伊利金典有機奶整合營銷策劃一、廣告環(huán)境分析（一）牛奶行業(yè)現(xiàn)狀（二）宏觀環(huán)境分析（三）微觀環(huán)境分析二、廣告戰(zhàn)略制定（一）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計（二）廣告戰(zhàn)略對象策劃三、廣告主題創(chuàng)意（一）廣告主題（二）廣告創(chuàng)意四、廣告訴求策略五、廣告媒體策劃六、廣告時空策劃（一）廣告時刻策劃（二）廣告空間策劃七、廣告預(yù)算安排八、廣告成效推測九、整合營銷活動策劃一、廣告環(huán)境分析（一）牛奶行業(yè)現(xiàn)狀：奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)進(jìn)展，人民生活水平日益提升，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。因此乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，同時液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提升。按照《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告》顯示，以后的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20%以上的增長速度，但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時也顯現(xiàn)了各種不同的品牌，例如伊利，蒙牛，三元，雅士利等等?！吨袊澄锱c營養(yǎng)進(jìn)展綱要（2001-2010）》明確指出，到2010年，都市居民人均奶類消費32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實現(xiàn)了那個目標(biāo),2010年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業(yè)在今后較長時期內(nèi)都將處于持續(xù)增長時期。（二）宏觀環(huán)境分析.自然環(huán)境分析伊利公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市進(jìn)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%,是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨厚的自然環(huán)境為伊利的進(jìn)展提供了有利的條件。伊利的牧場處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上，而金典奶的原料奶，更是源自于伊利頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營養(yǎng)均衡，健康生活。而原料奶進(jìn)廠后，在投入正式生產(chǎn)前，還需通過嚴(yán)格的檢驗、精心選擇方可投入使用。保證在新奇度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項技術(shù)指標(biāo)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于一般純牛奶。.政治法律環(huán)境分析奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺了一系列扶持奶業(yè)進(jìn)展的產(chǎn)業(yè)政策。國務(wù)院先后出臺了《中國食物與營養(yǎng)進(jìn)展綱要（2001—2010年）》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加大液態(tài)奶、生產(chǎn)經(jīng)營治理的通知》（國辦發(fā)明電[2005]24號）、《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)連續(xù)健康進(jìn)展的意見》（國發(fā)[2007]31號）和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督治理條例》，最近連續(xù)幾年的中央1號文件，也有一系列關(guān)于奶業(yè)的扶持政策。各有關(guān)部委分不11臺了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》、《生鮮乳生產(chǎn)收購治理方法》、《關(guān)于進(jìn)一步加大液態(tài)奶監(jiān)管工作的通知》等有關(guān)奶業(yè)政策法規(guī)，同時頒布了一系列國家和行業(yè)的奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。以上產(chǎn)業(yè)政策明確了奶業(yè)的地位，進(jìn)展奶業(yè)的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略任務(wù)；明確了從牛奶生產(chǎn)、乳品加廠到市場消費各環(huán)節(jié)的重點措施；明確了進(jìn)展奶業(yè)的各項優(yōu)待政策，如加大奶牛良種補貼力度，實施后備母牛補貼政策，對奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶購置牧業(yè)機械和擠奶機給予補貼，建立奶牛政策保險制度，對乳品企業(yè)收購原料奶貼息貸款補貼等.這些政策為奶業(yè)進(jìn)展提供了有力保證。(1)食品法規(guī)一液態(tài)奶生產(chǎn)備案制度(2)新乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)2010年3月，衛(wèi)生部在其網(wǎng)站上公布通告，公布了《生乳》(GB19301-2010)等66項新乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，并對新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)情形進(jìn)行解讀，認(rèn)為通過清理完善，新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)差不多解決了現(xiàn)行乳品標(biāo)準(zhǔn)的矛盾、重復(fù)、交叉和指標(biāo)設(shè)置不科學(xué)等咨詢題，提升了乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性，形成了統(tǒng)一的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)體系。突出安全性要求新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包括乳品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)15項、生產(chǎn)規(guī)范2項、檢驗方法標(biāo)準(zhǔn)49項。與以往乳品標(biāo)準(zhǔn)比較，新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)有以下特點：一是體現(xiàn)《食品安全法》的立法宗旨，突出安全性要求。食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)屬于技術(shù)性法規(guī)，新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格遵循《食品安全法》要求，突出與人體健康緊密有關(guān)的限量規(guī)定。二是以食品安全風(fēng)險評估為基礎(chǔ)，兼顧行業(yè)現(xiàn)實和進(jìn)展需要。乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)以食品安全風(fēng)險監(jiān)測和評估數(shù)據(jù)為依據(jù)，確保標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性，同時注重聽取行業(yè)主管部門和協(xié)會意見，充分考慮我國乳品行業(yè)實際情形，確保標(biāo)準(zhǔn)的有用性。三是整合現(xiàn)行乳品標(biāo)準(zhǔn)，擴大標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋范疇。乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)整合了以往乳品標(biāo)準(zhǔn)中的強制性規(guī)定，在減少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量的同時，提升了食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的通用性和覆蓋面，幸免標(biāo)準(zhǔn)間的重復(fù)和交叉。四是與現(xiàn)行法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策相銜接，確保政策的連續(xù)性和穩(wěn)固性。乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)對規(guī)范乳品產(chǎn)業(yè)健康進(jìn)展具有十分重要的意義。在制定標(biāo)準(zhǔn)的過程中，對與食品安全要求非直截了當(dāng)有關(guān)的有關(guān)規(guī)定，盡量予以保留并注意其銜接。按照標(biāo)準(zhǔn)修改情形、對生產(chǎn)工藝的阻礙和實施難度，衛(wèi)生部分類確定了新乳品安全國標(biāo)的具體實施時刻：《生乳》(GB19301-2010)和《生乳相對密度的測定》(GB5413.33-2010)等檢驗方法標(biāo)準(zhǔn)自2010年6月1日起實施；《巴氏殺菌乳》(GB19645-2010)等乳品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和《乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范》(GB12693-2010)等生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)自2010年12月1日起實施；《嬰兒配方食品》(GB10765-2010)等嬰幼兒食品安全標(biāo)準(zhǔn)自2011年4月1日起實施。僅在《生乳》中設(shè)置藥殘指標(biāo)。新乳品國標(biāo)中，僅在《生乳》標(biāo)準(zhǔn)中設(shè)置了農(nóng)藥殘留限量和獸藥殘留限量條目，規(guī)定農(nóng)藥殘留量應(yīng)符合GB2763及國家有關(guān)規(guī)定和公告，獸藥殘留量應(yīng)符合國家有關(guān)規(guī)定和公告?！渡椤分忻鞔_，生乳是指從符合國家有關(guān)要求的健康奶畜乳房中擠出的無任何成分改變的常乳，產(chǎn)犢后七天的初乳、應(yīng)用抗生素期間和休藥期間的乳汁、變質(zhì)乳不應(yīng)用作生乳。衛(wèi)生部解讀一文指出，農(nóng)獸藥殘留要緊來自飼料和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，目前國際食品法典委員會和有關(guān)國家僅在生乳中設(shè)置農(nóng)獸藥殘留規(guī)定，不在乳制品中設(shè)置上述要求。我國參照國際組織和多數(shù)國家做法，僅在《生乳》中設(shè)置農(nóng)獸藥殘留規(guī)定，具體按照現(xiàn)有農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)和國家有關(guān)規(guī)定、公告執(zhí)行。乳品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定所用生乳原料應(yīng)符合《生乳》標(biāo)準(zhǔn)。記者從《食品中農(nóng)藥最大殘留限量》(GB2763-2005)中查閱到，牛乳中滴滴涕再殘留限量為0.02毫克/千克，六六六再殘留限量為0.02毫克/千克，林丹最大殘留限量為0.01毫克/千克。農(nóng)業(yè)部公布的《無公害食品生鮮牛乳》(NY5045-2001)中，對六六六、滴滴涕、馬拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷5種農(nóng)藥以及抗生素指標(biāo)均做出了規(guī)定。不再設(shè)置三聚氰胺有關(guān)規(guī)定新的乳品安全國標(biāo)中，不再設(shè)置三聚氰胺有關(guān)規(guī)定。2008年10月7日，衛(wèi)生部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、工商總局、質(zhì)檢總局聯(lián)合公布公告，公布了三聚氰胺在乳與乳制品中的臨時治理限量值，其中，液態(tài)奶(包括原料乳)中三聚氰胺的限量值為2.5毫克/千克。公告還指出，三聚氰胺不是食品原料，也不是食品添加劑，禁止人為添加到食品中。2008年，衛(wèi)生部會同有關(guān)部門開展打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑的專項整治行動中，就向社會公布了四批可能違法添加的非食用物質(zhì)和易被濫用的食品添加劑“黑名單”，其中在食品中可能違法添加的非食用物質(zhì)名單（第一批）中就包括三聚氰胺及其檢測方法。.人口環(huán)境分析從人口環(huán)境來看，我國是世界上人口最多的國家，2000年的人口達(dá)到13億之多，據(jù)估量到21世紀(jì)中期，我國的人口將達(dá)到16億。這為乳品銷售提供了龐大的市場容量。（1）人口老齡化。估量至2050年，60歲以上人口將從現(xiàn)在的7.39億增長至20億。由此可見，老齡人群蘊藏著龐大商機。（2）都市化。隨著人們持續(xù)地從鄉(xiāng)村涌向都市，目前都市人口已占全球總?cè)丝诘陌霐?shù)以上，而以后90%的人口增長今后自都市。都市居民既有意愿也有能力支付包裝牛奶以及高附加值的液態(tài)乳制品。（3）日益壯大的新興中產(chǎn)階級。世界銀行報告顯示，在貧富差距持續(xù)拉大的同時，將會有更多的人躋身中產(chǎn)階級行列，估量到2030年，全球中產(chǎn)階級人數(shù)將從2000年的4.3億躍升至15億。中高端乳業(yè)產(chǎn)品將會占據(jù)較大的市場份額。.經(jīng)濟環(huán)境分析改革開放以來，我國經(jīng)濟得到了長足的進(jìn)展，經(jīng)濟總量迅速增大，GDP由1978年的3624.1億元增長到2012年的519322億元。2012年我國都市居民家庭人均可支配收入穩(wěn)步增長，人均可支配收入24565元。農(nóng)村居民家庭純收入也穩(wěn)步增長，去年農(nóng)村居民人均純收入7917元。居民收入的增加使得居民有能力把消費用于溫飽之外，更加關(guān)注健康、營養(yǎng)，為牛奶消費奠定了基礎(chǔ)。2010年上半年，全國100頭以上奶牛存欄占全國的28.48%，比2008年提升了8.7個百分點。奶站治理逐步規(guī)范，生鮮乳質(zhì)量安全水平明顯提升，截止2010年6,奶站清理工作差不多全部完成，全國現(xiàn)有生鮮乳收購站13503個，比整頓前減少6890個，機械化擠奶站的比例達(dá)到87，比清理整頓前提升36個百分點。2010年前三季度牛奶產(chǎn)量2369噸，同比增長2.6%。乳制品產(chǎn)量復(fù)原增長，企業(yè)效益增幅減緩，2010年1-8月，銷售收入500萬以上的規(guī)模乳制品加工企業(yè)銷售收入1200.87億元，同比增長18.0%；利潤總額59.48億元，同比減少1.0%；利潤率僅為5.0%。全國規(guī)模以上乳品企業(yè)共有823家，其中虧損企業(yè)191家，占23.2%。2010年前三季度，全國36個大中都市居民人均乳制品消費量18.1千克，同比減少4.7%。乳制品進(jìn)口大幅增長，2010年1-9月我國進(jìn)口乳制品54.26萬噸，價值14.37億美元，分不比去年同期增長23.9%和95.9%；進(jìn)口平均單價為2648.5美元/噸同比上漲58.1%。中國乳制品行業(yè)環(huán)境中國乳制品工業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)字顯示，2009年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值累計1650.2億元，同比增長12.38%，乳制品總產(chǎn)量1935.1萬噸，同比增長12.88%。4月26日，中國乳業(yè)龍頭伊利股份公布2010年一季報稱，其營業(yè)收入達(dá)到70.14億元，增幅37%；凈利潤達(dá)1.25億元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成績單，盡管因為整合三鹿資產(chǎn)后市場投入急劇增加而導(dǎo)致虧損1.28億元，但其營業(yè)收入達(dá)到23.8億元，較去年同期14.1億元增加9.7億元，增幅高達(dá)68.3%。光明乳業(yè)的年報顯示，去年實現(xiàn)營業(yè)收入79.43億元，同比增8%，其中主營業(yè)務(wù)收入77.2億元，同比增7.2%；凈利潤1.89億元，實現(xiàn)扭虧為盈。而在2008年，受行業(yè)危機阻礙，光明乳業(yè)虧損達(dá)3.19億元。中國的乳業(yè)已度過三聚氰胺所造成的行業(yè)危機，進(jìn)入快速復(fù)原進(jìn)展期。.技術(shù)環(huán)境分析在乳品生產(chǎn)方面，越來越多的企業(yè)采納高新技術(shù)來進(jìn)展乳品的內(nèi)涵，乳制品具備了更多的功能，如增強免疫功能的乳品，補鈣的乳品等等。在乳品包裝材料科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)在乳品業(yè)進(jìn)展過程中一直發(fā)揮著重要的作用。在奶源基地的建設(shè)方面，科學(xué)技術(shù)要緊用于牧草的良種選育、培養(yǎng)優(yōu)良的奶牛、用科學(xué)的方法飼養(yǎng)奶牛，對奶牛疾病的預(yù)防和治療方面，由于采納了先進(jìn)的殺菌和包裝技術(shù)，保證了牛奶的長期保鮮和遠(yuǎn)途運輸?shù)男枰?，使乳品業(yè)由以奶粉為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向液態(tài)奶為主的方向進(jìn)展。

乳制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（1）感官標(biāo)準(zhǔn)項目標(biāo)準(zhǔn)色澤呈平均一致的淺黃色或乳黃色，不夾雜紅色、綠色或其他專門著色。味道、氣味微苦，具有牛初乳特有的腥味和奶香味，無其他異味組織狀態(tài)呈平均粘稠的膠態(tài)液體，無沉淀、無凝塊、無肉可見雜質(zhì)（2）理化標(biāo)準(zhǔn)項目大小標(biāo)準(zhǔn)一級二級三級蛋白質(zhì)（％）三6.55.55.0免疫球蛋白（mg/ml）三12.0脂肪（％）三4.5非脂乳固體（％）三9.5酸度（°T）<60密度54 ）三1.034雜質(zhì)度加且人8）<4（3）衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)項目大小標(biāo)準(zhǔn)汞（以Hg計,mg/kg）<0.01

碑（以As計,mg/kg）<0.2鉛（以Pb計,mg/kg）<0.05格（以Cr計,mg/kg）<0.3硝酸鹽（以NaNO計,mg/kg）<11.2亞硝酸鹽（以NaNO計,mg/kg）<0.2黃曲霉毒素（mg/kg）<0.5六六六，滴滴涕（mg/kg）<0.1倍硫磷（mg/kg）<0.01甲胺磷（mg/kg）<0.2馬拉硫磷（mg/kg）<0.1抗生素<不得檢出菌落總數(shù)（cfu/ml）<5000006.社會文化環(huán)境分析從社會文化角度看，中華民族以“崇尚勤儉節(jié)約，主張慎重消費，反對白費”為核心的傳統(tǒng)消費文化。人們逐步形成了喝奶有益健康的共識。中國人喝奶的適應(yīng)在慢慢地勢成，居民的保健意識在逐步增強。這種文化現(xiàn)象為中國乳品產(chǎn)業(yè)提供了龐大的進(jìn)展空間。從市場占有率角度來看，國內(nèi)乳品人均占有量在10公斤左右，只相當(dāng)與世界人均消費的7%。講明我國的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費還不能滿足人民生活水平持續(xù)提升的需求，也講明我國乳業(yè)市場進(jìn)展空間龐大，將會成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點和農(nóng)民增收的新途徑。目前，隨著全球消費者對自身健康咨詢題的日益關(guān)注，原生態(tài)和回來自然的生活態(tài)度逐步被提上日程。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在西方的一些發(fā)達(dá)國家，純天然、無污染、高品質(zhì)的有機食品差不多成為新的產(chǎn)業(yè)熱點和消費熱點。（三）微觀環(huán)境分析1.企業(yè)環(huán)境分析（1）企業(yè)規(guī)模內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)是中國有史以來唯獨一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯獨一家A級信用企業(yè)。伊利集團下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)130多個，生產(chǎn)的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個品種通過了國家綠色食品進(jìn)展中心的綠色食品認(rèn)證。（2）企業(yè)進(jìn)展歷程伊利的進(jìn)展歷程能夠講是中國乳業(yè)從小到大、從弱到強的歷史縮影。從上個世紀(jì)50年代僅95戶養(yǎng)牛專業(yè)戶組成的“呼市回民區(qū)合作奶牛場”，進(jìn)展成為今天中國乳業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)，伊利近五十年頗具傳奇色彩的進(jìn)展歷史，不僅成為了中國乳業(yè)的一面旗幟，還開創(chuàng)并引領(lǐng)了中國乳業(yè)的“黃金十年”。最近五年，伊利又通過奧運與世博，將中國乳業(yè)帶上了世界舞臺。1956年一一伊利雛形形成呼和浩特回民區(qū)成立養(yǎng)牛合作小組，到1958年，改名為“呼市回民區(qū)合作奶牛場”，擁有1160頭奶牛，日產(chǎn)牛奶700公斤，職工人數(shù)117名。它確實是伊利的前身。1970年——奶牛場改名為“呼市國營紅旗奶牛場”。1993年——呼市回民奶食品加工廠改制1993年2月，由21家發(fā)起人發(fā)起，吸取其他法人和內(nèi)部職工入股，以定向募集方式設(shè)置伊利集團，并于1993年6月14日更名為“內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司”。1996年3月12日一一“伊利股份”在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。1999年一一伊利集團成立中國乳業(yè)第一個液態(tài)奶事業(yè)部，帶領(lǐng)中國乳業(yè)全面進(jìn)入“液態(tài)奶時代”。到2000年，伊利集團實現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第2003年至2004年一一伊利集團主營業(yè)務(wù)收入高居行業(yè)第一。同年，在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業(yè)首位。2005年——伊利集團主營業(yè)務(wù)收入突破100億元大關(guān)，成為首家突破百億元的企業(yè)，也成為第一家真正有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業(yè)。2005年11月16日一一牽手北京奧運會，成為國內(nèi)唯獨一家符合奧運標(biāo)準(zhǔn)、為奧運會提供乳制品的企業(yè)。2009年5月25日一一牽手上海世博會，也成為國內(nèi)唯獨一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為2010年上海世博會提供乳制品的企業(yè)。2010年一一伊利董事長潘剛提出“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的進(jìn)展戰(zhàn)略。同年，伊利進(jìn)入世界乳業(yè)20強。2010年12月20日一一伊利集團品牌升級，公布新的標(biāo)識、品牌主張和企業(yè)愿景。伊利集團以“滋養(yǎng)生命活力”為新的品牌主張，向“成為世界一流的健康食品集團”的愿景邁進(jìn)，提供健康食品，倡導(dǎo)健康生活方式，引領(lǐng)行業(yè)健康進(jìn)展。2011年——超額實現(xiàn)業(yè)績增長目標(biāo)伊利2011年實現(xiàn)營業(yè)收入374.5億元，同比增長26%。伊利不僅超額實現(xiàn)了增長目標(biāo)，同時也開釋出行業(yè)整體回暖的信號。2012年8月一一牽手倫敦奧運會，再次成為中國奧委會合作伙伴，連續(xù)8年成為中國體育代表團唯獨指定乳制品，持續(xù)強化“不僅是健康食品提供者，更是健康生活倡導(dǎo)者”的品牌定位。（3）企業(yè)經(jīng)營情形2012年前三季度，伊利股份業(yè)績出現(xiàn)大幅增長，公司共實現(xiàn)營業(yè)收入292.01億元，同比增長24.13%，與2011年全年的營業(yè)收入296.65億元相比，僅相差4.64億元。凈利潤則大幅超過去年全年，前三季度實現(xiàn)14.44億元，同比增長156.52%，比去年全年的凈利潤7.96億元，多出6.48億元。據(jù)公司2012年業(yè)績預(yù)告顯示，估量2012年度歸屬于母公司所有者的凈利潤較上年度增長約100%以上，業(yè)績增長的要緊緣故在于公司主營

業(yè)務(wù)收入較上年同期快速增長以及投資收益（股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益）較上年同期大幅增加。報告期2011-9-302011-12-312012-3-312012-6-302012-9-30同比增長營業(yè)總收入235.25296.6590.61189.46292.0124.13營業(yè)總成本229.42290.7189.16183.74279.8621.99營業(yè)利潤5.936.061.457.9014.37142.28利潤總額6.838.542.079.7316.82146.36凈利潤5.637.961.508.2814.44156.52差不多每股收益（元/股）0.690.970.180.510.89154.29圖表2伊利獲“2012年中國證券金紫荊獎最具社會責(zé)任感上市公司”獎時刻2012年11月24日事件11月24日由大公報主辦，香港中國企業(yè)協(xié)會、香港證券業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會、中國企業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合主辦，在香港舉行的“2012中國證券金紫荊獎評選”活動頒獎盛典上，伊利集團獲得“2012年中國證券金紫荊獎最具社會責(zé)任感上市公司”獎。評判?有利于讓世界資本市場和投資者了解伊利集團，擴大伊利集團在國際上的品牌知名度和資本阻礙力。圖表3伊利集團首奪金蟬獎時刻2012年1月6日事件在第五屆中國機構(gòu)投資者年會暨金蟬獎頒獎盛典上，伊利集團憑借其穩(wěn)健的增長趨勢在眾多競爭對手中脫穎而出，斬獲“2011最穩(wěn)健上市公司”獎項，成為中國乳業(yè)第一家也是惟一一家獲獎乳企。評判有利于讓世界資本市場和投資者了解伊利集團，擴大伊利集團在國際上的品牌知名度和資本阻礙力。2006年，伊利主營業(yè)務(wù)收入達(dá)163.39億元，較去年同期增長34.2%,連續(xù)四年保持第一，是中國有史以來唯獨一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。2007年，“伊利金典有機奶”面世，標(biāo)志著伊利成為中國第一家擁有完善有機鏈的乳品企業(yè)。成為國內(nèi)唯獨一家能夠規(guī)?；a(chǎn)有機奶的企業(yè)。2009年6月16日，數(shù)據(jù)顯示，伊利集團的品牌價值205.45億元，第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。伊利集團因其品牌龐大的阻礙力成功入選中國品牌研究院公布的“國家名片”名單之中。2010年6月15日，荷蘭合作銀行公布了年度“全球乳業(yè)20強”榜單，伊利上榜，進(jìn)入全球乳業(yè)20強。2010年9月13日，伊利集團在北京與中國奧委會簽約，連續(xù)八年成為中國體育代表團指定乳制品。為中國體育代表團在2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會上提供營養(yǎng)支持。這意味著伊利不管在經(jīng)濟阻礙力、技術(shù)阻礙力、文化阻礙力、社會阻礙力等方面差不多展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。（4）企業(yè)技術(shù)水平伊利“UHT液態(tài)奶生產(chǎn)技術(shù)組合創(chuàng)新項目”通過鑒定2007年5月8日，內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳組織有關(guān)專家對伊利集團“UHT液態(tài)奶系列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)集成項目”進(jìn)行了成果鑒定，并考察了生產(chǎn)現(xiàn)場。鑒定委員會一致認(rèn)為，伊利集團UHT液態(tài)奶生產(chǎn)技術(shù)組合創(chuàng)新項目集成了諸多創(chuàng)新點，該項目工藝先進(jìn)，技術(shù)成熟，經(jīng)濟效益明顯，代表了中國乳業(yè)的最高水平?！癠HT液態(tài)奶系列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)集成項目”于2005年8月建成，項目建成時是亞洲自動化程度最高、規(guī)模最大的液態(tài)奶生產(chǎn)基地。據(jù)介紹，該項目在引進(jìn)、吸取國外先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的基礎(chǔ)上，要緊對工藝、能源、輔助設(shè)施、自動化倉儲及輸送系統(tǒng)、自控等系統(tǒng)進(jìn)行了技術(shù)集成和創(chuàng)新，制造了國內(nèi)乳品行業(yè)的多項“第一”。如：第一次采納了UHT后無菌添加系統(tǒng)，實現(xiàn)了熱敏性物料的無菌添加，并成功生產(chǎn)了“伊利營養(yǎng)舒化奶”；第一次采納了UHT后無菌均質(zhì)技術(shù)，使UHT奶的脂肪上浮、蛋白沉淀得到明顯緩減；第一次采納灌裝機效率分析系統(tǒng)(ECS),為灌裝系統(tǒng)的高效治理提供了手段；第一次引入制造執(zhí)行系統(tǒng)(MES),實現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的追溯、監(jiān)督、操縱和治理功能等。“UHT液態(tài)奶系列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)集成項目”還采納了先進(jìn)的節(jié)水和節(jié)能新技術(shù)，實現(xiàn)了高效治理，提升了生產(chǎn)效率，節(jié)約了能耗，耗水量降低25%以上，減少人員53%,噸產(chǎn)品人工成本降低30%。在此次生產(chǎn)技術(shù)集成項目成果鑒定會上，記者了解到，“UHT液態(tài)奶系列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)集成項目”向中國乃至全世界展現(xiàn)了中國的高端乳品科技，該項目的完成代表了中國乃至世界最先進(jìn)的液態(tài)奶加工處理技術(shù)，提升了伊利集團的技術(shù)先進(jìn)性，帶動了內(nèi)蒙古以及中國乳業(yè)向高技術(shù)、大規(guī)模、集約化生產(chǎn)邁進(jìn)。伊利集團專門注重加大企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新，目前差不多實施完成和正在實施的科研項目中，國家項目有3項、企業(yè)自主項目有125項，與國內(nèi)科研院所聯(lián)合研發(fā)的項目有9項，取得乳品新產(chǎn)品專利權(quán)300多項。(5)企業(yè)人員素養(yǎng)同時，伊利針對職員的狀況，提供了三種職業(yè)進(jìn)展通道。治理職務(wù)晉升通路是為具備治理能力素養(yǎng)的職員提供的向治理崗位縱深進(jìn)展的職業(yè)進(jìn)展平臺；治理職級晉升通路是為在同一治理職務(wù)上工作多年的職員提供的職業(yè)進(jìn)展平臺；專業(yè)技術(shù)人員晉升通路是為寬敞專業(yè)技術(shù)人員設(shè)置的職業(yè)進(jìn)展通路，晉升到高級及以上的專業(yè)技術(shù)人員同樣能夠享受到同級不治理崗位的薪酬、福利、差旅、培訓(xùn)等有關(guān)待遇。2.產(chǎn)品情形分析（1）產(chǎn)品生產(chǎn)安全隔離防護一一牧場外圍布控天然隔離帶，全方位隔離外界污染；純潔空氣一一充足的日照，海拔千米以上的純潔空氣；土壤無化肥一一土壤經(jīng)三年凈化，不使用任何農(nóng)藥和化肥。有蚯蚓松土和有益昆蟲捕捉害蟲，讓牧草強壯成長，健康有機；水源無污染一一源自深層地下的無污染水源，清亮潔凈；牧草無農(nóng)藥一一用天然方式種植，按照一定比例混合播種紫花苜蓿、青貯等優(yōu)良牧草。（牧草種植不使用任何化肥、農(nóng)藥、抗生素有機奶牛食用的是不受農(nóng)藥污染的有機飼料，牛奶也就更加純潔，不含農(nóng)藥的殘留物）；牧場治理一一采納“放養(yǎng)+集中”的牧場治理，還原奶牛最天然的飼養(yǎng)方式，精選良種非轉(zhuǎn)基因荷斯坦奶牛，每頭乳牛都享有寬敞的空間，配備粗細(xì)均衡膳食。奶牛產(chǎn)奶乳脂率高、蛋白質(zhì)含量豐富。每一只奶牛都有自己的獨立檔案，可通過譜系治理系統(tǒng)獲知奶牛的生長發(fā)育狀況和建立“家譜”，保證奶牛的每一代都傳承世襲優(yōu)良基因。而且那個地點的奶牛還配有“專職飼養(yǎng)師”，提供精心周到的服務(wù)。（2）產(chǎn)品概況有機食品時獲得全世界認(rèn)可的，安全、環(huán)保、健康的食品，屬于食品中頂級部分。它的特點確實是來自有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，在整個生產(chǎn)過程中不使用和添加任何化學(xué)合成物質(zhì)及轉(zhuǎn)基因工程技術(shù)，并需要通過獨立的有機食品認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證。憑借“天然健康、絕對無污染”的特點，現(xiàn)在有機食品在歐美市場深受消費者歡迎，并逐步成為一種新型產(chǎn)業(yè)而備受關(guān)注。金典有機奶，是高品質(zhì)牛奶的典范。100%限定產(chǎn)自伊利專屬有機牧場，精選良種非轉(zhuǎn)基因荷斯坦奶牛，每頭乳牛都享有寬敞的空間。那個地點的土壤經(jīng)3年凈化，絕無化學(xué)殘留，每一寸都充滿著健康生氣。牧草全程杜絕化肥和農(nóng)藥，更有蚯蚓松土、瓢蟲除蟲，每一株都天生肥壯，健康有機。

金典有機奶通過種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、物流、銷售5大環(huán)節(jié)的嚴(yán)格認(rèn)證，最好的保留了牛奶的天然營養(yǎng)和口感。伊利的牧場處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上而金典純牛奶更是從中精選了2%的頂級奶源，通過全程國際領(lǐng)先的生產(chǎn)治理工藝制造而成。豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，含量高達(dá)3.58/1008，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%，較一般牛奶可提供更為豐富的營養(yǎng)。這使金典有機奶在增強軀體抗擊力，提供軀體所需的能量等方面更具優(yōu)勢，同時擁有百分百香滑醇厚的口感。金典有機奶全方位的杰出品質(zhì)，使它成為牛奶中的VIP。它代表著對完美品質(zhì)和品位的追求，也是對更健康生活方式的倡導(dǎo)。(3)產(chǎn)品類不、性能目前，伊利集團擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)20年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。此次廣告針對的產(chǎn)品是伊利金典有機奶。立口口

產(chǎn)品品立口I牌：伊利金典格!|Z50ml/盒250ml*12盒/箱品，來源于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。:伊利金典有機奶屬于有機食’」「一,質(zhì)含量2每100克金典有機奶中蛋8.6%。伊利金的奶通過加工后有一般奶所不能比的高營養(yǎng)，絕對全程無污染，完全天然。產(chǎn)品外觀： -■(4)產(chǎn)品廣告伊利金典有機奶的廣告中，主角是天后王菲和兩個小孩。畫面一出，便是王菲在做著深呼吸的動作。然后在青草和蝴蝶的交映中顯現(xiàn)了兩個可愛的小女孩，一邊在青草中奔馳，一邊微笑著。而后王菲帶著兩個可愛的小孩吹著蒲公英，散著步。然后便顯現(xiàn)了一片藍(lán)天印著的奶牛群，王菲抱著兩個喝著金典有機奶的小孩坐在草地上微笑著，小孩在哼著不知名的舒服的調(diào)調(diào)。畫外音響起了王菲的聲音：“關(guān)愛家人，我有天賜的珍寶。金典有機奶，每一滴都來自有機牧場，0污染、0添加?！弊詈蟮漠嬅娑ǜ裢醴坪戎袡C奶，響起終止語：“金典有機奶，天賜的珍寶，給最愛的人。”（5）產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品優(yōu)勢：伊利金典有機奶是伊利旗下的高端品牌，現(xiàn)在人們都有一種健康求好內(nèi)心，因此對伊利金典有機奶的價格并無負(fù)面阻礙。伊利企業(yè)實力雄厚，位居行業(yè)榜首；具有優(yōu)質(zhì)牧場，有政府強有力的支持；聯(lián)姻“世博”；營養(yǎng)含量高于特侖蘇，進(jìn)入市場成本低于特侖蘇；社會口碑好，曾服務(wù)于北京奧運會，有著不錯的國際口碑。產(chǎn)品劣勢：由于其價格比一樣牛奶貴出一些，因此對其市場推廣和市場占有率有一定的阻礙。使得部分消費者在價格上產(chǎn)生一些顧慮。由于其奶源的限制，使得它的生產(chǎn)場地受到限制，因此關(guān)于物流費用方面造成一方面的負(fù)擔(dān)。市場占有率低于特侖蘇22.7%；產(chǎn)品定位模糊，品牌形象不夠清晰；沒有與消費者建立真正的聯(lián)系。產(chǎn)品機會：人們的生活條件越來越好，關(guān)于牛奶的需求量也越來越大，這時的伊利金典有機奶打入市場也正合事宜，關(guān)于其產(chǎn)品推廣無疑是助了一把力；還有其所屬于伊利旗下，通過伊利多年來的品牌推廣和市場形象的樹立，為其在市場上面的快速普及和在消費者心中的信任度也大大增加，大大減少了新產(chǎn)品不被人們所同意的時刻。聯(lián)姻世博會，為金典有機奶樹立形象、搶占市場占有率、開拓國際化戰(zhàn)略打下良好基礎(chǔ)；政府大力支持開發(fā)經(jīng)營高端液態(tài)奶市場；競爭者少，目前只有特侖蘇一家能夠與其競爭。產(chǎn)品威逼：第一伊利金典有機奶的外部威逼便是蒙牛特侖蘇，這兩大品牌一直是競爭對手。中國的牛奶市場的兩大巨頭。隨著近期關(guān)于伊利的負(fù)面消息越來越多，同時金典有機奶也牽扯其中，關(guān)于其來講無疑是一次重創(chuàng)，這確實是考查伊利的應(yīng)急公關(guān)處理能力和這么多年來人們對其的信任度，因此最要緊的依舊其質(zhì)量。三鹿事件過后，人們關(guān)于牛奶質(zhì)量咨詢題的關(guān)懷與日俱增，且國家也嚴(yán)格操縱，因此在這關(guān)鍵時刻，伊利的負(fù)面消息給其帶來許多負(fù)面阻礙。再加上特侖蘇加緊在市場擴張，光明等集團也在緊隨其后開始爭奪高端液態(tài)奶市場；外資企業(yè)開始大量涌入。競爭品牌之間都在加大宣傳力度。.消費者分析（1）消費者的需求和購買動機國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正由消費生存型向享受進(jìn)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”慢慢成為主流的消費態(tài)度。某調(diào)查機構(gòu)針對中國9大都市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花鈔票購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)覺，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好味道的飲料”來細(xì)品。他們關(guān)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。（2）消費者的生活方式和購買行為目標(biāo)消費者是都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的青年人。他們對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、期望被認(rèn)可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；看電視和雜志的時刻比較少；追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強烈渴求;對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏銳度不高，情愿為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；擁有較高的學(xué)歷；珍愛健康，選擇有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品?！敖鸬洹钡囊o消費群體是都市中的中高收入家庭。此外，作為高品質(zhì)營養(yǎng)品“金典”許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。因此這次的廣告宣傳要緊以情感訴講的方式打動消費者，建立“金典”品牌與“進(jìn)取、沉穩(wěn)、高貴的享受”等理念間的聯(lián)系使金典成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。.競爭對手分析隨著消費水平的提升，消費者的乳品消費的觀念也在發(fā)生著改變，對牛奶的消費由“有奶喝”過渡到“喝好奶”時期，“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場，在雙重需求下，高端奶正成為乳制品市場的新寵。乳品行業(yè)的競爭點差不多悄悄地轉(zhuǎn)向了高端產(chǎn)品，高端牛奶成為乳品企業(yè)利潤增長的新的突破口和發(fā)力點,目前國內(nèi)乳業(yè)的三大巨頭都在舍命搶占高端奶市場外，區(qū)域性的強勢品牌也在高端市場上發(fā)力，尋求實現(xiàn)市場和品牌的突圍途徑，第一是蒙牛推出了其高端產(chǎn)品“特侖蘇”，專門快伊利便推出了高端奶“金典”，光明乳業(yè)上端品牌“優(yōu)倍”也趕忙走向市場市。(1)蒙牛特侖蘇2005年，蒙牛領(lǐng)先推出其高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，隨后又在這一產(chǎn)品下細(xì)分出高鈣的“特侖蘇OMP”。來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場。國際良種奶牛、進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草、先進(jìn)的動物福利，為牧草的生長、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。配備的國際先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及治理體系，完美保證了特侖蘇的高端品質(zhì)，成就了特侖蘇3.3克天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量。(2)光明的優(yōu)倍自蒙牛與伊利分不推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典”后，乳業(yè)另一巨頭光明也宣布備戰(zhàn)高端市場。光明推出高端新奇奶“優(yōu)倍”，這是國內(nèi)目前第一款低溫高端奶?！皟?yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)，上生產(chǎn)采納72至85℃左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新奇屋包裝，在4至7度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度地保證各項營養(yǎng)價值。在理化指標(biāo)方面，蛋白質(zhì)含量必須高于3.3%,高出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%,脂肪、非脂乳固體等其他指標(biāo)方面均有嚴(yán)格規(guī)定；在安全衛(wèi)生指標(biāo)方面，微生物(細(xì)菌數(shù)要小于10萬/ML,體細(xì)胞小于40萬/ML,要達(dá)到100%無抗生素殘留，必須通過歐盟E50檢測等等。為了保持競爭優(yōu)勢，光明乳業(yè)強化了一直保持溫順低調(diào)的“品質(zhì)營銷”。在蒙牛等大兵壓境的時刻，光明乳業(yè)董事長王佳芬年初提出了“新奇戰(zhàn)略”?！敖　弊窒盗挟a(chǎn)品正是“新奇戰(zhàn)略，，的一個重要成果，其每千克所含益生菌數(shù)量是一般酸奶的10倍。乳品

咨詢專家湯志慶分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)后，功能型乳品的顯現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)新一輪競爭序幕。\品特侖蘇金典優(yōu)倍產(chǎn)地差異乳都核心區(qū)--和林格爾高科技乳業(yè)基地，精選牧場有優(yōu)質(zhì)的奶源頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場園區(qū)上海光明荷斯坦金山種奶牛場產(chǎn)品差異富含OMP造骨牛奶蛋白，乳蛋白含量高達(dá)3.3g/100g，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%有機奶，乳蛋白含量高達(dá)3.5g/100g，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%低溫高端奶，乳蛋白質(zhì)含量高于3.3%,高出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%價格差異特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特侖蘇禮品裝250ml\7元伊利金典250ML\3.5元、有機奶250ML\4.5元優(yōu)倍鮮奶950ml\12.5元品牌差異“金牌牛奶”青春、時尚”的高貴形象“天生尊貴”綠色有機、天然健康的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高貴的品牌形象廣告定位“金牌牛奶，特侖蘇人“金典有機“好奶源好牛奶，差異一輩子”奶，‘典’亮有機生活”自信生活每一天”.廣告情形比較分析(1)廣告定位特侖蘇和金典有機奶廣告定位，共同點差不多上定位在高端的牛奶上，著重表現(xiàn)各自牛奶的貴族品位。然而在廣告的一系列投放上廣，告給人的感受定位是不同的。特侖蘇的廣告主角大差不多上成功男士，注重表現(xiàn)特侖蘇給人帶來的貴族享受，因此廣告定位是在高端成功人士。而金典有機奶的廣告則給人感受是專門溫情和溫馨，強調(diào)的是有機奶本身的無污染無添加，更加注重與觀眾的感情共鳴，因此廣告定位應(yīng)該是在中高端的家庭。(2)廣告創(chuàng)意在特侖蘇和金典有機奶最新推出的廣告中，也能夠窺見兩者之間廣告定位和品牌戰(zhàn)略。在特侖蘇的廣告中，第一映入眼簾的是一片在藍(lán)天覆蓋著的大草原中，一個人在彈奏一架白色的鋼琴，鋼琴曲文雅輕快。畫外音是“自然的賞賜成就我們的不同凡響?！比缓箐撉俚难葑嗾呃衫视檬钟|摸帶著露珠的青草，畫外音連續(xù)描述“追求杰出的人一輩子，就像我選擇特侖蘇「然后畫面顯現(xiàn)一堆奶牛在吃著青草，廣告上有字幕講明牧草的蛋白質(zhì)高達(dá)百分之二十一。最后郎朗手里拿著特侖蘇的牛奶，講著“品味特侖蘇享我人一輩子”。最后一個畫面就擺放著特侖蘇的一排牛奶，終止語是不是所有的牛奶都叫特侖蘇。而在金典有機奶的廣告中，主角則是天后王菲和兩個小孩。畫面一出，便是王菲在做著深呼吸的動作。然后在青草和蝴蝶的交映中顯現(xiàn)了兩個可愛的小女孩，一邊在青草中奔馳，一邊微笑著。而后王菲帶著兩個可愛的小孩吹著蒲公英，散著步。然后便顯現(xiàn)了一片藍(lán)天印著的奶牛群，王菲抱著兩個喝著金典有機奶的小孩坐在草地上微笑著，小孩在哼著不知名的舒服的調(diào)調(diào)。畫外音響起了王菲的聲音：“關(guān)愛家人，我有天賜的珍寶。金典有機奶，每一滴都來自有機牧場，0污染、0添加?！弊詈蟮漠嬅娑ǜ裢醴坪戎袡C奶，響起終止語：“金典有機奶，天賜的珍寶，給最愛的人?！痹谶@兩個廣告創(chuàng)意中，也能夠看出兩者之間也有不同的地點?？v觀特侖蘇的一系列廣告，它的定位更加注重享受人一輩子，享受特侖蘇。這則廣告創(chuàng)意的中心明顯是郎朗，著重表現(xiàn)的是郎朗代表的成功人士群體選擇特侖蘇，享受人一輩子。而在金典有機奶的廣告中則是表現(xiàn)王菲和兩個小孩的歡樂，有著濃濃的溫馨，同時著重顯示0污染、0添加，表明金典有機奶的自然高貴。因此兩者的廣告創(chuàng)意的動身點是不同的。在訴求方式上，兩者都運用到了理性訴求和感性訴求相結(jié)合的方式。特侖蘇著重表現(xiàn)的是高蛋白質(zhì)含量和享受人一輩子的方式。而金典有機奶則強調(diào)該產(chǎn)品是0污染0添加的健康品以及溫馨甜蜜自然的感情。（3）廣告語特侖蘇的廣告語是：品味特侖蘇，享我人一輩子。而金典有機奶的廣告語是：金典有機奶，天賜的珍寶，給最愛的人。在廣告語上，兩者的表現(xiàn)力也是不同的。（4）廣告投放媒體在廣告的投放上，伊利和蒙牛也是不遺余力，不論是在電視廣告、平面廣告、報紙、雜志等媒體上，二者都進(jìn)行了大量的廣告投放。然而這則廣告的投放要緊是集中在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上。在電視媒體的選擇上，二者要緊是集中在央視以及湖南衛(wèi)視等收視率較高的衛(wèi)視上。（5）過去、現(xiàn)在廣告實施情形分析：在伊利金典有機奶推出之前，伊利企業(yè)得知市場上所有牛奶差不多上面向一般大眾的，而且各種產(chǎn)品的細(xì)分也差不多上在那個基礎(chǔ)上的。而隨著經(jīng)濟的進(jìn)展，人們生活水平的提升，社會階層也在持續(xù)分化，溫飽已不再是最重要的了，更加追求的是物質(zhì)上的需求。伊利之前推出的產(chǎn)品對這一方面也無涉及，因此決定發(fā)覺高檔牛奶品市場，并搶先占有該市場。而消費者心理上的情感訴求成為關(guān)鍵因素。伊利金典有機奶所做廣告為產(chǎn)品形象廣告，它以電視為要緊傳播媒介，并在央視一套及新聞經(jīng)濟頻道反復(fù)播出。同時它在賣場中也以創(chuàng)新的產(chǎn)品形象包裝吸引消費者，在候車亭公交車內(nèi)也同時有顯現(xiàn)。這些宣傳手段，使得其產(chǎn)品迅速搶占了市場。伊利金典有機奶訴求對象是具有高品質(zhì)專門氣質(zhì)高貴品位的，年齡在10—40歲之間的消費者或潛在消費者。在布局消費資本的小孩群中，父母扮演了消費者中購買者的角色。因為獨生子女越來越多，父母對小孩也就更加重視，因此伊利金典有機奶所展現(xiàn)出來的這些專門魅力怎能不使其受吸引。二、廣告戰(zhàn)略制定（一）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計廣告目標(biāo)確實是廣告主期望通過廣告所能達(dá)到的預(yù)定成效，也是廣告策劃中各項活動的核心。因此成功的廣告策略必須有明確的廣告目標(biāo)。此次廣告的制作，為了保證廣告的順利開展，達(dá)到預(yù)期中的成效，我們按時期劃分廣告制定廣告目標(biāo)。.即期目標(biāo)（9個月）一一銷售額迅速增加據(jù)資料顯示，2010年伊利金典有機奶的銷售額約8億元，而2011年在高端牛奶市場的份額達(dá)41.2%，銷售額上升到9.5多億，上升了近18%。2012年連續(xù)保持了上升優(yōu)勢，銷售額達(dá)到約11億元，同比增長15%左右，增長率略有下降。由于伊利金典有機奶這一類產(chǎn)品正處于產(chǎn)品的成長期，再加上此次廣告的宣傳作用，估量2014年我們在高端牛奶市場的份額將達(dá)50%，目標(biāo)銷售額上升27%以上，達(dá)到14億元。.近期目標(biāo)（1年）（1）提升市場占有率此次廣告的制作綜合信息性、講服性和提醒性為一體，通過廣告的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提升產(chǎn)品的市場占有率。據(jù)資料顯示，2012年伊利金典有機奶在高端液態(tài)奶市場的占有率約為45%，然而蒙牛特侖蘇在高端液態(tài)奶的占有率高達(dá)58%。由于伊利金典有機奶這一類產(chǎn)品正處于產(chǎn)品的成長期，再加上此次廣告的宣傳作用，估量2014年我們在高端牛奶市場的占有率將達(dá)到60%。（2）提升品牌知名度此次廣告要緊運用體驗式營銷策略，著力營造一種或健康、溫馨的生活場景，并將金典有機奶融入其中，使其能夠以一種主動的方式闖入到主流人群的日常生活當(dāng)中，向消費者傳達(dá)一種感受、一種意境、一種全新的生活方式，與目標(biāo)群體展開互動，使消費者對金典有機奶留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提升品牌知名度的成效。.中期目標(biāo)（3年）——樹立品牌形象伊利金典有機奶為高端品牌牛奶，在品牌的樹立中要致力于“金典有機奶，‘典’亮有機生活”的品牌主張，強調(diào)它“天然、有機、高貴”的形象，塑造金典所代表的品質(zhì)人一輩子：進(jìn)取、堅持、個性、高貴的享受，使金典有機奶成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素，并與特侖蘇“金牌牛奶”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)不開來。.長期目標(biāo)（5年）一一保證企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展。伊利金典有機奶在品牌宣傳方面，要明確突顯它專門的品牌形象。同時把握目標(biāo)消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時保持合理的品牌定位，把社會責(zé)任觀念融入企業(yè)的經(jīng)營理念中，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展，爭做如可口可樂一樣的國際經(jīng)典品牌。（二）廣告戰(zhàn)略對象分析.廣告對象情形分析金典有機奶的現(xiàn)有廣告對象是都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的中青年人，年齡大約在20—40歲左右，有穩(wěn)固的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高。他們大多屬于高端消費者，在牛奶消費者中占有的比例接近17%。廣告對象特點：他們對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、期望被認(rèn)可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；他們追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；他們對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強烈渴求；他們購買力強，對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏銳度不高，情愿為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；他們珍愛健康，選擇有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。.廣告對象社會環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟的飛速進(jìn)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提升，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視軀體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提升，而牛奶產(chǎn)品的銷售有關(guān)于其他產(chǎn)品更依靠于品牌的阻礙。目前，隨著全球消費者對自身健康咨詢題的日益關(guān)注，原生態(tài)和回來自然的生活態(tài)度逐步被提上日程。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在西方的一些發(fā)達(dá)國家，純天然、無污染、高品質(zhì)的有機食品差不多成為新的產(chǎn)業(yè)熱點和消費熱點。.廣告對象消費行為分析消費者購買伊利金典有機奶一樣是在休閑、登山、外出就餐、聚會、家庭等。國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正由消費生存型向享受進(jìn)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”慢慢成為主流的消費態(tài)度。某調(diào)查機構(gòu)針對中國9大都市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花鈔票購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)覺，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好味道的飲料”來細(xì)品。他們關(guān)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。三、廣告主題創(chuàng)意（一）廣告主題廣告的主題為：金典有機奶，“典”亮有機生活（二）廣告創(chuàng)意

免有機生活活場景與金典有機奶而傳達(dá)出伊利金典有機奶天然、有機的產(chǎn)品能夠給人們的都市生活增加自然、有機之感有機生活”的廣告主題。2.平面廣告免有機生活活場景與金典有機奶而傳達(dá)出伊利金典有機奶天然、有機的產(chǎn)品能夠給人們的都市生活增加自然、有機之感有機生活”的廣告主題。2.平面廣告kj-，?.，SAT]NE3.影視廣告腳本伊利金典有機奶影視廣告腳本鏡頭號鏡頭畫面配音時刻1全繁華都市的夜晚，閃耀的霓虹燈下，路上來來往往著車輛和忙碌的人們。小汽車“嘟嘟”聲和人群嘈雜聲3秒2移、近人群中一個身著西裝、手提公文包的中年男人，辛勞工作了一天，略顯疲乏，下班后正匆匆趕回家。3秒3平、特中年男人到家后打開門，溫順、柔和的燈光下，餐桌上放著晚餐和一盒伊利金典有機奶。（金典有機奶特寫）5秒4搖、近正坐在沙發(fā)上一邊看動畫片一邊喝著金典有機奶的女兒意識到爸爸回來了，快樂地起身向爸爸跑去。同時妻子也走向夫君。小女孩：“爸爸，你回來啦?！?s5全、特爸爸蹲下抱起女兒，女兒把手中的有小女孩：“爸爸，3s機奶送到爸爸嘴邊。喝有機奶。”6平、全爸爸喝了一口有機奶，一家三口都快樂的笑了。輕巧的笑聲“呵呵呵呵”3s7全漂亮的大草原上，微風(fēng)習(xí)習(xí)，清亮的小河水靜靜流淌，遠(yuǎn)處幾頭奶牛在吃草，一家三口歡樂的嬉戲。輕巧的鄉(xiāng)村小調(diào)《hereIam》5s8全、平伊利金典有機奶顯現(xiàn)在視覺中心。中年男聲：伊利金典有機奶，“典”亮有機生活。3秒4.廣播廣告腳本（小女孩聲、天真地）媽媽，什么是有機奶呀？（3秒）（中年女聲、溫柔地）金典，確實是有機奶?。?秒）（小女孩聲、疑咨詢）嗯？（1秒）（中年女聲、溫柔）在大自然的隔離愛護下，金典有機奶的牧場沒有農(nóng)藥污染，土壤天然肥沃。因此奶牛擠出的奶差不多上天賜的珍寶喲?。?2秒）（小女孩聲）媽媽，我要喝有機奶。（2秒）（中年女生）好，那就喝伊利金典有機奶，天賜的珍寶，給我最愛的珍寶。（6秒）（男聲旁白）伊利金典有機奶，“典”亮有機生活。（4秒）四、廣告訴求策略（一）廣告定位分析.市場定位伊利金典有機奶是新銳的高端品牌，致力于高端牛奶市場，通過塑造專門的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系。消費者年齡多集中在中青年時期,處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念。.品質(zhì)定位伊利金典有機奶的品牌致力于“金典有機奶，‘典’亮有機生活”的品牌主張，強調(diào)它“天然、有機”的形象塑造“金典”所代表的品質(zhì)人一輩子進(jìn)取、堅持、高貴的享受使“金典”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。.功能定位零污染、零添加的有機奶.價格定位消費者要緊是都市高收入家庭，都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì),有較強個性的青年人，對高檔產(chǎn)品比較熱衷，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花鈔票購買品質(zhì)好的東西，覺得讓自己放松享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，期望被認(rèn)可，追求自我價值的實現(xiàn)。價格敏銳度不高，情愿為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格。.觀念定位品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合，就會形成龐大的品牌感召力。品牌逆向定位確實是企業(yè)針對競爭對手選擇與之相定位策略，伊利金典有機奶品牌定位的對象是蒙牛“特侖蘇”，光明“優(yōu)倍”。（二）傳達(dá)信息層次定位.突出品牌或商標(biāo)廣告語的創(chuàng)作應(yīng)致力與挖掘品牌產(chǎn)品的專門點一一給品牌產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，再確實是品牌產(chǎn)品的專門點挖掘，即找準(zhǔn)產(chǎn)品與眾不同的賣點，查找賣出去的理由，使廣告中的品牌在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，給消費者留下深刻的品牌印象。.突出產(chǎn)品來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的伊利金典有機奶專屬牧場。國際良種奶牛、進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草、先進(jìn)的動物福利，為牧草的生長、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴伊利金典有機奶都注入了“幸福因子”。配備的國際先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及治理體系，完美保證了金典有機奶的高端品質(zhì)，成就了3.5克天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量。.突出消費者都市高收入家庭,單身白領(lǐng)和注重高質(zhì)量的生活品質(zhì)，有較強個性的青年人。（三）廣告訴求重點廣告以情感訴講方式打動消費者，利用優(yōu)美的語言和阻礙力大的媒體宣傳產(chǎn)品能給消費者帶來的精神的享受，引起消費者情緒與情感方面的共鳴，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信任感。廣告對品牌情感的阻礙要緊在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌治理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。五、廣告媒體策劃（一）廣告媒體調(diào)查.電視媒體（1）電視能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力專門強。圖像的運動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形狀，令受眾的感受專門真實強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。（2）穿透力強，到達(dá)率高，電視廣告能夠迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直截了當(dāng)進(jìn)入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強制性”因而穿透力強，到達(dá)率高。（3）與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。（4）消費者越來越喜愛的媒體。戶外媒體都市覆蓋率大，公布時刻長，加上形式多變，具有較強的親和力。.廣播廣告覆蓋面廣，聽眾能夠不受時刻、場所和位置等的阻礙、限制，行動自如地收聽廣告。低成本、高回報；靈活、快捷；目標(biāo)受眾針對性；互動性強。.戶外廣告利用海報、路牌、車體、地鐵、機場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行伊利金典有機奶品牌宣傳，使大部分人明白并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強化的方法進(jìn)行宣傳。在各大都市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，因此受注意度專門高，因此暴露頻次也會高。（1）消費者接觸最多的媒體。據(jù)媒體報道，人們每天大約1/3的時刻都在戶外度過，戶外平面媒體全天候公布，而且滲透力特強，能夠直達(dá)專門多人次及難接觸的受眾目標(biāo)。（2）戶外媒體廣告成本較低。（3）最能針對消費者活動范疇的媒體。消費者在哪，戶外廣告就在哪。而且戶外廣告活動有規(guī)律可循，戶外廣告策略靈活地把握這一規(guī)律，成效定能勝人一籌。4.雜志廣告雜志廣告媒體的特點：（1）儲存周期長。雜志是除了書以外，具有比報紙和其他印刷品更具持久優(yōu)越的可儲存性。（2）有明確的讀者對象。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，能夠使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。（4）雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國性阻礙，有的甚至有世界性阻礙，經(jīng)常在大范疇內(nèi)發(fā)行和銷售。者的閱讀愛好。（二）確立媒體目標(biāo)1、明確傳播對象金典有機奶的現(xiàn)有廣告對象是都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的中青年人，年齡大約在20—40歲左右，有穩(wěn)固的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高。他們大多屬于高端消費者，在牛奶消費者中占有的比例接近17%。.明確傳播時刻.明確傳播區(qū)域廣告?zhèn)鞑^(qū)域針對全國性市場，覆蓋全國地區(qū)，但伊利金典有機奶在牛奶消費品中屬于高檔消費品，同時伊利金典有機奶的市場定位為高檔次商品，因此在廣告投放的同時要分清主次區(qū)域。選擇全國的一線都市，如北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達(dá)、消費水平高的都市重點傳播。.明確傳播方法在明確傳播方法時應(yīng)考慮廣告媒體的受眾率和廣告的表現(xiàn)形式。伊利金典有機奶的要緊目標(biāo)消費對象是都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的中青年人，年齡大約在20—40歲左右，有穩(wěn)固的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高。經(jīng)調(diào)查顯示，這類人群關(guān)注最多的廣告媒體是電視廣告，他們對廣播廣告的關(guān)注度也較高。而且此次伊利金典有機奶的廣告表現(xiàn)形式要緊是情感訴求。因此，選擇電視廣告和廣播廣告作為廣告?zhèn)鞑シ绞健＃ㄈ┟襟w方案分析要讓消費者順利的同意伊利金典有機奶的價格，必須將伊利金典有機奶品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費者對價格的敏銳度。而且進(jìn)行金典有機奶廣告投放和媒體宣傳時，我們有限定的目標(biāo)市場，因此不用過多的強調(diào)產(chǎn)品到達(dá)率，我們面對的是蒙牛和光明等強勁的對手，而且金典有機奶的目標(biāo)市場比較狹窄，因此應(yīng)該盡量讓廣告的暴露頻次高一些，增加暴露頻次這才是宣傳時應(yīng)該注意的地點。因此我們選擇一下兩個要緊媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視廣告和廣播廣告。（四）廣告媒體選擇伊利金典有機奶的目標(biāo)消費者是都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的中青年人，年齡大約在20—40歲左右，有穩(wěn)固的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高。按照調(diào)查結(jié)果顯示，這類人群

下午精品節(jié)目一周一至周六的16；33.周日豹］6:5727,200明如口61,0006!?j1U0S1.6DJ9h下午靖品節(jié)目二周一至周玉16：35TT：姓之風(fēng)周六、日】命口0至17:裝之沏27,20040,800B1.00D69j40081,6DD■下午藉品節(jié)目三周一至周五1匚35-17:45之胤周六“日一Ci：口0至17:45之間27,200叫3D051§00D叫如口Eh6DD丸下午精品節(jié)目四周一至周五1E：35-17:45之間，周六.日」E:□□至1；15之間27,200如,3D051,000叫如口以6DD兒下午常品節(jié)自五籟希施27?200嘰SDQ51,00069uilDDBL5口口31.建立精品節(jié)目前33,100碼6D062JODDM3DDgg12DDLL1,妁絕qi「，,、廠口g900.⑷，轡,i?M0Q28L0DQ316,最經(jīng)常收看鋪中央臺典和地點臺分不是CCTV—1、江蘇衛(wèi)口不相讖蒯希常收「聽的C262,4DD295,黃金檔即場集間約￡口：前84.800127.2D0159.00D216.200254.4D02B6.廣播是中央決民廣播郵;臺中國之聲因此為了使|『告有效傳達(dá)-卑日,附）告受^259,2DD291.廣播是中央人民廣#紂左臺中國^'^聲。因"3,為了使‘TT^OCT效傳科L到廣巳瘠ICICI233.6DD262.人?斡攜%門,匚J3^00022Q.8DD248,眾一達(dá)到廣告目標(biāo)，主我們選擇在CCTV—1、江蘇衛(wèi)視盤:方攵影視J1告）,在中口21%40口241,i映間就閭前為21：民7L.SOO107,2001343000]82j2CC21%4口口241,央人民廣播電臺中國【眨承投放廣播廣告。 643000963000120500cl]63j200192so口口216,22:于力T目刖飛一堂周式癰日的絡(luò)’指居六品年58,70088,000110,000149j600176,ODDL叫里謝成文迪日巨曲例文呼」?fàn)?巴的23山 41,SOO62^4007%00D]06j1001雙8D0L40ICCTV-1廣告喻置周六的M：網(wǎng)周日的24:1口27,300日1」ODO51s20D69j5008b9DD咚夜間精品節(jié)目二閭一至囿六科）11上1%周日的QL:D124?500現(xiàn)3DQ4瓦ODDfi2u0DD凡6DD咯夜間貓品節(jié)自匚閭一至囿日的C1：50應(yīng)000現(xiàn)ODO3DJODD40u8DD日凡ODD風(fēng)江蘇衛(wèi)視2013年廣告刊例播出時間江蘇衛(wèi)視10秒15秒30秒《萬家燈火》6:00-7:00330060008800《影視劇場》（含欄目復(fù)播，周一至周五）7:30-18:0066001260018000《雙休劇場》（周六、周日）7:40-18:00110002100030000《非誠勿擾》復(fù)播（周六、周日）約12:00-13:30170003200046000《新聞眼》+《江蘇新時空》18:00-18:55190003600052000A段廣告18:55-19:00190003600052000《幸福劇場》周一至周五三集周六日兩集劇前、劇后19:30-22:004400084000120000《幸福節(jié)目帶》（周一至周五）節(jié)目中插22:00-23:304800091000130000《非誠勿擾》前21:08-21:10110000210000300000《非誠勿擾》二插、三插套播 （周六、日）首播21:10-22:40141000266000380000復(fù)播一22:40-00:10復(fù)播二04:30-06:00《非誠勿擾》一插、四插套播 （周六、日）首播21:10-22:40125000238000340000復(fù)播一22:40-00:10復(fù)播二04:30-06:00《夜間欄目帶》00:10-01:10170003300048000

《夜間劇場》01:10-04:3090001800026000《幸福節(jié)目帶》復(fù)播（周一至周五）04:30-06:00300060009000《江蘇天氣預(yù)報都市版》約18:5033萬元/月2012年中央人民廣播電臺中國之聲廣告刊例時段段位時限節(jié)目設(shè)置7.5秒15秒30秒0000—0200A常規(guī)20403510千里共良宵0200—0400A常規(guī)20403510記錄中國.昨日新聞重現(xiàn)0400—06002A常規(guī)40906730養(yǎng)生大講堂0600—06273A常規(guī)51308480國防時空/品牌之旅（周六、日）0627—0629早高峰A段893016230報摘前0629—0630早高峰B段11050201000630—0659新聞和報紙摘要0659—0700早高峰T段1216022100報摘后0700—0730早高峰A段893016320新聞縱橫第一小時/獨家視角追咨詢新聞第二小時/預(yù)知今天遠(yuǎn)見以后0730—0835早高峰C段9370170400835—0900早高峰A段8930163200900—10004A常規(guī)645010700央廣新聞第一時刻/第一現(xiàn)場/第一人物/第一真相第一評論/現(xiàn)在此刻/難忘的中國之聲/服務(wù)站1000—11003A常規(guī)513084801100—12004A常規(guī)6450107001200—13004A常規(guī)645010700全球華語廣播網(wǎng)（含天天體彩）1300—13303A常規(guī)51308480央廣新聞第一時刻/第一現(xiàn)場/第一人物/第一真相第一評論/現(xiàn)在此刻/難忘的中國之聲/服務(wù)站1330—16002A常規(guī)409067301600—16303A常規(guī)513084801630—1730晚高A峰59501083017780央廣新聞一晚高峰1730—1830晚高B峰6970126601830—1859全國新聞聯(lián)播1859—1900晚高C峰906016480全國新聞聯(lián)播1900—20003A常規(guī)51308480央廣新聞一晚高峰2000—20302A常規(guī)40906730小喇叭2030—21002A常規(guī)40906730直播中國（含天天福彩）2100—22003A常規(guī)51308480央廣夜新聞2200—00002A常規(guī)40906730自組套裝次數(shù)3—4次5—6次7—8次9次以上折扣7折6.5折6折5.5折有關(guān)自組套裝講明：.自組套裝每次廣告公布原則上應(yīng)間隔半小時以上.A段不參與自組折扣次數(shù)運算。六、廣告時空策劃（一）廣告時刻策略.廣告?zhèn)鞑r機全年進(jìn)行宣傳，然而在傳播時機上的選擇，我們采納各個季度分期宣傳，不同的季度采納不同的宣傳強度和密度。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日——元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結(jié)合喜慶的氛圍進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提升銷量和市場占有率。在第二季度，按照前段的大力宣傳，伊利金典有機奶產(chǎn)品差不多在消費者心理有了一定的印象和了解，這一時期的廣告投入能夠適當(dāng)?shù)臏p少，目的以鞏固前段宣傳為主。第三季度比第二節(jié)度的廣告投入應(yīng)比第二季度提升一定比例，強化第一季度和第二季度的宣傳成效。第四季度再加大廣告投入，使伊利金典有機奶產(chǎn)品在消費者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取廣告成效績效評估的方式對這一時期的廣告成效進(jìn)行總結(jié)，對其中產(chǎn)生的咨詢題能夠在下一宣傳時期進(jìn)行針對性的解決，有利于增強廣告成效。.廣告推出時刻此次伊利金典有機奶的廣告推出時刻為2014年3月21日。之因此選擇那個時刻是因為2014年3月21日是伊利金典有機奶上市7周年的紀(jì)念日。而且3月21日為春分日，預(yù)示著春天立即到來，寓意著伊利金典有機奶的廣告也迎來春天。.廣告頻率視廣告頻率：CCTV-1 一天四次江蘇衛(wèi)視一天三次廣播廣告頻率：中央人民廣播電臺中國之聲一天四次4.廣告周期影視廣告周期：2014年3月21日——2015年3月21日廣播廣告周期：2014年3月21日——2014年9月21日5.廣告時限影視廣告和廣告播廣告時限都為30秒.6.廣告具體播放時刻（1）影視廣告播出頻道播出欄目廣告時限廣告周期廣告費用（元/次）備注CCTV-1上午精品節(jié)目前（8:30）30秒2014/3/21-2015/3/2168,400新聞30分前（11:57）30秒2014/3/21-2015/3/21158,400黃金劇場第一集貼片（20:01）30秒2014/3/21-2015/3/21316,800江蘇衛(wèi)視《雙休劇場》周六、周日（07:40-18:00）30秒2014/3/21-2015/3/2130,000第一標(biāo)版30秒

《非誠勿擾》前（21:10）30秒2014/3/21-2015/3/21300,000A段廣告（18:55）30秒2014/3/21-2015/3/2152,000（2）廣播廣告廣告時段節(jié)目設(shè)置廣告時限廣告周期廣告費用（元/次）備注（具體播放時刻）04:00-06:002A段養(yǎng)生大講堂30秒2014/3/21-2014/10/216,73006:0009:00-10:004A段央廣新聞30秒2014/3/21-2014/10/2110,70009:3012:00-13:004A段全球華語廣播30秒2014/3/21-2014/10/2110,70012:0020:30-21:002A段直播中國30秒2014/3/21-2014/10/216,73020:30（二）廣告空間策略廣告區(qū)域針對全國性市場，覆蓋全國地區(qū)，但伊利金典有機奶在牛奶消費品中屬于高檔消費品，同時伊利金典有機奶的市場定位為高檔次商品，因此在廣告投放的同時要分清主次區(qū)域。重點傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，期望得到高貴的心理享受。這部分地區(qū)的目標(biāo)消費者量大面廣，因此對這一區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳，采納各種媒介組合宣傳，到達(dá)良好的成效。一樣傳播區(qū)域：在一樣銷售區(qū)域里，定在二級都市或部分三級都市，由于這部分地區(qū)消費者經(jīng)濟能力和消費水平不如重點銷售區(qū)域的高，消費適應(yīng)沒有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，因此這部分區(qū)域的采納適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。七、廣告預(yù)算策劃（一）阻礙廣告預(yù)算的要緊因素分析.企業(yè)的廣告目標(biāo)（1）即期目標(biāo)（6個月）一一銷售額迅速增加（2）近期目標(biāo)（1年）一一提升市場占有率，提升品牌知名度（3）中期目標(biāo)（3年）一一樹立品牌形象（4）長期目標(biāo)（5年）一一保證企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展.競爭對手的廣告活動2012全年，光明乳業(yè)公司廣告費用發(fā)生額達(dá)到4.24億元，同比2011年的3.52億元，增長了20.45%。.企業(yè)資金實力伊利集團是乳制品行業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全、最具實力的企業(yè)。2011年伊利集團的營業(yè)收入為374.5億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為18.09億元，同比增132.79%。2012年，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)收入419.91億元，同比增長超過12%，實現(xiàn)凈利潤17.17億元。截止2012年，伊利集團已累計納稅近150億元；截至2012年底，伊利集團共投入了約89億元用于奶源升級與建設(shè)。.產(chǎn)品狀況伊利金典有機奶屬于有機食品，來源于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。每100克金典有機奶中蛋白質(zhì)含量三3.5克，高出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%。伊利集團的“金典”系列是我國最早推出的有機牛奶品牌，填補了我國乳品行業(yè)沒有有機產(chǎn)品的空白。2013年5月，在上海舉行的第七屆中國國際有機食品博覽會上，伊利金典有機奶榮獲“專門奉獻(xiàn)獎”。作為國內(nèi)最高端的液態(tài)奶產(chǎn)品，此次獲獎是金典繼2011年榮獲第十一屆中國國際有機食品和綠色食品展覽會金獎、2012年SIALChina產(chǎn)品創(chuàng)新大獎后，再次斬獲有機食品領(lǐng)域的國際化大獎。（二）上年度企業(yè)銷售和廣告費用開支情形分析2011年伊利集團的營業(yè)收入為374.5億元，其中伊利金典有機奶的銷售額。2012年，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)收入419.91億元，。截至2013年3月27日，伊利2012年年報均已公布。據(jù)年報顯示，伊利集團廣告投放高達(dá)36.52億元。然而伊利的廣告促銷費有所下降，由2011年的38.26億元，降至2012年的36.52億元，下降了1.7億。按照伊利集團近日公布的2012年年報不難發(fā)覺，伊利去年狂砸廣告費36.52億元，平均每天一千多萬，這讓伊利的知名度大增。（三）廣告預(yù)算預(yù)算方法：廣告費用總額=銷售額*廣告費占銷售額的百分比企業(yè)2012年銷售額為419.91億元，按去年銷售額的9%提取廣告費。即：廣告費總額=419.91*9%=37.79（億）伊利金典有機奶屬于高端奶，而且正處于成長期，因此此次廣告費用占廣告費總額的比例約為8%，相對其他牛奶較高。即此次廣告費用為：37.79*8%=3.02（億）廣告預(yù)算時刻：2013年6月1日廣告執(zhí)行時刻：2014年3月21日——2015年3月21日廣告費用總額：3.02億元廣告預(yù)算的具體分配：市場調(diào)研費：25萬（調(diào)查人員費、路費、資料費等）廣告設(shè)計費：120萬（設(shè)計團隊人員費用，其中電視廣告設(shè)計費90萬，廣播廣告設(shè)計費30萬）廣告制作費：2650萬（詳見表1）媒體投放費：244,619,840元（詳見表2）治理費用：110萬（3名營銷經(jīng)理，年薪50萬；營銷人職員資50萬；其他：10萬）機動費用：廣告總費用*10%+多出的預(yù)算費用283，000，000*10%+30,160=28，330，160表1：廣告制作費用預(yù)算項目開支內(nèi)容費用（元）廣告制作費