節能設備行業面臨的機遇和挑戰分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。面臨的機遇和挑戰1、面臨的機遇（1）企業節能環保技改意愿加強近年來我國政策對節能環保要求日益提高，水泥、鋼鐵、化工等行業的高耗能高污染企業來自節能環保方面的壓力越來越大。傳統風機、水泵等設備能耗高、效率低、故障率高，“大馬拉小車”現象普遍存在。傳統鋼鐵制造工藝過程中存在熱能利用不充分、氧化燒損率高、排放不達標等問題。（2）國家政策大力支持2016年，國家發展改革委、科技部、工業和信息化部和環境保護部聯合下發了《“十三五”節能環保產業發展規劃》，規劃明確指出“做大做強節能服務產業，創新合同能源管理服務模式，健全效益分享型機制，推廣能源費用托管、節能量保證、融資租賃等商業模式，滿足用能單位個性化需要。鼓勵節能服務公司整合上下游資源，為用戶提供診斷、設計、融資、建設、運營等合同能源管理“一站式”服務，推動服務內容由單一設備、單一項目改造向能量系統優化、區域能效提升拓展”。2018年，《中華人民共和國節約能源法（2018年修正）》施行，其指出“國家實行有利于節能和環境保護的產業政策，限制發展高耗能、高污染行業，發展節能環保型產業。國家鼓勵工業企業采用高效、節能的電動機、鍋爐、窯爐、風機、泵類等設備，采用熱電聯產、余熱余壓利用、潔凈煤以及先進的用能監測和控制等技術。”種種政策和方案表明我國政府在不斷構建和完善節能環保服務體系，節能服務產業的發展仍有廣闊空間。2、面臨的挑戰（1）下游客戶行業波動節能設備行業的客戶大多集中在鋼鐵、水泥、化工等行業，行業景氣度易受宏觀經濟周期影響。隨著我國工業化、城鎮化進程放緩，鋼鐵、水泥、化工等下游行業的需求可能存在波動，落后產能面臨淘汰壓力。目前我國鋼鐵、水泥行業仍處于國家“供給側改革”調整期，產業新建項目有所減少，投資意愿有所降低，市場需求或將面臨一定壓力。根據國家統計局數據，鋼鐵、水泥行業規模以上企業的產品產量和收入在2018年同比下滑，但隨著“提效節能”的政策施行以來，下游客戶行業在2019年的產量和收入有所回升。在未來一段時間內，鋼鐵、水泥、石化等行業發展仍存在波動反復的可能，從而對上游節能設備行業公司產生一定影響。（2）行業競爭加劇目前節能設備領域行業集中度不高，中小企業眾多，質量參差不齊，無序競爭現象較為普遍，無效產品的存在增加了客戶的試錯成本，使得真正有實力的企業無法得到發揮。此外，傳統風機、水泵制造廠商逐漸加大技術研發投入，產品也由普通設備向高效節能設備轉變。資金實力、技術實力較強的傳統企業入局，也會對該行業的市場布局和份額產生一定的影響，并將進一步加劇行業內競爭程度。行業需求及變動原因1、鋼鐵行業鋼鐵產業是國民經濟的重要支柱產業，在經濟建設、社會發展、財政稅收、國防建設以及穩定就業等方面發揮著重要作用。我國目前是全球最大的鋼鐵市場，中國占全球粗鋼產量的份額從2018年的50.9%上升至2019年的53.3%。根據世界鋼鐵協會數據顯示，2019年中國的粗鋼產量為9.96億噸，2019年中國鋼鐵行業主營業務收入為64,969.90億元，鋼鐵行業產值巨大。與此同時，鋼鐵行業存在著工藝流程長、能耗量大、污染物排放量大等情況，是高耗能高污染行業。全行業按照中央經濟工作會議的要求，堅持以供給側結構性改革為主線，提高鋼鐵行業綠色化、智能化水平，提質增效，推動鋼鐵行業高質量發展。為了實現提高能源效率的工業綠色發展的重要目標，近年來，工業和信息化部在工業節能和綠色發展方面采取了一系列有力的行動，并不斷加大對新技術和新產品的篩選和推廣力度。工業和信息化部定期出版《國家工業節能技術裝備推薦目錄》等產品目錄，指導工業企業采用先進能源節能技術產品。2020年8月工信部頒布《鋼鐵企業節能診斷服務指南（2020年版）》，指導市場化組織科學、規范地為鋼鐵業實施節能診斷服務，切實幫助鋼鐵生產企業發現用能問題、挖掘節能潛力、提升能源利用和管理水平、實現降本增效的目的。因此，鋼鐵行業的節能改造已經是階段性重點任務，鋼鐵行業深度治理提速。行業保有大量風機、水泵設備，每年有大量設備因壽命到期或節能降耗需要更換。鋼鐵行業的節能減排改造和政策支持將大大有利于節能設備提供商的發展。2、水泥行業水泥是一種粉狀水硬性無機膠凝材料，廣泛用于土木建筑、水利、國防等工程領域，是國民經濟建設的重要基礎原材料。中國是全球水泥生產大國，根據美國地質勘探局（UnitedStatesGeologicalSurvey）、國家統計局數據，2018年全球水泥產量為40.75億噸，中國2018年水泥產量為22.36億噸，占全球水泥產量份額54.87%，2019年我國水泥產量為23.44億噸,同比增長4.83%。2019年中國國內規模以上水泥企業的收入為10,100.00億元，同比增長37.02%。盡管我國水泥工業的發展比較迅速，但是在快速發展的過程中也出現了許多的問題，主要表現為我國水泥行業集中度低，很多生產企業的規模較小、產品的檔次比較低且有很多水泥達不到國家標準；有相當一部分的企業存在生產能力落后科技含量低、水泥生產企業的能耗比較大、資源的浪費現象嚴重以及環境污染等問題。近年來水泥企業持續加大節能減排技術改造和管理水平提升投入，持續降低能源消耗，減少污染排放，在此過程中，水泥行業的發展也會進一步拉升帶動上游節能改造服務提供商發展。泵行業定義、發展概況及市場規模1、泵的定義泵是將原動機的機械能或者其他外部能量轉換為流經其內部液體的動能和勢能，以實現液體輸送或增壓的機械。泵按照工作原理可以分為容積式泵、葉片式泵和其他類。容積式泵是通過存儲液體的工作室的容積周期性變化輸送液體。葉片式泵是通過轉動的葉輪作用于液體并將其進行輸送，按照對液體的作用力劃分可以劃分為離心泵（離心力）、軸流泵（升力）、混流泵。2、泵行業發展概況我國現代泵產業起源于十九世紀末二十世紀初，應礦業開發排水和海運船舶用泵之需，出現了兼營修造水泵的單位。五十年代，國家開始工業化建設，工業發展對水泵的需求越來越多，誕生了一批專營水泵制造的企業，初步奠定了我國水泵工業的制造基礎。改革開放以后，我國的泵行業開始進入快速成長期，先后引進了德國里茨公司、日本荏原、德國西門子等外國先進泵業制造公司的多項制造技術。在技術和制造工藝水平提升的同時，國內的水泵行業的規模也快速擴大。進入二十一世紀，隨著房地產、化工、外貿等行業的高速增長，我國泵行業開始步入穩定發展期，制造技術和工藝日趨成熟。世界著名水泵制造公司，如ITT、福斯、KSB、蘇爾壽、荏原、格蘭富、威樂等，紛紛成立合資或獨資企業。十六大后，在政府支持和政策推動下，我國水泵行業以市場需求為導向，通過自主創新攻關、引進消化吸收再創新等方式，研發出如大型高壓泵等一大批擁有自主知識產權的高端產品，鋼鐵冶金、石油化工、環保等行業專用泵類產品也已形成了可觀的配套能力。隨著產業結構調整和技術攻關的深入，我國泵行業在技術水平上與發達國家的差距正逐步縮小。目前，為計劃、實現“碳達峰”、“碳中和”的目標，生態環境部、工信部先后制定出臺《全國碳排放交易管理辦法（試行）》《關于推動鋼鐵工業高質量發展的指導意見（征求意見稿）》等規范性文件，《2021年國務院政府工作報告》中制定2030年前碳排放達峰行動方案。作為碳排放量較高的鋼鐵等行業，在未來一段時間內將大力整改生產系統和設備以降低其碳排放量，增大對節能水泵的需求。3、泵行業市場規模經過多年的發展積累，國內泵生產和技術水平大幅提高，形成了完整的研發、生產和銷售體系。2019年水泵行業實現營業收入1,686.68億元，實現利潤總額140.21億元，市場規模較大。根據QYResearch《2021-2027全球與中國離心泵市場現狀及未來發展趨勢》報告，2020年全球離心泵市場規模為2,016億元左右，中國是全球最大的離心泵市場，占有60%的市場份額。根據美國麥克文公司和歐洲工業預測機構EIF的分析，工業用泵的占比最大約占60%。可以得知，中國國內的工業離心泵市場規模大致在725億元左右（2016*60%*60%），市場空間較大。根據公開披露資料顯示，國內水泵行業的主要銷售企業為國內、外水泵傳統企業，如株式會社荏原制作所（Ebara）、上海東方泵業（集團）有限公司、格蘭富集團（Grundfos）、南方泵業股份有限公司等。該等企業在國內主要銷售離心泵，銷售額均超過30億元。總體而言，離心泵行業競爭較為充分，參與者較多，近年來，隨著具有技術優勢的企業進行并購擴張，離心泵行業呈現集中度提升的趨勢。風機行業定義、發展概況及市場規模1、風機的定義風機是一種用于壓縮和輸送氣體的機械，是把原動機的機械能量轉變為氣體能量的一種機械。風機按照作用原理可分為透平式風機和容積式風機。容積式風機是用改變氣體容積的方法壓縮及輸送氣體。透平式風機則是通過旋轉葉片壓縮輸送氣體，按照氣流運動方向主要分為軸流風機、離心風機、混流風機、貫/橫流風機。離心通風機一般是指風機中氣體出口全壓值低于15KPa的一類離心風機。離心風機的工作原理是，當電動機轉動時，隨著風機葉輪轉動產生的離心力，將流體（空氣）從葉輪中甩出并在管道中不斷流動，從而形成通風。離心風機廣泛應用于鋼鐵、水泥、石化、食品、氣力輸送、污水處理等各工業部門。2、風機行業發展概況我國現代風機行業起步于上世紀50年代，并在改革開放以后國內風機行業開始逐步實現從仿制到自主設計研發的轉變，通過對國外技術進行消化吸收和自主創新，國內風機技術水平得到大幅提高，目前主要的風機產品基本都能自主生產。90年代中后期，隨著國內鋼鐵、化工、電力、水泥等重工業的快速發展，風機在工業生產中得到更廣泛的應用，成為工業生產重要核心配套設備。自2000年以來，風機市場需求不斷增加，促使風機行業不斷發展，風機企業的技術水平、規模進一步有所發展。國內企業通過引進國外核心技術、并進行技術革新、自主研發、開發智能化機組等方式，逐步打破了國外廠商對高端風機市場的壟斷地位，核心技術上的差距也在逐漸縮小，民營風機企業逐漸興起，市場進入多元化主體競爭時期。目前，在高端風機市場雖和國際大型企業仍然存在一定的差距，國內風機廠商，其中高端風機產品已具有性價比優勢。隨著我國工業持續快速發展，資源和環境開始約束工業化進程，我國的工業增長方式必須向資源節約型和生態環保型轉變。國家先后出臺多項政策促進工業進行產業結構調整，引導工業發展向節能環保。目前，為計劃、實現“碳達峰”、“碳中和”的目標，生態環境部、工信部先后制定出臺《全國碳排放交易管理辦法（試行）》《關于推動鋼鐵工業高質量發展的指導意見（征求意見稿）》等規范性文件，《2021年國務院政府工作報告》中制定2030年前碳排放達峰行動方案。作為碳排放量較高的水泥、鋼鐵等行業，在未來一段時間內將大力整改生產系統和設備以降低其碳排放量，替換節能風機以實現大幅節能減排。隨著節能行業政策等規范性文件的出臺，污水處理、空氣污染治理、碳排放控制的步伐不斷推進，將進一步拉動風機行業的需求。同時，鑒于競爭形勢，國內風機與國外優秀風機品牌之間的技術差距正在逐漸縮小，國內風機公司將爭奪更多的市場份額。因此，風機市場具有較大的發展空間，行業市場份額將有可能向行業先入者、技術領先者傾斜。3、風機行業市場規模根據Persistence市場調查機構（PMR）調查數據，全球通風設備市場在2017年達到249.18億美元，到2025年，預計達到近400億美元，復合年增長率（CAGR）為6.09%，通風設備的工業應用在市場產值中的占比將超過70%，達到近300億美元。風機產量自2017年的2,621.47萬臺增長到2019年的3,619.76萬臺。2018年風機產業主營業務收入為744.92億元，2019年風機產業實現主營業務收入799.72億元，同比增長7.36%。由此可見國內風機市場至少存在700-1,000億元的市場空間，未來隨著下游行業對風機需求的增大，市場空間將逐漸擴大。根據國家統計局的數據顯示，2019年國內風機主營業務收入為799.72億元。根據通用機械協會對會員企業統計數據，離心通風機在當年風機市場總營收的占比為27.02%。因此，離心通風機市場約為216億元（799.72*27.02%），國內離心風機市場空間較大。離心風機應用較為廣泛、需求差異大、行業競爭呈現多極化。高端離心風機市場主要為進口產品，對節能性、安全性要求高、技術含量高、附加值高。目前，國外品牌如英國豪頓集團（HowdenGroupLtd）、日本株式會社荏原制作所、德國銳志集團等憑借領先的技術和良好的口碑在國內市場處于優勢地位，國內少數企業已經具備一定的技術實力，產品逐步實現進口替代。與上下游行業的關聯性1、節能設備行業產業鏈節能設備產業鏈上游包括鋼材、五金、生產輔料、鑄件、電氣等，原材料廠商為行業中游公司提供零部件和原材料。節能設備產業鏈中游為產品設備生產、銷售和服務提供商。節能設備行業下游是高耗能、高污染、高產值的行業企業，如鋼鐵、水泥、石油化工等。2、上游產業發展對行業發展的影響上游包括鋼材、五金、生產輔料、鑄件、電氣等生產制造廠商，其發展較為成熟，產品市場供應充足。隨著我國鋼鐵及機電行業不斷發展，國產鋼材、鍛件、鑄件以及電機、儀表等產品品種齊全，能滿足公司業務增長的需要。上游鋼材等大宗商品的價格波動也在一定程度上促進了節能行業的整合和集中，資金、技術、生產實力較差的小企業將會被淘汰。3、下游產業發展對行業發展的影響下游行業主要為鋼鐵、水泥、化工行業等高耗能高污染企業。下游行業的景氣度與國家工業化和城鎮化進程、宏觀經濟周期、相關產業政策息息相關，其發展趨勢也對高效節能離心風機、高效節能離心水泵等節能設備行業的發展產生重要影響。隨著“一帶一路”建設的推進，我國與沿線國家的項目合作、基礎設施建設和產業投資等方面將對鋼鐵、水泥行業的發展起到積極的作用，沿線國家建設對鋼鐵、水泥產品的需求也將提振我國鋼鐵、水泥行業的發展。在環保政策日益趨嚴、行業競爭壓力加大的背景下，我國鋼鐵、水泥、化工行業目前正處于產業轉型、技術升級周期，傳統的風機、水泵設備也將面臨更新換代，下游行業客戶對節能改造的意愿也將不斷加強。節能設備產業上下游之間是一種自下而上的拉動式市場關系。下游領域的市場需求越大、產業拉動力越強，上游產業的發展環境就越好，市場空間也就越大。從國家節能減排的角度和企業自身降低運營成本的角度來說，節能設備行業的下游具有巨大的市場空間和服務需求。行業發展趨勢1、行業政策支持，具有廣闊發展空間2020年10月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中指出，持續改善環境質量，完善環境保護、節能減排約束性指標管理。隨著國家強化產業扶持，制定宏觀戰略導向和不斷加大環境保護力度，包括風機、水泵在內的節能設備具有廣闊的發展空間和增量市場。2、行業集中度將逐步提升目前，風機、水泵等生產企業數量較多，行業集中度較低，行業內的大部分公司并不具備技術優勢。隨著提效節能相關的政策持續推出，行業內企業會大力持續投入技術研發、不斷改進生產工藝，經過較長時間的發展之后，具有先發優勢、技術優勢的企業將繼續提升自己的技術實力、良好的口碑形象，加劇行業進行洗牌、橫向整合加快，從而提高行業集中度。因此，對于行業內具有較強實力的企業來說，行業發展的“馬太效應”將為其帶來良好的發展契機和空間。3、設備產品高效節能化、智能化和集成化風機、水泵作為工業生產裝備，廣泛應用于鋼鐵、水泥、化工、污水處理以及火力發電等多個行業。《“十三五”節能減排綜合工作方案》明確提出“加快高效電機、配電變壓器等用能設備開發和推廣應用，淘汰低效電機、變壓器、風機、水泵、壓縮機等用能設備，全面提升重點用能設備能效水平”的總體目標。近年來，我國相繼出臺了《通風機能效限定值及能效等級》（GB19761-2009）、《離心鼓風機能效限定值及節能評價值》（GB28381-2012）、《石油化工離心泵能效限定值及能效等級》（GB32284-2015）等政策，對風機和水泵行業的能耗標準進行了嚴格的限定，鼓勵、引導生產企業研究開發高效、節能的風機和水泵產品。同時，建設資源節約型社會、新型工業化道路的推進要求轉變工業生產增長方式，對我國工業企業節能降耗提出了明確的目標，高效、節能的風機和水泵將擁有更強的市場競爭力、更大的市場空間。下游市場的需求將推動風機和水泵行業向著高效、節能化方向發展。其次，隨著下游行業的快速發展，所需的工業設備規模、種類、工藝復雜程度等也隨之不斷提升增大。為了更好地滿足生產工藝流程，高效節能離心風機和水泵等節能設備生產廠商需要對生產過程進行智能優化控制，實時根據生產參數等進行調節改進優化生產。風機和水泵供應商需要具有足夠的設計生產集成能力，來實現動力系統、調速裝置等配套系統與風機和水泵單機參數的匹配，以實現風機和水泵系統的性能優化。行業內的優勢企業已經開始由單純的生產商向綜合服務商轉型。以客戶單項工程為核心，向客戶提供集成化服務，包括咨詢、設計、供貨、安裝調試、技術服務等，通過為客戶提供整體解決方案和系統服務來帶動產品的銷售。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最