銷售漏斗&客戶關系

管理徐工集團1銷售漏斗&客戶關系

管理1

前言

歡迎參加本次講座*你是今天的主角，請保持開放的心態，接受新的想法，盡管不是每個新的想法都會100%奏效*光聽是不夠的，請盡情分享你的想法和經驗*耐心對待同伴，重視他人發表的觀點，討論和思考與培訓內容相關的問題*不要害怕貢獻，挑戰及犯錯誤，對事不對人2前言

歡迎參加講座內容*客戶關系營銷與管理*客戶的需求與結構化商業銷售

——

深入剖析、準確的對待客戶需求，促進相互協調，增強客戶凝聚力*銷售漏斗

——

有效的銷售管理工具*人際溝通策略

——

重視客戶個體的心理活動，探索與客戶的交流技能*成功客戶管理要素

——

掌握主動權，優化影響客戶的方式，恰當有效地提高整體工作效率3講座內容*客戶關系營銷與管理3

大楊*自1992年步入職場，先后在對外貿易行業（耐用消費品）、快速消費品行業工作。曾在包括三得利國際集團、可口可樂中國和迪士尼中國區采購在內的大型跨國公司擔任職業經理人。擁有17年的職業經歷和多年的企業培訓經歷；*可口可樂工作期間，兼任可口可樂大學(

Coca-ColaUniversity

)前線培訓師；并獲得英國倫敦城市行業協會（city&guilds）認證國際培訓師資格及國家二級企業培訓師資格；

*前程無憂培訓,擔任特聘簽約講師4大楊*自1992年步入職場，先后在對外

客戶關系管理與營銷5客戶關系管理與營銷5中國是有著很大的區域差異的巨大的市場+/-30度從南到北4000公里-/+20厘米6中國是有著很大的區域差異的巨大的市場+/-30度從南到北從…分級型的組織（Hierarchical

）強調控制Controlling論資排輩Ranking職責有限Limitedaccountability到…授權型的組織（Empowered）強調支持Enabling-supporting扁平結構Flatstructure支持變化Changeissupported職責共享Sharedaccountability多層次管理Manylayers貢獻最重要Contributionimportant我們的世界已經改變—

企業組織抵觸變化Resistanttochange77從…強調控制Controlling論資排輩RankingHR60%HR20%HR50%HR30%未來/策略性導向常規/營運性導向員工人事系統/營運流程自動化/外包20%直線主管20%直線主管60%員工20%直線主管40%員工30%高層企業主管50%變革推動者員工關懷者策略伙伴服務提供者各部門共同分擔責任—

企業內部88HRHRHRHR未來/策略性導向常規/營運性導向員工人事系統1.ACQUISITION獲益更高利潤不影響已有業務2.MORECUSTEMER更多顧客提高客戶量吸引新顧客，留住老顧客競爭主動性3.INCREASETHEBASKETSIZE提高購買量促使顧客購買更多產品或更高單價產品4.INCREASECUSTEMERLOYALTY加深顧客忠誠度使顧客反復、重復購買擴大業務范圍如：整體設計方案5.INCREASEPROFITABILITY提高收益率盡可能降低成本提高成功成交的效率9我們的世界已經改變—

企業營銷戰略91.ACQUISITION獲益9我們的世界已經改變—最近，由美國的HRChally對跨行業的大量客戶進行的一個調查顯示，以下7種期望被定義為“21世紀新的專業銷售角色”，用客戶自己的話來說…Source:HRChally

1.

對期望的結果表示個人負責

…客戶希望他們的合作伙伴能夠對一些結果作出個人負責的承諾2.

理解業務

…熟知行業和業務的情況是非常必須的3.

站在我們的立場上

…成為客戶內部的擁護者，熟悉客戶的基本情況，從而能夠發現客戶真正需要得到什么4.設計正確的應用路徑…客戶希望了解的不單單是銷售方案本身，還希望了解將來能夠做什么….他們需要一個能夠高出客戶期望的業務咨詢1010最近，由美國的HRChally對跨行業的大量客戶進行的一個5.

容易聯系

…無論何時何地需要幫助，總是能夠取得聯系6.

解決問題

…能夠診斷、發現并解決問題，并不單單只是推銷產品7.有創意地回復需求

…在解決問題問題時提供創新的見解;對于現在的銷售而言，創造力是一個主要的價值來源最近，由美國的HRChally對跨行業的大量客戶進行的一個調查顯示，以下7種期望被定義為“21世紀新的專業銷售角色”，用客戶自己的話來說…11Source:HRChally115.容易聯系最近，由美國的HRChally對跨行業的大“保持距離”1.“戰術性的”2.“顧問性的”3.“合作的”4.你希望和客戶保持什么樣的關系通常由他們的定位細分模型直接決定…12“保持距離”1.“戰術性的”2.“顧問性的”3.“合作的”4客戶根據策略聯盟和銷售價值對供應商分類

DevelopingPartnerDevelopingPartner投資維持驅動利用STRATEGICPARTNERDEVELOPINGPARTNERSTRATEGICFITDELIVERVALUE13客戶根據策略聯盟和銷售價值對供應商分類Developing思考：“客戶關系管理”的目標是什么？1414思考：“客戶關系管理”1414產品功能對顧客的價值銷售重點少多回頭生意個人團隊銷售隊伍簡單復雜購買決策過程少決策者有多個決策者或決策影響者顧客購買決定短期，局部長期、廣泛與顧客關系短長銷售周期普通銷售行業客戶銷售行業客戶銷售的特殊性15產品功能對顧客的價值銷售重點少多回頭生意個人團隊銷售隊伍簡單風險時間需求成本方案成交機會行業客戶銷售的周期16風險時間需求成本方案成交機會行業客戶銷售的周期16審批部門使用部門采購部門技審部門倡議者購買決策參與者分析：*誰擁有決定性權力？*是決策力還是影響力？*參與程度高還是低?17審批部門使用部門采購部門技審部門倡議者購買決策參與者分析：1采購部總監采購者信息服務部總監審批者

采購部經理

倡議者系統經理擁有者運營經理使用者系統開發

技術審核系統測試技術審核組織機構中不同的決策角色（舉例）18采購部總監信息服務部總監采購部經理系統經理運營經理系統開發系*購買的重要性*經濟性*產品的技術含量*客戶組織中的人際關系*組織中的利益糾紛*客戶購買決策的程序*個人利益與組織利益的協調*各參與者的權力與影響力*銷售人員的推動力度影響購買決策的因素19*購買的重要性影響購買決策的因素19建立客戶關系

滿足組織需要滿足個人需要

是

否否是

供應商

伙伴

局外人

朋友所謂客戶關系管理，就是客戶把你放到…20建立客戶關系

滿足組織需要滿足個人需要

否是

所1、

2、

3、

我對本節的

理解和看法21我對本節的

理解和看法21客戶的需求2222客戶的需求2222

在與某一家公司的采購總監會面了幾次以后，他們承認很欣賞您公司的服務，也正準備下單采購。這位采購總監素以“砍價高手”而著稱，他拿著您公司提供的報價單向您指出，你們公司的產品價格與競爭對手相比要高了很多，但質量上卻沒有太大的差別。您心里明知已經無法再降低價格了，但對方強硬的告知你：“沒有折扣，沒有交易！”……23親自出馬的采購總監

案例分析23在與某一家公司的采購總監會面了幾次以后，他們某采購單位的公告

如果您要向我們銷售貴公司的產品，請確保同時提供有助于我司業務開展的配套方案，這樣，我們對于貴公司產品的購買欲望，將大于您的銷售欲望…24某采購單位的公告24銷售是什么？用結構化的，合理的商業建議來滿足客戶的需求25銷售是什么？25客戶的天平購買的“成本”需求的滿足26客戶的天平購買的“成本”需求的滿足26客戶的組織需求（舉例）采購成本降低采購的單價比上一年縮減10%的采購金額維護成本延長折舊減少供應鏈成本提升效率利用產品購買升級后，降低平均支出減少設備配件庫存水平27客戶的組織需求（舉例）采購成本27達到目標利己在老板面前看上去優秀信息沒有意外服務(合格的表現)銷售人員的個人需求（舉例）28達到目標銷售人員的個人需求（舉例）28

達成目標自我感覺良好在生意圈里表現出色

獲得信息

不要過于突然

良好的服務

客戶的個人需求（舉例）—

他們和你是一樣的！29客戶的個人需求（舉例）—他們和你是一樣的！29顯意識層面—買到合適的商品潛意識層面—買到愉悅的心情揣摩客戶的心理30揣摩客戶的心理30了解客戶需求—

總結客戶的需求源于他們如何保障營運和如何提高效率如果你了解他們的需求，并且你的商業建議能滿足其需求，那么你就能得到他們的支持維持企業盈利是首要需求，這也是所有客戶的共同需求策略性需求因不同的行業客戶而不同需求的重要性排序也因不同的行業而不同如果你不了解客戶的需求，請…溝通！31了解客戶需求—總結客戶的需求源于他們如何保障營運和如何提1、

2、

3、

我對本節的

理解和看法32我對本節的

理解和看法32結構化商業銷售3333結構化商業銷售3333思考:1、我們能賣什么?2、為什么客戶對我們感興趣?我們能賣什么?34思考:我們能賣什么?34Volvo賣的是什么?35Volvo賣的是什么?35是什么讓Volvo安全?動力轉向裝置安全氣囊ABS鋼骨架結構安全玻璃反反轉前燈雨刮三點安全帶很多特征貢獻了一個利益!36是什么讓Volvo安全?動力轉向裝置很多特征貢獻了一個利益!

建議

特征

客戶需求

客戶

客戶利益計劃的特征利益符合需求有利的結果通過問題確認

特征－客戶利益－客戶需求SNAP!!37建議特征客戶需求客戶客戶利益特征-需求-利益(FAB)銷售將特征“轉換”成利益

來滿足客戶的需求客戶至少有一個需求一種產品系列/服務具有的特征38特征-需求-利益(FAB)銷售客戶至少有一種產品系列

特征特征就是一個產品或計劃的表面特征

特征說明了這個東西與其它東西的不同點或更好的部分

它是事物內在的組成部分

它包括了包裝、價格、支持等

銷售人員特別擅長談論他們的產品、計劃特征背后的東西－利益39特征特征就是一個產品或計劃的表面特征特征背后的東西－利益利益是對未來良好結果的預測或一個采取行動的承諾利益是與交易有關的，而不是與客戶或公司有關的利益是由特征支持的－特征解釋為什么會有這樣的利益與特征相聯系它們回答這些問題-對我有什么好處？或-它能為我做什么？或-它意味著什么？客戶知識要求確定客戶的利益如果這些利益沒有恰當地賣入－你的銷售工作將失敗40利益利益是對未來良好結果的預測或一個采取行動的承諾40

案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）吸水性強、無靜電產生柔軟、易干、不會刺激皮膚、耐用純棉質地網眼布織法透氣、舒服挺直、不易皺紅色顏色鮮艷穿起來顯得特別有精神自然、大方款式簡單小翻領耐用不易掉扣子十字線釘紐保持衣形、耐用網底雙針不變形、堅固肩位提供方法、方便便于參考中文洗滌標識備用紐不怕掉紐配套紐扣紅色T恤衫41案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）吸水性強

案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）純棉質地吸水性強、無靜電產生柔軟、易干、不會刺激皮膚、耐用網眼布織法挺直、不易皺透氣、舒服紅色顏色鮮艷穿起來顯得特別有精神小翻領款式簡單自然、大方十字線釘紐不易掉扣子耐用網底雙針不變形、堅固肩位保持衣形、耐用中文洗滌標識提供方法、方便便于參考配套紐扣備用紐不怕掉紐紅色T恤衫(答案)42案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）純棉質地特征與利益工具表你的產品的特征對客戶的利益客戶需求43特征與利益工具表你的產品的特征對客戶的利益客戶需求43結構化的商業銷售結構化的商業銷售是指通過條理化的、切實可行、有財務收益的銷售建議，來滿足客戶策略性發展需求的銷售模式44結構化的商業銷售結構化的商業銷售是指通過條理化的、切實可行、結構化的商業銷售流程拼圖游戲設置一個SMART目標達成協議強調商業利益提出商業建議確認需求了解需求練習要求：將六個步驟按順序排列列出每個步驟的關鍵知識點45結構化的商業銷售流程拼圖游戲設置一個達成協議強調提出確SMART目標達成協議強調商業利益提出商業建議確認需求了解需求結構化的商業銷售確認主要考慮:公司的目標是什么?我的總體業務目標是什么?品類和品牌的目標是什么?客戶的目標是什么?怎么才能讓他們和我們相互配合?46SMART達成協議強調提出確認需求了解需求結構化的商業銷售確SMART

目標設立S

pecific具體的M

easurable 可衡量的

A

ttainable 可實現的R

ealistic 合理的T

imeBound 有時間限制的47SMART目標設立S pecificSMART

目標保持動力不是很容易關系到公司下屬客戶提升人員提升業務有清晰的數字化衡量標準強調業績幫助評估用清晰和明確的方式定義預期的結果標準就是基準沒有歧義共同的標準幫助衡量結果合理的可實現的可衡量的具體的跟進的時候不斷回顧時間限制48SMART目標保持動力提升人員有清晰的數字化衡量標準用清晰*幫助客戶列出備選方案的評估標準,可以為他們創造價值*通過定義性的問題讓那些模糊和軟性的價值標準明確并硬化*使用比較性的問題來給購買標準進行排序幫助客戶排列價值標準49*幫助客戶列出備選方案的評估標準,可以為他們創造價值幫助客*使用比較性的問題確定我們公司的相對競爭地位（而非絕對的）*請時刻記住：競爭者可能的其它替代方案幫助客戶排列價值標準50*使用比較性的問題確定我們公司的相對競爭地位（而非絕對的）幫助客戶排列價值標準51幫助客戶排列價值標準51強調價值優勝點喚醒價值沉睡點彌補價值殺手使用硬性指標提供工作范例滿意客戶證明建立滿足感和獲益聯系第三方情況別人如何發現有用改變自己的表現創新方案來滿足需求改變對標準的看法價值矩陣的應用策略52強調價值優勝點使用硬性指標建立滿足感和獲益改變自己的表現價值業務計劃框架客戶需求客戶情況（采購標準/采購計劃）

公司策略、計劃

市場結構（市場/客戶數據，競爭者計劃）

目標設立和客戶計劃

銷售/談判/溝通技巧

客戶管理監控和對比計劃目標的回顧如果你不了解你客戶的需求，請…

溝通！53業務計劃框架客戶需求客戶情況（采購標準/采購計劃）公人員素質

供應商聲譽

熱情

能力

傾聽我的需求

互動的質量

表現出主動性

一起工作的能力

價格 創新的解決方案

Source:NeilFlettRogensi10種成功供應商的特性54人員素質 Source:NeilFlettRog1、

2、

3、

我對本節的

理解和看法55我對本節的

理解和看法55銷售漏斗管理5656銷售漏斗管理5656YEAH，IAMREADY！

責任心過去≠未來做事先做人我有我可以銷售人員必備的四種心態5757責任心過去≠未來做事先做人我有我可以銷售人員必備的四種心態5什么是銷售漏斗？所謂“銷售漏斗”是一個形象的概念，是銷售人員直銷、系統集成商和增值服務商分銷時普遍采用的一個銷售工具幫助我們建立用戶的購買的信息，并根據所處銷售流程的步驟判斷用戶購買的可能性,提高成交率的有效工具預計購買信息是有利于我們進行設定時間段內的銷售預測;購買的可能性是讓我們區分潛在用戶優先級的根本58什么是銷售漏斗？所謂“銷售漏斗”是一個形象的概念，是銷售

銷售漏斗涵蓋了從目標客戶發現機會，直到將銷售機會轉變成訂單的過程。在銷售漏斗中，一些銷售機會由于客戶停止采購或者選擇競爭對手的產品而被過濾掉，其它的機會則被轉變成訂單銷售漏斗的作用59銷售漏斗涵蓋了從目標客戶發現機會，直到將銷售機會轉變為什么需要銷售漏斗？銷售人員在拜訪、跟蹤客戶中所花費的時間和精力，常常有80％甚至更多是無效的――沒有獲得訂單和客戶在保險、房地產、大型設備、工程項目等典型的直銷領域，尤為明顯60為什么需要銷售漏斗？銷售人員在拜訪、跟蹤客戶中所花費的時間和*按時間劃分：

年度、季度、月度*按組織機構劃分：總部、分公司、銷售團隊和銷售員等*按項目類型劃分：

大項目、小項目*按客戶類型劃分：

老客戶、新客戶等*其他劃分如按地區等銷售漏斗常見劃分方式61*按時間劃分：銷售漏斗常見劃分方式61*公司及部門規劃*業績預測及決策*部門及員工日常工作指導、檢查*績效考核銷售漏斗常見應用領域銷售漏斗真實地反映了組織或部門在一段時期內的銷售能力，所以在某種程度上可以說是一個能力模型事后管理過程管理事中管理62*公司及部門規劃銷售漏斗常見應用領域銷售漏斗真實地反映了冷...溫?！2、搜尋并篩選目標設定拜訪時間表發展「成交關鍵」至少已經接觸幾位「成交關鍵人物」3、鞏固升級銷售基礎熱!!!鍥而不舍的努力加點好運氣預估成交的時間商議成交條件4、獲得成交意向篩選條件？銷售對象管理法1、潛在的客戶5、成功成交客戶63冷...溫?！2、搜尋并篩選目標設定拜訪時間表至少已經接SalesFunnel(Top)目標客戶潛在客戶判斷（預算/決策人/時間）分析客戶需求設計推薦方案并建立溝通漏斗頂部64SalesFunnel(Top)目標客戶漏斗頂部64SalesFunnel(In)有希望的客戶建立客戶拓展計劃撰寫項目方案書列出公司可提供的產品和解決方案漏斗中部65SalesFunnel(In)有希望的客戶漏斗中部6SalesFunnel(BestFew)即將成交的客戶方案書的陳述討論實施計劃和進度表確定行動步驟,簽單漏斗底部66SalesFunnel(BestFew)即將成交的客銷售漏斗的細分階段銷售計劃銷售分析銷售預測計劃管理機會階段階段任務行動日程機會管理決策管理競爭管理項目預算項目費用銷售項目管理67銷售漏斗的細分階段銷售銷售銷售計劃機會階段行動機會決策競爭項各階段成功成交比例:25%

50%

75%

90%初次接觸10%

保持聯系25%需求明確50%意向明確75%

確定成交90%

銷售漏斗的細分階段68各階段成功成交比例:25%50%75%90%初銷售漏斗與銷售預測一、不僅可以篩選出關鍵客戶進行有效管理，還可幫助企業進行銷量預測二、每個跟蹤的潛在銷售機會處在什么狀態，以及簽成訂單的概率三、必須不斷地修正對客戶以及對生意機會的判斷，并提交每個季度的銷售預測，這種預測也是對公司的承諾做到這些，我們就會比競爭對手快半拍！69銷售漏斗與銷售預測一、不僅可以篩選出關鍵客戶進行有效管理，還銷售漏斗的分類優勢【例如】：某潛在用戶下一年有意向購買100萬元的產品，目前處在漏斗的上部，計算定額時就是100X25％＝25萬元，其他潛在用戶依此類推，將某個銷售人員所負責區域內所有潛在用戶加權后的數值相加就得出了總的年度定額一、方便地計算銷售人員的定額二、可以有效地幫助和督促銷售進度三、在給銷售人員分配地盤、客戶數時有指導作用四、避免人員跳槽時帶走重要的客戶五、有利于賞罰分明，鼓勵士氣，形成一套規范的銷售隊伍管理體70銷售漏斗的分類優勢【例如】：一、方便地計算銷售人員的定額二思考:

如果一個銷售人員某一天簽了一個大單子，但是這個用戶從未在漏斗上出現過，作為銷售經理應當如何做？銷售漏斗管理71思考:銷售漏斗管理71銷售漏斗設置以后，企業可以動態地查詢和分析某個時間段里，整個企業、或者某個部門、或者某個銷售員的銷售狀況，并且，可以和銷售指標聯系起來，可以用銷售漏斗來查看預期的銷售收入、銷售收款等多維的信息。銷售漏斗實際上是一個反映當前銷售狀態和預測今后銷售情況的工具。

7272銷售漏斗設置以后，企業可以動態地查詢和分析某個時間段里，整個漏斗頂部6個客戶20%19個客戶70%12個客戶40%漏斗中部6個客戶20%3個客戶10%6個客戶20%漏斗底部18個客戶60%6個客戶20%12個客戶40%王茼何靜曹怡【舉例】

針對客戶、分配時間銷售員:銷售預測與時間管理73漏斗頂部6個客戶19個客戶12個客戶漏斗中部6個客戶3個客戶1、2、3、我對本節的

理解和看法74741、我對本節的

理解和看法747475人際溝通策略7575人際溝通策略75Whichwaydoesshespin?

她旋轉的方式是？7676Whichwaydoesshespin?

她旋轉的★溝通是一種信息雙向交換的過程★管理溝通具有明顯的目的性★溝通是有規律和模式可循的★溝通的關鍵是清晰的思路和邏輯化的表達，與個人的個性特點、口才沒有必然聯系★溝通技巧和模式是可以通過模仿和訓煉來掌握的溝通的目標：7777★溝通是一種信息雙向交換的過程溝通的目標：7777美國著名學府普林斯頓大學對1萬份人事檔案進行分析，結果發現：智慧、專業技術和經驗只占成功因素的25%，而另外75%，則取決于良好的溝通…哈佛大學就業指導小組1995年調查結果顯示，在500名被解職的男女中，因溝通不良而導致工作不稱職者占82%...美國兩所大學的調研報告

卡西爾法則：我們每個人的圈子其實都是有限的…

正因為如此，所以我們往往把自己的圈子當成了世界，把自己的習慣當成了標準…7878美國著名學府普林斯頓大學對1萬份人事檔案進行分析，結果發現：聽一心一意用耳朵聽五雙眼睛王者在下聽口前置“斤”—shutyourbigmouth!溝通從

心

開始！79愚者善言智者善聽79聽一心一意用耳朵聽五雙眼睛王者在下聽口前置“斤”—shut聽僅僅是一種生理活動傾聽則是全身心的參與傾聽要求注意聽取對方話語背后的深層含義“聽”與“傾聽”的區別8080“聽”與“傾聽”的區別8080小游戲：（巧用語氣）我沒說是你偷了我的東西！？感悟一刻8181小游戲：（巧用語氣）感悟一刻8181感受并反映

對方的感情站在

對方的角度去思考

TIPS：積極傾聽的要素同理心8282感受并反映對方的感情TIPS：積極傾聽的要素同理心8282影視觀摩與鑒賞8383影視觀摩與鑒賞8383目的：讓對方感受到到我們理解他、關心他，是與他站在一起的！制勝的動力——同理心同理心拉近你與對方的距離！8484目的：制勝的動力——同理心同理心拉近你與對方的距離！84思考與分享：如何讓客戶感覺到你是在真正在傾聽她/他的講話？8585思考與分享：如何讓客戶感覺到你是8585印度詩人泰戈爾說過

“學會了運用眼睛的語言，表情的變化將是無窮無盡的”眼神86印度詩人泰戈爾說過眼神8686目光注視公務凝視區域：以兩眼為底線、額中為頂角形成的三角區社交凝視區域：以兩眼為上線、唇心為下頂角所形成的倒三角區親密凝視區域：從雙眼到胸部之間禁忌：盯視，瞇眼眼神8787目光注視眼神8787含笑微笑輕笑微笑8888微笑8888

表現謙遜表現友好表現適當表現真誠眼神、笑容最具有表現力!情感交流的主要規則89眼神、笑容最具有表現力!情感交流的主要規則8989視線向下表現權威感和優越感視線向上表示服從視線水平表現客觀和理智ü?注意你的姿態！9090視線向下表現權威感和優越感視線向上表示服從視線水平表現客觀和上揚的眉毛表示順從，表示自己同意并很在意別人的意見，同時也表示自己并不構成威脅善解人意的表情9191善解人意的表情9191影視觀摩與鑒賞9292影視觀摩與鑒賞9292發自內心的誠懇要具體，不能太抽象籠統實事求是，不可言過其實間接地稱贊有時候比直接稱贊更有力小貼士：懂得贊美

贊美四原則人最喜歡的人永遠是自己，一旦被對方認可，也就會馬上認可對方！9393發自內心的誠懇小貼士：懂得贊美

贊美四原則人最喜歡的人永遠是好奇放在心里事先了解規則和禁忌不認同亦勿評價小貼士：尊重差異9494好奇放在心里小貼士：尊重差異9494小貼士：幽默與自信的力量9595小貼士：幽默與自信的力量9595應該由誰先掛斷電話？怎樣轉發和回復電郵？如何發短信問候客戶？小貼士：通訊聯絡注意事項

三個思考題：96大楊96應該由誰先掛斷電話？小貼士：通訊聯絡注意事項

三個思考題：1、2、3、我對本節的

理解和看法97971、我對本節的

理解和看法9797成功客戶管理要素9898成功客戶管理要素9898基于事實公平原則公開交流以身作則?客戶管理成功經驗一:管理成功的要點成功管理=9999基于事實公平原則公開交流以身作則?客戶管理成功經驗一:管客戶管理成功經驗二:自我成功的要點=激情Passion目標Vision行動Action++100100客戶管理成功經驗二:自我成功的要點=激情Passio學習

學會變通

學會學習

學會成功

客戶管理成功經驗三:持續成功的要點101101學習客戶管理成功經驗三:持續成功的要點101101ToInfluence影響ToChange改變團隊的人際協作102102ToInfluence影響團隊的人際協作102102TIPS：人際合作的黃金定律

——以對方為中心！

想要別人怎樣對待你，你就怎樣對別人用別人喜歡被對待的方式來對待他們效率人際合作的白金定律交流的高手，都是能為別人創造表現機會的人！103103TIPS：人際合作的黃金定律

——改變思維模式、勇于嘗試、堅持不懈和隨機應變，所有這些品質都有助于改變境遇…當客觀現實沒有按照我們的想象而改變…那么，改變我們自身的思維和行為模式，也存在著解決實際問題的可能…蜜蜂和蒼蠅的不同命運104改變思維模式、勇于嘗試、堅持不懈和隨機應變，所有這些品質都有Q&A您還有什么問題？105105Q&A您還有什么問題？105105你們知道了，但是我們做到了！

——杰克韋爾奇JackWelch結束語“IhearandIforget,IseeandIremember,IdoandIunderstand.”吾聞吾忘吾見吾憶吾行吾悟106你們知道了，結束語“IhearandIforge恭祝各位107恭祝各位107銷售漏斗&客戶關系

管理徐工集團108銷售漏斗&客戶關系

管理1

前言

歡迎參加本次講座*你是今天的主角，請保持開放的心態，接受新的想法，盡管不是每個新的想法都會100%奏效*光聽是不夠的，請盡情分享你的想法和經驗*耐心對待同伴，重視他人發表的觀點，討論和思考與培訓內容相關的問題*不要害怕貢獻，挑戰及犯錯誤，對事不對人109前言

歡迎參加講座內容*客戶關系營銷與管理*客戶的需求與結構化商業銷售

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深入剖析、準確的對待客戶需求，促進相互協調，增強客戶凝聚力*銷售漏斗

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有效的銷售管理工具*人際溝通策略

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重視客戶個體的心理活動，探索與客戶的交流技能*成功客戶管理要素

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掌握主動權，優化影響客戶的方式，恰當有效地提高整體工作效率110講座內容*客戶關系營銷與管理3

大楊*自1992年步入職場，先后在對外貿易行業（耐用消費品）、快速消費品行業工作。曾在包括三得利國際集團、可口可樂中國和迪士尼中國區采購在內的大型跨國公司擔任職業經理人。擁有17年的職業經歷和多年的企業培訓經歷；*可口可樂工作期間，兼任可口可樂大學(

Coca-ColaUniversity

)前線培訓師；并獲得英國倫敦城市行業協會（city&guilds）認證國際培訓師資格及國家二級企業培訓師資格；

*前程無憂培訓,擔任特聘簽約講師111大楊*自1992年步入職場，先后在對外

客戶關系管理與營銷112客戶關系管理與營銷5中國是有著很大的區域差異的巨大的市場+/-30度從南到北4000公里-/+20厘米113中國是有著很大的區域差異的巨大的市場+/-30度從南到北從…分級型的組織（Hierarchical

）強調控制Controlling論資排輩Ranking職責有限Limitedaccountability到…授權型的組織（Empowered）強調支持Enabling-supporting扁平結構Flatstructure支持變化Changeissupported職責共享Sharedaccountability多層次管理Manylayers貢獻最重要Contributionimportant我們的世界已經改變—

企業組織抵觸變化Resistanttochange114114從…強調控制Controlling論資排輩RankingHR60%HR20%HR50%HR30%未來/策略性導向常規/營運性導向員工人事系統/營運流程自動化/外包20%直線主管20%直線主管60%員工20%直線主管40%員工30%高層企業主管50%變革推動者員工關懷者策略伙伴服務提供者各部門共同分擔責任—

企業內部115115HRHRHRHR未來/策略性導向常規/營運性導向員工人事系統1.ACQUISITION獲益更高利潤不影響已有業務2.MORECUSTEMER更多顧客提高客戶量吸引新顧客，留住老顧客競爭主動性3.INCREASETHEBASKETSIZE提高購買量促使顧客購買更多產品或更高單價產品4.INCREASECUSTEMERLOYALTY加深顧客忠誠度使顧客反復、重復購買擴大業務范圍如：整體設計方案5.INCREASEPROFITABILITY提高收益率盡可能降低成本提高成功成交的效率116我們的世界已經改變—

企業營銷戰略1161.ACQUISITION獲益9我們的世界已經改變—最近，由美國的HRChally對跨行業的大量客戶進行的一個調查顯示，以下7種期望被定義為“21世紀新的專業銷售角色”，用客戶自己的話來說…Source:HRChally

1.

對期望的結果表示個人負責

…客戶希望他們的合作伙伴能夠對一些結果作出個人負責的承諾2.

理解業務

…熟知行業和業務的情況是非常必須的3.

站在我們的立場上

…成為客戶內部的擁護者，熟悉客戶的基本情況，從而能夠發現客戶真正需要得到什么4.設計正確的應用路徑…客戶希望了解的不單單是銷售方案本身，還希望了解將來能夠做什么….他們需要一個能夠高出客戶期望的業務咨詢117117最近，由美國的HRChally對跨行業的大量客戶進行的一個5.

容易聯系

…無論何時何地需要幫助，總是能夠取得聯系6.

解決問題

…能夠診斷、發現并解決問題，并不單單只是推銷產品7.有創意地回復需求

…在解決問題問題時提供創新的見解;對于現在的銷售而言，創造力是一個主要的價值來源最近，由美國的HRChally對跨行業的大量客戶進行的一個調查顯示，以下7種期望被定義為“21世紀新的專業銷售角色”，用客戶自己的話來說…118Source:HRChally1185.容易聯系最近，由美國的HRChally對跨行業的大“保持距離”1.“戰術性的”2.“顧問性的”3.“合作的”4.你希望和客戶保持什么樣的關系通常由他們的定位細分模型直接決定…119“保持距離”1.“戰術性的”2.“顧問性的”3.“合作的”4客戶根據策略聯盟和銷售價值對供應商分類

DevelopingPartnerDevelopingPartner投資維持驅動利用STRATEGICPARTNERDEVELOPINGPARTNERSTRATEGICFITDELIVERVALUE120客戶根據策略聯盟和銷售價值對供應商分類Developing思考：“客戶關系管理”的目標是什么？121121思考：“客戶關系管理”1414產品功能對顧客的價值銷售重點少多回頭生意個人團隊銷售隊伍簡單復雜購買決策過程少決策者有多個決策者或決策影響者顧客購買決定短期，局部長期、廣泛與顧客關系短長銷售周期普通銷售行業客戶銷售行業客戶銷售的特殊性122產品功能對顧客的價值銷售重點少多回頭生意個人團隊銷售隊伍簡單風險時間需求成本方案成交機會行業客戶銷售的周期123風險時間需求成本方案成交機會行業客戶銷售的周期16審批部門使用部門采購部門技審部門倡議者購買決策參與者分析：*誰擁有決定性權力？*是決策力還是影響力？*參與程度高還是低?124審批部門使用部門采購部門技審部門倡議者購買決策參與者分析：1采購部總監采購者信息服務部總監審批者

采購部經理

倡議者系統經理擁有者運營經理使用者系統開發

技術審核系統測試技術審核組織機構中不同的決策角色（舉例）125采購部總監信息服務部總監采購部經理系統經理運營經理系統開發系*購買的重要性*經濟性*產品的技術含量*客戶組織中的人際關系*組織中的利益糾紛*客戶購買決策的程序*個人利益與組織利益的協調*各參與者的權力與影響力*銷售人員的推動力度影響購買決策的因素126*購買的重要性影響購買決策的因素19建立客戶關系

滿足組織需要滿足個人需要

是

否否是

供應商

伙伴

局外人

朋友所謂客戶關系管理，就是客戶把你放到…127建立客戶關系

滿足組織需要滿足個人需要

否是

所1、

2、

3、

我對本節的

理解和看法128我對本節的

理解和看法21客戶的需求129129客戶的需求2222

在與某一家公司的采購總監會面了幾次以后，他們承認很欣賞您公司的服務，也正準備下單采購。這位采購總監素以“砍價高手”而著稱，他拿著您公司提供的報價單向您指出，你們公司的產品價格與競爭對手相比要高了很多，但質量上卻沒有太大的差別。您心里明知已經無法再降低價格了，但對方強硬的告知你：“沒有折扣，沒有交易！”……130親自出馬的采購總監

案例分析130在與某一家公司的采購總監會面了幾次以后，他們某采購單位的公告

如果您要向我們銷售貴公司的產品，請確保同時提供有助于我司業務開展的配套方案，這樣，我們對于貴公司產品的購買欲望，將大于您的銷售欲望…131某采購單位的公告24銷售是什么？用結構化的，合理的商業建議來滿足客戶的需求132銷售是什么？25客戶的天平購買的“成本”需求的滿足133客戶的天平購買的“成本”需求的滿足26客戶的組織需求（舉例）采購成本降低采購的單價比上一年縮減10%的采購金額維護成本延長折舊減少供應鏈成本提升效率利用產品購買升級后，降低平均支出減少設備配件庫存水平134客戶的組織需求（舉例）采購成本27達到目標利己在老板面前看上去優秀信息沒有意外服務(合格的表現)銷售人員的個人需求（舉例）135達到目標銷售人員的個人需求（舉例）28

達成目標自我感覺良好在生意圈里表現出色

獲得信息

不要過于突然

良好的服務

客戶的個人需求（舉例）—

他們和你是一樣的！136客戶的個人需求（舉例）—他們和你是一樣的！29顯意識層面—買到合適的商品潛意識層面—買到愉悅的心情揣摩客戶的心理137揣摩客戶的心理30了解客戶需求—

總結客戶的需求源于他們如何保障營運和如何提高效率如果你了解他們的需求，并且你的商業建議能滿足其需求，那么你就能得到他們的支持維持企業盈利是首要需求，這也是所有客戶的共同需求策略性需求因不同的行業客戶而不同需求的重要性排序也因不同的行業而不同如果你不了解客戶的需求，請…溝通！138了解客戶需求—總結客戶的需求源于他們如何保障營運和如何提1、

2、

3、

我對本節的

理解和看法139我對本節的

理解和看法32結構化商業銷售140140結構化商業銷售3333思考:1、我們能賣什么?2、為什么客戶對我們感興趣?我們能賣什么?141思考:我們能賣什么?34Volvo賣的是什么?142Volvo賣的是什么?35是什么讓Volvo安全?動力轉向裝置安全氣囊ABS鋼骨架結構安全玻璃反反轉前燈雨刮三點安全帶很多特征貢獻了一個利益!143是什么讓Volvo安全?動力轉向裝置很多特征貢獻了一個利益!

建議

特征

客戶需求

客戶

客戶利益計劃的特征利益符合需求有利的結果通過問題確認

特征－客戶利益－客戶需求SNAP!!144建議特征客戶需求客戶客戶利益特征-需求-利益(FAB)銷售將特征“轉換”成利益

來滿足客戶的需求客戶至少有一個需求一種產品系列/服務具有的特征145特征-需求-利益(FAB)銷售客戶至少有一種產品系列

特征特征就是一個產品或計劃的表面特征

特征說明了這個東西與其它東西的不同點或更好的部分

它是事物內在的組成部分

它包括了包裝、價格、支持等

銷售人員特別擅長談論他們的產品、計劃特征背后的東西－利益146特征特征就是一個產品或計劃的表面特征特征背后的東西－利益利益是對未來良好結果的預測或一個采取行動的承諾利益是與交易有關的，而不是與客戶或公司有關的利益是由特征支持的－特征解釋為什么會有這樣的利益與特征相聯系它們回答這些問題-對我有什么好處？或-它能為我做什么？或-它意味著什么？客戶知識要求確定客戶的利益如果這些利益沒有恰當地賣入－你的銷售工作將失敗147利益利益是對未來良好結果的預測或一個采取行動的承諾40

案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）吸水性強、無靜電產生柔軟、易干、不會刺激皮膚、耐用純棉質地網眼布織法透氣、舒服挺直、不易皺紅色顏色鮮艷穿起來顯得特別有精神自然、大方款式簡單小翻領耐用不易掉扣子十字線釘紐保持衣形、耐用網底雙針不變形、堅固肩位提供方法、方便便于參考中文洗滌標識備用紐不怕掉紐配套紐扣紅色T恤衫148案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）吸水性強

案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）純棉質地吸水性強、無靜電產生柔軟、易干、不會刺激皮膚、耐用網眼布織法挺直、不易皺透氣、舒服紅色顏色鮮艷穿起來顯得特別有精神小翻領款式簡單自然、大方十字線釘紐不易掉扣子耐用網底雙針不變形、堅固肩位保持衣形、耐用中文洗滌標識提供方法、方便便于參考配套紐扣備用紐不怕掉紐紅色T恤衫(答案)149案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好處）純棉質地特征與利益工具表你的產品的特征對客戶的利益客戶需求150特征與利益工具表你的產品的特征對客戶的利益客戶需求43結構化的商業銷售結構化的商業銷售是指通過條理化的、切實可行、有財務收益的銷售建議，來滿足客戶策略性發展需求的銷售模式151結構化的商業銷售結構化的商業銷售是指通過條理化的、切實可行、結構化的商業銷售流程拼圖游戲設置一個SMART目標達成協議強調商業利益提出商業建議確認需求了解需求練習要求：將六個步驟按順序排列列出每個步驟的關鍵知識點152結構化的商業銷售流程拼圖游戲設置一個達成協議強調提出確SMART目標達成協議強調商業利益提出商業建議確認需求了解需求結構化的商業銷售確認主要考慮:公司的目標是什么?我的總體業務目標是什么?品類和品牌的目標是什么?客戶的目標是什么?怎么才能讓他們和我們相互配合?153SMART達成協議強調提出確認需求了解需求結構化的商業銷售確SMART

目標設立S

pecific具體的M

easurable 可衡量的

A

ttainable 可實現的R

ealistic 合理的T

imeBound 有時間限制的154SMART目標設立S pecificSMART

目標保持動力不是很容易關系到公司下屬客戶提升人員提升業務有清晰的數字化衡量標準強調業績幫助評估用清晰和明確的方式定義預期的結果標準就是基準沒有歧義共同的標準幫助衡量結果合理的可實現的可衡量的具體的跟進的時候不斷回顧時間限制155SMART目標保持動力提升人員有清晰的數字化衡量標準用清晰*幫助客戶列出備選方案的評估標準,可以為他們創造價值*通過定義性的問題讓那些模糊和軟性的價值標準明確并硬化*使用比較性的問題來給購買標準進行排序幫助客戶排列價值標準156*幫助客戶列出備選方案的評估標準,可以為他們創造價值幫助客*使用比較性的問題確定我們公司的相對競爭地位（而非絕對的）*請時刻記住：競爭者可能的其它替代方案幫助客戶排列價值標準157*使用比較性的問題確定我們公司的相對競爭地位（而非絕對的）幫助客戶排列價值標準158幫助客戶排列價值標準51強調價值優勝點喚醒價值沉睡點彌補價值殺手使用硬性指標提供工作范例滿意客戶證明建立滿足感和獲益聯系第三方情況別人如何發現有用改變自己的表現創新方案來滿足需求改變對標準的看法價值矩陣的應用策略159強調價值優勝點使用硬性指標建立滿足感和獲益改變自己的表現價值業務計劃框架客戶需求客戶情況（采購標準/采購計劃）

公司策略、計劃

市場結構（市場/客戶數據，競爭者計劃）

目標設立和客戶計劃

銷售/談判/溝通技巧

客戶管理監控和對比計劃目標的回顧如果你不了解你客戶的需求，請…

溝通！160業務計劃框架客戶需求客戶情況（采購標準/采購計劃）公人員素質

供應商聲譽

熱情

能力

傾聽我的需求

互動的質量

表現出主動性

一起工作的能力

價格 創新的解決方案

Source:NeilFlettRogensi10種成功供應商的特性161人員素質 Source:NeilFlettRog1、

2、

3、

我對本節的

理解和看法162我對本節的

理解和看法55銷售漏斗管理163163銷售漏斗管理5656YEAH，IAMREADY！

責任心過去≠未來做事先做人我有我可以銷售人員必備的四種心態164164責任心過去≠未來做事先做人我有我可以銷售人員必備的四種心態5什么是銷售漏斗？所謂“銷售漏斗”是一個形象的概念，是銷售人員直銷、系統集成商和增值服務商分銷時普遍采用的一個銷售工具幫助我們建立用戶的購買的信息，并根據所處銷售流程的步驟判斷用戶購買的可能性,提高成交率的有效工具預計購買信息是有利于我們進行設定時間段內的銷售預測;購買的可能性是讓我們區分潛在用戶優先級的根本165什么是銷售漏斗？所謂“銷售漏斗”是一個形象的概念，是銷售

銷售漏斗涵蓋了從目標客戶發現機會，直到將銷售機會轉變成訂單的過程。在銷售漏斗中，一些銷售機會由于客戶停止采購或者選擇競爭對手的產品而被過濾掉，其它的機會則被轉變成訂單銷售漏斗的作用166銷售漏斗涵蓋了從目標客戶發現機會，直到將銷售機會轉變為什么需要銷售漏斗？銷售人員在拜訪、跟蹤客戶中所花費的時間和精力，常常有80％甚至更多是無效的――沒有獲得訂單和客戶在保險、房地產、大型設備、工程項目等典型的直銷領域，尤為明顯167為什么需要銷售漏斗？銷售人員在拜訪、跟蹤客戶中所花費的時間和*按時間劃分：

年度、季度、月度*按組織機構劃分：總部、分公司、銷售團隊和銷售員等*按項目類型劃分：

大項目、小項目*按客戶類型劃分：

老客戶、新客戶等*其他劃分如按地區等銷售漏斗常見劃分方式168*按時間劃分：銷售漏斗常見劃分方式61*公司及部門規劃*業績預測及決策*部門及員工日常工作指導、檢查*績效考核銷售漏斗常見應用領域銷售漏斗真實地反映了組織或部門在一段時期內的銷售能力，所以在某種程度上可以說是一個能力模型事后管理過程管理事中管理169*公司及部門規劃銷售漏斗常見應用領域銷售漏斗真實地反映了冷...溫?！2、搜尋并篩選目標設定拜訪時間表發展「成交關鍵」至少已經接觸幾位「成交關鍵人物」3、鞏固升級銷售基礎熱!!!鍥而不舍的努力加點好運氣預估成交的時間商議成交條件4、獲得成交意向篩選條件？銷售對象管理法1、潛在的客戶5、成功成交客戶170冷...溫?！2、搜尋并篩選目標設定拜訪時間表至少已經接SalesFunnel(Top)目標客戶潛在客戶判斷（預算/決策人/時間）分析客戶需求設計推薦方案并建立溝通漏斗頂部171SalesFunnel(Top)目標客戶漏斗頂部64SalesFunnel(In)有希望的客戶建立客戶拓展計劃撰寫項目方案書列出公司可提供的產品和解決方案漏斗中部172SalesFunnel(In)有希望的客戶漏斗中部6SalesFunnel(BestFew)即將成交的客戶方案書的陳述討論實施計劃和進度表確定行動步驟,簽單漏斗底部173SalesFunnel(BestFew)即將成交的客銷售漏斗的細分階段銷售計劃銷售分析銷售預測計劃管理機會階段階段任務行動日程機會管理決策管理競爭管理項目預算項目費用銷售項目管理174銷售漏斗的細分階段銷售銷售銷售計劃機會階段行動機會決策競爭項各階段成功成交比例:25%

50%

75%

90%初次接觸10%

保持聯系25%需求明確50%意向明確75%

確定成交90%

銷售漏斗的細分階段175各階段成功成交比例:25%50%75%90%初銷售漏斗與銷售預測一、不僅可以篩選出關鍵客戶進行有效管理，還可幫助企業進行銷量預測二、每個跟蹤的潛在銷售機會處在什么狀態，以及簽成訂單的概率三、必須不斷地修正對客戶以及對生意機會的判斷，并提交每個季度的銷售預測，這種預測也是對公司的承諾做到這些，我們就會比競爭對手快半拍！176銷售漏斗與銷售預測一、不僅可以篩選出關鍵客戶進行有效管理，還銷售漏斗的分類優勢【例如】：某潛在用戶下一年有意向購買100萬元的產品，目前處在漏斗的上部，計算定額時就是100X25％＝25萬元，其他潛在用戶依此類推，將某個銷售人員所負責區域內所有潛在用戶加權后的數值相加就得出了總的年度定額一、方便地計算銷售人員的定額二、可以有效地幫助和督促銷售進度三、在給銷售人員分配地盤、客戶數時有指導作用四、避免人員跳槽時帶走重要的客戶五、有利于賞罰分明，鼓勵士氣，形成一套規范的銷售隊伍管理體177銷售漏斗的分類優勢【例如】：一、方便地計算銷售人員的定額二思考:

如果一個銷售人員某一天簽了一個大單子，但是這個用戶從未在漏斗上出現過，作為銷售經理應當如何做？銷售漏斗管理178思考:銷售漏斗管理71銷售漏斗設置以后，企業可以動態地查詢和分析某個時間段里，整個企業、或者某個部門、或者某個銷售員的銷售狀況，并且，可以和銷售指標聯系起來，可以用銷售漏斗來查看預期的銷售收入、銷售收款等多維的信息。銷售漏斗實際上是一個反映當前銷售狀態和預測今后銷售情況的工具。

179179銷售漏斗設置以后，企業可以動態地查詢和分析某個時間段里，整個漏斗頂部6個客戶20%19個客戶70%12個客戶40%漏斗中部6個客戶20%3個客戶10%6個客戶20%漏斗底部18個客戶60%6個客戶20%12個客戶40%王茼何靜曹怡【舉例】

針對客戶、分配時間銷售員:銷售預測與時間管理180漏斗頂部6個客戶19個客戶12個客戶漏斗中部6個客戶3個客戶1、2、3、我對本節的

理解和看法1811811、我對本節的

理解和看法7474182人際溝通策略18275人際溝通策略75Whichwaydoesshespin?

她旋轉的方式是？183183Whichwaydoesshespin?

她旋轉的★溝通是一種信息雙向交換的過程★管理溝通具有明顯的目的性★溝通是有規律和模式可循的★溝通的關鍵是清晰的思路和邏輯化的表達，與個人的個性特點、口才沒有必然聯系