精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)江小白廣告策劃案我是江小白，生活很簡單。-----江小白目錄前言……………3一．市場分析…………………31.營銷環(huán)境分析………………32.產(chǎn)品分析……………………43.消費者分析…………………94競爭對手分析………………10二.廣告策略…………………101市場定位……………………112產(chǎn)品預(yù)期定位………………113廣告定位……………………114廣告對象定位………………115廣告計劃……………………11（1）廣告目標………………11（2）廣告手段………………11（3）敬酒包頭市場推廣方案………………116.廣告表現(xiàn)…………………16三、廣告效果預(yù)測與監(jiān)控……17結(jié)束語………18江小白在包頭市場推廣的廣告策劃書 前言有時候我覺得這個世界真的變的很滑稽，以前我寫小說只給一個人看，現(xiàn)在我寫小說是為了不讓自己挨餓給所有無聊的人看；以前，兩個有欲望有激情的人極力逃避對方，現(xiàn)在兩個毫無欲望毫無激情的人極力親近對方。也許，只有酒才能重新燃燒我的激情，酒是好東西！------王家衛(wèi)每一個故事都很精彩，哪怕是路上會遇到點無奈，每一分熱情虔誠似海，問候朋友春暖花開……一．市場分析1.營銷環(huán)境分析（1）.宏觀環(huán)境分析a總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我區(qū)居民收入較快增長,全區(qū)有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我區(qū)經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展。b總體的消費態(tài)勢歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球白酒的報告,全球白酒消費至2010年已超過1800億.有潛力至2014年人均白酒將達至26%。我國白酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中白酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.下降主要原因為一些大品牌如山西汾酒,大舉進入我區(qū)市場.現(xiàn)在白酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對大中白酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。d相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷白酒。e市場文化背景從酒類看,自古就有"南啤北黃"之說.而白酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。（2）.微觀環(huán)境因素a市場構(gòu)成。在包頭市市場上以有“山西汾酒，寧城老窖，一品峰，河套酒，駱駝王，牛欄山二鍋頭等品牌的白酒。”在包頭市市場上與“江小白”構(gòu)成威脅的主要有（汾酒，牛欄山二鍋頭），潛在威脅的有（一品峰，駱駝王，河套酒）。b市場構(gòu)成特爭。重慶江小白酒類以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，并以可愛的卡通頭像和時尚簡單的品牌訴求，在年輕消費群體中迅速引爆，現(xiàn)在已經(jīng)成為成渝兩地暢銷白酒。2.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特征分析不說歷史，用創(chuàng)新創(chuàng)造新的歷史。顛覆傳統(tǒng)，表達鮮活的當代人文。回歸簡單，用心釀造簡單的美酒。（2）產(chǎn)品質(zhì)量分析采用單一高粱小曲白酒釀造工藝，標準化的工藝技術(shù)，穩(wěn)定的白酒品質(zhì)。強化原有的口感特征，突出單一高粱釀造的獨特高粱香特征，弱化曲香、窖香等傳統(tǒng)白酒的所謂厚重感，使產(chǎn)品具有國際化的入口柔和、單純甜潤、不上頭不口干、醉酒慢、醒酒快的顯著特點。且由于單一高粱釀造的單純酒體和穩(wěn)定品質(zhì)，江小白具備了作為調(diào)味基礎(chǔ)酒的先天優(yōu)勢，可根據(jù)個人喜好，冰鎮(zhèn)冰飲、加入冰塊口感更佳，亦可與瓶裝冰紅茶、綠茶、紅牛、王老吉、檸檬、橙汁、蘇打水等混合調(diào)制充滿個性與創(chuàng)意的“小白雞尾酒”，全新口感體驗，全新時尚感覺。（3）產(chǎn)品價格見下表重慶江小白價格表（部分）體積（ml）100ml300nl125ml度數(shù)（。）45度45度45度價格（元）20元45元25元（4）外觀與包裝 江小白語錄的個性化創(chuàng)新包裝獲得實用新型專利；在包裝上，江小白也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風(fēng)格，采用磨砂瓶身，主打藍白色調(diào)的簡單包裝，開創(chuàng)使用個性化包裝風(fēng)格——江小白語錄：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”；“1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談”；“有的時候，我們說錯話，我們做錯事，是因為受了江小白的誘惑”。（5）目標市場定位以青春創(chuàng)意吸引消費者，以品質(zhì)口感留住消費者。江小白酒是簡單、時尚的青春型小瓶白酒，主要針對向往簡單生活，不過度消費但喜歡精致時尚的80后90后群體及內(nèi)心依然青春的70后60后群體，江小白屬于中高檔次的小瓶白酒。（6）品牌形象“我是江小白”酒是江小白酒業(yè)推出的時尚新品45度小瓶白酒。它是一款富含時尚青春氣息，符合80，90后年輕人口味的顛覆性白酒產(chǎn)品。傳統(tǒng)酒企千篇一律地做高端、做尊貴，給消費者一種居高臨下的感覺；千篇一律地訴求歷史，脫離了鮮活的當代人文；產(chǎn)品表現(xiàn)奢侈豪華，過度包裝；離消費者的需求越來越遠。傳統(tǒng)有其精華也有其糟粕，與其在文化上與消費者漸行漸遠，不如顛覆行業(yè)規(guī)則，直面當代消費者的需求，研究消費者的體驗。正是在這種背景下，江小白青春小酒以顛覆者的姿態(tài)面世。“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，將卡通形象與白酒產(chǎn)品緊緊結(jié)合在一起。“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、文藝。優(yōu)點是便于攜帶，拿的出手。缺點是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和文藝男。”3.消費者分析（1）分析消費者總體。現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。（2）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上使用本產(chǎn)品比較多。（3）大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。消費群體年齡為：80后、90后.收入狀況為：1500及1500以上（元/月.）性別：無限制.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。購買動機：所需。b對于這個價置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品符合他們的各種需要。購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。購買時間：隨性，隨心b．現(xiàn)有消費者態(tài)度。1．包頭消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。2．對本產(chǎn)品的指名購買程度并不是很高。3．對本產(chǎn)品使用以后，有較好的評價。4．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。（1）．企業(yè)在競爭中所處地位。“我是江小白”是由它的創(chuàng)始人陶石泉先生帶領(lǐng)著一批有著青春夢想的80，90后創(chuàng)意人才開發(fā)的一款青春小酒。“江小白”團隊并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，而更像是一家文化創(chuàng)意公司，“江小白”賣的也不是酒，而是一種有表達的青春態(tài)度。，被業(yè)界及消費者戲稱為“江小白之父”，以“zhuangbi的文藝青年”自嘲。在創(chuàng)立“我是江小白”品牌之前曾任職國內(nèi)大型酒業(yè)集團，從事酒業(yè)生產(chǎn)與行銷方面的專業(yè)工作，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和敏銳的品牌創(chuàng)新意識，在他的帶領(lǐng)下，江小白酒類營銷團隊形成了“好想法、快行動、很堅持”的簡單企業(yè)文化。（2）．企業(yè)的競爭對手競爭對手為：山西汾酒，牛欄山二鍋頭，河套，一品峰，駱駝王。（3）．競爭對手的基本情況，河套具有很強的地區(qū)性，對包頭一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。汾酒是全國白酒第一品牌，從總體看，汾酒優(yōu)勢為它有強大的品牌。牛欄山二鍋頭則以其低廉的價格和溫和的口味迎合普通受眾，深受包頭人民歡迎。二．廣告策略1.市場定位以包頭市為主，以昆區(qū)、青山、東河等逐漸向周邊地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為昆區(qū)。2.產(chǎn)品預(yù)期定位中高檔，主要針對向往簡單生活，不過度消費但喜歡精致時尚的80后90后群體及內(nèi)心依然青春的70后60后群體。3.廣告定位（分電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。4.廣告對象定位80后、90后5．廣告計劃（1）廣告目標80后、90后經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在3個月的時間內(nèi)，在包頭市三區(qū)內(nèi)消費者心目中，初步建立起江小白酒的知名度與美譽度。（2）廣告手段我們的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。（3）江小白包頭市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場變化，我們做出市場推廣方案大致計劃如下：市場推廣方案表時間手段第一階段：市場預(yù)熱期14年8月1日------8月15日第二階段：市場升溫期14年8月16日------8月31日第三階段：市場熾熱期14年9月1日--------10月15日第四階段：市場降溫期14年10月16日-------10月30日電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇廣告（pop）海報江小白酒系列ab兩篇平面廣告報紙軟文青春江小白你真的時尚嗎？喝酒知性格公關(guān)渠道戰(zhàn)江小白酒管理論壇“我是江小白，生活很簡單‘煙火大會集江小白酒廣告語小白酒有獎競賽問卷廣播英雄的渴望附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、包頭日報第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、包頭日報、包頭娛樂頻道第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、包頭日報、包頭法制頻道、包頭娛樂頻道廣告推廣分期說明1）市場預(yù)熱期（14年8月1日-------8月15日），主要是吸引對鄂爾多斯敬酒的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解純糧釀制成的白酒。2）市場升溫期（14年8月16日------8月31日），主要是依*盛夏的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場熾熱期（14年9月1日------10月15日），主要針對盛夏過后，各公司聚會，談生意，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，維持產(chǎn)品熱度，為再次銷售高潮作準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。4）行銷建議為了配合消費者的消費習(xí)慣，對小白酒的造勢所以必行有以下工作開展：a.為了進一步激勵酒店，推廣小白酒，除在酒店安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在8月到9月間銷出5000瓶小白酒的酒店，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。b.舉行〈江小白--策劃大師討論會〉，請一些知名商界人士來講他的oec管理，請?zhí)帐v他創(chuàng)江小白的經(jīng)歷，看他是如何把一個幾個人企業(yè)發(fā)展成今天的公司。從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對江小白酒有一定了解。在該次活動中也能塑造成功人=江小白酒的品牌形象。c.在一些報紙上登出征集小白酒廣告語，如前5位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。d.在包頭市報紙上刊登小白酒有獎問卷，以便更多的市民了解小白酒。e.對包頭市各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有江小白羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。6.廣告表現(xiàn)（1）電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味訴求重點：依據(jù)江小白的獨特特征，來塑造小白酒獨特的成功品味。電視廣告角本創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味攝影地點（場景）畫面語言8秒辦公室三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著面，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到另一人面前。總經(jīng)理這是我門發(fā)現(xiàn)包頭市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃2秒鏡頭切換到文件上《開發(fā)包頭市場方案》無聲9秒辦公室三個年輕人，背對著觀眾，總經(jīng)理把文件仍到辦公桌上你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到總部，總部與我們競爭怎么辦？5秒辦公室三個年輕人，背對著觀眾，拿走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧。6秒三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。2秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，我是江小白，生活很簡單。（2）電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點應(yīng)是高貴品味。如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有汾酒，有江小白，河套、牛欄山二鍋頭，另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是江小白。三、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)白酒企業(yè)的的銷量是靠廣告來拉動的。因此，大多數(shù)白酒企業(yè)比較重視廣告環(huán)節(jié)，想通過其成功的廣告來打開市場，提升品牌的美譽度和知名度，從而在市場上擁有一席之地。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果。心理效果預(yù)測預(yù)計通過江小白