的精神壓力日漸增加，導致焦慮障礙和抑郁障礙等精神疾病的發病率迅速上升。此外，各國加大對中樞神經系統疾病正確認知的普及力度，患者就診率日益增長。人口老齡化加快、當代人壓力增加，中樞神經系統疾病逐步得到正視，使得中樞神經系統疾病的發病率及診斷率快速上升，進而推動全球中樞神經系統類藥物銷量迅速增加。根據弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，全球中樞神經系統藥物市場從2,180億美元增長至2,425億美元，年復合增長率達到2.7%。預計到2030年全球中樞神經系統藥物市場將將達到3,067億美元，年復合增長率為2.30%。與發達國家相比，我國中樞神經藥物行業仍處于起步階段，未來增長空間巨大。根據弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，我國中樞神經系統藥物市場規模從1,440億元增長至2,043億元，年復合增長率達到9.1%。隨著中樞神經系統疾病診斷率及治療率的提升、中樞神經系統藥物適應癥的擴大，市場規模有望持續增長，預計到2030年將增長至3,490億元，年復合增長率將達到6.08%。3、產品特點美國全球生物科技創新組織的研究表明，中樞神經系統藥物從臨床I期到上市的成功率僅為8.4%。研發的主要難點在于：①中樞神經系統疾病難以根治：很多神經疾病的準確病因至今沒有定論，藥物只能針對癥狀，而難以治療根源；②臨床方案的制定較為困難、臨床效果較難評測：有些中樞神經系統疾病沒有明顯的器質病變，而病人主訴的感受往往過于主觀，不夠準確，給臨床診療帶來較大挑戰；③副作用較明顯：神經類藥物常常伴隨著較明顯的副作用，例如，治療抑郁癥的藥物常見高血壓、自殺傾向等副作用。行業進入壁壘1、政策準入壁壘醫藥產業事關國計民生，為保證藥品的安全性，我國對藥品生產經營實行許可證制度，國家在藥品的生產、經營等各環節均制定了各項法律法規，并進行嚴格監管，存在較高的準入壁壘。近年來，國家通過推行一致性評價、藥品上市許可持有人制度、開展藥品審評審批體制改革等多層次戰略措施，對醫藥行業的準入提出了更高的要求。因此，醫藥行業有著較為嚴格的政策壁壘。2、技術壁壘醫藥行業屬于技術密集型產業，具有跨專業應用、多種技術融合等特點，對制藥企業的研發能力和生產制備能力要求較高。其中，相比于其他領域的藥物，中樞神經系統藥物往往呈現技術壁壘較高的特點，主要由于許多中樞神經系統疾病的準確病因至今沒有定論，臨床診療方案的制定較為困難、臨床效果較難評測，有些疾病甚至沒有明顯的器質病變，而病人主訴的感受往往過于主觀，不夠準確，同時中樞神經類藥物常常伴隨著較明顯的副作用，這些特點均對中樞神經制藥企業的既有技術、研發設備、研發人員等提出了較高的要求。同時，從生產方面，中樞神經系統藥物具有生產工藝路線復雜、設備驗證苛刻、質量控制嚴格等特點，對生產人員和質量控制人員的專業水平、規范意識和執業經驗提出了較高的要求，新進入企業往往難以在短期內掌握相關的研發技術和生產工藝。因此醫藥行業，尤其是中樞神經系統藥物行業，往往具備較高的技術壁壘。3、品牌壁壘醫藥行業關系到生命健康，臨床用藥選擇上對于新進入品牌往往較為謹慎。醫藥產業產品的差異表現在藥品適應癥、藥品質量、藥品包裝、藥品外形、藥品療效及售后服務上，使同一產業內不同企業的產品減少了可替代性，故醫藥企業需要較長時間的市場開拓與學術推廣，促進醫生及患者對其產品機理的滲透理解，以及對其產品安全性、有效性的廣泛認可。新進入者在品牌創立、銷售網絡形成、專家體系搭建、質量穩定性口碑等方面得到認可并建立良好的質量信譽都需要經歷一個漫長的過程，并需要在營銷方面進行大規模的投資和布局。因此，醫藥行業具有一定的品牌壁壘。4、人才壁壘醫藥行業屬于知識密集型行業，對專業人才素質要求較高，無論產品研發和注冊、質量標準制定、生產現場管理、供應鏈管理，還是在市場研究、市場策略制定和執行、銷售管理等方面，都需要行業經驗較為豐富的專業人才。上述人才隊伍的穩定性是藥企重要競爭力，也是在市場競爭中的關鍵影響因素。因此，醫藥行業面臨較高的知識與人才壁壘。5、資金壁壘醫藥行業屬于資本密集型產業，只有具備充足的資金實力，才能有效保證產品的研發和規模化生產順利進行。藥品從研究開發、臨床試驗、試生產至最終產品的銷售，需投入大量的資金、人才、設備等資源支持。新藥研發周期通常超過10年，而最終的投資收益需要新藥研發產品順利獲取生產批文，并成功進入市場銷售才能逐步實現。隨著我國醫藥行業的產業化、規范化趨勢日益明顯，醫藥企業在技術、設備、人才、廠房等方面的投入日益提升，新進入企業需要具備足夠的資金實力。因此，醫藥行業具有較高的資金壁壘。行業面臨的挑戰1、企業技術水平不高，創新能力有待提高我國多數醫藥企業的專業化程度不高，科技含量較低，缺乏自身的品牌和高端品種，技術開發綜合實力較弱。同時，由于新藥研發的投入大、時間長、風險高，我國的醫藥企業與發達國家的醫藥企業相比，普遍存在研發投入及創新能力不足的情況。2、醫藥市場集中度低，產品同質化競爭嚴重近年來，我國醫藥制造行業發展較快，但由于起步較晚，醫藥制造行業企業多、小、散問題突出，低水平重復建設現象較為明顯，具有較強自主創新能力、形成規模效應的大型企業較少，產業集中度與發達國家相比仍處于較低水平。國內廠家仍集中生產一些比較成熟、技術要求相對較低的仿制藥品或傳統醫療器械產品，同品種生產企業數量眾多，市場同質化競爭加劇。3、制藥企業面臨利潤空間壓縮的壓力近幾年，各區域頻繁的帶量采購、動態調價等降價舉措，醫保控費約束和產品競爭的雙重壓力，導致我國藥品價格總體呈下降趨勢。另一方面，環保高壓下，地方政府加大對原料藥企業的監管，一些原料藥企業面臨停產、限產風險，原料藥價格或上漲。藥品價格的下調和原料藥價格上漲，將導致我國部分制藥企業利潤空間壓縮。行業面臨的機遇1、醫藥行業發展的有利經濟、社會等因素我國醫藥行業的持續增長有賴于我國經濟、社會的穩定發展。從宏觀經濟因素來看，我國目前仍然保持著較高的經濟增長速度，GDP穩定增長，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長，人均壽命的增長和人口結構的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。從衛生保健意識來看，我國就診量提升，醫療衛生總費用保持穩定增長。此外，政府支持及醫改政策的實施促進醫藥市場持續擴容。新醫改方案明確將推進基本醫療保障制度建設、國家基本藥物制度、基層醫療衛生服務體系、基本公共衛生服務逐步均等化和公立醫院改革等五項改革。2、中樞神經系統藥物的市場需求日益增加在過往三十年里，由全球六十幾億人口帶來的疾病治療、保健康復等醫藥消費的拉動下，國際醫藥產業成為世界經濟發展最快的產業之一，世界醫藥經濟已經成為世界經濟發展的重要組成部分。但隨著全球人口老齡化進程加快，中樞神經系統疾病的發病率也逐漸升高，帕金森病、老年癡呆癥等老年病嚴重危害人類健康和生存質量；同時，由于人們生活節奏的加快、社會競爭的加劇，導致焦慮障礙和抑郁障礙等精神疾病的發病率迅速上升，進而推動全球中樞神經系統類藥物銷量迅速增加。根據弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，全球中樞神經系統藥物市場從2,180億美元增長至2,425億美元，預計到2030年全球中樞神經系統藥物市場將將達到3,067億美元。3、監管制度改革鼓勵、推動優質仿制藥替代原研藥近年來，我國相關部委相繼出臺《關于開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》《關于改革完善仿制藥供應保障及使用政策的意見》《關于深化醫療保障制度改革的意見》《關于印發〈區域點數法總額預算和按病種分值付費試點工作方案〉的通知》等一系列與仿制藥相關的法規及政策，要求完善仿制藥質量和療效一致性評價受理，支持優質仿制藥的研發和使用，并通過DRG/DIP為醫保支付提供藥品使用的數據支撐，加速優質仿制藥替代原研藥的進程。上述法規及政策的發布和實施，為優質仿制藥企業的可持續發展提供了良好的制度保障。4、數字化醫療場景提升患者就診率及藥品可及性近年來，互聯網醫院、在線診療、網上藥店等數字化醫療場景受到前所未有的關注，亦解決了許多非急診慢病患者的就醫及配藥問題，中國醫藥行業的政策導向、行業發展趨勢、消費者習慣等已迎來數字化變革。隨著我國數字化醫療的蓬勃發展，患者就診率及藥品可及性將得到提升，為醫藥行業發展帶來更為廣闊的空間。5、我國化學藥制劑具有良好的上游資源中國是世界第二大原料藥生產國和第一大原料藥出口國，原料藥的出口為世界原料藥市場份額的20%左右，主要以大宗原料藥為主，在抗生素、解熱鎮痛、維生素和皮質激素類具有全球領先優勢。截至2021年4月，我國現有化學藥原料藥批文有8,186個，其中，國產化學藥原料藥批文7,937個，進口批文有249個，為我國化學制藥業的發展提供良好的資源。全球醫藥行業發展概況世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的增強以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業愈發重視。同時，全球城市化進程的加快，各國醫療保障體制的不斷完善，種種因素推動了全球醫藥行業的發展，進而帶動了全球藥品市場的發展。根據IQVIA報告，2021年全球藥品銷售額已達到1.42萬億美元，預計到2026年全球醫藥市場將達到1.75萬億美元，復合增長率預計為3%-6%，成長較為穩定。中國醫藥行業發展概況近年來，我國經濟發展和醫療體制改革促使需求不斷釋放，醫藥行業迅速增長，促使我國成為全球最大的新興醫藥市場。我國實現終端銷售的藥品總規模由2014年的12,457億元快速增長至2021年的17,747億元，復合增長率為5.19%。隨著人口老齡化進程的加快、人們收入水平的提高、健康意識的增強、醫療保險的擴容等因素，大眾醫療需求將持續增加，預計未來我國醫藥產客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，