塑料制品行業概況分析以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。行業面臨的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）下游餐飲用具市場需求旺盛，為紙制與塑料餐飲具行業帶來持續增長動力近年來，隨著經濟發展與消費升級，行業下游餐飲行業包括快餐行業、外賣行業、飲品行業等發展速度較快，同時大型企業與機構訂制、民用航空領域、家庭日用消費領域的需求提升，紙制與塑料餐飲具的應用場景不斷拓寬，使得紙制與塑料餐飲具市場需求增加。（2）隨著禁限塑政策的逐步推進，可生物降的解紙制與塑料餐飲具將迎來良好的發展機遇隨著塑料的大規模使用和不規范的塑料回收體系，“白色污染”成為全球公認的環境問題。可降解塑料通過光、生物等途徑轉化為水和二氧化碳完成碳循環，是解決白色污染的理想替代品。2014年以來，法國、德國、新西蘭、西班牙、冰島等國家和地區針對塑料制品提出禁限塑時間表，世界其他各地也積極推進禁限塑進程。2020年1月，國家發改委、生態環境部發布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，重點針對不可降解塑料袋、塑料餐具、賓館和酒店塑料用品、快遞塑料包裝四個領域提出禁止、限制使用的要求和時間推進節點。2020年7月，國家發改委、生態環境部等九部委聯合印發《關于扎實推進塑料污染治理工作的通知》明確指出，2021年1月1日起，將針對部分場所、行業和地區禁用不可降解的塑料袋、塑料餐具及塑料吸管等。2021年9月，國家發改委、生態環境部發布《關于印發“十四五”塑料污染治理行動方案的通知》明確指出，科學穩妥推廣塑料替代產品，充分考慮竹木制品、紙制品、可降解塑料制品等全生命周期資源環境影響，推動生物降解塑料產業有序發展。根據《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，各省區紛紛出臺政策限制不可回收塑料的生產與使用。2022年3月，第五屆聯合國環境大會續會在肯尼亞首都內羅畢通過《終止塑料污染決議（草案）》，來自175個國家的國家元首、環境部長和其他代表批準簽署了該決議。決議指出，建立一個政府間談判委員會，到2024年達成一項具有國際法律約束力的協議，涉及塑料制品的整個生命周期，包括其生產、設計、回收和處理等。隨著禁限塑政策逐步的推進，可生物降解的紙制與塑料餐飲具將迎來良好發展機遇。（3）受益于“雙碳”目標逐步推進，生物基可降解制品需求得到提升隨著“碳達峰”及“碳中和”目標設立，低碳經濟成為未來趨勢。生物基可降解塑料通過“生物質—生物基產品—循環利用或燃燒—CO2—生物質”可以形成完整閉環從而減少溫室氣體排放，大幅減少當前石油路線生產塑料的碳排放。根據《中國塑料的環境足跡評估》的研究，以接近國內PLA的生產環境為前提，PLA產品的碳排放系數遠低于PE、PP、PBS、PBAT等石油基塑料產品。2、行業面臨的挑戰（1）勞動力成本上升由于紙制與塑料餐飲具的生產具有一定的定制化特征，在現有技術水平下，餐飲具的生產過程尚無法達到全流程自動化，需要使用較多勞動力。隨著我國人口紅利逐步消退，企業用工成本將不斷升高；同時，隨著人口老齡化、年輕勞動力就業偏好改變等影響，企業勞動力成本將會進一步升高。（2）國際貿易影響近年來的國際貿易保護主義對出口型企業，帶來較大的經營壓力。若國際貿易保護持續，將對行業的發展產生不利影響。由于國際疫情影響，全球各地的集裝箱回流不暢出現集裝箱短缺，導致外銷商品發貨速度下降，海運集裝箱的供不應求將直接影響行業企業的出口量。近年來，國際匯率處于波動中，對產品出口較多的行業企業產生影響。紙制與塑料餐飲具行業發展趨勢1、以紙代塑2020年1月，國家發改委、生態環境部發布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，明確加強塑料污染治理分階段的任務目標。對比2008年發布的“限塑令”，新版“限塑令”力度更大、范圍更廣、可行性更強。當前的食品包裝紙，尤其是白卡紙具有防油耐溫、無污染、可降解等特性，且原料單噸價格僅為可降解塑料的三分之一左右，成本優勢明顯且綠色環保，對傳統不可降解塑料制品具備較強的替代性。目前星巴克、麥當勞、喜茶等國內外領先餐飲企業已逐漸減少對塑料吸管的使用，采用紙吸管、PLA可降解吸管來代替。未來，隨著網上電商及外賣服務規模進一步擴大，對紙質包裝品的需求將逐漸增長。2、以可降解塑料代替不可降解塑料隨著塑料的大規模使用和缺位的塑料回收體系，“白色污染”成為全球公認的環境問題。可降解塑料通過光、生物等途徑轉化為二氧化碳和水完成碳循環，是解決“白色污染”的理想替代品。2014年以來，法國、德國、新西蘭、西班牙、冰島等國家和地區針對塑料制品提出禁限塑時間表，并指出采用可降解塑料袋等替代傳統塑料袋，世界其他各地也積極推進禁限塑進程。2020年1月，國家發改委、生態環境部發布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，重點針對不可降解塑料袋、塑料餐具、賓館和酒店塑料用品、快遞塑料包裝四個領域提出禁止、限制使用的要求和時間推進節點。2020年7月，國家發改委、生態環境部等九部委聯合印發《關于扎實推進塑料污染治理工作的通知》明確指出，2021年1月1日起，將禁用不可降解的塑料袋、塑料餐具及塑料吸管等。2021年9月，國家發改委、生態環境部發布《關于印發“十四五”塑料污染治理行動方案的通知》明確指出，科學穩妥推廣塑料替代產品。根據國家發改委、生態環境部發布的《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，各省區紛紛出臺政策限制不可回收塑料的生產與使用。因此，隨著禁限塑政策逐步的推進，可生物降解的紙制與塑料餐飲具將迎來良好發展機遇，市場規模將持續增長。3、行業集中度有待提升目前，紙制與塑料餐飲具行業進入門檻較低，行業集中度低。在中低端產品領域，普遍存在產品同質化嚴重的情況，導致中低端市場競爭激烈、利潤水平較低；在高端產品領域，少量大型企業擁有高端品牌客戶、高精度生產技術、大規模生產能力、全方位服務能力，導致高端市場保持較高的毛利率和利潤水平。隨著環保政策的進一步推進，下游行業消費升級以及新技術、新工藝的推出，行業內的優勢廠商將憑借其長期積累起來的技術優勢、產品優勢、客戶優勢、生產優勢等，繼續擴大其市場份額，行業集中度有提升的趨勢。紙制與塑料餐飲具行業概況餐飲具系用于餐飲或類似用途的器具，主要包括：餐盒、盤、碟、刀、叉、筷、碗、杯、罐、壺、吸管等。根據材質的不同，餐飲具分為金屬餐飲具、陶瓷餐飲具、玻璃餐飲具、紙制餐飲具、塑料餐飲具等。紙制與塑料餐飲具具有衛生、方便、可靠、安全、質輕、美觀、價廉等優點。根據原材料來源、生產工藝、降解方式、回收水平的不同，紙制與塑料餐飲具主要分為以下兩類：①可生物降解制品，如紙制品（含紙漿模塑型、紙板涂膜型）、PLA類制品等；②不可生物降解制品，通常通過物理回收的方法進行再利用，如PP類、PS類、PE類、PET類制品等。紙制與塑料餐飲具上下游行業發展情況紙制與塑料餐飲具的上游行業主要為原紙和PLA粒子、傳統塑料粒子等行業，下游行業主要為餐飲行業、大型企業與機構、民用航空、家庭日用消費等，相關行業的發展狀況對行業發展均有影響。原紙生產的主要原材料為紙漿，根據中國造紙協會披露的國內紙漿價格總指數顯示，紙漿價格存在一定的波動。2021年以來紙漿價格波動幅度較大，主要系國外漿廠受到天氣、疫情、海運運力緊張等因素影響導致。根據歐洲生物塑料協會（EuropeanBioplastics）的統計，2020年度，全球生物基塑料總產能約211萬噸，其中，聚乳酸的產能約39.46萬噸，占比為18.7%，在生物基可降解塑料中占比最高。2010年以來，我國聚乳酸的進口數量不斷攀升，從2010年的0.27萬噸增加至2021年的2.53萬噸，年復合增長率為22.72%。我國PLA行業仍處于起步階段，隨著《中國制造2025》將聚乳酸列入高分子材料重點發展對象，科技部《“十三五”材料領域創新專項規劃》明確提出耐高溫聚乳酸技術提升與產業升級是發展重點之一，國內一些玉米深加工企業和生物化工企業開始投資進入PLA產業。截止2021年末，安徽豐原生物技術股份有限公司、浙江海正生物材料股份有限公司分別擁有10萬噸/年和3.45萬噸/年的PLA產能，國內其他企業，如中糧科技、金發科技等也在積極布局產線，在建或規劃產能達到160萬噸。未來幾年，國內PLA的供給將逐步改善。塑料制品行業概況塑料制品是指以塑料為原材料，采用擠塑、注塑、吹塑、壓延、層壓等工藝加工成型的各種制品。傳統塑料合成過程中為了達到使用要求，需要添加助劑，這些助劑絕大部分具有毒性，會破壞土壤結構，進而破壞土壤生態環境。大量的廢棄塑料制品難以分解，構成了日益嚴重的“白色污染”，成為環境污染的首要問題。為了解決塑料制品帶來的“白色污染”問題，世界各國都在努力探求，研發、生產在環境中可降解的新材料來代替對環境造成污染的傳統塑料制品。可生物降解塑料是指在特定環境下，通過光、生物等途徑將塑料大分子鏈切斷變成小分子，最終變成水和二氧化碳完成碳循環、消失在自然界的塑料。生物基塑料是指以淀粉、大豆、纖維素、木質素、植物油等一些可再生資源為原料、經分離提純后得到的小分子聚合成的塑料，注重生產原料的生物來源性和可再生性，此類塑料既包括可降解或堆肥的塑料，也包括非降解塑料，其中生物基可生物降解塑料主要包括PLA、PHA、PSM等。可生物降解塑料制品包括餐飲具、包裝袋、服裝、農用薄膜、3D打印材料、醫藥材料等，涉及領域包括包裝、電子、汽車&運輸、消費品、紡織、農業、涂料、3D打印、現代醫藥、建筑建造等。隨著禁限塑等一系列環保法規政策推出，可生物降解塑料逐漸成為未來塑料工業發展的大趨勢，可生物降解塑料在餐飲具市場的應用也隨之進一步擴大。紙制與塑料餐飲具下游行業情況紙制與塑料餐飲具的主要應用場景包括餐飲行業、大型企業與機構定制、民用航空領域、家庭日用消費領域等。1、餐飲行業需求在較高的水平上保持增長近年來國內的餐飲行業市場高速成長，2019年我國餐飲行業規模達到4.7萬億，2010-2019年復合增長率為11.4%。2020年受疫情影響，餐飲行業規模同比下降16.6%至4.0萬億。隨著疫情可控，餐飲行業也將逐漸復蘇，預計未來餐飲市場整體將會趨于穩定向好的方向。同時，城鎮化趨勢下生活節奏加快、收入水平提升拉動外食就餐消費群體擴大，消費能力提升帶動了消費需求的升級。消費者對餐飲的需求由滿足基本生理需求升級為對品質、環境、服務、安全、氛圍、社交等全方位體驗的需求，極大的推動了餐飲行業的發展。（1）快餐行業快餐是紙制與塑料餐飲具的主要消費領域。快餐指由餐飲企業快速供應、即刻食用、價格合理，以滿足人們日常生活需要的大眾化餐飲，具有快速、方便、標準化、環保等特點。快餐已成為了一種生活方式，并因此出現了“快餐文化”和“速食主義”。快餐業作為餐飲業中重要組成部分，發展速度非常驚人，門店數量在餐飲行業中的占比由2015年的33.6%增長到2019年的49.2%，幾乎占到整個餐飲行業的半壁江山，且呈現出蓬勃的發展態勢。紙制與塑料餐飲具的衛生、方便、可靠、安全、質輕、美觀、價廉等優點，充分滿足了快餐的快速、方便、衛生、降本、標準化的需求，成為促進快餐行業發展的重要因素，快餐行業的快速發展又帶動了紙制與塑料餐飲具的增長。（2）外賣行業隨著互聯網技術的發展以及城市生活節奏日漸加快，消費者休閑時間減少，食品外賣市場迎來發展商機。2014年至2019年期間，我國食品外賣市場的營業額逐年遞增，根據美團研究院發布的《2019年及2020年上半年中國外賣產業發展報告》，截至2019年年底，中國外賣消費者規模達到約4.6億人，占城鎮常住人口數量的一半以上，在互聯網網民中的占比也不斷上升，達到50.7%。根據艾媒咨詢的調查數據顯示，2011年至2020年，中國餐飲在線外賣市場規模從216.8億元增至6,646.2億元，年均復合增長率為46.27%，中國餐飲在線外賣用戶規模從0.63億人增至4.56億人。未來隨著互聯網技術進一步成熟、餐飲外賣場景的拓展、居民購買力的提升以及餐飲物流的持續優化，預計餐飲外賣能夠保持持續增長。外賣行業的快速發展也將帶動紙制與塑料餐飲具的增長。（3）飲品行業從全球咖啡市場看，受飲用文化影響，現磨咖啡成為全球咖啡文化的主要產品。我國大陸地區現磨咖啡占咖啡飲用品的比例為25%，低于日本、美國的63.1%和87%。隨著咖啡文化的普及，中國消費者對咖啡的需求正在逐步轉變，從以雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡為代表的嘗鮮體驗，逐漸向以星巴克、瑞幸咖啡為代表的精品咖啡及線下社交轉變。此外，由于互聯網的發展及外賣的普及，現磨咖啡的消費場景進一步拓寬。目前，我國一線城市人均咖啡消費量正逐步接近成熟咖啡市場的消費水平。隨著現磨咖啡的普及，未來我國現磨咖啡市場營收規模及占比將呈上升的趨勢。新式茶飲是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。近年來新式茶飲發展迅速，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌為代表深受年輕消費者的喜愛，根據《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年新式茶飲消費者規模正式突破3.4億人。2、大型企業與機構訂制需求增長紙制與塑料餐飲具，尤其是紙杯，具有衛生、方便、質輕、美觀、價廉的優點，越來越多的大型企業與機構進行紙杯定制，用于會議、接待等場景。從大型企業的角度看，可以通過在定制的紙杯上設計圖案、植入企業核心理念與愿景等方式，將“企業的文化寫在紙杯上”，向外界凸顯企業獨特的企業文化，增強企業的影響力；亦可以在紙杯上展示公司LOGO、主要產品、聯系方式、地址等，起到廣告宣傳的效果。基于使用方便等優點，以及企業文化宣傳、廣告效應等考慮，企業與機構的紙制與塑料餐飲具訂制需求將會呈現增長趨勢。3、民用航空領域對可降解餐飲具需求提升2021年5月，中國民航局印發實施《民航行業塑料污染治理工作計劃（2021-2025年）》，該計劃指出到2025年，民航行業一次性不可降解塑料制品消費強度較2020年大幅下降，替代產品應用水平明顯提升。根據政策要求，推動機場、航班及民航直屬單位進行塑料污染治理，制定了2022年、2023年及2025年的階段性要求，禁止提供一次性不可降解塑料吸管、攪拌棒、餐/杯具等產品。2019年、2020年及2021年我國民航全行業完成旅客運輸量分別約為6.6億人次、4.18億人次、4.4億人次，民航領域對一次性不可降解餐飲具消耗量較大。隨著疫情防控常態化工作的推進，民航領域對可降解餐具需求將持續增加。4、家庭日用消費領域需求紙制與塑料餐飲具作為餐飲具的重要組成部分，成為居民生活中的重要采購物資。大型超市、百貨商店、便利店、電商為居民采購紙制與塑料餐飲具的主要渠道。紙制與塑料餐飲具作為居民日用品，市場規模較大，隨著社會消費水平的提高，紙制與塑料餐飲具市場規模有望保持增長。綜上，受益于餐飲行業、大型企業與機構、民用航空、家庭日用消費等方面需求的增長以及消費升級，紙制與塑料餐飲具市場整體規模呈上升趨勢。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服