金域藍灣臨河戶型競品傳播分析2008-08-19金域藍灣臨河戶型競品傳播分析2008-08-19壹金域藍灣臨河戶型簡析壹金域藍灣臨河戶型簡析金域藍灣是萬科系城市舒居的最高級別臨河戶型是萬科金域藍灣最優越的，可以稱之為“大平層別墅”270o超寬視野，兼享河景、院景23米的超大開間一卡一梯一戶專享私人電梯5.8米挑高客廳、挑高露臺及挑高入戶花園國際標準雙語物業服務200米樓間距，享受2萬7千平米的園林景觀金域藍灣是萬科系城市舒居的最高級別貳金域藍灣競品分析貳金域藍灣競品分析金域藍灣競品厘清平層別墅是產品區別于市場的形態，也是我們尋找和鎖定競品的主要依據。金域藍灣競品厘清平層別墅是產品區別于市場的形態，金域藍灣競品厘清區域內同質化或類似競品區域外同質化競品以為代表以為代表與之競爭首先體現在地段的角力。與之競爭首先體現在產品細部區別的角力。金域藍灣競品厘清區域內同質化或類似競品區域外同質化競品以為代1區域內同質化或類似競品1區域內同質化或類似競品2批次為1棟多層,共58套.該棟多層兩面臨路,且景觀視野正對后期電梯組團.并臨汽車出入口.其景觀和噪音都較一批次較差1批次2批次汽車出入口電梯組團樓層面積(平米)套數-1躍2168-272183137-175104137-175105137-175106躍7243-26410合計58“銅雀臺”2批次推出58套房源，與一批次完全相同，但樓棟位置臨汽車出入口，有噪音影響。龍湖三千城當期2批次為1棟多層,共58套.該棟多層兩面臨路,且景觀視野正對成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件產品是什么企業品牌熱銷信息產品經驗品質信心產品是什么企業品牌熱銷信息產品經驗展示私家花園效果圖展示私家花園效果圖展示戶型效果圖展示戶型效果圖首先強調的是“精裝”概念，目前強調“洋房”享受。投放形式上均為整版或跨版，投放頻次較高。龍湖三千城銅雀臺子案名“銅雀臺”，傳播話題集中在1精裝；2城市中央；3多層洋房/城市洋房；4私家花園。在傳播頻次和版面上給予有力推動，輔助其1批次項目的順利傳播與銷售。小鏈接：銅雀臺由曹操初建于建安十五年（210年），后趙、東魏、北齊屢有擴建，不僅是文宴場所，而且也是戰略要地，明代被毀，只剩臺基。理性溝通為主的“銅雀臺”首先強調的是“精裝”概念，目前強調“洋房”享受。投放形式上均首創當期10棟11棟后海4.1批次10棟和11棟共97套房源,以128平米套三為主，多層均價8000元/平米，小高層均價7700元/平米，整體均價7800元/平米10-14層，1梯2戶，73套房源，面積在127-129平米。4-7層，1梯2戶，24套房源，面積在155-162平米。首創4期產品戶型配比棟數形態樓層高戶型套型面積套數比例10小高層10.11.12.13.14F6三室兩廳雙衛128.617375.3%11多層4.5.6.7D4四室兩廳雙衛161.821111.3%

B4四室兩廳雙衛155.071313.4%套三（127-129）套四（155-162）多層小高層20M30M首創當期1011后海4.1批次10棟和11棟共97套房源,以成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件后海似乎有點太入戲了，真把自己當別墅了，在當前比真金白銀的市場環境下，還這么認真地玩虛的。另外，似乎有點底氣不足，只出了2次，還都只是半版？后海在廣告傳播上第一信息傳遞是子案名“后?！?，第二信息傳遞是人生哲理的表達“繁華沒有盡頭，后海，有幸退一步”，可是很不幸，好象看完廣告也不清楚后海是什么。。。并且，平層別墅的購買動機是魚與熊掌兼得式的，既要繁華，又要隱逸，換句話說，目標群想的是進退自如，進一步繁華，退一步閑適，如果只有退一步，沒辦法進一步，對于平層別墅的目標群而言似乎并非有幸。文宴場所，而且也是戰略要地。文宴場所，而且也是戰略要地。小鏈接：后海，什剎海的一部分，是一片有水而能觀山，垂柳拂岸，遍布酒吧的閑散之地，周邊的王府和名人故居為它鋪陳著京味和歷史的無窮韻味。不知所云的“后?！焙蠛Ｋ坪跤悬c太入戲了，真把自己當別墅了，后海在廣告傳播上第一二十四城套三套三125平方米套三144平方米1.2批次推出248套房源，125平米和144平米的套三各124套。144平米戶型，2梯4戶二十四城套三套三125平方米套三144平方米1.2批次推出2成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件華潤有點忙，可能還有點煩，偷是好東西，看嘛，空間沒偷夠，糾結了不是。高密度的投放頻次，還好不是我們接下來推廣戶型的主要競爭對手。華潤二十四城可能遇到了一些銷售麻煩，這或許從他們最近一段時間以來高頻次主推89平方米戶型可見一斑，從最近的廣告看，其傳播點落在“200萬平方米萬象大城”以及“89平方米陽光寬景兩房”以華潤的方式，一般推出類似金域藍灣臨河這種平層別墅戶型，都在項目推廣的中后期，就目前觀察的廣告表現而言，他們并非下階段我們臨河戶型的主要競爭對手。永遠89的“二十四城”華潤有點忙，可能還有點煩，偷是好東西，看嘛，空間沒偷夠，糾結2區域外同質化競品2區域外同質化競品翡翠城當期

216平米大戶型戶型建筑面積套數銷售套數比例216平米大戶型21630240%188平米大戶型18830340%266平米躍層26614018.9%翡翠城4.4批次臨河高端,共74套房源,分別是216、188的大戶型和266的躍層戶型

188平米大戶型

266平米躍層翡翠城當期216平米大戶型戶型建筑套數銷售比例216平米2展示周邊自然景觀展示周邊自然景觀圖像暗示都市繁華生活圖像暗示都市繁華生活成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件與其他類似產品展示戶型效果、自然或人造景觀享受等產品性溝通不同，翡翠城依云府在溝通上有花心思研究目標群的心理感受與家庭結構特點。華潤翡翠城依云府子案名“依云府”從傳播上看，強調了“臨河”和“繁華（有點心虛，因為是‘二環邊的繁華’）”傳播定語“河岸上層圈至臻華宅”廣告語上試圖與目標群那種小驕傲的心態進行馬屁式溝通，二環邊的繁華，您淡定其中，家人盡享其中。1500平方米的沙河岸，您征服的疆域，兒子成長時的領域。并提醒消費者為自己驕傲的同時應該讓家人也為他而驕傲。感性溝通為主的“依云府”與其他類似產品展示戶型效果、自然或人造景觀享受等產品性溝通不四海逸家四海逸家成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件展示戶型效果展示建筑外觀效果展示戶型效果展示建筑外觀效果展示戶型效果展示戶型效果展示中庭景觀效果展示中庭景觀效果展示戶型效果展示戶型效果四海逸家簡單粗暴的廣告方式，傳播定語“純空中別墅社區”，訴求上咬定“100萬，實現城市別墅理想”不放松，比“100萬的城市電梯別墅”一類的裸奔訴求而言，頂多也就加穿了條底褲吧。四海逸家在傳播投放頻次較密集，亮相至今近一個月已有8次報版投放，并且比較注重軟文，制造出一種熱銷氛圍，至少是在字面上。直接說三圍裸奔的“四海逸家”四海逸家四海逸家在傳播投放頻次較密集，亮相至今近一個月已有8中海龍灣半島宸園當期套二（95）套三（136-139）套四（166-178）宸園1批次33棟，共216套房源，以套三套四為主，面積從95-178平米.戶型面積套數比例套二95188.3%套三136-1399042%套四166-17810850%共計

216

中海龍灣半島宸園當期套二（95）套三（136-139）套四成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件龍灣半島從傳播上可以抓住的信息1城市中心；2半島；3別墅級（可見還不是別墅）；4浣花區域（實際上勉強算外浣花）從傳播上無法了解的信息1戶型；2中庭環境；3是否有空間優惠。報版廣告投放頻次低，只有一次。龍灣半島龍湖翠微清波當期160平米戶型翠微清波推出3號最后一批次，其中高端臨河共推出35套，全部為160平米套四本批次推出35套160平米戶型，2梯4戶，可看河龍湖翠微清波當期160平米戶型翠微清波推出3號最后一批次，其成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件同樣主要強調居住環境舒適的場景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強調居住環境舒適的場景展示同樣主要強調居住環境舒適的場景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強調居住環境舒適的場景展示同樣主要強調居住環境舒適的場景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強調居住環境舒適的場景展示成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件翠微清波傳播定語使用了子案名“平層別邸”傳播上暗示產品具有準別墅品質，暗示可以相信龍湖在別墅上的經驗，暗示這里可以實現你對別墅的夢想。投放頻次較高，一個月時間約投放了5次報版廣告。翠微清波3競品傳播總結3競品傳播總結1目前臨河戶型主要競爭對手是“銅雀臺”和“依云府”；2目前所有競品中傳播頻次最高的是四海逸家（8次），傳播版面力度最大的是“銅雀臺”（4次整版，1次跨版）；3大多競品在展示戶型效果的同時，對與居住環境舒適的表達也較普通戶型更加重視，愿意花版面和頻次展示環境效果（中庭或私家花園），這與目標群對于居住舒適度有更高追求有關；4為了突出產品特性，大多競品對于平層別墅類產品給予了具有尊貴感或者直接暗示產品類型的子案名，并設計有專門ICON；5重點信息（戶型效果、環境效果）平面展示經常采用寬屏幕式樣的表達；6大多競品采用了理性溝通，個別采取裸奔，還有感性溝通。1目前臨河戶型主要競爭對手是“銅雀臺”和“依云府”；2成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件叁金域藍灣臨河戶型目標群簡析叁金域藍灣臨河戶型目標群簡析房地產市場發展10年，就會迎來換房客群高峰，這是國外的經驗。在飛速發展的中國，或許5—8年就會迎來換房客群的高峰，換句話說，這些人或許是2000—2003年首次購房的人群。換房客群的特點：有一點經驗，有一點錢，還不算成功人士，但處于事業或生活的上升期。屬于購房老鳥，或許是最為挑剔的一群人，他們較首次置業群更在意品牌、戶型、物管、景觀、地段等因素，他們通常不容易沖動下訂，釣這樣的魚需要有耐心?？梢园参康氖牵核麄儗τ趦r格的敏感度沒有首次置業群高，同時，購買房子的意愿與能力都較剛性。從購買行為看房地產市場發展10年，就會迎來換房客群高峰，這是國外的經驗。從形態描述看適合的目標群是成都市中高收入人群，是城市真正的主人，政府公務員/國企中層以上/中小私營業主，正處于事業的上升期，生活形態上處于滿巢期，要求面積大、使用空間豐富，家有老人和小孩的三代居家型家庭，戶主年齡在35—45為主，以二次以上置業為主，擁有20萬以上售價的中高檔轎車。戶主年齡在35—45為主，這樣描述可能感受不到太多他們成長經歷的時代背景，不妨換個角度看，35—45歲，其出生約在60年代（1963—1973年）。有車（20萬以上）三代同堂至少還有一套房從形態描述看適合的目標群是成都市中高收入人群，是城市真正的主從消費心理看他們屬于想要魚與熊掌兼得的那種消費心理，想要別墅的居住享受與優越的自然景觀等，但是因為生活、事業的便利原因等，又不愿意離開都市的便利與繁華（主客觀原因都有）。在消費上還不是純炫耀型，更多屬于暗爽型。與普通戶型的購買心理略有區別，他們的購房心理會更呈現地段偏好（交通便利、生活便利）、環境偏好（高尚社區，自然景觀以及人造景觀較好、整體規劃較好）和品質偏好（相信品牌、相信大師品質）、休閑享受（各類休閑設施比較齊全）為主。從消費心理看他們屬于想要魚與熊掌兼得的那種消費心理，想要別墅7/20年按揭家庭月收入約為首付月供420000元7396元21131元以上家庭月收入至少在2萬元以上。一般而言，購房月供支出不宜超過家庭月收入的35%，倒推目標客戶家庭月收入，得出以下結果（假設總價140萬）：按揭購房后首次需要準備的資金大約是42萬（首付）+25萬（裝修）+8萬（空間改造）=75萬。家庭存款性或可迅速變現現金至少在150萬以上。他們的經濟狀況對于中高檔住宅的購買者而言，與首次置業的年輕群體舉全部存款甚至借錢完成首付以及裝修不同，他們在首付及裝修費用的控制上，通常不會超過其家庭存款的30—50%。商業貸款一次性購房者（總價140萬為例）需要準備資金大約是140萬+25萬+8萬=173萬。家庭存款性或可迅速變現現金至少在350萬以上。家庭月收入約為首付月供420000元7396元21131元以他們的區域分布狀況城東城北、城中城南城西成都客群的去化預計至于外地購房客群，由于其對于成都區域的慣性不大，更多根據所接受的傳播、推薦而購買，可考慮針對性傳播。主要競爭對手：三千城主要競爭對手：翡翠城主要競爭對手：翠微清波、龍灣半島主要競爭對手：三千城、翡翠城他們的區域分布狀況城東城北、城中城南城西成都客群的去化預計至肆金域藍灣臨河戶型傳播策略的初步推導肆金域藍灣臨河戶型傳播策略的初步推導1重要傳播信息簡析1重要傳播信息簡析1平層別墅傳播中這個信息必須清晰傳遞，因為A突出產品的稀缺性，平層別墅的產品形態目前在成都相對稀缺；B金域藍灣的傳播已經有段時間了，必須通過一些傳播表現（例如子案名，專門的ICON）清晰告訴大家，臨河戶型并非僅是金域藍灣新推出的大戶型這么簡單，而是完全不同于之前戶型的產品形態——大平層別墅。WHOAMI？我是誰？大家都是平層，只不過我是別墅。大家都是副總，只不過我是常務。1平層別墅傳播中這個信息必須清晰傳遞，因為WHOAMI？2都心（位于城市中心）傳播都市中心這一信息的意義A直接將一些二環外的競爭對手擠出競爭圈，平層別墅離商業中心越近越體現存在價值；B在目前的樓市狀況下，城市中央的意義除了常說的便利與繁華，更增加了保值的功能；WHEREAMI？我在哪里？我已回家在5.8米層高的客廳喝剛磨好的咖啡，張總還在回郊區別墅的路上。我已回家看投影直播和兒子打賭賽事輸贏，張總正擁堵在二環路聽籃球賽事。2都心（位于城市中心）傳播都市中心這一信息的意義WHERE翡翠城龍灣半島翠微清波四海逸家這個城市有點偏心，市中心不在市中心，繁華商業帶位于偏東的春熙路一帶。翡翠城龍灣半島翠微清波四海逸家這個城市有點偏心，市中心不在市3產品細部優勢比較目前的同類產品，我們的產品主要優勢有A一卡一梯一戶（尊貴感；私秘感）；B原生態自然河景（對于升級產品，目標群環境敏感度遞增，并因此暗爽）；C滿足三代人居住的寬敞戶型以及私密性設置；D60平方米左右的灰空間（沒誰不喜歡占便宜，退一步說，產品更具保值性）；E大師打造的產品（類似于能分辨機制紫砂壺和手工紫砂壺，并因此暗爽）；F可能還有更多，例如23米開間、270度視野……WHATCANIDO？我的特長？提醒：經驗不能照搬，目標群變了，對項目特長的敏感度也隨之改變，甲之砒霜，乙之熊掌，一些A戶型客戶不關注的賣點，或許是C戶型心中最愛。3產品細部優勢比較目前的同類產品，我們的產品主要優勢有WHA在都市中心不臨河臨河/湖/公園不在都市中心關于城市中央以及河景多說一句，對于我們的競爭對手而言：在都市中心臨河/湖/公園關于城市中央以及河景多說一句，對于我一環邊/沙河畔/大平層別墅繁華都市之中金域藍灣之上水漾院墅對于傳播定位的初步建議：子案名slogan產品落格都會上層圈/大平層別墅隱繁華之中居沙河之上一環邊/沙河畔/大平層別墅繁華都市之中金域藍灣之上水漾院墅2傳播的表現方式2傳播的表現方式我們還需要從各自的角度思考一下傳播方式的有效性：我是誰我在哪里（城市中央的河景平層別墅）首期我的特長其次然后……我的特長討論一：突出單一優勢的系列表達，或組合拳表達？討論二：理性表達（穿三點或直接報三圍）？感性表達（吟詩舞劍）？或者是批著感性外衣的理性表達？（例如通過內心獨白或家人的生活場景呈現戶型特長）傳播次序我們還需要從各自的角度思考一下傳播方式的有效性：我是誰首期我附國內類似項目廣告平面參考附國內類似項目廣告平面參考1電梯別墅——遠見（臺灣）1電梯別墅——遠見（臺灣）2平層別墅——錦繡香江（廣州）2平層別墅——錦繡香江（廣州）3空中別墅——金馬酈城（南京）3空中別墅——金馬酈城（南京）成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件4平層大宅——九樹（杭州）4平層大宅——九樹（杭州）成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件2008/8/19呈送謝謝聆聽!2008/8/19呈送謝謝聆聽!眼到、手到、心到，一個不良也逃不掉。11月-2211月-22Thursday,November3,2022成就團隊輝煌，助我人生成長。21:38:1421:38:1421:3811/3/20229:38:14PM安全相伴，因為親人在盼。11月-2221:38:1421:38Nov-2203-Nov-22為己為家為國、安全必須牢記。21:38:1421:38:1421:38Thursday,November3,2022日常記錄好習慣，追溯分析利改善。11月-2211月-2221:38:1421:38:14November3,2022客戶服務，重在回訪．仔細傾聽，你認心情。2022年11月3日9:38下午11月-2211月-22寧繞百丈遠不冒一步險。03十一月20229:38:14下午21:38:1411月-22健康的身體離不開鍛煉，美滿的家庭離不開安全。十一月229:38下午11月-2221:38November3,2022安全就是生命，責任重于泰山。2022/11/321:38:1421:38:1403November2022時代精神演繹靈魂，優質精神構筑時代精神。9:38:14下午9:38下午21:38:1411月-22嚴格要求安全在，松松夸夸事故來。11月-2211月-2221:3821:38:1421:38:14Nov-22安全規程是真經，規章制度血寫成。2022/11/321:38:14Thursday,November3,2022消防法規系生命，自覺遵守是保障。11月-222022/11/321:38:1411月-22謝謝大家！眼到、手到、心到，一個不良也逃不掉。11月-2211月-22金域藍灣臨河戶型競品傳播分析2008-08-19金域藍灣臨河戶型競品傳播分析2008-08-19壹金域藍灣臨河戶型簡析壹金域藍灣臨河戶型簡析金域藍灣是萬科系城市舒居的最高級別臨河戶型是萬科金域藍灣最優越的，可以稱之為“大平層別墅”270o超寬視野，兼享河景、院景23米的超大開間一卡一梯一戶專享私人電梯5.8米挑高客廳、挑高露臺及挑高入戶花園國際標準雙語物業服務200米樓間距，享受2萬7千平米的園林景觀金域藍灣是萬科系城市舒居的最高級別貳金域藍灣競品分析貳金域藍灣競品分析金域藍灣競品厘清平層別墅是產品區別于市場的形態，也是我們尋找和鎖定競品的主要依據。金域藍灣競品厘清平層別墅是產品區別于市場的形態，金域藍灣競品厘清區域內同質化或類似競品區域外同質化競品以為代表以為代表與之競爭首先體現在地段的角力。與之競爭首先體現在產品細部區別的角力。金域藍灣競品厘清區域內同質化或類似競品區域外同質化競品以為代1區域內同質化或類似競品1區域內同質化或類似競品2批次為1棟多層,共58套.該棟多層兩面臨路,且景觀視野正對后期電梯組團.并臨汽車出入口.其景觀和噪音都較一批次較差1批次2批次汽車出入口電梯組團樓層面積(平米)套數-1躍2168-272183137-175104137-175105137-175106躍7243-26410合計58“銅雀臺”2批次推出58套房源，與一批次完全相同，但樓棟位置臨汽車出入口，有噪音影響。龍湖三千城當期2批次為1棟多層,共58套.該棟多層兩面臨路,且景觀視野正對成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件產品是什么企業品牌熱銷信息產品經驗品質信心產品是什么企業品牌熱銷信息產品經驗展示私家花園效果圖展示私家花園效果圖展示戶型效果圖展示戶型效果圖首先強調的是“精裝”概念，目前強調“洋房”享受。投放形式上均為整版或跨版，投放頻次較高。龍湖三千城銅雀臺子案名“銅雀臺”，傳播話題集中在1精裝；2城市中央；3多層洋房/城市洋房；4私家花園。在傳播頻次和版面上給予有力推動，輔助其1批次項目的順利傳播與銷售。小鏈接：銅雀臺由曹操初建于建安十五年（210年），后趙、東魏、北齊屢有擴建，不僅是文宴場所，而且也是戰略要地，明代被毀，只剩臺基。理性溝通為主的“銅雀臺”首先強調的是“精裝”概念，目前強調“洋房”享受。投放形式上均首創當期10棟11棟后海4.1批次10棟和11棟共97套房源,以128平米套三為主，多層均價8000元/平米，小高層均價7700元/平米，整體均價7800元/平米10-14層，1梯2戶，73套房源，面積在127-129平米。4-7層，1梯2戶，24套房源，面積在155-162平米。首創4期產品戶型配比棟數形態樓層高戶型套型面積套數比例10小高層10.11.12.13.14F6三室兩廳雙衛128.617375.3%11多層4.5.6.7D4四室兩廳雙衛161.821111.3%

B4四室兩廳雙衛155.071313.4%套三（127-129）套四（155-162）多層小高層20M30M首創當期1011后海4.1批次10棟和11棟共97套房源,以成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件后海似乎有點太入戲了，真把自己當別墅了，在當前比真金白銀的市場環境下，還這么認真地玩虛的。另外，似乎有點底氣不足，只出了2次，還都只是半版？后海在廣告傳播上第一信息傳遞是子案名“后?！?，第二信息傳遞是人生哲理的表達“繁華沒有盡頭，后海，有幸退一步”，可是很不幸，好象看完廣告也不清楚后海是什么。。。并且，平層別墅的購買動機是魚與熊掌兼得式的，既要繁華，又要隱逸，換句話說，目標群想的是進退自如，進一步繁華，退一步閑適，如果只有退一步，沒辦法進一步，對于平層別墅的目標群而言似乎并非有幸。文宴場所，而且也是戰略要地。文宴場所，而且也是戰略要地。小鏈接：后海，什剎海的一部分，是一片有水而能觀山，垂柳拂岸，遍布酒吧的閑散之地，周邊的王府和名人故居為它鋪陳著京味和歷史的無窮韻味。不知所云的“后?！焙蠛Ｋ坪跤悬c太入戲了，真把自己當別墅了，后海在廣告傳播上第一二十四城套三套三125平方米套三144平方米1.2批次推出248套房源，125平米和144平米的套三各124套。144平米戶型，2梯4戶二十四城套三套三125平方米套三144平方米1.2批次推出2成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件華潤有點忙，可能還有點煩，偷是好東西，看嘛，空間沒偷夠，糾結了不是。高密度的投放頻次，還好不是我們接下來推廣戶型的主要競爭對手。華潤二十四城可能遇到了一些銷售麻煩，這或許從他們最近一段時間以來高頻次主推89平方米戶型可見一斑，從最近的廣告看，其傳播點落在“200萬平方米萬象大城”以及“89平方米陽光寬景兩房”以華潤的方式，一般推出類似金域藍灣臨河這種平層別墅戶型，都在項目推廣的中后期，就目前觀察的廣告表現而言，他們并非下階段我們臨河戶型的主要競爭對手。永遠89的“二十四城”華潤有點忙，可能還有點煩，偷是好東西，看嘛，空間沒偷夠，糾結2區域外同質化競品2區域外同質化競品翡翠城當期

216平米大戶型戶型建筑面積套數銷售套數比例216平米大戶型21630240%188平米大戶型18830340%266平米躍層26614018.9%翡翠城4.4批次臨河高端,共74套房源,分別是216、188的大戶型和266的躍層戶型

188平米大戶型

266平米躍層翡翠城當期216平米大戶型戶型建筑套數銷售比例216平米2展示周邊自然景觀展示周邊自然景觀圖像暗示都市繁華生活圖像暗示都市繁華生活成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件與其他類似產品展示戶型效果、自然或人造景觀享受等產品性溝通不同，翡翠城依云府在溝通上有花心思研究目標群的心理感受與家庭結構特點。華潤翡翠城依云府子案名“依云府”從傳播上看，強調了“臨河”和“繁華（有點心虛，因為是‘二環邊的繁華’）”傳播定語“河岸上層圈至臻華宅”廣告語上試圖與目標群那種小驕傲的心態進行馬屁式溝通，二環邊的繁華，您淡定其中，家人盡享其中。1500平方米的沙河岸，您征服的疆域，兒子成長時的領域。并提醒消費者為自己驕傲的同時應該讓家人也為他而驕傲。感性溝通為主的“依云府”與其他類似產品展示戶型效果、自然或人造景觀享受等產品性溝通不四海逸家四海逸家成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件展示戶型效果展示建筑外觀效果展示戶型效果展示建筑外觀效果展示戶型效果展示戶型效果展示中庭景觀效果展示中庭景觀效果展示戶型效果展示戶型效果四海逸家簡單粗暴的廣告方式，傳播定語“純空中別墅社區”，訴求上咬定“100萬，實現城市別墅理想”不放松，比“100萬的城市電梯別墅”一類的裸奔訴求而言，頂多也就加穿了條底褲吧。四海逸家在傳播投放頻次較密集，亮相至今近一個月已有8次報版投放，并且比較注重軟文，制造出一種熱銷氛圍，至少是在字面上。直接說三圍裸奔的“四海逸家”四海逸家四海逸家在傳播投放頻次較密集，亮相至今近一個月已有8中海龍灣半島宸園當期套二（95）套三（136-139）套四（166-178）宸園1批次33棟，共216套房源，以套三套四為主，面積從95-178平米.戶型面積套數比例套二95188.3%套三136-1399042%套四166-17810850%共計

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中海龍灣半島宸園當期套二（95）套三（136-139）套四成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件龍灣半島從傳播上可以抓住的信息1城市中心；2半島；3別墅級（可見還不是別墅）；4浣花區域（實際上勉強算外浣花）從傳播上無法了解的信息1戶型；2中庭環境；3是否有空間優惠。報版廣告投放頻次低，只有一次。龍灣半島龍湖翠微清波當期160平米戶型翠微清波推出3號最后一批次，其中高端臨河共推出35套，全部為160平米套四本批次推出35套160平米戶型，2梯4戶，可看河龍湖翠微清波當期160平米戶型翠微清波推出3號最后一批次，其成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件同樣主要強調居住環境舒適的場景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強調居住環境舒適的場景展示同樣主要強調居住環境舒適的場景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強調居住環境舒適的場景展示同樣主要強調居住環境舒適的場景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強調居住環境舒適的場景展示成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件翠微清波傳播定語使用了子案名“平層別邸”傳播上暗示產品具有準別墅品質，暗示可以相信龍湖在別墅上的經驗，暗示這里可以實現你對別墅的夢想。投放頻次較高，一個月時間約投放了5次報版廣告。翠微清波3競品傳播總結3競品傳播總結1目前臨河戶型主要競爭對手是“銅雀臺”和“依云府”；2目前所有競品中傳播頻次最高的是四海逸家（8次），傳播版面力度最大的是“銅雀臺”（4次整版，1次跨版）；3大多競品在展示戶型效果的同時，對與居住環境舒適的表達也較普通戶型更加重視，愿意花版面和頻次展示環境效果（中庭或私家花園），這與目標群對于居住舒適度有更高追求有關；4為了突出產品特性，大多競品對于平層別墅類產品給予了具有尊貴感或者直接暗示產品類型的子案名，并設計有專門ICON；5重點信息（戶型效果、環境效果）平面展示經常采用寬屏幕式樣的表達；6大多競品采用了理性溝通，個別采取裸奔，還有感性溝通。1目前臨河戶型主要競爭對手是“銅雀臺”和“依云府”；2成都某地產金域藍灣臨河戶型競品傳播分析課件叁金域藍灣臨河戶型目標群簡析叁金域藍灣臨河戶型目標群簡析房地產市場發展10年，就會迎來換房客群高峰，這是國外的經驗。在飛速發展的中國，或許5—8年就會迎來換房客群的高峰，換句話說，這些人或許是2000—2003年首次購房的人群。換房客群的特點：有一點經驗，有一點錢，還不算成功人士，但處于事業或生活的上升期。屬于購房老鳥，或許是最為挑剔的一群人，他們較首次置業群更在意品牌、戶型、物管、景觀、地段等因素，他們通常不容易沖動下訂，釣這樣的魚需要有耐心?？梢园参康氖牵核麄儗τ趦r格的敏感度沒有首次置業群高，同時，購買房子的意愿與能力都較剛性。從購買行為看房地產市場發展10年，就會迎來換房客群高峰，這是國外的經驗。從形態描述看適合的目標群是成都市中高收入人群，是城市真正的主人，政府公務員/國企中層以上/中小私營業主，正處于事業的上升期，生活形態上處于滿巢期，要求面積大、使用空間豐富，家有老人和小孩的三代居家型家庭，戶主年齡在35—45為主，以二次以上置業為主，擁有20萬以上售價的中高檔轎車。戶主年齡在35—45為主，這樣描述可能感受不到太多他們成長經歷的時代背景，不妨換個角度看，35—45歲，其出生約在60年代（1963—1973年）。有車（20萬以上）三代同堂至少還有一套房從形態描述看適合的目標群是成都市中高收入人群，是城市真正的主從消費心理看他們屬于想要魚與熊掌兼得的那種消費心理，想要別墅的居住享受與優越的自然景觀等，但是因為生活、事業的便利原因等，又不愿意離開都市的便利與繁華（主客觀原因都有）。在消費上還不是純炫耀型，更多屬于暗爽型。與普通戶型的購買心理略有區別，他們的購房心理會更呈現地段偏好（交通便利、生活便利）、環境偏好（高尚社區，自然景觀以及人造景觀較好、整體規劃較好）和品質偏好（相信品牌、相信大師品質）、休閑享受（各類休閑設施比較齊全）為主。從消費心理看他們屬于想要魚與熊掌兼得的那種消費心理，想要別墅7/20年按揭家庭月收入約為首付月供420000元7396元21131元以上家庭月收入至少在2萬元以上。一般而言，購房月供支出不宜超過家庭月收入的35%，倒推目標客戶家庭月收入，得出以下結果（假設總價140萬）：按揭購房后首次需要準備的資金大約是42萬（首付）+25萬（裝修）+8萬（空間改造）=75萬。家庭存款性或可迅速變現現金至少在150萬以上。他們的經濟狀況對于中高檔住宅的購買者而言，與首次置業的年輕群體舉全部存款甚至借錢完成首付以及裝修不同，他們在首付及裝修費用的控制上，通常不會超過其家庭存款的30—50%。商業貸款一次性購房者（總價140萬為例）需要準備資金大約是140萬+25萬+8萬=173萬。家庭存款性或可迅速變現現金至少在350萬以上。家庭月收入約為首付月供420000元7396元21131元以他們的區域分布狀況城東城北、城中城南城西成都客群的去化預計至于外地購房客群，由于其對于成都區域的慣性不大，更多根據所接受的傳播、推薦而購買，可考慮針對性傳播。主要競爭對手：三千城主要競爭對手：翡翠城主要競爭對手：翠微清波、龍灣半島主要競爭對手：三千城、翡翠城他們的區域分布狀況城東城北、城中城南城西成都客群的去化預計至肆金域藍灣臨河戶型傳播策略的初步推導肆金域藍灣臨河戶型傳播策略的初步推導1重要傳播信息簡析1重要傳播信息簡析1平層別墅傳播中這個信息必須清晰傳遞，因為A突出產品的稀缺性，平層別墅的產品形態目前在成都相對稀缺；B金域藍灣的傳播已經有段時間了，必須通過一些傳播表現（例如子案名，專門的ICON）清晰告訴大家，臨河戶型并非僅是金域藍灣新推出的大戶型這么簡單，而是完全不同于之前戶型的產品形態——大平層別墅。WHOAMI？我是誰？大家都是平層，只不過我是別墅。大家都是副總，只不過我是常務。1平層別墅傳播中這個信息必須清晰傳遞，因為WHOAMI？2都心（位于城市中心）傳播都市中心這一信息的意義A直接將一些二環外的競爭對手擠出競爭圈，平層別墅離商業中心越近越體現存在價值；B在目前的樓市狀況下，城市中央的意義除了常說的便利與繁華，更增加了保值的功能；WHEREAMI？我在哪里？我已回家在5.8米層高的客廳喝剛磨好的咖啡，張總還在回郊區別墅的路上。我已回家看投影直播和兒子打賭賽事輸贏，張總正擁堵在二環路聽籃球賽事。2都心（位于城市中心）傳播都市中心這一信息的意義WHERE翡翠城龍灣半島翠微清波四海逸家這個城市有點偏心，市中心不在市中心，繁華商業帶位于偏東的春熙路一帶。翡翠城龍灣半島翠微清波四海逸家這個城市有點偏心，市中心不在市3產品細部優勢比較目前的同類產品，我們的產品主要優勢有A一卡一梯一戶（尊貴感；私秘感）；B原生態自然河景（對于升級產品，目標群環境敏感度遞增，并因此暗爽）；C滿足三代人居住的寬敞戶型以及私密性設置；D60平方米左右的灰空間（沒誰不喜歡占便宜，退一步說，產品更具保值性）；E大師打造的產品（類似于能分辨機制紫砂壺和手工紫砂壺，并因此暗爽）；F可能還有更多，例如2