136/136深度營銷與客戶關(guān)系治理★課程意義——什么緣故要學習本課程？（學習本課程的必要性）

☆企業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗。面對激烈的競爭和客戶的需要升級，銷售人員一味要求降價。有什么不降價的替代策略？客戶關(guān)系治理無疑是企業(yè)操縱價格和附加價值的重要方法。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經(jīng)歷的資深培訓師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)知識及抵御競爭的策略，并針對客戶關(guān)系治理做了全面的分析。課程內(nèi)容以業(yè)績和競爭力為全然，既重理念提升，又強調(diào)實戰(zhàn)，是提升企業(yè)營銷工作效果不可多得的視聽工具?！镎n程目標——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變

1.了解高度競爭時代營銷的核心理念2.掌握提升競爭力的策略3.了解客戶關(guān)系治理的系統(tǒng)知識4.掌握有用有效的客戶關(guān)系治理方法★講師簡介

張子凡☆

國內(nèi)資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團隊治理專家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經(jīng)理、世紀脈博網(wǎng)銷售總監(jiān)；服務過的客戶有：微軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、東方通信、奔馳、東風汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客車、萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、中國銀行、建設銀行、南方航空、可口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、美的、老總集團、帥康、COSCO等國內(nèi)外知名企業(yè)。★課程提綱——通過本課程，您能學到什么？

第一講提升業(yè)績、建立競爭力的出路1.前言2.阻礙企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素3.觀念VS方法——消滅“沒方法”4.規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力5.成功營銷者的“五商”

第二講從不同角度認識并理解營銷（上）1.引言2.服務營銷VS關(guān)系營銷3.從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點4.觀念層面談營銷（一）

第三講從不同角度認識并理解營銷（下）1.觀念層面談營銷（二）2.策略層面談營銷

第四講客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)1.客戶VS大客戶2.優(yōu)質(zhì)客戶服務

第五講對客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)認知（上）1．客戶關(guān)系的四個層次2．客戶關(guān)系治理起源3．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系治理（一）

第六講對客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)認知(下)1．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系治理（二）2．客戶關(guān)系治理專家的四大特征3．企業(yè)在客戶關(guān)系治理工作中的失誤

第七講系統(tǒng)認識客戶關(guān)系治理1.引言2.客戶關(guān)系治理與客戶檔案的關(guān)系3.客戶檔案層面的八大競爭法寶

第八講不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本1.什么是轉(zhuǎn)移成本2.提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法3.課程回憶

第1講提升業(yè)績、建立競爭力的出路【本講重點】阻礙企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素觀念VS方法——消滅“沒方法”規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力成功營銷者的“五商”阻礙企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素圖1－1阻礙銷售業(yè)績的四大因素第一個因素：知識【案例】同一天加入公司的兩個銷售人員，一個人是產(chǎn)品專家，另一個人是人際溝通專家。在通過一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績往往比不上人際溝通專家。因為那個產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽老客戶幫他推舉的新客戶的電話。第二個因素：技能1.開發(fā)新客戶的能力2.保住現(xiàn)有客戶的能力第三個因素：態(tài)度1.職員什么緣故會不歡樂2.如何調(diào)整職員不歡樂的心態(tài)第四個因素：目標【案例】當一個記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房子，他問第一個人:“你在做什么？“那個人講：“專門簡單啊，砌墻蓋房。”他又問第二個人：“你在做什么呢？”他講：“我在想方法賺鈔票養(yǎng)家糊口?！眴柕谌齻€人，他講：“我在嘗試著做特色建筑?！笔赀^去了，當記者再次看到這三個人的時候，當年講正在砌墻蓋房那個人差不多下崗了。當年講正在做賺鈔票養(yǎng)家糊口工作的人仍然是個小泥水匠，牽強地保住了今天的飯碗，沒有任何的進步。當年講正在做特色建筑的人呢？成為一代聞名的建筑師。那個故事給我們的啟發(fā)是：改日我們的業(yè)績是否達成，關(guān)鍵確實是看職員如何看待今天的工作。觀念VS方法——消滅“沒方法”1.阻礙價值觀的因素——信念【案例】專門多朋友都看過《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。窮爸爸的信念是：當一遇到困難、遇到問題的時候他會講，經(jīng)理，這事我沒方法了，您找不人去做吧。而富爸爸會講：經(jīng)理您放心吧，我一定會想出方法來，把它做好。窮爸爸講：我富不了，因為我有倆小孩。富爸爸則講：我必須要富，因為我有兩個小孩。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積極思想。我們大伙兒考慮一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復這三個字“沒方法”。確實是如此三個字破壞了團隊向前看的動力。2.阻礙信念的因素——思維方式圖1－2觀念與方法的關(guān)系【案例】四種不同類型的人的心態(tài)對比——沒方法與想方法我們周圍常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老總和投資人。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老總心態(tài)。打工心態(tài)確實是窮爸爸的思想，如遇到困難總會講：這事，經(jīng)理你找不人去做吧，我可不能做；第二種是老總心態(tài)，具有老總心態(tài)的人明白得今天的公司盡管不是我的，然而我有必要去為公司做貢獻。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老總心態(tài)的人注定有機會取得成功。自由職業(yè)者的心態(tài)是如何樣的呢？一個牙科大夫在一家醫(yī)院辭職后自己開了一個診所，并雇了一個助理。一天早晨，牙醫(yī)醒來發(fā)覺自己發(fā)了高燒，然而牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我是最棒的，我要去賺鈔票，然后喊著口號一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了。這確實是一種自由職業(yè)者的精神。老總明白公司是自己的。他不怕問題并積極地去解決問題，他不能躲避問題，不能講沒方法。關(guān)于投資人，他們在打高爾夫球的時候還在商量著，如何使現(xiàn)有的750萬的資產(chǎn)，通過對外投資在一年之內(nèi)再賺回250萬，達到1000萬的規(guī)模。因此投資人也可不能講沒方法。上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會講沒方法，因此，我們要堅決地摒棄這種心態(tài)?！咀詸z】到底是什么阻礙了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為阻礙的邏輯關(guān)系，推斷正確的一項。（）規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力1.執(zhí)行力低下的根源2.提高職員執(zhí)行力的方法成功營銷者的“五商”圖1-3成功營銷者應具備的“五商”1.智商2.情商3.逆境商4.財商5.心商【本講小結(jié)】本講要緊討論了在現(xiàn)代高度競爭的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、塑造企業(yè)競爭力的出路是什么。其中我們談到了四個突破口。第一個突破口是在知識、技能、態(tài)度和目標這四個要素上進行調(diào)整。第二個突破口是在職員的態(tài)度上進行突破。我們認真分解了阻礙態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。第三個突破口是提升職員的執(zhí)行力。第四個突破口確實是提升企業(yè)治理者和職員的“五商”?！拘牡皿w會】

第2講從不同角度認識并理解營銷（上）【本講重點】營銷、銷售和服務服務營銷VS關(guān)系營銷從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點營銷、銷售和服務1.服務2.銷售銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務或方法賣給顧客的過程。同時，我們還能夠?qū)N售定義為關(guān)心一個顧客做出正確的購買決策的過程。3.營銷圖2-1營銷、銷售和服務三者的關(guān)系服務營銷VS關(guān)系營銷1.服務營銷VS門店銷售2.關(guān)系營銷VS大客戶銷售表2-1服務營銷和關(guān)系營銷之區(qū)不項目服務營銷關(guān)系營銷要緊銷售方式門店銷售大客戶銷售核心工作接待、服務、銷售溝通、講服、差異部門分工銷售部大客戶治理部【自檢】請您依照下面兩個客戶的特征描述，為國內(nèi)XX航空公司設計與該客戶相對應的營銷方式，并將其對應項連接起來。從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點1.對“節(jié)流”的錯誤認識2.對“開源”的錯誤認識【本講小結(jié)】本講重點講述了如何理解整個營銷，我們分不從三個不同的角度來考慮那個問題。一是從營銷、銷售和服務的概念的區(qū)不來理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營銷方式：服務營銷和關(guān)系營銷的角度來理解，分不闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)不及工作重點；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”的角度來理解，指出了企業(yè)治理者觀念中存在的兩種錯誤認識?！拘牡皿w會】

第3講從不同角度認識并理解營銷（下）【本講重點】觀念層面談營銷從策略層面來認識營銷觀念層面談營銷顧客花鈔票買走的是什么

思考兩個老漢在半夜三點鐘的時候到批發(fā)市場從同一個批發(fā)戶手里以每斤7毛鈔票的價格分不購進100斤茄子，然后一起到了早市。第一個老漢把茄子鋪在地上，然后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用小噴壺一個一個的給茄子噴水，之后再擦潔凈茄子上面的灰塵，然后再噴點水，讓水珠像露水一樣，最后再一個一個整齊地擺在地上。第一個客人問那個正在抽旱煙的老漢茄子多少鈔票一斤？連著問了三遍，這老漢才專門不耐煩地回答，一塊。第二個老漢不等不人問他茄子的價鈔票，就主動拿著兩個茄子迎上來，“先生您看我的茄子多新奇，今天早上剛摘的，您來點兒吧，一塊二一斤”。他的價格比旁邊那個貴了20％，然而他的茄子卻先賣了出去。請您考慮：什么緣故他的茄子會先賣出去，顧客花鈔票買走的到底是什么呢？1.品質(zhì)2.安心3.感受4.價值5.文化4P、4C和4R理論圖3-14R——基于4P、4C的現(xiàn)實營銷思想1.三者之間的關(guān)系2.4R理論【案例】精神層面溝通與關(guān)系維護的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項服務中，有一項服務特不特不，那確實是當大客戶生病住院的時候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護。能夠想象到，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了眼睛，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶關(guān)于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎(chǔ)上。

【案例】終身客戶的概念與山姆·沃爾頓沃爾瑪?shù)睦峡偵侥贰の譅栴D先生曾經(jīng)講過一個故事：1991年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時印制了專門多DM指引廣告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到1993年。在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，然而沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問：“先生，那個東西有沒有？”營業(yè)員講：“對不起，我們賣完了?！彼謫枺骸澳鞘裁磿r候還有？”“我也不太清晰，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來，您問問他吧?！边^了三分鐘，店面經(jīng)理來了，當時店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，因此有一點心不在焉，當這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理就講，“沒有，我們賣完了，那個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了?！币驗榈昝娼?jīng)理處理得草率，因此導致這位顧客覺得自己受到了損害，因此一直到1995年的兩年中她再也沒有來過。到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)覺了那個客戶的記錄在1993年以后消逝了。通過了解他們明白了事件的整個通過。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會，他講：這位顧客從1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務經(jīng)歷，導致這位客戶離開了。假設這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率都受阻礙，更為關(guān)鍵的是那個客戶不再回來。因此沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。因此，我們建議從精神層面、采納情感的方式來挽留客戶。具體而言，能夠采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手?！景咐恳活w鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而白費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有方法奔馳，因為少了一匹戰(zhàn)馬，而使信號兵沒有方法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導致一個重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，因為一個重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉(zhuǎn)遞出去，而導致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因為一場重要戰(zhàn)斗的失敗，而導致整場戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切差不多上因為少了一顆鐵釘。【自檢】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分不是什么？從策略層面來認識營銷1.競爭者2.市場和客戶細分【案例】養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細分養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細分的典范。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長歡樂、小馬仔、農(nóng)夫山泉。這六個要緊產(chǎn)品分不對應著不同的目標市場，龜鱉丸要緊是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊要緊是針對愛美的女性，清嘴含片要緊針對年輕人市場，成長歡樂和小馬仔要緊針對青年兒童市場。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨到的一面。在1993年開始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對市場進行了近一年的調(diào)研和考察。后來發(fā)覺龜鱉丸在南北方的銷量差異特不大，在東北、北京和廣東，人們的消費適應完全不同。在東北市場，他們發(fā)覺當?shù)厝俗约喝徊怀允裁幢＝∑罚麄兛傉J為自己是北方人，軀體結(jié)實，沒有必要進補。然而假如大夫建議的話，情況就完全不同了。因此在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過大夫的手賣給病人。在北京為主的華北地區(qū)市場是一個特不大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的阻礙，他們送禮選擇的四個原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。因此在華北地區(qū)公司要緊銷售388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區(qū)，則要緊銷售小包裝的禮品盒。此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強，專門多時候人們購買保健品要緊是自己服用，因此在這些地區(qū)，要緊銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)覺廣東人的保健意識更強，吃飯的時候都恨不得放人參到里面去煲湯。因此公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設置了龜鱉丸的專柜。通過調(diào)查和市場細分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營業(yè)額在一年內(nèi)翻了一倍。3.差異化策略【本講小結(jié)】本講要緊討論了理解營銷的兩個不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個問題：客戶從商家購買的是什么；接著探討了第二方面：從4P到4C再到4R的營銷理論革新。其中以客戶關(guān)系治理為核心的4R理論是目前和以后我們設計營銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。其中重點分析了競爭策略、市場客戶細分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進行客戶關(guān)系治理，并為此設計了相關(guān)的營銷策略和營銷手段。【心得體會】

第4講客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)【本講重點】客戶VS大客戶優(yōu)質(zhì)客戶服務客戶VS大客戶一般客戶與大客戶的區(qū)不1.一般客戶和大客戶的區(qū)不一：二八法則圖4-1企業(yè)客戶的分類2.一般客戶和大客戶的區(qū)不二：需求特點不同

通過市場細分查找大客戶1.營業(yè)額排位法2.非貨幣價值排位法優(yōu)質(zhì)客戶服務客戶服務在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的地位圖4-2服務是一項系統(tǒng)工程什么是客戶中意1.期望值與實際獲得2.長期中意與忠誠3.不中意的緣故：標準化和個性化【案例】標準化服務和個性化服務在飛機上，乘務員一般會送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時，乘務員會對每一位顧客講，“先生（小姐），您好，您需要點兒什么”？你講：“來杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。這種服務確實是標準化的服務。標準化的服務不足以使所有的客戶都感到中意，有些客戶還需要個性化的服務。如頭等艙的客戶，他們的水不需要等到起飛再送，他們會享受一條擦臉的毛巾，能夠換拖鞋，他們所同意的確實是個性化的服務。飛機上既有80％的一般客戶，又有5％到20％的大客戶，一般客戶得到的服務應該是標準化的，而大客戶得到的服務則應該是個性化的服務。4.要努力滿足客戶的價值和需求【自檢】評價客戶中意的差不多標準是什么？（）客戶服務的層次圖4-3服務的層次1.不中意服務2.一般客戶服務

3.優(yōu)質(zhì)客戶服務4.客戶關(guān)系治理優(yōu)質(zhì)客戶服務1.時限承諾【案例】浙江XX酒店的時限承諾入住浙江XX酒店，首先你會在服務公約卡上看到如此的語句：當您入住酒店，3分鐘辦理完入住手續(xù)；退房離開時，4分鐘辦理完退房手續(xù)。在入住期間假如有任何問題需要我們的服務人員協(xié)助的話，您只需撥打電話1200，我們將會在3分鐘之內(nèi)出現(xiàn)在您的面前。在酒店二樓餐廳的椅背上，也寫有如此的幾句話：當您點完菜落座之后，10分鐘之內(nèi)假如還沒有一道菜上來，我們將免費送您一個果盤；超過15分鐘還沒有送上一道菜，除了送您果盤，我們還額外給您整餐打八折；超過20分鐘，假如還沒有送來一道菜的話，只要您投訴，隨后5分鐘之內(nèi)，我們的店面經(jīng)理將會拿著雙倍賠償?shù)拟n票出現(xiàn)在您面前。浙江XX酒店的這種做法確實是時限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)服務的一個通行標準。2.預測需求，領(lǐng)先一步客戶中意度分級1.往常的客戶中意度劃分2.客戶中意度分級3.微笑服務與客戶中意客戶中意與忠誠的關(guān)系圖4-4客戶中意/忠誠矩陣1.破壞者2.圖利者3.囚禁者4.傳道者【本講小結(jié)】本講中我們對涉及客戶關(guān)系治理的一些基礎(chǔ)性問題進行了介紹。要緊討論了兩個問題：一是一般客戶和大客戶的區(qū)不；二是什么是優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)進展需要依靠兩部分客戶：一般客戶和大客戶，其中大客戶關(guān)于企業(yè)尤為重要。兩類客戶的需求特點不同，決定了實現(xiàn)其中意所提供的服務和產(chǎn)品也應當有所側(cè)重。對服務中意與否取決于客戶實際獲得與之前的期望的差距。因此實現(xiàn)一般客戶中意的方法，確實是提供標準化的服務，而要實現(xiàn)大客戶的中意，則需要提供個性化的VIP等級的優(yōu)質(zhì)服務。最終要實現(xiàn)客戶中意，更要實現(xiàn)客戶忠誠，則需要實施客戶關(guān)系治理。因此客戶關(guān)系治理是建立在一般服務標準和優(yōu)質(zhì)服務標準之上的，這與我們在前幾講所談的觀點：側(cè)重從精神層面與客戶溝通的觀點相一致?！拘牡皿w會】

第5講對客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)認知（上）【本講重點】客戶關(guān)系的四個層次客戶關(guān)系治理起源現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系治理（一）客戶關(guān)系的四個層次1.品牌關(guān)系2.疏遠關(guān)系3.面對面關(guān)系4.親熱關(guān)系客戶關(guān)系治理起源現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系治理（一）案例分析——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷【案例】潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷潘天偉先生專門愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走到里面去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生講“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生講，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜愛安靜”，因此服務員講“好，那您隨我來”，服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，“小姐，我老開車，因此有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務員講“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務員給潘先生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務員拿著菜單問：“先生您喝點兒什么？”潘先生講：“給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務員講“好的，您稍等”。大概過了四五分鐘，服務員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他預備出門結(jié)賬。就在掏出20塊鈔票預備結(jié)賬的時候，剛才那位服務員又對他講，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿20元鈔票的客戶，就能夠獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都能夠享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務，然而潘先生是否一定還會回來呢？不一定。有可能還會有另外一家服務更好、位置離公司更近的咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系治理專家進行了相應安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹代表上島餐廳全體職員，向您表示周末最誠摯的問候，同時祝您以后好生意，好心情”。過了20天，當潘先生剛要忘掉他們的時候，又發(fā)覺信箱里多了一份專門精美的手冊—泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。又過了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊。通過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應確實是上島咖啡。因此他專門又去了那家咖啡店。當潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務員滿臉微笑著鞠躬講“潘先生您好，歡迎您再次光臨?！迸讼壬械綄ｉT親切。在他還沒來得及講話的時候，服務員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得專門感動。當潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務員就送來一樣東西——靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感受。然后服務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。通過如此不斷被感動的過程以后，潘先生差不多堅決地選擇了這家上島咖啡。能夠看到，優(yōu)質(zhì)的服務能夠讓客戶中意，但不足以讓客戶忠誠，讓大客戶忠誠要依靠客戶關(guān)系治理?？蛻絷P(guān)系治理的結(jié)構(gòu)圖5-1客戶關(guān)系治理的結(jié)構(gòu)關(guān)鍵客戶關(guān)系的治理原則1.投其所好2.投其周圍人所好【自檢】在對大客戶實施關(guān)系治理時應當遵循的最差不多的原則是（）【本講小結(jié)】本講要緊論述了對客戶關(guān)系治理的一些基礎(chǔ)認識。首先對企業(yè)和客戶之間的關(guān)系層次進行了劃分，客戶關(guān)系治理的重點是培養(yǎng)與客戶之間的親熱關(guān)系。在正式討論客戶關(guān)系治理之前，我們還對客戶關(guān)系治理的起源進行了交待，客戶關(guān)系治理來源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店。進展至今，一些當年的小作坊通過客戶關(guān)系治理理念的深入人心差不多成為行業(yè)的巨頭。實際上，客戶關(guān)系治理在我們周圍時時都存在。客戶關(guān)系治理的結(jié)構(gòu)能夠用一座房子的結(jié)構(gòu)來比喻，而投其所好與投其周圍人所好則是培養(yǎng)與關(guān)鍵客戶親熱關(guān)系的原則?！拘牡皿w會】

第6講對客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)認知（下）【本講重點】現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系治理（二）客戶關(guān)系治理專家的四大特征企業(yè)在客戶關(guān)系治理工作中的失誤現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系治理（二）與關(guān)鍵客戶保持長久聯(lián)系的好處1.從相互的業(yè)務對話中獲益2.排除競爭者3.能夠集中精力于長期打算4.確保獲得長期可靠的收入如何推斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固1.是否指出你公司產(chǎn)品的缺點2.是否喜愛與你共同討論業(yè)務問題3.是不是認為你是最好的4.是不是不與你的競爭對手簽訂協(xié)議5.是不是推遲與你的競爭對手的談話6.認為你能夠關(guān)心他成功7.不選擇你競爭對手的產(chǎn)品8.需要你就像你需要他一樣9.積極回復你的電話10.是不是不時地在責備你客戶關(guān)系治理專家的四大特征1.發(fā)自內(nèi)心2.全面詳細3.永不滿足4.關(guān)注動態(tài)企業(yè)在客戶關(guān)系治理工作中的失誤1.沒有將老客戶納入預算體系2.忽略了雙向互動的價值3.沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫4.客戶資料趨于同質(zhì)化5.客戶關(guān)系應急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新【自檢】請考慮在您自己的公司中是否也出現(xiàn)過如此問題？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講小結(jié)】本講深入探討了客戶關(guān)系治理的幾個要緊方面：與客戶保持長久聯(lián)系的好處、如何推斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固、客戶關(guān)系治理專家的四大特征、企業(yè)在客戶關(guān)系治理工作中的失誤。第一個問題要緊討論了進行客戶關(guān)系治理的好處，第二個問題要緊是審查企業(yè)客戶關(guān)系治理是否還存在缺陷和問題。在第三個問題中我們給出了建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的方向和目標。在最后一個問題中，我們介紹了在建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的實際操作過程中容易出現(xiàn)的問題。【心得體會】

第7講系統(tǒng)認識客戶關(guān)系治理【本講重點】客戶關(guān)系治理的概念和工作步驟客戶關(guān)系治理與客戶檔案的關(guān)系客戶關(guān)系治理的概念和工作步驟客戶關(guān)系治理（CRM）的概念：IT概念和營銷概念1.CRM的IT概念2.CRM的營銷概念客戶關(guān)系治理是標準化治理客戶關(guān)系治理的工作步驟圖7-1客戶關(guān)系治理的工作步驟【自檢】下面幾項關(guān)于客戶關(guān)系治理和其執(zhí)行步驟的講法中，哪幾項是正確的（）客戶關(guān)系治理與客戶檔案的關(guān)系客戶檔案層面的八大競爭法寶傳統(tǒng)的客戶檔案表7-1傳統(tǒng)客戶資料的內(nèi)容姓名英文名昵稱性不年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想專門嗜好消費適應口味喜愛的顏色忌諱交通工具要緊紀念日家庭住址家庭成員情況級不全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時刻歷史服務資料使用增值業(yè)務情況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)信用度營銷模式網(wǎng)址價格體系銷售政策產(chǎn)品態(tài)度企業(yè)性質(zhì)【自檢】假如大伙兒都采取形似的客戶分類和分析指標，我們的客戶檔案如何與競爭對手形成差異化？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________客戶檔案的建立表7-2客戶檔案應包括的指標差不多細節(jié)如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等商業(yè)細節(jié)如公司的進展打算，財務年度的起止時刻等個人細節(jié)如生日、興趣、愛好、個人偏好后勤細節(jié)如優(yōu)先送貨等商業(yè)記錄過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等增強客戶信息治理應加入的8項指標圖7-1客戶檔案層面的八大競爭法寶1.偏好2.迷信3.客戶特征4.客戶類不5.身份識不6.素養(yǎng)7.意愿8.生活背景建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫【本講小結(jié)】本講論述的核心問題是客戶關(guān)系治理，在前面六講中，我們對有關(guān)客戶關(guān)系治理的差不多概念和相關(guān)理念作了介紹，本講把重點直接放在客戶關(guān)系治理上。首先介紹了客戶關(guān)系治理的概念和差不多工作步驟。客戶關(guān)系治理的實質(zhì)是對客戶信息進行標準化治理，從而有利于對不同客戶的分類和細分?？蛻絷P(guān)系治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是客戶檔案治理。如何使我們建立的客戶檔案信息較競爭對手更具有差異性和比較優(yōu)勢，我們談了客戶檔案內(nèi)容中必不可少的8個重要的指標，我們稱之為八大競爭法寶。檔案數(shù)據(jù)需要依照客戶動態(tài)變化以及與客戶溝通的具體內(nèi)容進行及時更新。【心得體會】

第8講不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本【本講重點】什么是轉(zhuǎn)移成本提高客戶轉(zhuǎn)移成本的