1、什么是市場？什么是市場營銷？市場由一切有特定需求或欲求并且愿意與可能從事交換來使需求與欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃與實施的過程，從而產生滿足個人與組織目標的交換。2、市場學研究對象是什么？市場營銷學的研究對象主要是企業的營銷活動及其規律性，主要研究賣主的產品或服務如何轉移到消費者與用戶手中的全過程。探討在生產領域、流通領域與消費領域內運用一整套開發原理、方法、策略，不斷拓展市場的全部營銷活動以及相應的科學管理。市場營銷學的結構體系由以下四大塊內容組成：(1)營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統及營銷環境、消費者需要及購買行為、市場細分及目標市場選擇等理論。(2)營銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。(3)營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織與控制等。(4)特殊市場營銷：由網絡營銷、服務市場營銷與國際市場營銷等組成。3、市場營銷有哪些核心概念？課本提出的：市場營銷核心概念有七個：需要、欲望、需求、產品、價值、交換、交易講解提出的：市場營銷核心有：1、需要、欲望及需求；2、產品；3、效用、費用及滿足；4、交換、交易與關系；5、市場；6、市場營銷與市場營銷者4、營銷觀念經過了哪幾個階段的轉變？課本與講解都認為營銷觀念經歷的階段為：1、1920年以前，生產導向觀念；2、1920至1933年產品導向觀念；3、1934至1950年推銷導向觀念；4、1951至1970年市場導向觀念；5、1971年至今社會市場導向觀念5、掌握某些營銷創新的概念。營銷創新的概念主要是從4P發展起來的一些概念：如服務型的7P策略、戰略營銷、關系營銷、權力營銷、綠色營銷、定制營銷、形象營銷、信息營銷、服務營銷、政府營銷、在線營銷、直復營銷、概念營銷、事件營銷……等等（注意題目的要求掌握“某些”營銷創新的概念）6、營銷管理過程可以分為哪幾個階段？市場營銷過程是企業為實現企業任務與目標而發現、分析、選擇與利用市場機會的過程。包括如下步驟：分析營銷機會；設計營銷戰略；選擇目標市場；制定營銷組合策略；組織、執行與控制營銷努力。7、試述營銷及推銷的區別及關系推銷是產品情況已經固定，銷售人員通過各種手段讓消費者購買。營銷，則是生產與經銷商根據顧客需求以及各種相關因素制造與改進產品，引發更多的賣點來吸引消費者主動購買。是更主動與有效的銷售方式。第一，推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P—產品、價格、渠道與促銷—來看，推銷只是促銷的手段之一。第二，推銷與營銷的出發點不同。推銷從賣方出發，是產品導向；營銷從買方出發，是顧客導向。第三，推銷與營銷方式不同。推銷重在推，營銷重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。8、營銷組合的4P是什么意思？4P是產品（Production）、價格（Price）、地點/渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。9、促銷組合是哪些促銷方式的組合？廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息；人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息；公關宣傳——依靠活動及媒介傳播形象信息；營業推廣——依靠刺激的活動傳播商品信息。10、簡述營銷策劃及促銷策劃的程序。企業營銷策劃的程序可以分為明確策劃問題、調查及分析，營銷戰略策劃、營銷戰術策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實施、評估及修正等七大環節實戰促銷程序：（1）策劃者根據企業營銷目標確定促銷目標；（2）對促銷環境、促銷對象、促銷方式進行分析、定位與研究；（3）選擇促銷工具、進行促銷活動的時空定位；（4）制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預算；（5）進行促銷方案的研究并作出評估；（6）批準后進行促銷方案的實施；（7）促銷效果跟蹤，并根據促銷目標進行考核及評估。11、創造需求與營銷創新時應注意什么問題？營銷創新是企業發展之源，也是目前中國企業遇到銷售瓶頸問題時尋求突破的有效方法。企業要始終堅持把優秀的產品才是最好的營銷當作自己的理念，只有在產品的基礎上創新的營銷，才能為顧客創造需求，才是永遠能夠保持活力的營銷，才能不斷創新。渠道是企業營銷創新的取之不竭的源泉。另外，不要把營銷當作企業度過難關的戰術使用，一定要把營銷創新提升到戰略的高度。（重點就是產品、價格、渠道、促銷之間的關系）12、在競爭導向的時代，企業應該吸收什么人才？在當前競爭導向時代，企業應該吸收現代營銷人才，他們應該具有以下標準：一、能及企業營銷戰略目標一致；二、豐富的專業知識與網絡營銷能力；三、勇敢的創新精神；四、一絲不茍的敬業精神與誠信素質；五、靈活機動的公關交際能力；六、有效的組織管理能力與團隊協調能力；七、積極的學習能力，不斷充實與提煉自己。13、試述定位理論的基本要點。講解上講定位理論的基本要點包括五個方面：1、營銷傳播活動的目標是使品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區域位置或者占據一席之地；2、營銷活動應將獲利集中于一個狹小的目標，在消費者心理下功夫，在消費者心目中創造一個心理位置；3、應運用時間營銷創造獨有位置，特別“第一說法、第一事件、第一位置”，創造第一，消費者難以忘懷；4、營銷傳播表現出的差異性，并不是產品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類的區別；5、這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產品，先入為主。14、試述產品的三個層次及五個層次的含義。課本講營銷中產品的三個層次是指：形式產品、實質產品、附加產品。（下面這段話是搜索出來的）從市場營銷學的角度看，產品有五個層次。產品的每個層次都為顧客增加更多的價值，它們構成顧客價值層級，只有充分認識產品的結構，才能給顧客帶來滿意，給營銷者帶來利潤。（1）核心利益：產品最基本的層次是核心利益，指顧客真正購買的基本服務或利益。（2）基本產品：即營銷者將核心利益轉化為產品的基本形式。（3）期望產品：即購買者購買產品時通常希望與默認的一組屬性與條件。（4）附加產品：用戶在獲得、使用、修理與處理產品上的行為方法。（5）潛在產品：即該產品最終可能會實現的全部附加部分與將來會轉換的部分。15、什么是CIS，它包括哪些內容？CIS的意思是“企業識別系統”。它包括以下三個構成要素與內容：企業的理念識別(mindidentity簡稱mi)一般包括企業的經營信條，企業精神，座右銘，企業風格，經營戰略策略，廣告，員工的價值觀等。企業的行為識別(behavioridentity,簡稱bi)包括對內與對外兩部分。對內包括對干部的教育，員工的教育(如服務態度，接待技巧，服務水準，工作精神等)等。企業的視覺識別(visualidentity,簡稱vi)一般包括基本設計，關系應用，輔助應用三個部分。基本設計包括如企業名稱，品牌標志，標準字，標準色，企業造型，企業象征圖案，企業宣傳標語，口號，吉祥物等；關系應用包括如辦公器具，設備，招牌，標識牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告傳播，展示，陳列等；輔助應用如樣本使用法，物樣使用規格及其他附加使用等。.16、什么是4C組合？它包括哪些內容？ 4C組合是強調以顧客為中心，從顧客的角度與利益來思考營銷問題：只有加強成本控制，為顧客降低成本，通過為顧客提供各種便利，并及顧客進行有效的溝通，才能贏得顧客，使顧客滿意。4C組合包括：顧客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。17、舉例說明中國的營銷通路正發生哪些變化。傳統的產品進駐各大賣場（或通過有實力的中間商代銷），以期擴大自己的銷售通路，一直是各大廠商迅速大批量將產品投放市場的唯一途徑。現在，這種法則正在被越來越多的廠商所挑戰。從2004年的國美格力之爭至今，供應商及渠道的全方位博弈犬牙交錯。而格力脫離國美終成大器，給許多習慣了“敢怒不敢言”的供應商壯了底氣。以后的時間里，兩個陣營之間逐漸形成各式各樣的規則及潛規則，看上去相安無事，但背后玄機暗藏。2009年3月，神舟電腦及蘇寧電器的退場風波，再次成為中國的營銷通路發生明顯變化的標志。18、試述促銷原理。促銷是企業向顧客傳遞有關企業及其產品的信息，激發顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動。（促銷是采用“推”的方式激發顧客購買欲望，包括人員推銷、廣告、銷售促進<SP>、公共關系）19、試述關系營銷及交易營銷的區別。交易營銷關系營銷雙方關系不穩定雙方關系穩定發展強調單個交易強調多個交易合作時間短合作時間長滿足顧客方式單一滿足顧客方式多樣重點在于一次性交易重點在于顧客的忠誠顧客數量較多顧客數量較少追求每一次交易的獲利探索長期問題的解決不斷獲取新顧客爭取保持現有的顧客雙方信任程度較低雙方信任程度較高雙方合作內容較少雙方合作內容較多雙方分享資源較少雙方共享資源較多顧客數量較多顧客數量較少20、什么是SP？它有哪些特點與優缺點？銷售促進（也稱營業推廣SP），是指企業利用各種短期性的手段，鼓勵消費者與中間商大量或迅速地購買某一特定的產品或服務的一種促銷方式。它具有以下特點：①傳播效果迅速，一般而言銷售促進在銷售中產生的反應快于廣告等促銷工具；②吸引的主要是哪些追求優惠的顧客，一般而言無法提高顧客忠誠度；③有利于吸引顧客試用企業產品或服務，有時還起到邀請顧客的作用。優點是：針對消費者，其目的包括鼓勵大批量購買，爭取未使用者，爭奪競爭品牌使用者。針對中間商，銷售促進的目標包括鼓勵他們經銷自己的新產品，存儲相關產品，進行競爭性促銷，建立零售商品牌忠誠度，獲得及新的零售商的支持及合作。針對銷售隊伍，銷售促進旨在鼓勵他們尋找更多潛在顧客，刺激其推銷新產品與過時產品的積極性。缺點是：促銷活動可能會降低消費者對品牌的長期忠誠度，因為更多的消費者會形成重視優惠的傾向；②促銷費用實際上要比估計的更為昂貴。這是由于一部分促銷費用不可避免地落入了非目標顧客手中，另外促銷還需要支付銷售人員的額外工作費與手續費；③某些促銷方式會刺激零售商，使它們要求更高的折扣。21、什么是市場細分？市場細分有何作用？（作用就是市場細分的目的）市場細分就是按照一定的標準把產品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群體。每一個需求特點相似的顧客群體構成一個細分。科學合理地細分市場，對于企業通向成功營銷之路具有重要作用。它有利于企業發掘新的市場機會、有利于企業正確制定營銷組合策略、有利于提高企業的競爭力。22、有效的細分條件包括哪些？一個對企業有效的細分市場應該具備五個特征：可衡量性、足量性、可接近性、反應差異性、可行性、回應性。23、目標市場的選擇策略有哪些？各有什么優缺點？目標市場策略有以下類型：無差異性目標市場策略：指企業不考慮各細分市場之間的區別，而是著眼于顧客需求中的共性，只推出單一的產品與制定單一營銷組合方案，力求吸引盡可能多的購買力者。優點在于它的經濟性；缺陷是在最大的細分市場中競爭激烈。差異性目標市場策略：是指企業選擇兩個以上的細分市場而又不是整個市場作為其目標市場并根據各個細分市場的需求特點提供不同的產品與設計不同的營銷組合方案。優點有二：一是可以采用小批量、多品種的生產方式，分別在各細分市場上采用不同的營銷組合，以滿足不同顧客的需要，提高產品的競爭能力，擴大企業的銷售總額。二是不依賴于單一的市場與單一的產品，有利于降低經營風險。集中性目標市場策略：指企業集中全部營銷力量進入一個細分市場，提供一種產品，設計一種營銷組合方案實行高度專業化的生產與銷售。優點在于可準確把握顧客需求、有針對性地開展營銷活動、有利于降低生產成本與營銷費用，提高投資收益率真；缺點是經營風險較大。24、什么是市場定位？常用的方法有哪些？市場定位是為了適應消費者以目中某一特定的看法而設計的企業、產品、服務及營銷組合的行為。企業可以依據各種不同的因素，從不同的角度進行市場定位。定位方法有：產品特點定位、利益定位、使用場合或用途定位、使用者定位、競爭定位、產品類別定位、質量/價格定位、鞏固定位、尋隙定位、首席定位、高級俱樂部定位。25、進行宏觀環境分析主要目的是什么？宏觀環境包括哪些要素？企業的宏觀環境是指影響企業微觀環境的巨大社會力量。包括：人口、經濟、政治法律、自然、技術、文化等。（目的就是從機會、威脅方面說，因素就是PESTEL）26、進行微觀環境分析主要目的是什么？微觀環境包括哪些要素？企業微觀環境是由及企業緊密相連，直接影響企業為顧客服務能力的各種參及者所組成的。包括：企業、顧客、競爭者、供應商、營銷中間商、公眾。（目的從優勢、劣勢方面說，因素就是五力模型）27、掌握SWOT分析方法。SWOT分析方法是通過分析企業內部的強項、優勢與弱項、劣勢，以及外部環境的機會與威脅，來確定企業面對威脅及機會水平不等的各種營銷業務時，要分別制定的不同對策。（這個應該看看講解后面有關草珊瑚的SWOT分析）28、試述波斯頓矩陣的含義波斯頓矩陣是將企業所有產品從銷售增長率與市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表示企業銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%與20%作為區分高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企業可將產品按各自的銷售增長率與市場占有率歸入不同象限，使企業現有產品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產品作出不同的發展決策。其目的在于通過產品所處不同象限的劃分，使企業采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發展前景的產品，保持“問號”、“明星”、“現金牛”產品的合理組合，實現產品及資源分配結構的良性循環。29、試述多元化發展中的名詞概念多角化也稱多樣化或多元化，即向本行業以外發展，擴大業務范圍，實行跨行業經營。多角化主要有3種形式：同心多元化。以理有產品為中心向外擴展業務范圍，利用企業現有技術與營銷人員，發展及現有產品近似的新產品，吸引新顧客。橫向多元化。為穩定現有顧客，發展及現有產品無關的新產品。綜合多元化。發展及企業現有產品、技術與市場無關的新產品，吸引新顧客。30、舉例說明領導者、進攻者、追隨者、利基者的常見戰略。市場領導者（主導者）是在相關產品的市場上占有率最高的、對本行業其他公司起著領導作用的企業。他們通過開發新用戶、尋找新用途、增加使用量來擴大總需求量；采用陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御等防御戰略來保護市場份額。例如電腦軟件的微軟公司。市場挑戰者是指在市場上處于次要地位的企業，他們會選擇戰略目標與挑戰對象，攻擊市場領先者、及自己實力相當者、地方性中