中糧長城葡萄酒海岸產區商超渠道運作手冊【手冊制作目的】為長城葡萄酒海岸產區對區域市場商超渠道的精耕細作提供指導性參考。【手冊使用對象】長城葡萄酒海岸產區各級商超渠道銷售人員。2008128前言：挺進商超－－慎思敏行！目前挺進商超的兩大關鍵問：一、超市“店大欺客”。當前，商超的門檻高、規矩多、手續復雜，進店費、條碼費、陳列費、節慶費、促銷員管理費等名目繁多，且貨款結算不及時等問題普遍存在，過于草率行事往往就會使企業“入不敷出”，須三思而后行！一些廠家和經銷商為了搶占商超終端，不惜代價,不假思索，豈不知受傷的總是供貨商或直供的廠家。二、認清“超市風險”。企業做商超渠道是為了提升銷量和品牌，但是不少企業“只摸石頭不付了昂貴的費用之后，產品形象、銷量都沒做起。過不了多久產品只AB回避超市風險的方法是：挺進超市首先要做到一停，二看，三通過。停:不要急于進店，要對欲進店的超市進行調研，特別是對新開店，先對于利用外資或者品牌開設的門店，要確認管理和資金實力以及雙方的合作協議和合作期限，是否有虛假情形；通過：在確認門店沒有問題后再進入?？倓t：第一部分：商超渠道運作的意義第三部分：商超渠道運作細則一、產品進店1、商超評估和篩選2、進店談判3、產品組合策略4、價格定位二、進店后操作1、終端生動化管理2、終端促銷管理3、終端維護4、突發事件處理第四部分：商超運作所需資源配置一、組織架構二、人員配置及職責說明書三、費用使用與管理第五部分：結束語第一部分：商超渠道運作的意義商超和酒店目前是葡萄酒酒銷售的主渠道。商超的發展極大改變了商業結構。商超改變著消費者的購買習慣和生活方式。商超日益成為消費品行業最重要的影響者。商超業的快速成長給葡萄酒市場發展帶來了活力與機會，也帶來了挑戰。第二部分：商超渠道運作指導原則做超市必須整合資源，強勢突破。將連鎖店總銷量的資源整合在一起談進店費、陳你所管轄的超市中，萬萬不可斷貨。根據可口可樂的經驗，缺貨、斷貨會損失的銷售機會。其他公司更多。要想辦法幫助經銷商縮短賬期（要善用促銷手段、談判手段、縮短報銷周期是廠家和經銷商一起與超市談判、簽約會比較好。要重視賣場所推出的促銷和特賣活動也能加強超市對你的產品的重視。要重視商品展售生動化的作用。生動化陳列可以提升30%～50％的銷量。要提升與超市各級管理人員的客情關系。要建立日常的管理和監督制度。選擇進店的一般原則是：不進小店進大店，不進新店進老店；多進幾家店，不要把“寶”押到一家上，分散風險。進超市的必要準備——超市運作管理企業對于超市的運作管理，首先要解決好超市與渠道供貨的關系，以及超市與渠道的供1.因為超市的結款需要開具增值稅發票45意多投入，才能得到大回報。經銷商不宜交叉經營。做超市的經銷商最好不做通路，因為交叉供貨容易亂價。第三部分：商超渠道運作細則一、產品進店1、商超評估和篩選1、商超評估和篩選1.一看1.一看就是看所開發的網點的市口、規模、周圍的環境、有無停車場等；2.二了解觀察商超的日常忠實消費者的購買商品內容、購買白酒的檔次和數量；通過和別的廠家促銷員及酒水售貨員的交流，了解該店生意狀況。2.二了解通過關系、熟人、營業員了解商超的生意、白酒銷量情況，具體辦法：了解商超的資金實力、社會背景及信譽度；2、進店談判了解商超的性質（國營、私營、合資、外資）及經營風格；2、進店談判A.談判的原則：以最低的成本投入，得到最好的銷量回報；B.談判的內容：（例扣除；銷售控制；促銷；產品價格；市場管理等；結算方式（現款、帳期時間等C.如何談判：了解商超的詳細情況，利用商超本身不利一面作為和商超談判的砝碼；利用廠家直做的優勢（完善的售后服務、過硬的產品質量、雄厚的資金實力；談判時要有自信，不卑不亢，有禮有節；利用關系，用人情達到降低投入的目的；費用盡量用酒水形式或帳扣支付。3、產品組合策略3、產品組合策略根據商超的規模檔次周圍環境進品種；針對產品外包裝不易突顯陳列效果的特點，對其進行改進或生產商超用產品包裝，色彩與調性要求在繼承產品賦予文化氣息外，多添加明快色調成份，迎合中國消費者特有的色調感受心理。協調酒水主管將產品擺放、陳列列在黃金位置；3.3告知相關人員產品賣點、價格、獎項及兌獎方式。（1*禮盒裝1*。改進外包裝選用的質材，降低產品成本，提高價格競爭力。企業與經銷商的產品供價與結算體系維持不變。4、價格定位原則段的調整。4、價格定位原則A＋10％以上；B＋12％以上；C、D類店：出廠價＋15％以上。做超市不同于批發市場，只要有銷量就可以，只有薄利才能多銷，因為批發（通路）有資源和本錢與超市談判，才能保證產品的良性運作，才能做大做強。二、進店后操作1、終端生動化陳列1、終端生動化陳列產品生動化目標陳列位置好壞直接影響銷量的高低陳列原則生動化的意義消費者在商超沖動性購買支出高達11．4%。90%10秒鐘后減退。2葡萄酒屬于沖動性購買率較高的商品之一。生動化工作的目標強化售點廣告，增加產品的可見度。吸引消費者對產品的注意力。使消費者容易看到并刺激其購買的欲望。展示品牌、產品的形象，起到地面廣告的效果。最好的陳列地點，最好的貨架。區域化陳列，多重陳列面。正確和清晰的價格牌，盡可能使用宣傳品。接近快銷產品，爭取促銷陳列機會。最好的貨架位置 與視線平行（70CM—170CM）貨架不同高度的銷售指數比。銷售指數銷售指數0的貨架位置00一般為5層，其中第一、二層擺放禮盒，第三、四、五層擺放普通裝。1/41/2150100，1/4106，1/2104，3/4位置銷售指數10010198%。銷售指數區域化陳列多重陳列面能夠提高沖動性購買率：05010CM70CM95CM120CM170CM180160140120100購買比率80陳列面數60402001234大型超市陳列面不少于5個，中型超市不少于3個，一般性超市不少于2個。正確和清晰的價格價格標簽應有準確的價格，醒目。宣傳品加陳列比單獨陳列效果強的多，銷量比為1．8：1。使用新的宣傳品，定期更換?！惲袠藴寿u場產品陳列產品商超陳列標準分類5種陳列標準。通過標準化陳列，提高產品的展售效果。層×8-12瓶1/4的位置。5層×8瓶/5層×3—4/或靠近落地陳列處端架。243—4箱，SP張貼，產品擺放一律要求正面超外，懸掛POP海報，張貼價格牌和特價卡，內容簡潔、醒目、具有吸引力。配合促銷活動，擺放獎品（有導購人員在場執行按設計的規格進行產品展示。一般性超市產品陳列4層×6-8瓶/4層×2—3瓶3—4瓶/1/41/2的位置。價格牌、海報、促銷紙貼懸掛正確、醒目。2層×2瓶高產品的價值感。層×6-8瓶/層，每層價格牌須醒目、清晰，活動告之貼掛在價格牌旁。2、終端促銷管理2、終端促銷管理促銷宣傳商超促銷不同酒店渠道促銷，屬于常規性而非臨時性促進銷售方法，商超促銷不力同樣會導致產品處于“陪綁”地位。促銷活動天天搞，是吸引消費者眼球最好的方法。促銷優勢鑒別促銷力度相比競品占優勢。促銷產品已通過堆頭、端架等特殊陳列方位展示。促銷告之要充分。戶外促銷效率較高。促銷策略商超促銷始終圍繞消費者展開。易于操作，獎品兌取方便，并具有較高價值感。主題明確，階段性促銷主題相互銜接，保持年度促銷連續性和統一性。并配合酒店渠道促銷，整合資源，相互促進。3、商超維護3、商超維護三、強化商超內宣傳手段的使用頻率和使用效果常規性宣傳以傳播產品形象為主，階段性宣傳以配合促銷開展為主，結合不同階段消費者促銷活動主題傳播需要調整傳播工具和傳播內容，并保持連續性和統一性。四、產品戶外宣傳。具體分為維護性宣傳和戶外促銷宣傳，產品維護性宣傳主要指在商超戶外醒目位置的廣告燈箱、廣告牌、店招及其它可能用于宣傳的位置。戶外促銷宣傳主要結合重大節慶日或雙休日商超戶外促銷開展的、針對性較強的短接觸活動告之或產品宣傳。五、。精美的戶外廣告不僅是產品的形象折射，也是企業樹立在消費者面前的一面鏡子。而穩定的投放率是持續強化品牌與企業形象的重要手段。六、1、突發事件處理產品信息傳遞和品牌形象樹立的重要任務。在實施大型商超渠道消費者促銷活動又不同于其它渠道促銷時，應通過重要媒介對活動信息進行及時告之。1、突發事件處理用于考核供貨商、賣場和廠家的超市業務主管。還要組建管理好理貨員隊伍。第四部分：商超運作所需資源配置一、組織架構要組織一支訓練有素的理貨員隊伍。要能夠對理貨員進行較規范系統的商品展售技能的培訓。方法。二、人員配置及職責說明書組織策略商超管理組織建立在運營體系下，建立一只由經銷商業務人員組成、辦事處協管的商超管理隊伍。提高企業與經銷商的商超運營和駕馭能力，提高產品的競爭力和產品銷量。業務主管、業務代表、導購人員、司機、辦事處業代。銷宣傳管理，培訓計劃執行。通過培訓、學習、實踐與合作，注重提高在以下幾個方面技能：談判、溝通、商品展售知識、標準化作業、合作。業務管理流程品展售動態、活動執行反饋、人員管理。在實施業務流程管理過程中，簡化程序，盡量做到一張表格就能反映所有問題。加強信息的收集工作，提高快速解決問題的能力和靈敏的市場應對能力。效反饋機制，為提高商超管理組織的服務水平和運營能力提供規范化執行標準。商超渠道推廣策略執行辦事處1名，條件：大專以上學歷，較強的組織能力和管理能力，具備豐富的商超渠道運作與管理經驗，善于思考、分析。力較強。導購員若干名。條件：高中以上學歷，具備豐富的促銷經驗和溝通技巧。1說明：經銷商商超管理組織的組建。執行并完成商超運營目標。加強與重點商超的客情聯系，保持和擴大商超資源優勢。辦事處業代導購員績效考核管理。導購員培訓和工作效率促進管理。督促和評估經銷商商超運營目標達成情況。檢查和督促產品陳列、宣傳、費用使用情況。參與重要商超的談判、維護、活動執行等工作。商超主管合理分工，有效配合。根據商超運營目標制訂和實施科學的拜訪計劃和推進計劃。業代培訓和績效考核計劃制訂與執行。督促和評估業代實際工作狀況，并協助其提高工作效率。完成各項任務目標，實現資源增值。業務代表產品的有效陳列和銷售目標的實現。促銷和宣傳活動的執行與完成。按線路拜訪，提高拜訪效率。導購員具備豐富專業知識和專業素養，以及嫻熟的推銷技巧。堅守產品陳列面和終端維護工作。活動的執行與目標的圓滿完成。三、費用使用與管理費用預算店內外宣傳物投放費、促銷宣傳品制作費等等第五部分：結束語展售原則科學化商超管理實現過程商超類別。賣場、大中型連鎖超市、綜合性商場、便民社區超市、糖酒專賣店（肥。運作分類。重點商超和非重點商超。重點包括：賣場、大型超市、綜合性商場。非重點包括：中型連鎖超市、便民社區店、糖酒專賣店。分類理由。80：20原則。運作模式。經銷商直供，辦事處抽調專人協助和監督商超工作的開展。人員導購。量。展售管理。加強商超產品展售、資源獲取、維護保持、信息收集等管理。促銷管理。加強商超促銷活動的執行、監控、評估、調整管理。宣傳管理。產品表現氛圍，引領消費者眼球。信息管理。加強重點商超的銷售信息系統管理。流程管理。效管理流程費用科目費用科目費用標準執行時間商超數量合計合肥其它3市進店費對未進入的重點商6月15日—6月略場略略超，產品進店費申報30日并經批準后執行。陳列費100元家/（重點商9月1日—04年20——1萬元超和糖酒專賣店