衡水老白干喝出男人味

——中國白酒行業SCP分析小組成員：楊琪琛郝世峰董振偉白酒行業概述及S

白酒行業分析之C

白酒行業分析之P白酒行業發展建議酒對于我們中華民族來說有著特殊的意義，酒文化在我國上下五千年的歷史長河中扮演著特殊而重要角色，白酒業自古以來就是我國的一個重要行業。白酒行業歷史及發展現狀新中國建立之初，我國白酒產量僅為10．8萬噸；到“文革”后的1978年，我國白酒產量已達143．74萬噸，比建國之初增長近15倍；后來，我國實行改革開放，社會主義市場經濟逐步取代了計劃經濟，白酒行業得到迅速發展．1996年我國白酒產量達到了歷史頂峰值801．3萬噸，比建國之初增長近80倍，增速之快世所罕見，但是隨著國家宏觀政策的影響和其他替代產業的發展，1996年后的白酒產量出現了萎縮，2004年降到了近期的最低點342.85萬噸，比1996年的歷史頂峰值下降了57.21%；增幅比上從下面圖形我們可以很明顯地看出近些年來我國白酒產量經歷了一個典型的“觸底反彈”的行情。從1996年開始我國白酒產量開始走低，1997、1998年開始加速下滑，2000年后下滑勢頭開始放緩，2004年達到階段性底部，從2005年開始反彈，目前我國白酒產量正處于反彈階段。白酒行業歷史及發展現狀與行業發展的大環境相一致，白酒行業的利潤增長這十幾年來也發生著相應的變化，從1996年開始衰退，從2004年開始復蘇，具體變化過程如圖所示。最近幾年白酒行業有了回暖的跡象，白酒年產量連續增長，直至2009年1～12月，我國白酒制造業產量已達706.93萬噸，同比增長23.82%，銷售收入達到1858.10億元，比2008年的1574.85億元同比增長了17.99%。增速比上年同期上升了0.52個百分點。12月末，企業數為1434個，比上年同期增加了206個；從業人員年均人數為35.14萬人，比上年同期增加了4.98萬人。我國白酒制造業累計利潤總額為234.89億元，比上年同期增加了48.07億元；白酒行業歷史及發展現狀

市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為；或者說是企業為實現其既定目標而采取的適應市場要求的調整行為。傳統的產業經濟理論認為：企業的目的是追求利益最大化，并且每個人都是理性經紀人。市場經濟條件下，企業要想謀求生存與發展必須，采取與外部環境相符的市場行為。但同時，企業的市場行為又會反過來影響外部環境。白酒行業市場結構分析SCP結論及建議P白酒行業市場集中度市場集中度含義：市場集中度是用于表示在特定產業或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規模結構的指標。

我們主要用以下兩個指標來分析行業集中度(Concentrationratio)赫芬達爾—赫希曼指數(Herfindahl-Hirschindex)（一）白酒行業的市場結構的影響因素分析SS2010年中國前20家白酒企業銷售額排名品牌銷售額市場占有率產地香型1茅臺150.0016.98%貴州茅臺醬香2五糧液140.7915.94%四川宜賓濃香3洋河75.448.54%江蘇宿遷濃香4郎酒58.006.57%四川古藺醬香/濃香/兼香5瀘州老窖53.726.08%四川瀘州濃香6口子35.003.96%安徽淮北兼香7稻花香32.503.68%湖北宜昌濃香8汾酒30.173.42%山西汾陽清香9西鳳30.003.40%陜西鳳翔風香9劍南春30.003.40%四川綿竹濃香（一）白酒行業的市場結構的影響因素分析S9迎駕30.003.40%安徽霍山濃香9今世緣30.003.40%江蘇高溝濃香13雙溝28.003.17%江蘇雙溝濃香14牛欄山26.002.94%北京順義清香15四特25.002.83%江西樟樹特香16河套24.002.72%內蒙古杭錦濃香17枝江22.302.52%湖北枝江濃香18白云邊21.392.42%湖北松滋濃醬兼香19衡水老白干21.002.38%河北衡水老白干香20種子20.002.26%安徽阜陽濃香（一）白酒行業的市場結構的影響因素分析S（一）白酒行業的市場結構的影響因素分析

經計算2010年中國前20家白酒企業的CR4=48.03，CR8=65.17，按照貝恩的市場結構分類方法屬于寡占Ⅳ型2010年中國前20家白酒企業的HHI值為839.7，按照以ＨＨＩ值為基準的市場結構分類屬于競爭Ｉ型綜合分析，2010年中國白酒行業的市場集中度基本介于壟斷與競爭之間，競爭還是比較激烈的。企業規模和市場容量是影響市場集中度的兩個主要因素。在市場容量不變的情況下，企業規模越大，市場集中度越高。由于國家對白酒實行從價和從量相結合的復合計稅方式，知名白酒生產企業為避稅大多控制低端白酒產量，在一定程度上降低了市場集中度。同時，由于地方中小酒廠的增多和其他酒類對白酒市場份額的爭奪，加上政策的限制以及人們健康意識的提高都影響了白酒市場容量，導致白酒行業的市場集中度并不是很高。S（一）白酒行業的市場結構的影響因素分析（二）進入、退出壁壘S就白酒行業而言，高端白酒行業市場是進入門檻比較高的行業。白酒的釀制工藝一般具有獨特性，不同的白酒生產商的工藝是不同的，而且都是保密的，新進入者難以復制，技術壁壘較高。現有的著名白酒品牌，都有其獨特的歷史文化以及逐漸挖掘出的社會地位內涵，需要長達十幾年甚至幾十、上百年的時間積累才能得到消費者的認可，擁有良好的客戶認知度和廣闊的銷售渠道，已經使消費者形成了一定的偏好，新進入企業難以在短時間內投入大量的廣告費用和營銷成本來改變這種偏好迅速打開新市場。同時白酒具有較強的地域性，行業內的地方保護主義十分嚴重，其他地區的白酒品牌難以進入當地市場。

S就中低端白酒市場而言，由于利潤的驅使和白酒行業的特點使得進入低端白酒行業的壁壘不是太高，尤其是對地方性的小型生產商而言，地域性的特點使得他們在夾縫中仍可以生存成長。雖然我國在1998年實行了生產許可證制度，但是大的企業仍可以通過收購的方式進入。典型的當屬長沙海大集團買斷了五糧液的“金六福”酒，在短期內將其塑造成了全國的名酒。另外許多大型著名白酒企業為了避稅，放棄了部分中低端白酒市場，也擴大了中小白酒企業的生存空間。（二）進入、退出壁壘S白酒企業的退出壁壘也和我國其他行業的退出壁壘相似，由于受到政府的壓力和缺乏社會保障制度，尤其是地域性特征使其更容易受到地方政府的行政干預，從而形成了較高的退出壁壘。（二）進入、退出壁壘汾酒五糧液瀘州老窖劍南春茅臺稻花香枝江古井貢酒金種子酒洋河（三）產品差異化S1、產品主體差異化中國主要白酒種類（按香型）類別主要特點主要代表品種醬香型以高粱，小麥為原料，經發酵，蒸餾，貯存，勾兌而制成的，醬香型具有醬香柔潤特帶你的蒸餾酒，口感風味具有醬香，細膩，醇厚，回味長久貴州茅臺，郎酒濃香型以濃香甘爽為特點，發酵原料是多種原料，以高粱為主，發酵采用混蒸續渣工藝，口感風味芳香，綿甜，香味協調瀘州老窖，五糧液，劍南春，水井坊，古井貢酒清香型具有清香，醇甜，柔和等特點，清香純正，采用清蒸清渣發酵工藝，發酵采用地缸山西汾酒，二鍋頭，老白干兼香型芳香幽雅，酒體豐滿，口味綿甜，爽凈味長湖北松滋白云邊酒S1、產品主體差異化米香型口感風味具有蜜香，清雅，綿柔等特點桂林三花酒鳳香型色清透明，清芳甘潤，香味協調，尾凈悠久，酸甜苦辣香諸味協調陜西西鳳酒四特型酒色清亮，酒香芬芳，酒味純正，酒體柔和，醬香，濃香，清香兼而有之，但“兼三型而不靠”江西樟樹四特酒藥香型瀘香帶藥香，酸度適中，香味協調，尾凈味長，既有大曲酒的濃郁芳香，又有小曲酒的柔綿醇和的特點，還有令人愉快的藥香貴州遵義董酒芝麻香型香氣清冽，醇厚回甜，尾凈余香，具有典型的芝麻香山東景芝白干其他香型各有各的特點，但主體香及香型尚未確定白沙液等（三）產品差異化S1、產品主體差異化

中國白酒行業的各類白酒產品根據香型的不同有多種類別，每一家白酒企業幾乎都只生產特定香型的白酒，各個企業和品牌的主體產品差異比較大。而濃香型白酒占中國白酒市場的三分之二強，生產濃香型白酒的企業產品差異化較小，競爭相對更為激烈。（三）產品差異化S2、品牌差異化

中國十大白酒品牌（三）產品差異化S2、品牌差異化

（三）產品差異化S2、品牌差異化

中國白酒品牌知名度方面茅臺和五糧液處于最頂層，其余品牌的知名度受到酒企地域因素和廣告投入力度大小以及存續時間長短的的影響在不同的地區有所差異（三）產品差異化S3、價格差異化

中國白酒行業的價格差異很大，頂級品牌茅臺和五糧液的高端陳年白酒售價達到幾千元甚至上萬元，而中低端白酒產品的售價則從幾十元到幾百元不等。相對而言中低端白酒在價格方面差距更小，競爭也更為激烈。（三）產品差異化3、價格差異化

中國白酒價格表（2010年）53度茅臺五十年500mlX6￥12200元￥10750元53度飛天茅臺(500ml)500mlx1￥738元￥688元43度飛天茅臺（500ml)500mlＸ12￥499元￥479元38度飛天茅臺（500ml)500mlＸ12￥448元￥428元53度茅臺王子酒500ml*12￥122元￥110元55度三十年五糧液500mlX6￥4980元￥4180元39度紫光液500ml￥580元￥548元52度五糧液珍藏龍虎650ml*2￥450元￥380元35度五糧春500ml*6￥150元￥135元38度水井坊（井臺瓶）500ml￥458元￥438元38度國窖.1573500mlX6￥488元￥468元酒鬼酒６年52度500ml*4￥385元￥350元38度瀘州老窖濃香經典500ml*6￥488元￥468元52度古井貢1963紀年酒500ml*6￥850元￥800元52度紅星珍品青花瓷二鍋頭500ml*6￥228元￥198元52度牛欄山經典二鍋頭500ml*6￥359元￥326元45度牛欄山珍品二鍋頭400ml*6￥52元￥43元52度劍南春500ml*6￥308元￥288元46度口子窖真藏十年500ml*6￥258元￥230元46度五年口子窖500ml*6￥120元￥90元38度精品小糊涂仙500mlX12￥155元￥140元國寶30年二炮慶典內招酒500mlx6￥210元￥180元50度迎駕貢酒二十年窖藏500mlx4￥380元￥330元52度五星金六福500mlX12￥189元￥175元38度三星金六福500mlX12￥43元￥36元53度圓桶紫砂蒙古王酒500mlX6￥118元￥106元44度蒙古王綠色天堂500mlX6￥75元￥68元52度瀘州老窖濃香經典500ml*6￥538元￥518元酒鬼酒9年38度500mlx4￥450元￥409元38度綠桶蒙古王500mlX6￥42元￥36元52度古井貢1989紀年酒500ml*6￥498元￥485元SS4、渠道和促銷差異化

白酒行業主要渠道模式項目內容深度分銷深度協銷盤中盤直分銷戰略配稱規模化，標準化，低制造成本適度差異化，資源聚集高度差異化，資源聚集，精細化戰略相對差異化，價值鏈營銷，低營銷成本品牌屬性大品牌跟進品牌政商務品牌大眾品牌產品屬性普適性，單一產品適度差異化，多元化產品高度差異化相對差異化，單一系列產品價格區間30元以下30—100元88—328元30—100元廣告媒介電視等高端媒體地面媒體紙質媒體地面媒體促銷手段小禮品促銷與節日品牌促銷導購員與渠道，消費者實物促銷導購員價值促銷與消費者實物促銷渠道成員促銷終端形態制造商/品牌商實質性控制終端經銷商控制終端，大型零售商由制造商控制制造商與經銷商共同控制中段經銷商控制終端人力資源戰略執行人才戰術執行人才戰術執行人才商務談判與專業物流制造商利潤主導利潤，高分享利潤：制造與品牌利潤高利潤，不穩定制造利潤與品牌利潤經銷商利潤從屬利潤，平均利潤分享利潤：經營性利潤分享利潤：經營性利潤總經銷商利潤豐厚二批（分銷商）利潤從屬利潤：傭金利潤從屬利潤：傭金利潤從屬利潤：傭金利潤經營性利潤適用市場一級城市市場和部分二線市場二線城市市場省會及以下市場綜合性市場代表品牌金六福，瀏陽河，稻花香，枝江大曲迎駕貢酒，洋河酒廠云峰酒業，口子窖安徽皖酒（三）產品差異化

市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為；或者說是企業為實現其既定目標而采取的適應市場要求的調整行為。傳統的產業經濟理論認為：企業的目的是追求利益最大化，并且每個人都是理性經紀人。市場經濟條件下，企業要想謀求生存與發展必須，采取與外部環境相符的市場行為。但同時，企業的市場行為又會反過來影響外部環境。白酒行業市場行為分析S

CP結論及建議P

C

（一）定價行為1.稅收政策對白酒企業定價的影響目前，釀酒企業的消費稅只是在生產環節征收，這為企業創造了可能可能獲利的機會，即以相對較低的價額，符合國家國家規定的百分10的成本加成率，然后把產品出售給另一家公司而后者再以較高的價格在市場銷售而不必繳納加價部分的消費稅。另外，國稅局文件規定:1994年1月1日起對酒開征消費稅，且區別對待，白酒稅率最高。2001年初，國稅局又規定，白酒企業的廣告費不得超過銷售額的20％，超過部分不能在所得稅前支出。2001年5月1日，增加從量征收項目，具體方法是對每生產1公斤白酒按1元從量征收消費稅；同時取消以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。

C

（一）定價行為

C2.白酒行業存在的價格歧視和掠奪性定價

廠商實行價格歧視的條件是能夠有效的區分不同的消費者并防止套利的發生，酒店內白酒的消費具有專有地點、專有時間的特點，從而為白酒在酒店內銷售時普遍加50％提供了可能；另一種與酒店有關的白酒定價行為則是廠商為打開市場而給酒店的高額回扣（業內稱之為“開瓶費”），以提高酒店服務人員推銷自己品牌的積極性。

（一）定價行為

C3.高端白酒市場的價格領導行為的傳導效應

高檔名優白酒包括五糧液、茅臺、酒鬼酒、瀘州老窖、劍南春等市場價格都有較大幅度提高。特別是五糧液和茅臺，漲幅更是達到25%至30%，有的品種一瓶就漲了100多元，酒店里甚至將一瓶五糧液賣到630元。市場價格波動，引起白酒業大范圍、大規模的品牌白酒漲價，各白酒品種價格都出現了不同幅度的上漲，只是各處的漲幅和上漲方式不一。對白酒企業中的名優酒來講，部分品牌憑借品牌優勢而漲價，其目的一是為了提升競爭力，擴大利潤空間；二是可實現抵消新稅制增加的稅賦。五糧液漲價，其他名優酒為了提升競爭優勢和擴大生存空間，也跟著漲價，但部分中小企業品牌，由于品牌弱勢而只能原地觀望。

（一）定價行為

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（一）定價行為

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（二）廣告行為

白酒品牌的廣告營銷對白酒業卻影響深遠，廣告依然是競爭的主要手段，像茅臺國酒、五糧華冠、杏花汾香、稻花飛揚、勁牌有蘑、白云浩瀚、黃鶴樓上、瀘州老窖、西鳳朝陽、劍南春液、古井歲貢、衡水白干和二郎古藺等知名品牌，無不深深的打入人們的心記烙印。白酒廣告有利于提高白酒的知名度，加強白酒產業內的競爭和資源優化的配置。

目前我國白酒企業約為18000家，這是一個龐大的群體，如何在這樣激烈的競爭中打敗競爭對手脫穎而出占據市場是每一個企業都需要考慮的問題。打造一個深入消費者心中的品牌，成為最好的選擇。從貴州茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等企業的行為我們就能得到啟發。

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（二）廣告行為

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（二）廣告行為

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（二）廣告行為

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（三）企業的并購行為

據國家統計局產業數據，我國有三萬多家白酒企業、上萬家白酒品牌。然而，行業的集中度仍非常低，茅臺、五糧液兩巨頭銷售額已經過百億，但占市場的整體份額仍然非常低。散亂的品牌和分散的銷售市場，正面臨整合機遇。2009年，中國白酒行業面對2008年的金融危機，從年初的戰戰兢兢，到年末的滿懷信心，經歷了一個神奇的轉變。與宏觀經濟相似，資本并購和需求提升出演了金融危機下市場復興的大戲。在資本實力上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒業大集團，還有其他眾多的上市公司。另外，在地方上還有一些大型的集團，這些企業都有著雄厚資本實力，基于對行業未來發展的判斷力，有著對并購的需求，或為降低成本，提高企業產銷量，或為進入區域市場，實現本土化生產。與此同時，還存在著大量的地方企業、轉制企業等發展遭遇資本瓶頸，這在一定程度上為并購提供了機會。

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從整個行業來看，并購將提高白酒行業集中度，通過強強聯合，把一些中小型優質企業吸收消化，建立大型和超大型集團，有利于實行規模化生產，提高行業盈利能力。并購等資本化運作程度的加深，將進一步提高企業的運營和管理能力，行業內資本存量的增加，也將提高行業的資金和人力等資本的吸納能力，促進行業宣傳等一系列工作，有利于拉動酒類產品的需求，提高市場容量和酒行業整體形象，應對葡萄酒、啤酒、黃酒等其它替代酒種的競爭。

（三）企業的并購行為

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（四）白酒工藝的發展趨勢

傳統白酒將進一步得到繼承和發揚，采用傳統固態法工藝生產的具有獨特品格的傳統名優酒，是我國獨特的、流傳幾千年的文化遺產，因此，在今后的發展中，其精髓的文化內涵將繼續保持，并將得到繼承和發揚，同時其逐步實現生產方式與現代化技術的有機結合，也是歷史發展的必然。

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（五）白酒的成本和消費人群2011年1-12月份白酒累計產量1025.6萬千升，同比增長30.7﹪。隨著人們對健康關注程度的增加，我國白酒消費呈現數量減少、度數降低的趨勢。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃發展，更壓縮了作為烈性酒的白酒的生存空間。從區域分布來看，我國北方地區居民白酒消費明顯高于收入水平更高的東、南方地區，這表明消費習慣才是推動白酒消費增長的最主要因素，收入只是將需要變成有效需求的催化劑而已。

30～55歲的男性是白酒消費的主力軍，而30歲以下男性由于選擇面較廣，消費占比并不高。自用和請客時最主要的購買動機。而用來送禮的人不足20%，口感、價格、品牌是影響人們白酒消費的最主要因素，調查結果也顯示精美包裝也有助于購買。從價格方面來看，中低價格的白酒是消費的主流，而高檔白酒消費占比非常低。

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（五）白酒的成本和消費人群包裝和糧食是白酒產業最主要的生產成本，分別占40%和20%左右。白酒制造業在面對極其分散的糧食和包裝物供應商時具有較強的討價還價能力，而對于白酒行業普遍存在的高毛利率，我們認為生產成本并未我們關注的最主要因素。酒店依然是白酒銷售的最主要渠道，當前白酒的零售終端價格一般相當于其出廠價的2倍，正是由于整個白酒行業的暴利，使得生產廠商和銷售渠道之間并沒有出現激烈的爭奪利潤的情況。著名白酒生產企業對下游渠道亦具有一定的議價能力。市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某一產業價格、產量、利潤、質量和品種以及技術進步等方面所達到的現實的狀態。從產業組織理論SCP范式分析表明市場結構、市場行為與市場績效是相互關聯的一個整體，市場結構是產業內部組織關系的表現形式；市場績效是市場結構和市場行為的結果。市場績效的評價主要是以社會福利水平的提高與否為主要依據。市場績效評價主要考察產業的資源配置效率、產業技術進步率、與生產規模大小和生產能力過剩相關的生產的相對效率(規模經濟效益)等內容。

白酒行業市場績效分析S

CP結論及建議PP（一）市場總體績效

利潤是企業對股東的貢獻，而稅收則是企業對國家的貢獻，下表列出了1999－2009年間我國白酒業以利潤、稅收衡量的市場績效狀況。從利潤總額看，1999和2000年是上升趨勢，之后則下降，從2003年起又重新上升；應納稅額的變化與利潤總額的變化類似，但要平緩的多。這顯然與國家在2000年后調整了白酒業的稅收政策相關。但稅收政策對企業的影響要遠遠大于對國家的影響，結合近年來白酒業產量下降、從而糧食消耗量下降的事實，如果將應納稅額作為衡量白酒業對社會的貢獻或社會利益的大小，則我國白酒業相關稅收政策的調整取得了顯著成效。從國家和社會利益的角度考慮，相關政策應繼續執行下去。P項目年份銷售收入（億元）利潤（億元）利稅總額（億元）1999502.3841.18127.02000513.2543.27127.52001499.4140.39128.02002496.1358.88126.02003532.2542.26135.02004613.0058.86198.02005722.6573.19191.02006971.38100.20239.020071241.60158.38301.9120081574.85186.43372.1020091858.10234.89------（一）市場總體績效

P年份20072008200920102011年1-9月毛利率（%）35.59

34.22

33.7

31.82

33.75

稅前利潤率（%）12.54

13.2

12.64

13.16

14.69

利潤率由表可知，白酒行業的利潤率有增加趨勢，并且從我們的切身感受來說，白酒的價格也在不斷走高（一）市場總體績效

P茅臺價格走勢（一）市場總體績效

P行業規模不斷擴大，帶動就業（一）市場總體績效

P從利潤和稅金情況看，2008年實現利潤186.43億元，同比增長36.79%；2009年實現利潤234.89億元，同比增長25.99%。2008年實現稅金178.60億元，同比增長19.64%。利潤增長率依然較高，但對比2007年，增長速度略有放緩；稅金增長率較2007年也有小幅回落。2009年白酒行業利潤和稅金增速小幅回落的原因是多方面的，主要表現在：一是生產原料上漲，勞動成本升高，導致白酒行業利潤率回落；二是銷售成本、管理費用增加。目前，白酒行業成本結構中比例最大的是產品銷售成本，占到63.29%。銷售費用比例為8.50%，管理費用比例為6.05%，比例較高。總體看來，2009年我國白酒行業經濟實現持續平穩的增長，生產逐漸規范，市場流通逐步回歸理性，在產業結構調整、優化產品結構、轉變經濟增長方式等方面得到進一步加強，在科學生產、資源合理利用、提高效率等方面取得顯著效果，這些都在行業整體的績效中得到集中體現