寶潔公司組織結構分析一、選擇寶潔公司的目的與意義寶潔公司的寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品的生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。其公司結構由三個全球業(yè)務單元（GBU）和一個全球運營中心。全球運營中心又包括市場開發(fā)組織（MDO）全球業(yè)務服務（GBS）。寶潔的組織結構是獨一無二的，且其是快速消費品公司，其組織結構涉及范圍比一般公司廣且組織結構比較全面，選擇寶潔公司進行組織結構分析，有利于更全面地了解組織的組織結構及其職能。由此到彼，從而能加深我們對組織結構的了解。二、寶潔公司發(fā)展的具體情況（一）寶潔創(chuàng)始與初期生意模式1837年，寶潔由從事釀造的英格蘭移民威廉.普羅克特和制造香皂的愛爾蘭移民詹姆斯.甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1837年4月12日，他們開始共同生產銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3596.47美元，正式確立合作關系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產廠兼辦公室位于辛辛那提市。1859在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。到1890年，寶潔已經擁有幾百萬美元的資產。然而寶潔并不滿足于現狀。依然放眼未來1892年，雖然仍然是家族企業(yè)，寶潔引進了先進的員工激勵機制，即寶潔正式實施員工認購公司股份制度。1930年，寶潔的家族經營結束。1937年，即寶潔創(chuàng)立一百周年紀念，年銷售額達到2.3億美金；1945年，寶潔公司已經成為一家銷售額近3.5億美金的大公司。（二）品牌管理錐形以及背景分析1、品牌管理形成的社會背景工業(yè)化大生產，社會產品從供不應求向供過于求轉變。西方社會日益進入資訊時代，媒體對產品的重要加強。產品之間的差異日益減少，需要通過品牌來實現差別化2.品牌管理的錐形——品牌創(chuàng)始和品牌管理的初步發(fā)展(1)品牌創(chuàng)立a.公司品牌的創(chuàng)立——“星月爭輝”1850年，寶潔公司開始使用“星月爭輝”標志。19世紀60年代，星輝標志出現在公司所有產品以及來往文件上。b.第一個產品品牌的創(chuàng)立——象牙牌香皂1879年，創(chuàng)始人的兒子——吉姆.甘波爾和一位化學師共同開發(fā)出一種質量與進口的橄欖香皂一樣，而價格適中、顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子——普羅克特為這種香皂取名為“象牙皂”。這個名字很能體現這種香皂純白、溫和以及耐用的特性。1882年，寶潔公司首次投資11000美金，以印刷廣告在全國促銷象牙香皂。1890年，寶潔公司共銷售包括象牙皂在內的30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國性雜志上刊登的廣告使更多的消費者認識寶潔產品，對寶潔香皂的需求日益增長。1896年公司聘請當時著名藝術家設計制作“象牙女士”及“象牙寶寶”形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造推出的第一個形色印刷廣告。（2）品牌管理的初步發(fā)展1926年，寶潔繼象牙肥皂又推出Camay香皂，公司同時擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統的錐形，但還只是一個局部嘗試。（三）早期的品牌管理1.品牌理念的形成（1）原因外部原因：1929年爆發(fā)的全球性經濟大危機使得寶潔的品牌管理受到了極大的挑戰(zhàn)，以職能來劃分的品牌管理的缺陷逐步顯示出來，因而促使企業(yè)尋求更為有效地品牌管理方法。內部原因：1930年，Camay香皂市場表現不佳，與寶潔原有品牌“象牙”的協調工作比較混亂，品牌形象受損。（2）改革措施：1930年，寶潔指派一名經理專門對Camay進行單獨管理，獲得了巨大成功。1931年，寶潔為所有品牌創(chuàng)立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理和品牌之間存在的競爭。這一系統使每一品牌都有獨立的市場營銷策略，并從組織上保證了每一個品牌理念的獨立性。（3）品牌理念的形成在內外部原因的作用下，寶潔開始考慮如何經營好一個品牌。寶潔逐步形成自身的品牌理念——品牌是一種名稱、術語、標志、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。每一個品牌都是獨立的，有著特殊的內涵，應該與其他品牌相區(qū)分。（4）品牌理念的運用比如，飄柔的品牌理念就是——飄柔帶給人們柔軟順滑、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世界面前。2.品牌管理的發(fā)展與延伸寶潔的品牌延伸，就是把自己成熟的品牌運用到其他品類產品上去。品牌管理的發(fā)展與延伸主要有兩個方面：產品線延伸與品牌延伸。產品線延伸是針對某一新的細分市場，對原已成功的產品構成和功效上加以改進，或在產品的外觀形狀、包裝，口味等方面對原產品進行改進，并在這些產品上使用原來使用的品牌。根本目的是為了填補市場細分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。品牌延伸則是用這把刀去切另外一塊蛋糕，使品牌進入或創(chuàng)造另外一個市場。品牌延伸的結果是出現了產品組合（產品編配）。（1）多品牌戰(zhàn)略寶潔的多品牌戰(zhàn)略，就是每一個品牌都代表一個細分市場的主流需求。隨著市場上同質化產品化的增多，人們的心智越來越趨向于去接受那些形象鮮明、特點突出的品牌。（2）大品牌戰(zhàn)略在大品牌的支持下，以多樣化戰(zhàn)略進行品牌發(fā)展的方式，稱為“大品牌戰(zhàn)略”。其實質是用“寶潔”這個大品牌的已有形象來加強子品牌的專業(yè)化形象，同時，又利用子品牌的專業(yè)化來提升大品牌的形象，從而使整個公司的形象與各個子品牌在消費者心中不斷得到統一和強化。3品牌傳播與傳播技術的發(fā)展 （1）傳播技術發(fā)展的背景20世界20-30年代，無線電廣播網絡、第一個電視系統、彩色電視出現；商業(yè)電視開始。平面媒體的廣告開始普及。（2）寶潔與媒體傳播共發(fā)展從首次創(chuàng)新的平面媒體——再次創(chuàng)新的廣播——與媒體共同成長的電視。這傳播方式，對寶潔的初期發(fā)展和以后的擴張起到了十分重要的作用。(四)品牌管理的全球化進程1.代表市場的品牌創(chuàng)建（1）建立以市場為核心的企業(yè)制度——品牌經理核心制（2）建立以消費者為核心的企業(yè)文化提出“360度創(chuàng)新”概念，即圍繞顧客體驗進行全方位創(chuàng)新；增加市場不人員與消費者溝通時間；加強不同領域研究人員之間的聯系。（3）建立嚴格的新產品開發(fā)流程等一系列流程這些流程允許各個部門從各個角度去衡量新產品；新產品必須通過所有的監(jiān)測與評估，才能上市。2.全球化品牌管理及標準化組織（1）全球化品牌就是各個品牌必須對各個地區(qū)的消費者有著清晰的，始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家大體定位是相同的。相同的產品擁有同樣的產品配方，執(zhí)行相同的生產流程，傳達相同的內涵。（2）全球化標準組織所謂全球化標準組織，就是在全球各個地區(qū)建立相同的公司組織架構。3.品牌全球化戰(zhàn)略品牌全球化戰(zhàn)略：自創(chuàng)品牌——推廣成功品牌——收購品牌三、寶潔公司的組織與職能（一）基于矩陣結構的放射型組織全球事業(yè)部和區(qū)域市場構成基本的矩陣組織，是以市場部品牌管理小組為核心的多部門協作機構。寶潔全球基本上是三層組織，包括：第一層，董事會。第二層，首席執(zhí)行官（CEO），首席運營官（COO）。COO向CEO匯報，但直接由董事會任免。第三層，GBU-MDO-GBS。GBU：全球戰(zhàn)略事業(yè)部(GlobalBusinessUnit)。MDO：區(qū)域市場發(fā)展組織(MarketDevelopmentOrganization);GBS:全球業(yè)務服務機構（GlobalBusinessService）。董事會寶潔公司建立了一個由全球事業(yè)部和區(qū)域市場組織構成基本的矩陣組織，在此基礎上建立以市場部品牌管理小組為核心的多部門協作機構。（見下圖）董事會首席執(zhí)行官CEO首席執(zhí)行官CEO首席運行管 首席運行管區(qū)域市場拓展組織MODMOD1MOD2MOD3MOD4MOD5MOD6MOD7區(qū)域市場拓展組織MODMOD1MOD2MOD3MOD4MOD5MOD6MOD7全球業(yè)務服務機構GBS全球業(yè)務服務機構GBS全球GBU1戰(zhàn)略GBU2事業(yè)GBU3GBU4全球GBU1戰(zhàn)略GBU2事業(yè)GBU3GBU4GBSGBUMDOGBSGBUMDO圖3-1寶潔公 這種線的交叉處為品牌為導向的基礎業(yè)務組織圖3-1寶潔公司組織結構圖全球戰(zhàn)略事業(yè)部（GBU）主要職責：長期戰(zhàn)略規(guī)劃計劃和實現利潤和股份回本；創(chuàng)新、設計和生產；新業(yè)務開發(fā)GBU的工作方式：所屬品類在全球和區(qū)域市場的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃；通過發(fā)掘具有突破意義的消費品設計和創(chuàng)新，技術進步和產品創(chuàng)新；建立和建設品牌資產；與區(qū)域市場合作制訂能適應當地市場的整合營銷計劃。全球業(yè)務單位GBU全球業(yè)務單位GBUGBU1美容護理用品研發(fā)部個人護理類事業(yè)部（包含多個品牌）總經理護膚類事業(yè)部（包含多個品牌）總經理護膚類事業(yè)部（包含多個品牌）總經理GBU1美容護理用品研發(fā)部個人護理類事業(yè)部（包含多個品牌）總經理護膚類事業(yè)部（包含多個品牌）總經理護膚類事業(yè)部（包含多個品牌）總經理GBU2洗滌用品GBU4食品GBU2洗滌用品GBU4食品GBU3紙品全球市場總監(jiān)全球市場總監(jiān)市場部市場總監(jiān) 合作關系市場部市場總監(jiān) 市場部與研發(fā)部名義上市平級關系，但是實際上是個牽頭組織圖3-2全球業(yè)務單位（GBU）組織結構圖區(qū)域市場拓展組織（MDO）區(qū)域市場拓展組織結構如下：區(qū)域市場拓展組織MDO區(qū)域市場拓展組織MDO客戶生意發(fā)展部市場調研部研發(fā)部生產供應部財務部人力資源部法律事務部對外關系部渠道部信息技術部市場部市場總監(jiān)專業(yè)職能管理團隊MDO6東歐/中東/非洲MDO1北美MDO2大中國地區(qū)MDO銷售總經理食品飲料類事業(yè)部總經理護理類事業(yè)部總經理XX事業(yè)部總經理媒體管理部總監(jiān)護理類事業(yè)部部總經理MDO3拉美MDO4西歐MDO5東北亞MDO7南亞/東盟/澳洲澳洲客戶生意發(fā)展部市場調研部研發(fā)部生產供應部財務部人力資源部法律事務部對外關系部渠道部信息技術部市場部市場總監(jiān)專業(yè)職能管理團隊MDO6東歐/中東/非洲MDO1北美MDO2大中國地區(qū)MDO銷售總經理食品飲料類事業(yè)部總經理護理類事業(yè)部總經理XX事業(yè)部總經理媒體管理部總監(jiān)護理類事業(yè)部部總經理MDO3拉美MDO4西歐MDO5東北亞MDO7南亞/東盟/澳洲澳洲●品牌導向的基礎業(yè)務部組織，可以完成一個或多個品牌的業(yè)務工作市場部與其他部門名義上是平級關系，但實際上是個牽頭組織專業(yè)領導線圖3-3區(qū)域市場拓展組織結構圖MOD對實現本地銷售和目標份額負有全責。MOD的主要職責：制訂增長策略以實現寶潔在某一市場的總體業(yè)務目標；與GBU合作制訂將品牌的全球戰(zhàn)略進行本土化的行動方案；積累本土市場的消費者、渠道知識；建立、維護和發(fā)展關鍵客戶關系和外部公共關系。全球業(yè)務服務部（GBS）GBS是在各個區(qū)域的全球業(yè)務服務中心的基礎上建立的，通過整合與業(yè)務策系統非直接相關的行政、采購等支持工作，降低成本，大大提高了寶潔的運作效率。其主要職能為平衡調整整個公司規(guī)模。GBS提供一系列的業(yè)務服務，使供應商和客戶真正感受到低成本、高質量和高效率的優(yōu)勢。該部門將分散在全球各個部門的商業(yè)專家聚集在同一個多功能的世界性組織之下，極大地改變了各個崗位的運行方式。區(qū)域業(yè)務服務中心總監(jiān)信息技術部外部機構（提供采購、信息技術、財務、人力資源等后臺支持）地區(qū)業(yè)務服務中心總經理全球業(yè)務服務部（GBS）總裁區(qū)域業(yè)務服務中心總監(jiān)信息技術部外部機構（提供采購、信息技術、財務、人力資源等后臺支持）地區(qū)業(yè)務服務中心總經理全球業(yè)務服務部（GBS）總裁 圖3-4全球業(yè)務服務部（GBS）組織結構圖GBS提供的主要服務有：行政辦公等非業(yè)務相關用品的集中統一采購（如酒店、電腦等）；信息系統的提升與維護（如SAP系統的建設與使用）；財務服務系統（如稅務籌劃、工商關系）；人力資源服務后臺支持系統物流管理及系統操作。GBU和MDO的基礎單元：以品牌為核心的多部門協同小組市場部市場總監(jiān)GBU和MDO形成互相交錯的矩陣，居于交叉的就是品牌管理小組，每個品牌管理小組都像一個微型事業(yè)部，居于核心的是品牌經理。其結構圖如下所示：市場部市場總監(jiān)財務部生產供應部市場調研部研發(fā)部財務部生產供應部市場調研部研發(fā)部客戶生意發(fā)展部信息技術部渠道部對外關系部法律事務部人力資源部客戶生意發(fā)展部信息技術部渠道部對外關系部法律事務部人力資源部GBU組織 MDO組織GBS組織圖3-5品牌導向的基礎業(yè)務組織機構高績效的市場組織（HPMO——HighPerformanceMarketingOrganization）寶潔市場部是匯聚卓越的專業(yè)人才的中心，是一個高績效的市場組織。其市場部的優(yōu)勢在于：擁有更多超價值的領導品牌；每個品牌、品類都擁有專業(yè)市場人士；與同業(yè)競爭者相比，寶潔在各個區(qū)域都處于領先地位；更多的市場研究費用投入；每年有更多的市場研究費用。其結構圖如下所示：提供卓越的品牌、產品和服務從而提升全世界消費者的生活品質提供卓越的品牌、產品和服務從而提升全世界消費者的生活品質市場部宗旨市場部宗旨市場部目標市場部目標 通過業(yè)務領先、策略制勝、創(chuàng)新和正確的執(zhí)行建設世界范圍建設世界范圍內的領袖品牌把店內陳設作為與消費者連接的媒體市場組合營銷策略有效執(zhí)行市場部營銷策略把店內陳設作為與消費者連接的媒體市場組合營銷策略有效執(zhí)行市場部營銷策略通過對消費者/購物者及其營銷因素的調查，選擇目標客戶，創(chuàng)造·組合營銷策略最優(yōu)化·信息有效傳遞·組合營銷策略最優(yōu)化·信息有效傳遞·緊密聯系消費者需求·目標客戶選擇·目標客戶選擇·創(chuàng)造品牌資產·資產管理及評估·成功的店內陳設·成功的店內陳設研究成果的創(chuàng)新、融合與應用市場部組織研究成果的創(chuàng)新、融合與應用市場部組織知識共享與融合 知識共享與融合招聘、培養(yǎng)高素質/多功能/工作熱情/有團隊精神的市場營銷人員，提高其忠誠度招聘、培養(yǎng)高素質/多功能/工作熱情/有團隊精神的市場營銷人員，提高其忠誠度員工培養(yǎng)員工培養(yǎng)達成目標的核心工作達成目標的核心工作 圖3-6寶潔市場部組織結構圖（三）市場部組織結構市場部由市場總監(jiān)負責。市場總監(jiān)下通常設有2～3個品牌經理，每個品牌經理一般都專注于一個品牌，全面管理與該品牌及相應產品相關的所有業(yè)務。部門組織如圖所示：市場部市場總監(jiān)市場部市場總監(jiān)品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理品牌專員品牌專員品牌專員品牌專員品牌專員品牌專員 圖3-7市場部組織結構圖（四）寶潔組織結構圖（事業(yè)部式結構）董事會董事會總經理總經理綜合管理部專家顧問資產管理行政管理人力管理庫存財務總監(jiān)財務系統研發(fā)軟件研發(fā)硬件研發(fā)產品部產品總監(jiān)運作商務商務運作部市場銷售部組裝信息市場維修生產生產部生產總監(jiān)技術工程部技術總監(jiān)銷售總監(jiān)技術工程財務部行政總監(jiān)行業(yè)銷售服務渠道市場總監(jiān)商務總監(jiān)副總經理綜合管理部專家顧問資產管理行政管理人力管理庫存財務總監(jiān)財務系統研發(fā)軟件研發(fā)硬件研發(fā)產品部產品總監(jiān)運作商務商務運作部市場銷售部組裝信息市場維修生產生產部生產總監(jiān)技術工程部技術總監(jiān)銷售總監(jiān)技術工程財務部行政總監(jiān)行業(yè)銷售服務渠道市場總監(jiān)商務總監(jiān)副總經理運營商銷后服務培訓運營商銷后服務培訓圖3-8寶潔公司的內部結構圖四、組織現有結構的特點及優(yōu)劣勢分析如以上所有組織結構圖表可見：特點：能夠適應不穩(wěn)定的、高速變化的外部環(huán)境，通過清晰的產品責寶潔公司采取的組織結構是清晰的事業(yè)部制組織結構。事業(yè)部組織結構，又稱“M”形結構，以產生目標和結構為基準進行部門的劃分和組合，是一中分權的組織形式。采用這種結構形式的組織，可以針對單個產品、服務、產品組合、主要工程或項目、地理分布、商務或利潤中心等來組織事業(yè)部。事業(yè)部制是在企業(yè)規(guī)模大型化、企業(yè)經營多樣化、市場競爭激烈化的條件下出現的。它的主要特點是“集中政策，分散經營”，即在集權領導下實行分權管理，每個事業(yè)部都是獨立核算單位，在經營管理和戰(zhàn)略決策上擁有很大的自主權，各事業(yè)部經理對部門績效全面負責。總公司只保留預算、人事任免和重大問題的決策等權力，并運用利潤等指標對事業(yè)部進行控制。而寶潔公司作為一個龐大的日化帝國，事業(yè)部制是及其適合其經營方式的。優(yōu)點：任和聯系環(huán)節(jié)及時滿足顧客的需求。各部門因具有統一的目標而便于協調和統一指揮，又因為具有經營上的自主權從而能調動各部門的積極性和主動性。各部門分權決策有利于總部高層管理人員擺脫日常行政事務的負擔，集中力量來研究和制定公司的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也有利于培養(yǎng)具有整體觀的高層經理人員。有利于采用專業(yè)化設備，并能使個人的技術和專業(yè)化知識得到最大限度發(fā)揮；每一個產品部都是一個利潤中心承擔利潤責任，有利于總經理評價各部門的業(yè)績：同一部門內有關的職能活動協調比較容易，比完全采用職能部門管理更有彈性；容易適應企業(yè)的擴張與業(yè)務多元化要求。組織之間協同工作使得寶潔可以在全球范圍內發(fā)揮其能力，并深刻理解不同國家和地區(qū)的消費者與顧