項目研究工作的階段劃分項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動期定位物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略與策略項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位啟動期定位物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略項目營銷策略第一階段第二階段第三階段工作內(nèi)容提交成果具體內(nèi)容項目背景研究核心問題梳理競爭性供給分析目標客戶及其需求分析項目發(fā)展戰(zhàn)略和定位項目的發(fā)展策略啟動期市場現(xiàn)狀分析成功啟動模式研究項目開發(fā)次序單體和戶型設(shè)計建議園林和景觀建議公共設(shè)施和配套建議營銷模式研究營銷案例研究市場及消費者行為研究已有項目營銷模式研究本項目的營銷方案項目研究工作的階段劃分項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動期定位項目營1金地“灣流域”項目營銷策劃報告2007年11月金地“灣流域”項目2007年11月2報告結(jié)構(gòu)項目屬性界定市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場機會分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位附件我們的資源和問題我們的戰(zhàn)場我們和誰爭奪客戶我們?nèi)绾伟l(fā)掘機會贏得競爭我們的戰(zhàn)略我們應(yīng)該怎么做規(guī)劃方案評價及經(jīng)濟測算報告結(jié)構(gòu)項目屬性界定市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場機會分析項目3區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法4項目界定：三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、高容積率的、具有很強市場影響力的標桿性樓盤項目界定：三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、5公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以2房、3房為主，2居室主流面積在90-120平米，總價區(qū)間在80-110萬，3居室主流面積在120-140平米，總價區(qū)間在110-150萬160萬140萬120萬100萬80萬60萬8010014012016080100140120160總價面積（平米）3居集中區(qū)間未來域翡翠上南海上國際大華錦繡2居集中區(qū)間未來域翡翠上南新昌里公寓大華錦繡華城2居3居公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以2房、3房為主，2居室主流面積在6本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向1、項目規(guī)劃指標容積率位1小高層比例35%限高40米2、市場產(chǎn)品現(xiàn)狀主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。根據(jù)容積率的不同，組合以上兩種物業(yè)類型。創(chuàng)新產(chǎn)品類型比較少見，目前以上海萬科朗潤園為主的情景花園洋房為代表的產(chǎn)品不多見。3、消費者價值取向完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新7可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對XX市場一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價與聯(lián)排別墅相當，但售價差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。為了平衡本項目容積率，選擇寬景house代替疊拼。可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對8“現(xiàn)金牛”的兌現(xiàn)：

超出市場常規(guī)聯(lián)排的創(chuàng)新產(chǎn)品——聯(lián)院TH聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋房“現(xiàn)金牛”的兌現(xiàn)：聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋9產(chǎn)品價值體系不同物業(yè)類型價值體系與競爭對手比較產(chǎn)品價值體系不同物業(yè)類型價值體系與競爭對手比較10本項目的開發(fā)模式：低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，后期彌補前期利潤損失1、宏觀大勢下，市場理性回歸，以低市場風險的產(chǎn)品啟動，確保熱銷，回收資金為主要目標，營造區(qū)域人氣2、后期發(fā)展低密度高端產(chǎn)品，獲得較高的資金回報同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升低開高走的定義：本項目發(fā)展策略：部分花園洋房別墅產(chǎn)品為主產(chǎn)品組合客戶演變20062007200820092010容積率小高層產(chǎn)品為主部分花園洋房少量別墅產(chǎn)品花園洋房為主部分小高層部分別墅產(chǎn)品市區(qū)客戶為主少量區(qū)域客戶市區(qū)客戶為主部分區(qū)域客戶市區(qū)客戶與區(qū)域客戶各半市場風險營造區(qū)域人氣，回現(xiàn)高端產(chǎn)品提升形象低密度產(chǎn)品，賺取超額利潤開發(fā)利潤圖示開發(fā)策略：本項目的開發(fā)模式：低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，11地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定12純物業(yè)類型的容積率指標可實現(xiàn)度以上純居住用地內(nèi)可實現(xiàn)容積率指地塊規(guī)模較大時的實現(xiàn)度；以上建筑布局形式基本為本地較易接受的板樓為主。本項目戰(zhàn)略目標和項目定位對容積率確定的指導原則：多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū)純物業(yè)類型的容積率指標可實現(xiàn)度以上純居住用地內(nèi)可實現(xiàn)容積率指13項目容積率確定——較符合市場和項目定位的物業(yè)組合方案推介在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準容積率1.68；從市場角度以及項目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項目定位項目容積率確定——較符合市場和項目定位的物業(yè)組合14經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比——傾向選擇方案一對比顯示：四方案中，方案一的各項經(jīng)濟指標綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差；傾向選擇方案一；方案一除了地價支付之外，還需運作資金約6000萬元。經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比——傾向選擇方案一對比顯示：四方15本項目戶型面積和比例建議按照項目定位，各物業(yè)類型價格中位數(shù)如下：疊加的總價在70萬左右退臺洋房總價40萬左右花園洋房三房35萬左右花園洋房兩房25萬左右小高層三房40萬左右小高層兩房30萬左右高層三房40萬左右高層豪華四房50萬左右上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能；疊加別墅的面積適度控制，包含車庫不超過190平方米；高層豪華四房設(shè)計在沿景觀帶點狀布局的高層住宅上。本項目戶型面積和比例建議按照項目定位，各物業(yè)類型價格中位數(shù)如16領(lǐng)導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，抓住機會，做行業(yè)老大，引領(lǐng)市場戰(zhàn)略選擇領(lǐng)導者—壟斷價格追隨者—搭便車，借勢補缺者—目標明確，挖掘客17依托自身的資源，通過規(guī)模優(yōu)勢營造新的區(qū)域價值，打造坡地特色的生態(tài)濱海小鎮(zhèn)。設(shè)計合理的物業(yè)類型比例以及戶型區(qū)間，通過有效控制總價和產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，擴大產(chǎn)品的購買客戶群。借助低地價優(yōu)勢，通過項目的低成本運營，打造高性價比的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。本項目的發(fā)展策略依托自身的資源，通過規(guī)模優(yōu)勢營造新的區(qū)域價值，打造坡地特色的18資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護海灘原生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價值，營造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價值均好以多樣化的產(chǎn)品來擴大客戶群，降低市場風險，提升人氣依據(jù)本項目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗，制定本項目差異化競爭的5大關(guān)鍵舉措資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營造小鎮(zhèn)公共核19產(chǎn)品品質(zhì)外圍：服務(wù)概念，體驗區(qū)域價值品牌本項目屬于連云港中高檔樓盤，主打產(chǎn)品市場稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢市場現(xiàn)狀本項目強/劣勢主打產(chǎn)品－花園洋房主力戶型：120－140－－成熟的城市核心區(qū)未來的城市副中心萬潤品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感多層，小高層為主，主力戶型110－150三房普通物業(yè)服務(wù)推廣國際化園林體驗十分初級少有少有√√可嘗試突破可嘗試突破主打產(chǎn)品屬于市場創(chuàng)新；但任處于主流競爭，無明顯差異化有競爭優(yōu)勢有競爭優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)外圍：服務(wù)概念，體驗區(qū)域價值品牌本項目屬于連云港中高20連云港營銷渠道分析客戶認可度較高的渠道主要集中在昭示性強、直觀的渠道上；資料來源：訪談連云港營銷渠道分析客戶認可度較高的渠道主要集中在昭示性強、直21連云港總體營銷現(xiàn)狀分析

——處于粗放式營銷階段營銷戰(zhàn)略當前流行的是用泛國際進行概念貼膜，但產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念整體營銷水平：連云港樓市營銷整體處于低起步發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國際概念；營銷主動出擊性不強；品牌與區(qū)域競爭的高層級模式?jīng)]有出現(xiàn)。沒有組合營銷的運用營銷渠道：營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道；路牌路旗規(guī)格較低，在市中心被迅速淹沒，不醒目。DM、客戶俱樂部、車體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；連云港總體營銷現(xiàn)狀分析

——處于粗放式營銷階段營銷戰(zhàn)略22連云港總體營銷現(xiàn)狀分析

——處于粗放式營銷階段營銷推廣：園林施工滯后，現(xiàn)場包裝不完善，很少能做到展示先行；形象包裝不統(tǒng)一、粗糙、調(diào)性使用不統(tǒng)一；產(chǎn)品細節(jié)無法完全體現(xiàn)主題語所營造的形象；銷售物料設(shè)計風格不統(tǒng)一，主題語凸顯性不強，賣點不突出；大部分樓盤沒有設(shè)置樣板房，或樣板房沒有在實樓中，樣板房感染力一般；售樓處多在蓄客期后，開盤時才建成使用。極少舉辦營銷活動，營銷過程相對消極。營銷節(jié)奏：營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售；營銷費用：營銷費用平均水平遠遠低于其它城市，營銷整體費用一般在銷售額的1%左右；連云港總體營銷現(xiàn)狀分析

——處于粗放式營銷階段營銷推廣：23思路的整理形象立勢－拔高檔次，占位擴容－擴大可能客戶群體貼膜－概念制造產(chǎn)品差異化半年4.3萬的銷售量大大超過市場當前吸納能力花園洋房雖為市場創(chuàng)新，但其市場接受度無法得知，且無法脫離主流市場競爭。客戶群體十分有限問題可能解決方法連云港市場營銷分析帶給我們的啟示案例借鑒－如何突破啟示借鑒思路的整理形象立勢－擴容－貼膜－半年4.3萬的銷售量大大超過24概念貼膜模式選擇世聯(lián)研究概念貼膜模式選擇世聯(lián)研究25生活方式＋資源本項目概念模式選擇整和與提升萬潤?CLD?寬House的名仕生活生活方式＋資源本項目概念模式選擇整和與提升萬潤?CLD?寬26核心價值主張輔助賣點（營銷宣傳逐步闡釋）獨一無二的花園洋房全格調(diào)化的詮釋名仕生活地段：城市核心區(qū)，未來城市副中心交通便利溫馨到位的社區(qū)家居服務(wù)南北朝向奢侈舒適的復式眾多的戶型，面積選擇多彩的退臺設(shè)計寬House的名仕生活我的寬House，我的愛車，我的狗名仕，是一種生活態(tài)度主要賣點調(diào)性調(diào)性：高貴的紫色紅核心價值主張與調(diào)性核心價值主張輔助賣點獨一無二的花園洋房溫馨到位的社區(qū)家居服務(wù)27要占位高端、形象領(lǐng)先，以領(lǐng)導者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市

必須打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件

必須體現(xiàn)我們的核心價值主張，彰顯賣點必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度，舍我其誰！

使營銷成為產(chǎn)品核心競爭力要占位高端、形象領(lǐng)先，以領(lǐng)導者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市28戰(zhàn)役一：展示區(qū)－連云港最格調(diào)的展示區(qū)最重要的三個環(huán)節(jié)：我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的售樓處我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的樣板房我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的園林展示戰(zhàn)役一：展示區(qū)最重要的三個環(huán)節(jié)：29戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全面包裝最重要的兩個環(huán)節(jié)：擴張性宣揚格調(diào)生活的《名仕生活》雜志車體廣告－只有我們的廣告在城市中穿梭戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全最重要30戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件推陳出新，泰山之式推薦：連云港地產(chǎn)論壇峰會——產(chǎn)品鑒賞推介會戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件推陳出新，泰山之式31目錄展示區(qū)展示區(qū)選址售樓處樣板間園林展示宣傳物料樓書萬潤完全生活手冊格調(diào)生活單張廣告活動營銷萬潤會針對性宣講目錄展示區(qū)展示區(qū)選址售樓處樣板間園林展示宣傳物料樓書萬潤完全32展示區(qū)－總原則展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云港頂級展示區(qū)整體風格和檔次：大氣、具有強勢的視覺，聽覺等一切感觀沖擊力。一定要有統(tǒng)一的調(diào)性，圍繞共同的格調(diào)主題。完善、標準的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認，合理的接受本項目銷售單價，保障目標利潤的實現(xiàn)。展示區(qū)－總原則展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云33售樓處內(nèi)部設(shè)置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)功能分區(qū)接待區(qū)要點：咨臺與銷售人員工作區(qū)分開，售樓員應(yīng)有相對獨立的工作區(qū)。模型區(qū)要點：客戶一進售樓處就可看到樓盤模型展示。展示區(qū)要點：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。體驗區(qū)（推薦）要點：體驗包括吧臺區(qū)、書吧、兒童活動區(qū)（填圖、繪畫等），且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。洽談簽約區(qū)要點：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。售樓處內(nèi)部設(shè)置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)功能分區(qū)34售樓處內(nèi)部設(shè)置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)設(shè)計原則要遵循項目統(tǒng)一的調(diào)性和風格。功能齊全，通過細節(jié)打造體現(xiàn)樓盤的尊貴品質(zhì)；動靜分隔：注意人流的特點，銷售路線的合理性；擴大體驗區(qū)；注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其現(xiàn)代、高檔的室外內(nèi)氛圍；注意音樂與香味的應(yīng)用注意室內(nèi)的裝飾的設(shè)置（如壁畫、小品、綠色植物、家具等），體現(xiàn)其尊貴、品質(zhì)感；售樓處內(nèi)部設(shè)置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)設(shè)計原則35樣板房

——突出項目的主題－名仕的生活原則：一定要做到頂級，一定要彰顯名流生活的格調(diào)，一定要苛求細節(jié)建議一：聘請知名的室內(nèi)設(shè)計公司；建議二：強有力的展示項目買點；建議三：樣板房突破傳統(tǒng)，設(shè)計中充滿生活場景，要營造家居的氛圍而不是冷硬但遙遠的時尚。建議四：格調(diào)體現(xiàn)在細節(jié)的營造上；要凸現(xiàn)本項目的主題。樣板房

——突出項目的主題－名仕的生活原則：一定要做到頂級，36活動營銷類別品牌營銷人脈維護維護和加強品牌的影響力，不針對具體項目，屬于公司形象建設(shè)，但能帶來長期效益。貫穿于整個公司經(jīng)營過程。主要針對萬潤業(yè)主和萬潤會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力。貫穿于整個公司經(jīng)營。活動營銷目的活動營銷距離品牌商家簽約加盟儀式社會公益活動晚會等公眾娛樂活動舉行比賽名人演講業(yè)主新年酒會社區(qū)生活攝影，發(fā)明比賽社區(qū)節(jié)日活動組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。活動營銷類別品牌營銷人脈維護維護和加強品牌的影響力，不針對具37活動的原則：上述四類活動所舉之例可根據(jù)實際情況加以選擇。要么不作，要做就一定要做足按常規(guī)，必須要做，必須要做好的：開盤儀式，房交會，節(jié)假日營銷活動的原則：按常規(guī)，必須要做，必須要做好的：38顛覆連云港市場，我們推薦：顛覆連云港市場，我們推薦：39我們的營銷節(jié)奏（1）

當作完整的項目整體考慮，但B區(qū)先行銷售漸進式、持續(xù)的樹立區(qū)域形象，形成項目品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷；開盤配合充分的客戶積淀、局部現(xiàn)場體驗展示、大規(guī)模及未來藍圖展示，增強客戶購買信心；此后，通過分階段現(xiàn)場亮點展示，爭取價值最大化的價格策略；宣傳節(jié)奏：宣傳主題：至始至終貫穿一條主線；展示由“未來藍圖——小區(qū)實景”；賣點宣傳由“形象宣傳——實質(zhì)賣點”；渠道營銷節(jié)奏：開盤前：多種渠道立體組合；開盤后：主要通過關(guān)系營銷+活動營銷挖掘客戶；我們的營銷節(jié)奏（1）

當作完整的項目整體考慮，但B區(qū)先行銷售40我們的營銷節(jié)奏（2）

營銷強度時間軸營銷目標B區(qū)開盤A區(qū)I期開盤建立社區(qū)文化品牌創(chuàng)造新實質(zhì)新賣點目的A區(qū)II期開盤在前兩期獲得認同前提下營造尊貴品質(zhì)主題B區(qū)蓄客期名仕的優(yōu)雅生活造勢引起市場廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢脫穎而出全面滲透，進而通過口碑迅速傳播前期造勢新概念推廣名仕優(yōu)雅生活藍圖描繪名仕優(yōu)雅生活真實體驗A區(qū)I期蓄客期我們的營銷節(jié)奏（2）

營銷時間軸營銷目標B區(qū)開盤A區(qū)I41我們的營銷節(jié)奏（2）

營銷強度時間軸營銷目標B區(qū)開盤A區(qū)I期開盤建立社區(qū)文化品牌創(chuàng)造新實質(zhì)新賣點目的A區(qū)II期開盤在前兩期獲得認同前提下營造尊貴品質(zhì)主題B區(qū)蓄客期名仕的優(yōu)雅生活造勢引起市場廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢脫穎而出全面滲透，進而通過口碑迅速傳播前期造勢新概念推廣名仕優(yōu)雅生活藍圖描繪名仕優(yōu)雅生活真實體驗A區(qū)I期蓄客期我們的營銷節(jié)奏（2）

營銷時間軸營銷目標B區(qū)開盤A區(qū)I42啟動營銷節(jié)奏（1）時間2006.2月階段目標銷售節(jié)奏《名仕生活》雜志萬潤會內(nèi)部推廣路牌展示與物料的要求B區(qū)蓄客期整體形象鋪墊期營銷活動節(jié)點強銷期，A區(qū)I期蓄客期建立項目品牌的形象框架建立項目品牌的內(nèi)涵項目品牌拓延宣傳方向名仕優(yōu)雅生活概念的滲透、名仕優(yōu)雅生活模式演繹3月4月5月6月7月9月8月區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導示）臨時售樓處，網(wǎng)站，論壇物料出街車體廣告，路旗售樓處所在展示區(qū)售樓處完工（含售樓處內(nèi)B區(qū)樣板房）5.1，B區(qū)開盤選房商業(yè)伙伴加盟儀式萬潤社區(qū)文化節(jié)－格調(diào)生活攝影繪畫比賽購房者現(xiàn)場抽獎－歐洲文化之旅名仕優(yōu)雅生活模式展示地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品推介鑒賞會售樓處投入使用施工中蒼梧綠園臨時售樓處使用施工，售樓處施工工程進度施工，A區(qū)展示區(qū)施工歐洲文化展萬潤業(yè)主，準業(yè)主子女高考優(yōu)秀學生獎勵活動持銷期，A區(qū)I期蓄客期10.1，A區(qū)開盤選房推售量B區(qū)40％B區(qū)30％熱銷期末《名仕生活》停刊啟動營銷節(jié)奏（1）時間2006.2月階段銷售《名仕生活》雜志43啟動營銷節(jié)奏（1）時間2006.2月階段目標銷售節(jié)奏《名仕生活》雜志萬潤會內(nèi)部推廣路牌展示與物料的要求B區(qū)蓄客期整體形象鋪墊期營銷活動節(jié)點強銷期，A區(qū)I期蓄客期建立項目品牌的形象框架建立項目品牌的內(nèi)涵項目品牌拓延宣傳方向名仕優(yōu)雅生活概念的滲透、名仕優(yōu)雅生活模式演繹3月4月5月6月7月9月8月區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導示）臨時售樓處，網(wǎng)站，論壇物料出街車體廣告，路旗售樓處所在展示區(qū)售樓處完工（含售樓處內(nèi)B區(qū)樣板房）5.1，B區(qū)開盤選房商業(yè)伙伴加盟儀式萬潤社區(qū)文化節(jié)－格調(diào)生活攝影繪畫比賽購房者現(xiàn)場抽獎－歐洲文化之旅名仕優(yōu)雅生活模式展示地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品推介鑒賞會售樓處投入使用施工中蒼梧綠園臨時售樓處使用施工，售樓處施工工程進度施工，A區(qū)展示區(qū)施工歐洲文化展萬潤業(yè)主，準業(yè)主子女高考優(yōu)秀學生獎勵活動持銷期，A區(qū)I期蓄客期10.1，A區(qū)開盤選房推售量B區(qū)40％B區(qū)30％熱銷期末《名仕生活》停刊啟動營銷節(jié)奏（1）時間2006.2月階段銷售《名仕生活》雜志44按媒體類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約760萬）媒體推廣成本預(yù)算——按媒體類型的計劃說明：車體廣告僅于2006年投入，共50輛由于路牌路旗2006年取消，因此不計入費用。戶外廣告初步預(yù)估10萬，按實際情況調(diào)整按媒體類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約760萬）媒體推廣45推廣成本預(yù)算——按時間段的計劃

整體形象鋪墊期B區(qū)蓄客期B區(qū)開盤強銷期持銷期A區(qū)I期蓄客期尾盤銷售期A區(qū)I期開盤強銷期2006.22006.3-2006.42006.5-2006.72006.8-2006.92006.10-15%30%15%10%10%時間劃分資金投入所占比例媒體推廣費用210420210140140一期累計回款比例0040％70%90%二期累計回款比例000040%...20％推廣成本預(yù)算——按時間段的計劃

整體形象鋪墊期B區(qū)蓄客期B區(qū)46星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙市場格局星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙市場格局47各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最48與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象）>產(chǎn)品品質(zhì)>樓盤展示、營銷推廣>管理服務(wù)市場競爭與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中49三大舉措——圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦6次豪宅客戶聚餐會；通過低成本準確客戶營銷，共累積400余名目標客戶。豪宅餐會低成本營銷：組耗時2個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活；在深圳CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。實景展示生活形態(tài)：安排經(jīng)驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購買途徑;專業(yè)培訓所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項目品質(zhì)感，提升項目價值。體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務(wù)：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營銷渠道定制三大舉措——圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服50星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細化的營銷展示為項目溢價重新定義區(qū)域價值，提升項目價值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值區(qū)域營銷觀念貫徹始終借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系充分挖掘項目價值項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。精細化的營銷展示、銷售服務(wù)為項目提供溢價。星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；51建立高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象不佳+認知度低+大盤威脅現(xiàn)金流+速度VS市場走量緩慢+未來競爭激烈+營銷障礙+市場觀望核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢？如何拓寬客戶渠道，達成實現(xiàn)目標所需的客戶量？如何解決客戶成交障礙？建立高端形象現(xiàn)金流+速度核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢？52世聯(lián)產(chǎn)品定位模板課件53策略總綱策略總綱54戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)略落實戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)略落實55放棄“國際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項目的差距，直接進入第一梯隊的競爭跳出周邊項目競爭達成廣泛認知xyz進入第一梯隊尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等尚城、華潤·鳳凰城、紫晶城原則不主張“形而上”不主張炒作區(qū)域側(cè)重產(chǎn)品自身推廣傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象形象策略競爭策略傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象。以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊；以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下。放棄“國際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項目的差距，直56大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場活動推廣2008.82008.92008.102008.112008.122009.1一期1批單位開盤秋交會售樓處投入使用第2批單位開盤新年、元旦售樓處展示認籌優(yōu)惠活動樓盤開盤活動秋交會樓盤展示優(yōu)惠購房活動新單位開盤老客戶答謝活動新年購房優(yōu)惠贈送新年答謝活動幸運2008抽獎活動媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、DM直郵、短信……主題活動：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動——全程執(zhí)行類活動：企業(yè)聯(lián)誼活動、老帶新優(yōu)惠活動8月中旬長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立蝴蝶焰火晚會幸運情侶啟動企業(yè)聯(lián)誼活動9.28開盤樓盤LOGO落定“幸運情侶”活動秋交會蝴蝶標本展新金鴻品牌年展10.28現(xiàn)代梁祝演繹11月結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座蝴蝶書畫影視展12月“鴻福會”會員升級名人題詞活動安排大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場57展示體系的建立展示體系的建立58進行有效的地面客戶攔截，最大限度爭取客戶來源主導攔截措施：大牌廣告；道路導視；候車亭廣告等319國道長永高速京珠高速遠大路開元路萬家麗路星沙大道東四線盼盼路漓湘路板倉路天華路經(jīng)貿(mào)路三一路涼塘路高速輔道攔截芙蓉區(qū)方向客戶，該部分客戶可能流向萬家麗北攔截開福區(qū)方向客戶，該部分客戶極有可能流向萬家麗北攔截流向開元路東、星沙路北的客戶競爭星沙中心區(qū)客戶群，吸引經(jīng)開區(qū)客戶攔截周邊項目尚都、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑等置業(yè)客戶吸引中南汽車世界、汽配城置業(yè)客戶客戶攔截進行有效的地面客戶攔截，最大限度爭取客戶來源主導攔截措施：359對新金鴻現(xiàn)有客戶資源進行系統(tǒng)化的維護為本項目進行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ)“鴻福會”客戶俱樂部會員新金鴻現(xiàn)有客戶意向或成交客戶建立圈層維護圈層圈層傳播客戶資源維護體系老帶新圈層推廣對新金鴻現(xiàn)有客戶資源進行系統(tǒng)化的維護為本項目進行針對性的圈層60從售樓處投入使用開始，媒體開始爆發(fā)式推廣——媒體爆發(fā)式推廣2008.9.28開盤2008.73個月前期預(yù)熱軟文+形象硬廣造勢活動形象硬廣+銷售信息銷售相關(guān)活動2008.8售樓處投入使用，接受客戶咨詢、認籌2008.8月中旬算價媒體配合：戶外廣告牌、報紙廣告、網(wǎng)站、直郵等展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等“靜如處子，脫如狡兔”，集中推廣，全面展開媒體推廣選則媒體：瀟湘晨報長沙晚報費用預(yù)算：１２萬硬廣及軟文，半版硬廣及軟文，半版從售樓處投入使用開始，媒體開始爆發(fā)式推廣——媒體爆發(fā)式推廣261重點集中推廣，將項目品質(zhì)、形象及高性價比的信息與目標客戶進行有效接觸，有針對性的、小成本媒體推廣模式媒體推廣彩信

保持每周一次的發(fā)送頻率，重點拓展、覆蓋長沙城區(qū)、長沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項目節(jié)點、促銷及活動信息。網(wǎng)絡(luò)主要以論壇的形式發(fā)布項目活動信息，形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題，正反面皆可。直郵定點投放星沙城區(qū)企事業(yè)單位，四方坪、萬家麗北的社區(qū)，以及東城大市場的私企老板。投放內(nèi)容以產(chǎn)品手冊及活動信息為主，保證時效性。晨報周刊主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項目的軟性文章。重點集中推廣，將項目品質(zhì)、形象及高性價比的信息與目標客戶進行62西山板塊賣資源西山板塊賣資源63亞北市場面積箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherVilla渡上長河玉墅復地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供應(yīng)量（套）地上建面300-350平米的獨棟別墅和300平米以下的小獨棟別墅產(chǎn)品為目前在售項目的主力產(chǎn)品在市場中占有很大的份額亞北市場面積箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherV64亞北市場競爭面積區(qū)間的總價箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherVilla渡上長河玉墅100200300400500600700800總價（萬）275-350萬的獨棟別墅為目前區(qū)域主流產(chǎn)品亞北市場競爭面積區(qū)間的總價箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林65他們必然的選擇過程建筑風格項目選擇產(chǎn)品選擇戶型設(shè)計位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細節(jié)處理他們必然的選擇過程建筑風格項目選擇產(chǎn)品選擇戶型設(shè)計位置與交通66明星策略展示方案要點：中央展示軸線主戰(zhàn)場：會所、水景、樣板區(qū)劃定統(tǒng)一的參觀路線，工地圍擋、道路綠化到位注意細節(jié)：建筑材料和元素，園林等細部處理。思路：本項目處于期房階段，項目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。通過中央展示可以利用來訪者的自主推理，映射出社區(qū)的個性和品質(zhì)，樹立項目形象、提升項目品質(zhì)。中央展示區(qū)樣板區(qū)6園林景觀帶3圍擋會所/售樓處4大門區(qū)域水景景觀帶512關(guān)鍵行動：按照現(xiàn)代風格進行設(shè)計進而建造中央展示流線明星策略展示方案要點：思路：本項目處于期房階段，項目的特色和67在北擴東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶對邊緣化置業(yè)的抗性降低規(guī)劃產(chǎn)業(yè)情況城市規(guī)劃結(jié)構(gòu)市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)市場需求結(jié)構(gòu)城市發(fā)展鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶對邊緣化置業(yè)的接受度在提高：政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地；中心區(qū)房價高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)；市區(qū)居住環(huán)境惡化；鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤主要有以下幾種驅(qū)動因素：在北擴東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶68發(fā)展戰(zhàn)略的提出——基于市場機會，項目核心問題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項目發(fā)展方向項目核心問題項目價值的充分溢價核心問題分解大勢溢價區(qū)域溢價產(chǎn)品溢價營銷溢價項目發(fā)展方向——大勢穩(wěn)健，中短期內(nèi)難以實現(xiàn)市場均價的大幅提升——區(qū)域價值逐步升級，借勢區(qū)域發(fā)展——產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可突破空間；控面積，控總價——樹立項目的精品形象發(fā)展戰(zhàn)略的提出——基于市場機會，項目核心問題在戰(zhàn)略層面的突破69項目發(fā)展戰(zhàn)略——借勢區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新溢價的開發(fā)模式控總價，突出性價比樹立項目精品形象搭便車開發(fā)模式核心驅(qū)動項目形象項目發(fā)展戰(zhàn)略——借勢區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新溢價的開發(fā)模式控總價，突70產(chǎn)品功能定位1——方案A的整體品質(zhì)感低，難以實現(xiàn)項目價值的充分溢價，被排除市場需求項目品質(zhì)ACB?üü產(chǎn)品功能定位1——方案A的整體品質(zhì)感低，難以實現(xiàn)項目價值的充71產(chǎn)品功能定位2——關(guān)注風險和收益的平衡，主推方案Ｃ（高層住宅＋高層公寓）風險收益ＢＣ基于對未來市場的判斷，而且通貨膨脹帶來未來央行調(diào)控政策的不確定性，建議采用風險較低的方案Ｃ產(chǎn)品功能定位2——關(guān)注風險和收益的平衡，主推方案Ｃ（高層住72商業(yè)功能定位——依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè)片區(qū)周邊商業(yè)價值——項目片區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，不乏集中式商業(yè)體，如長城康橋華城的丹尼斯大賣場，長江路與大學路交匯的世紀聯(lián)華片區(qū)內(nèi)的商業(yè)價值——項目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)形式主要是沿街底商，主要服務(wù)于周邊的居民小區(qū)項目的商業(yè)價值——項目地塊沿京廣路，人流量大，交通便利，有著很好的商業(yè)價值，而且隨著未來京廣路改造，商業(yè)價值逐步提升；但從目前來看，還不具備輻射整個片區(qū)的實力從江泰目標看，利潤最大化是核心目標?ü?商業(yè)功能定位——依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè)片區(qū)周邊商業(yè)價值—73項目整體定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位項目整體定位客戶定位74從項目本體條件、客戶需求、市場競爭三個層面提煉項目形象的關(guān)鍵詞項目本體順應(yīng)區(qū)域發(fā)展，展現(xiàn)城市印象周邊配套逐步完善，區(qū)域成熟南北、東西城市主干道貫穿其中，交通便捷客戶需求偏好現(xiàn)代、典雅的建筑風格品質(zhì)生活市場競爭產(chǎn)品粗放歐風泛濫，形象混亂形象關(guān)鍵詞：都市的精品的生活的從項目本體條件、客戶需求、市場競爭三個層面提煉項目形象的關(guān)鍵75項目的核心戰(zhàn)略在于揚項目之長，同時要補足項目急缺之短揚“環(huán)境優(yōu)勢”之長補“配套不足”之短首席別墅社區(qū)區(qū)域內(nèi)有沈陽最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質(zhì)。本項目的核心戰(zhàn)略在于揚“環(huán)境優(yōu)勢”之長，在項目自身的園林、產(chǎn)品等方面充分體現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)勢，讓本項目形成區(qū)別于其他區(qū)域項目的最大差異點和競爭優(yōu)勢。區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。本項目要形成持續(xù)發(fā)展的動力，就要補充急需的生活配套，讓這里成為一個“可以生活的地方”。給業(yè)主一些“來這里住”的理由不給業(yè)主“不來這里住”的顧慮項目的核心戰(zhàn)略在于揚項目之長，同時要補足項目急缺之短揚補首席76揚“環(huán)境優(yōu)勢”之長的具體策略Action2：產(chǎn)品全面景觀化和情境化

注重景觀主軸的打造，形成社區(qū)的景觀特色。提升園林展示力，讓人們體驗到低密度感受。Action1：打造特色的園林景觀

——花園中建房子而非房子間建綠地打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀環(huán)境空間的良好交流互動，最大化借勢區(qū)域資源優(yōu)勢。多重院落空間，讓社區(qū)里的房子都接近別墅的樣子，都是別墅的感受。打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢最大化運用于本項目；同時多產(chǎn)品組合能擴大客戶層面，支撐大規(guī)模項目的持續(xù)開發(fā)。——在沈陽的首席別墅區(qū)，打造低密度產(chǎn)品Action3：低密度產(chǎn)品線組合——打造院落空間，增添住宅產(chǎn)品的別墅意向揚“環(huán)境優(yōu)勢”之長的具體策略Action2：產(chǎn)品全面景觀化和77補“配套不足”之短的具體策略Action1：盤活現(xiàn)有生活商業(yè)Action2：后期升級配套設(shè)施降低成本，首先盤活現(xiàn)有商業(yè)配套通過舉辦活動聚焦眼球、聚集人氣，培育生活氛圍繼續(xù)建設(shè)生活型商業(yè)，滿足基本的生活需求配置高檔會所，形成項目標簽Action3：提供人性化的管理服務(wù)以人防為主，技防結(jié)合，給到業(yè)主信心保障建立“管家式”物業(yè)服務(wù)體系，提升社區(qū)服務(wù)水平補“配套不足”之短的具體策略Action1：盤活現(xiàn)有生活商業(yè)78多項措施齊推進，共同打造沈陽首席別墅社區(qū)首席別墅社區(qū)價值體系一、好環(huán)境三、安全/私密四、能生活二、別墅感院落體驗計劃山居景觀特色別墅產(chǎn)品線組合別墅建筑外觀人性化服務(wù)分區(qū)組團管理配套完善進程社區(qū)商業(yè)業(yè)主會所多項措施齊推進，共同打造沈陽首席別墅社區(qū)首席別墅社區(qū)價值體系79價格策略及定位此價格定位是對于物業(yè)可實現(xiàn)價值的初步估計，并據(jù)此進行簡單經(jīng)濟評價。具體的價格方案將在當期銷售之前通過競爭分析、價格試探等方式確定。價格策略及定位此價格定位是對于物業(yè)可實現(xiàn)價值的初步估計，并據(jù)80三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議電梯多層獨棟別墅小獨棟別墅情景洋房聯(lián)排別墅三期產(chǎn)品布局ⅢⅠⅡⅣⅤ三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議電梯多層獨棟別墅小獨棟別墅情景洋81公建配套布局建議景觀主軸從社區(qū)主入口開始依坡而建，充分展示坡地特色；商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開發(fā)，臨近主入口，便于展示；會所位于景觀主軸中部，景觀資源導向，后期開發(fā)。三期產(chǎn)品布局ⅢⅠⅡⅣⅤ公建配套布局建議景觀主軸從社區(qū)主入口開始依坡而建，充分展示坡82分期開發(fā)策略總綱以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場良好開局，順利回現(xiàn)每期都有產(chǎn)品組合，擴大客戶層面期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證項目價值高走趨勢，形象不斷拔升期期有亮點——每期都有讓市場和客戶興奮的產(chǎn)品亮點出現(xiàn)一期二期四期三期分期開發(fā)策略總綱以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場良好開局，順利回現(xiàn)每83一期開發(fā)策略要點電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨棟別墅小獨棟別墅策略要點：一期以回現(xiàn)為目標，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。一期一期開發(fā)策略要點電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨棟別墅小獨棟別墅策84一期開發(fā)策略要點電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨棟別墅小獨棟別墅策略要點：一期以回現(xiàn)為目標，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。一期一期開發(fā)策略要點電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨棟別墅小獨棟別墅策85三期開發(fā)策略要點策略要點：進一步提升項目形象，充分挖掘項目價值和利潤，高走態(tài)勢強化開發(fā)商品牌形象電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨棟別墅小獨棟別墅三期三期開發(fā)策略要點策略要點：進一步提升項目形象，充分挖掘項目價86四期開發(fā)策略要點策略要點：社區(qū)品牌價值和較高的價格平臺已經(jīng)形成，新推資源條件最好的獨棟別墅產(chǎn)品，引爆新一輪市場亮點，產(chǎn)品持續(xù)溢價達到峰值，充分實現(xiàn)別墅社區(qū)價值。電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨棟別墅小獨棟別墅四期四期開發(fā)策略要點策略要點：社區(qū)品牌價值和較高的價格平臺已經(jīng)形87分期開發(fā)量匯總一期二期三期時間2007.052008.062009.062010.06四期2011.06分期開發(fā)量匯總一期二期三期時間2007.052008.06288項目投資成本分析項目投資成本分析89提升項目品質(zhì)感的三大關(guān)鍵舉措材料的質(zhì)感細部工藝的精良有設(shè)計感的立面提升項目品質(zhì)感的三大關(guān)鍵舉措材料的質(zhì)感細部工藝的精良有設(shè)計感90在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實能夠形成對本區(qū)域明確的價值定位和價值提升配套建設(shè)消費者態(tài)度投資建設(shè)馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對貧乏。現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認識不清。馬山鎮(zhèn)因遠離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國家級旅游度假區(qū)的地位不相稱。由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價值明顯遜色。無錫人對馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”；無錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠、生活配套不完善，大部分暫不考慮在馬山置業(yè)，對于馬山區(qū)域價值的認知感很低；在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實能夠形成對本區(qū)域明確的價值91我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項目的目標客戶

我們的目標客戶在哪里？低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價大于200萬中高檔復合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼60萬<總價<200萬普通住宅區(qū)多層＋高層；總價小于60萬財富階層財富階層準財富階層上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項目的目標客戶

我們的目標客戶92高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征——研究鄭州處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段2004年鄭州市人均生產(chǎn)總值達到2350美元，按照經(jīng)驗和慣例，正處于房地產(chǎn)發(fā)展的高速階段；鄭州市房地產(chǎn)的各項發(fā)展階段亦與快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要特征相吻合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$啟動期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期處于快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要有如下幾個特征：房地產(chǎn)供給需求旺盛，開工面積、竣工面積、年銷售量等增幅較大；房地產(chǎn)價格持續(xù)上浮，價格增長幅度遠高于同期經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入增展水平；土地市場異常活躍，土地價格的增幅高于房產(chǎn)價格增幅，土地一級市場與房地產(chǎn)二級市場交相呼應(yīng)；房地產(chǎn)開發(fā)水平不高，升幅較快，開發(fā)商對項目開發(fā)決策能力迅速提高；產(chǎn)品創(chuàng)新的速度加快，客戶需求多元化和產(chǎn)品多元化趨勢明顯，房地產(chǎn)開發(fā)商對項目的模仿能力較強。高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征——研究鄭州處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段2093幾種突破模式的對比和借鑒分析通過差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競爭市場，以產(chǎn)品演繹生活方式，是對上述案例分析之后的啟示。幾種突破模式的對比和借鑒分析通過差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競爭市場，以94地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發(fā)檔次有一定限定，適宜開發(fā)中檔、中高檔產(chǎn)品的住宅項目；但是不具備開發(fā)高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。本項目開發(fā)高檔產(chǎn)品受到項目資源情況的限定，必須通過對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造和居住氛圍的倡導才能加以改善。項目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會受到成本、區(qū)位、公共效能等因素的影響。地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定以95與主要潛在競爭對手香山國際游艇俱樂部相比，項目的主要優(yōu)勢在于“宜居性”香山國際游艇俱樂部皇府御園★★★★★★★★★★點對點分析與主要潛在競爭對手香山國際游艇俱樂部相比，項目的主要優(yōu)勢在于96項目地位居住——優(yōu)質(zhì)居住區(qū)吸引高素質(zhì)人口的入住人群的入住為商業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)商業(yè)——商業(yè)配套進一步帶動大量高端人群聚集，促成整個區(qū)域土地成熟酒店、寫字樓——區(qū)域土地成熟（交、配），為星級酒店和寫字樓的開發(fā)提供良好的基礎(chǔ)酒店和寫字樓的開發(fā)，又為居住和商業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)支撐和升級的基礎(chǔ)[中心再造運營關(guān)鍵一]各類物業(yè)相互背書提升產(chǎn)品價值項目屬性項目地位居住——優(yōu)質(zhì)居住區(qū)吸引高素質(zhì)人口的入住人群的入住為商97項目地位[中心再造運營關(guān)鍵四]從項目整體的運營出發(fā)，要求項目首期營銷戰(zhàn)略重點放在項目形象建立和市場話語權(quán)獲得”導入期"”成長期"土地周期開發(fā)重點營銷重點”成熟期"基礎(chǔ)配套人口入住物業(yè)升級：類型、檔次共建配套“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大項目屬性陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可維護、更新物業(yè)升級：類型、檔次項目地位[中心再造運營關(guān)鍵四]從項目整體的運營出發(fā)，要求項目98項目地位[金域藍灣]在用豪宅的方法無奈的買剛需產(chǎn)品，月均40套領(lǐng)跑區(qū)域市場，對項目形象有損害！價格產(chǎn)品形象營銷靈活推售：一期產(chǎn)品超越市場主流是175和220為主，但由于市場和蓄客情況不佳，改變推盤產(chǎn)品組合，增加90平米產(chǎn)品。營銷：現(xiàn)場展示和市場推廣做得較好。０８．９開盤截止目前共推３９６套銷售１５８套。占地15萬，總建36萬，R=2.5，大戶1萬，小戶8千。資源/地段品牌/物業(yè)項目困境展示/服務(wù)市場環(huán)境項目地位[金域藍灣]在用豪宅的方法無奈的買剛需產(chǎn)品，月均99確定本項目可比實例產(chǎn)品品牌外部萬科東海岸100100100海語東園本項目90807090100120海語東園與本項目地塊相鄰，而且各項經(jīng)濟指標及其類似萬科東海岸是片區(qū)內(nèi)最大的居住類項目，產(chǎn)品線與本項目有很大的可比性。確定本項目可比實例產(chǎn)品品牌外部萬科東海岸100100100海100從市場找機會——深入研究競爭區(qū)域的產(chǎn)品特征有助于我們制定有針對性的措施從市場找機會——深入研究競爭區(qū)域的產(chǎn)品特征有助于我們制定有針101產(chǎn)品方面，現(xiàn)在的市場供應(yīng)和消費者需求一致嗎？小高層、高層已經(jīng)逐漸成為市場的主要產(chǎn)品形態(tài)，多層產(chǎn)品越來越稀缺，且素質(zhì)一般主要競爭區(qū)域內(nèi)多層、小高層物業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏花園洋房等物業(yè)類型戶型面積主要集中在90~110平方米2房，120~140平方米3房，140平方米以上4房通過市場分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的市場產(chǎn)品特點是：但目前主流消費群體的消費偏好卻是這樣的：大多數(shù)人最喜歡多層不喜歡太大的戶型，比較集中的戶型是80~100平方米2房，和100~120平方米的3房對實惠的、適用的創(chuàng)新產(chǎn)品越來越歡迎……我們認為，開發(fā)商對容積率的過分追求、市場發(fā)展較好而使開發(fā)商對消費者需求研究不夠、大戶型產(chǎn)品有利于提高利潤也便于戶型設(shè)計等等因素，綜合導致了現(xiàn)在的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實需求的缺口——市場缺口我們?nèi)绾伟盐眨慨a(chǎn)品方面，現(xiàn)在的市場供應(yīng)和消費者需求一致嗎？小高層、高層已經(jīng)102對于機會的把握是基于對自身條件、市場競爭、發(fā)展規(guī)律的綜合考慮整個市場的持續(xù)發(fā)展將使未來需求多元化，產(chǎn)品類型逐漸豐富強烈的區(qū)域性購買等消費觀念將隨著市場的發(fā)展而逐漸改變，為項目拉動區(qū)域外客戶提供了可能由于價格上漲及市場競爭激烈等因素，使得戶型面積將適當回歸，中小戶型需求將增加從發(fā)展規(guī)律來看從市場競爭來看其他區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)新越來越多的被消費者認同，并產(chǎn)生了較好的利潤和品牌的收益，以后必然越來越多被模仿，而產(chǎn)品創(chuàng)新容易被復制，先采用的往往能在市場上贏得競爭先機本項目潛在競爭對手眾多，并且會有實力強勁、有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，他們很有可能復制成熟開發(fā)模式、并采用高舉高打的營銷策略，假若本項目缺乏自身特色，不能利用先發(fā)優(yōu)勢，很可能被淹沒在眾多樓盤之中，失去競爭優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新可以為消費者帶來實惠的附加價值和不一樣的生活體驗產(chǎn)品創(chuàng)新也有利于營銷宣傳地價水平較周邊待出讓土地低，具有成本優(yōu)勢同時，可能是所在片區(qū)內(nèi)開發(fā)的第一個商品房住宅項目，具有先發(fā)優(yōu)勢從自身條件來看對于機會的把握是基于對自身條件、市場競爭、發(fā)展規(guī)律的綜合考慮103從符合市場競爭、符合市場需求出發(fā)，我們認為，本項目必須抓住這些產(chǎn)品空缺和創(chuàng)新空缺，開發(fā)務(wù)實的、有競爭力的、符合主流客戶需求的產(chǎn)品產(chǎn)品形式以多層為主，輔以少量退臺式花園洋房及小高層產(chǎn)品，以多層與小高層為利潤的實現(xiàn)點，通過花園洋房提升小區(qū)檔次，樹立價值標桿；戶型必須符合市場需求，注意適當控制戶型面積；園林景觀應(yīng)該突出精細化，與現(xiàn)階段主要競爭對手相區(qū)別，并通過公共空間的營造倡導一種不一樣的生活品質(zhì)。產(chǎn)品空缺機會點創(chuàng)新空缺機會點贈送面積的產(chǎn)品創(chuàng)新退臺式花園洋房在小高層中的挑高陽臺頂層閣樓提高產(chǎn)品功能性和舒適性的產(chǎn)品創(chuàng)新步入式花臺步入式衣帽間入戶花園從符合市場競爭、符合市場需求出發(fā)，我們認為，本項目必須抓住這104通過打造一個市場稀缺的園林景觀體系，提升項目整體形象，賦予社區(qū)獨特的品質(zhì)和內(nèi)涵競爭區(qū)域項目的園林景觀設(shè)計處于合肥市中等水平，兵營式排布、缺乏空間變化，景觀處理較為粗獷，不夠細致景觀設(shè)計缺乏內(nèi)涵，只是停留在“綠色化”階段手工打造一個精雕細琢的多重庭院洋房社區(qū)本項目在景觀體系營造上的原則：系統(tǒng)化、精細化、概念化每一處景觀都是設(shè)計師、工藝師的智慧結(jié)晶每一個庭院都有自己的故事每一戶住戶都有不一樣的風景通過打造一個市場稀缺的園林景觀體系，提升項目整體形象，賦予社105價格是合肥市主流消費人群購房時考慮的主要因素；在近郊項目中，價格策略是大多數(shù)開發(fā)商一致采用的有效競爭手段；而本項目在區(qū)位上處于劣勢，在資源上沒有依托，現(xiàn)實要求價格方面要適當降低；未來本項目周邊主要競爭對手（如望湖城等）產(chǎn)品形式可能與我們較為類似，價格就成為了相對競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之一。我們認為，本項目的價值空缺主要體現(xiàn)為，在彌補市場產(chǎn)品空缺、創(chuàng)新空缺的同時，結(jié)合價格策略，提供高性價比的產(chǎn)品，從而提高項目競爭力。我們?yōu)槭裁幢仨氄业絻r值空缺？

什么是價值空缺？我們?yōu)槭裁幢仨氁业絻r值空缺？什么是價值空缺？價格是合肥市主流消費人群購房時考慮的主要因素；我們認為，本項106通過價格策略、控制戶型面積降低總價，提供高性價比的稀缺產(chǎn)品彌補價值空缺市場總價水平項目前期可能的價格水平2房3房4房10萬20萬30萬40萬50萬60萬70萬28~49萬41~54萬47萬以上價格直接影響項目競爭力，但具體定在多少合適是假問題，重要的是成本能否支撐低價策略以及低價能否達到預(yù)期效果本項目采用降低單價競爭的主要依據(jù)是：成本支持：土地成本相對較為便宜競爭需要：克服郊區(qū)陌生區(qū)域的影響因素市場驗證：這是最為常用、最為有效的競爭手段在彌補價格空缺的同時，要注意避免被市場定義為低檔樓盤通過價格策略、控制戶型面積降低總價，提供高性價比的稀缺產(chǎn)品彌107客戶價值點判定客戶分析客戶價值點判定客戶分析108高地價較高容積率項目發(fā)展模式研究模式1：面積為重，兼顧品質(zhì)模式3：做大商業(yè)面積，分攤房價模式2：完全追求品質(zhì)，增加附加值模式4：品質(zhì)為重，兼顧面積就目前市場而言，開發(fā)商針對地價高容積率可變的項目，常用的開發(fā)模式如下：成功模式及案例借鑒高地價較高容積率項目發(fā)展模式研究模式1：面積為重，兼顧品質(zhì)模109模式1：面積為重，兼顧品質(zhì)案例：宜城水岸適用條件：項目規(guī)模較小；開發(fā)商資金有限、對資金回現(xiàn)有嚴格要求；市場供不應(yīng)求對本項目的啟示：安慶市將有大量開發(fā)商采用該模式進行開發(fā)，同質(zhì)競爭嚴重，且銷售效果一般，不利于品牌建立，所以，本項目應(yīng)盡量避免單純追求容積率模式成功模式及案例借鑒模式1：面積為重，兼顧品質(zhì)案例：宜城水岸對本項目的啟示：安慶110對本項目的啟示：此模式建造成本、對客戶的接受能力要求較高，而本項目位于三線城市，客戶購買能力成熟度有限，追求高品質(zhì)帶來的造價增加小于售價的提高，本案不適宜采用該模式模式2：完全追求品質(zhì)，增加附加值開發(fā)目標：通過追求產(chǎn)品品質(zhì)，突破市場價格體系主要賣點：規(guī)劃建筑：世界知名設(shè)計師和設(shè)計機構(gòu)，采用了風車規(guī)劃、windowwall等多項創(chuàng)新設(shè)計智能化：連同韓國LG、美國HONEYWELL、日本日訊等國際大型設(shè)備供應(yīng)商，投資3000萬美元打造亞洲代表性的數(shù)字化社區(qū)豪華裝修：300平方米以下戶型贈送豪華裝修強勢營銷：畢加索原畫展；全國招聘項目銷售人員；8萬元看房預(yù)約銷售情況：由于價格過高，造型過于現(xiàn)代，項目銷售難度較大模式適用條件：一線城市，高端客戶購買力極強市場發(fā)育成熟，客戶對創(chuàng)新接受能力很強客戶層面豐富，外銷比例大（樂于購買精裝修、智能化住宅）項目規(guī)模一般紅樹西岸成功模式及案例借鑒對本項目的啟示：此模式建造成本、對客戶的接受能力要求較高，而111模式3：做大商業(yè)面積，分攤房價適用條件：市中心臨街面大、地塊商業(yè)價值高周邊配套缺乏，需要自身營建較大商業(yè)配套單純依靠住宅銷售對利潤實現(xiàn)壓力過大本項目情況：地塊主要價值體現(xiàn)在住宅和商業(yè)價值上附近有較多商業(yè)設(shè)施，競爭較激烈，但超市類商業(yè)稀缺以住宅為主、商業(yè)為輔的物業(yè)搭配對實現(xiàn)利潤壓力不大，且風險較小對本項目的啟示：本項目可參考此種開發(fā)策略,在風險可控可執(zhí)行條件下充分利用商業(yè)面積分攤地價，并不是僅依靠拔高容積率而獲取超額利潤成功模式及案例借鑒模式3：做大商業(yè)面積，分攤房價適用條件：對本項目的啟示：本項112模式4：品質(zhì)為重，兼顧面積適用條件：絕對成本不是極高市場比較容易被引導當?shù)匾?guī)模較大的項目，適合分期開發(fā)開發(fā)商資金實力較強，對樹立品牌有一定要求對本項目的啟示：該模式有利于分期開發(fā)較大規(guī)模項目，有利于通過品質(zhì)打造樹立項目品牌，符合本項目自身條件和開發(fā)商的戰(zhàn)略目標，是本項目可參考的發(fā)展模式中信紅樹灣成功模式及案例借鑒模式4：品質(zhì)為重，兼顧面積適用條件：對本項目的啟示：該模式有113根據(jù)以上四種模式的分析，本項目的戰(zhàn)略方向是以品質(zhì)為重，兼顧做大住宅面積，做足商業(yè)面積在高地價項目４種發(fā)展模式中，本項目適宜采用第四種+第三種的發(fā)展模式——以品質(zhì)為重，做大住宅面積，兼顧商業(yè)面積以實現(xiàn)安慶市場條件下的降低地價打造品牌地產(chǎn)的目標成功模式及案例啟示根據(jù)以上四種模式的分析，本項目的戰(zhàn)略方向是以品質(zhì)為重，兼顧做114在市場背景下，根據(jù)競爭和客戶分析，以及模式和案例研究，結(jié)合項目特性，項目整體戰(zhàn)略是控制成本打造高品質(zhì)快回現(xiàn)產(chǎn)品做安慶市住宅市場領(lǐng)導者提升項目理念，演繹一種安慶城市化的生活方式——高尚的、健康的、尊貴的做好規(guī)劃、建筑設(shè)計，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義安慶住宅產(chǎn)品價值體系塑造安慶城區(qū)中心城市生活典范社區(qū)控制成本高品質(zhì)快回現(xiàn)下打造

城市中心生活典范社區(qū)

城市化生活的引領(lǐng)者項目整體戰(zhàn)略在市場背景下，根據(jù)競爭和客戶分析，以及模式和案例研究，結(jié)合項115本項目形象定位——城市中央生活典范一、城市從個性但并不繁瑣的建筑形體到意味獨到的裝飾色彩，從簡潔挺拔現(xiàn)代的設(shè)計風格與對建筑質(zhì)量的嚴格控制，佐以城市便利的交通、完整的配套，總是讓生活極盡可能的現(xiàn)代、簡潔、高效。二、高尚豐厚的文化底蘊、鮮明的建筑風格，以及現(xiàn)代化的商業(yè)、經(jīng)濟生活氛圍，自然與城市完美交融的特殊魅力，以獨特的方式折射出人們對美好高尚生活的永恒追求。三、人文物質(zhì)的充裕、個體的自由，風情萬千，熱鬧、精致、張揚或者寂寞、優(yōu)雅、沉思。哲學、文學、古典、音樂乃至各個領(lǐng)域的文化巨人們以充滿思辨色彩的人文氣質(zhì)遍染整個都市。本項目形象定位——城市中央生活典范一、城市116本項目著重打造的是具有城市中央意象的新型城市復合型功能社區(qū)多元化/開放/融合/高效產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)——居住、購物、社區(qū)服務(wù)體系城市功能社區(qū)封閉/人車分流安全、尊重、獨立空間社區(qū)功能開放的城市功能——全國視野下的安慶城市新意象相對獨立與私密的社區(qū)功能——前所未有的安慶城市新社區(qū)本項目著重打造的是具有城市中央意象的新型城市復合型功能社區(qū)多117體現(xiàn)定位的相關(guān)元素：高效的交通與配套城市與自然的協(xié)調(diào)人文精神的訴求項目定位城市的高尚的人文的高效的集中商業(yè)功能復合的商業(yè)業(yè)態(tài)公共的城市廣場公建化現(xiàn)代外立面觀光休閑的景觀帶自然協(xié)調(diào)的園林景觀人性化的空間過渡人文藝術(shù)氣息的小品人性化鄰里空間打造展示格調(diào)的會所便利的交通邊界和社區(qū)符號的運用體現(xiàn)定位的相關(guān)元素：高效的交通與配套項目定位城市的高尚的人文118體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素：客戶價值更高的物質(zhì)追求更好的精神訴求更高的性價比全新的區(qū)域形象更好的園林景觀區(qū)域的標識符號更舒適的居住空間園林小品營造溫馨鄰里交流空間營造休閑娛樂空間格調(diào)會所相對低的價位高形象更出色的規(guī)劃設(shè)計更多的功能空間體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素：客戶價值更高的物質(zhì)追求更好的精神訴求119體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素：開發(fā)策略高形象控制成本商業(yè)和街區(qū)打造會所外立面打造主景觀體系營造高貴樹種用于展示區(qū)和重要節(jié)點把錢花在看的到的地方外立面簡潔水系和綠化組團綜合運用高檔材料用于基座和入口處區(qū)域形象營造體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素：開發(fā)策略高形象控制成本商業(yè)和街區(qū)打造120整體物業(yè)發(fā)展建議地塊價值分級規(guī)劃指標確定建筑風格的確定戶型設(shè)計建議園林景觀建議配套設(shè)施建議物業(yè)管理建議整體物業(yè)發(fā)展建議地塊價值分級121物業(yè)組合——最終確定項目的具體經(jīng)濟指標，影響容積率的高低容積率的確定不能簡單的以容積率高或者低來定，眾多實際案例也表明，容積率對項目利潤的影響不能完全成正比，我們總結(jié)了容積率與項目利潤之間的關(guān)系如下：不過分追求容積率附加品質(zhì)提升與售價提升的關(guān)系土地價格容積率最大化單方利潤空間大，向容積率偏重單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重單方利潤空間大，向容積率偏重單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重最終目的都是為了在可以籌備的資源條件下，可實現(xiàn)的市場環(huán)境下，保證利潤最大化實現(xiàn)。本項目可能物業(yè)組合——最終確定項目的具體經(jīng)濟指標，影響容積率的高低容積122本項目容積率的確定模型——確定合理的開發(fā)方案，進行方案變量，對比利潤和可實現(xiàn)度利潤最大化和市場可實現(xiàn)度是確定物業(yè)組合和容積率的追求目標企業(yè)自身資源狀況和資金狀況是限定條件企業(yè)戰(zhàn)略導向和項目品牌因素是兼顧因素基準方案推薦合理方案推薦確定主推組合方案并進行優(yōu)化進行經(jīng)濟效益對比進行市場實現(xiàn)評估上下極限方案對基準測算方案進行變量分析滿足容積率上下指標下的組合方案依據(jù)戰(zhàn)略、定位本項目容積率的確定模型——確定合理的開發(fā)方案，進行方案變量，123新政區(qū)開發(fā)進程房地產(chǎn)開發(fā)模型建設(shè)期穩(wěn)步發(fā)展期新區(qū)形象建立住宅用地市場出讓大規(guī)模道路網(wǎng)建設(shè)、城市園林綠化的市政設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先行，營造良好的投資環(huán)境大型公建配套設(shè)施建設(shè)公共設(shè)施啟動建設(shè)住宅用地大規(guī)模出讓商業(yè)用地出讓主要特征關(guān)鍵舉措土地出讓量減小城市規(guī)劃更加完善，高級辦公商務(wù)設(shè)施、文化設(shè)施開工區(qū)域內(nèi)工作、休閑、娛樂交流活動頻繁居社區(qū)配套成熟，住人口增多，集聚人氣樓面地價啟動期、規(guī)劃期：成熟發(fā)展期行政、文化、居住、商務(wù)、商業(yè)、辦公功能俱全并協(xié)調(diào)發(fā)展競爭高政府搬遷分析不同城市新政區(qū)發(fā)展階段的市場競爭密度，重點分析城市：深圳青島合肥無錫黃島土地出讓增加，價格增長高于房價增長速度土地集中放量，開發(fā)量大，價格增長低于房價增長速度區(qū)域土地放量萎縮，開發(fā)時序加長大，價格增長幅度降低，房價繼續(xù)走高新政區(qū)開發(fā)進程房地產(chǎn)開發(fā)模型建設(shè)期穩(wěn)步發(fā)展期新區(qū)形象建立住宅124本項目可能吸引的目標客戶的分析城市財富階層區(qū)域中產(chǎn)占有資源和收藏好產(chǎn)品大盤投資客區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶購房目的支付能力和意愿產(chǎn)品需求支付能力很強對產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要創(chuàng)新的設(shè)計亮點看好大盤的升值保值能力支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現(xiàn)被區(qū)域自然資源、生活環(huán)境所吸引，為度假、養(yǎng)老購買無特殊要求，通常選擇面積偏小的產(chǎn)品養(yǎng)老度假客戶支付能力較強，關(guān)注項目周邊環(huán)境對環(huán)境要求高，多選擇面積偏小的產(chǎn)品改善居住條件，實現(xiàn)居住升級支付能力較強，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)換房需求，城市范圍供應(yīng)空檔明顯。對產(chǎn)品品質(zhì)提升需求強烈對產(chǎn)品要求較高，需要明顯的品質(zhì)提升（戶型舒適度提升、戶型創(chuàng)新或產(chǎn)品升級）需要體現(xiàn)一定的知性品味和中產(chǎn)檔次資金積累有限，支付能力較弱，總價敏感但需求強烈對面積控制要求高，看重基本居住舒適度首次置業(yè)，婚齡人群，解決居住剛性需求本項目可能吸引的目標客戶的分析城市財富階層區(qū)域中產(chǎn)占有資源和125對于本項目可能吸引的目標客戶的分析城市財富階層區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口中高層樹標桿——高端客戶具有強示范效應(yīng)，吸引他們的目光也就獲得了城市的關(guān)注地域產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)客戶養(yǎng)老度假客大盤投資客在整體開發(fā)中扮演的角色客戶策略對他們不是必需品或能力的問題，而是是否有好東西激發(fā)其消費意愿的問題——“奇貨可居”通過給足產(chǎn)品力加以爭取定調(diào)子——中產(chǎn)客戶具有很強的聚集傾向和自我認同需求造勢——其迫切住房需求和高知文化背景對項目啟動形成有力支撐補充——跟隨型客戶，良好的市場反響+合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素對他們是需求被激發(fā)、以及在選擇對象中脫穎而出的問題“量身定做”，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價值敏感點“積極輻射”，通過抓住主流客戶擴大市場影響，給足信心與口碑“限時搶購”，通過控制總價和區(qū)位優(yōu)勢促成開盤熱銷對于本項目可能吸引的目標客戶的分析城市財富階層區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口中126從2004年的膠南板塊市場到目前，項目核心問題的調(diào)整為：基于目標+市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)項目所面臨的核心問題的調(diào)整是：Q1:在資源不具比較優(yōu)勢的情況下，如何面對其他板塊對客戶的分流和未來區(qū)域內(nèi)競爭，如何增強我們捕捉客戶的能力？Q2:啟動區(qū)如何奠定大盤氣勢，迅速銷售，實現(xiàn)資金回籠目標——市場規(guī)模大盤開發(fā)，對于島內(nèi)客戶，需要增加撲捉客戶的能力；對于島外客戶，需要擴大客戶層面和來源市場——板塊客戶容量不充分，且客戶在膠南老城區(qū)、黃島板塊分流及山東半島濱海帶區(qū)域分流；本項目所在膠南濱海新城板塊區(qū)域價值和成熟度在不斷提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建成和大型企業(yè)的逐步入駐帶來高素質(zhì)人口和剛性需求本區(qū)域內(nèi)競爭中不具比較優(yōu)勢；膠南板塊內(nèi)土地存量較大，未來潛在競爭趨勢激烈；從2004年的膠南板塊市場到目前，項目核心問題的調(diào)整為：基于127針對核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略對于島外市場：跳出膠南板塊，重新定義大青島濱海帶價值，創(chuàng)造第三極概念STRATEGY2對于島內(nèi)市場：面對區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略STRATEGY3啟動成功，保證項目持續(xù)競爭力STRATEGY1針對核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略對于島外市場：跳出膠南板塊，重新定義大128第三極之區(qū)域價值2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價值——臨濱海區(qū)生活第三極第一極-處在新行政中心的邊緣，政府辦公設(shè)施已搬遷使用第二極-以臨港工業(yè)園區(qū)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長點第三極-建立“西海岸生活居住區(qū)”的高檔生活區(qū)標桿地位，成為膠南板塊、開發(fā)區(qū)板塊生活組團的至高點STRATEGY1本項目黃島開發(fā)區(qū)膠南板塊行政、經(jīng)濟、金融中心的輻射圈內(nèi)第三極之區(qū)域價值2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價值——臨濱129第三極之區(qū)域價值3：重新審視項目周邊資源價值——自然資源與人文資源的融合STRATEGY1自然資源:臨海而不靠海；可觀望的小珠山體資源小珠山靈山灣人文資源:產(chǎn)業(yè)園區(qū):臨港工業(yè)園區(qū)東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)海西工業(yè)區(qū)黃島開發(fā)區(qū)水城:投資40億5年打造全長4公里、占地223公頃的“東方水城版威尼斯”時間:預(yù)計2006年年底前基本完成路網(wǎng)、綠化、管線、海灘、環(huán)境等建設(shè)，2007年項目全面開工建設(shè)，2008年區(qū)域內(nèi)剩余建筑開工，主要開發(fā)項目竣工6個功能區(qū):沙灘休閑區(qū)，游艇俱樂部、主體公園區(qū)、酒店式公寓區(qū)、度假酒店區(qū)、核心商業(yè)街及綜合功能區(qū)水城除了水的藍色外，還有一個主色調(diào)就是綠色-大規(guī)模的綠化帶水上建筑是主要形態(tài)，水元素是主體元素教育資源:膠南一中：高中人數(shù)約為4300人；老師約為300大學城其他在招商項目青島西海岸五星級大酒店占地50畝，瀕臨大海。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側(cè)。青島西海岸海濱商務(wù)中心占地230畝，瀕臨大海。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。第三極之區(qū)域價值3：重新審視項目周邊資源價值——自然資源與人130本項目區(qū)域價值確定：膠南新區(qū)的“前廣場”；黃島開發(fā)區(qū)板塊的“后花園”案例成都：高新技術(shù)開發(fā)區(qū)無錫：新區(qū)常州：新北區(qū)連云港：連云區(qū)根據(jù)世聯(lián)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：城市新區(qū)的發(fā)展受政府與產(chǎn)業(yè)的合力作用巨大產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部借助其不斷注入的高素質(zhì)人口的需求會逐漸形成勻質(zhì)的城市人文高端住宅區(qū)；園區(qū)周邊通常會形成兩類房地產(chǎn)板塊：“前廣場”和“后花園”：老城區(qū)中產(chǎn)客戶被新區(qū)的發(fā)展?jié)摿λ⒏鶕?jù)各自的需求在周邊各個房地產(chǎn)區(qū)域進行選擇置業(yè)；價值確定策略：本項目vs黃島開發(fā)區(qū)板塊：利用臨海背山的還未受工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，及比鄰水城的優(yōu)越地理環(huán)境，打造回家就是度假的新生活模式環(huán)境STRATEGY1本項目區(qū)域價值確定：膠南新區(qū)的“前廣場”；黃島開發(fā)區(qū)板塊的“131區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略：挖掘中高端客戶訴求，尋找突破區(qū)域價值的關(guān)鍵因素濱海區(qū)大規(guī)模濱生活社區(qū)開發(fā)共通的成功關(guān)鍵因素分析我們研究了類似項目，包括海口西海岸片區(qū)、日照教授花園，廈門龍池項目，試圖尋找類比案例成功的關(guān)鍵要素案例選取條件：濱海新區(qū)；非一線濱海資源；目標客戶相似；定位相似STRATEGY2區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略：挖掘中高端客戶訴求，