（品牌管理）品牌權益品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之探討－以臺灣中油加油站為例池文海1 陳瑞龍2潘美雪1東華大學企業管理學系1元培科技大學企業管理系2摘 要本研究針對臺北地區臺灣中油加油站(包含直營站及加盟站)，以問卷調查的方式以了解加油站顧客的消費行為。本研究採用線性結構模式分析品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之影響關係，並得出以下幾點研究結果與發現：(1)加強加油站之「品牌權益」可提升服務品質；(2)加強加油站之「品牌權益」及「服務品質」可提升知覺價值；(3)加強加油站之「知覺價值」可提升顧客滿意；(4)加油站加強「知覺價值」及「顧客滿意」的提升可建立忠誠顧客，強化雙方未來互動。關鍵詞：品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意、顧客忠誠導論(Brand)的概念，自1980年起開始受到美國產業界的討論，其後品牌權益更是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的重要來源1991;Keller,Frederick(2000)增加新顧客以拓展市場佔有率；(2)培養顧客忠誠，增加原有顧客的購買意願及購買金額。因此加油站若能提供給顧客,RustandZeithaml,2001)；而好的顧客滿意會增加消費者的購買意願，或再接(Cardozo,(FrederickandSasserJr.,政策擬定之參考，此為本研究的動機。過去研究多以服務品質當作是影響顧客滿意度的原因，ZeithamlandBitner(1996)探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的理論內涵；(2)探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係；(3)透過此研究結論作為學術研究與加油站經營管理部門提供在經營策略上可行的策略與建議。品牌權益

文獻探討品牌權益是公司無形資產的一部份，這樣的觀念在1980年代初期，首先開始應用於美國廣告界(Barwise,1993)，直到1980年代未期才受到學術界的重視(KellerBonnerandNelson(1985)指出品牌權益是指依附於品牌名稱承諾，是一種更複雜的符號。Keller(1993(1)品牌忠誠(BrandLoyalty)：消費者對某一品牌之特別依戀；(2)品牌知覺(BrandAwareness)：讓消費者認知或回憶起某一產品之能力；(3)知覺品質(PerceivedQuality)：消費者對某一品牌優良品質之判斷；(4)品牌聯想(BrandKimKimandAn(2003)品牌忠誠；(2(4)Aaker(1996)認10Keller(1993)認為以顧客為基礎的品牌權益可藉由定價、通路、Biel(1992)認為正面的品牌權益是公司品牌知曉與品牌聯想的行銷綜效。(Keller,1993)。品牌可代表產品在消費者心中的獲利能力並與競爭者有所區別。本研究從消費者的觀點採用KellerYooandDonthu(2001Kimetal.(2003)所提出的品牌形象兩項構面衡量品牌權益。服務品質(Berry,1983;Lovelock,1981)。由於零售業的加油站業者要與其他競爭對手有所差異，除了持續提供高BoltonandQuality)、經驗品質(ExperienceQuality)以及信用品質(CredenceQuality)。LehtinenandLehtinen品質(Process(Output,ZeithamlandBerry(1985)所建構之服務品質模式，提出服務品質的衡量指標應包含：(1)有形性、CroninJr.and(1992)所提出SERVPERF知覺價值知覺價值(PerceivedValue)最早在1985年由DoddsandMonroe(1985)提出價格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究，提出價格、品質與知覺價值的關係模式。Zeithaml(1988)認為知覺價值可定義為：消費者基格和非價格相關資訊對購買意願關係裡的中介變數(Zeithaml,1988,NewmanandGross(1991)緒價值、認知價值與情境價值等。ParasuramanandGrewal(2000)提出知覺價值具有四項構面，分述此四項構面屬性如下：(1)獲取價值(Acquisition交易價值(Transaction使用價值(In-use殘餘價值(Redemption(2002)提出探討以服務為考量之認Post-experiencePerceivedValueintheServiceChoiceProcess(2002)亦提出了衡量服務認知價值的構面，其構面可分為五項，並發展出SERV-PERVAL量25研究採用Petrick(2002)所提出服務知覺價值構面作為衡量方法，包括情感回與服務品質及品牌權益所探討衡量的角度相似，而本研究已經設有服務品質與品牌權益兩項構面進行討論，所以不納入考量中。顧客滿意顧客滿意的研究始於Cardozo以心理學的理論將顧客滿意分為對比理論(ContrastTheory)及失調理論(DissonanceTheory)。Fornell(1992)認為顧客滿意為一種整體性的感亦即消費者滿意是一種消費的態度形式，其反映出消費者在接受服務或使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺而一家聰明的公司會衡量顧客的滿意，因為顧客的滿意是留住顧客主要的方法(Kotler,2003)。滿意的顧客將會與企業維持較長久的關係，並提高顧客對公司的忠誠，也是提昇企業的競爭優勢及獲利的來源Czepiel(1974)認為顧客滿意可視為一整體性的評估反應，它代表顧客對各產品不同屬性主觀反應的總合，就是以整體滿意做為衡量顧客滿意的目標。Day(1977)也認為滿意是整體和概括的，因此只要衡量單一整體的滿意即可。Fornell(1992)提出滿意是可直接評估的整體感覺JonesandSasserJr.則以顧客再購意願、基本行(最近一次的購買時間、數量和金)及衍生行為(公開推薦、口碑、介紹顧客)為衡量顧客滿意的構面。Tsiros,MittalandRossJr.(2004)指出大部份滿意的研究採用多維屬性衡量各種屬性類別，探討如何影響滿意判別和行為意圖。本研究認顧客滿意是對一特定的交易行為，在消費後所做的評價(Day,1977)，並認為顧客滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費的態度形式，其反映消費者在接受服務或使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺 (Fornell,1992)。本研究綜合Czepiel(1974)、Day及Fornell(1992)的觀點，採用顧客滿意是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意；其衡量題項採用Bettencourt(1997)所提出之題項衡量顧客滿意。顧客忠誠ReichheldandSasserJr.(1990)研究發現公司設法降低顧客流失率5%25%85%，滿意的顧客對企業的忠誠會上升，而忠誠上升由取得顧客的忠誠來贏取競爭優勢(ChoiKimKimandKimFrederick(2000)認為忠誠的顧客有其四項特質：購買數量較多、需要服務的時間較短、格敏感度較低以及會為公司帶來新顧客。AndersonandFornell(2000)亦認為從滿意且忠誠的顧客之推薦，將會讓企業形象更臻完美，且能降低吸引新顧客所需花費的成本。ChaudhuriandHolbrook(2001)認為顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行為。主要可分為行為忠誠及態度忠誠兩種；(1)行為面的忠誠衡量，以消費者在特定時間對某一產品或服務的重覆購買行為作為忠誠的衡量；(2)態度面的忠誠衡量，認為品牌忠誠是消費者透過心理承諾的過程，而導致消費者對某品牌一致性的購買，所以忠誠的衡量應包含消費者的態度、偏好及購買意願。VandenBrink,andPauwels則指出由於行為忠誠較易觀察，且態度忠誠不必然產生顧客對忠誠品牌的購買行為。過去學者對於忠誠的衡量方式雖不盡相同，但其中以顧客再購意願、向他人推薦的意願、交叉購買及價格容忍度等四項衡量指標，較為後續學者對顧客忠誠相關研究所採用。本研究在顧客忠誠的衡量，主要以 Gronholdt,MartensenandKristensen(2000)提出的顧客再購意願、價格容忍度與交叉購買意願為主。因此本研究參考這三個變數作為衡量顧客忠誠的指標，並研擬出本研究顧客忠誠之衡量問項。研究架構

研究方法與顧客滿意為中介變數，研究影響顧客忠誠之因素。本研究提出研究架構如圖1所示。研究假說品牌權益與服務品質的關係Zeithaml(1988DonthuandLee(2000HillierShearsandClark-HillMalaiandSpeece(2005)認為品牌名稱對服知覺價值知覺價值品牌權益H2H3顧客忠誠服務品質H4H7顧客滿意H9圖1.研究架構務品質之顧客價值具正向影響關係。根據上述文獻推論，本研究提出假說一。H1：品牌權益對服務品質有顯著正向影響品牌權益與知覺價值的關係MonroeandKrishnan(1985)、Dodds,MonroeandGrewal(1991)均指出品牌權益透過品牌的名稱(Name)或符號(Symbol)會正向影響顧客對產品的知覺價值。在實證研究上etal. (2000)根據Aaker所提的品牌權二。H2：品牌權益對知覺價值有顯著正向影響品牌權益與顧客忠誠的關係AakerRubleandDonthu(1995)研究在消Morgan司購買的可能性程度，並認為品牌權益會正向影響顧客再惠顧意願。AyroraandSinger索影響顧客光顧餐廳的關鍵影響變度、知覺價值、與意願皆是成功的關鍵因素，該研究確立滿意度與顧客價值對事後消費態度的影響，以及再惠顧的意Keller本研究提出假說三。H3：品牌權益對顧客忠誠有顯著正向影響服務品質與知覺價值的關係Zeithaml(1988AllredandAddams(2000)指出許多學者認為服務品質是影響顧客知覺價值的重要變數之一，並且是顧客忠誠的必備條件。GordonandTerrence(2000所獲得的知覺價值愈高。CroninJr.BradyandHult(2000H4：服務品質對知覺價值有顯著正向影響服務品質與顧客滿意的關係RustandOliver(1994)認為正面的知覺服務品質會同時改善價值與滿意的感受。Bitner(1990)指出服務品質是形成顧客滿意的主要原因，而AndersonandSullivan(1993)亦指出服務品質是顧客滿意的前因變數。Ruyter,BloemerandPeeters(1997)結合滿意和服務品質，建立一個服務品質和滿意的整合模在其研究中發現服務品質是影響滿意最主要的因CroninJr.etal. (2000)提出有關服務品質、顧客滿意及服務價值間相互關係模式，在其滿意模式中發服務品質會正向的影響到顧客滿意。根據上述文獻推論，本研究提出假說五。H5：服務品質對顧客滿意有顯著正向影響服務品質與顧客忠誠的關係CroninJr.andTaylor(1992以)結構方程模式為研究工具，對數個服務產業Keaveney(1995)顧客願意持續與其進行交易。BloemerRuyterandPeetersWongandSohal1,261,BenkensteinandStuhldreier(2004226願、口碑及減少顧客的抱怨。根據上述文獻推論，本研究提出假說六。H6：服務品質對顧客忠誠有顯著正向影響知覺價值與顧客滿意的關係AndersonandSullivan(1993)指出知覺價值會直接影響消費者對供給者的滿意程度。PattersonandSpreng(1997)針對四間顧問公司及八間民間組織進行知覺績效、知覺價值、滿意與再購行為關係的實證研究，結果發現知覺價值確實為滿意的前置變項且呈正向之影響，而滿意愈高會形成愈高的再購意願。ChenandQuester(2006)以臺灣 售市場為實證對象，研究顯示顯示知覺價值與顧客忠誠直接相關。CroninJr.etal. (2000)提出有關服務品質、顧客滿意及服務價值間相互關係模式，在其實證模式中發現顧客知覺的服務價值會會正向的影響到顧客滿意。根據上述文獻推論，本研究提出假說七。H7：知覺價值對顧客滿意有顯著正向影響知覺價值與顧客忠誠的關係PattersonandSprengPattersonandSpreng(1997)、Oh(1999(2002)探討以服務為考量的認知構面，提出服務知覺價值的衡願。根據上述文獻推論，本研究提出假說八。知覺價值對顧客忠誠有顯著正向影響顧客滿意與顧客忠誠的關係Cardozo(1965)指出顧客滿意會增加顧客的重複購買行為和購買其他產品。Bitner(1990)認為顧客滿意是顧客忠誠的前因變項，而且會正向影響顧客的忠誠。JonesandSasserJr.(1995)認為滿意的顧客自然會提高對公司的忠誠，而且顧客滿意會正向的影響顧客的忠誠。ChenandQuester(2006)以臺灣零度與顧客忠誠度ChangandYu(2004)在研究臺灣大賣場中商店形象、顧客滿意和忠誠關係，指出滿意說九。H9：顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響研究變數操作性定義與衡量顧客滿意與顧客忠誠等。以下為本研究之研究變數的操作性定義之陳述。品牌權益本研究以主要採用以顧客為基礎的觀點來進行品牌權益之評估，所採構面參Keller(1993)、YooandDonthuKimetal.(2003)所提出的構面，分別為品牌知曉與品牌形象。服務品質本研究參CroninJrandTaylorSERVPERF量表，服務關懷性等五個構面所組成，以衡量顧客實際認知感受的服務品質。知覺價值Petrick因此，本研究採用情感回應、行為性價值與貨幣性價值來衡量知覺價值。顧客滿意CzepielDayFornellBettencourt(1997)所提出之衡量問項，來衡量顧客滿意。顧客忠誠本研究對於顧客忠誠的衡量構面係參考Gronholdtetal. 的概顧客再購意願、價格容忍度與交叉購買的意願作為衡量顧客忠誠的指標。問卷設計資料蒐集方法母體界定抽樣方法在母體確定後，本研究主要選取對象為臺北地區曾經至臺灣中油公司加油站(包含直營120份，問卷內容之品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意αHair,Anderson,TathamandBlack(1998)建議之標準值0.7，才開始發放正式問卷，問卷共發放1,200份。資料分析與結果本研究共發出問卷1,200份，經回收共計897份，回收率為74.8%，經過濾後有效問卷為795份，有效回收率為66.3%。分析信度與效度分析信度分析本研究以α信度係數組合信度與平均萃取變異量來衡量問卷之內部一致性。品牌權益量表之信度分析顯示，品牌知曉與品牌形象之α信度係數分別為0.834與0.787，品牌權益整體量表α信度係數為0.856。服務品質量表之信度分析顯示，服務有形性、服務可靠性、服務反應性、服務保證性與服務關懷性之α信度係數分別為0.8690.8060.8710.850與0.819，服務品質整體量表α信度係數為0.953。知覺價值量表之信度分析，情感回應、貨幣性價值與行為性價值之α信度係數分別為0.8990838與0.846，知覺價值整體量表α信度係數為 0.929。在顧客滿意量表之信度分析，整體滿意量表α信度係數為0.889顧客忠誠量表之信度分析再購意願價格容忍與交叉購買之α信度係數分別為 0.901、0.912與0.877，顧客忠誠整體量表α信度係數為 0.926。顯示各量表之 α信度係數皆高於Nunnally(1978)所建議的0.7。在組合信度與平均萃取變異量方面，各構面之組合信度均超過0.7，且平均萃取變異量亦均接近0.5，故整體而言，本研究問卷各量表衡量題項之內部一致性是可被接受的。效度分析在效度分析的部份，本研究以驗證性因素分析進行各構念衡量模式的適合度檢定，用以分析各構念之收斂效度(ConvergentValidity)與區別效度(DiscriminantValidity)。4.1.2.1BagozziandYi(1988)最佳適合度指標(GoodnessofFitIndex;GFI(NormedFitIndex;NFI)及比較適合度指et;tneRMSR)要低於0.05；(2(AverageVarianceExtracted;)要高於0.5。而本研究各構念衡量模式之收斂效度分析結果，品NFI及CFI均接近0.9的理想水準；則皆低於或接近0.05；各因素負荷量亦達顯著性；第一階驗證性因素分析之萃取變異量皆達0.54.1.2.2區別效度分析對於各構念衡量模式之區別效度檢測，本研究依據AndersonandGerbing(1988)的建議，分別將兩兩構面的相關係數限定為1，然後再比較限定模式與未限定模式之卡方值，進知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠構念衡量模式，卡方值皆達顯著水準(如表1所示)。整體而言，本研究各衡量模式之區別效度在可接受的範圍。全體樣本結構方程模式分析AndersonandGerbing(1988)及WilliamandHazerα量指標，再以結構方程模式驗證本研究的各項假說檢定。表1區別效度分析模式

d.f.

Δχ2品牌權益未限定衡量模式298.9419品牌知曉與品牌形象相關係數設定為1382.292083.35***服務品質未限定衡量模式823.83160服務有形性與服務可靠性相關係數設定為1890.3316166.50***服務有形性與服務反應性相關係數設定為1883.9716160.14***服務有形性與服務保證性相關係數設定為1884.6416134.91***服務有形性與服務關懷性相關係數設定為1898.0416160.81***服務可靠性與服務反應性相關係數設定為1895.3916171.56***服務可靠性與服務保證性相關係數設定為1879.0116130.00***服務可靠性與服務關懷性相關係數設定為1902.0416155.18***服務反應性與服務保證性相關係數設定為1862.0216138.19***服務反應性與服務關懷性相關係數設定為1858.9416135.11***服務保證性與服務關懷性相關係數設定為1869.3416145.51***知覺價值未限定衡量模式139.2624情感回應與貨幣性價值相關係數設定為1172.722533.46***情感回應與行為性價值相關係數設定為1186.932547.67***貨幣性價值與行為性價值相關係數設定為1164.672525.41***顧客忠誠度未限定衡量模式190.8724再購意願與價格容忍相關係數設定為1254.842563.97***再購意願與價交叉購買相關係數設定為1306.8325115.96***價格容忍與價交叉購買相關係數設定為1301.7225110.85****表p<0.05，**表p<0.01，***表p<0.001整體模式發展由先前之分析可知各構念之衡量模式是穩定的，在信度、收斂效度及區別效度均已達變數為再購意願、價格容忍與交叉購買等三構面。本研究之理論模式如圖2所示，潛在構念(Latent(Observed研究使用AMOS5.0理論模式評估有關模式配適度的評估，本研究依據BagozziandYi(1988)的看法，從三方面來加以(PreliminaryFit(OverallModelFit(FitofInternalStructureof基本的適配標準：根據BagozziandYi0.50或超過2所示，所構念均符合上述標準，故本研究的模式基本配適標準是可接受的。Hairetal.(1998(AbsoluteFit增量適合度衡量(IncrementalFitMeasures)、及簡要適合度衡量(ParsimoniousFit增量適合度衡量：係比較所發展的理論模式與虛無模式，衡量指標如基準的配合指標(NFI(CFI)等，如表2所示，本研究整體理論模式的增量適合度衡量I需大於,u,卡方統計值、適合度指標(GFI)、平均殘差平方根(RMSR)、平均近似值誤差平方根(RMSEA)等。如表2所示，本研究整體理論模式的絕對適、RMSEA0.5略低於0.9的標準。卡方值達顯著水ε ε εδ1δ2δ1δ2δ3y6y7y8x1x2x3λy62λy72 ε12ε13ε14η知覺價值λx112λx31γy10y11y1221ζ2ξ品牌權益1β42λy104λy114λy124λγ41x21βη顧客忠誠4β2132η服務品質1β41β43λy11λy51β31λy31y1λy21yyη顧客滿意3λy4153ζ3y2γ4λy93111ε55y9ε2ε4ε9其中δi：描述可觀測變數xi之量測誤差，εj：描述可觀測變數yi之量測誤差，λxij：描述可觀測變數xi對潛在外生變數ξj之係數，λyij：描述可觀測變數y對潛在內生變數ηj之係數。圖2理論模式與參數結構(Hairetal,1998)。簡要適合度衡量：係要調整適合度衡量，俾能比較含有不同估計係數數目的模表2整體理論模式衡量模式分析MLE的估計參數

平均萃取變項 因素負荷(λx/λy)

衡量誤差度(δ/ε)

變異量品牌權益 0.813 0.687品牌知曉0.722*** 0.464品牌形象0.889*** 0.134服務品質0.9380.752服務有形性0.785*** 0.368服務可靠性0.832*** 0.221服務反應性0.886*** 0.193服務保證性0.910*** 0.132服務關懷性0.830*** 0.276知覺價值0.8940.738情感回應0.848*** 0.268貨幣性價值0.871*** 0.269行為性價值0.854*** 0.245顧客滿意0.8730.696滿意0.854*** 0.323顧客忠誠0.8040.580再購意願0.861*** 0.356價格容忍0.879*** 0.370交叉購買0.678*** 0.702χ2=722.805,d.f.=99, GFI=0.882,RMSR=0.056, RMSEA=0.089,AGFI=0.838,NFI=0.933,CFI=0.942,PNFI=0.770,PGFI=0.642,因素負荷量為標準化之值，***表p<0.001式，以決定每一估計係數所能獲致的適合程度，衡量指標如簡要的基準配合指標(PNFI))，如表2及，在PNFI及PGFI(>0.5模式內在結構適配度：此標準是在評量模式內估計參數的顯著程度、各指標及潛在變(IndividualItem)是否在0.7以上、潛在變項的組合信度(Composite)是否在0.7Variance)是否在0.5以上的可接受水準來加以評估。而潛在變項的組合信度與平均萃取變異量的評估上，則由表2中顯示，品牌權益、服務品質、0.8130.9380.8940.873及0.804，而平均萃取變異量分別為0.6870.7520.7380.696及0.580，均已超過最低的可接受水準，故本模式應具有良好的內在結構適配度。而由表2λ=0.889)為最重要，其次為品牌知曉(λ=0.722高水準的服務。在服務品質的建構上，若要提昇顧客對服務品質的評價，以服務保證性(λ=0.910)的評價最重要，其次與服務反應性(λ=0.886)、服務可靠性(λ=0.832)與服務關懷性(λ=0.830)，而服務有形性(λ=0.785)最不滿意。此結果顯示，若要提昇顧客對服務品質λ=0.871)為最重要，行為性價值(λ=0.854)與情感回應(λ=0.848)次之。此結果顯示，若要提昇顧客對知覺價值的認知，則需提供更貼心的服務，讓顧客有賓至如歸的的感受。在顧客忠誠的建構上對於顧客忠誠的評價，以價格容忍(λ=0.879)與再購意願(λ=0.861)的評價為最高，交叉購業者應加強在其他商品多樣化及宣導。各構念間的影響效果分析在各構念間的影響效果分析上，可區分成直接影響效果、間接影響效果與總影響效果3與表3顯示，品γ21β42γ11β21β42γ21β32β43與γ11β21β32β430.1030.2830.051與0.141，總效果為0.578。服務品質對顧客忠誠沒有直接影響效果，間接影響ηη知覺價值2γ21ξ品牌權益10.194***η顧客忠誠4γ11β21β32η服務品質β431η顧客滿意3χ2=722.805.21,d.f.=99,GFI=0.882,RMSR=0.056,RMSEA=0.089,AGFI=0.838,NFI=0.933,CFI=0.942,PNFI=0.770,PGFI=0.642,因素負荷量為標準化之值，***表p<0.001圖3修正後整體模式表3各構念對顧客忠誠效果分析間接效果直接效果服務直接效果服務知覺顧客服務品質知覺價值服務品質、知覺價值總效果品質價值滿意知覺價值與顧客滿意與顧客滿意構念品牌權益---0.1030.2830.0510.1410.578服務品質---0.409---0.2030.612知覺價值0.5330.2650.798顧客滿意0.3020.302效果有二條路徑，分別為與0.409。知覺價值對顧客忠誠的直接影響效果為0.2650.798。顧客滿意對顧客忠誠並無間接效果，因此直接效果等於總效果β430.302。對於顧客忠誠總影響效果，以知覺價值為最高，其次為服務品質與品牌權益，其中服務品質與4未獲得支持，其餘假說皆獲得支持。假說三品牌權益對顧客忠誠的直接影響效果不顯著，因此假說三未表4理論結構模式路徑係數與假說驗證路徑 構念間關係

檢定結果γ11γ21γ31β21β31β41

---------

H1 獲得支持H2 獲得支持H3 未獲得支持H4 獲得支持H5 未獲得支持H6 未獲得支持β32β42β43

0.878*** 0.533*** 0.302***

獲得支持，然而透過中介變數服務品質、知覺價值仍具有重要影響效果。假說五服務品質對顧客滿意的影響效果不顯著，因此本研究假說五未獲得支持；然而服務品質透過中介變數知覺價值，對顧客滿意仍具有重要影響效果。假說六服務品質對顧客忠誠的影響效果不顯著，因此本研究假說六未獲得支持，然而服務品質透過中介變數知覺價值，對顧客忠誠仍具有重要影響效果。研究結果

5.結論與建議根據研究目的與前章實證分析結果，針對本研究之主要發現分別進行討論。敘述性統計分析之發現31~40整體樣本觀念性架構驗證與假說檢定之發現本研究經由文獻探討建立出觀念性架構，分析結果顯示，品牌權益對顧客忠誠的間接影響效果有四條路徑，分別為γ21β42、γ11β21β42、γ21β32β43與γ11β21β0.051。服務品質對顧客忠誠間接影響效果有二條路徑，分別為β21β42與β21β32β43，其值分別為0.4090.2030.612。綜合上述，對顧客忠誠的影響效果，以知覺價值為(0.798)最高，其次依序為服務品質(0.612)、品牌權益(0.578)與顧客滿意(0.302)。本研究經由文獻探討建立觀念性架構，整體而言，本研究建立的假說多數均獲證實，其分析結果顯示如下：假說一：品牌權益對服務品質有顯著正向影響Yooetal(2000)研究發現品牌權益對服務品質具有正向影響關係；Jonesetal.(2002)發現品牌會使顧客的知覺服務更具價值、品質保證；MalaiandSpeece(2005)認為品牌名稱對服務品質之顧客價值具正向影響關係相符。假說二：品牌權益對知覺價值有顯著正向影響本研究所提出的假說二，品牌權益對知覺價值有顯著正向影響效果。分析結MonroeandKrishnanDoddsetal號會正向影響顧客對產品的知覺價值；在實證研究上，Yooetal. (2000)根據Aaker所提出的品牌權益模型亦發現品牌權益會正向影響顧客與公司的價值相符。假說三：品牌權益對顧客忠誠有顯著正向影響本研究所提出的假說三，品牌權益對顧客忠誠有顯著正向影響。分析結果證實品牌權益對顧客忠誠的直接效果並不顯著，因此本研究假說三未獲得支持。Oliver(1997)認為品牌權益會透過中介變數(品牌偏好)而影響到顧客對於品牌的忠誠；此與本研究假說三品牌權益對顧客忠誠直接效果並不顯著，但是品牌權益透過服務品質、知覺價值與顧客滿意的中介變數，對顧客忠誠仍有間接影響效果相符。假說四：服務品質對知覺價值有顯著正向影響本研究所提出的假說四，服務品質對知覺價值有顯著正向影響。分析結果證實服務品質對知覺價值有顯著正向影響，因此本研究假說四獲得支持。此與AllredandAddams(2000)指出許多學者認為服務品質是影響顧客知覺價值的重要變數之一，並且是顧客忠誠的必備條件；GordonandTerrence(2000)研究發現服務品質愈好顧客所獲得的知覺價值愈高；CroninJr.etal.(2000)提出服務品質、顧客滿意及服務價值間相互關係模式中，發現服務品質會正向影響顧客所認知的知覺價值相符。假說五：服務品質對顧客滿意有顯著正向影響本研究所提出的假說五，服務品質對顧客滿意有顯著正向影響。分析結果證實服務品質對顧客滿意有顯著正向影響的直接效果並不顯著，因此本研究假說五未獲得支持。因此本假說五服務品質對顧客滿意直接效果雖不顯著，但是服務品質透過知覺價值中介效果，對顧客滿意有間接影響效果，亦即服務品質透過知覺價值的中介效果，服務品質仍能正向影響顧客滿意。假說六：服務品質對顧客忠誠有顯著正向影響本研究所提出的假說六，服務品質對顧客忠誠有顯著正向影響。分析結果證實服務品質對顧客忠誠有顯著正向影響的直接效果並不顯著，因此本研究假說六未獲得支持。Grewal,Krishnan,BakerandBorin(1998)指出顧客知覺的品質對知覺價值有顯著正向影響，且知覺價值越高，購買意圖也越強，即顧客知覺的品質透過知覺價值對顧客忠誠顯著正向影響。此與本研究假說六服務品質對顧客忠誠直接效果並不顯著，但是服務品質透過知覺價值中介效果，對顧客忠誠有間接影響效果(假說八)，亦即服務品質透過知覺價值與的中介效果，服務品質仍能正向影響顧客忠誠相符。假說七：知覺價值對顧客滿意有顯著正向影響實知覺價值對顧客滿意有顯著正向影響，因此本研究假說七獲得支持。此與AndersonandSullivan(1993)指出知覺價值會直接影響消費者對供給者的滿意程度；PattersonandSpreng項且呈正向之影響，而滿意度愈高會形成愈高的再購意願； CroninJr.etal.(2000)提出有關服務品質、顧客滿意及服務價值間相互關係模式，在其實證模式中發現顧客知覺的服務價值會會正向的影響到顧客滿意相符。假說八：知覺價值對顧客忠誠有顯著正向影響實知覺價值對顧客忠誠有顯著正向影響，因此本研究假說八獲得支持。此與PattersonandSprengandSpreng(1997)、Oh(1999)皆提出知覺價值與顧客滿意對再購行為有正向的影響關係；Petrick(2002)提出服務知覺價值的衡量，並推導出「服務選擇過程之購後經驗認知價後服務經驗，而產生重複購買意願相符。假說九：顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響實，顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響，因此本研究假說九獲得支持。此與Bitner(1990)認為顧客滿意是顧客忠誠的前因變項，而且會正向影響顧客的忠誠；JonesandSasserJrandYu優良地位相符。管理意涵與建議實證結果，整體而言，本研究建立的多數假說均獲得證實。茲分別說明如下：品牌權益質/知覺價值、知覺價值/顧客滿意、以及服務品質/顧客滿意/知覺價值等路徑，(Reichheld&SasserJr.誠、增加行銷優勢等(Keller,2001)。在國內加油站市場的激烈競爭環境下，加的忠誠。服務品質&Addams及管理者而言，其間接的影響卻仍不可忽視。務人員的管理及訓練，才能進一步提昇其服務品質。知覺價值在整體模式的探討中，發現以知覺價值總效果對顧客忠誠的影響最大(0.798)，知覺價值不但能夠直接顯著正向影響顧客忠誠，而且可以透過顧客滿高會形成愈高的再購意願(Patterson&Spreng生重複購買及介紹他人購買(Butz&Goodstein&Fornel2000)。本研究發現，顧客對於知覺價值/貨幣性價值構面中「該加油站提供的油品階段最重要的課題之一，此點值得加油站的經營管理部門參考。顧客滿意JonesandSasserJr.(1995CzepielDay(1977)也認為滿意是整體和概括的；JonesandSasserJr顧客忠誠JonesandFarquharHepworthandMateus(1994)所提出「顧客論。現象值得加油站未來推廣多角化經營時的參考。研究限制與未來研究建議本研究在設計上雖然力求嚴謹，但是由於以下的限制，仍尚有以下幾點待改進之處，以作為後續研究者未來的探討方向。茲敘述如下：研究範圍的限制以擴大其他不同地區或者其它產業為研究對象，進一步探討各變數間之關係。進一步研究橫斷面之研究(CrossSection)限制了因果關係的推論基礎由於本研究採用橫斷面研究(Cross-SectionStudy)的資料作為實證的依(Longitudinal)下各變數的互動情形，因此限制了因果關係的推論基礎，故建議後續研究者，在時間與經費許可的情況下，應進一步以縱斷面研究法來搜集實證資料。參考文獻,.,,gd,ee,w,,.,,gg,ee,w,Allred,A.T.andAddams,H.L.,2000,Researchandconcepts:Servicequalityatbanksandcreditunions:Whatdotheircustomerssay,ManagingService52-60.Anderson,E.W.andFornell,C.,2000,Foundationsoftheamericancustomersatisfactionindex,TotalQuality,869-882.Anderson,J.C.andGerbing,D.W.,1988,Structuralequationmodelinginpractice:Areviewandrecommendedtwo-stepapproach,Psychological411-423.Anderson,E.W.andSullivanM.W.,1993,Theantecedentsandconsequencesofrnr,g,,Ayrora,R.andSinger,J.,2006,Customersatisfactionandvalueasdriversofbusinesssuccessforfinediningrestaurants,ServicesMarketing89-108.Bagozzi,R.andYi,Y.,1988,Ontheevaluationofstructuralequationmodels,AcademyofMarketingScienc,e16,74-94Barwise,1993,Brandequity:Snarkorboojum, 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