中國經濟管理大學營銷經理MBA班學員用書教輔現代營銷管理《市場營銷基礎教材》

第1章市場營銷導論教學目的與要求:了解市場營銷學的外延和內涵;掌握市場營銷的含義;掌握與市場營銷有關的概念;理解市場營銷管理、市場營銷管理哲學的含義,市場營銷管理的任務；掌握市場營銷管理哲學的演進；掌握顧客滿意理論教學重點:市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關的概念；市場營銷管理及其哲學觀念；顧客滿意。教學難點:市場營銷的含義及有關概念；市場營銷管理哲學的演進;顧客讓渡價值。市場與市場營銷任何ー個企業,無論其規模、實カ如何,它的生產經營活動都離不開市場,正是通過市場,大大小小的企業不斷上演“幾家歡喜幾家愁”的悲喜劇。特別是國際經濟日趨融為一體，市場的地域界限越來越模糊的今天,企業要想求生存、圖發展，就必須認識市場、了解市場、分析市場,遵循恰當的營銷觀念,采用合宜的戰略與策略去適應市場、引導消費。市場及分類屋市場的概念（0從商品交換地點的角度，市場是指商品交換的具體場所。（2）從經濟學角度,市場是指商品和勞務從生產領域向消費領域轉移過程中所發生的一切交換和職能的總和，是各種錯綜復雜交換關系的總體,它包括供給和需求兩個相互聯系、相互制約的方面,是兩者的統一體。(3)從市場營銷者角度,市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和,市場專指買方，即不包括賣方,專指需求而不包括供給。(4)從管理學角度,市場是指那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能夠通過交換來獲取這種需要或欲望的全部顧客。菲利普?科特勒(philipkotler)所指出的:“市場是由一切具有特定欲望和需求,并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。”由此可見,從管理學角度看,市場是指營銷市場，是指廣義的市場,這種市場的大小取決于人口、購買カ和購買欲望三個要素。即:市場=人口+購買力+購買欲望。人口、購買カ和購買欲望三個要素互相制約，缺ー不可。2、市場的類型從不同的角度可以分為不同類型的市場。在市場營銷學中,主要根據以下幾種標準來劃分市場。(1)根據購買者的身份分,可以將整個市場分為消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。(2)根據經營者的對象和用途分，可以將整個市場劃分為消費品市場、生產資料市場、資金市場、技術市場、信息市場、服務市場等。市場營銷1、市場營銷的含義國外學者對市場營銷下過上百種定義，企業界的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:ー是將市場營銷看做是ー種為消費者服務的理論;ニ是強調市場營銷是對社會現象的ー種認識;三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從ー個側面反映了市場營銷的復雜性。本教材是采用著名營銷學家菲利普?科特勒教授的定義：即市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的ー種社會和管理過程。從這個定義中，可以歸納出市場營銷概念的三個要點：(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”；(2)市場營銷的核心是“交換”，交換過程是一個主動、積極地尋找機會,滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。(3)交換過程能否順利進行,取決于企業創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。2、市場營銷涉及的核心概念(1)需要、欲望和需求①需要(needs)。市場營銷最基本的概念就是需要。市場營銷學中所講的需要是指人類的需要。人類需要是指個人感到沒有得到某些滿足的狀態,是人類與生俱來的。②欲望(wants)〇欲望是指對上述基本需要具體滿足品的祈求,是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對基本需要的特定追求。③需求(needs)〇需求是指人們有能力并愿意購買某種產品的欲望。當ー個人有能力且愿意購買他所期望的產品時,欲望就變成了需求。需求實際上是對某種特定產品及服務的市場需求。將需要、欲望、需求加以區分,其重要意義就在于闡述這樣ー個事實，即市場營銷者并不能創造需要,需要早就存在于市場營銷活動出現之前;市場營銷者連同社會上的其他因素，只能影響消費者的欲望,并試圖向消費者指出何種特定的產品可以滿足其特定需要,進而通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力且使之容易被消費者得到,來影響需求。(2)產品(product)〇市場營銷學中所講的產品,一般是指廣義的產品。廣義的產品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。除了商品和服務外，還包括人員、地點、組織、事件或活動和觀念等。(3)顧客滿意、顧客讓渡價值和價值鏈本教材中講的滿意是指顧客滿意,價值是指顧客讓渡價值。①顧客滿意。企業僅僅了解顧客有哪些需要和欲望并提供產品是不夠的,企業還要想辦法去滿足這些需要，也就是說要讓顧客滿意。顧客滿意是現代營銷學的核心，現代營銷學就是圍繞顧客需要的滿足(即顧客滿意)而展開的。何謂顧客滿意呢?菲利普?科特勒認為,顧客滿意是指ー個人對ー種產品感知到的效果或效能與他的期望值比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態。其中，顧客的期望值主要是來自顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的種種言論及企業的承諾。如果效果或效能低于期望值，顧客就會不滿意;如果效果或效能和期望值相當,顧客就會滿意;如果效果或效能超過期望值,顧客就會非常滿意或欣喜。企業為什么要追求顧客滿意呢?原因是:ー顧客是企業利潤的源泉,如果沒有顧客，企業也就失去了存在的意義；二顧客滿意度直接關系到顧客的忠誠度,只有顧客滿意了,オ會忠誠于本企業更久,オ會重復購買購買本企業的產品。②顧客讓渡價值企業怎樣才能提高并保持較高的顧客忠誠度呢?方法很多,但從根本上講，是向顧客傳遞較高的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額。總顧客價值,即顧客價值,是顧客從某ー特定產品或服務中獲得的一系列利益的總和,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。總顧客成本是顧客的評價、獲得和使用該產品或服務時而引起的總費用,包括貨幣成本、時間成本、體カ成本和精力成本。由此可見,提高顧客讓渡價值必須從提高總顧客價值、降低總顧客成本兩個方面進行。提高總顧客價值,就是要提高產品價值、服務價值、人員價值和顧客價值;降低總顧客成本,就是要降低貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。③顧客價值的創造過程顧客讓渡價值是顧客滿意的關鍵,也是企業獲取顧客忠誠度的關鍵。顧客讓渡價值越高，對顧客購買行為的刺激作用也就越大。顧客價值是如何創造出來的?邁克爾?波特的價值鏈非常生動地說明了顧客價值的創造過程。④價值鏈（valuechain）是現代營銷學中一個非常重要的概念和工具,是邁克爾?波特（MichaelPorter）提出的,價值鏈作為ー種工具可用來識別創造更多顧客價值的途徑。價值鏈是將一個企業創造價值和產生成本的活動分解為戰略上相互關聯的九項活動，其中五項為基礎性活動，四項為支持性活動。基礎性活動是指企業購進原材料（運入物流）,經過生產加工轉換成最終產品（生產經營）,并將其運出企業（運出物流）,上市銷售（營銷和銷售）到售后服務（服務）依次進行的活動。支持性活動始終貫穿在基礎活動過程中，包括采購、技術開發、人力資源、基礎設施。（4）交換、交易和關系營銷①交換（exchange）。交換是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。這是市場營銷產生的最直接原因，是市場營銷的核心概念。交換的發生必須具備五個條件:第一,至少有交換雙方;第二,每一方都有對方所需的有價值的東西;第三，每一方都能溝通信息和傳遞貨物;第四，每一方都可以自由接受和拒絕對方的產品;第五,每一方都相信同對方交易是合適的或稱心如意的。具備了上述條件,就有可能發生交換行為。最終是否產生交換還要取決于雙方能否找到交換條件，只有當雙方都認為自己在交換以后會得到更大利益,交換オ會真正產生。②交易（transactions）。交換是一個過程而不是ー個事件，交易則是交換的度量單位。交易是指交換雙方之間的價值交換,它是交換活動的基本單元。如A把x給予B,以此換得Y,這就是交易。如果雙方正在談判,并趨于達成協議,則意味著他們正在進行交換;而一旦達成協議，我們就說雙方發生了交易關系。③關系營銷（relationshipmarketing）〇交易是關系營銷的ー個組成部分。關系營銷的目的在于與本企業的重要伙伴,以贏得或保持他們之間的長期偏好與業務。關系營銷的優點在于:一是關系營銷在各方之間建立了良好的經濟、技術和社會關系,使交易從原來的每一次都要協商變為慣例,因此可以節省成本和時間。二是關系營銷的最終結果是建立起了企業的獨特資產，即營銷網絡。市場營銷管理哲學市場營銷管理的概念及實質市場營銷管理是指企業為實現其目標,創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行和控制過程。市場營銷管理的基本任務,就是為促進企業目標的實現,通過營銷調研、計劃與控制,來管理目標市場的需求水平、需求時機和需求構成。由此可見,市場營銷管理的實質是需求管理。需求狀況及其營銷管理任務經歸納,市場需求有8種典型的狀況,不同需求狀況下,企'業的營銷管理任務也不相同。1、負需求負需求是指絕大多數人不喜歡,甚至花費ー定代價也要回避某種產品的需求狀況。對于負需求,市場營銷管理的任務是“改變市場營銷”,即分析市場為什么不喜歡這種產品,通過重新設計產品,降低價格和更積極的促銷方案，改變市場對這種產品的信念和態度,將負需求轉變為正需求。2、無需求無需求是指冃標市場對產品毫無興趣或漠不關心的需求狀況,如消費者陌生或不熟悉的新產品，或與消費者傳統觀念、習慣相抵觸的產品，或被認為是無價的廢舊物資,或在特定市場上被認為是無價值的東西等。對于無需求,市場營銷管理的任務是“刺激市場營銷”，即通過大力促銷及各種營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求是指現有產品或勞務尚不能滿足的、隱而不現的需求狀況，如人們對無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥品的需求。對于潛伏需求,市場營銷管理的任務是“開發市場營銷”，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進而開發有效的新產品和服務來滿足這些需求,將潛伏需求變為現實需求。4、下降需求下降需求是指市場對ー個或兒個產品的需求呈下降趨勢的需求狀況,如產品進入飽和期后期，市場需求開始下降。對于下降需求，市場營銷管理的任務是“重振市場營銷”，即分析需求衰退的原因,決定能否通過開辟新的目標市場、改變產品特色,或采取更有效的促銷手段重新刺激需求，使老產品開始新的生命周期，并通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降趨勢。5、不規則需求不規則需求是指市場對某些產品或服務的需求在不同季節、不同時期,甚至ー天內的不同鐘點呈現出很大波動的需求狀況。對于不規則需求,市場營銷管理的任務是“協調市場營銷”，即通過靈活定價,大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式,努力使產品（服務）的供給與需求在時間上協調一致。6、充分需求充分需求是指市場某種產品或服務的需求水平和時間與預期的需求水平和時間相一致的需求狀況,即供求平衡狀況。這是一種最理想的需求狀況。對于充分需求,市場營銷管理的任務是“維持市場營銷”，即密切注視消費者偏好和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量,通過降低成本來保持合理價格，激勵推銷人員和經銷商大力推銷,千方百計地保持現有的需求水平。7、過量需求過量需求是指市場對某種產品或服務的需求水平超過了企業所能供給和愿意供給水平的需求狀況，即供給小于需求狀況。對于過量需求,市場營銷管理的任務是“降低市場營銷”，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求,如消費者對煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是“反市場營銷”,即宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求。3市場營銷管理哲學1、市場營銷管理哲學的概念市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是ー種觀念,ー種態度，或一ー種思維方式。任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想或觀念指導下進行的。確立正確的營銷管理哲學,對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下,這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場營銷環境的基礎上,正確處理三者之間的關系,確定自己的原則和基本的價值取向,并用于指導營銷實踐,才能有效地實現企業目標,保證企業的成功。2、市場營銷管理哲學的演變企業的市場營銷管理哲學是由企業在特定時期內所處的客觀環境所決定的，它是隨著社會、經濟與市場環境的變遷和企業經營經驗的積累而發生改變。ー些營銷學者將企業市場營銷管理哲學的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷(銷售)觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段,這五個階段變化的基本軌跡是由企業利益導向ー-?轉變為顧客利益導向一?再發展到社會利益導向。前三個階段的觀念是以企業為中心的企業利益導向觀念;后兩個階段的觀念分別是以顧客為中心的顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。(1)生產觀念(productionconcept)生產觀念是指導企業營銷活動的最古老的觀念,它產生于19世紀末20世紀初。生產觀念認為,消費者總是喜愛可以隨處買到且價格低廉的產品。在生產觀念的指導下,企業的經營重點和經營管理的中心任務是努力提高生產效率、增加產量、降低成本、生產出讓消費者隨處可以買到并且買得起的產品。生產觀念得以產生和流行的條件:ー是產品供不應求,市場經濟呈賣方市場狀態;二是某種產品的市場前景良好,但生產成本很高,必須通過提高生產率,降低成本來擴大市場。以生產觀念指導營銷管理活動的企業特征表現是:企業生產什么，就賣什么;以生產決定銷售,即以產定銷。生產觀念的中心是企業,即以企業為中心，以生產為導向。(2)產品觀念(productconcept)產品觀念是指導企業營銷活動的另ー個古老的觀念，它與生產觀念產生于同一時期。產品觀念認為,消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，并愿意為之支付較高的價格。在產品觀念的指導下,企業的經營重點和經營管理的中心任務是致カ于改進產品質量，生產優質產品，并不斷精益求精。以產品觀念為指導思想的企業,其常見的現象是企業忙于發明、改進和制造高質量產品,但產品卻經常找不到銷路或市場，最終將導致“營銷近視癥”,即過分重視自己的產品而忽視市場(顧客)的實際需求。這必然導致經營的失敗。以產品觀念指導營銷管理活動的企業特征表現也是“以產定銷”,也是以企業為中心的觀念。(3)推銷觀念(sellingconcept)推銷觀念,也稱銷售觀念,它產生于20世紀三四十年代。推銷觀念認為，消費者通常具有一種購買惰性和抗衡心理，若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業的產品，所以企業必須采取ー系列有效的推銷和促銷工具去刺激消費者,只有這樣,消費者オ會大量購買本企業的產品。在推銷觀念的指導下，企業的經營重點和經營管理的中心任務是積極推銷和大力促銷。推銷觀念產生和流行的條件:ー是產品過剩,市場供過于求;ニ是非渴求產品,如保險、百科全書等，生產這些產品的企業，必須善于使用各種推銷技巧去尋找潛在顧客,說服他們去接受這些產品;三是非營利領域,如基金會、政治黨派等。以推銷觀念指導營銷管理活動的企業特征表現是:ー企業賣什么，消費者就買什么；二仍然是以企業為中心,“以產定銷”，還沒有從滿足消費者的真正需求出發。(4)市場營銷觀念(marketingconcept)20世紀50年代，由于生產率大大提高,市場供求矛盾進ー步激化，供給遠大于需求,市場競爭非常激烈,企業認識到,如果不按消費者需求組織生產和經營,企業不管采取怎樣的推銷措施,企業的產品還會過剩，因此,市場營銷觀念在這樣的背景下產生了。市場營銷觀念認為,企業的一切計劃與策略應以消費者為中心,正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。由此可見，市場營銷觀念是從ー個界定明確的目標市場出發,以消費者為中心,協調影響消費者的所有營銷活動,并通過建立基于顧客價值和滿意之上的長期顧客關系來取代利潤。在市場營銷觀念的指導下,企業的經營重點和經營管理的中心任務是要善于發現和了解目標市場的需要，并千方百計地滿足它,在消費者滿意的基礎上,實現企業的目標。以市場營銷觀念指導營銷管理活動的企業特征表現是:一“顧客需要什么，企業就生產什么”;二突出以消費者為中心,是典型的‘’以銷(需)定產”,即按消費者的需求組織生產，通過滿足消費者需要,讓消費者滿意,進而實現企業的目標;三實行整體市場營銷，即實行以產品、價格、渠道和促銷(4P)為主控的營銷模式,產品、價格、渠道和促銷活動均要以消費者需求為出發點。市場營銷觀念有四個重要支柱:即目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。這就是說,市場營銷觀念是從選定的目標市場出發,通過整體營銷活動，實現顧客滿意，從而提高盈利率。(5)社會營銷觀念(societalmarketingconcept)20世紀70年代起，人們發現，企業在滿足消費者需求的同時,有時會和社會長遠利益相沖突,如造成環境污染、資金短缺、忽視社會服務等問題,于是,市場營銷學者又提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念認為,企業經營管理的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使消費者滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。社會營銷觀念的基本觀點是：將實現消費者滿意及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。以社會營銷觀念為指導思想的企業，其理想的市場營銷決策應同時考慮三方面的因素：即消費者的需求與愿望、消費者和社會的長遠利益、企業的營銷效益。市場營銷管理與市場營銷組合1市場營銷管理程序根據經營戰略的要求，各個戰略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序進行市場營銷管理：1、分析市場營銷機會市場營銷機會是企業開展有效營銷活動的內容和領域。企業應該對其所面臨的市場營銷機會進行全面地分析,找出其市場營銷有可能利用的有利條件,分析其無法避免的有關威脅,并提出設想。2、確定目標市場在分析市場營銷機會的基礎上,進行以下工作:（1）市場細分。依據顧客需求的不同特性,將整個市場區分為若干個細分市場,并對各個細分市場進行評價。（2）選擇目標市場。在市場細分的基礎上,決定企業要為之服務的細分市場,即目標市場。（3）市場定位。在擬定的目標市場上,為企業的產品或品牌樹立一定特色,塑造預定的形象,以突出和顯示與競爭者之間的區別。3、制定市場營銷策略市場營銷策略是企業及其經營單位期望在目標市場上實現其目標所遵循的主要原則。它包括以ド兩項基本決策:（1）市場營銷組合。企業準備采取哪些市場營銷手段，并如何運用這些營銷手段，贏得目標市場的顧客;（2）市場營銷預算。企業決定各個經營單位、各項業務以及產品的市場營銷分別投入多少資金,資金如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環節之間進行分配。4、實施市場營銷活動企業在制定市場營銷策略的基礎上，為各個經營單位以及不同的產品分別制定市場營銷計劃,并通過市場營銷執行系統和控制系統將計劃變為行動。.2市場營銷組合1、市場營銷組合的內涵市場營銷組合（Marketingmix）是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調、使用的可控制因素。美國的尼爾?鮑敦將這些因素確定為12個,在1950年左右提出了市場營銷組合的概念。理査徳?克萊維特把這些因素歸納為4大類型,即產品、價格、渠道和促銷。1960年,杰羅姆黃卡錫又在文字上,將它們表述為產品（product）、ガ格（price）、地點（place）和就（promotion）,即著名的“4P”。綜上所述，市場營銷組合是指企業為了進占目標市場,滿足顧客需求，加以整合,協調、使用的可控因素，這些因素歸納為產品、價格、渠道（分銷）和促銷四大因素，簡稱為“4PS”。產品、價格、渠道（分銷）和促銷是市場營銷中可以控制的因素,也是企業進行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業市場營銷策略。2、市場營銷組合的特點(1)可控性(2)動態性(3)復合性(4)整體性思考:(1)簡述市場需求的幾種狀況和企業的營銷任務。(2)市場營銷管理程序。(3)市場營銷組合的特點。第2章市場營銷環境教學目的:通過本章學習,了解市場營銷環境的含義、特點,市場營銷活動與市場營銷環境的關系。理解微觀市場營銷環境與宏觀市場環境的含義。理解個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入的含義。掌握恩格爾系數與定律,理解市場機會、環境威脅的含義;學會運用環境因素分析環境對市場營銷活動的影響;企業面對市場機會與環境威脅所應采取的對策。教學重點:市場營銷活動與市場營銷環境的關系;市場機會與環境威脅的分析、評價、對策.教學難點；市場機會與環境威脅的分析、評價、對策。2.1市場營銷環境概述.1.I市場營銷環境的概念市場營銷環境是指影響企業營銷活動及其目標實現的各種力量和因素，是由微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境構成。微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業自身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。由于這些環境因素對企業的營銷活動有著宜接的影響,所以又稱直接營銷環境。宏觀市場營銷環境是指企業無法直接控制的因素，是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的ー系列巨大的社會力量，它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。由于這些環境因素對企業的營銷活動起著間接的影響,所以又稱間接營銷環境。微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境之間不是并列關系，而是主從關系。微觀市場營銷環境受制于宏觀市場營銷環境,微觀市場營銷環境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環境中的各種力量和因素的影響。.1.2市場營銷環境的特征1、客觀性2、差異性3、相關性4、動態性2.2市場營銷環境的內容2.2.1宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境是指企業不可控制的、并能給企業的營銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量,包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境。企業及其微觀市場營銷環境的參與者，無不處于宏觀市場營銷環境中。1、人口環境人口是構成市場的第一位因素。人口的多少直接決定著市場的潛在容量,人口越多,市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性會對市場格局產生深刻影響,并直接影響著企業的市場營銷活動。對人口環境的分析可包括以下兒方面的內容。(1)人口總量ー個國家或地區的總人口數量的多少,是衡量市場潛在容量的重要因素。一方面,人口數量同一國的國民收入ー樣,是決定市場潛在容量的重要因素。另ー方面，人口爆炸性的增長,也會給企業的營銷活動帶來不利影響。(2)人口結構人口結構包括性別結構和年齡結構,其現狀及發展趨勢直接影響著消費品的產品結構，不同性別的人群和不同年齡的人群,由于生理和心理等差異，對同種產品有著不同的消費需求。(3)地理分布人口地區分布的異同，也會影響到需求的異同。居住于不同地區的人群,由于地理環境、氣候條件、自然資源、風俗習慣的不同,其消費需求的內容和數量也存在著差異。(4)家庭組成現代家庭是社會的細胞,也是商品的主要采購單位。ー個國家或地區的家庭單位和家庭平均成員的多少,以及家庭組成狀況等，直接影響著許多消費品的需求量。2、經濟環境經濟環境是指影響企業市場營錯方式與規模的經濟因素,主要包括收入與支出水平、儲蓄與信貸及經濟發展水平等因素。(1)收入與支出狀況社會購買カ是受宏觀經濟環境制約的，是經濟環境變化的反映。影響購買力的主要因素有人均國內生產總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。①收入在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標:ー是人均國內生產總值。二是消費者個人收入。消費者個人收入是指消費者從各種來源所得的貨幣收入,通常包括個人工資、獎金、其它勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收入等。②支出支出是指消費者支出模式和消費結構。收入在很大程度上影響著消費者支出模式與消費結構。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結構也會發生相應的變化。消費者支出模式和消費結構是指消費者收入中用于衣、食、住、行、娛樂、教育、保健等支出的比例。③消費者的儲蓄和信貸消費者儲蓄實際上是ー種未來的購買カ。個人儲蓄形式包括:銀行存款、公債、股票和不動產。在正常情況下，銀行存款隨國民收入的增加而穩定增長,兩者是成正比例的關系。但是如果通貨膨脹、物價上漲，消費者就會取出存款，爭購保值商品。消費者信貸是ー種超前的消費方式,即個人通過信貸方式預支未來的購買カ。(2)經濟發展水平企業的市場營銷活動還受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同,居民的收入不同,消費者對產品的需求也不一樣,從而會在一定程度上影響企業的營銷。3、自然環境營銷學上的自然環境，主要是指自然物質環境，即自然界提供給人類各種形式的物質財富,如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環境也處于發展變化之中。當代自然環境最主要的動向是:自然資源日益短缺，能源成本趨于提高,環境污染日益嚴重,政府對自然資源的管理和干預不斷加強。所有這些,都會直接或間接地給企業帶來威脅或機會。因此,企業必須積極從事研究開發,盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業在經營中要有高度的環保責任感，善于抓住環保中出現的機會，推出“綠色產品”、“綠色營銷”，以適應世界環保潮流。譬如，控制污染的技術及產品,如清洗器、回流裝置等創造ー個極大的市場，并探索ー些不破壞環境的方法去制造和包裝產品。4、政治法律環境政治與法律是影響企業營銷活動的重要的宏觀環境因素。政治因素像ー只有形之手,調節著企業營銷活動的方向,法律因素規定了企業營銷活動及其行為的準則。政治與法律相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。(1)政治環境政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策。企業對政治環境的分析,就要分析政治環境的變化給企業的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。(2)法律環境法律環境是指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。法律環境對市場消費需求的形成和實現具有一定的調節作用。5、科學技術環境科學技術是社會生產カ新的且是最活躍的因素,作為市場營銷環境的一部分,科技環境不僅直接影響著企業內部的生產和經營，同時還與其他環境因素互相依賴、相互作用,尤其與經濟環境、文化環境的關系更為緊密,如新技術革命,既給企業的市場營銷創造了機會，同時也造成了威脅。6、社會文化環境市場營銷學中所講的社會文化環境，一般是指人們在一定的社會環境中長期形成的某種特定的信仰、價值觀、審美觀、生活準則、風俗習慣等因素。文化環境是影響消費者動機、消費行為、消費方式的重要因素。企業必須重視對文化環境的研究,針對不同的文化環境制定不同的營銷組合策略。文化環境所蘊含的因素主要有風俗習慣、宗教信仰、審美觀念。2.2.2微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業有著雙向的運作關系，在一定程度上,企業可以對其進行控制或施加影響。1、企業自身企業自身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業為開展營銷活動,必須依賴于各部門的配合和支持,即必須進行制造、采購、研究與開發、財務、市場營銷等業務活動。市場營銷部門一般由市場營銷副總經理、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究經理、營銷計劃經理、定價專家等組成。2、供應商供應商是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。供應商對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在:（1）供貨的穩定性與及時性。（2）供貨的價格變動。（3）供貨的質量水平。3、營銷中介營銷中介是指為企業融通資金、銷售產品給最終購買者提供各種有利于營銷服務的機構,包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構（調研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介機構（銀行、信托公司、保險公司）等。它們是企業進行營銷活動不可缺少的中間環節,企業的營銷活動需要它們的協助才能順利進行，如生產集中和消費分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決,廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。（1）中間商。是協助企業尋找消費者或直接與消費者進行交易的商業企業,包括代理中間商和經銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權,專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同,包括代理商、經紀人和生產商代表。經銷中間商購買商品并擁有商品所有權，主要有批發商和零售商。（2）實體分配公司。主要是指協助生產企業儲存產品并將產品從原產地運往銷售目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面,基本功能是調節生產與消費之間的矛盾，彌合產銷時空上的背離,提供商品的時間和空間效用,以利適時、適地和適量地將商品供給消費者。（3）營銷服務機構。主要是指為生產企業提供市場調研、市場定位、促銷產品、營銷咨詢等方面的營銷服務，包括市場調研公司、廣告公司、傳媒機構及市場營銷咨詢公司等。（4）金融中介機構。主要包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種金融機構。企業的營銷活動因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。3、顧客顧客是企業服務的對象,也是營銷活動的出發點和歸宿,它是企業最重要的環境因素。按照顧客的購買動機，可將國內顧客市場分為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場五種類型。4、競爭者競爭者是指與企業存在利益爭奪關系的其他經濟主體。企業的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約,因此,企業必須識別各種不同的競爭者,并采取不同的競爭對策。(1)愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭者。(2)一般競爭者一般競爭者是指滿足同一消費欲望的不同產品之間的可替代性,是消費者在決定需要的類型之后出現的次一級競爭,也稱平行競爭。(3)產品形式競爭者產品形式競爭者是指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭。消費者在決定了需要的屬類產品之后,還必須決定購買何種產品。(4)品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一消費欲望的同種產品形式但不同品牌之間的競爭。5、公眾公眾是指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業所面臨的公眾主要有以下幾種:(1)融資公眾。是指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公司等。(2)媒介公眾。是指報紙、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介,它們對企業的形象及聲譽的建立具有舉足輕重的作用。(3)政府公眾。是指負責管理企業營銷活動的有關政府機構。企業在制定營銷計劃時,應充分考慮政府的政策,研究政府頒布的有關法規和條例。(4)社團公眾。是指保護消費者權益的組織、環保組織及其他群眾團體等。企業營銷活動關系到社會各方面的切身利益,必須密切注意并及時處理來自社團公眾的批評和意見。(5)社區公眾。是指企業所在地附近的居民和社區組織。(6)一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業采取行動,但企業形象會影響他們的惠顧。(7)內部公眾。是指企業內部的公眾，包括董事會、經理、企業職エ。所有這些公眾,均對企業的營銷活動有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關系，是企業營銷管理的一ー項極其重要的任務〇

2.3市場營銷環境的分析宏觀市場營銷環境的變化對企業產生的影響可以從兩個方面進行分析。ー是宏觀市場營銷環境的變化對企業的市場營銷活動產生有利的影響,這對企業是ー種環境機會:二是宏觀市場營銷環境的變化對企業的市場營銷活動產生不利的影響,這對企業是一種環境威脅。面對市場機會吸引力和威脅程度不同的營銷環境,需要通過環境分析來評估市場機會與環境威脅,進而提出相應的對策。通常,企業可采用“機會分析矩陣圖”和“威脅分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。.3.1市場機會的分析與評價1、市場機會的概念市場機會，也稱環境機會,是指由環境變化造成的對企、業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域,存在著尚未滿足的需求,且企、也擁有競爭優勢。分析市場機會是企業營銷管理的第一個步驟，主要包括三方面的內容:ー是尋找新的市場機會:二是評價市場機會:三是實施有效的對策。2、尋找新市場機會的方法尋找新的市場機會有多種方法，比較實用和規范的方法是“產品一市場擴展方格圖”法,如圖2T現有產品所示。現有產品市場滲透產品開發市場開發多角化發展新產閻現有市場新市場圖2T產品一市場擴展方格圖這種方法將尋找新的市場機會的活動歸納為以下四個途徑:(1)市場滲透(2)市場開發(3)產品開發(4)多角化發展3、評價市場機會(1)市場滲透(2)市場開發(3)產品開發(4)多角化發展3、評價市場機會市場機會能否成為企業的營銷機會,還要看它是否與企業的冃標和資源相符。因此,評價市場機會的目的,就在于從企業發現的眾多市場機會中確定企業的最佳市場營銷機會,即指既能夠發揮企業的競爭優勢,又符合企業的營銷目標，且具備實現營銷目標所必需的資源。評價市場機會的標準是企業的營銷目標和企業的資源。4、實施有效的對策在實際工作中，企業可以考慮市場機會的潛在吸引力（贏利性）和成功概率（企業優勢）的大小來確定企業的最佳市場營銷機會，從而實施有效的對策。其分析矩陣如圖2-2所示。成功概率大 小充分利用稍加注意ー適當利用圖2-2市場機會分析矩陣圖.3.2環境威脅的分析與評價1、環境威脅的概念環境威脅是指營銷環境的變化給企業營銷帶來的各種不利因素的總和。2、環境威脅的分析企業對環境威脅的分析，一般著眼于兩個方面:ー是分析威脅的潛在嚴重性,即影響程度;ニ是分析威脅出現的可能性,即出現概率。其分析矩陣如圖2-3所示。出現概率高低1 I——密切注意影響大IIIII——特別重視卵— III——充分重視程度IIIw IV——稍加注意小圖2-3環境威脅分析矩陣圖3.3綜合分析與營銷對策用上述市場機會與環境威脅矩陣法分析、評價營銷環境，可得出四種不同的結果,即理想業務、冒險業務、成熟業務和困難業務,如圖2-4所示。企業對這四種機會與威脅水平不等的營銷業務,應采取不同的對策。威脅水平低高機— 理想業務——迅速行動會高理想業務冒險S!冒險業務 及時行動水— 成熟業務——正常進行平成熟業務困難，困難業務一改變或脫離環境低 1圖2-4環境綜合分析圖思考:(1)簡述宏觀市場營銷環境的內容。(2)簡述微觀市場營銷環境的內容。(3)尋找新的市場機會的方法。(3)環境威脅和市場機會的分析方法。第3章消費者市場及其購買行為分析教學目的與要求:通過本章學習,理解消費者市場的含義、特點;理解組織市場的含義、類型、特點;了解非盈利組織市場購買行為類型,政府市場的購買目的、參與者與影響因素;掌握消費者購買行為模式;掌握影響消費者、生產者、中間商購買的主要因素;掌握消費者、生產者、中間商購買決策過程。教學重點;消費者市場購買行為分析；組織市場的含義、類型、特點；生產者市場與中間商市場購買行為分析。教學難點;消費者購買行為模式。消費者市場概述1.I消費者市場的含義和特點1、消費者市場的概念消費者市場又稱最終產品市場,是指為滿足生活消費需要而購買產品或服務的一切個人和家庭。2、消費者市場的特點與組織市場相比,消費者市場具有以下特點;(1)需求的多樣性（2）需求的層次性（3）需求的發展性（4）需求的可誘導性（5）需求的相關性（6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2消費者的購買對象1、消費者的購買對象消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產品和服務,即消費品。2、消費者購買對象的分類（1）依據人們購買、消費的習慣分類,可將消費者的購買對象（即消費品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。①便利品便利品是指那些廣大消費者經常購買、即用即買、購買時花最小精力去比較的產品。②選購品選購品是指消費者在選購過程中,對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。③特殊品特殊品是指具有獨特特征（如品質、風格、造型、エ藝等方面的獨特性）或消費者具有特殊品牌偏好的產品,消費者愿意對這些產品作特殊的購買努力。④非尋求品非尋求品是指消費者目前尚不知道，或者知道而不打算主動購買的產品。（2）依據產品的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為有形產品和服務。①有形產品有形產品是指使用價值必須借助有形物品才能發揮其效用,且該有形部分必須進入流通和消費過程的產品。②服務服務也稱無形產品,是指一方向另一方提供ー種無形的并且不導致任何所有權產生的活動或利益。服務具有無形、生產和消費不可分離、可變和易消逝的特點。

（3）依據產品的耐用性分類,可可將消費者的購買對象（即消費品）分為耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品--般是指使用年限較長、價值較高且有多種用途的有形產品。②非耐用品非耐用品一般是指有一種或兒種消費用途的低質易耗品。3.1.3消費者購買行為模式1、消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。2、消費者購買行為模式的構成關于如何分析消費者的購買行為,市場營銷學家歸納出以下7個主要問題:消費者市場的購買活動有誰參與?（Who）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與?（Who）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買時間（Occasions）購買地點（Outlets）購買方式（Operations）消費者什么時間購買?（When）消費者在何地購買?（Where）消費者怎樣購買?（How）為研究消費者購買行為,專家們建立了一個“刺激一反應模式”來說明營銷環境刺激與消費者反應之間的關系（見圖3-1）,消費者黑箱消費者決策外界刺激消費者特征消費者的購買決策過程產品選擇品牌選擇經銷商選擇時間選擇數量選擇營銷因素環境因素產品價格渠道促銷經濟技術政治文化文化社會個人心理認識需要收集信息評估購后評價 >圖3T消費者購買行為模式從這ー模式中我們可以看到,具有一定潛在需要的消費者首先是受到企亜營銷活動的刺激和各種外部環境因素的影響而產生購買意向的,而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應,從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費者購買行為的ー一般規律。2 影響消費者購買行為的因素消費者的需要、欲望、消費習慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費者的購買行為深受社會、文化、個人和心理因素的影響,如圖3-2所示,且每種因素對消費者購買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內容及其對消費者購買行為的影響。文化因素社會因素個人因素文化參照群體年齡與人生階段心理因素亞文化家庭職業動機社會階層角色與地位經濟狀況知覺購買者生活方式學習個性與自我觀念信念與態度圖3-2影響消費者行為的因素2.1文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響,是造成不同區域、不同階層消費者需求差異的重要因素。1、文化的特征(1)具有明顯的區域屬性(2)具有很強的傳統屬性(3)具有間接影響的作用2、文化因素的內容文化因素主要包括文化與亞文化、社會階層等方面的內容。(1)文化與亞文化在每ー種文化中,往往還存在著許多在一定范圍內具有文化同一性的群體,他們被稱為亞文化群,如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。(2)社會階層社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的ー種社會分類,是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。同一階層的人具有相類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。3.2.2社會因素消費者的購買行為也經常受到ー系列社會因素的影響。影響消費者購買行為的社會因素主要包括消費者的相關群體、家庭、角色與地位等。1、相關群體①相關群體的概念相關群體又稱參照群體,是指能夠直接或間接影響消費者的消費態度、價值觀念和購買行為的個人或集體。ー個人的消費習慣、生活方式、對產品品牌的選擇,都在不同程度上受相關群體的影響。相關群體對消費者購買行為的影響,主要表現在:ー是示范性,二是仿效性,三是一致性。②相關群體的分類相關群體可以按照不同的變量來分類,ー按照與消費者接觸的密切程度分,相關群體可分為主要群體和次要群體。二按照是否存在較為正式的組織分,相關群體可分為正式群體和非正式群體。2、家庭家庭是社會組織的ー個基本單位，是社會中最重要的消費品購買單位,大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。家庭對消費者購買行為的影響主要體現在三個方面:(1)家庭權威中心(2)家庭規模(3)家庭生命周期3、角色和地位一個人在一生中會參加許多群體——家庭、企業以及各類組織，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個人所期望做的活動內容。首先,每ー種角色都有與之對應的角色產品需求。其次，角色的轉換引起消費者行為上的改變，往往會引起對新產品的需求。最后,角色沖突和角色緊張會引起對緩和這些沖突與緊張產品的需求。3.2.3個人因素消費者購買決策也受個人特性的影響,特別是受其年齡與性別、職業與教育、生活方式、個性以及自我觀念的影響。1、年齡與性別年齡與性別是消費者最為基本的個人因素,具有較大的共性特征。不同年齡層次和不同性別的消費者,客觀I二存在生理和心理上的差別。因此,所需的商品與服務也不盡相同,對同一商品或服務的評價、選擇的角度及價值觀念等也會存在很大差異。2、職業與教育職業與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業以及受過不同程度教育的人會產生明顯的消費行為差異,這主要是由于ー種角色觀念的作用。3、生活方式生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態度及其所作的消費抉擇的形式。從經濟學的角度看,ー個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時間的安排。4、個性與自我觀念每個人都有與眾不同的個性,即ー個人所特有的心理特征,通常用性格術語來描繪，如外向或內向,樂觀或悲觀,自信或自卑，活潑或文靜,適應或保守，等等。與個性有關的另ー種因素是自我觀念，或稱自我形象,即ー個人在心目中認為自己是什么樣的人,或認為在別人心中是什么樣的人。3.2.4心理因素消費者的購買行為還受到動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。1、動機動機是一種升華到足夠強度的需要,它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。動機的產生必須具備兩個條件，ー是具有一定強度的需要;二是具有滿足需要的目標和誘因。消費者的動機一般分為三種類型:感情動機、理智動機與惠顧動機。2、知覺按照心理學的說法，當客觀事物作用于人的感覺器官時,人腦中就會產生反應。這種反應如果只屬于事物的個別屬性,稱為感覺;如果是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反應，則稱為知覺。知覺過程是ー個有選擇性的心理過程，它有三種機制:選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。3、學習學習是指人們經過實踐和經歷而獲得的，能夠對行為產生相對永久性改變的過程。學習論者認為,消費者的學習是通過驅動カ、刺激物、提示物（誘因）、反應和強化的相互影響而產生的。消費者的學習模式如圖3-4所示。增強或減弱圖3-4學習模式4、信念和態度(1)信念信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。這個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此,消費者對企業產品或服務的信念可以建立在科學的、經驗的、偏見的、誤傳的基礎上。(2)態度態度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。態度導致人們對某ー事物產生或好或壞、或親或疏的感情。綜上所述,消費者的購買行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互影響和作用的結果。其中很多因素是企業及其市場營銷活動無法改變的,但這些因素在識別諸如哪些消費者對產品有興趣等方面頗有用處。其他因素則受到企業及其市場營銷活動的影響,企業借助有效產品、價格、地點和促銷管理,可以誘發消費者的強烈反應。3.3 消費者購買決策過程3.3.I消費者購買決策的參與者根據購買決策的參與者在購買活動中所起的作用,消費者購買決策的參與者形成以下五種角色:(1)發起者。是第一個建議或想到要購買某種產品或服務的人。(2)影響者。是對最后決策有直接或間接影響的人。(3)決策者。是對是否購買,怎樣購買有權進行最終決策的人。(4)購買者。是執行具體購買任務的人。(5)使用者。是實際消費或使用產品或服務的人。3.3.2消費者購買行為的類型根據購買活動中消費者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為以卜.四種類型:復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協調的購買行為和習慣性的購買行為。這四種購買行為之間的比較如表3-2所示。表3-2消費者購買行為類型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不協調的購買行為習慣性購買行為3.3消費者購買決策過程的階段消費者的購買決策是一個動態發展的過程,西方營銷學者將消費者購買決策過程分為五個階段:確認需要,收集信息,評價方案,作出決策,買后行為,如圖3-5所示。這是ー種典型的購買決策過程,這種購買決策過程適用于分析復雜的購買行為,因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型,其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。以下分別就這五個階段進行分析。確認需要—?收集信息—?評價方案—?購買決策—?購后行為圖3-5購買行為的決策階段1、確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。需要是消費者目前的實際狀況與其所企求的狀況之間的差異。2、收集信息消費者一般會通過以下兒種途徑去獲取其所需要的信息：(1)個人來源。(2)商業來源。(3)公共來源。(4)經驗來源。3、評價方案消費者對產品的評價一般會涉及以下幾個要素:(1)產品屬性(2)屬性權重(3)效用函數(4)評價模型4、購買決策5、購后行為購買后的感覺行為圖3-8購買后的感覺和行為購買后的感覺行為圖3-8購買后的感覺和行為上述購買決策過程的五個階段說明,購買過程早在實際購買之前就已開始,其結朿不是在實現購買之時，而是在實際購買之后仍會持續一段時間。因此，企業的營銷活動應注重消費者購買決策的整個過程,而不是僅僅局限于購買決定。購買決策過程的五個階段是ー種基本行為模式，并不是所有的購買行為都需要經過五個完整的階段。思考:(1)消費者市場有哪些特點?(2)為什么消費者會產生購買后失調感?怎樣減少和消除購買后失調感?第4章組織市場購買行為分析教學目的與要求:了解組織市場的類別和基本特征;了解組織市場的購買類型及其特點;熟悉組織購買行為的影響因素；掌握組織的購買決策過程.教學重點;組織市場類型;組織市場特點；影響生產者購買決策的因素。教學難點:組織市場的特點；生產者購買決策過程。組織市場概述組織市場的概念和類型1、組織市場的概念組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。2、組織市場的類型組織市場一般包括生產者市場、中間商市場、非營利性組織市場和政府市場。(1)生產者市場生產者市場也稱產業市場或企業市場,是指購買產品或服務用于生產其它產品或服務,以供銷售、租賃或提供給其他人以獲取利潤的組織和個人。(2)中間商市場中間商市場也稱轉賣者市場,是指購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織,包括批發商和零售商。(3)非營利性組織市場非營利性組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常將非營利性組織稱為“機關團體、事業單位”。(4)政府市場政府市場是指為執行政府的主要職能而采購或租用產品的各級政府單位和下屬各部門。4.1.2組織市場的特點1、購買者比較少但購買數量大2、供需雙方關系密切3、購買者的地理位置相對集中4、派生需求5、需求彈性小6、需求波動大7、購買人員專業化8、購買決策更復雜、更正式化9、直接采購10、互惠購買11、租賃生產者購買行為分析4.2.I生產者購買行為的類型生產者購買行為的復雜程度和采購決策項目的多少,取決于采購業務的類型。生產者購買行為分為三種類型:直接重購、修正重購和新購。1、直接重購直接重購是指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品。這是最簡單的ー?種購買類型。2、修正重購修正重購是指生產者用戶改變原先所購產品的規格、價格或其他交易條件后再進行購買。用戶會與原先的供應商協商新的供貨協議甚至更換供應商。3、新購新購是指生產者用戶初次購買某種產品和服務。這是最復雜的購買類型。在直接重購的情況下,購買者所作的決策數量最少。而在新購的條件下,購買者所作的決策數量最多。2.2生產者購買決策的參與者1、使用者使用者是直接具體使用某種產品或服務的人員。使用者往往是提出購買某種產品的倡議者。使用者在購買產品的品種、規格中起著重要作用。2、影響者影響者是直接或間接參與購買過程,并在采購中心發揮一定行政威力，進而影響采購決策的人員。3、決策者決策者是有權決定買與不買,決定產品規格、購買數量和供應商的人員。4、批準者批準者是有權批準決策者或購買者所提的購買方案的人員。5、采購者采購者是被賦予權利并按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。6、信息控制者信息控制者是企業外部和內部能夠控制信息流傳到決定者、使用者和采購中心成員的人員。2.3影響生產者購買決策的因素影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素,即產品的質量、價格和服務，但在不同供應商的產品質量、價格和服務基本沒有差異的情況下，其他因素就會對購買決策產生重大影響。這些因素可以分為四大類:環境因素、組織因素、人際因素和個人因素，如圖4-1所示。環境因素1需求水平經濟前景貨幣成本供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素1營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制人際因素1職權地位感染カ說服カ個人因素1 年齡、教育職位、性格風險態度等購買者1圖4-1 影響生產者購買決策的主要因素1、環境因素環境因素是指生產者無法控制的宏觀環境因素,包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。2、組織因素如:?購買中心的管理層級有多少??有多少人參與購買決策?是哪些人??購買中心成員間的互動程度如何??購買中心的選樣或評估標準是什么??組織的購買政策有那些?它對購買者有哪些限制？3、人際因素企業采購中心一般包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者,這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業中的地位、職權、說服力和相互之間的關系各有不同,這種人際關系會影響生產者用戶的購買決策和購買行為。4、個人因素購買決策過程中的每ー個參與者都帶有個人動機、直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業文化、個性以及對風險意識態度的影響。4.2.4生產者的購買決策過程生產者市場的購買決策過程與消費者的購買決策過程相比,一般更復雜。生產者的購買決策過程可分為8個階段,如圖4-2所示。I提出kJ北上說明と聲?征求「選擇供/簽訂合/績效評i圖4-2組織購買者采購決策過程1、提出需要提出需要是生產者購買決策過程的起點。它是指生產者用戶在生產過程中認識到了某個問題或某種需要,且該問題或該需要可以通過得到某ー產品或服務來解決時，便開始了采購過程。2、確定總體需要需要提出后,企業需要進ー步分析需求,確定所需產品的品種、性能、特征、數量和服務等。確定標準化的產品的要素相對比較容易,而非標準化的復雜產品的要素則須采購人員、使用者、技術人員乃至高層決策人員共同協商才能確定。3、說明需要它是第二階段的延伸，就是對所需產品更詳細、更精確的描述，對所購產品的品種、性能、特征、數量和服務,寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。4、尋找供應商指采購人員根據產品技術說明書的要求尋找最佳供應商。5、征求建議對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建漢書,取得預購產品的相關信息資料,如產品目錄、質量標準、價目表等,尤其是對價值高、價格高的產品，還要求他們寫出詳細的說明，對經過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的說明。6、選擇供應商指生產者用戶對供應商提供的產品質量、數量、價格、信譽、交貨期限和技術服務等加以分析評價,以選擇符合企業自身要求的最終供應商。フ、簽訂合約指生產者用戶根據所購產品的技術說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔保書等內容與供應商簽訂最后的訂單。8、績效評價指生產者用戶對各供應商的績效進行評價,通過績效評價，以決定維持、修正或中止向供應商采購。由上述可見,生產者的購買決策過程是在購買前所進行的、從產生需要到對即將購買的產品進行評估的ー系列過程。但是具體過程是依不同的購買類型而定,并非所有的購買類型都要經過這8個階段,直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則要經歷完整的8個階段,如表4-1所示。表4-1不同購買行為類型的購買決策過程購買類型'''''IWW- 新購修訂再采購直接再采購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、說明需要是是是思考;4、尋找供應商是可能否(1)組5、征求建議是可能否織購買市場同6、選擇供應商是可能否消費者購買市7、簽訂合約是可能否場相比，有哪些8、績效評價是是是主要特征?(2)組織采購決策一般會有哪些主要角色所構成?對于組織購買行為各產生怎樣的作用?第5章競爭者分析教學目的與要求:理解行業和競爭的概念,正確識別競爭對手,了解競爭者的特點;了解市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略:具有判斷競爭者的戰略、目標、優勢和劣勢、反應模式及制定競爭戰略的操作能力。能正確選擇企業處于不同競爭地位的競爭戰略教學重點:正確識別競爭對手；市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略。教學難點;能正確選擇企業處于不同競爭地位的競爭戰略5.1市場競爭者識別1.1影響競爭的五種力量企業的競爭者一般是指那些與本企業提供類似產品和服務，并具有相似的目標消費者和相似價格策略的企業。例如:美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要的競爭者；通用汽車公司把福特汽車公司作為主要的競爭者，長虹集團把康佳當作自己的主要競爭者,而不是其他經營性企業。乍看起來,識別競爭者是一件很容易的事，但是公司的現實和簽字競爭者的范圍事極其廣泛的，如果不能正確地識別,就會患上“競爭者近視癥”。公司被潛在競爭者擊敗的可能性往往大于現實的競爭者。從理論上分析,競爭者有狹義競爭者與廣義競爭者之分。確定競爭者的關鍵是如何把握“競爭者”概念的問題。廣義上,ー個企業可以把凡是生產相似或同類產品的企業都可以看作是自己的競爭者。如:春蘭集團可以把所有的冰箱生產企業都作為自己的競爭者。在更廣泛的意義上,還可以把所有提供類似功能和服務產品的企業,都看作是自己的競爭者。如春蘭集團不僅把其它冰箱生產企業看作競爭者，還可以把冰柜、空調制造者都看作競爭者。甚至范圍更拓寬ー些，把所有與本企業爭奪顧客購買カ的企業,都納入競爭者的范疇之內。與企業相關的環境范圍很廣，但對企業影響最大的是本企業所在行業中各個企業之間的競爭，企業在決定競爭原則和競爭戰略策略時必須考慮同行成員的狀況。當然,行業外的力量也不容易忽視，它將對本行業中所有的企業產生影響。美國戰略家邁克爾?波特從競爭的角度，指出市場中存在五種競爭力量,他們共同決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。這五種力量具體表現在以下幾個方面(如圖5-1)：圖5-1行業競爭的五種基本力量1、同行業內企業競爭的威脅一般來說，同業競爭有5種基本競爭形式。(1)份額競爭這種競爭形式主要是在成熟行業中表現突出。當市場需求減緩，需求增長率不斷下降,企業為了保持已有的利潤率和維持投資效益,只有通過擴大市場占有率達到目的。(2)均勢競爭若某個行業的所有競爭者力量均衡，任何ー個企業均無明顯優勢可言，那么該行業可稱為均衡競爭行業。(3)差別競爭同行業里企業之間通常使用的競爭手段是差別競爭。(4)規模競爭在經驗曲線陡峭的行業,規模擴張是企業降低成本最有效的手段。(5)多元化競爭如果企業對所處行業的發展預期是悲觀的,則企業會轉移其部分資金、設備到另一行業中去,從而導致行業中的企業普遍存在多元化經營現象。2、新進入競爭者的威脅ー個細分市場的吸引力隨著市場進退難易程度而有所區別。根據行業利潤的觀點,最有吸引力的細分市場應該是進入壁壘高,退出壁壘低的市場。在這樣的細分市場里，新的企業很難進入,但經營不善的企業可以安然撤退:如果細分市場進入和退出的壁壘都高,則該細分市場的利潤潛カ就大,但也往往伴隨著較大的風險，因為經營不善的企業難以撤退,必須堅持到底;如果某個細分市場進入和退出的壁壘都較低，企業可以進退自如，盡管企業可以獲得的穩定回報，但匯報率并不高；最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高,這種情況導致在經濟環境良好時，競爭企業蜂擁而入,但在經濟環境蕭條時，企業卻很難退出。其結果是企業生產能力過剩，收入下降。3、替代品的威脅與某ー產品具有相同的功能,能滿足同一需求的不同性質的其他產品屬于替代產品。如果某個細分市場存在著替代產品或者有替代產品,那么該細分市場就失去吸引力。替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。企業應該密切注意產品的價格趨向。如果在這些替代產品行業中技術有所發展，或者競爭日趨激烈,這個細分市場的價格和利潤就可能下降。為了減少替代品對企業的威脅，企業會設法擴大產品的差異化程度，強調替代產品所不能發生作用的方面。4、購買者討價還價能力增強的威脅如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強,該細分市場就沒有吸引力,購買者便會設法壓低價格,對產品質量和服務提出更高的要求,并且使競爭者相互斗爭，所有這些都會使企業的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產品在購買者的采購成本中占較大比重,或者產品無法實行差別化，或者購買者的轉換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者購買者能夠向后實行聯合，購買者的討價還價能力就會加強。5、供應商討價還價能力增強的威脅如果企業的供應商能夠提供或者降低產品和服務的質量，或減少供應數量,那么，該企業所在的細分市場就會沒有吸引力。如果供應商集中或者有組織,或者替代產品少，或者供應的產品是重要的投入要素,或轉換成本高,或者供應商可以向前實行聯合,那么供應商的討價還價能力就會增強。因此，企業與供應商建立良好關系和開拓多種供應渠道オ是防御競爭的上策。5.1.2識別競爭的方法1、從行業競爭角度識別競爭者方法。行業的定義為ー組提供一種或一類相互密切替代產品的公司群。如果一種產品的價格上升能引起對另ー種產品的需求明顯増加,那么這兩種產品就是密切替代產品。產業經濟學認為，一個行業的競爭強度主要是由行業結構決定的。決定行業結構的主要因素有:銷售商的數量;產品差異化的程度;進入和缺席;流動性和退出障礙;成本結構;垂直一體化的程度;全球化的程度。(1)銷售商數量及產品差異化程度描述一個行業的出發點就是要確定銷售商的數量以及產品是同質的還是高度差異的。根據這ー出發點,可劃分4種行業結構類型;①完全壟斷。②寡頭壟斷。③壟斷競爭。④完全競爭。(2)進入與流動障礙企業進入各個行業的難易差別很大，進入行業的主要障礙包括;企業缺乏足夠的資本，不能實現規模經濟,無專利和許可證條件,企業缺乏場地、原料或分銷商、信譽條件等。(3)退出與收縮障礙當某個行業利潤水平很低甚至虧損時，已進入該行業的企業可能會主動將人カ、物力和財カ退出并轉向更有吸引力的行業。但退出ー個行業也存在種種障礙;企業仍存在對消費者、債權人或職工法律上和道義上的義務；由過分專業化或設備技術陳舊引起的資本利用價值低;缺少可選擇的市場機會;企業實現高度縱向一體化；感情障礙等。即使不能退出該行業的企業,僅縮小經營規模，也會遇到收縮的障礙，收縮的主要障礙是合同的約定與某些管理的限制等。因此,仍然留在行業內的企業應設法減少其退出障礙。(4)成本結構各個行業從事經營活動所需成本的大小及成本結構不同。企業應將注意力放在最大成本上,即在不影響經營業務發展的前提下減少這些成本。(5)縱向一體化在某些行業，企業通過實行前向或后向一體化來取得競爭優勢。縱向一體化可以降低成本并能更好地控制增值流,還能在它們所經營業務的各個細分市場中控制其價格和成本。(6)全球經營全球性經營必須以全球競爭為基礎。企業可以依據以上因素對自己所處行、ル的結構特點進行分析,并由此識別出企業的競爭對手。2、從市場競爭角度識別競爭者方法除了從行業角度識別競爭者外,還可以從市場角度,即把其他競爭者看做是力求滿足相同消費需求或服務于同一消費者群的企業。從市場角度看，對競爭者的識別開闊了企業的視野，擴大了實際和潛在競爭者的范圍,使企業能制定出更具競爭性的營銷戰略。這樣我們可以區分四種類型的競爭者:品牌競爭者、產品形式競爭者、一般競爭者車、愿望競爭者（具體解釋見第二章）。其關系如圖5-2所示。形式競爭品牌競爭類別競爭愿望競爭相同需求不同需求消費者需求的差異性不同消費者相同消費者目標消費者的差異性圖5-2競爭類別分析圖5.2市場競爭者分析與選擇分析競爭者戰略與目標1、分析競爭者的戰略各企業采取的戰略越是相似,它們之間的競爭就越激烈。根據競爭者所采取的主要戰略不同,可以把競爭者劃分成為不同的戰略群體。戰略群體是指一群在既定目標市場實施相同戰略的企業。企業要想進入某個戰略群體，必須注意以下問題:（1）不同戰略群體進入的難易程度不同。（2）同一戰略群體內競爭最為激烈。（3）不同戰略群體之間同樣存在著競爭。企業必須不斷地觀察競爭者的戰略而修改自己的戰略。2、確定競爭者的目標企業確定了誰是自己的競爭者以后,下ー步需搞淸每個競爭者在市場上追求的目標是什么?每個競爭者的行為動カ是什么?所有競爭者都在最大限度地追求利潤,但是每個企、ル對短期利潤或長期利潤的側重則有所不同。有些企業追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤,只要企業達到既定的利潤目標就滿意了,即使通過其他策略能贏得更多的利潤,他們也置之不理;而有的企業可能追求利潤最大化。這就是說,每個競爭者都有自己側重點和不同的目標組合,如盈利能力、市場占有率,銷售增長率,技術領先地位和服務領先地位等。分析競爭者的優劣勢1、收集每個競爭者的信息主要是收集有關競爭者最關鍵的數據，諸如銷售量、市場份額、利潤率、投資受益、現金流量、新的投資、生產能力的利用情況、成本情況、綜合管理能力等。有些與市場營銷相關的其他方面的因素,在評估中應加以跟蹤調查，如（1）市場占有率:（2）心理占有率。這是指在回答“舉出這個行業中你首先想到的一家公司”這個問題時，提名競爭者的消費者在全部消費者中所占的比例。（3）情感占有率。這是指在回答“舉出你最喜歡購買其產品的一家企業”這ー問題時，提名競爭者的消費者在全部消費者中所占的比例。2、分析評價根據已收集的信息綜合分析競爭者的優勢與劣勢。見表5-1。表5T競爭者優勢與劣勢分析競爭者顧客知曉度產品質量產品利用率技術服務推銷人員A優優差差良B良良優良優C屮差良中中表中，優劣分四個等級，即優、良、中、差。根據四個等級評估ABC三個競爭者的優劣勢。3、尋找標桿（Benchmarking）即找出競爭者在管理和營銷等方面較好的做法作為標準，然后加以模仿、組合和改進,并力爭超過標桿者。2.3判斷競爭者的反應模式在競爭中常見的一些競爭者反應類型如下所述;1、從容不迫型有些競爭者對既定競爭的變化反應并不迅速或者反應不強烈。2、選擇型這ー類型的競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應,而對其他類型的攻擊則無動于衷。3、兇猛型ー些競爭者對任何方面的進攻都會迅速強烈地作出反應。4、隨機型有些競爭者并不表露可預知的反應模式。2.4競爭對象的選擇1、強競爭者與弱競爭者2、近競爭者與遠競爭者3、“好”競爭者與“壞”的競爭者5.3市場競爭的基本戰略5.3.1市場領先者